DOSSIER PRODUIT : PLAYSTATION PORTABLE

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1 1 BRICE TRESMONTAN DOSSIER PRODUIT : PLAYSTATION PORTABLE TECHNICIEN DU COMMERCE ANIMATEUR DES VENTES REPRESENTANT MERCHANDISEUR PROMOTION V.30 DU 04 AVRIL AU 24 OCTOBRE 2006 Institut de Promotion Commerciale Avenue Ampère 64230 Lescar

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2 2 SOMMAIRE 1. AVANT PROPOS Page 3 1.1 ; Présentation du stagiaire. 2. HISTORIQUE Page 6 2.1 ; Historique de l’entreprise Sony. 2.2 ; Historique du produit Sony Playstation. 3. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE Page 9 3.1 ; Sony dans le monde. 3.2 ; Sony en France. 4. PRESENTATION DU PRODUIT Page 12 4.1 ; Présentation de la PSP (Playstation portable).

4.2 ; Comparaison des consoles portables. 5. LE MARCHE Page 18 5.1 ; Présentation du marché et évolution. 5.2 ; Le marché des consoles portables. 6. LA CONCURRENCE Page 23 6.1 ; Les principaux concurrents de Sony. 7. LA DEMANDE Page 26 7.1 ; Le profil de joueurs. 8. LA COMMERCIALISATION 8.1 ; Lancement de la PSP. Page 32 8.2 ; Le rôle du commercial. 8.3 ; La commercialisation du produit. 9. PRECONISATION ET CONCLUSION Page 38 9.1 ; Préconisations commerciales. 9.2 ; Conclusion personnelle.

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3 3 1. AVANT PROPOS 1.1 Présentation du stagiaire Je suis Brice Tresmontan j’ai 19 ans, et je suis Mazèrois. J’ai commencé dans le domaine de vente par apprentissage à l’age de mes 16 ans au lycée St Cricq de Pau et par alternance à l’entreprise Géant Casino de Lons en 2004 d’une durée de 2 ans. Tout au long de cet apprentissage j’ai travaillé dans le rayon multimédia, plus exactement dans le rayon jeux vidéo et logiciel.

Après 1 ans d’apprentissage, j’ai été nommé responsable de ce rayon, ainsi j’ai pu découvrir l’implantation des produits, les commandes auprès des centrales d’achat, la relation avec les représentants et ainsi effectué les ventes des produits.

C’est comme cela que j’ai pu connaître le métier de vente, les techniques mais aussi le fonctionnement d’une grande distribution. Après obtention du diplôme CAP vente (Produits en équipement courant) j’ai par la suite continué dans ce domaine qui me plait, le commerce !

Passionné par le monde des jeux vidéo, j’ai continué à travailler dans ce domaine. En commençant sur le lancement de cette fameuse console portable de chez Sony pour l’entreprise CPM qui est une entreprise de marketing, animation et merchandising qui m’a d’ailleurs beaucoup plus. J’ai suivi une formation à Issy les Moulineux sur les techniques de vente, de conseils et sur la maîtrise du produit. J’ai par la suite travaillé à L’espace culturel de Pau. Je me suis occupé de l’implantation du produit, des commandes et ainsi de la vente et de la réalisation de la démonstration de ce produit. Ayant été séduit par le métier de vendeur qui comporte en autres l’implantation et la pose des Publicité sur le lieu de vente j’ai par la suite décidé de m’orienter dans une entreprise de marketing.

L’entreprise BW Marketing m’a offert un emploi de merchandiseur pour la marque de jeux vidéo « Electronic Arts » dans les locaux de l’espace culturel de Pau. Dans la suite de mon expérience professionnelle, après un entretien avec la Mission Locale de Gelos, J’ai décidé de poursuivre mon parcours et ainsi de m’inscrire à l’institut de Promotion Commerciale de Lescar dans la promotion des ‘ V30 ‘ afin d’améliorer mes connaissances dans le monde du commerce et ainsi acquérir le titre de Technicien de Commerce ; Animateur de vente, Représentant ; Merchandiseur.

Ainsi, je vous invite à trouver dans ce dossier : - L’historique, la présentation de l’entreprise et du produit. - Le marché du produit et sa concurrence. - La demande c'est-à-dire la clientèle consommatrice du produit sous forme de questionnaire. - Le lancement de la PSP suivis de sa commercialisation en magasin, le rôle du commercial. - Pour finir les préconisations commerciales et la conclusion personnelle. Je vous souhaite une bonne lecture.

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4 4 2. HISTORIQUE

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5 5 2.1 Historique de l’entreprise Sony Fondée à Tokyo en 1946, Sony est née de l’esprit de deux hommes.

Masaru Ibuka, ingénieur, et Akio Morita, physicien, invertirent l’équivalent de 190000 yens dans la création d’une société employant 20 personnes. 1946 Fondation de la société "Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha" 1958 Apparition du nom "Sony" Akio Morita: "We wanted a new name that could be recognized anywhere in the world, one that could be pronounced the same in any language" 1960 Sony Corporation of America Première filiale hors du Japon 1960 Sony Overseas SA, Baar, Suisse Première filiale en Europe 1968 Première filiale européenne: Sony UK 1972 Première usine hors du Japon, fabriquant des téléviseurs, San Diego, Californie Erste Fabrik ausserhalb Japans 1974 Première usine en Europe, fabriquant des téléviseurs, Bridgend, Grande-Bretagne 1978 Fondation de Broadcast & Professional Business 1986 Fondation de Sony Europe Fondation de Sony (Suisse) SA Création du premier centre européen de technologie 1988 Fondation de Sony Music Entertainment 1989 Fondation de Sony Pictures Entertainment 1991 Fondation de Sony Electronics Publishing 1995 Fondation de Computer Entertainment 1996 Première usine en Europe de l'Est 1999 Sony Europe HQ au Sony Center Berlin Fusion de Sony (Suisse) SA avec Sony Overseas SA 2001 Fondation de Sony Ericsson Mobile Communication²

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6 6 2.2 Historique du produit Playstation en Europe 1995 Sortie de la première console de salon Playstation (PS) en Europe avec plus de 100 millions de PlayStation qui ont été vendues à travers le monde 2000 Sortie de la deuxième console de salon. La Playstation One (PS ONE) Elle constitue une version reliftée de la PlayStation (mêmes caractéristiques techniques principales mais format plus petit) 2000 Sortie de la console de salon Playstation 2 (PS2) elle a succédé la PlayStation et a connu un succès immédiat dès sa sortie (980 000 exemplaires vendus en 48 heures) 2004 Sortie de la console de salon Playstation Two (PS TWO).

La PSTwo est une version remaniée de la PlayStation 2 originale. Les changements apportés sont relativement mineurs et concernent les points les plus importants : • La modification du design pour obtenir une machine plus compacte et nettement plus fine • La dimension 230 x 28 x 152 mm, le volume a été réduit d’environ 75% • Le poids passe de plus de 2 kg à 900 grammes 2005 Sortie de la Première console portable de Sony, La Playstation Portable (PSP) Elle propose un écran 16/9e très grand, rétro éclairé et des graphismes en 3D proches de ceux d'une Playstation 2.

2006 La Playstation 3 (PS3) est une future console de jeux vidéo produite par Sony et dite de septième génération. Elle succède à la Playstation 2 et concurrence la Xbox 360 de Microsoft. La PS3 sera disponible en deux configurations initiales le 11 novembre 2006 au Japon et le 17 novembre 2006 dans le reste du monde.

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7 7 3. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

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8 8 3.1 Sony dans le monde L'origine du mot "Sony" Le nom de la société "Sony" est le fruit de la combinaison de deux mots. Le premier est le mot latin "sonus", qui constitue la racine de mots tels que "son" et "sonore".

Le deuxième provient de l'expression "sunny boy", qui à cette époque-là, était très utilisée au Japon pour désigner une jeune personne avec un esprit libre et novateur. Ces mots montrent combien "Sony" est un groupe de personnes jeunes possédant l'énergie et la passion nécessaires pour une création illimitée. Le chiffre d’affaires : Sony corporation est l’une des sociétés les plus complètes au monde dans le secteur du divertissement. Elle compte plus de 150 000 employés dans le monde et son chiffre d’affaires pour l’exercice 2005, s’élève à près de 54 milliards d’euros L’esprit SONY La culture de l’entreprise s’exprime dans la charte du groupe : Faire ce que les autres n'ont pas fait Avoir toujours une longueur d'avance Utiliser le plus haut niveau de technologie possible Avoir une vision résolument mondiale Encourager au maximum le développement des talents de chacun Fonder l'organisation sur la valeur de l'individu Une Organisation innovante de type Cellulaire : Fondée sur l'autonomie de chaque cellule, l’organisation permet d'assurer à l'entreprise une souplesse de fonctionnement et une capacité d'adaptation et de réaction rapides.

Elle accorde une importance primordiale à la communication entre les cellules et responsabilise chacun de ses membres.

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9 9 3.2 A propos de SONY France Sony France 20-26 rue Morel 92110 CLICHY France Le siège Parisien : Fondée en 1973 Sony France occupe une place essentielle en Europe avec le siège social parisien. On retrouve 2 usines majeures réparties sur le territoire Français, à Ribeauvillé en Alsace et à Dax Dans le sud-ouest. Environ 1700 personnes participe chaque jour à maintenir Sony France à la première place du marché français et européen de l’électronique grand public. Sur l’exercice fiscal 2005, le chiffre d’affaires est de 1.6 milliards d’euros.

Il faut savoir que chez SONY il existe plusieurs activités : Tout d’abord L’Activité Audio Vidéo : Les Produits grand public : Téléviseurs, Hi-Fi, Imagerie numérique, produits informatiques, téléphonie mobile, DVD vidéo et magnétoscopes, Audio, Autoradios Les Produits professionnels : Vidéo projecteurs, caméras pro, Visioconférence, studios photos numériques, Image sensor, gamme normée médicale, systèmes en réseau Les Supports d'enregistrements : Cassettes vidéo et audio, Mini-Disc, disquettes, Memory Stick, Blu-ray, DVD et CD vierges Avec L’Activité Téléphonie : La marque Sony Ericsson (2001): Téléphones mobiles et accessoires Et enfin l’activité Entertainment : Sony pictures Entertnainment (1995) : Réalisation de films, cassettes vidéos et DVD vidéo Sony Music Entertainment (1988) Et bien sur Sony Computer Entertainment (1989) : Les consoles de jeux Playstation et jeux

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10 10 4. PRESENTATION DU PRODUIT

11 11 4.1 Présentation de la PSP Fiche descriptive La PSP et ses atouts Nom : Long PlayStation Portable, donc une dénomination à un format qui reprend le terme PlayStation, connu et établi Court : PSP, un format plus percutant Fabricant : Sony, une marque avec un nom à un format court, facilement mémorisable Sites Web : Celui de Sony France ne connait pas l'existence de la PSP : format oubli ; Celui officiel, YourPSP.fr, ne connait que le format Flash pour ses pages Web : donc pas d'accès par tous ; une partie des informations aussi au seul format HTML serait encore plus riche comme approche, même si le résultat ne sera pas identique, mais au moins encore plus ouvert ; Date de sortie : Deux stratégies possibles, avec soit le format de la sortie mondiale simultanée ou celui de l'échelonnement ; c'est ce dernier qui a été retenu : Japon (décembre 2004), puis Etats- Unis (mars 2005) et enfin l'Europe (1er septembre 2004).

Prix : 149,99 euros : Un format bien plus positif que le 150,00 euros trop sec et qui est systématiquement employé ; Dimensions physiques : Un format de poche, un format portable avec 270x74x23 (largeur, hauteur, épaisseur, en mm) pour 274 g ; Les fonctionnalités : 4 icônes sont mises en avant dans la campagne de communication, pour 4 possibilités : jeux, vidéo, musique, photo, c'est-à-dire une console format multifonctions de loisirs numériques.

12 12 Présentation De la PSP Sous l’angle des formats La PSP (PlayStation Portable) est un système de loisir multimédia, en effet je vais vous la présenter sous ses quatre formats suivant : Photo, Vidéo, Musique et Jeux Si Vous possédez un appareil photo numérique vous pourrez enregistrez vos photos de vacances sur un Memory Stick Duo et concoctez un superbe diaporama pour épater vos amis grâce au fantastique écran large du système PSP.

Grâce à l'écran large vous pouvez aussi regarder des films, des clips vidéo au format UMD (Universal Media Disc) ou même télécharger vos propres vidéos et films sur un Memory Stick Duo.

Avec un son stéréo limpide du système PSP, la console saura vous accompagner en musique. Enregistrez vos morceaux préférés sur le Memory Stick Duo au format MP3, votre musique ne vous quittera plus. D'une qualité visuelle comparable à celle de la console PlayStation 2, le système PSP est une console portable ultra puissante capable d'offrir un confort visuel exceptionnel lorsque vous jouer avec vos jeux.

13 13 Présentation De la PSP Côté technique … La PSP est noire avec un large écran au format 16/9e centré sur un boîtier lisse ergonomique, à la finition soignée et que l'on tient en main confortablement.

Elle mesure 170 mm sur 74 mm et 23 mm d'épaisseur et pèse 260 g. L'écran large de haute résolution affiche 480 x 272 pixels en couleur réelle (16,77 millions de couleurs). Elle est équipé de toutes les fonctions classiques d'une console portable telles que des haut-parleurs stéréo, une connexion pour les casques, des contrôles de luminosité et pour la sélection du mode son. Les touches de contrôle sont directement inspirées de celle des PlayStation et PlayStation 2 et donc seront très familières à leurs fans, dans le monde entier.

La PSP a adopté le support numérique UMD (Universal Media Disc), de taille réduite mais dont la très grande capacité permet, entre autre, le stockage de logiciels de jeu comprenant des séquences vidéo haute définition. Ce format compact de stockage de nouvelle génération, récemment développé, ne fait que 60 mm de diamètre. L'UMD peut donc servir à un large éventail d'activités de loisirs en tant que support de vidéo-clips musicaux, de films ou de programmes de sport.

La PSP est aussi équipée de plusieurs connecteurs entrée/sortie tels qu'un port USB 2.0 et un point d'accès réseau sans Wi-Fi, qui lui permettent de se connecter à divers appareils à domicile et aux réseaux sans fil à l'extérieur.

L'univers des joueurs est donc encore élargi avec de nouvelles possibilités pour des jeux en réseau, en raccordant entre elles plusieurs PSP ou même directement via les réseaux sans fil. De plus, logiciels et données peuvent être téléchargés via le port USB ou le réseau sans fil sur la carte mémoire flash Memory Stick PRO Duo. Tous ces éléments sont intégrés dans un seul appareil.

14 14 PSP Value Pack Contenu des accessoires de la boite Memory Stick Duo : Stockez des sauvegardes de jeu, des fichiers photo, vidéo et musicaux, ainsi que des téléchargements PSP. La mémoire du Memory Stick Duo varie. Plus elle sera grande, plus les possibilités de loisir se multiplieront. Ecouteurs avec télécommande : Branchez-la sur la PSP et plongez dans un monde divertissement. Ces élégants écouteurs, équipés d’une télécommande pour contrôler la lecture n’importe ou, apportent un contraste sophistiqué à la couleur noire classe de la PSP. House et dragonne PSP : Grâce à sa forme ajustée, la house PSP protège votre système de loisir portable contre les chocs.

Son élégance s’harmonise parfaitement avec celle du système PSP qu’elle protège. La dragonne permet de ne pas perdre la PSP.

Adaptateur voiture : Conservez toute l’énergie de votre PSP lorsque vous êtes sur la route. Faites franchir un palier supplémentaire au système de loisir avec cet adaptateur voiture qui permet de connecter la PSP à la plupart des allume-cigares 12V de voiture.

15 15 4.2 Comparaison des consoles portables Les couleurs rouges correspondent aux avantages Type d’écran LCD, format 16:9 1 écran LCD + 1 écran tactile TFT couleur à matrice active TFT TFT Taille de l’écran en mm 95X55 47 x 61.2 (2 écrans) 40.8 x 61.2 35 x 41.5 56.8 * 42.6 Résolution en pixels 480x272 256 x 192 (2 écrans) 240 x 160 146 x 208 320*240 Nombre de couleurs 16 millions 260000 32000 096 260000 CPU 333 Mhz ARM9+ARM7 16 MHz 100 Mhz ARM 9 Support et connectique Disques UMD, Memory Stick Duo, Wifi, port infra-rouge Carte mémoires support propriétaire, Wifi Bluetooh Cartouche Carte Scandisk Port mini USB , Tri-bande GSM Cartes Scandisk, Port mini USB Tri-bande GSM Fonction multimédia Photo, vidéos & Musique Aucune Aucune Audio MP3 Vidéo Real One Photos, Videos & Musique Capacités sonores Haut parleur stéréo 2 haut-parleur, son stéréo effet surround Haut parleurs Haut parleurs 2 prise casque Haut parleurs Autonomie Environ 6h sur un jeu rétro-éclairage.

J’usqu’a 5h pour un film 6H30 (en condition de jeu avec rétro éclairage et son mais sans wireless) 10h avec éclairage, 18h sans 10 h pour le jeu TBC (l x L x h 74 x 167 x 23 84.7 x 148.7 x 28.9 84.6 x 82 x 24.3 68 x 118 x 22 Multijoueurs Wifi Wifi Câble Link Bluetooth Bluetooth Poids 274g 266g 144g 143g 130g Prix 200/250€ 149€ 99€ 200 / 250€ 200 / 250€ Commentaire et justification sur la mise sur le marché: La PSP est la console portable la plus avancées du marché et n’est pas uniquement une console de jeu. Elle intègre en plus de vraies fonctionnalités multimédia de très haute qualité qui permettent de visualiser des vidéos, des photos et d’écouter de la musique contrairement à la Nintendo DS.

De plus, elle dispose d’un écran 16/9 révolutionnaire de 11 cm et de 16 millions de couleurs.

16 16 5. LE MARCHE

17 17 5.1 Le marché des consoles et des jeux vidéo Présentation et évolution : Le marché des consoles et des jeux vidéo connait depuis plusieurs années un essor important. Il n’est plus seulement réservé aux adolescents mais se destine de plus en plus à catégories de joueurs notamment les adultes de 30 ans comme aux Etats-Unis où la moyenne d’âge des joueurs tourne autour des 30 printemps. Le phénomène touche également femmes aujourd’hui puisque qu’elles représentent désormais 34% de la communauté des jeux.

On peut donc parler d’un phénomène mondial qui est devenu très lucratif pour les professionnels du milieu.

A. Un poids économique mondial : A1. Un marché qui se porte bien : Avec 35 milliards de dollars de recettes enregistrées pour l’année 2005, le phénomène doit son succès à trois raisons : 1. La technologie : la puissance des consoles permet des jeux plus réalistes, performants, et beaux. 2. L’économie : l’industrie des jeux vidéo ressemble de plus en plus à Hollywood, dépassant même son chiffre d’affaires.

3. La culture : la frontière entre le cinéma et les jeux vidéo devient de plus en plus poreuse. Sur le marché, on retrouve trois acteurs principaux : - les studios de développement qui créent les jeux et vendent les maquettes aux éditeurs - les éditeurs chargés de vendre le jeu - les constructeurs de consoles

18 18 A2. Segmentation du marché Le marché peut être segmenté de la façon qui suit : •Produits pour PC destinés à un usage individuel ou en groupe fermé •Produits pour console pour un usage individuel •Produits pour consoles portables •Jeu en ligne sur Internet ouverte à une communauté visée Estimation du marché mondial du jeu vidéo par segment (millions d'euros) Marché des logiciels PC Marché des consoles portables Marché des logiciels consoles de salon Marché des logiciels consoles portables Marche des consoles de salon (Source IDATE) Remportant de loin la palme de la rentabilité, les jeux pour consoles de salon rapportent aujourd’hui à leurs éditeurs 13 milliards de dollars (chiffre de 2005).

Les autres segments du marché ont un chiffre d’affaire qui tourne autours des 3-4 milliards de dollars. Une tendance qui ne devrait que se confirmer dans les années à venir En effet, les experts prévoient une forte croissance des ventes de consoles de salon avec leurs jeux, au détriment des consoles dites « portables » qui devraient connaître un relatif déclin d’ici 2010 pour laisser place à d’autres formes de jeux. Parmi ceux-là, on pense au jeu sur mobiles et au jeu en ligne à qui on promet un bel avenir.

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19 19 B. La guerre des consoles Aujourd’hui, le secteur des consoles de jeux est un marché de masse, qui représente plus de 24 milliards de dollars. A l’heure actuelle, trois constructeurs se livrent la bataille pour s’emparer des parts de marché avec Sony, Nintendo et Microsoft. Cette concurrence est telle sur le marché des consoles que les trois constructeurs ont recours à des stratégies commerciales agressives, notamment la guerre des prix. Dans cette bataille, les éditeurs et les développeurs n’ont pas vraiment leur mot à dire et sont dépendants des constructeurs, avec lesquels ils passent parfois des accords.

Evolution des parts de marché en 2005 : Le marché des consoles de jeux représente 24,2 milliards de dollars en 2005. Sony, le leader mondial, avec 69%, Microsoft avec 16% et Nintendo avec 15% Cette guerre des consoles s'est fondée sur la technologie, les fonctionnalités des machines, le catalogue de jeux, le marketing et la politique tarifaire. A terme, la différence se fera notamment par la mise en avant du joueur et la qualité des jeux, plus que sur la console elle-même. Pour gagner cette guerre, les constructeurs ont recours à diverses stratégies, parfois propres à leur image, comme pour Nintendo.

- - Parts de marché Nintendo 15% Sony 69% Microsoft 16%

20 20 5.2 Le marché console portable Aujourd’hui sur le marché console portables deux concurrents se partagent le marché console portable. - Nintendo qui domine sur ses consoles portables avec plus de 90% du marché .Il faut savoir que Nintendo a vendu plus 100 millions de Gameboy en 2005 et pour la dernière console portable, la DS 10 millions vendus dans le monde. Estimations des ventes hebdomadaires semaine 37 à 46 au 20.11.05 – France Source : Etude de marché GFK base parts - Pour Sony qui entre sur le marché avec sa PSP en 2005.

Le nombre de PSP vendues dans le monde vient d'atteindre 10 millions d'unités Les Français se sont arrachés 100 000 PSP dès le premier week-end de sa sortie. Sony aura finalement écoulé deux fois plus de PSP que de PS2 sur les quatre premiers jours de vente dans l'hexagone. La marque a vendu 185 000 unités de sa console portable outre-Manche dès les quatre premiers jours de sortie, contre 85 000 Nintendo DS durant le même laps de temps. Nintendo est remis en cause avec l’arrivée sur le marché de Sony en 2005. Outre le jeu,il faut savoir que la PSP de Sony peut lire de la vidéo, de la musique, tandis que la Nintendo DS ne fait que console de jeu.

En commercialisant une console portable, Sony complète la gamme de ses produits et entend ainsi toucher toutes les catégories de joueurs Conclusion sur le marché des consoles et des jeux vidéos Le marché des consoles et des jeux vidéo fut pendant les années 90 un véritable eldorado. A ce jour, ce rêve fait figure de désillusion puisqu’une guerre des consoles entre les trois leaders est amorcée ; Sony loin devant Microsoft et Nintendo qui tentent désespérément de rattraper le leader.

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