DOSSIER PRODUIT : PLAYSTATION PORTABLE

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1 1 BRICE TRESMONTAN DOSSIER PRODUIT : PLAYSTATION PORTABLE TECHNICIEN DU COMMERCE ANIMATEUR DES VENTES REPRESENTANT MERCHANDISEUR PROMOTION V.30 DU 04 AVRIL AU 24 OCTOBRE 2006 Institut de Promotion Commerciale Avenue Ampère 64230 Lescar

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2 2 SOMMAIRE 1. AVANT PROPOS Page 3 1.1 ; Présentation du stagiaire. 2. HISTORIQUE Page 6 2.1 ; Historique de l’entreprise Sony. 2.2 ; Historique du produit Sony Playstation. 3. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE Page 9 3.1 ; Sony dans le monde. 3.2 ; Sony en France. 4. PRESENTATION DU PRODUIT Page 12 4.1 ; Présentation de la PSP (Playstation portable). 4.2 ; Comparaison des consoles portables. 5. LE MARCHE Page 18 5.1 ; Présentation du marché et évolution. 5.2 ; Le marché des consoles portables. 6. LA CONCURRENCE Page 23 6.1 ; Les principaux concurrents de Sony. 7. LA DEMANDE Page 26 7.1 ; Le profil de joueurs. 8. LA COMMERCIALISATION 8.1 ; Lancement de la PSP. Page 32 8.2 ; Le rôle du commercial. 8.3 ; La commercialisation du produit. 9. PRECONISATION ET CONCLUSION Page 38 9.1 ; Préconisations commerciales. 9.2 ; Conclusion personnelle.

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3 3 1. AVANT PROPOS 1.1 Présentation du stagiaire Je suis Brice Tresmontan j’ai 19 ans, et je suis Mazèrois. J’ai commencé dans le domaine de vente par apprentissage à l’age de mes 16 ans au lycée St Cricq de Pau et par alternance à l’entreprise Géant Casino de Lons en 2004 d’une durée de 2 ans. Tout au long de cet apprentissage j’ai travaillé dans le rayon multimédia, plus exactement dans le rayon jeux vidéo et logiciel.

Après 1 ans d’apprentissage, j’ai été nommé responsable de ce rayon, ainsi j’ai pu découvrir l’implantation des produits, les commandes auprès des centrales d’achat, la relation avec les représentants et ainsi effectué les ventes des produits. C’est comme cela que j’ai pu connaître le métier de vente, les techniques mais aussi le fonctionnement d’une grande distribution. Après obtention du diplôme CAP vente (Produits en équipement courant) j’ai par la suite continué dans ce domaine qui me plait, le commerce !

Passionné par le monde des jeux vidéo, j’ai continué à travailler dans ce domaine. En commençant sur le lancement de cette fameuse console portable de chez Sony pour l’entreprise CPM qui est une entreprise de marketing, animation et merchandising qui m’a d’ailleurs beaucoup plus. J’ai suivi une formation à Issy les Moulineux sur les techniques de vente, de conseils et sur la maîtrise du produit. J’ai par la suite travaillé à L’espace culturel de Pau. Je me suis occupé de l’implantation du produit, des commandes et ainsi de la vente et de la réalisation de la démonstration de ce produit. Ayant été séduit par le métier de vendeur qui comporte en autres l’implantation et la pose des Publicité sur le lieu de vente j’ai par la suite décidé de m’orienter dans une entreprise de marketing. L’entreprise BW Marketing m’a offert un emploi de merchandiseur pour la marque de jeux vidéo « Electronic Arts » dans les locaux de l’espace culturel de Pau. Dans la suite de mon expérience professionnelle, après un entretien avec la Mission Locale de Gelos, J’ai décidé de poursuivre mon parcours et ainsi de m’inscrire à l’institut de Promotion Commerciale de Lescar dans la promotion des ‘ V30 ‘ afin d’améliorer mes connaissances dans le monde du commerce et ainsi acquérir le titre de Technicien de Commerce ; Animateur de vente, Représentant ; Merchandiseur.

Ainsi, je vous invite à trouver dans ce dossier : - L’historique, la présentation de l’entreprise et du produit. - Le marché du produit et sa concurrence. - La demande c'est-à-dire la clientèle consommatrice du produit sous forme de questionnaire. - Le lancement de la PSP suivis de sa commercialisation en magasin, le rôle du commercial. - Pour finir les préconisations commerciales et la conclusion personnelle. Je vous souhaite une bonne lecture.

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4 4 2. HISTORIQUE

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5 5 2.1 Historique de l’entreprise Sony Fondée à Tokyo en 1946, Sony est née de l’esprit de deux hommes. Masaru Ibuka, ingénieur, et Akio Morita, physicien, invertirent l’équivalent de 190000 yens dans la création d’une société employant 20 personnes. 1946 Fondation de la société "Tokyo Tsushin Kogyo Kabushiki Kaisha" 1958 Apparition du nom "Sony" Akio Morita: "We wanted a new name that could be recognized anywhere in the world, one that could be pronounced the same in any language" 1960 Sony Corporation of America Première filiale hors du Japon 1960 Sony Overseas SA, Baar, Suisse Première filiale en Europe 1968 Première filiale européenne: Sony UK 1972 Première usine hors du Japon, fabriquant des téléviseurs, San Diego, Californie Erste Fabrik ausserhalb Japans 1974 Première usine en Europe, fabriquant des téléviseurs, Bridgend, Grande-Bretagne 1978 Fondation de Broadcast & Professional Business 1986 Fondation de Sony Europe Fondation de Sony (Suisse) SA Création du premier centre européen de technologie 1988 Fondation de Sony Music Entertainment 1989 Fondation de Sony Pictures Entertainment 1991 Fondation de Sony Electronics Publishing 1995 Fondation de Computer Entertainment 1996 Première usine en Europe de l'Est 1999 Sony Europe HQ au Sony Center Berlin Fusion de Sony (Suisse) SA avec Sony Overseas SA 2001 Fondation de Sony Ericsson Mobile Communication²

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6 6 2.2 Historique du produit Playstation en Europe 1995 Sortie de la première console de salon Playstation (PS) en Europe avec plus de 100 millions de PlayStation qui ont été vendues à travers le monde 2000 Sortie de la deuxième console de salon. La Playstation One (PS ONE) Elle constitue une version reliftée de la PlayStation (mêmes caractéristiques techniques principales mais format plus petit) 2000 Sortie de la console de salon Playstation 2 (PS2) elle a succédé la PlayStation et a connu un succès immédiat dès sa sortie (980 000 exemplaires vendus en 48 heures) 2004 Sortie de la console de salon Playstation Two (PS TWO). La PSTwo est une version remaniée de la PlayStation 2 originale. Les changements apportés sont relativement mineurs et concernent les points les plus importants : • La modification du design pour obtenir une machine plus compacte et nettement plus fine • La dimension 230 x 28 x 152 mm, le volume a été réduit d’environ 75% • Le poids passe de plus de 2 kg à 900 grammes 2005 Sortie de la Première console portable de Sony, La Playstation Portable (PSP) Elle propose un écran 16/9e très grand, rétro éclairé et des graphismes en 3D proches de ceux d'une Playstation 2.

2006 La Playstation 3 (PS3) est une future console de jeux vidéo produite par Sony et dite de septième génération. Elle succède à la Playstation 2 et concurrence la Xbox 360 de Microsoft. La PS3 sera disponible en deux configurations initiales le 11 novembre 2006 au Japon et le 17 novembre 2006 dans le reste du monde.

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7 7 3. PRESENTATION DE L’ENTREPRISE

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8 8 3.1 Sony dans le monde L'origine du mot "Sony" Le nom de la société "Sony" est le fruit de la combinaison de deux mots. Le premier est le mot latin "sonus", qui constitue la racine de mots tels que "son" et "sonore". Le deuxième provient de l'expression "sunny boy", qui à cette époque-là, était très utilisée au Japon pour désigner une jeune personne avec un esprit libre et novateur. Ces mots montrent combien "Sony" est un groupe de personnes jeunes possédant l'énergie et la passion nécessaires pour une création illimitée. Le chiffre d’affaires : Sony corporation est l’une des sociétés les plus complètes au monde dans le secteur du divertissement. Elle compte plus de 150 000 employés dans le monde et son chiffre d’affaires pour l’exercice 2005, s’élève à près de 54 milliards d’euros L’esprit SONY La culture de l’entreprise s’exprime dans la charte du groupe : Faire ce que les autres n'ont pas fait Avoir toujours une longueur d'avance Utiliser le plus haut niveau de technologie possible Avoir une vision résolument mondiale Encourager au maximum le développement des talents de chacun Fonder l'organisation sur la valeur de l'individu Une Organisation innovante de type Cellulaire : Fondée sur l'autonomie de chaque cellule, l’organisation permet d'assurer à l'entreprise une souplesse de fonctionnement et une capacité d'adaptation et de réaction rapides. Elle accorde une importance primordiale à la communication entre les cellules et responsabilise chacun de ses membres.

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9 9 3.2 A propos de SONY France Sony France 20-26 rue Morel 92110 CLICHY France Le siège Parisien : Fondée en 1973 Sony France occupe une place essentielle en Europe avec le siège social parisien. On retrouve 2 usines majeures réparties sur le territoire Français, à Ribeauvillé en Alsace et à Dax Dans le sud-ouest. Environ 1700 personnes participe chaque jour à maintenir Sony France à la première place du marché français et européen de l’électronique grand public. Sur l’exercice fiscal 2005, le chiffre d’affaires est de 1.6 milliards d’euros.

Il faut savoir que chez SONY il existe plusieurs activités : Tout d’abord L’Activité Audio Vidéo : Les Produits grand public : Téléviseurs, Hi-Fi, Imagerie numérique, produits informatiques, téléphonie mobile, DVD vidéo et magnétoscopes, Audio, Autoradios Les Produits professionnels : Vidéo projecteurs, caméras pro, Visioconférence, studios photos numériques, Image sensor, gamme normée médicale, systèmes en réseau Les Supports d'enregistrements : Cassettes vidéo et audio, Mini-Disc, disquettes, Memory Stick, Blu-ray, DVD et CD vierges Avec L’Activité Téléphonie : La marque Sony Ericsson (2001): Téléphones mobiles et accessoires Et enfin l’activité Entertainment : Sony pictures Entertnainment (1995) : Réalisation de films, cassettes vidéos et DVD vidéo Sony Music Entertainment (1988) Et bien sur Sony Computer Entertainment (1989) : Les consoles de jeux Playstation et jeux

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10 10 4. PRESENTATION DU PRODUIT

11 11 4.1 Présentation de la PSP Fiche descriptive La PSP et ses atouts Nom : Long PlayStation Portable, donc une dénomination à un format qui reprend le terme PlayStation, connu et établi Court : PSP, un format plus percutant Fabricant : Sony, une marque avec un nom à un format court, facilement mémorisable Sites Web : Celui de Sony France ne connait pas l'existence de la PSP : format oubli ; Celui officiel, YourPSP.fr, ne connait que le format Flash pour ses pages Web : donc pas d'accès par tous ; une partie des informations aussi au seul format HTML serait encore plus riche comme approche, même si le résultat ne sera pas identique, mais au moins encore plus ouvert ; Date de sortie : Deux stratégies possibles, avec soit le format de la sortie mondiale simultanée ou celui de l'échelonnement ; c'est ce dernier qui a été retenu : Japon (décembre 2004), puis Etats- Unis (mars 2005) et enfin l'Europe (1er septembre 2004).

Prix : 149,99 euros : Un format bien plus positif que le 150,00 euros trop sec et qui est systématiquement employé ; Dimensions physiques : Un format de poche, un format portable avec 270x74x23 (largeur, hauteur, épaisseur, en mm) pour 274 g ; Les fonctionnalités : 4 icônes sont mises en avant dans la campagne de communication, pour 4 possibilités : jeux, vidéo, musique, photo, c'est-à-dire une console format multifonctions de loisirs numériques.

12 12 Présentation De la PSP Sous l’angle des formats La PSP (PlayStation Portable) est un système de loisir multimédia, en effet je vais vous la présenter sous ses quatre formats suivant : Photo, Vidéo, Musique et Jeux Si Vous possédez un appareil photo numérique vous pourrez enregistrez vos photos de vacances sur un Memory Stick Duo et concoctez un superbe diaporama pour épater vos amis grâce au fantastique écran large du système PSP. Grâce à l'écran large vous pouvez aussi regarder des films, des clips vidéo au format UMD (Universal Media Disc) ou même télécharger vos propres vidéos et films sur un Memory Stick Duo.

Avec un son stéréo limpide du système PSP, la console saura vous accompagner en musique. Enregistrez vos morceaux préférés sur le Memory Stick Duo au format MP3, votre musique ne vous quittera plus. D'une qualité visuelle comparable à celle de la console PlayStation 2, le système PSP est une console portable ultra puissante capable d'offrir un confort visuel exceptionnel lorsque vous jouer avec vos jeux.

13 13 Présentation De la PSP Côté technique … La PSP est noire avec un large écran au format 16/9e centré sur un boîtier lisse ergonomique, à la finition soignée et que l'on tient en main confortablement. Elle mesure 170 mm sur 74 mm et 23 mm d'épaisseur et pèse 260 g. L'écran large de haute résolution affiche 480 x 272 pixels en couleur réelle (16,77 millions de couleurs). Elle est équipé de toutes les fonctions classiques d'une console portable telles que des haut-parleurs stéréo, une connexion pour les casques, des contrôles de luminosité et pour la sélection du mode son. Les touches de contrôle sont directement inspirées de celle des PlayStation et PlayStation 2 et donc seront très familières à leurs fans, dans le monde entier.

La PSP a adopté le support numérique UMD (Universal Media Disc), de taille réduite mais dont la très grande capacité permet, entre autre, le stockage de logiciels de jeu comprenant des séquences vidéo haute définition. Ce format compact de stockage de nouvelle génération, récemment développé, ne fait que 60 mm de diamètre. L'UMD peut donc servir à un large éventail d'activités de loisirs en tant que support de vidéo-clips musicaux, de films ou de programmes de sport.

La PSP est aussi équipée de plusieurs connecteurs entrée/sortie tels qu'un port USB 2.0 et un point d'accès réseau sans Wi-Fi, qui lui permettent de se connecter à divers appareils à domicile et aux réseaux sans fil à l'extérieur. L'univers des joueurs est donc encore élargi avec de nouvelles possibilités pour des jeux en réseau, en raccordant entre elles plusieurs PSP ou même directement via les réseaux sans fil. De plus, logiciels et données peuvent être téléchargés via le port USB ou le réseau sans fil sur la carte mémoire flash Memory Stick PRO Duo. Tous ces éléments sont intégrés dans un seul appareil.

14 14 PSP Value Pack Contenu des accessoires de la boite Memory Stick Duo : Stockez des sauvegardes de jeu, des fichiers photo, vidéo et musicaux, ainsi que des téléchargements PSP. La mémoire du Memory Stick Duo varie. Plus elle sera grande, plus les possibilités de loisir se multiplieront. Ecouteurs avec télécommande : Branchez-la sur la PSP et plongez dans un monde divertissement. Ces élégants écouteurs, équipés d’une télécommande pour contrôler la lecture n’importe ou, apportent un contraste sophistiqué à la couleur noire classe de la PSP. House et dragonne PSP : Grâce à sa forme ajustée, la house PSP protège votre système de loisir portable contre les chocs. Son élégance s’harmonise parfaitement avec celle du système PSP qu’elle protège. La dragonne permet de ne pas perdre la PSP.

Adaptateur voiture : Conservez toute l’énergie de votre PSP lorsque vous êtes sur la route. Faites franchir un palier supplémentaire au système de loisir avec cet adaptateur voiture qui permet de connecter la PSP à la plupart des allume-cigares 12V de voiture.

15 15 4.2 Comparaison des consoles portables Les couleurs rouges correspondent aux avantages Type d’écran LCD, format 16:9 1 écran LCD + 1 écran tactile TFT couleur à matrice active TFT TFT Taille de l’écran en mm 95X55 47 x 61.2 (2 écrans) 40.8 x 61.2 35 x 41.5 56.8 * 42.6 Résolution en pixels 480x272 256 x 192 (2 écrans) 240 x 160 146 x 208 320*240 Nombre de couleurs 16 millions 260000 32000 096 260000 CPU 333 Mhz ARM9+ARM7 16 MHz 100 Mhz ARM 9 Support et connectique Disques UMD, Memory Stick Duo, Wifi, port infra-rouge Carte mémoires support propriétaire, Wifi Bluetooh Cartouche Carte Scandisk Port mini USB , Tri-bande GSM Cartes Scandisk, Port mini USB Tri-bande GSM Fonction multimédia Photo, vidéos & Musique Aucune Aucune Audio MP3 Vidéo Real One Photos, Videos & Musique Capacités sonores Haut parleur stéréo 2 haut-parleur, son stéréo effet surround Haut parleurs Haut parleurs 2 prise casque Haut parleurs Autonomie Environ 6h sur un jeu rétro-éclairage. J’usqu’a 5h pour un film 6H30 (en condition de jeu avec rétro éclairage et son mais sans wireless) 10h avec éclairage, 18h sans 10 h pour le jeu TBC (l x L x h 74 x 167 x 23 84.7 x 148.7 x 28.9 84.6 x 82 x 24.3 68 x 118 x 22 Multijoueurs Wifi Wifi Câble Link Bluetooth Bluetooth Poids 274g 266g 144g 143g 130g Prix 200/250€ 149€ 99€ 200 / 250€ 200 / 250€ Commentaire et justification sur la mise sur le marché: La PSP est la console portable la plus avancées du marché et n’est pas uniquement une console de jeu. Elle intègre en plus de vraies fonctionnalités multimédia de très haute qualité qui permettent de visualiser des vidéos, des photos et d’écouter de la musique contrairement à la Nintendo DS. De plus, elle dispose d’un écran 16/9 révolutionnaire de 11 cm et de 16 millions de couleurs.

16 16 5. LE MARCHE

17 17 5.1 Le marché des consoles et des jeux vidéo Présentation et évolution : Le marché des consoles et des jeux vidéo connait depuis plusieurs années un essor important. Il n’est plus seulement réservé aux adolescents mais se destine de plus en plus à catégories de joueurs notamment les adultes de 30 ans comme aux Etats-Unis où la moyenne d’âge des joueurs tourne autour des 30 printemps. Le phénomène touche également femmes aujourd’hui puisque qu’elles représentent désormais 34% de la communauté des jeux.

On peut donc parler d’un phénomène mondial qui est devenu très lucratif pour les professionnels du milieu. A. Un poids économique mondial : A1. Un marché qui se porte bien : Avec 35 milliards de dollars de recettes enregistrées pour l’année 2005, le phénomène doit son succès à trois raisons : 1. La technologie : la puissance des consoles permet des jeux plus réalistes, performants, et beaux. 2. L’économie : l’industrie des jeux vidéo ressemble de plus en plus à Hollywood, dépassant même son chiffre d’affaires.

3. La culture : la frontière entre le cinéma et les jeux vidéo devient de plus en plus poreuse. Sur le marché, on retrouve trois acteurs principaux : - les studios de développement qui créent les jeux et vendent les maquettes aux éditeurs - les éditeurs chargés de vendre le jeu - les constructeurs de consoles

18 18 A2. Segmentation du marché Le marché peut être segmenté de la façon qui suit : •Produits pour PC destinés à un usage individuel ou en groupe fermé •Produits pour console pour un usage individuel •Produits pour consoles portables •Jeu en ligne sur Internet ouverte à une communauté visée Estimation du marché mondial du jeu vidéo par segment (millions d'euros) Marché des logiciels PC Marché des consoles portables Marché des logiciels consoles de salon Marché des logiciels consoles portables Marche des consoles de salon (Source IDATE) Remportant de loin la palme de la rentabilité, les jeux pour consoles de salon rapportent aujourd’hui à leurs éditeurs 13 milliards de dollars (chiffre de 2005). Les autres segments du marché ont un chiffre d’affaire qui tourne autours des 3-4 milliards de dollars. Une tendance qui ne devrait que se confirmer dans les années à venir En effet, les experts prévoient une forte croissance des ventes de consoles de salon avec leurs jeux, au détriment des consoles dites « portables » qui devraient connaître un relatif déclin d’ici 2010 pour laisser place à d’autres formes de jeux. Parmi ceux-là, on pense au jeu sur mobiles et au jeu en ligne à qui on promet un bel avenir.

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19 19 B. La guerre des consoles Aujourd’hui, le secteur des consoles de jeux est un marché de masse, qui représente plus de 24 milliards de dollars. A l’heure actuelle, trois constructeurs se livrent la bataille pour s’emparer des parts de marché avec Sony, Nintendo et Microsoft. Cette concurrence est telle sur le marché des consoles que les trois constructeurs ont recours à des stratégies commerciales agressives, notamment la guerre des prix. Dans cette bataille, les éditeurs et les développeurs n’ont pas vraiment leur mot à dire et sont dépendants des constructeurs, avec lesquels ils passent parfois des accords. Evolution des parts de marché en 2005 : Le marché des consoles de jeux représente 24,2 milliards de dollars en 2005. Sony, le leader mondial, avec 69%, Microsoft avec 16% et Nintendo avec 15% Cette guerre des consoles s'est fondée sur la technologie, les fonctionnalités des machines, le catalogue de jeux, le marketing et la politique tarifaire. A terme, la différence se fera notamment par la mise en avant du joueur et la qualité des jeux, plus que sur la console elle-même. Pour gagner cette guerre, les constructeurs ont recours à diverses stratégies, parfois propres à leur image, comme pour Nintendo.

- - Parts de marché Nintendo 15% Sony 69% Microsoft 16%

20 20 5.2 Le marché console portable Aujourd’hui sur le marché console portables deux concurrents se partagent le marché console portable. - Nintendo qui domine sur ses consoles portables avec plus de 90% du marché .Il faut savoir que Nintendo a vendu plus 100 millions de Gameboy en 2005 et pour la dernière console portable, la DS 10 millions vendus dans le monde. Estimations des ventes hebdomadaires semaine 37 à 46 au 20.11.05 – France Source : Etude de marché GFK base parts - Pour Sony qui entre sur le marché avec sa PSP en 2005. Le nombre de PSP vendues dans le monde vient d'atteindre 10 millions d'unités Les Français se sont arrachés 100 000 PSP dès le premier week-end de sa sortie. Sony aura finalement écoulé deux fois plus de PSP que de PS2 sur les quatre premiers jours de vente dans l'hexagone. La marque a vendu 185 000 unités de sa console portable outre-Manche dès les quatre premiers jours de sortie, contre 85 000 Nintendo DS durant le même laps de temps. Nintendo est remis en cause avec l’arrivée sur le marché de Sony en 2005. Outre le jeu,il faut savoir que la PSP de Sony peut lire de la vidéo, de la musique, tandis que la Nintendo DS ne fait que console de jeu. En commercialisant une console portable, Sony complète la gamme de ses produits et entend ainsi toucher toutes les catégories de joueurs Conclusion sur le marché des consoles et des jeux vidéos Le marché des consoles et des jeux vidéo fut pendant les années 90 un véritable eldorado. A ce jour, ce rêve fait figure de désillusion puisqu’une guerre des consoles entre les trois leaders est amorcée ; Sony loin devant Microsoft et Nintendo qui tentent désespérément de rattraper le leader.

21 21 6. LA CONCURRENCE

22 22 6.1 Des concurrents en position de force Comme je vous l’ai dit sur le marché, la concurrence dans le monde des jeux vidéo est très engagée au niveau mondial Les principales entreprises qui se partagent ce de marché sont : Sony, Nintendo et Microsoft. Créée le 6 Novembre 19889, la société Nintendo est basée à Kyoto, au Japon, est reconnue comme le leader mondial en matière de création de divertissement interactive.

Avec un effectif d’environ 30000 employés (2006) le chiffre d’affaire de Nintendo est de 664 millions d’euros pour l’année fiscale 2005/2006. En 2004 Nintendo a vendus plus de 1.4 milliard de jeux vidéo vendus à travers le monde. En 2005, Nintendo est classé premier éditeur de jeux vidéo au Japon et deuxième aux Etats-Unis d’Amérique. Nintendo est également l’entreprise qui a la plus apporté au Jeu vidéo en terme de création, comme les jeux révolutionnaires tels que The Legend of Zelda ou Super Mario Bros. La plupart de ses inventions ont été copiées par ses concurrents mais la grande différence entre Nintendo et ses concurrents se trouve dans la qualité de produits et le respect accordé à ses fans. Enfin Nintendo détient un record de vente de consoles de jeu vidéo au monde avec plus de 120 millions d’exemplaires Nintendo, la forteresse assiégée ! : Aujourd’hui, personne n’est parvenu à ce jour à s’implanter sur le marché de la console portable face à Nintendo. Contre la PSP de Sony, Nintendo a bétonné ses positions. Sa gamme comprend désormais deux modèles d’entrée de gamme (Game Boy Advance et Game Boy SP), une nouveauté innovante (DS) et un tout nouveau modèle au design conçu pour chasser sur les terres de Sony : la Game Boy Micro qui est la dernière console portable de chez Nintendo.

23 23 Fondée en 1975 par Bill Gates et Paul Allen, la société Microsoft est basée à Redmond (vers Seattle, côte Ouest). Microsoft est surtout connue pour ses systèmes d’exploitation DOS et Windows. Microsoft : créateur du système d’exploitation le plus utilisé dans le monde (Windows), ce géant de l’informatique a fait son entrée dans le monde des jeux vidéo avec la XBOX. Véritable console/ordinateur elle a remporté un succès mitigé auprès des joueurs mondiaux (en partie à cause de son image de console pour public expérimenté). Microsoft va essayer de plus répondre aux attentes des joueurs avec sa dernière sortie de console, la XBOX 360. Microsoft Game Studios est le principal éditeur et développeur de jeux dans le monde, que ce soit pour les consoles Xbox et Xbox360 ou bien les plates-formes en ligne. S'appuyant sur un véritable réseau de développeurs de talent, Microsoft Game Studios s'est lancé dans une politique de création de jeux innovants et variés pour Windows Microsoft, une bonne croissance ! : Après avoir atteint l'excellent chiffre de 430 millions d'euros de Chiffre d'Affaires pour 2,3 millions de consoles vendues, rien que pour l'année 2001). On ne le croirait pas comme ça, mais le marché français et Européen est plus lucratif qu'on ne le pense (avec une croissance de 62% par rapport à l'année 2000 tout de même).

24 24 7. LA DEMANDE

25 25 7.1 Questionnaire Ce questionnaire a pour but de définir le profil type de joueurs et la cible des consommateurs Cette analyse qui suit sera divisée en deux parties : 1er - analyse général des joueurs 2ème - analyse plus spécifiques c’est-à-dire les personnes qui possèdent une PSP J’ai donc décidé de réaliser une enquête auprès de 31 personnes à qui j’ai posé plusieurs questions à proximité de l’espace culturel de Pau et après de mes amies. Dans l’ensemble cette enquête s’est bien passée, si ce n’est que j’ai eu un refus dans la galerie commerciale de Carrefour.

26 26 7.2 Analyse du questionnaire : A) Etude générale des joueurs Possédez vous une console ? Sur les 31 personnes interrogées, 24 possèdent une console et 6 n’en possèdent pas. S’agit-il de console portable ou de salon ? La majorité des personnes possèdent une console de salon De quelle console s'agit-il ? Sony et Nintendo prennent une bonne place, quand a Microsoft elle est en dessous, enfin pour la console Nokia N-Gage seulement 2 personnes en possédent. Pour la Nokia N-gage il faut savoir que c’est un téléphone portable qui fait console de jeux 24 6 OUI NON 11 20 Portable Salon 5 6 7 3 11 11 5 6 2 0 0 2 4 6 8 10 12 1 Playstation Portable Nintendo DS Nintendo Game Cube Nintendo Game Boy Advance Sony Playstation 1 Sony Playstation 2 Microsoft XBOX Microsoft XBOX 360 Nokia N-Gage

27 27 Comment avez vous connu cette ou ces marques ? La majorité des personnes ont connu cette ou ces marques par hasard suivi de la pub et du bouche à oreille. Pourquoi avez vous acheté cette ou ces marques ? Les 3 principaux critères d’achats sont :  La qualité du produit  Offres promotionnelles  Le style Dans quel magasin avez vous acheté ce ou ces produits ? Les 3 principaux lieux de vente :  Magasins spécialisés  Grande distribution  Magasins culturels 11 35,50% 8 32,30% 6 19,40% 2 6,50% 12 38,70% 0,00% 2 4 6 8 10 12 Pub Bouche à oreille TV Internet Par hasard Autres 0% 5% 10% 12% 17% 17% 18% 21% Autres Conseil Prix Notoriété de la marque Choix du produits Style Offres Promotionelles Qualité 9 13 5 4 Grande distri Magasin Spécialisé Magasin culturel Internet Autres

28 28 Combien dépensez-vous pour l'achat d'une console et ses accessoires ? Les personnes dépensent en moyenne un budget de 200 à 300€ Si vous deviez acheter une console dans l'avenir, laquelle serait-elle ? Sony possède une bonne image de sa PS2 c’est pourquoi elle l’emporte sur sa future console PS3. La PSP qui est toujours d’actualité avec 7 personnes, suivis de la XBOX 360 de chez Microsoft. Dans quelle tranche d'age vous situez vous ? D’une moyenne d’age de 26 à 30 ans. Un phénomène culturel de génération incite les jeunes joueurs à continuer à jouer, même une fois devenus adultes. 6 14 9 0 à 100€ 100 à 200€ 200 à 300€ 300 à 400€ 400 à 500€ 500 et + 2 4 6 8 10 12 14 P l a y s t a t i o n 3 X B O X 3 6 N i n t e n d o R é v o l u t i o n P l a y s t a t i o n P o r t a b l e N i n t e n d o D S N i n t e n d o D S l i t e A u t r e s Série1 Série2 1 7 9 12 2 0 10 à 15 ans 16 à 20 ans 21 à 25 ans 26 à 30 31 à 35 35 ans et plus .

29 29 2 1 3 1 Prix Design Autonomie Fragilité Type de jeux. Autres Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ? La majorité des joueurs sont des étudiants et jeunes employées Sexe Bien que les hommes aient eu un engouement plus fort pour les jeux, les femmes s’y mettent aussi. B) Petite étude sur les possesseurs de la PSP Sur les 6 personnes qui la possèdent, voici les points faibles qu’ils ont voulu souligner Avec en premier la fragilité suivi du prix du produit.

4 3 0 1 10 2 1 10 Agriculteur Artisan Commercant Chef D'entreprise Profession liberale Cadre ou Profession intellectuelle Superieure Employé Ouvrier Retraité 30 9 5 10 15 20 25 30 1 Homme Femme

30 30 8. LA COMMERCIALISATION

31 31 Et voici que commence L’ère de la PSP le 31 août 2004 s’est effectué le lancement de la PSP sur une prestigieuse avenue de Paris avec une enseigne de distribution ; le Virgin mégastore des Champs-Élysées. Dès 21H30, une soirée officielle, ouverte à tous, dont bien sur la presse, en partenariat avec une radio ‘ Fun Radio ‘. Le Virgin s’est fait tout beau pour l’occasion : panneaux géants, bornes PSP disséminées un peu partout, écrans géant et lasers prouvent bien le côté unique de cet événement...

Sony réserve toujours un bon moyen de Marketing et communication en effet, les formats pour faire parler du produit et attirer l'attention des media et des acheteurs sont éprouvés : - Avec une mise en scène de l’arrivée des premières machines en vente à partir de minuit (semi-remorque escortée de voiture 4x4 Hummer, gardes tout de blancs vêtus,…) - La presse papier, radio, télé et en ligne étaient largement informée par dossiers de presse Marketing et communication - La possibilité d’être « les premiers à acheter votre PSP, dès minuit ! « Présentoir avec accessoires, jeux et films pour PSP judicieusement placés autour des premiers acheteurs potentiels : le format de l’achat compulsif..

32 32 8.1 Le rôle du commercial Sony Playstation France A ce jour, le nombre de commerciaux dans l’entreprise Sony Playstation France est de 5. Ils se partagent donc la France en cinq parties et chacun des commerciaux gère lui même son planning. Le commercial a pour mission d’identifier les besoins des entreprises et d’informer les responsables de rayon jeux vidéo sur les nouveautés à venir comme pour des promotions. Le commercial intervient en général dans les magasins culturels et spécialisés. Quant aux grandes surfaces il n’intervient que pendant les gros plans médiatiques ou alors pendant les périodes de fêtes. En effet toutes commandes de produits passent par les centrales d’achats.

Pour présenter les nouvelles sorties de jeux, le commercial possède des produits destinés à la démonstration afin de permettre au responsable d’avoir un avant goût de ce jeu. Une fois les commandes prises, le commercial s’occupe de vérifier les prix, et des produits obsolètes, donc effectuer des retours des anciens jeux qui seront repris à la prochaine livraison. Enfin celui-ci organise la présentation du rayon tout en positionnant des publicités sur les lieux de ventes et mettre en avant les produits.

En moyenne un commercial de chez Sony Playstation visite trois à cinq magasins par jour. Prix bas, image de marque, puissance médiatique et financière, promotion du produit, Bref Sony a une excellente image, elle est considérée comme une marque fiable, professionnelle, de haute qualité. Pour vous dire qu’à partir de là, il est relativement facile de gagner la confiance de l’entreprise avec un nouveau produit à vendre. 8.2 La commercialisation de la console PSP en magasin : Les principaux lieux de vente : Il existe trois points de vente dans la commercialisation des jeux vidéo : Le premier lieu se trouve dans les grandes surfaces, ensuite dans les magasins culturels et bien sur dans les magasins spécialisés dont je vais vous présenter les points de vente suivant : - L’espace Culturel de Pau - Grande surface de Carrefour de Lescar - Magasin spécialisé Micromania de Lescar

33 33 Commercialisation à L’espace Culturel E.LECLERC de PAU L’Espace culturel Leclerc de Pau possède une surface totale de 2265 m2. Réputé pour ses grands rayons en livres, on n’y retrouve aussi des disques audio, vidéo, de l’informatique mais aussi un espace Jeux vidéo. Présentation du rayon jeux vidéo Playstation Portable : Sur ce lieu de vente, les jeux vidéo sont implantés par marques et par références.

Les prix sont directement affichés sur les produits. Quand aux consoles elles ne se trouvent pas en rayon, il faut donc les demander aux vendeurs. En tête de gondole on retrouve une borne qui présente la fameuse console portable en pleine démonstration de nouveautés de jeux. Pour vous donner une idée, cette borne mesure 1,80m de hauteur, 0.60m de largeur et 0.58m de profondeur, de quoi attirer la clientèle ! Sur le rayon, on retrouve deux éléments des jeux PSP permettant d’exposer 80% des références.

Enfin, quant aux nouveautés, elles sont implantées sur deux facings, ce qui facilite la recherche du produit, mais aussi de bien le mettre en valeur et donc d’augmenter le chiffre d’affaire

34 34 Commercialisation à Carrefour de Lescar Carrefour est une enseigne de grande distribution avec de nombreuses enseignes et une multitude de services marchands. Présentation du rayon jeux-vidéo Playstation portable : Sur ce lieu de vente les jeux et les consoles PSP sont implantés sur un même élément. Aucun jeu n’est implanté sur deux facing Comme toute grande surface on retrouve des flaps et des supports d’étiquettes d’une couleur attirante indiquant les promotions du produit.

Au dessus de cet élément on retrouve une publicité sur le lieu de vente au format kakemono représentant la PSP et ses fonctions principales sous forme de logo : Photo, Musique, Vidéo et Jeux. Ainsi, on peut apercevoir au dessus du rayon multimédia une grande publicité sur le lieu de vente représentant un mobile géant de la console Playstation Portable.

35 35 Commercialisation à Micromania de Lescar Micromania, un magasin de plus en plus présent dans les galeries commerciales et centres ville, leur plus, ils reprennent les jeux anciens contre des bons d'achats et proposent une carte de fidélité. Avec 225 boutiques, Micromania est le premier vendeur de jeux-vidéo en France. Cette enseigne vend près du quart des jeux videos achetés en France. Présentation de la vitrine Micromania Comme vous pouvez le voir sur cette vitrine on retrouve les sorties des nouveaux jeux, ces jeux sont en démonstration sur un écran plasma. D’ailleurs, j’ai remarqué que cet écran incite les passants a s’arrêter afin de voir ces nouveautés, encore un bon moyen d’attirer de la clientèle ! L’enseigne Micromania possède beaucoup de Publicités sur le lieu de vente mais elle crée aussi ses propres PLV sur les nouveautés des produits, les promotions et les sorties des prochains jeux que proposera cette enseigne.

Présentation du rayon jeux PSP En raison du règlement intérieur du groupe Micromania, il m’a été interdit de prendre des photos à l’intérieure du magasin. C’est pourquoi le responsable a toute fois accepté que je prenne des photos de la vitrine … A l’intérieur du magasin on retrouve un rayon PSP, ce rayon est implanté sur deux éléments où on ne trouve que des nouveautés ; en effet aucun produit obsolète neuf n’est exposé, mais par contre sur un autre rayon sont implantés les produits obsolètes d’occasions. Au milieu des deux éléments PSP se trouve une borne avec la console portable accessible à la clientèle, ainsi les clients peuvent avoir un avant goût de cette fameuse console. Enfin, quand aux consoles elles ne se trouvent pas en rayon, il faut donc les demander aux vendeurs comme à l’espace culturel de Pau

36 36 9. CONCLUSION ET PRECONISATIONS

37 37 Préconisations commerciales Dans l’ensemble Sony se porte très bien sur la commercialisation de ses produits. C’est pourquoi, a titre personnel, je me permets de soumettre ces quelques idées qui pourraient permettre aux produits Playstation portable de mieux se vendrent dans les trois magasins suivants : Concernant l’espace Culturel de Pau : - Mise en place de PLV (Publicité sur lieu de vente) - Mise en place d’ILV (Information sur le lieu de vente) Concernant l’espace jeux vidéo de Carrefour : J’ai trouvé dommage de voir un rayon aussi petit avec les jeux et consoles implantés sur un même élément. Je conseille à cette enseigne, afin d’attirer les consommateurs, les points suivants : - Mise en place d’ILV - Agrandir leurs éléments PSP - Mise en place d’une borne de consoles jouables Enfin concernant le magasin spécialisé Micromania : Pour Micromania je n’ai trouvé aucun défauts sur leurs rayons, au contraire tout les moyens sont bon pour attiré la clientèles.

38 38 Conclusion personnelle Ma conclusion serait d’abord de vous dire que je suis heureux et fier d’avoir fini ce dossier, en effet ce fut assez dur pour ma part de mettre en place l’organisation de ce dossier, mais plus j’avançais mieux les idées coulés de source et donc mon dossier prenait forme. Ainsi j’ai pu mettre en application les diverses compétences que j’ai acquises au sein de l’IPC tel que le merchandising et le marketing.

La Playstation Portable de chez Sony est un produit vraiment très intéressant pour moi, car ayant travaillé sur son lancement j’avais déjà une certaine connaissance de cette fameuse console et grâce à cette étude cela m’en a apporté encore plus, surtout sur le marché et sa concurrence. Pendant la réalisation de ce dossier produit je me suis inspiré des sites Internet, des documents aux quels j’ai eu la chance d’avoir lors de cette formation sur la console, mais aussi à la rencontre des professionnels, et bien sur de ma connaissance personnelle.

J’espère que mon travail vous a apporté une connaissance positive supérieure du marché de la Playstation Portable. Brice Tresmontan La promotion des V 30

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