Le e-commerce dans les pays nordiques 2018

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Lee-commercedansles paysnordiques2018 Le téléphone est utilisé pour faire des achats, prendre les produits en photo, rechercher des informations et demander conseil à des amis. Tendance : le e-commerce toujours plus mobile

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2 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Avant-propos : Cartographier tout le parcours client – une nécessité . . 3 Aperçu : Le e-commerce nordique en bref . . 4 Perspectives : La liberté de choix, un gage de réussite . . 6 Lee-commercenordiqueen2017:Le e-commerce, un marché d’une valeur de 21,7 milliards d’euros . 8 Achats en ligne à l’étranger : Les Finlandais et les Norvégiens en tête des acheteurs sur les sites marchands étrangers . . 10 L’omnicanal – complémentarité physique et numérique : Smartphone . . 12 Livraisons : Les e-commerçants doivent être flexibles . . 14 Retours : Les clients veulent des retours gratuits . . 16 Entretien : Comment Bubbleroom va conquérir le marché nordique . . 18 Zoom : Introduction – les pays nordiques . . 22 Suède . . 24 Danemark . . 28 Norvège . . 32 Finlande . . 36 Résultats détaillés . . 40 PostNord – un partenaire e-commerce . . 47 Sommaire À propos du rapport Voilà dix ans que PostNord suit l'évo- lution du e-commerce dans les pays nordiques, avec pour objectif de toujours améliorer ses rapports et ses enquêtes consommateurs. Ces deux dernières an- nées, nous avons donc considérablement élargi et optimisé le spectre des études sur lesquelles nous basons notre rapport relatif au e-commerce dans les pays nordiques. Depuis janvier 2016, les données utilisées pour produire le rapport sont extraites de 48 enquêtes consommateurs par an (12 par pays), contre 16 enquêtes consomma- teurs par an (4 par pays) auparavant. Les informations dont nous disposons sont donc plus correctes et plus précises, mais elles sont aussi plus difficilement compa- rables à celles des années précédentes – tout recoupement doit donc être effectué avec la plus grande prudence.

Depuis janvier 2017, les chiffres de consommation sont aussi évalués de manière plus ciblée. Ils portent désormais sur chaque catégorie de produit diffé- rente et sont formulés en texte libre, ce qui a permis d'améliorer leur précision. Une certaine réserve est donc de mise au moment de dresser un parallèle entre ces chiffres de consommation et ceux des rapports précédents. Toutefois, les autres chiffres peuvent être comparés à ceux du rapport de l'année dernière. Le volet de l'étude portant sur l'évalua- tion de la consommation en ligne totale du marché nordique se base sur l'estima- tion que font les consommateurs de leur total d'achats en ligne, y compris sur les sites marchands étrangers. Le e-commerce dans les pays nor- diques 2018 repose sur des enquêtes consommateurs réalisées chaque mois en Suède, au Danemark, en Norvège et en Finlande entre février 2017 et janvier 2018 inclus. En tout, 92 656 répondants y ont participé.

Le e-commerce est défini dans ce rap- port comme la vente par Internet de pro- duits étant soit livrés à domicile ou dans un point relais, soit récupérés par le consom- mateur dans un magasin, un entrepôt ou un point de retrait propre au vendeur. Notre définition ne couvre donc pas : »  Les achats en magasin de produits réservés en ligne »  La vente de services sur Internet (voyages, nuits d'hôtel ou billets de concert, par exemple) » Les ventes en ligne entre entreprises »  Les ventes en ligne entre particuliers Les enquêtes consommateurs ont été effectuées sur un échantillon représen- tatif de la population âgée de 18 à 79 ans dans chaque pays. Ces enquêtes ont été réalisées avec le panel en ligne de TNS SIFO à 12 reprises entre février 2017 et janvier 2018. Au total, 19 186 répondants en Suède, 21 293 répondants au Danemark, 21 766 répondants en Norvège et 30 411 ré- pondants en Finlande y ont participé.

Étant donné que les résultats procèdent d'une enquête en ligne, ils sont repré- sentatifs de la part de population ayant accès à Internet. Les estimations concer- nant l'ensemble de la population ont été calculées à partir du taux de pénétration d'Internet sur chaque marché.

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3 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Le marché du e-commerce nordique poursuit sur sa lancée, tandis que le commerce physique souffre de toutes parts. À mesure que les consommateurs nordiques adoptent un style de vie numérique qui prend de plus en plus de place dans leur existence, les acteurs du e-commerce doivent absolument suivre et cartographier le parcours client dans son en- tièreté – avant, pendant et après l'achat – afin de bien comprendre les attentes des clients.

Nous assistons à un développement rapide de nouveaux comportements et processus d'achat. À cet égard, la volonté de renouvellement des acteurs du e-commerce au rythme du marché est détermi- nante pour leur permettre d'atteindre leurs objectifs. Les e-commerçants doivent d'ores et déjà s'impliquer pour bien comprendre les consommateurs. Mais cette nécessité est amenée à gagner en importance ces prochaines années s'ils souhaitent s'imposer sur un marché nordique où la concurrence se fait de plus en plus rude.

Même si le marché nordique tend à gagner en homogénéité à de nombreux égards, les pays nor- diques présentent aussi beaucoup de disparités. Les e-commerçants doivent réussir à bien comprendre les pays où ils sont actifs afin de pouvoir adapter et optimiser l'ensemble de leurs processus en fonc- tion des souhaits réels des consommateurs – de la commercialisation des produits aux offres promotion- nelles, en passant par les options de livraison et les solutions de paiement.

Le présent rapport permet de tirer une quantité d'enseignements très intéressants. Une très nette tendance – qui souligne à nouveau combien le passage au numérique suit son cours – révèle que les consommateurs en ligne nordiques utilisent de plus en plus souvent leur smartphone pour faire des achats en ligne. Loin de se limiter à rechercher des informations avant de passer à l'achat, ils utilisent Cartographier tout le parcours client – une nécessité désormais les fonctions de géolocalisation de leur téléphone, par exemple, tandis que l'appareil photo de leur smartphone est plus que jamais devenu un élément clé du comportement d'achat. Chez PostNord, nous sommes fiers de pouvoir offrir les services de logistique et de communication les plus complets qui soient sur le marché nordique. Car il s'agit là de notre propre marché intérieur, où nous sommes devenus le partenaire commercial in- contournable des entreprises de e-commerce actives dans un ou plusieurs pays nordiques. Nous conju- guons notre expertise des spécificités locales sur les différents marchés à des réseaux de distribution complets, ainsi qu'à la possibilité de développer des solutions logistiques complètes pour la distribution en provenance, à destination et au sein même du marché nordique.

« Le e-commerce dans les pays nordiques » en est à sa dixième édition. J'espère que ce rapport vous fera découvrir de nouvelles choses et vous permettra de trouver l'inspiration, que vous soyez déjà solide- ment établi sur ce marché ou envisagiez d'étendre vos activités dans cette région innovante, numérique et ouverte au e-commerce. Håkan Ericsson Président et CEO PostNord Avant-propos

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4 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Aperçu * Dans la tranche d'âge des 18-79 ans SUÈDE DANEMARK NORVÈGE FINLANDE Un mois moyen en 2017 1,9 Millions de consom- mateurs ayant fait des achats en ligne* 61 % Part de la population* 229 EUR Montant d'achat moyen estimé par personne (concerne les personnes ayant réalisé des achats en ligne) 1,8 Millions de consom- mateurs ayant fait des achats en ligne* 63 % Part de la population* 220 EUR Montant d'achat moyen estimé par personne (concerne les personnes ayant réalisé des achats en ligne) 1,4 Millions de consom- mateurs ayant fait des achats en ligne* 46 % Part de la population* 156 EUR Montant d'achat moyen estimé par personne (concerne les personnes ayant réalisé des achats en ligne) 3,6 Millions de consom- mateurs ayant fait des achats en ligne* 66 % Part de la population* 200 EUR Montant d'achat moyen estimé par personne (concerne les personnes ayant réalisé des achats en ligne) Les Suédois font 21 % d'achats en plus sur leur smartphone que la moyenne des consommateurs nordiques. p. 24 Les Norvégiens sont 19 % plus enclins à acheter des articles de sport en ligne que les consommateurs nordiques en général. p. 32 Les Danois sont 73 % plus nombreux que la moyenne nordique à vouloir payer par carte leurs achats en ligne. p. 28 Les Finlandais font 27 % plus d'achats en ligne à l'étranger que la moyenne des consommateurs nordiques. p. 36

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Pourcentage de la population nordique entre 18 et 79 ans ayant réalisé des achats en ligne au cours d’un mois moyen en 2017. Milliards EUR : montant que les consommateurs nordiques estiment avoir dépensé pour leurs achats en ligne en 2017. Pourcentage du chiffre d’affaires correspondant aux achats en ligne à l’étranger. 21,7 60 17,6 Le e-commerce nordique en bref : Milliards EUR 21,7 2,7 8,7 5,5 4,9 Calculé sur la base de la réponse moyenne des répondants de chaque pays à la question « À combien pensez-vous que s’élevait le montant de vos achats en ligne le mois dernier ? » (Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier) La méthode de calcul ayant changé, les résultats de l’année ne peuvent pas être comparés à ceux des autres années. Chiffre d’affaires – E-commerce nordique 2017  Suède  Danemark  Norvège  Finlande Aperçu 5 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018

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6 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Perspectives Une volonté accrue de flexibilité et de liberté de choix. Des places de marché et des produits de consommation courante en progression. Et une prédilection pour les smart- phones. Les spécialistes du e-commerce de PostNord commentent l'évolution des pays nordiques. Arne Andersson, spécialiste du e-commerce chez PostNord Nous nous sommes longtemps concen- trés sur les grandes différences de compor- tement des consommateurs nordiques en matière de e-commerce, mais elles commencent à s'estomper. Cette uniformi- sation est peut-être due au fait que beau- coup d'entreprises vendent leurs produits sur tout le marché nordique, exportant aussi de ce fait les comportements et les attentes. Prenons les livraisons : autrefois, nous constations que les Danois préfé- raient se faire livrer à domicile, alors que les Suédois voulaient aller récupérer leur produit dans un point relais. Je pense que ces différences sont amenées à s'effacer à terme. Aujourd'hui déjà, les consomma- teurs sont de plus en plus nombreux à vouloir une liberté de choix et un confort accrus – ils veulent recevoir les produits où, quand et comme ils le souhaitent.

Mais certaines différences doivent absolument être prises en compte. À l'heure actuelle, il est beaucoup question de cartographier dans chaque pays le par- cours client avant, pendant et après l'achat. La moyenne d'âge des utilisateurs de Snapchat est par exemple beaucoup plus élevée en Norvège qu'en Suède, ce qui a naturellement un impact sur le marketing. Cette volonté de pouvoir choisir librement concerne aussi la méthode de paiement. Pour répondre aux attentes des clients de chaque pays nordique, le e-commerçant doit proposer au moins trois méthodes diffé- rentes : facture, carte et paiement direct via la banque. Nous constatons aussi que les paie- ments directs via les applications connectées à un compte bancaire sont de plus en plus populaires – Swish en Suède, Vipps en Nor- vège et MobilePay au Danemark.

Jørgen Fischer, spécialiste du e-commerce chez PostNord au Danemark Les consommateurs en ligne danois sont de plus en plus matures et confiants pour leurs achats en ligne. Mais pour continuer de se développer, le e-commerce doit donner au client un plus grand contrôle avant, pendant et après l'achat, surtout au niveau des livraisons. Les Danois ont déjà pris l'ha- bitude de se faire livrer leur colis où ils le souhaitent. Ils veulent maintenant plus de flexibilité. Si le client n'est pas chez lui au moment de la livraison, d'autres op- tions doivent permettre de réception- ner le colis, par exemple en le déposant à l'arrière de la maison ou chez le voi- sin. Le client doit pouvoir prendre la dé- cision lui-même. À terme, je pense que les plates-formes comme Amazon vont gagner en popularité. Au Danemark, wupti.com lui a déjà emboîté le pas : au départ, ils ne vendaient que leurs propres produits, mais ils proposent dé- sormais à d'autres revendeurs de pas- ser par eux. Si le e-commerce danois veut se faire une place sur l'échiquier mondial, il doit avoir de l'ambition, ne pas hésiter à collaborer avec d'autres acteurs et ouvrir ses exportations à des pays comme la Chine.

La liberté de choix, un gage de réussite « À terme, je pense que les plates-formes comme Amazon vont gagner en popularité. Au Danemark, wupti.com lui a déjà emboîté le pas. »

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7 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Perspectives Rikke Kyllenstjerna, spécialiste du e-commerce chez PostNord en Norvège En Norvège, nous avons longtemps enregistré un montant moyen d'achat élevé par consommateur en ligne et par mois. Le principal défi que doivent relever les e- commerçants actifs en Norvège concerne les retours. Étant donné que nous ne faisons pas partie de l'UE, les produits retournés peuvent mettre du temps à passer les fron- tières pour revenir chez le e-commerçant. Les clients ont le sentiment qu'ils doivent attendre trop longtemps avant d'être remboursés. Les e-commerçants doivent donc simplifier au maximum les retours, et bien communiquer la procédure sur leur site web. Les achats en ligne de produits de consommation courante sont un segment en pleine croissance en Norvège. Je pense aussi que 2018 sera l'année où le consom- mateur lambda commencera réellement à utiliser les places de marché. Sinon, la com- munication est pour l'instant au cœur de toutes les discussions dans le secteur nor- végien du e-commerce, notamment parce que le nouveau règlement général sur la protection des données de l'UE (le RGPD) entrera en vigueur au mois de mai – en Nor- vège aussi. Les e-commerçants devront être très prudents avec les informations clients qu'ils conservent, et plutôt penser à ce qui est réellement pertinent. Je pense que cette évolution permettra d'affiner les communi- cations avec les clients.

Carin Blom, spécialiste du e-commerce chez PostNord en Suède Le secteur du détail suédois est arrivé à un point d'inflexion. En 2017, le e-commerce était le principal responsable de la hausse des ventes d'articles d'achat sélectif en Suède, c'est-à-dire tous les produits à l'ex- ception des produits alimentaires. Nous sommes un pays mature en matière de e-commerce. Les consommateurs sont très exigeants, tant au niveau des sites marchands que des livraisons. Nous vou- lons recevoir des informations claires sur le moment et la méthode de livraison, et pouvoir choisir entre différentes options. Nous sommes aussi très attachés à notre smartphone et l'utilisons de plus en plus souvent pour faire des achats en ligne, et non plus seulement pour faire des recherches. Cette année, la connaissance du client est centrale. Je recommanderais d'essayer de mieux structurer les données clients pour personnaliser l'expérience d'achat et se rapprocher de lui. Les choses bougent aussi au niveau technologique : les sites web deviennent plus rapides, plus pertinents et facilitent les livraisons. Les consommateurs suédois accueillent les technologies et les innovations à bras ou- verts. La Suède est donc un bon marché pour tester de nouvelles initiatives. Sinikka Eloranta, spécialiste du e-commerce chez PostNord en Finlande En Finlande, le e-commerce n'est pas en- core aussi bien ancré que dans les autres pays nordiques, sans doute notamment parce que nous sortons d'une longue pé- riode de récession. Mais les achats en ligne augmentent à mesure que l'économie se redresse. Les produits les plus populaires sont les vêtements et les chaussures – sou- vent achetés sur des sites étrangers – tan- dis que les consommateurs sont principa- lement attirés par la variété de l'offre. La Finlande est un petit pays, et beaucoup de marques n'y ont pas de point de vente. Nous ne sommes pas des e-commerçants aguerris, ce qui se reflète dans nos mé- thodes de paiement préférées. La plupart du temps, nous préférons faire un transfert depuis notre compte bancaire – selon moi, beaucoup de gens n'osent pas encore utiliser leur carte de crédit sur Internet. De manière générale, je dirais que la Finlande présente un fort potentiel de croissance en matière de e-commerce. Nous n'avons pas encore beaucoup de grands acteurs qui investissent dans l'omnicanal. Par contre, plusieurs entreprises prometteuses de taille moyenne combinent les ventes en ligne et les boutiques physiques. Comme dans beaucoup d'autres pays, nous constatons aussi que la vente en ligne de produits de consommation courante est un segment en pleine croissance.

« De manière générale, je dirais que la Finlande présente un fort potentiel de croissance en matière de e-commerce. » « Nous sommes un pays mature en matière de e-commerce. Les consommateurs sont très exigeants, tant au niveau des sites marchands que des livraisons. » « Les achats en ligne de produits de consommation courante sont un segment en pleine croissance en Norvège. » « Aujourd'hui déjà, les consommateurs sont de plus en plus nombreux à vouloir une liberté de choix et un confort accrus – ils veulent recevoir les produits où, quand et comme ils le souhaitent. » ARNE ANDERSSON, SPÉCIALISTE DU E-COMMERCE NORDIQUE CHEZ POSTNORD

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Le e-commerce nordique en 2017 Je peux faire des achats quand cela me convient 29 20 22 9 15 10 10 16 2 2 10 5 4 9 4 2 8 5 7 10 15 21 18 17 25 37 42 Meilleur marché Meilleure offre, plus variée Gain de temps Plus confortable Autre, à savoir Ne sait pas, sans avis 10 % 30 % 20 % 40 % 50 % Pourquoi les consommateurs nordiques font des achats en ligne Principal avantage à faire des achats en ligne (décembre) Quel est le principal avantage à acheter des produits sur Internet ? Base : ont réalisé des achats en ligne  Suède  Danemark  Norvège  Finlande 28 8 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018

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9 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Le e-commerce, un marché d'une valeur de 21,7 milliards d'euros La Suède, le plus peuplé des pays nor- diques, enregistre une part élevée d'achats réalisés en ligne. Avec 8,7 milliards d'euros, les ventes en ligne représentent le plus grand montant déboursé dans les pays nordiques. Au niveau des ventes en ligne par personne, c'est le Danemark qui arrive en tête avec 229 euros par personne ayant fait des achats en ligne et par mois, dépas- sant donc la Norvège grâce à un montant moyen plus élevé, essentiellement au cours du deuxième semestre de l'année. La part de consommateurs nordiques réalisant des achats en ligne est globa- lement élevée, même si la Finlande est un peu à la traîne des autres pays. Cette croissance s'explique avant tout par le glis- sement vers Internet d'une grande partie de la consommation des consommateurs existants. Les raisons de ce mode d'achat varient toutefois d'un pays à l'autre. Les Finlandais apprécient surtout de bénéficier d'une offre variée, tandis que les Danois et les Suédois aiment avant tout pouvoir faire des achats quand ils le souhaitent. Le prix est aussi un facteur de poids pour la plu- part des consommateurs qui choisissent de faire des achats en ligne. Les articles de mode restent en tête des produits les plus achetés en ligne et font partie du groupe de produits que les consommateurs nordiques achètent le plus souvent en ligne. Les médias et les produits électroniques grand public sont eux aussi très prisés par les consomma- teurs en ligne. Il convient néanmoins de souligner certaines disparités. Les produits de beauté et de santé sont une catégo- rie dans laquelle la Suède se démarque à longueur d'année : près de 3 Suédois sur 10 ayant réalisé des achats en ligne le mois dernier ont indiqué avoir acheté des produits de cette catégorie – un chiffre bien plus élevé que chez leurs voisins nordiques.

Le e-commerce nordique en 2017 Les pays nordiques sont très avancés en matière de e-commerce. Les infrastructures numériques s'y sont rapidement développées, et les consommateurs ont eu tout le temps nécessaire pour se familiariser à Internet et au e-commerce. En 2017, les consommateurs nordiques ont réalisé des achats en ligne pour un montant total de 21,7 milliards d'euros. 1. Vêtements/ Chaussures 3. Électronique grand public 4. Beauté/ Santé 36 % 34 % 24 % 18 % 36 % 8. Articles de puériculture/Jouets 7 % 8 % 8 % 7 % 4 % 7. Produits de consommation courante 9 % 10 % 11 % 10 % 7 % 6. Sport/Loisirs 11 % 11 % 11 % 13 % 9 % 25 % 28 % 35 % 27 % 26 % 20 % 37 % 2. Médias 27 % 26 % 26 % 24 % 22 % 28 % 23 % 15 % Catégories de produits que les consommateurs nordiques achètent en ligne (moyenne mensuelle de janvier à décembre) Quels types de produits physiques avez-vous achetés en ligne ces 30 derniers jours ? (Total) Base : ont acheté des produits sur Internet ces 30 derniers jours  Pays nordiques  Suède  Danemark  Norvège  Finlande 5. Meubles/Décoration intérieure 11 % 12 % 10 % 10 % 13 %

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10 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Cinq pays dominent Achats en ligne à l'étranger Pays préférés des consommateurs nordiques pour leurs achats en ligne à l'étranger 4 Les Finlandais et les Norvégiens en tête des acheteurs sur les sites marchands étrangers 15 % 11 % 10 % 23 % 24 % 34 % 16 % 27 % En 2017, la consommation en ligne nor- dique totale à l'étranger s'élevait à 3,8 mil- liards d'euros.

La Finlande et la Norvège sont les pays nordiques où les consommateurs effectuent le plus d'achats à l'étranger. Les entreprises de e-commerce finlandaises et norvégiennes sont dans une certaine mesure conditionnées par la proximité de la Suède et la disponibilité des entreprises de e-commerce suédoises. La Norvège se démarque aussi par la part élevée de pro- duits achetés en ligne aux États-Unis. Les pays préférés pour faire des achats à l'étranger varient d'un pays nordique à l'autre, mais les quatre principaux sont toujours la Chine, la Grande-Bretagne, l'Allemagne et les États-Unis. Les produits achetés en Chine ont connu une nette progression au cours de l'année et sont en augmentation dans tous les pays nordiques – essentiellement en termes d'envois. Les montants d'achat des pro- duits achetés en Chine sont néanmoins inférieurs aux montants d'achat des pro- duits achetés en Europe et aux États-Unis, ce qui signifie que le e-commerce chinois a encore une marge de progression en termes de valeur de vente par rapport aux envois. Ce phénomène s'explique par le modèle qu'ont adopté les acteurs du e-commerce chinois, par exemple Wish et Aliexpress, qui se démarquent par leurs prix écrasés.

Les groupes de produits qui dominent les achats en ligne réalisés à l'étranger sont plus ou moins identiques à ceux que les consommateurs achètent sur leur marché intérieur. Les vêtements et les chaussures arrivent aussi en tête des achats réalisés à l'étranger, tandis que les produits électroniques grand public arrivent en deuxième place. La plus grande part de consommateurs ayant acheté des vêtements et des chaussures à l'étranger réside au Danemark, alors que la Norvège a la plus grande part de consommateurs ayant acheté des produits électroniques grand public à l'étranger.

Conséquence du passage au numérique et du e-commerce : les achats réalisés à l'étranger augmentent. En 2017, en moyenne un consommateur en ligne nordique sur trois a indiqué avoir réalisé des achats à l'étranger le mois précédent. Pays préférés des consommateurs nordiques pour faire des achats en ligne Dans quels pays étrangers avez-vous réalisé des achats en ligne le mois dernier ?

Base : ont réalisé des achats en ligne à l'étranger ces 30 derniers jours Note : les moyennes pondérées des pays nordiques concernent uniquement trois pays sur quatre (le pays concerné par la question est exclu)

11 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Achats en ligne à l'étranger 2 5 1 3 Les Finlandais font plus souvent des achats à l'étranger Avez-vous acheté des produits en ligne à l'étranger le mois dernier ? Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier. En d’autres termes, pensez-vous que la boutique en ligne était établie à l’étranger, et/ou que la livraison provenait d'un autre pays ?

 Suède  Danemark  Norvège  Finlande Top 5 des catégories de produits que les consommateurs nordiques achètent à l'étranger 1. Vêtements et chaussures Suède : 31 % Danemark : 32 % Norvège : 26 % Finlande : 38 % 2. Électronique grand public Suède : 21 % Danemark : 20 % Norvège : 23 % Finlande : 21 % 4. Beauté et santé Suède : 10 % Danemark : 11 % Norvège : 13 % Finlande : 12 % 3. Médias Suède : 11 % Danemark : 21 % Norvège : 18 % Finlande : 14 % 5. Sport et loisirs Suède : 10 % Danemark : 9 % Norvège : 8 % Finlande : 7 % 13 % 13 % 21 % 21 % 24 % 24 % 8 % 30 % 36 % 25 % 34 % 35% Pays nordiques 31 % 44 % 31 % 39 %

12 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 L'omnicanal – complémentarité physique et numérique Smartphone Le e-commerce est devenu de plus en plus mobile ces dernières années. Et à cet égard, la Suède a pris une longueur d'avance : plus de 4 consommateurs suédois sur 10 indiquent avoir réalisé des achats en ligne sur leur smartphone, contre plus d'un tiers des consommateurs nordiques au total. Les consommateurs suédois se distinguent aussi par leur utilisation intensive du smartphone comme outil tout au long du processus d'achat – par exemple pour rechercher des informations sur le produit ou contrôler la disponibilité en stock.

Une nette tendance observée dans les pays nordiques au mois de décembre a été la part légèrement plus élevée de femmes que d'hommes à indiquer avoir réalisé des achats en ligne à l'aide de leur smartphone. Cette évolution a été particulièrement évidente en Norvège, où la différence entre consommateurs féminins et masculins était d'environ 10 %. Au Danemark, cet écart était beaucoup moins important.

L'âge joue aussi un rôle considérable sur la prédisposition des consommateurs à effectuer des achats en ligne à l'aide d'un smartphone. Les consommateurs des tranches d'âge de 18 à 29 ans et de 30 à 49 ans réalisent beaucoup plus d'achats en ligne à l'aide de leur smartphone que les consommateurs des tranches d'âge supérieures. Toutefois, ce ne sont pas nécessairement les plus jeunes consom- mateurs qui font le plus d'achats sur leur smartphone. En Norvège et en Suède, les consommateurs qui achètent le plus de produits en ligne à l'aide d'un smartphone appartiennent à la tranche d'âge des 30 à 49 ans. Au Danemark, les rapports entre les différents groupes sont comparables tandis qu'en Finlande, ce sont les plus jeunes qui arrivent loin en tête. La part de consomma- teurs mobiles finlandais est sans doute aussi influencée par le niveau général de e-com- merce, globalement inférieur à celui des autres pays nordiques, et essentiellement composée de jeunes consommateurs plus enclins à utiliser leur smartphone. 10 % 30 % 20 % 40 % 50 % 41 32 39 36 32 Ont réalisé des achats sur leur smartphone Combien de produits physiques avez-vous achetés en ligne à l'aide de votre smartphone ces 30 derniers jours ?

Part de consommateurs ayant indiqué un nombre supérieur à 0 (moyenne des mois de juin et décembre) Base : ont réalisé des achats en ligne Comportement de consommation mobile À mesure que les technologies mobiles sont devenues plus sophistiquées, de nouvelles possibilités se sont ou- vertes aux smartphones tout au long du processus d'achat. Aujourd'hui, le comportement de consommation mobile des pays nordiques veut que l'on accepte de recevoir sur son téléphone des offres d'une boutique où l'on est client. Aussi, les consommateurs nordiques recherchent souvent sur leur smartphone des informations relatives à un produit. Les recherches sur smartphone sont généralement effectuées lorsque le consommateur ne se trouve pas dans le point de vente, bien qu'une part notable (environ 25 %) des consom- mateurs en ligne nordiques recherchent aussi des informa- tions sur leur téléphone lorsqu'ils sont dans un magasin ou un centre commercial.

Les autres fonctions intelligentes des téléphones ne sont pas en reste : un tiers des consommateurs nordiques indiquent par exemple avoir utilisé la fonction de géolocalisation de leur smartphone pour trouver la boutique la plus proche. Ils uti- lisent aussi parfois l'appareil photo de leur téléphone : plus d'un consommateur nordique sur cinq indique avoir pris en photo un produit ou une étiquette. Des comportements de niche sont également observés au sein de groupes de consomma- teurs spécifiques ; par exemple, les jeunes femmes utilisent beaucoup plus l'appareil photo de leur téléphone dans la cabine d'essayage pour demander conseil à des amis et à des connaissances avant de passer à l'achat.

 Pays nordiques  Suède  Danemark  Norvège  Finlande

13 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 1. Vous avez reçu sur votre smartphone une offre provenant d'un magasin dont vous êtes client(e) Pays nordiques : 44 % Suède : 57 % Danemark : 36 % Norvège : 45 % Finlande : 29 % 2. Vous l'avez utilisé pour faire des recherches sur un produit lorsque vous n'étiez pas dans une boutique physique ou un centre commercial Pays nordiques : 37 % Suède : 45 % Danemark : 36 % Norvège : 41 % Finlande : 21 % 3. Vous avez recherché une boutique à proximité Pays nordiques : 37 % Suède : 43 % Danemark : 35 % Norvège : 38 % Finlande : 27 % 4. Vous l'avez utilisé pour faire des recherches sur un produit lorsque vous étiez dans une boutique physique ou un centre commercial Pays nordiques : 25 % Suède : 33 % Danemark : 22 % Norvège : 25 % Finlande : 13 % 5. Vous avez pris en photo une étiquette ou un produit dans une boutique physique pour éventuellement l'acheter plus tard Pays nordiques : 22 % Suède : 28 % Danemark : 22 % Norvège : 22 % Finlande : 13 % 6. Vous avez vérifié la disponibilité en stock avant de vous rendre dans une boutique Pays nordiques : 29 % Suède : 41 % Danemark : 19 % Norvège : 29 % Finlande : 16 % Avez-vous utilisé votre smartphone au cours de ces trois derniers mois pour l'une des raisons suivantes ? Base : ont réalisé des achats en ligne en décembre Webrooming/Showrooming Les entreprises adoptent une stratégie omnicanal Au lieu de miser uniquement sur le commerce physique ou le e-commerce, de plus en plus d'entreprises adoptent une stratégie omnicanal pour être présentes à la fois en ligne et dans des bou- tiques physiques. Les commerçants veulent aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent, quel que soit le canal de vente. Deux comportements de consommation illustrant bien l'impor- tance d'une bonne stratégie omnicanal sont le showrooming et le webrooming. Dans le cas du webrooming, le consommateur fait des recherches sur Internet pour ensuite acheter le produit en magasin. Il s'agit là du plus courant de ces deux comportements de consommation ; près de la moitié des consommateurs nordiques ayant effectué des achats en ligne indiquent avoir eu recours au webrooming le mois passé. Ce sont les produits électroniques grand public qui arrivent en tête – vu la complexité des produits technologiques, les consommateurs ont probablement besoin de consulter les détails techniques.

Le showrooming est l'inverse du webrooming : le consommateur teste un produit en magasin pour ensuite l'acheter sur Internet. En moyenne, environ 14 % des consommateurs en ligne nor- diques indiquent avoir pratiqué le showrooming le mois passé. Ce comportement était le plus répandu au Danemark, et le moins courant en Finlande. Les consommateurs qui pratiquent le showrooming le font principalement pour acheter des vête- ments et des chaussures – en effet, la taille et la coupe de ces produits jouent un rôle décisif.

1. ÉLECTRONIQUE GRAND PUBLIC Pays nordiques : 33 % Suède : 34 % Danemark : 28 % Norvège : 36 % Finlande : 32 % 2. VÊTEMENTS ET CHAUSSURES Pays nordiques : 24 % Suède : 22 % Danemark : 25 % Norvège : 29 % Finlande : 22 % 3. SPORT ET LOISIRS Pays nordiques : 15 % Suède : 15 % Danemark : 8 % Norvège : 24 % Finlande : 15 % 1. VÊTEMENTS ET CHAUSSURES Pays nordiques : 47 % Suède : 45 % Danemark : 45 % Norvège : 49 % Finlande : 51 % 2. ÉLECTRONIQUE GRAND PUBLIC Pays nordiques : 19 % Suède : 22 % Danemark : 21 % Norvège : 17 % Finlande : 15 % 3. BEAUTÉ ET SANTÉ Pays nordiques : 13 % Suède : 13 % Danemark : 19 % Norvège : 13 % Finlande : 9 % WEBROOMING Le consommateur recherche en ligne des informations sur le produit pour ensuite l'acheter en magasin. SHOWROOMING Le consommateur essaie ou consulte un produit en magasin pour ensuite l'acheter sur Internet. TOP 3 DES CATÉGORIES DE PRODUITS ACHETÉS DE CETTE MANIÈRE TOP 3 DES CATÉGORIES DE PRODUITS ACHETÉS DE CETTE MANIÈRE

Livraisons 14 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Dans le secteur du e-commerce, il est important que les commerçants et les acteurs logistiques répondent aux attentes des consommateurs, que ce soit au niveau de l'expérience d'achat ou des livraisons. En matière de livraisons, les consommateurs nordiques souhaitent avant tout avoir une liberté de choix. Les e-commerçants doivent être flexibles Quatre consommateurs nordiques sur cinq ayant réalisé des achats en ligne estiment qu'il est important de pouvoir choisir l'endroit et la méthode de livraison – quelle que soit la tranche d'âge ou le sexe du consommateur. Les entreprises de e-commerce doivent donc être flexibles et proposer différentes options de livraison pour offrir le niveau de service que sou- haitent les clients.

Bien que les attentes des consomma- teurs nordiques soient généralement assez similaires, des différences mar- quées sont à constater en termes de préférences de livraison. Par exemple, les consommateurs danois sont les plus ardents défenseurs du libre choix. Plus de 90 % des Danois effectuant des achats en ligne pensent qu'il est important de pouvoir choisir l'endroit et la méthode de livraison, et six Danois sur dix estiment qu'il est important de pouvoir choisir le prestataire logistique chargé de la livraison. En Norvège, à peine un tiers des consommateurs estiment qu'il est important de pouvoir choisir son prestataire logistique, tandis que plus de 8 consommateurs sur 10 pensent qu'il est important d'être claire- ment informé du moment de livraison. De leur côté, les Suédois considèrent plutôt qu'il est assez important que le produit puisse être livré dans un point relais, se démarquant ainsi du reste des consommateurs nordiques.

Livraisons Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 15 Options et méthodes de livraison préférées Caractéristiques importantes des boutiques en ligne – livraison (part de consommateurs ayant répondu « très important » et « assez important ») (décembre) Dans quelle mesure les facteurs suivants sont-ils importants au moment de choisir la boutique en ligne / le site marchand sur laquelle / lequel vous allez acheter un produit ?

Base : ont réalisé des achats en ligne  Pays nordiques  Suède  Danemark  Norvège  Finlande Informations claires sur la méthode de livraison (boîte aux lettres, point relais, livraison à domicile, etc.) Pas de frais de port Informations claires sur le moment de livraison Livraison possible dans un point relais Informations claires sur la procédure de retour Livraison rapide (1-2 jours) Pouvoir choisir l'endroit et la méthode de livraison Pouvoir choisir le prestataire logistique chargé de la livraison Pouvoir recevoir le produit à domicile dans la boîte aux lettres Retours gratuits Pouvoir planifier la livraison à domicile au moment qui me convient Livraison possible dans un distributeur de colis 0 20 % 40 % 60 % 80 % 100 %

Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 16 Le e-commerce ne se limite pas à un flux de produits à sens unique entre le commerçant et le consommateur. Beaucoup de produits sont retournés – en particulier les vêtements, les chaussures et les articles pour lesquels la dimension sensorielle est primordiale. Il est très important que les commerçants aient des procédures de retour répondant aux attentes des consommateurs. Les clients veulent des retours gratuits Environ 11 % des consommateurs nordiques effectuant des achats en ligne indiquent avoir retourné un pro- duit le mois dernier. Ce pourcentage était assez similaire dans tous les pays nordiques, le Danemark arrivant légè- rement en tête. Même si les consom- mateurs nordiques sont relativement rompus au e-commerce, nombre d'entre eux prennent déjà en compte les options de retour au moment de l'achat. Près de 9 consommateurs nordiques sur 10 ayant réalisé des achats en ligne estiment qu'il est impor- tant de disposer d'informations claires sur les procédures de retour lorsqu'ils achètent un produit sur Internet. Les consommateurs suédois et danois, plus que les autres, considèrent qu'il est très important de disposer de procédures de retour claires.

Pour beaucoup de consomma- teurs en ligne, la gratuité des re- tours est fondamentale. Près de 8 consommateurs nordiques sur 10 pensent que cette gratuité a joué un rôle central au moment de choisir la boutique en ligne. Dans une certaine mesure, le souhait de bénéficier de retours gratuits peut être lié à l'âge des consommateurs ; dans tous les pays nordiques, les consommateurs en ligne plus âgés sont plus nom- breux que les jeunes consommateurs en ligne à penser que la gratuité des retours est importante.

Retours

17 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Part de consommateurs ayant retourné un achat le mois dernier Combien de produits achetés en ligne le mois dernier avez-vous retournés ? (moyenne des mois de juin et décembre) Part de consommateurs ayant indiqué un nombre supérieur à 0. Base : ont réalisé des achats en ligne 5 % 1 5 % 1 % S U È D E P A Y S N O R D I Q U E S D A N E M A R K N O R V È G E F I N L A N D E 1 1 % 1 1 % 1 2 % 1 1 % 1 1 % Retours Caractéristiques importantes des boutiques en ligne – livraison (part de consommateurs ayant répondu « très important » et « assez important ») Base : font des achats en ligne 87 % 86 % 80 % 89 % 82 % 83 % 20 % 60 % 40 % 80 % 100 % 81 % 83 % 78 % 77 % 20 % 60 % 40 % 80 % 100 % Informations claires sur la procédure de retour Retours gratuits  Pays nordiques  Suède  Danemark  Norvège  Finlande

18 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Une offre locale, pertinente et personnalisée Le e-commerçant Bubbleroom vise à devenir la plus grande enseigne nordique de vêtements de soirée pour jeunes femmes. Ville Kangasmuukko, directeur général, explique la démarche de l'entreprise. ubbleroom vend des accessoires et des articles de mode sur l'ensemble du marché nordique. La création de l'entreprise remonte déjà à 2005 – elle fait figure de pionnière sur le marché suédois du e-commerce. Si elle a enregistré des pertes au cours de son existence, le vent a tourné en 2015. Une nouvelle stratégie de marque a été développée, les collections ont été renouvelées et les vêtements hommes ont disparu du catalogue.

Bubbleroom a maintenant pour objectif de devenir la plus grande enseigne nordique de vêtements de soirée pour jeunes femmes, et les résultats ne se sont pas fait attendre. De 21 millions de SEK de pertes en 2016, l'entreprise est passée à 9 millions de SEK de bénéfices en 2017. Pour son directeur général Ville Kangasmuukko, vendre les produits sur l'ensemble du marché nordique est une démarche naturelle. « Nous n'avons jamais voulu concentrer nos ventes sur un seul pays nordique, car nous dégageons de grandes synergies en vendant dans toute la région. Par exemple, nous pouvons offrir de bons délais de livraison à nos clients avec un seul centre d'entreposage. » Et d'ajouter que les consommateurs des pays nordiques ont un comportement assez similaire. Les produits ont souvent le même succès dans chaque pays, même si la demande et les tendances peuvent quelque peu varier. Durant la saison hivernale, les Norvégiens ont par exemple jeté leur dévolu sur des vestes d'hiver suédoises assez chères, alors que les Finlandais ont préféré acheter des vêtements à meilleur prix.

Mais les pays présentent aussi parfois des différences très marquées ; les entreprises doivent donc avoir une présence locale, que ce soit via une succursale ou un partenaire commercial. Les employés, le siège social et les entrepôts de Bubbleroom sont à Borås, dans le sud-ouest de la Suède. L'entreprise a aussi ouvert un showroom à Helsinki et collabore avec une agence de relations publiques finlandaise. « Nous avons constaté que cela nous permettait de mieux comprendre le marché finlandais », souligne Ville Kangasmuukko. Pour illustrer combien il est important de bien connaître le marché local, il revient sur une campagne que Bubbleroom avait lancée deux ans auparavant pour vendre des robes blanches aux étudiantes finlandaises fêtant la fin de leurs études. Problème : les robes blanches sont une tradition suédoise, alors que les Finlandaises s'habillent avec des tons pastel à cette occasion. « Les robes blanches ne se sont évidemment pas bien vendues du tout, et ce n'est que par après que nous avons compris pourquoi », poursuit-il.

Et d'indiquer que toute l'offre client doit donner le sentiment d'être locale, pertinente et personnalisée. « Aujourd'hui, il ne suffit plus de proposer de bons produits et des prix attractifs pour rester compétitifs sur le marché du e-commerce », explique Ville Kangasmuukko. Bubbleroom adapte donc toute sa communication dans la langue locale, du site web aux réseaux sociaux en passant par les formulaires de retour – et la qualité des B Entretien Comment Bubbleroom va conquérir le marché nordique

Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 19 Ville Kangasmuukko a été nommé directeur général de Bubbleroom en 2015. Auparavant, il a notamment été responsable du développement des activités en ligne chez H&M New Business pour les marques COS, Other Stories, Cheap Monday, Monki et Weekday. Il a aussi été chargé du développement des activités en ligne de H&M en Grande- Bretagne et aux États-Unis.

20 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 « Dans l'organisation, plus personne n'essaie de deviner ce que veulent acheter les clients. Au lieu de cela, nous réalisons des enquêtes et allons constamment à la rencontre de nos clients. »

21 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 traductions est soigneusement contrôlée. Le service client est lui aussi externalisé à des acteurs locaux, et Bubbleroom a engagé un customer experience manager pour les former aux produits. Ville Kangasmuukko pense toutefois que, si Bubbleroom a réalisé d'énormes progrès l'année dernière, c'est parce que l'entreprise comprend maintenant mieux ses clients. « Dans notre organisation, plus personne n'essaie de deviner ce que veulent acheter les clients. Au lieu de cela, nous réalisons des enquêtes et allons constamment à la rencontre de nos clients », précise-t-il.

Bubbleroom a également décidé d'améliorer la présentation de ses produits. Des vidéos sont maintenant venues s'ajouter aux simples photos, et les clients peuvent ajouter leurs propres photos d'articles qu'ils ont achetés pour que les autres clients puissent les voir en situation réelle. « Nous avons pris la décision d'investir massivement dans les images utilisées pour nos produits et nos campagnes », souligne Ville Kangasmuukko.

En ce qui concerne les livraisons, les clients de Bubbleroom veulent recevoir leurs articles dans les 2 ou 3 jours ouvrés, un souhait que partagent les consommateurs de tous les pays nordiques. Mais leurs préférences en termes de méthodes de livraison varient : les Danois veulent par exemple se faire livrer à domicile, tandis que les Suédois préfèrent aller chercher leur colis dans un point relais. Pour accélérer les livraisons et ne pas devoir gérer de trop gros volumes le lundi, Bubbleroom commence déjà à préparer et emballer les colis pendant le week-end.

« Je suis convaincu que cela joue un rôle important dans notre offre client », affirme Ville Kangasmuukko. Entretien BUBBLEROOM » Création : 2005, en Suède. » Marché : lancée en Suède en 2005, en Finlande et au Danemark en 2010 et en Norvège en 2011. Bubbleroom a aussi un site web européen en anglais. » Propriétaire : détenue depuis 2008 par Consortio Fashion Group, un groupe de e-commerce notamment propriétaire de Haléns et Cellbes.

» Effectif : 45. » Chiffre d'affaires en 2017 : plus de 200 millions de SEK. CONNAISSANCES LOCALES Assurez une présence locale sur les marchés cibles, que ce soit via une succursale ou un partenaire commercial – par exemple une agence de relations publiques, sans quoi vous pourriez passer à côté des besoins des clients. LANGUE LOCALE Toute la communication doit être adaptée dans la langue du pays, du site web aux formulaires de retour, en passant par les mailings et le service client. Faites contrôler la qualité des traductions, de préférence par un partenaire présent sur le marché cible.

LIBERTÉ DE CHOIX Les clients des pays nordiques ont beaucoup en commun, mais leurs préférences peuvent aussi varier. Suivez les tendances, par exemple les méthodes de paie- ment et de livraison les plus populaires dans chaque pays. 1 2 3 3 conseils aux e-commerçants qui souhaitent s'établir sur le marché nordique

Introduction – les pays nordiques Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 22 Suède Danemark Population (1er janvier 2017) 9 995 153 Population (1er janvier 2017) 5 748 769 Part de la population ayant accès à Internet (2015) 95 % Part de la population ayant accès à Internet (2015) 97 % Les Suédois font 21 % d'achats en plus sur leur smartphone que la moyenne des consommateurs nordiques Les Danois sont 73 % plus nombreux que la moyenne nordique à vouloir payer par carte leurs achats en ligne

23 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Norvège Finlande Population (1er janvier 2017) 5 258 317 Population (1er janvier 2017) 5 503 297 Part de la population ayant accès à Internet (2015) 97 % Part de la population ayant accès à Internet (2015) 97 % Les Norvégiens sont 19 % plus enclins à acheter des articles de sport en ligne que les consommateurs nordiques en général Les Finlandais font 27 % plus d'achats en ligne à l'étranger que la moyenne des consommateurs nordiques

24 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 À de nombreux égards, la Suède a une longueur d'avance sur les autres pays nor- diques dans le domaine du e-commerce. La Suède est le pays nordique qui compte la part la plus élevée de consommateurs en ligne, et les Suédois ont déjà montré qu'ils étaient prêts à tester de nouveaux outils pour rendre le processus d'achat plus efficace et simplifier leur quotidien. Par exemple, plus de quatre consom- mateurs en ligne sur dix ont réalisé en moyenne au moins un achat sur smart- phone par mois en 2017, soit une nette hausse par rapport à l'année antérieure. Au-delà de l'achat même, le smartphone est aussi très souvent utilisé pour recher- cher des informations sur un produit, trouver une boutique et même vérifier la disponibilité en stock.

Les entreprises suédoises peuvent s'appuyer sur une infrastructure bien développée, sur la bonne réputation dont bénéficient dans le monde entier les produits fabriqués en Suède, ainsi que sur un niveau de confiance élevé dans les solutions de paiement modernes au sein de la population du pays. Même si de nom- breux consommateurs sont satisfaits de l'offre de produits des acteurs nationaux, la concurrence s'est durcie. Les importations suédoises de produits assez bon marché depuis la Chine, surtout, ont enregistré une hausse spectaculaire ces dernières années. Les entreprises suédoises qui basent leur offre sur des produits à bon prix plutôt que sur des produits uniques doivent donc aiguiser leur offre client pour préserver et renforcer leur compétitivité. De manière générale, nous pouvons toutefois constater que les entreprises suédoises ont toutes les cartes en main pour répondre aux attentes des consommateurs et poursuivre leur transition du commerce physique au commerce numérique.

Un pays à la pointe du e-commerce avec des consommateurs friands de nouvelles technologies Suède Part de la popula- tion achetant des produits en ligne chaque mois* 66 % Part de la popula- tion achetant des produits à l'étranger chaque mois* 31 % Part de la popu- lation réalisant des achats sur un smartphone chaque mois*** 41 % Part de consom- mateurs ayant fait des recherches en ligne pour ensuite passer à l'achat en magasin (décembre 2017) 54 % Part de consom- mateurs ayant fait des recherches en magasin pour ensuite passer à l'achat en ligne (décembre 2017) 13 % Montant que chaque consom- mateur en ligne estime avoir dépensé sur Internet, par mois** 200 EUR

8,7 Montant total que les Suédois estiment avoir dépensé pour leurs achats en ligne en 2017 (en Mrd EUR). Part des achats en ligne à l'étranger de 16 % Zoom : Suède 28 % Ont pris en photo un produit dans une boutique physique pour éventuellement l'acheter plus tard en ligne. 41% Ont vérifié la disponibilité en stock sur leur smartphone avant de se rendre dans une boutique. 33% Ont fait des recherches sur leur smartphone lorsqu'ils se trouvaient dans une boutique physique.

43% Ont recherché une boutique à proximité à l'aide de leur smartphone. Top des produits achetés en ligne** 10 % 30 % 20 % 40 % 37 % 28 % 28 % 23 % 12 % 10 % 11 % 8 % Top 5 des pays les plus populaires pour y faire des achats***** 1. Chine 36 % 2. Grande-Bretagne 24 % 3. Allemagne 21 % 4. États-Unis 15 % 5. Danemark 7 % * Moyenne janvier-décembre 2017. Base : ensemble de la population 18-79 ans. ** Moyenne janvier-décembre 2017. Pour la catégorie de produits meubles/décoration intérieure, les chiffres concernent la période avril-décembre 2017. Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier.

*** Moyenne des mois de juin et décembre. Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier. * Moyenne janvier-décembre 2017. Base : ont fait des achats en ligne à l'étranger le mois dernier. 25 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Vêtements/ Chaussures Médias Beauté/ Santé Électronique grand public Meubles/Décoration intérieure Articles de puériculture/Jouets Sport/Loisirs Produits de consom- mation courante

Zoom : Suède 26 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Top 5 des méthodes de paiement les plus populaires pour faire des achats en ligne 1. Facture 37 % 2. Carte de paiement ou de crédit 26 % 3. Paiement direct via la banque 17 % 4. Paypal, Payson et similaires 8 % 5. Swish 8 % La facture est la méthode de paie- ment la plus populaire auprès des consommateurs en ligne suédois. Les Suédois sont les consommateurs nordiques les plus enclins à payer sur facture, une habitude ancrée dans leur tradition et sans doute égale- ment due à l'apparition d'acteurs de niche spécialisés dans les solutions de facturation numérique permettant aux clients et aux commerçants de réaliser des transactions de manière sécurisée et flexible. Par ailleurs, les consommateurs suédois souhaitent pouvoir choisir entre différentes options de paiement. Il est souvent important de donner la possibilité de régler l'achat par carte ou par paie- ment direct. Enfin, il faut souligner que les paiements réalisés grâce à l'application mobile Swish ont forte- ment progressé depuis le lancement du service pour les entreprises en 2014.

Caractéristiques importantes des boutiques en ligne – paiement Pourquoi les Suédois font des achats en ligne Si un consommateur décide de faire ses achats en ligne, c'est parce qu'il estime que les avantages du e-commerce sur- passent ceux des boutiques physiques. La possibilité de pouvoir faire des achats à toute heure, et donc de ne pas devoir planifier l'achat, est l'une des principales raisons pour lesquelles les consom- mateurs optent pour les solutions de e-commerce, essentiellement en Suède. Mais les consommateurs suédois voient aussi d'autres avantages à faire des achats en ligne plutôt que dans des boutiques physiques. Ils apprécient l'offre variée et les prix intéressants pratiqués en ligne, et ils sont beaucoup plus nombreux que dans les autres pays nordiques à faire des achats en ligne pour le confort de l'expé- rience en comparaison avec un achat en boutique physique.

Quelle méthode de paiement préférez-vous utiliser pour régler un achat en ligne ? Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier (décembre) GAIN DE TEMPS PLUS CONFORTABLE MEILLEUR MARCHÉ L'OFFRE EST MEILLEURE ET PLUS VARIÉE JE PEUX FAIRE DES ACHATS QUAND CELA ME CONVIENT 9% 16% 20% 22% 29% Quel est le principal avantage à acheter des produits sur Internet plutôt que dans une boutique traditionnelle ? Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier (décembre)

Zoom : Suède Livraison rapide (1-2 jours) Informations sur la méthode de livraison Choix de la méthode et de l'endroit de livraison Retours gratuits Pas de frais de port 93 % 91 % 81 % 81 % 77 % 66 % Caractéristiques importantes des boutiques en ligne – livraison (part de consommateurs ayant répondu « très important » et « assez important ») Base : font des achats en ligne Informations sur le moment de livraison «  Les consommateurs suédois accueillent les technologies et les innovations à bras ouverts. La Suède est donc un bon marché pour tester de nouvelles initiatives. » CARIN BLOM, SPÉCIALISTE DU E-COMMERCE CHEZ POSTNORD EN SUÈDE Les Suédois ont des exigences élevées en- vers les commerçants et les acteurs logistiques en matière de livraisons. Ils souhaitent pouvoir choisir la méthode de livraison du produit et s'attendent à recevoir des informations claires concernant la livraison. Ils sont également de moins en moins disposés à payer des frais de port. La part de consommateurs en ligne estimant qu'il est important que les livraisons soient gratuites a augmenté depuis 2016 et s'élève désormais à plus de trois répondants sur quatre. Enfin, ils sont aussi très exigeants en termes de gestion des retours. Pour plus de quatre consommateurs en ligne sur cinq, la gratuité des retours est un facteur important au moment de choisir la boutique en ligne, et ils sont très nombreux à souhaiter des infor- mations claires de la part des commerçants concernant leurs politiques de retour. Caractéristiques importantes des boutiques en ligne – livraison 18 Nombre de retours que 100 consommateurs en ligne suédois réalisent en moyenne chaque mois.

20 % 60 % 40 % 80 % 100 % 27 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018

28 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Le Danemark est une économie mo- derne orientée sur le commerce et qui bénéficie d'infrastructures de qualité. Ses habitants aiment souvent faire des achats sur Internet. En moyenne, un consom- mateur en ligne danois achète pour 229 € par mois. En 2017, les Danois ont par conséquent dépassé les Norvégiens et pris la première place en termes de consommation en ligne par personne sur le marché nordique. Les produits souvent achetés en ligne sont notamment les vê- tements, les livres et les articles de décora- tion intérieure. Ils achètent volontiers des produits en Grande-Bretagne, et préfèrent bien plus que leurs voisins nordiques payer par carte.

Les Danois font surtout des achats en ligne parce qu'ils aiment avoir la flexibi- lité de pouvoir passer commande où et quand ils le souhaitent – une tendance qui explique sans doute pourquoi les achats sur smartphone augmentent. Près d'un consommateur en ligne danois sur trois interrogé en 2017 avait réalisé un achat sur son smartphone au cours du mois – une hausse importante par rapport à 2016, où à peine un consommateur sur quatre l'avait fait. Au cours de la même période, la part de consommateurs ayant recherché des informations en ligne sur un produit pour ensuite l'acheter en magasin est passée à près d'un répon- dant sur deux. En d'autres termes, les commerçants qui veulent tirer parti du pouvoir d'achat des Danois doivent donc tenir compte du changement rapide des habitudes de consommation, et adapter l'expérience d'achat en fonction de celles- ci – par exemple en adaptant leur site web aux plates-formes mobiles.

Les consommateurs en ligne nordiques qui dépensent le plus par personne Danemark Part de la popula- tion achetant des produits en ligne chaque mois* 61 % Part de la popula- tion achetant des produits à l'étranger chaque mois* 31 % Part de la popu- lation réalisant des achats sur un smartphone chaque mois*** 32 % Part de consom- mateurs ayant fait des recherches en ligne pour ensuite passer à l'achat en magasin (décembre 2017) 47 % Part de consom- mateurs ayant fait des recherches en magasin pour ensuite passer à l'achat en ligne (décembre 2017) 21 % Montant que chaque consom- mateur en ligne estime avoir dépensé sur Internet, par mois** 229 EUR

Zoom : Danemark 5,5 Montant total que les Danois estiment avoir dépensé pour leurs achats en ligne en 2017 (en Mrd EUR). Part des achats en ligne à l'étranger de 16 % 22 % Ont pris en photo un produit dans une boutique physique pour éventuellement l'acheter plus tard en ligne. 19% Ont vérifié la disponibilité en stock sur leur smartphone avant de se rendre dans une boutique. 22% Ont fait des recherches sur leur smartphone lorsqu'ils se trouvaient dans une boutique physique.

35% Ont recherché une boutique à proximité à l'aide de leur smartphone. Top des produits achetés en ligne** Vêtements/ Chaussures Médias Beauté/ Santé Électronique grand public Meubles/Décoration intérieure Articles de puériculture/Jouets Sport/Loisirs Produits de consom- mation courante 10 % 30 % 20 % 40 % 35 % 27 % 24 % 15 % 13 % 11 % 11 % 8 % Top 5 des pays les plus populaires pour y faire des achats***** 1. Grande-Bretagne 34 % 2. Chine 25 % 3. Allemagne 24 % 4. Suède 13 % 5. États-Unis 11 % * Moyenne janvier-décembre 2017. Base : ensemble de la population 18-79 ans.

** Moyenne janvier-décembre 2017. Pour la catégorie de produits meubles/décoration intérieure, les chiffres concernent la période avril-décembre 2017. Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier. *** Moyenne des mois de juin et décembre. Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier. * Moyenne janvier-décembre 2017. Base : ont fait des achats en ligne à l'étranger le mois dernier. 29 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018

30 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Top 5 des méthodes de paiement les plus populaires pour faire des achats en ligne 1. Carte de paiement ou de crédit 75 % 2. MobilePay 16 % 3. Paypal, Payson et similaires 4 % 4. Paiement direct via la banque 2 % 5. Facture 1 % Les consommateurs danois ont des préférences très claires au niveau des options de paiement : trois consom- mateurs sur quatre préfèrent payer par carte. Cette préférence s'ex- plique sans doute par le fait que les commerçants danois encouragent l'utilisation de cartes de paiement nationales, par exemple la Dankort, notamment parce que les entreprises évitent de devoir payer une com- mission à leur banque lorsque les consommateurs utilisent ce type de carte. Outre les paiements par carte, la solution mobile MobilePay est deux fois plus populaire qu'en 2016 ; 16 % des Danois indiquent désormais que cette solution est leur premier choix au moment de régler leurs achats en ligne.

Caractéristiques importantes des boutiques en ligne – paiement Pourquoi les Danois font des achats en ligne Les consommateurs danois apprécient plus que leurs voisins nordiques avoir la possibilité de faire des achats en ligne au mo- ment qui leur convient ; plus de deux consommateurs sur cinq à avoir fait des achats en ligne le mois dernier indiquent que cette flexibilité est le principal avantage du e-commerce par rapport aux boutiques physiques. Les prix et l'offre sont donc moins bien classés dans la liste des priori- tés que dans les pays voisins. La population danoise est concen- trée géographiquement, ce qui se traduit vraisemblablement par la présence de grandes boutiques offrant des produits variés et des prix compétitifs à une distance raisonnable pour la majeure partie de la population par rapport à beaucoup d'autres pays compa- rables.

Quelle méthode de paiement préférez-vous utiliser pour régler un achat en ligne ? Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier (décembre) Quel est le principal avantage à acheter des produits sur Internet plutôt que dans une boutique traditionnelle ? Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier (décembre) GAIN DE TEMPS PLUS CONFORTABLE L'OFFRE EST MEILLEURE ET PLUS VARIÉE JE PEUX FAIRE DES ACHATS QUAND CELA ME CONVIENT 10% 10 % 15% 15% 42% Zoom : Danemark MEILLEUR MARCHÉ

Livraison rapide (1-2 jours) Informations sur la méthode de livraison Choix de la méthode et de l'endroit de livraison Retours gratuits Pas de frais de port 94 % 93 % 91 % 83 % 74 % 73 % Caractéristiques importantes des boutiques en ligne – livraison (part de consommateurs ayant répondu « très important » et « assez important ») Base : font des achats en ligne Informations sur le moment de livraison «  Les consommateurs en ligne danois sont de plus en plus matures et confiants pour faire leurs achats en ligne. Mais pour continuer de se développer, le e-commerce doit donner au client un plus grand contrôle avant, pendant et après l'achat. » JØRGEN FISCHER, SPÉCIALISTE DU E-COMMERCE CHEZ POSTNORD AU DANEMARK Les Danois sont plus exigeants que leurs voi- sins nordiques en termes de rapidité de livraison. Près de trois consommateurs sur quatre pensent qu'un délai de livraison de maximum deux jours est assez important, voire très important. D'un point de vue géographique, le Danemark est un pays relativement petit avec de courtes dis- tances à parcourir, ce qui a sans doute engendré des exigences élevées en matière de rapidité. Les Danois arrivent également en tête des consom- mateurs nordiques qui souhaitent des retours gratuits. De manière globale, toutes ces attentes se traduisent par des exigences logistiques élevées pour les entreprises qui vendent leurs produits aux consommateurs danois. Les Danois sont toutefois les consommateurs nordiques les plus satisfaits de la livraison de leur dernier achat en ligne, ce qui indique que la plupart des entre- prises parviennent à respecter ou dépasser leurs exigences élevées.

Caractéristiques importantes des boutiques en ligne – livraison 19 Nombre de retours que 100 consommateurs en ligne danois réalisent en moyenne chaque mois. 20 % 60 % 40 % 80 % 100 % Zoom : Danemark 31 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018

32 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 La Norvège est le plus riche des pays nordiques en termes de PNB par habi- tant. Dès lors, rien de surprenant à ce que le montant d'achat moyen par mois des consommateurs en ligne norvégiens soit élevé, à savoir 220 EUR par mois, même s'ils se sont fait dépasser par les Danois en 2017. Plus d'un Norvégien sur huit à avoir passé commande en ligne le mois dernier a acheté un produit en Suède, un chiffre qui s'explique notamment par les bonnes relations historiques entre les pays et leur proximité linguistique. Par ailleurs, les Norvégiens se rendent souvent dans des boutiques en ligne établies en Chine, en Grande-Bretagne et aux États-Unis. Les vêtements, les livres et les produits cosmé- tiques arrivent en tête des produits achetés en ligne. Les Norvégiens manifestent aussi un intérêt prononcé pour les articles de sport, qu'ils achètent plus souvent que leurs voisins nordiques. Dans près de deux cas sur trois, les consommateurs norvé- giens vont retirer les produits qu'ils ont achetés en ligne dans un point de retrait. La Norvège n'est pas membre de l'UE, et d'autres règles de frais de douane et de TVA que pour les autres pays nor- diques vont s’appliquer. La plupart des produits, à l'exception des vêtements, des chaussures et des produits alimentaires, sont exemptés de douane, mais tous les produits importés d'un montant supérieur à 350 couronnes norvégiennes, port com- pris, sont soumis à la TVA. La réglemen- tation favorise donc les importations de produits moins chers – les entreprises qui envisagent de vendre des articles plus chers en Norvège doivent donc trouver des solutions de paiement et de gestion de la TVA pour rester compétitives. Forte présence numérique et pouvoir d'achat élevé Norvège Part de la popula- tion achetant des produits en ligne chaque mois* 63 % Part de la popula- tion achetant des produits à l'étranger chaque mois* 39 % Part de la popu- lation réalisant des achats sur un smartphone chaque mois*** 39 % Part de consom- mateurs ayant fait des recherches en ligne pour ensuite passer à l'achat en magasin (décembre 2017) 57 % Part de consom- mateurs ayant fait des recherches en magasin pour ensuite passer à l'achat en ligne (décembre 2017) 13 % Montant que chaque consom- mateur en ligne estime avoir dépensé sur Internet, par mois** 220 EUR

Zoom : Norvège 4,9 Montant total que les Norvégiens estiment avoir dépensé pour leurs achats en ligne en 2017 (en Mrd EUR). Part des achats en ligne à l'étranger de 16 % 22 % Ont pris en photo un produit dans une boutique physique pour éventuellement l'acheter plus tard en ligne. 29 % Ont vérifié la disponibilité en stock sur leur smartphone avant de se rendre dans une boutique. 25% Ont fait des recherches sur leur smartphone lorsqu'ils se trouvaient dans une boutique physique.

38% Ont recherché une boutique à proximité à l'aide de leur smartphone. Top des produits achetés en ligne** Vêtements/ Chaussures Médias Beauté/ Santé Électronique grand public Articles de puériculture/Jouets Sport/ Loisirs Produits de consom- mation courante 10 % 30 % 20 % 40 % 34 % 26 % 26 % 20 % 13 % 10 % 10 % 7 % Top 5 des pays les plus populaires pour y faire des achats***** 1. Chine 34 % 2. Grande-Bretagne 27 % 3. États-Unis 23 % 4. Suède 13 % 5. Allemagne 8 % Meubles/Déco- ration intérieure * Moyenne janvier-décembre 2017. Base : ensemble de la population 18-79 ans.

** Moyenne janvier-décembre 2017. Pour la catégorie de produits meubles/décoration intérieure, les chiffres concernent la période avril-décembre 2017. Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier. *** Moyenne des mois de juin et décembre. Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier. * Moyenne janvier-décembre 2017. Base : ont fait des achats en ligne à l'étranger le mois dernier. 33 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018

34 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Top 5 des méthodes de paiement les plus populaires pour faire des achats en ligne 1. Carte de paiement ou de crédit 59 % 2. Paypal, Payson et similaires 17 % 3. Facture 15 % 4. Vipps 7 % 5. Contre rembourse- ment 1 % Les Norvégiens ont extrêmement confiance dans les solutions de paie- ment modernes. Pour eux, il est très important de pouvoir payer l'achat en ligne avec une carte de paiement ou de crédit. Bien plus que dans Ies autres pays nordiques, le commer- çant a de fortes chances de ne pas concrétiser la vente s'il ne donne pas la possibilité de régler l'achat grâce à des services tels que Paypal ou Payson. Parmi les méthodes de paie- ment les plus utilisées, c'est toutefois le service mobile Vipps qui a le plus gagné en popularité l'année dernière. Environ 7 % des consommateurs en ligne norvégiens choisissent Vipps comme méthode de paiement préfé- rée, alors que ce chiffre n'était que de 2 % l'année antérieure. Caractéristiques importantes des boutiques en ligne – paiement Pourquoi les Norvégiens font des achats en ligne La liberté et la flexibilité de l'expérience d'achat sont des thèmes récurrents dont les entreprises doivent tenir compte pour satisfaire les consommateurs nordiques. À l'instar de leurs voisins nordiques, les consommateurs norvégiens réalisent de plus en plus d'achats sur Internet plutôt que dans des boutiques physiques – pouvoir choisir le moment d'achat leur facilite la vie. Plus d'un Norvégien sur cinq, soit une part légèrement plus élevée que dans les autres pays nordiques, préfère toutefois faire des achats en ligne parce qu'il estime que les produits sont moins chers que dans les boutiques physiques. Ce résultat correspond à la prédisposition particulièrement marquée des Norvégiens à importer des produits de l'étranger – ils pensent d'ailleurs souvent que le niveau de prix en Norvège est élevé. Le e- commerce peut donc être envisagé comme une alternative moins onéreuse, étant donné que les consommateurs ont accès à des pro- duits vendus moins chers dans d'autres pays. Quelle méthode de paiement préférez-vous utiliser pour régler un achat en ligne ? Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier (décembre) Zoom : Norvège GAIN DE TEMPS PLUS CONFORTABLE L'OFFRE EST MEILLEURE ET PLUS VARIÉE JE PEUX FAIRE DES ACHATS QUAND CELA ME CONVIENT 9% 10 % 18% 21% 37% MEILLEUR MARCHÉ Quel est le principal avantage à acheter des produits sur Internet plutôt que dans une boutique traditionnelle ? Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier (décembre)

Livraison rapide (1-2 jours) Informations sur la méthode de livraison Choix de la méthode et de l'endroit de livraison Retours gratuits Pas de frais de port 86 % 84 % 79 % 78 % 72 % 60 % Caractéristiques importantes des boutiques en ligne – livraison (part de consommateurs ayant répondu « très important » et « assez important ») Base : font des achats en ligne Informations sur le moment de livraison «  Les achats en ligne de produits de consommation courante sont un segment en pleine croissance en Norvège. » RIKKE KYLLENSTJERNA, SPÉCIALISTE DU E-COMMERCE CHEZ POSTNORD EN NORVÈGE Les attentes des Norvégiens en matière de rapi- dité de livraison sont moins élevées qu'en Suède et au Danemark, ce qui peut découler de la part élevée d'achats réalisés à l'étranger, mais aussi de la géographie accidentée de la Norvège, qui nécessite par endroits une organisation logistique complexe – sans oublier que le réseau routier nor- végien n'est pas en aussi bon état que celui des pays voisins. Les consommateurs norvégiens ont moins besoin d'informations concernant le pro- cessus de livraison. Il convient de noter que les Norvégiens, au même titre que les Suédois, sont les consommateurs nordiques qui apprécient le plus que la boutique en ligne propose une livraison dans la boîte aux lettres. On constate également que près de deux tiers des consom- mateurs en ligne norvégiens – soit la part la plus élevée des pays nordiques – ont été chercher leur dernière commande dans un point relais, ce qui tend à indiquer un rapport de tensions entre les options de livraison offertes et demandées. Caractéristiques importantes des boutiques en ligne – livraison 24 Nombre de retours que 100 consommateurs en ligne norvégiens réalisent en moyenne chaque mois.

20 % 60 % 40 % 80 % 100 % Zoom : Norvège 35 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018

36 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 La Finlande est le pays nordique le moins mature en matière de e-commerce. Le montant d'achat moyen déboursé par consommateur en ligne et par mois est in- férieur aux autres pays nordiques. À peine la moitié des Finlandais dans la tranche d'âge de 18 à 79 ans font des achats en ligne, ce qui est un peu moins que la moyenne nordique de six consommateurs sur dix. Ce résultat signifie toutefois qu'il existe un fort potentiel de développement latent, qui se reflète notamment par la forte augmenta- tion de l'utilisation des smartphones à des fins d'achat ces derniers temps. Parmi les Finlandais ayant fait des achats en ligne en 2017, un consommateur sur trois a passé commande sur son smartphone, contre un sur cinq en 2016. Au niveau des achats sur smartphone, le fossé générationnel observé parmi les consommateurs finlan- dais était autrefois bien plus marqué que dans les autres pays nordiques. Cependant, l'augmentation de l'utilisation du mobile est à l'heure actuelle plus évidente parmi les tranches d'âge supérieures, une tendance annonciatrice du comblement progressif de ce fossé générationnel. La Finlande est aussi le pays nordique où la plus grande part de consommateurs en ligne font leurs achats dans d'autres pays. Quatre Finlandais sur dix ayant ache- té des produits sur Internet l'ont fait sur des sites étrangers, ce qui s'explique sans doute par l'offre insuffisante sur le marché national. Les vêtements sont les produits les plus souvent achetés à l'étranger. Trois consommateurs en ligne sur dix ayant effectué des achats à l'étranger le mois dernier ont acheté des produits en Chine. De manière générale, les Finlandais com- mandent majoritairement leurs produits dans d'autres pays de l'UE. Exception faite des produits chinois, ils achètent en ligne la majeure partie des produits en Allemagne, en Suède et en Grande-Bretagne. Les plus nombreux à acheter des produits à l'étranger Finlande Part de la popula- tion achetant des produits en ligne chaque mois* 46 % Part de la popula- tion achetant des produits à l'étranger chaque mois* 44 % Part de la popu- lation réalisant des achats sur un smartphone chaque mois*** 32 % Part de consom- mateurs ayant fait des recherches en ligne pour ensuite passer à l'achat en magasin (décembre 2017) 42 % Part de consom- mateurs ayant fait des recherches en magasin pour ensuite passer à l'achat en ligne (décembre 2017) 8 % Montant que chaque consom- mateur en ligne estime avoir dépensé sur Internet, par mois** 156 EUR

Zoom : Finlande 2,7 Montant total que les Finlandais estiment avoir dépensé pour leurs achats en ligne en 2017 (en Mrd EUR). Part des achats en ligne à l'étranger de 28 % 37 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 13 % Ont pris en photo un produit dans une boutique physique pour éventuellement l'acheter plus tard en ligne. 16% Ont vérifié la disponibilité en stock sur leur smartphone avant de se rendre dans une boutique. 13% Ont fait des recherches sur leur smartphone lorsqu'ils se trouvaient dans une boutique physique.

27% Ont recherché une boutique à proximité à l'aide de leur smartphone. Top des produits achetés en ligne** Vêtements/ Chaussures Médias Beauté/ Santé Électronique grand public Meubles/Décoration intérieure Accessoires pour voiture/bateau/moto Sport/Loisirs Produits de consom- mation courante 10 % 30 % 20 % 40 % 36 % 27 % 24 % 18 % 10 % 7 % 9 % 6 % Top 5 des pays les plus populaires pour y faire des achats***** 1. Chine 30 % 2. Allemagne 24 % 3. Suède 21 % 4. Grande-Bretagne 16 % 5. États-Unis 10 % * Moyenne janvier-décembre 2017. Base : ensemble de la population 18-79 ans.

** Moyenne janvier-décembre 2017. Pour la catégorie de produits meubles/décoration intérieure, les chiffres concernent la période avril-décembre 2017. Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier. *** Moyenne des mois de juin et décembre. Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier. * Moyenne janvier-décembre 2017. Base : ont fait des achats en ligne à l'étranger le mois dernier.

38 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Top 5 des méthodes de paiement les plus populaires pour faire des achats en ligne 1. Paiement direct via la banque 30 % 2. Facture 27 % 3. Carte de paiement ou de crédit 26 % 4. Paypal, Payson et similaires 12 % 5. Paiement en espèces à la livraison 2 % Les consommateurs finlandais se démarquent de leurs voisins nor- diques au niveau des méthodes de paiement : ils préfèrent avant tout effectuer des paiements directs pour régler leurs achats. Ils sont géné- ralement plus prudents et moins disposés à payer par carte que leurs voisins nordiques. Cette tendance s'explique sans doute par le fait que les Finlandais n'ont pas encore adopté le e-commerce dans la même mesure que leurs voisins, et qu'ils ne se sentent pas complètement en sé- curité pour laisser leurs coordonnées bancaires sur Internet. Les méthodes de paiement traditionnelles comme les paiements directs et les factures, qu'ils considèrent comme plus sûrs, sont donc leurs options préférées. Caractéristiques importantes des boutiques en ligne – paiement Pourquoi les Finlandais font des achats en ligne La Finlande est le pays nor- dique où le plus de consom- mateurs en ligne indiquent que l'offre est la raison principale pour laquelle ils font des achats en ligne, une tendance qui révèle qu'ils ne trouvent pas toujours ce qu'ils recherchent auprès des acteurs nationaux. Ce sont avant tout les consommateurs dans la tranche d'âge de 18 à 29 ans qui apprécient la grande variété de l'offre en ligne. Cette génération est très interna- tionalisée et habituée aux produits étrangers, une tendance qui s'est probablement accélérée en Finlande lors de l'adhésion du pays à l'UE en 1995. À l'instar des autres consommateurs nordiques, les Finlandais apprécient aussi de pou- voir faire leurs achats où et quand ils le souhaitent.

Quelle méthode de paiement préférez-vous utiliser pour régler un achat en ligne ? Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier (décembre) Zoom : Finlande GAIN DE TEMPS PLUS CONFORTABLE L'OFFRE EST MEILLEURE ET PLUS VARIÉE JE PEUX FAIRE DES ACHATS QUAND CELA ME CONVIENT 8% 10 % 17% 25% 28% MEILLEUR MARCHÉ Quel est le principal avantage à acheter des produits sur Internet plutôt que dans une boutique traditionnelle ? Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier (décembre)

Livraison rapide (1-2 jours) Informations sur la méthode de livraison Choix de la méthode et de l'endroit de livraison Retours gratuits Pas de frais de port 84 % 80 % 79 % 77 % 75 % 51 % Caractéristiques importantes des boutiques en ligne – livraison (part de consommateurs ayant répondu « très important » et « assez important ») Base : font des achats en ligne Informations sur le moment de livraison «  Comme dans beaucoup d'autres pays, nous constatons aussi que la vente en ligne de produits de consommation courante est un segment en pleine croissance. » SINIKKA ELORANTA, SPÉCIALISTE DU E-COMMERCE CHEZ POSTNORD EN FINLANDE Les Finlandais sont plus souples que leurs voisins nordiques en matière de délais et d'in- formations relatives aux livraisons, sans doute en raison de la part élevée d'achats réalisés à l'étranger. En Finlande, il a toujours été assez courant que le vendeur prenne en charge les frais de retour, cette gratuité ayant autrefois été une exigence légale. Cette habitude reste par- tiellement ancrée auprès des consommateurs, même si la part d'entre eux considérant qu'il est important ou très important que les retours soient gratuits a légèrement baissé, et s'aligne désormais avec les autres pays nordiques.

S'agissant des livraisons à domicile, les Finlan- dais sont toutefois les premiers à vouloir avoir la possibilité de planifier la livraison à une heure qui leur convient, un souhait dont doivent tenir compte les e-commerçants qui vendent leurs produits à des consommateurs finlandais. Caractéristiques importantes des boutiques en ligne – livraison 23 Nombre de retours que 100 consommateurs en ligne finlandais réalisent en moyenne chaque mois. 20 % 60 % 40 % 80 % 100 % Zoom : Finlande 39 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018

40 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Résultats détaillés Résultats détaillés Données de base Population (18-79 ans) des pays nordiques Source : SCB, SSB, Danmarks statistik, Tilastokeskus, (au 1er janvier 2017) Suède 7 324 290 (population totale : 9 995 153) Danemark 4 296 033 (population totale : 5 748 769) Norvège 3 866 558 (population totale : 5 258 317) Finlande 4 130 767 (population totale : 5 503 297) Pays nordiques 19 617 648 (population totale : 26 505 536) Part de la population ayant accès à Internet Source : Internet World Stats (2015) Suède 95 % Danemark 97 % Norvège 97 % Finlande 97 % Nombre de personnes de 18 à 79 ans ayant accès à Internet Calculé sur la base de la population âgée de 18 à 79 ans dans le pays, pondérée par le taux de pénétration d’Internet dans ce pays Suède 6 958 076 Danemark 4 167 152 Norvège 3 750 561 Finlande 4 006 844 Montant total des achats en ligne en 2017 (total janvier-décembre) Calculé sur la base de la réponse moyenne des répondants de chaque pays à la question « À combien pensez-vous que s’élevait le montant de vos achats en ligne le mois dernier ? » Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Total, monnaie nationale - 83 356 MSEK 40 697 MDKK 45 739 MNOK 2 723 MEUR Total, EUR 21 749 MEUR 8 651 MEUR 5 471 MEUR 4 904 MEUR 2 723 MEUR Moyenne par personne et par mois, EUR - 200 EUR 229 EUR 220 EUR 156 EUR Principal avantage à acheter des produits sur Internet (décembre) Quel est le principal avantage à acheter des produits sur Internet plutôt que dans une boutique traditionnelle ? Base : ont réalisé des achats en ligne Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Je peux faire des achats quand cela me convient 33 % 29 % 42 % 37 % 28 % Meilleur marché 18 % 20 % 15 % 21 % 17 % Meilleure offre, plus variée 20 % 22 % 15 % 18 % 25 % Gain de temps 10 % 9 % 10 % 10 % 10 % Plus confortable 12 % 16 % 10 % 9 % 8 % Autre, à savoir 4 % 2 % 5 % 4 % 5 % Ne sait pas, sans avis 3 % 2 % 4 % 2 % 7 % Part de la population réalisant des achats en ligne chaque mois (moyenne mensuelle de janvier à décembre) Avez-vous acheté des produits sur Internet le mois dernier ? Base : ensemble de la population Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Oui 60 % 66 % 61 % 63 % 46 %

41 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Résultats détaillés Catégories de produits que les consommateurs nordiques achètent en ligne (moyenne mensuelle de janvier à décembre) Quels types de produits physiques avez-vous achetés en ligne ces 30 derniers jours ? (Total) Base : ont acheté des produits sur Internet ces 30 derniers jours Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Vêtements et chaussures 36 % 37 % 35 % 34 % 36 % Électronique grand public 25 % 23 % 27 % 26 % 24 % Meubles et décoration intérieure 11 % 12 % 13 % 10 % 10 % Médias 26 % 28 % 24 % 26 % 27 % Accessoires pour voiture/bateau/moto 5 % 5 % 4 % 6 % 6 % Articles de puériculture et jouets 7 % 8 % 8 % 7 % 4 % Sport et loisirs 11 % 11 % 11 % 13 % 9 % Beauté et santé 22 % 28 % 15 % 20 % 18 % Produits de consommation courante, aliments et boissons 9 % 10 % 11 % 10 % 7 % Montant total des achats en ligne à l'étranger (total janvier-décembre) Calculé sur la base de la réponse moyenne des répondants de chaque pays à la question « À combien pensez-vous que s’élevait le montant de vos achats sur des sites marchands étrangers le mois dernier ? Par site marchand étranger, vous pensez que la bou- tique en ligne était établie à l’étranger, et/ou que la livraison provenait d'un autre pays. » Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Total, monnaie nationale - 13 335 MSEK 6 588 MDKK 7 379 MNOK 770 MEUR Total, MEUR 3 831 MEUR 1 384 MEUR 885 MEUR 791 MEUR 770 MEUR Catégories de produits que les consommateurs nordiques achètent en ligne à l'étranger (moyenne mensuelle de janvier à décembre) Quels types de produits physiques avez-vous achetés en ligne ces 30 derniers jours ? (Sites marchands étrangers) Base : ont acheté des produits sur Internet ces 30 derniers jours Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Vêtements et chaussures 32 % 31 % 32 % 26 % 38 % Électronique grand public 21 % 21 % 20 % 23 % 21 % Meubles et décoration intérieure 7 % 7 % 6 % 6 % 7 % Médias 15 % 11 % 21 % 18 % 14 % Accessoires pour voiture/bateau/moto 7 % 8 % 6 % 9 % 7 % Articles de puériculture et jouets 6 % 7 % 6 % 6 % 4 % Sport et loisirs 9 % 10 % 9 % 8 % 7 % Beauté et santé 11 % 10 % 11 % 13 % 12 % Produits de consommation courante, aliments et boissons 2 % 2 % 2 % 4 % 3 % Part de consommateurs effectuant des achats en ligne à l'étranger (moyenne mensuelle de janvier à décembre) Ont effectué des achats sur des sites marchands nationaux / étrangers Base : ont acheté des produits sur Internet ces 30 derniers jours Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Part de consommateurs ayant effectué des achats sur des sites marchands nationaux 82 % 89 % 84 % 80 % 71 % Part de consommateurs ayant effectué des achats sur des sites marchands étrangers 31 % 28 % 27 % 34 % 40 % Part de consommateurs ne sachant pas s'il s'agissait d'un site marchand national / étranger 5 % 3 % 5 % 5 % 8 % Part d'achats à l'étranger (pondérée) 35 % 31 % 31 % 39 % 44 %

42 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Résultats détaillés Pays préférés des consommateurs nordiques pour faire des achats en ligne (moyenne mensuelle de janvier à décembre) Dans quels pays étrangers* avez-vous réalisé des achats en ligne le mois dernier ? Base : ont réalisé des achats en ligne à l'étranger ces 30 derniers jours Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Suède 16 % 13 % 13 % 21 % Danemark 5 % 7 % 6 % 3 % Norvège 1 % 1 % 1 % 1 % Finlande 1 % 1 % 0 % 0 % Grande-Bretagne 25 % 24 % 34 % 27 % 16 % Allemagne 20 % 21 % 24 % 8 % 24 % Pays-Bas 3 % 3 % 4 % 2 % 3 % France 1 % 2 % 2 % 1 % 2 % Espagne 1 % 1 % 2 % 1 % 2 % Italie 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % Russie 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % Autres pays européens 3 % 3 % 3 % 2 % 4 % États-Unis 14 % 15 % 11 % 23 % 10 % Canada 0 % 0 % 0 % 1 % 0 % Chine 32 % 36 % 25 % 34 % 30 % Inde 0% 0 % 0 % 0 % 0 % Japon 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % Autres pays asiatiques 3 % 4 % 3 % 4 % 2 % Australie 1 % 0 % 1 % 1 % 0 % Pays d'Amérique centrale 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % Pays d'Amérique du Sud 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % Pays d'Afrique 0 % 0 % 0 % 0 % 0 % Autre, à savoir 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % Ne sait pas, sans avis 7 % 6 % 6 % 7 % 10 % Note : les moyennes pondérées des pays nordiques concernent uniquement trois pays sur quatre (le pays concerné par la question est exclu) Ont réalisé des achats sur leur smartphone Combien de produits physiques avez-vous achetés en ligne à l'aide de votre smartphone ces 30 derniers jours ? Part de consommateurs ayant indiqué un nombre supérieur à 0 (moyenne des mois de juin et décembre) Base : ont réalisé des achats en ligne Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Part 36 % 41 % 32 % 39 % 32 % Part de la population ayant fait des recherches en magasin pour ensuite acheter le produit sur Internet (décembre) Avez-vous consulté / essayé un produit en magasin pour ensuite l'acheter sur Internet le mois dernier ? Base : ont réalisé des achats en ligne Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Oui 14 % 13 % 21 % 13 % 8 %

43 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Résultats détaillés Catégories de produits achetés en ligne de cette manière (décembre) Pour quel(s) produit(s) avez-vous d'abord fait des recherches en magasin avant de passer à l'achat sur Internet le mois dernier ? Base : ont d'abord fait des recherches en magasin avant de passer à l'achat sur Internet Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande* Vêtements/chaussures 47 % 45 % 45 % 49 % 51 % Électronique grand public 19 % 22 % 21 % 17 % 15 % Médias 13 % 16 % 16 % 7 % 10 % Meubles/décoration intérieure 9 % 7 % 11 % 8 % 11 % Accessoires pour voiture, bateau ou moto 2 % 2 % 1 % 3 % 4 % Articles de puériculture/jouets 10 % 12 % 12 % 7 % 8 % Sport/loisirs 10 % 9 % 9 % 12 % 9 % Produits de beauté/santé 13 % 13 % 19 % 13 % 9 % Produits de consommation courante 3 % 3 % 2 % 4 % 1 % Autres 5 % 4 % 6 % 1 % 9 % Ne sait pas, sans avis 3 % 3 % 1 % 3 % 5 % Catégories de produits achetés en ligne de cette manière (décembre) Pour quel(s) produit(s) avez-vous d'abord fait des recherches sur Internet avant de passer à l'achat en magasin le mois dernier ? Base : ont d'abord fait des recherches sur Internet avant de passer à l'achat en magasin Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Vêtements/chaussures 24 % 22 % 25 % 29 % 22 % Électronique grand public 33 % 34 % 28 % 36 % 32 % Médias 15 % 15 % 18 % 15 % 12 % Meubles/décoration intérieure 15 % 13 % 21 % 17 % 11 % Accessoires pour voiture, bateau ou moto 5 % 4 % 4 % 6 % 6 % Articles de puériculture/jouets 11 % 12 % 14 % 10 % 9 % Sport/loisirs 15 % 15 % 8 % 24 % 15 % Produits de beauté/santé 13 % 11 % 16 % 11 % 16 % Produits de consommation courante 13 % 10 % 14 % 12 % 17 % Autre, à savoir 8 % 8 % 8 % 6 % 8 % Ne sait pas, sans avis 4 % 5 % 5 % 2 % 4 % Part de consommateurs ayant fait des recherches sur Internet pour ensuite acheter le produit en magasin (décembre) Avez-vous fait des recherches sur Internet pour ensuite acheter le produit en magasin le mois dernier ? (Part de la population ayant répondu affirmativement) Base : ont réalisé des achats en ligne Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Oui 47 % 54 % 47 % 57 % 42 % * Attention : pour la Finlande, le nombre d'observations était inférieur à 100.

44 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Résultats détaillés Méthodes de paiement préférées (décembre) Quelle méthode de paiement préférez-vous utiliser pour régler un achat en ligne ? Base : ont réalisé des achats en ligne Suède Danemark Norvège Finlande Carte de paiement ou de crédit 26 % 75 % 59 % 26 % Facture 37 % 1 % 15 % 27 % Paiement direct via la banque 17 - 30 % Virement - 2 - Vipps - - 7 % - PayPal, Payson et similaires 8 % 4 % 17 % 12 % Contre remboursement 0 % - 1 % 2 % MobilePay - 16 - Swish 8 - Autre 3 % 1 % 0 % 1 % Ne sait pas, sans avis 1 % 1 % 0 % 4 % Nombre de retours par 100 consommateurs en ligne (décembre) Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier Suède Danemark Norvège Finlande Nombre de retours 18 19 24 23 Combien de produits achetés en ligne le mois dernier avez-vous retournés ? (décembre) Combien de produits achetés en ligne le mois dernier avez-vous retournés ? Base : ont réalisé des achats en ligne le mois dernier Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Aucun 86 % 85 % 83 % 88 % 90 % 1 8 % 9 % 12 % 7 % 5 % 2 2 % 3 % 2 % 2 % 2 % 3 1 % 1 % 1 % 1 % 1 % 4 0 % 0 % 0 % 1 % 0 % 5 0 % 0 % 0 % 0 % 1 % 6 ou plus 0 % 0 % 0 % 1 % 1 % Ne sait pas, sans avis 1 % 0 % 1 % 1 % 1 % Part de consommateurs ayant retourné un achat (moyenne des mois de juin et décembre) Combien de produits physiques achetés en ligne ces 30 derniers jours avez-vous retournés ? Part de consommateurs ayant indiqué un nombre supérieur à 0 Base : ont réalisé des achats en ligne Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Oui 11 % 11 % 12 % 11 % 11 %

45 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Résultats détaillés Caractéristiques importantes des boutiques en ligne – livraison (Part de consommateurs ayant répondu « très important » et « assez important ») Base : font des achats en ligne Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Pouvoir choisir l'endroit et la méthode de livraison 81 % 81 % 91 % 72 % 80 % Livraison rapide (1-2 jours) 63 % 66 % 74 % 60 % 51 % Informations claires sur le moment de livraison 88 % 93 % 93 % 86 % 75 % Informations claires sur la méthode de livraison (boîte aux lettres, point relais, livraison à domicile, etc.) 89 % 91 % 94 % 84 % 84 % Pas de frais de port 77 % 77 % 73 % 79 % 79 % Pouvoir choisir l'acteur logistique chargé de la livraison 48 % 48 % 61 % 33 % 47 % Informations claires sur la procédure de retour 86 % 87 % 89 % 82 % 83 % Livraison possible dans un point relais 69 % 84 % 41 % 68 % 71 % Livraison possible dans un distributeur de colis 27 % 13 % 46 % 11 % 48 % Pouvoir recevoir la livraison à domicile dans la boîte aux lettres 42 % 48 % 30 % 48 % 40 % Pouvoir planifier la livraison à domicile au moment qui me convient 46 % 50 % 40 % 36 % 53 % Retours gratuits 80 % 81 % 83 % 78 % 77 %

46 Le e-commerce dans les pays nordiques 2018 Résultats détaillés Avez-vous utilisé votre smartphone au cours des trois derniers mois pour l'une des raisons suivantes ? (décembre) Base : ont réalisé des achats en ligne Pays nordiques Suède Danemark Norvège Finlande Vous avez reçu sur votre smartphone une offre provenant d'un magasin dont vous êtes client(e) 44 % 57 % 36 % 45 % 29 % Vous l'avez utilisé pour faire des recherches sur un produit lorsque vous étiez dans une boutique physique ou un centre commercial.

25 % 33 % 22 % 25 % 13 % Vous l'avez utilisé pour faire des recherches sur un produit lorsque vous n'étiez pas dans une boutique physique ou un centre commercial 37 % 45 % 36 % 41 % 21 % Vous avez pris en photo une étiquette ou un produit à l'aide de votre smartphone dans une boutique physique pour éventuellement l'acheter plus tard 22 % 28 % 22 % 22 % 13 % Vous avez acheté un produit sur votre smartphone lorsque vous étiez dans une boutique physique 2 % 3 % 1 % 2 % 0 % Vous avez cliqué sur une publicité / bannière en surfant sur votre smartphone 16 % 18 % 14 % 22 % 8 % Vous avez recherché une boutique à proximité 37 % 43 % 35 % 38 % 27 % Vous avez introduit une position dans votre smartphone et reçu des informations sur les offres locales 7 % 7 % 6 % 5 % 9 % Vous avez vérifié la disponibilité en stock avant de vous rendre dans une boutique 29 % 41 % 19 % 29 % 16 % Vous vous êtes enregistré(e) dans une boutique via les réseaux sociaux 6 % 5 % 3 % 7 % 10 % Vous avez acheté un produit sur votre smartphone lorsque vous n'étiez pas dans une boutique physique 29 % 37 % 27 % 29 % 19 % Vous avez téléchargé l'application d'une marque ou d'une chaîne de magasins spécifique 22 % 37 % 11 % 13 % 13 % Vous avez pris une photo de vous (selfie) dans une cabine d'essayage et l'avez envoyée à un(e) ami(e) en lui demandant son avis sur un produit 4 % 6 % 2 % 3 % 4 % Aucune proposition 20 % 13 % 26 % 18 % 30 % Ne sait pas, sans avis 2 % 1 % 2 % 1 % 3 %

PostNord – un partenaire e-commerce PostNord est le principal fournisseur de solu- tions de communication et de logistique depuis, vers et dans les pays nordiques. Nous assurons aussi le service postal universel aux particuliers et aux entreprises en Suède et au Danemark. Nous nous appuyons sur notre expertise et sur un solide réseau de distribution pour dévelop- per les solutions de communication, de com- merce électronique et de logistique de demain dans les pays nordiques. En 2017, le groupe avait un chiffre d'affaires de plus de 37 milliards de couronnes suédoises et comptait environ 31 000 collaborateurs.

PostNord est le partenaire incontournable du secteur du e-commerce sur le marché nordique. Nous proposons une offre complète et une vaste gamme de services de distribution de produits, de marketing et de communication clients. Nous simplifions le quotidien des entreprises de e-commerce. Grâce à notre offre de services harmonisée dans les pays nordiques dans le do- maine de la logistique et à notre réseau de dis- tribution, le plus vaste des pays nordiques, nous rapprochons le e-commerce des clients finaux. PostNord dispose d'environ 6 100 points relais répartis de manière homogène entre la Suède, le Danemark, la Norvège et la Finlande. Afin de donner satisfaction à ses clients, PostNord a développé des applications offrant des services supplémentaires aux particuliers et aux clients Entreprise. Ces applications sont disponibles dans l’App Store ou sur Google Play. En Suède et au Danemark, nos facteurs passent également chez tous les particuliers et dans toutes les en- treprises.

PostNord est établi en dehors des pays nordiques via sa filiale Direct Link, qui offre des solutions de distribution partout dans le monde. Direct Link apporte son aide aux entreprises de e-commerce du monde entier qui souhaitent entrer sur le marché nordique en leur proposant toute une gamme de services, de l'analyse de marché au publipostage et au fulfilment, en pas- sant par la distribution de produits et la gestion des retours. Plus d'informations sur www.postnord.com et www.directlink.com PHOTOS/COUVERTURE Photo de couverture : Getty Images. Autres photos : Andreas Dahl (pp. 18-21), PostNord et Getty Images. Contactez-nous pour en savoir davantage Responsable commercial France ANDREAS HALLSTRÖM E-mail : andreas.hallstrom@directlink.com Tél. : +46 70 245 47 16 Direct Link, part of PostNord Médias MATHIAS LIDÉN E-mail: mathias.liden@postnord.com Tél. : +46 10 436 44 18

PostNord 105 00 Stockholm Tél. : +46 (0)10 436 00 00

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