Véronique Laury - Omicron

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NR. 80 APRIL - MEI 2014 6€ Bureaux de depôt Gand X - P2A9155 www.diy-home-garden.be Y14 AD BLOKJE publimat tweetalig.indd 1 22/08/14 09:24 NR. 87 JUIN - JUILLET - AOÛT 2015 6€ Maxeda réorganise sa direction RAPPORT 3rd Global DIY Summit 2015 & Store Tour à Londres Cela bouge chez Maxeda DIY Group, le propriétaire néerlandais des chaînes de bricolage Brico, Brico Plan-It, Formido et Praxis. Pas de négociations de reprise concrètes cette fois, mais bien une solide réorganisation en interne. GARDEN WILDLIFE CARE lance Lire p. 9 Scotts kader rob.indd 2 30/06/15 16 LE NOUVEAU CONCEPT DRIVE-IN DE MAKRO 6 En visite chez Brico City à Knokke Véronique Laury The Iron Lady of DIY 10 12 18 Reginald de Woot & Serge Lenoir nous présentent le nouveau Mr.

Bricolage à Dinant 16 Toutes les fonctions importantes au sein de l’entreprise ont ainsi été regroupées dans l’équipe de direction de Maxeda DIY Group, nous a fait savoir par e-mail David Howes Smith, collaborateur Corporate Communications. “En outre, les équipes d’achat aux Pays-Bas et en Belgique vont collaborer de façon plus étroite afin de concentrer toutes les connaissances et aptitudes en matière d’achats. Cette équipe sera dirigée par un Group Assortment Director, Berend van Wel, qui est actif depuis déjà plusieurs années chez Maxeda DIY Group où il a exercé diverses fonctions commerciales.

Dans sa nouvelle fonction, il fera directement rapport de ses activités à Roel van Neerbos. L’équipe sera active tant en Belgique qu’aux Pays-Bas pour Brico, Brico Plan-It et Praxis.” En d’autres termes, la réorganisation interne ne concerne pas Formido, qui est également une enseigne de Maxeda DIY Group. La nouvelle structure organisationnelle aura non seulement pour conséquence que de nombreuses personnes vont changer de position mais, d’après les rumeurs, elle devrait aussi entraîner la perte de quelques emplois.

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3 “Comment vendre de chouettes articles de jardin aux gens qui ne possèdent pas de jardin?” Moins de plantes, plus de déco Par rapport à 2013, on a vendu l’an dernier moins de plantes vertes (-1,1%) et plus de décorations.

Les abris de jardin se portent bien (+2,7%), les barbecues aussi (+1,1%). La fréquence des achats est stable, mais les gens dépensent davantage de petits montants. Les véritables “investissements” (plus de 500 euros) régressent. En général, on trouve le jardin de plus en plus important, mais le groupe qui passe énormément de temps au jardin se réduit, notamment chez les jeunes. “Dans le segment des jeunes, le secteur du jardin est en fait en concurrence avec les loisirs: le sport, la culture, les médias sociaux, etc. Lutter contre cette tendance, tel est l’avenir.” Les achats en ligne La destination numéro un pour les achats reste la jardinerie (65,2% des interlocuteurs y vont toujours ou souvent) avec le magasin de bricolage en seconde position (45,9%).

Les achats en ligne poursuivent leur progression: depuis 2013, le nombre d’acheteurs en ligne a augmenté de moitié pour atteindre 33,0% (seulement 5,7% procèdent toujours ou souvent à des achats en ligne). “Ne paniquez pas, mais je m’attends à ce que la prochaine fois, dans deux ans, 60% des gens aient procédé à des achats en ligne. Nous nous dirigeons vers 20% du chiffre d’affaires total.” Il est cependant clair que le potentiel des ventes en ligne pour les plantes vertes est très limité. “L’aspect tactile reste ici très important: on veut voir, toucher et sentir les plantes.” Ce sont surtout les ‘pure players’ qui sont gagnants; ceux qui possèdent les deux canaux affichent une relativement faible progression en ligne.

Il faut investir dans la technologie. Il importe également d’avoir un large assortiment.” L’écologie comme moteur Ce ne sont pas les jeunes qui achètent en Etude de marché. COMEOS GARDEN & E-COMMERCE STUDY Le Belge dépense en moyenne pas moins de 685 euros par an pour son jardin. A quoi précisément? La réponse nous a été donnée par Dirk Van der Veken lors de sa présentation de la Comeos Garden Study 2015.

ligne, mais bien les “heavy users”. Et pour les jardins, ce sont les 36-55 ans, dont la moitié achète déjà en ligne. Vu les engagements financiers de cette catégorie (hypothèques), ils sont sensibles au prix et aux promotions, ce qui nécessite un marketing proactif. L’étude révèle un chiffre remarquable: on trouve le jardinage de plus en plus important (une augmentation de 62% en 2011 à 80% aujourd’hui). Les potagers sont en effet de nouveau à la mode... Les sondés indiquent dès lors vouloir consacrer davantage de temps au jardin, jardiner plus et utiliser des produits plus écologiques. “Le moteur n’est autre que l’écologie, c’est à ce niveau qu’il est possible de faire la différence.” Urbanisation et vieillissement Terminons par un avertissement.

Le nombre de Belges ayant accès à leur propre jardin est encore et toujours très élevé, mais baisse tout de même: de 94% en 2011 à 91% aujourd’hui. Une tendance qui se poursuivra, vu l’urbanisation et le vieillissement de la population. “Les jeunes et les seniors optent plutôt pour des appartements. Mais les jeunes, surtout, investissent par contre bel et bien dans des jardins d’intérieur, dans les décorations de terrasse...” A côté de cela, il faut aussi mentionner les phénomènes de jardins populaires, de co-housing, de co-jardinage, etc. “Il est possible de faire de belles choses dans ce domaine.

Les gens veulent volontiers des éléments distincts, comme des légumes anciens, des variétés disparues. Ils veulent se différencier des autres. Il incombe au secteur de chercher des solutions dans ce domaine, comme la sensation de nature dans la maison.” Ou par souci de clarté: “le défi est le suivant: comment vendre de chouettes articles de jardin aux gens qui ne possèdent pas de jardin?” Dépenses moyennes (par an) 1. Arbres, plantes, bruissons:135 euros 2. Terreau et engrais: 113 euros 3. Décorations: 98 euros 4. Mobilier de jardin: 89 euros 5. Outillage à main: 80 euros 6. Techniques de l’eau: 55 euros 7.

Éclairage: 48 euros 8. Revêtements de sentiers: 35 euros “L’e-commerce peut renforcer les magasins physiques” À propos des retardataires, des enfants gâtés et des visionnaires... Chaque année, Comeos prend le pouls de l’e-commerce belge.

Un marché mature Réalisée par Insites Consulting, cette étude de marché a été expliquée de façon experte lors du Comeos Summer Happening 2015 par Pieter De Vuyst et Laurence Bloquiaux. Le plus grand sondage du pays (environ 1.500 personnes interrogées) était organisé pour la cinquième année consécutive, permettant ainsi des comparaisons intéressantes. Le nombre de Belges ayant procédé à des achats en ligne au cours de l’année étudiée est passé de 45% en 2011 à 64% en 2015. Si 17% des gens achetaient mensuellement un nouveau produit via Internet en 2011, leur pourcentage est de 33% en 2015.

Face à l’augmentation des utilisateurs (+4% par rapport à 2011, soit 440.000 nouveaux clients en ligne), on note cependant une baisse du montant total dépensé par personne: 8 eruso en moins par mois, soit 153 euros. Bref, l’e-commerce commence lentement à atteindre la ‘majorité tardive’. Restent ainsi les retardataires ou “laggards”. Sur les 36% des gens qui n’achètent pas en ligne, pratiquement la moitié n’ont par ailleurs pas Internet du tout. Avec 84,7%, la Belgique présente le taux de pénétration d’Internet le plus bas par rapport aux pays limitrophes.

Des enfants gâtés” Ce qui a surtout changé au cours des cinq dernières années, c’est l’évidence avec laquelle les clients exigent des services. Si des livraisons dans les 48 heures étaient encore considérées comme difficilement faisables en 2011, celles-ci sont aujourd’hui devenues une attente de base. Et le nombre de clients en ligne qui ne veulent pas payer des frais de livraison est de 30% (+12% par rapport à 2011). 86% des consommateurs voudraient aussi être livrés le week-end. “Et si vous commencez à le faire, et surtout gratuitement, cela deviendra une attente de base, car les autres devront suivre”, précise Pieter De Vuyst.

Peut-être évoluera-t-on dans la même direction quant au souhait de convenir d’une heure spécifique avec le livreur: c’est-à-dire d’un luxe pour lequel on veut bien payer plus vers une exigence de base gratuite... Le bricolage Certaines constatations restent aussi inchangées: les plus grands générateurs de volume sont la mode (50% des clients en ligne achètent des vêtements), le tourisme (38% ont réservé un hôtel, 32% un mode de transport) et les livres (32%). En 2015, le bricolage constituait le secteur affichant la quatrième plus grande croissance, même si celle-ci reste modeste: à peine 7%.

Du pain sur la planche Les utilisateurs sont en soi plutôt satisfaits des webshops belges, mais apprécient encore davantage les concurrents néerlandais. 23% prétendent qu’ils sont meilleur marché. Et en matière de webshops mobiles, 52% estiment que les webshops étrangers sont supérieurs. Investir dans des webshops mobiles s’impose donc. Aujourd’hui, un client en ligne sur quatre achète via un appareil mobile, mais 15% indiquent qu’ils ne le feront plus. Comme freins aux achats mobiles, les utilisateurs avancent des éléments auxquels les retailers pourront difficilement faire quelque chose (écrans trop petits: 48%), mais aussi des éléments sur lesquels il est par contre bel et bien possible de travailler (manque de confiance au niveau du paiement: 40%, paiement complexe: 39 .

Cannibalisation limitée Bref, les achats en ligne poursuivent leur essor. Mais cela ne signifie pas pour autant la mort des magasins. 23% des Belges sont adeptes du showrooming (regarder en magasin puis acheter en ligne). Mais 45% font l’inverse, c’est-à-dire du webrooming ou le fait de chercher l’inspiration en ligne puis acheter en magasin...

Dirk Van der Veken

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4 DIY, Home & Garden en collaboration avec All Fields, ont tout mis en œuvre pour que votre visite au salon de bricolage soit une véritable expérience enrichissante focalisant sur l’innovation-produit dans Stars in the box et des orateurs interpellants lors du programme de séminaire ALL FIELDS.indd 2 25/06/15 10:35 Pleins feux sur les innovations et le networking Infos-salons. DIY, HOME & GARDEN 2015 Le premier grand rendez-vous de l’automne approche: DIY, Home & Garden se tiendra du 20 au 22 septembre à Kortrijk Xpo. Il s’agira encore et toujours d’un salon 100% professionnel, mais toutefois agrémenté de nouveaux accents.

Nous sommes curieux de voir ce que cela donnera... L’enthousiasme de l’organisation, confiée cette année pour la première fois entièrement à Kortrijk Xpo, ne pourra toutefois pas être mis en cause. Responsables de magasins Avec plus de 150 exposants – soit une augmentation de plus de 10% par rapport à l’édition précédente –, le salon biennal peut d’ores et déjà rendre un premier rapport positif. Non seulement le nombre d’exposants augmente, mais le regain d’intérêt de la part de grandes marques annonce aussi l’entrée du salon dans une nouvelle ère. “L’élargissement de l’offre relative au jardin, de même que les nouveaux accents mis sur les innovations de produits, les démonstrations et le ressenti ont convaincu de nombreux fournisseurs de marques A d’être à nouveau présents au salon”, affirme Pieter Desmet, Sr.

Exhibition Manager de DIY, Home & Garden.

Le mardi matin, tant Hubo qu’Adimat/ Bouwpunt organiserons dans les bâtiments de Kortrijk Xpo une assemblée avec tous leurs shop managers, assortie de la visite du salon dans l’après-midi. De telle sorte que cette troisième et dernière journée de salon pourra, pour ainsi dire, être qualifiée de ‘Journée des responsables de magasins’. Stars in the Box Depuis le lancement du concours de nouveautés ‘Stars in the Box’ il y a cinq ans, le nombre d’inscriptions n’a jamais été aussi élevé. Finalement, plus de 40 produits ont été répertoriés comme nouveautés pour la saison 2015. “Un succès inégalé”, ajoute Pieter Desmet avec enthousiasme.

Evidemment, certaines de ces nouveautés avaient déjà été lancées au printemps, mais divers produits n’ont pour l’instant pas encore été proposés sur le marché, ce qui en fait des super primeurs pour le salon”. Une première délibération se traduira par une sélection de 25 innovations qui seront mises sous les projecteurs au salon DIY, Home & Garden sur le stand ‘Stars in the Box’. Les visiteurs du salon pourront ainsi aider à déterminer quel produit pourra arborer le label ‘Nouveauté de l’Année’. Séminaires 2.0 De par le passé, des petits déjeuners-séLaudato Si Column. R.d.Verum. Ségolène Royal n’aurait pas pu choisir un meilleur timing pour bannir l’utilisation du glyphosate en France.

Elle a directement reçu le soutien des plus hautes sphères car c’est ce même jour que le souverain pontife avait choisi pour son appel éthique, lancé à travers son encyclique invitant à lutter contre le réchauffement climatique et à œuvrer pour la préservation de l’environnement. Le pape est résolument tendance. Jamais auparavant une encyclique n’avait fuité avant sa présentation officielle. L’impact de son contenu n’en est que plus grand, c’est peut-être bien la première fois que le camp de la droite conservatrice se sent véritablement concerné par la politique environnementale. Les médias belges (presse et sociaux) ont relayé l’interdiction de nos voisins du sud, déclenchant une vague de réactions sur la vente du ‘Roundup’ (meilleure vente de sa catégorie).

Cette controverse, qui gronde depuis longtemps, se déchaîne à nouveau jusque dans les magasins.

Les détaillants ne savent déjà plus où donner de la tête avec les formations que leurs employés sont contraints de suivre pour pouvoir fournir des informations professionnelles précises au client potentiel. Et les voilà désormais assaillis via les médias sociaux par des messies écologistes qui exigent un droit de réponse et de l’action. Consolez-vous, chers collègues DIY, on verra bientôt chez Delhaize et Colruyt une hôtesse chargée d’expliquer qu’il ne faut pas réellement sacrifier un palmier entier pour fabriquer un pot de Nutella. Vous pourrez ainsi prendre votre petit-déjeuner l’esprit tranquille sans vous sentir responsable de la déforestation massive car Ferrero a l’une des productions d’huile de palme les plus durables au monde.

Ségolène a clairement manqué le coche. Comprenez-moi bien, c’est très noble de voir le Pape prend fait et cause pour l’environnement. Nous devons tous œuvrer ensemble pour améliorer le monde dans sa totalité. Thierry Coeman a entendu l’appel et a rebondi sur la tendance papale: dès la semaine prochaine, il se rendra à Rome avec l’évêque d’Anvers, Johan Bonny. Il va s’y entretenir avec le Vatican afin de convaincre le Pape François de prendre la parole à un prochain congrès DIY.

Nous connaissons Thierry, cela en peut que réussir: lorsque le pape se rendra à Paris en décembre pour s’exprimer lors du Sommet climatique des Nations-Unies, il n’aura aucun mal à le convaincre de faire une petite intervention lors du dîner de Noël. Il n’y aura plus qu’à ajouter un calice sur la table. Soyez bénis! R.d. Verum (reacties@rdverum.com)

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5 Certaines enseignes traversent les âges. C’est notamment le cas de la Quincaillerie Lejeune, une entreprise familiale qui a vu le jour il y a quatre générations, en 1898. Mathieu Lejeune, forgeron de son état, façonnait alors des poêles à charbon tandis que son épouse tenait une boutique d’articles ménagers dans le centre de Soumagne, en province de Liège.

Aujourd’hui, bien des décennies plus tard, c’est de nouveau une dame que l’on retrouve à la tête de la quincaillerie. Âgée de 34 ans, Stephanie Lejeune, l’arrière-petite-fille des fondateurs, a rejoint la société de son père en 2006. “Ce n’était pas toujours évident au début, mais les clients ont fini par s’habituer à être servi par une dame”, se souvient la gérante actuelle. “Le fait d’avoir renforcé notre équipe de deux dames supplémentaires y a certainement contribué.” Il y a quelques années, la clientèle de la Quincaillerie Lejeune se composait à 75% de particuliers et à 25% de (semi-) professionnels.

La proportion de particuliers est aujourd’hui passée à 85% sans que nous ayons modifié notre assortiment de produits. Notre clientèle est fidèle, et nous respectons chacun d’eux. Ce respect s’exprime par un très bon service et un vaste choix de produits de qualité. C’est d’ailleurs l’une des raisons pour lesquelles les professionnels continuent à fréquenter notre établissement (d’environ 1.000 m2 assorti d’un vaste parking, ndlr).” Puis l’enseigne HandyHome a été lancée par le Groupe Meno, le groupement nivellois dont la Quincaillerie fait partie depuis 1988. J’ai toujours été convaincue qu’il fallait uniformiser les différentes enseignes de bricolage.

Au départ, je trouvais que ce nom ne sonnait pas vraiment bien, mais je dois bien constater que l’enseigne commence à s’implanter et que nos clients professionnels nous restent fidèles, sans doute parce qu’ils retrouvent cette dénomination à d’autres endroits. Les gens commencent donc vraiment à connaître HandyHome. Il serait impossible d’atteindre une telle notoriété en affichant son nom de famille sur des brochures ou une façade.” Stephanie Lejeune souligne par ailleurs qu’une grande collégialité règne parmi les membres du groupe.

En cas de nécessité, les magasins HandyHome d’une même région n’hésitent pas à s’entraider. Je parle d’expérience, et j’ai entendu des histoires similaires dans d’autres provinces.” Il n’est également pas exclu que le magasin de Soumagne s’agrandisse à l’avenir. “Mais avant de consentir un investissement d’une telle ampleur, il faudrait que le marché -actuellement difficilereprenne de la vigueur”, conclut la gérante. “Pour l’heure, notre objectif consiste à proposer un choix aussi large que possible à nos clients, dans des rayons clairs et bien achalandés.” S.C. Menouquin C.V.

Vieux Chemin de Thines 14 B-1400 Nijvel/Nivelles T: 067/21 15 21 F: 067/21 15 52 www.meno.be HandyHome.

QUINCAILLERIE LEJEUNE (Soumagne) “Les gens commencent donc vraiment à connaître HandyHome parce qu’ils retrouvent cette dénomination à d’autres endroits” minaires étaient programmés durant DIY, Home & Garden, plus précisément le lundi et le mardi. Avant le salon, les exposants et visiteurs pouvaient ainsi parfaire gratuitement leur bagage intellectuel. Ce concept a désormais été légèrement modifié. “Nous sommes conscients que Courtrai n’occupe pas une position centrale en Belgique, et qu’il n’est donc pas toujours aisé d’y être présent dès 8h”, précise Pieter Desmet. Pour l’édition 2015, il a dès lors été décidé de déplacer les séminaires (cf.

encadré) l’après-midi. Cette fois encore, les organisateurs ont réussi à concocter un programme passionnant. Le lundi, Phytophar, l’Association belge de l’industrie des produits de protection des plantes, reviendra sur le futur délai pour la phytolicence tandis que le mardi, GfK partagera les résultats de ses études sur la construction, la vie et l’habitat dans un futur proche (cf. encadré).

Networking & ressenti Un package full-service a toujours constitué un important USP du salon DIY, Home & Garden, un atout que les orgaLundi 21 septembre – 16h GARDEN PHYTO: Site Internet, call-center, phytolicence et obligations d’information pour les magasins Sofie Vergucht, Conseillère, Phytofar Mardi 22 septembre – 14h FUTURE HOME AND LIVING: Insights into consumer trends and styles Wim Boesmans, Director Home & Lifestyle, GfK nisateurs n’entendent évidemment pas dilapider. “Ce qui changera par contre, c’est que nous allons déplacer le catering gratuit vers l’espace d’exposition, par le biais de buffets dans l’allée, pour ainsi stimuler des contacts mutuels.

Bref, via une sorte de cocktail dînatoire”, sourit Pieter Desmet. L’espace d’exposition sera en outre également parsemé de zones lounge où le networking sera à nouveau placé au centre des préoccupations. Le soir, les visiteurs pourront ainsi y bénéficier d’une dégustation de vin. Agrémentée des conseils experts du connaisseur et distributeur Jan Devrieze (l’ancien propriétaire de Devrieze-Aster X qui a jadis été repris par Hubo). Les visiteurs et exposants pourront également prendre de délicieux cafés au bar barista qui servira aussi de lieu de rencontre. Mais le moment de networking ultime est évidemment programmé le lundi soir, lorsque Comeos organisera à nouveau The Network Happening, un moment de rencontre after-hours agréable dans une ambiance détendue.

Plus d’infos via www.diy-home-garden.be

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6 Makro lance un nouveau concept de Drive-In pour les professionnels Magasin pilote Le chemin menant à la salle de réunion m’a permis de me rendre d’autant plus compte de l’immense défi auquel le trio précité et l’équipe magasin du Makro Eke ont été confrontés ces derniers mois. Le magasin a tout simplement poursuivi ses activités durant les transformations. “Il y a ici un va-et-vient de clients qui chargent leurs voitures et s’en vont pendant que se remplissent les rayons du nouveau ‘magasin pour professionnels‘“, nous a confié la shop manager Katrien Dias peu avant l’ouverture du nouveau Drive-In (début juin dernier).

Makro Eke va servir de magasin pilote pour ce nouveau concept qui sera directement décliné sur d’autres sites. Les préparatifs pour le second Drive-In à Machelen, qui doit ouvrir en octobre, ont déjà débuté. “Le projet sera pour ainsi dire évalué quotidiennement”, précise Pieterjan Bogaert qui, en tant que Target Group Manager, se charge des relations avec la clientèle et du marketing pour le groupe cible spécifique. “La locomotive est partie et fonce à pleine vitesse. EnInterview. MAKRO DRIVE-IN Ce sont bel et bien des gouttes de sueur qui tombent sur la table après avoir quitté le chantier d’Eke pour nous isoler brièvement afin d’interviewer la ‘dream team’ qui a réinventé le concept de ‘Drive-In’ pour le Groupe Makro.

Il n’est cependant aucunement question de stress, bien que nous soyons à peine à 48 heures de la grande ouverture. Quoi qu’il en soit une véritable course contre la montre et les dernières choses à régler ne sont ici aussi pas des moindres. Mais le principal, c’est que tout se déroule correctement, comme défini dans le cahier des charges. “Everything is under control”, nous assure Jeroen Lauwers, Head of Craftsmen. Voici le récit d’un entretien passionnant avec trois acteurs de premier plan dans le nouveau chapitre que s’apprête à écrire Makro: Jeroen Lauwers, Pieterjan Bogaert et Anthonie Klingeman.

Les philosophes parlent dans ce cas de ‘sérendipité’, c’est-à-dire le fait de découvrir quelque chose de nouveau en cherchant initialement quelque chose de totalement différent... Cette idée a été suivie d’une étude de marché réalisée par le bureau spécialisé Essencia afin de quantifier le potentiel de ce pôle ‘craftsmen’. Les résultats de cette étude ont été convertis en un business plan et soumis au siège principal à Düsseldorf qui l’a accueilli avec enthousiasme. Makro Belgique s’est ensuite mis en quête de la personne appropriée pour mettre ce projet sur les rails. Jeroen Lauwers, pouvant s’appuyer sur 25 années d’expérience dans le retail et l’industrie (notamment chez Massive, Eglo, Scala Plastics, KatoenNatie et BricoAlliance, ndlr.), a signé le contrat en août et s’est directement mis à l’ouvrage, accompagné d’un groupe de travail restreint ou task force.

Dans les plus brefs délais, il a été décidé d’implanter le nouveau concept de Drive-In à Eke. L’infrastructure existante (lisez l’ancien drive-in) a été littéralement démolie et, à peine quatre mois plus tard, se tre-temps, nous rectifions perpétuellement le tir et nous continuons à jeter les bases d’un avenir prometteur pour le concept de Drive-In pour les six magasins que compte Makro en Belgique.” The making of Le nouveau concept de Drive-In est devenu par hasard une opportunité stratégique lorsque Jean-Luc Tuzès, directeur général de Makro Cash & Carry Belgique, a été approché par un retailer étranger qui souhaitait appliquer l’approche Cash & Carry pour l’horeca de Metro à un autre segment du retail et qui voulait évaluer la faisabilité de cette opération.

Notre directeur général a ainsi eu l’idée géniale d’entamer fin de l’an dernier un exercice de réflexion stratégique similaire pour Makro, qui a finalement débouché sur une nouvelle mouture du concept de ‘Drive-In pour les professionnels’ (ou ‘Craftsmen’, pour reprendre la terminologie employée par Makro; ndlr.)”, explique Jeroen Lauwers, au service de son nouvel employeur depuis seulement dix mois. dressait au même endroit le nouveau Drive-In version 2015.

Nouveau segment de clients “L’étude de marché s’est focalisée sur l’homme de métier, et plus précisément sur les petits entrepreneurs ou les indépendants sans personnel”, précise Pieterjan. Via quels canaux de magasins ce groupe cible spécifique s’approvisionne-t-il? Pour quels types d’assortiments et quelles quantités? Quelles sont ses plus grandes frustrations? Autant de questions que les clients se sont vu poser durant toute la durée de l’étude. Les résultats communs ont montré qu’il est possible de distinguer quatre types différents de professionnels, ayant tous leurs propres attentes spécifiques, bien que latentes, et dont les ‘core business needs’ peuvent être couverts via le drive-in: le professionnel de la construction pour l’intérieur et l’extérieur, le spécialiste en parachèvement et le spécialiste en aménagement de jardins.

L’étude a également montré que ces quatre profils étaient plus qu’intéressés par un concept global prenant enfin au sérieux les ‘hommes de métier en camionnette blanche’. “Nous répondons à leurs besoins principalement en jouant sur le quatuor suivant: du matériel professionnel de qualité haut de gamme, de larges stocks, un traitement flexible et rapide et – last but not least – des prix extrêmement attractifs”, affirme Anthonie Klingeman, category manager matériaux de construction. “Tout l’art consistait à élaborer un concept ne reniant pas le concept de Drive-In de base de Makro et permettant par définition de capitaliser sur la formule existante.

La constatation qu’un ‘Blurring Effect’ s’était initié entre les magasins de bricolage et les commerces spécialisés professionnels nous a donné des ailes. En outre, nous avons remarqué dans notre propre département DIY qu’un segment spécifique de clients s’était formé: celui des clients

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7 Dgàd: Jef Caers, Pieterjan bogaert, Antonie Klingeman, Jeroen Lauwers, Philippe Raemakers et Guy Francois qui pénétraient aussi volontiers dans notre Drive-In à la recherche d’une offre diversifiée. Bref, des bricoleurs qui font appel en commun à du professionnalisme: pour des achats groupés (‘do-it-together’) et de l’assistance pour mener à bien leurs projets.” Fournisseurs convaincus “Forts de ces connaissances, nous avons élaboré une stratégie adaptée en mettant l’accent sur des assortiments professionnels haut de gamme que nous présentons en grandes quantités et que nous proposons en permanence dans des stocks considérables”, ajoute Anthonie Klingeman.

Cette prouesse s’est traduite par une répartition en 18 grandes catégories (telles qu’isolants, matériaux de construction, bois, portes et fenêtres, revêtements de sol et muraux, clôtures et terrasses, etc.) et 14 sous-catégories (laines minérales, sable, pierres, matériaux de couverture, ventilation, plaques de plâtre, portes de garage, escaliers escamotables, échelles, brouettes, etc.). “Le défi suivant consistait à composer les équipes appropriées, disposant de l’expertise en bricolage nécessaire et orientées tant clients que conseils. Convaincre en très peu de temps les fournisseurs d’adhérer à ce projet ne fut pas une sinécure.

Mais nous avons tout de même réussi à créer de solides partenariats avec quelques acteurs clefs comme Isover, Recticel, Polet, Gyproc, Knauf, Betafence, Aquaplan, etc. Ceux-ci ont directement cru en notre projet et ont ainsi jeté les fondements de ce nouveau concept”, poursuit Anthonie Klingeman. “Evidemment, nous devions miser sur un très large éventail de services, sous l’appellation ‘Drive-In & Fly-out’, avec des heures d’ouverture étendues et adaptées au groupe cible (de 7h15 à 20h et jusqu’à 21h le vendredi, ndlr.), un service rapide dès l’entrée dans le Drive-In, le chargement du matériel et le passage à la caisse où les marchandises sont scannées, des services d’enlèvement pour les commandes passées via le site Internet (www.

makroshop.be) et – cerise sur le gâteau – la livraison sur chantier, un service particulièrement apprécié. De surcroît, nous avons élaboré des formules de partenariat distinctives qui complètent l’éventail de services, comme le leasing d’utilitaires légers extrêmement appropriés (Toyota), des services télécom exclusifs (Base) et des services de location (Trend Rent).” Time is money Le concept de Drive-In se positionne comme un lieu de rencontre (10.000 m2 ) pour professionnels; le magasin professionnel (400 m2 ) – avec la maison de l’inspiration comme tire-l’œil – doit faire office de levier pour un service physique et digital additionnel (boutique en ligne et portail), sous la direction du customer manager.

Chaque magasin fera office de dépôt centralisé qui opérera comme centre de distribution entre le fournisseur et l’utilisateur final”, spécifie Jeroen Lauwers. “Le Drive-In deviendra une plate-forme ‘cross-dock’, la plaque tournante de notre diversité logistique. Pour tenir notre promesse de rapidité et de service, nous avons élaboré des processus réfléchis avec nos fournisseurs. Pour les volumes considérables, ceux-ci pourront livrer directement sur chantier.” “L’élaboration de toute la stratégie s’est focalisée sur le raisonnement clef de chaque homme de métier: time is money. Celui-ci nous occupe de façon obsessionnelle, chaque jour.

Le service et la proximité forment le fil conducteur du nouveau modèle de Drive-In”, complète Pieterjan Bogaert. “Evidemment, le personnel du magasin joue un rôle déterminant dans notre aspiration à un haut degré de service. Nous avons fortement investi dans ce domaine, tant dans la formation interne ‘Comment traiter l’homme de métier’ (compétences, respect du client, connaissance des produits et spécialisation, ndlr.) que lors du salon Batibouw où, en col- “Nous sommes devenus des acrobates professionnels qui doivent trouver le bon mix de produits pour un grand groupe cible aux besoins divers” laboration avec les fournisseurs, nous avons mis celui-ci à l’épreuve.” Buy Smart Pour l’équipe des achats proprement dite, le lancement du concept de Drive-In a entraîné une véritable révolution.

Dans sa nouvelle fonction de category manager, Anthonie Klingeman arbore désormais trois casquettes: il doit dorénavant penser et négocier simultanément en fonction des besoins tant de Metro et Makro que du Drive-In. “Nous avons clairement scindé les tâches entre les trois category managers: Guy-François pour sont exclus pour les clients professionnels.” Campagne marketing originale Sous le slogan intrigant ‘Changez de casque quand vous passez chez nous’ a été menée une campagne de teasing destinée à inciter l’homme de métier à visiter le Drive-In d’Eke: convaincre les hommes de métier avec leur casque qu’ils trouveront leurs accessoires et que nous répondrons à leurs attentes de façon extrêmement rapide et efficiente, à l’image du pilote de F1 qui peut compter sur son équipe lors d’un arrêt au stand dans un temps record pour pouvoir à nouveau se concentrer sur son objectif principal lorsqu’il remonte sur le circuit.

Outre des visites sur chantier originales par des dames dans des camionnettes blanches (guerilla marketing), la campagne comprenait aussi la distribution de dépliants arborant le slogan ‘Work smarter, not harder’ et l’attribution de plus de 20.000 cartes clients professionnelles avec réduction. La campagne prévoyait aussi des promotions attirantes avec des cadeaux comme un frigo-box à l’achat de matériel pour 200 euros et surtout le tirage au sort d’un utilitaire léger blanc que le gagnant pourra utiliser gratuitement pendant un an.

Business unit distincte L’interview de deux heures touche à sa fin la quincaillerie et l’outillage, Jef Caers pour le jardin et moi-même pour la construction. Nous sommes devenus pour ainsi dire des acrobates professionnels qui doivent trouver le bon mix de produits pour un groupe cible aux besoins divers. Un exercice mental quotidien pour lequel nous accordons perpétuellement notre priorité à deux points: une stratégie ‘everyday low pricing’ et une solide politique de marques A. Les private labels et ce temps a littéralement filé. Le travail attend et l’horloge poursuit son décompte pour la nocturne (programmée le vendredi 5 juin).

Nous avons laissé le mot de la fin à Jeroen Lauwers: “le Drive-In est devenu une business unit distincte, avec une sales line distincte au sein du groupe Makro. Nous avons reçu la confiance de toutes les parties après que le business plan ait été clôturé en à peine 10 mois. Les premiers résultats sont époustouflants et plus qu’encourageants. La collaboration avec la Confédération Construction et Groen Groeien (la fédération flamande des entrepreneurs de jardins, ndlr.) nous a énormément boostés. Pour 2016, nos regards se tournent déjà vers Alleur. L’équipe déborde d’énergie et de confiance en soi, les fournisseurs clefs recueillent déjà les résultats de leur soutien inconditionnel et l’homme de métier, surtout, a trouvé avec le Drive-In Makro l’alter ego approprié qui porte deux casques...” Thierry Coeman

Véronique Laury - Omicron

8 DoP Declaration of Performance BE WISE, CHOOSE SMART BE WISE, CHOOSE SMART La plus haute sécurité: les ancrages SMART pour utilisation dans du béton fissuré Support technique Logiciel de calculation Agréments techniques CE / DoP Support technique Logiciel de calculation Agréments techniques CE / DoP L’avis de Rudi. Uber Je ne serais pas étonné que ce mot soit bientôt ajouté à la liste des nouveaux mots de 2015. Rarement une marque a suscité autant d’émotions contradictoires et rarement un seul service a fait autant de remous dans les eaux stagnantes – et donc malodorantes – du monde des taxis.

Le plus remarquable en fait, c’est qu’il s’agit d’un produit high-tech totalement mû par la technologie (Internet) et qui pèse 40 milliards de dollars en valeur... Uber a non seulement entraîné une augmentation de la concurrence au niveau des transports urbains, mais a aussi procuré aux chauffeurs une nouvelle sorte d’indépendance dans leur façon de travailler et de vivre. Cela deviendra indubitablement un cas d’école de disruption.

Les autorités désespérées tentent en vain de trouver des moyens pour protéger un système dépassé, opaque et conservateur avec une législation du 20ème siècle. Une analyse très intéressante de cette success-story est récemment parue dans le magazine anglais Wired. Richard Branson, qui n’est pas un bleu en entrepreneuriat disruptif imputait – avant même que cette notion ne soit inventée – ce succès au fait qu’on a réussi à parfaitement intégrer la technologie du 21ème siècle dans un modèle économique mû par le smartphone. A côté de cela, les jeunes entrepreneurs, Travis Kalanick et Garret Camp, ont su s’entourer de partenaires très compétents qui ont parfaitement comblé leurs carences au niveau des finances et des lois.

Plusieurs secteurs ont déjà été joliment confrontés à des entreprises disruptives et certaines ont même été totalement ou partiellement rayées de la carte. On peut ainsi penser à Kodak ou au chant du cygne que connaît Nokia. Le fait que certains retailers ne semblent nullement se soucier de ce phénomène et pensent pouvoir échapper à cette évolution continue dès lors de m’étonner. J’en ai même récemment entendu un affirmer qu’il ne participait pas à cette “hype”.

  • Nous constatons dans notre secteur que plusieurs produits sont mis sous pression. Je pense ici aux barbecues, aux piscines pour enfants, au bois de jardin, etc. Cela résulte indubitablement de l’offre en ligne de plusieurs nouveaux acteurs comme bol. com et Coolblue qui, ensemble, représentent un chiffre d’affaires de 1,2 milliards!!! En suivant le marché de près, vous remarquerez que plusieurs grandes marques A (jouissant d’une solide position sur le marché) ne sont plus qu’à deux doigts de proposer des livraisons directes aux (à nos) clients... Vous trouverez sur leur propre site Internet toutes les informations nécessaires ainsi qu’une liste des distributeurs où les produits sont disponibles. Combien de temps faudra-t-il encore attendre avant que cela ne soit remplacé par un bouton “acheter”? Le marché des jardineries représente un chiffre d’affaires de 2 milliards d’euros en Belgique et, en 2020, une part importante des produits seront vendus en ligne. Avez-vous déjà réfléchi à quelle part du gâteau vous voulez et comment l’obtenir? Rudi De Kerpel Groupe Eurotuin People Moving. B&Q
  • Michael Loeve Michael Loeve (à ce jour Group Retail Director chez Coop Danmark) deviendra dès septembre le nouveau CEO de B&Q UK & Ireland. A ce poste, il succèdera à Kevin O’Byrne qui a dû faire ses valises en mai dernier. Élément marquant: Kevin O’Byrne était un des candidats pressentis pour succéder à Sir Ian Cheshire en tant que CEO du groupe Kingfisher, mais à ce poste a finalement été nommée la Française Véronique Laury, qui était alors à la tête de Castorama France. Son départ s’inscrivait dans les plans de restructuration prévoyant une seule et même organisation forte par laquelle tant B&Q que Castorama seront contrôlés directement par Véronique Laury. C’est précisément pour cette raison qu’il est étonnant que ce poste vacant soit tout de même occupé par quelqu’un d’autre.
  • BSI
  • Daniel Baarslag Bio Services International dispose d’un nouveau commercial pour la Wallonie. Son équipe commerciale s’est en effet renforcée avec l’arrivée de Daniel Baarslag, qui peut se targuer d’une grande expérience dans le secteur et qui œuvrera à poursuivre la croissance de BSI dans sa région.Vous pouvez contacter Daniel Baarslag via (Tél:) 0471/66 88 50 ou (E) db@ bsi-products.com
Véronique Laury - Omicron

9 ChapelWood Wildlife Care Reprise stratégique ChapelWood était l’une des marques du Britannique Solus Garden & Leisure, repris par Scotts en juillet 2014.

Un choix stratégique car maintenant que les produits phytosanitaires font face à de plus en plus de pressions, la diversification s’impose. Et avec cette acquisition, Scotts reste fermement ancré dans le secteur du jardin. “Au moment de la reprise, Solus avait une gamme énorme répartie sous huit noms de marque”, rappelle Meyermans, “allant des produits sanitaires au mobilier de jardin en passant par les nains de jardin. Soit au total environ 2.500 références. Néanmoins, tout n’était pas aussi pertinent pour Scotts ni d’ailleurs aussi rentable. Plusieurs lignes ont donc été supprimées. Mais ChapelWood n’en fait résolument pas partie!” Complément parfait “ChapelWood est une marque solide au Royaume-Uni, reposant sur un héritage de 15 ans.

Et elle vient idéalement compléter le reste de notre offre. D’autre part, notre principal concurrent au Royaume-Uni propose également un assortiment ‘bird food’, donc si Scotts ne suivait pas, nous avions un handicap”. C’est maintenant chose faite, au Royaume-Uni mais aussi au Benelux. Et ce en misant directement sur l’innovation, à commencer par l’amélioration des mélanges de graines. “Pour un régime plus sain, nous avons ajouté davantage de vitamines, de minéraux et d’oméga 3 – qui aide à renforcer le système immunitaire. Tous les ingrédients sont cuits pour favoriser la digestion et limiter le gaspillage”.

Les boules de graisse ont également été analysées. “Une étude détaillée publiée à ce sujet dans un magazine nature néerlandais a démontré qu’il existait énormément de différences. Certaines sont tellement dures que les oiseaux ne parviennent pas à les manger. Ce n’est pas le cas chez nous!” Mangeoires & stations d’alimentation ChapelWood ne propose pas seulement de la nourriture mais aussi des mangeoires et des stations d’alimentation. Pour le Benelux, Scotts a opéré un grand tri au sein de l’offre. “Nous avons ainsi une seule ‘bird Publi. SCOTTS “Cela va surprendre certains détaillants”, suppose Filip Meyermans, marketing manager chez Scotts.

La société de produits d’entretien pour le jardin étend sa gamme pour y inclure des aliments et des mangeoires pour les oiseaux et autres membres de la faune sauvage, sous la marque ChapelWood. “Une grande marque écologique qui se vend tout au long de l’année”. leur bonheur. Cela implique pas mal de travail mais en échange, l’agriculteur bénéficie d’un accord de vente avec les producteurs et ils peuvent utiliser ce label (et nous aussi)”.

Remède à la saisonnalité Scotts (et l’intégralité du secteur du jardin) s’intéresse au marché de la ‘protection de la vie sauvage’ pour une autre saison encore: les mélanges de graines se vendent tout au long de l’année. “Auparavant, on disait: attention, il ne faut pas nourrir les oiseaux au printemps et en été, ils trouvent suffisamment à manger. Mais ce n’est plus cas aujourd’hui. Nous le disions à l’instant: ils n’en trouvent plus dans les champs et de moins en moins dans les jardins avec tous les revêtements qui s’y multiplient. Sans oublier l’avis des biologistes, qui rappellent qu’il est possible de diversifier la nourriture selon les saisons.

Les oiseaux ont besoin de graisse en hiver pour avoir chaud, de protéines au printemps... Les ventes de nos autres marques culminent au printemps puis cela se calme un peu. ChapelWood nous permet d’optimiser le roulement du service clientèle et des entrepôts. Et la marque vient en outre compléter nos autres produits. Si l’hiver est doux, vous vendons moins de nourriture mais plus de produits phytosanitaires. Si l’hiver est rude, c’est l’inverse. C’est l’idéal!” Petit à petit ChapelWood: des produits écoresponsables, un bon sens des affaires et une marque appréciée reposant sur une solide tradition.

Et nous avons la motivation”, conclut Meyermans. La marque connaît des débuts modestes et sera progressivement mieux encadrée. “Nous allons informer davantage les détaillants. Cet été, nous travaillons à une stratégie de rayonnage optimale. Et à partir de l’automne, le site web proposera plus d’informations.” table’ (table d’alimentation, ndlr.) parce qu’elle se présente dans une boîte très facile à manipuler, sur tous les fronts”.

La gamme inclut également des stations d’alimentation, des supports métalliques de forme allongée sur lesquels on peut accrocher plusieurs mangeoires pour différents types de nourriture. “C’est un concept 100% britannique. Je pense que le marché belge a encore beaucoup à apprendre en la matière”. Pour terminer, Scotts mise également sur une tendance qui se dessine depuis quelques années: les hôtels à insectes. Ces ‘maisonnettes’ pour coccinelles et papillons (mais aussi abeilles solitaires et guêpes), présentes depuis longtemps dans les centres éco-éducatifs, sont de plus en plus répandues dans les jardins privés.

La progression se poursuit, cela semble être davantage qu’une mode passagère”, déclare Meyermans.

Equipe marketing au travail Déjà avant la reprise par Scotts, ChapelWood était modestement présent sur le marché du Benelux via un agent. Mais aujourd’hui, la marque a le soutien complet de Scotts. “Les emballages vont être modifiés en 2016. Les anciens n’étaient pas vraiment mauvais mais le nom de la marque, par exemple, était trop petit. Ce n’est pas comme cela qu’on construit une marque”. A l’avenir, les produits seront segmentés par couleur. “De façon à ce que vous sachiez directement quelle mangeoire choisir quand vous achetez des graines de tournesol, par exemple. Cela fonctionne déjà comme cela en Angleterre”.

Pour l’instant, l’emballage reste en anglais (à l’exception des informations produit obligatoires, bien sûr). “Les premières réactions d’une série de détaillants belges le laisse apparaître comme un gros inconvénient. Tous les Belges ne savent peut-être pas tous ce que ‘hedgehog’ signifie mais la grande photo d’un hérisson apporte naturellement un peu de précision”.

Fair to nature” Autre nouveauté sur l’emballage: le label ‘fair to nature’. Loin d’une revendication sans écho, il s’agit un engagement concret en matière de biodiversité en collaboration avec l’organisation Conservation Grade. “La spécialisation en agriculture –grands champs de blé ou de froment uniquementest bénéfique pour la production alimentaire mais pas tellement pour la faune sauvage car où les oiseaux et les insectes peuvent-ils encore trouver des plantes pour se nourrir? Conservation Grade conclut des accords avec les agriculteurs afin qu’ils consacrent 10% de leurs terres à la conservation de la faune sauvage: des champs cultivés en périphérie où les oiseaux, les insectes, etc.

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Véronique Laury - Omicron
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