Auto-partage dans la ville d'Amsterdam - Alina POJARNICU Elie DAGHER Yigit TUNA Conception et Management des Services de Mobilités Durables
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MASTER TRADD 2011/2012
Auto-partage
dans la ville d’Amsterdam
Conception et Management des Services de Mobilités Durables
Alina POJARNICU
Elie DAGHER
Yigit TUNA
Fabien LEURENT
Virginie BOUTUEIL
Juin 2012
DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
SOMMAIRE
INTRODUCTION ...................................................................................................................... 3
AMSTERDAM : « MODELE DE TRANSPORT EXEMPLAIRE »........................................ 4
Vision de transport.................................................................................................................. 5
Amsterdam Elektrisch ............................................................................................................ 8
Auto-partage dans la ville d’Amsterdam .............................................................................. 12
MARCHE ET MARKETING ................................................................................................. 17
Analyse SWOT ..................................................................................................................... 17
Analyse interne ................................................................................................................. 18
Analyse externe ................................................................................................................. 18
Positionnement sur le marché ............................................................................................... 19
Profil du client ...................................................................................................................... 20
Comportement du client ....................................................................................................... 20
Stratégie « intimité avec le client » ...................................................................................... 21
LE BUSINESS MODEL .......................................................................................................... 22
Les données dont on est sure et les hypothèses .................................................................... 22
Différents scénarios .............................................................................................................. 27
Répartition des usagers ..................................................................................................... 27
Les salariés Car2go ........................................................................................................... 28
La politique de vente/achat véhicules ............................................................................... 28
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... 30
2
DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
INTRODUCTION
Développement urbain est toujours suivi par le développement de la mobilité. Transport étant
l’aspect principal du débat de développement urbain durable ; contient de multiples impacts
sur l’environnement (local et global), la qualité de vie et la performance économique des
villes. Comme il y a plusieurs contraintes à rendre en compte, la planification de transport
urbain devient de plus en plus complexe.
Il existe des concepts pour le transport durable et l’usage de l’espace urbain. A force de
répondre au besoin de la mobilité tout en sachant de plus en plus les effets nuisant des
transports, une nouvelle idée s’apparaît : auto-partage. Aujourd’hui, on témoigne à son
développement ; mais, en regardant à l’histoire toute son évolution (conception, organisation,
perception, les nouvelles idées et solutions, etc).
Le présent projet apporte une loupe sur la ville Amsterdam et fait l’investigation du système
de transport de la ville et des différents essais d’auto-partage électrique à travers les années. Il
analyse notamment les deux projets, Wit Kar et car2go, afin de comprendre « qu’est-ce qui a
changé ? »
Ensuite, il rentre plus en détail de car2go et il analyse sa stratégie marketing, sa position dans
le marché et enfin son business model.
3
DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
AMSTERDAM : « MODELE DE TRANSPORT EXEMPLAIRE »
Amsterdam est la capitale (bien que le siège du gouvernement se trouve à La Haye) et la plus
grande ville des Pays-Bas.
On dénombre 760 000 d’habitants de la capitale néerlandaise mais l'agglomération compte
environ 1 million d’habitants ; appelés Amstellodamois, Amstellodamiens ou Amsterdamais.
Figure 1. Carte de Pays Bas
Très urbanisée, comme l'est l'aire urbaine située autour, la ville elle-même comprend 219,07
kilomètres carrés et a une densité de population de 4 477 habitants et 2 275 foyers par
kilomètre carré (Bureau de recherche en statistiques, 2007).
Amsterdam est donc le parfait exemple de la ville compacte. Elle a privilégié un
développement urbain à fortes densités, qui prend place dans les limites existantes de la
ville par des mesures de rétentions urbaines, tout en enrayant parallèlement le déclin du centre
au profit de la périphérie en valorisant le patrimoine urbain. Par principe, cette stratégie de
développement minimise les distances de déplacement et permet à la ville de se doter des
meilleurs attributs pour une « ville pédestre ». Ainsi, la capitale associe aujourd’hui densité,
diversité, complexité assumée, forte présence des espaces publics et puissance des métriques
pédestres (Heuline, 2011).
4
DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
Tableau 1. Evolution de la population
Commune Agglomération Aire urbaine
1960 869.602 889.962 959.609
1970 831.463 921.568 1.024.698
1980 716.919 944.687 1.086.833
1990 695.162 930.124 1.187.799
2000 731.288 1.002.868 1.378.873
2010 759.383 1.044.224 1.504.764
Source : Bureau Central des Statistiques
Amsterdam est une « petite » métropole d'un peu plus de 1,5 million d'habitants. Riche
capitale1, elle incarne pour beaucoup la qualité de la vie urbaine, dotée de services de haut
niveau. En revanche, l’étalement urbain trouve ses limites dans la congestion de la circulation
automobile.
Vision de transport
La stratégie de transport de la « petite Venise du Nord » oscille dans le temps. Vélo, toujours
présent, comptait 75% du transport en 1955. A partir des années 60, la démocratisation de
l’automobile et l’accroissement de la ville ont peu à peu amené à l’abandon du vélo par une
importante partie de la population. Il en résulte, malgré le « White Bicycle Plan » en 1967, la
perte de la part de 2-roues dans les années 70 jusqu’à 25%. Cependant, avec la mise en place
de « Main Bicycle Network » en 1978, en complément de ce qui existait depuis 1967, la part
du vélo augmente de nouveau.
Les années 70 ont, de même, leurs importances en termes d’intégration des alternatives dans
la ville. Suite aux expériences à Zurich (« Sefage », 1948) et à Montpellier (« Procotip »,
1971), Amsterdam lance son projet d’auto-partage en 1973 avec Wit Kar que l’on va analyser
dans le chapitre prochain.
De nombreux moyens de transport, individuels et collectifs, sont utilisés en milieu urbain pour
se déplacer au quotidien. Ainsi les modes de déplacement individuels et collectifs se côtoient
et se complètent mais sont également parfois concurrents. Le rôle des pouvoirs publics est
tout justement de maitriser leur intensité et leur croissance de façon à pouvoir réguler les flux
dans l’intérêt de tous.
1
Pays Bas se situe au seizième rang à l’échelle mondiale avec son PIB de $ 858 Md (FMI, 2011).
5DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
Amsterdam, selon Heuline (2011), a réussi ce pari. Le tableau ci-dessous montre l’évolution
de la part de différents modes de transport dans la ville d’Amsterdam.
Tableau 2. Evolution de la part modale
(%) 1980 1990 2000 2010 2011
TP 28 26 25 24 22
Vélo 30 32 34 35 37
Voiture 42 42 41 41 41
Source : Bertolini et le Clercq, 2003 & Bureau Central des Statistiques
Après, l’abandon de Wit Kar en 1986, l’attrait pour la voiture est devenu beaucoup plus
visible et a très rapidement congestionné la ville, peu adaptée par l’exiguïté de ses rues. Elle a
alors doté les politiques de transports publics d’importants budgets, annoncé la construction
du métro et a volontairement négligé les questions relatives au manque de stationnement.
Aujourd’hui encore, pour accélérer le transfert modal, la municipalité d’Amsterdam mène une
politique particulièrement agressive contre l’automobile : élargissement des zones de
stationnement payant, augmentation constante des prix aux horodateurs et intervention
systématique de la fourrière ou mise sous sabot pour les contrevenants, généralisation des
zones à vitesses limitées et prévoit d’interdire les voitures qui ne seraient pas équipées de pot
catalytique. La ville souhaite également se doter d’un péage urbain et rendre ainsi payant
l’accès au centre de l’agglomération mais a été sommée d’attendre quelques années en
attendant une politique nationale sur ce sujet.
S’exprimant sur ce sujet en 2008, Tjeerd Herema alors conseillé municipal chargé du
transport, justifiait la nécessité d’une telle politique (Radio Netherlands Worldwide, 2008) :
« Nous accueillons tous les visiteurs, mais nous ne pouvons accepter toutes les voitures dans
notre vieille ville. Elle n’a pas été construite dans ce sens. Nous sommes obligés de mettre en
place des mesures visant à réduire le nombre de voiture en ville. Mais le but de notre politique
n’est pas non plus que plus personne n’ait de voiture. Nous voulons encourager d’autres
formes de mobilité. Nous voulons encourager chacun à conduire propre, au moins à choisir un
véhicule moins polluant. »
De l’autre côté, depuis les trente dernières années, la ville d’Amsterdam a privilégié l’intérêt
du cycliste et a fait du vélo le meilleur moyen de déplacement de la capitale – tout en
devenant « accessible, durable et agréable » (2). Elle a entrepris une campagne de promotion
du vélo et construit un très important réseau de pistes cyclables, soit près de 400 km de pistes
et de bandes cyclables. Selon les statistiques municipales, tous les jours un peu plus de 2
millions de kilomètres sont parcourus en vélo dans la capitale et plus de 75% des habitants ont
un vélo.
6DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
Figure 2. Réseau principal de vélo en 2005
Source : Fietsersbound Amsterdam (« Les cyclistes »)
Amsterdam a également engagé un plan d’aménagement cyclable à long terme2 qui
prévoit notamment l’expansion du réseau cyclable existant et la construction d’un
réseau secondaire qui favorisera les déplacements de moyennes distances (7 kilomètres
et plus).
Quant au transport public, depuis plus d’un siècle le service est assuré par la compagnie
municipale GVB3 . Le premier tramway électrique inauguré en 1900, le réseau de bus en
1921, enfin en 1977, la compagnie ouvre sa première ligne de métro.
Les budgets alloués au transport public ont considérablement augmenté depuis la mise en
place du service. Aujourd’hui la compagnie assure la gestion du réseau de 56 lignes de bus,
16 lignes de tramway, de 4 lignes de métro et de 5 lignes de ferry. L’organisation
de l’ensemble du réseau par une seule et même compagnie garantie assurément la cohérence
du réseau de transport urbain, une qualité de service quasi-uniforme et une facilité à l’inter-
modalité. Le réseau de transport public est montré dans la figure ci-dessous.
2
AVVP – Amsterdamse Verkeers-en Vervoerplan
3
GVB - Gemeentevervoerbedrijf
7DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
Figure 3. Réseau de transport en commun à Amsterdam
Source : GVB
Amsterdam Elektrisch
Pays surpeuplé et confronté aux problèmes des bouchons quotidiens comme le sont les Pays-
Bas, la pollution et de la mobilité urbaine sont des problèmes nationaux.
Problèmes en termes de qualité de l'air et la pollution sonore ensemble, avec l'objectif de
promouvoir un développement durable et plus écologique de la ville, ont incité les autorités
locales à entreprendre des plans d'action agressifs pour transformer Amsterdam à une ville
propre, intelligente et durable. La municipalité s'est engagée à réduire de 40% ses émissions
de CO2 par rapport aux niveaux de 1990 d'ici à 2025 (tout en ciblant une réduction de 70-80%
en 2040) et à produire localement un tiers de ses besoins énergétiques par des sources
renouvelables d'ici à la même époque (City of Amsterdam, 2009). L’initiative de l'électro-
mobilité de la ville, appelée « Amsterdam Electric » (Amsterdam Electric, 2009), est un plan
d'action très agressive visant à décarboniser le système de transport entier de la ville d'ici
2040, ciblant 200.000 véhicules électriques dans la zone urbaine. Le plan comprend diverses
8DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
initiatives avec des objectifs très élevés exigeants en termes d'infrastructures dans toute la
ville et l'adoption des utilisateurs de VE.
« Le transport électrique ne dégage pas de substances nocives, il est bon pour la qualité de
l'air et le climat », énonce-t-il, Marijke Vos, responsable de l'environnement dans le conseil de
la ville.
Camiel Eurlings, Ministre néerlandais des Transports, a annoncé en début 2009 qu’un fonds
de 15 M⁰ € sera mis à disposition pour le soutien de la grande échelle, l'introduction précoce
de la mobilité électrique à l'échelle nationale. En 2015, Amsterdam devrait avoir 10 000 (soit
5% du parc) véhicules électriques sur les routes (Agence de Presse Hollandaise).
Amsterdam veut toutes les voitures dans la ville pour être électrique d'ici 2040.
Le schéma « Amsterdam Electric » a été lancé en mars 2009 par Marijke Vos, dans le but de
réduire les émissions de gaz d'échappement. Le but est d'avoir 10 000 VE en 2015, 20 000 VE
en 2020 et 200 000 VE à Amsterdam en 2040.
Figure 4. Logo de l'action « Amsterdam Electric »
La première étape vers la fourniture de véhicules électriques pour les consommateurs
néerlandais a été prise par constructeur automobile norvégien Think. La société a livré le
premier Think City VE à ElmoNet (l'unité de VE de l’entreprise « auto leasing » de Service
de Mobilité Néerlandais) en février, et a continué à livrer des véhicules tout au long de 20094.
En outre, Nissan / Renault s'est engagé à introduire de nouvelles voitures électriques sur le
marché néerlandais dans la prochaine année. Le constructeur automobile affirme que les
nouveaux modèles seront en compétition à la fois sur les prix et la qualité avec des voitures à
essence et diesel. Il a maintenant été signalé que d'autres constructeurs automobiles ont
commencé à exprimer un intérêt pour le lancement de nouveaux véhicules électriques dans la
ville.
La ville d'Amsterdam a annoncé des plans visant à accroître le nombre de points de recharge
pour voitures électriques. A Janvier 2012, 700 véhicules électriques sont sur la route assistés
par une infrastructure de 300 points de recharge (publics, semi-publics et privés); en outre il y
a un plan pour l'installation de stations d'échange de batteries une dans la ville et l'autre à
l'aéroport de Schiphol. Actuellement, un nouvel appel d'offres a été complété avec succès à
4
http://www.autoevolution.com/news/amsterdam-all-electric-driven-city-by-2040-5347.html
9DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
mettre en œuvre un 1000 supplémentaires chargeurs dans les rues avant 2013. En plus de ces
autres 1000 semi-publics chargeurs seront réalisés. La ville pense que l'augmentation du
nombre de points de recharge devrait rendre recharger plus commode, et d'encourager un plus
grand nombre de conducteurs à se tourner vers les voitures électriques.
Figure 5. Représentation de point de recharge par la Municipalité 5
Il propose également d'introduire des incitations financières pour que les gens achètent des
voitures électriques. Places de stationnement spéciales seront également réservés pour les
véhicules électriques (Radio Netherlands Worldwide).
Les propriétaires de voitures électriques seront également en mesure de se garer à un tarif
réduit, et ils auront la priorité lors de l'application des permis de stationnement des résidents.
À l'heure actuelle, il y a une liste de cinq ans d'attente pour un permis de stationnement
résident dans le centre d'Amsterdam; sans que l'un, les automobilistes paient jusqu'à cinq
euros de l'heure pour se garer (tarif moyen est 3,5 €/h).
« Visions ambitieuses et des mesures concrètes sont nécessaires pour faire les Pays-Bas le
jardin le plus expérimental important pour la mobilité électrique », a-t-il déclaré, Marjan
Minnesma, le directeur d’Urgenda (fondation non gouvernementale).
Ces objectifs rentrent dans le cadre du projet d'Amsterdam Smart City où vont collaborer
KPN, Liander, Municipalité d'Amsterdam et de l'AIM (Amsterdam Innovation Motor). Le but
de l'extension du projet à Amsterdam Smart City est de transformer la ville d'Amsterdam à la
ville la plus intelligente et la plus durable en Europe (Amsterdam Smart City).
Avec ces objectifs Alliander déploie l'infrastructure de l’électro-mobilité et développe des
services de protocole ouverts en coopération avec la Municipalité et Amsterdam Electric
5 Oplaadpunt : point de recharge
Gemeente : Municipalité
10DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
(charge lente, forte puissance de charge, la tarification intelligente, la charge à la maison et
dans les zones privées)6.
La ville d'Amsterdam a également conçu un nouveau régime de subventions en 2012 –en plus
de celui de 2009-, pour encourager les entreprises à Amsterdam pour passer à des moyens de
transport plus durables. Le programme de subventions rembourse les entreprises jusqu'à 50%
du coût supplémentaire de l'achat d'un véhicule électrique.
Amsterdam Electric avec un certain nombre de partenaires, est un projet de la municipalité
d'Amsterdam qui vise à stimuler les conducteurs d'affaires fréquents (comme les taxis et les
camionnettes) pour passer à des véhicules électriques et d'élargir le réseau de bornes de
recharge publiques. L'objectif est de donner de transport électrique, un puissant stimulant.
Les résultats du régime de subvention 2009 pour faciliter l'achat de 260 véhicules électriques
ont mis en évidence combien des subventions peuvent être efficaces. La ville d'Amsterdam a
fait 3 millions € disponibles pour le régime de 2009, mais les entreprises elles-mêmes investi
9 millions € supplémentaires pour acheter des véhicules neufs. En 2011, avec l’arrivée des
Renault/Nissan, le nombre de véhicules électriques sur le marché a augmenté, tandis que les
prix ont baissé. La ville réserve cette fois-ci 8,6 millions € d’ici 2015. La subvention
maximale disponible est (La ville d’Amsterdam, 2012):
€ 10 000 pour l'achat d'un van électrique
€ 10 000 pour l'achat d'un taxi électrique
€ 5 000 pour l'achat d'une voiture électrique
€ 40 000 pour l'achat d'un camion électrique
Fin 2011, les taxis électriques ont commencé à rouler dans les rues de la ville ; la société
privée TAXI-E a commencé son service d'une flotte verte de 10 Nissan LEAF dans la
« Venise du Nord ». Chacun de 3000 taxis d'Amsterdam émet normalement jusqu'à 35 fois
plus de dioxyde de carbone qu'une voiture ordinaire. Avec cet exercice, Ruud Zandvliet et
Edvard Hendriksen, les fondateurs de TAXI-E pensent à « greenifier un marché
traditionnellement polluantes ». L’entreprise vise à développer sa flotte à 100 VE d’ici fin
2012 tandis que la ville d’Amsterdam prévoit 450 taxis électriques d’ici 20157.
A l’heure actuelle, l’objectif d'Amsterdam est d'être une ville propre, saine et agréable à vivre
pour ses résidents actuels et pour les générations futures. La ville continue à travailler sur la
mise en œuvre d’une série de mesures pour atteindre cet objectif. La mobilité électrique offre
à la ville une opportunité d'améliorer significativement la qualité de l'air et l'économie de la
ville à la fois. La ville d'Amsterdam stimule l'auto-partage et encourage la transition vers la
mobilité électrique en facilitant la construction de stations de recharge et de la mise en œuvre
6 http://www.mobieurope.eu/the-project/ongoing-initiatives/amsterdam-electric/
7 http://nissannews.com/en-US/nissan/usa/channels/us-united-states-nissan-models-leaf/releases/amsterdam-s-
taxi-e-takes-zero-emission-push-to-the-streets
11DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
des mesures visant à rendre plus attrayant pour les résidants de la ville et les entreprises à se
tourner vers les véhicules électriques.
Auto-partage dans la ville d’Amsterdam
Wit Kar
Avec le but de « réduire le volume de voiture dans le centre de la ville par un moyen de
transport plus efficace que TP », Luud Schimmelpennink, ancien conseillé municipal
d'Amsterdam, entreprend la conception du système comme il l’avait fait en 1967 avec
« White Bicycle Plan ».
Même si le concept de petites voitures pour l'utilisation dans les villes, et en particulier les
centres-villes, a eu différents promoteurs au cours de la dernière décennie, Amsterdam est
probablement la seule ville où cette idée a été mise en pratique. En ce qui concerne
« Sefage », ces efforts précoces de coopérative ont été principalement motivés par l'économie.
Le système a attiré des personnes qui ne pouvaient pas se permettre d'acheter une voiture mais
qui ont trouvé le partage en tant qu’une opportunité. Ailleurs, l’expérience de « voitures
publiques » à Montpellier, « Procotip » a été tentée, mais échouée au bout de deux années
(Shaheen et Cohen, 2006 ; Shaheen, 2006).
Fort de cela, l’expérience Wit Kar se trouve entre les deux. Elle a essayé de constituer un
service de « voitures publiques », est restée en opération pendant treize ans. Cependant,
proposé en 1969 par Schimmelpennink, le système n’a jamais eu le support gouvernemental
et donc n’est restée qu’une expérience.
Wit Kar (White Car, Voiture Blanche), s’agit d’une voiture toute électrique, à deux places,
avec la taille de 1.76 x 1.42 x 1.95. Elle avait une autonomie comprise entre 40 et 65 min avec
une durée de recharge de 7,5 min -charge complète-. Sa vitesse moyenne était de 30 km/h.
Figure 6. Croquis d'une station de Wit Kar
12DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
Le système était contrôlé par des mini-ordinateurs installés dans le centre informatique de la
Banque d'Amsterdam. N’ayant jamais eu le support de la Municipalité, Wit Kar était financé
par des organismes privés tels que Amsterdam Savings Bank, Het Parool, Delta-Lloyd,
Chloride (Bendixson et Richards, 1976).
Sa mise en place a été prévue en trois temps, notons que la 3ème phase n’a pas vu le jour :
• 1ère phase : 35 véhicules, 5 stations
• 2ème phase : 100 véhicules, 15 stations
• 3ème phase : 1000 véhicules, 100 stations
Figure 7. Carte de la zone d'opération de Wit Kar
Le frais d’abonnement a été de 33,5 $ et on payait 0,1 $/min. Le système était prévu pour 3
trajets quotidiens par véhicule. Mais, le nombre insuffisant des véhicules et le soutien d’Etat
manquant ont conduit le projet à la fin.
Figure 8. Un Wit Kar et un car2go
13DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
car2go
Plusieurs réseaux d’auto-partage se sont créés au cours de la dernière décennie, avec des
résultats plus ou moins heureux. « Diks Autodate », par exemple, a cessé d’exister le premier
janvier 2007 après dix ans de service. Le propriétaire, Ronald Diks affirmait alors que le
partage de véhicules n’était pas rentable. Son confrère Hennie Kerkling, de la firme
« ConnectCar » tient le même discours : « gérer un réseau de partage de véhicule
est compliqué et peu rentable » (Nieuw Amsterdams Peil, 2007).
Pourtant, c’est ce type de projet qu’a adopté en avril dernier la ville d’Amsterdam. C’est la
proposition de Car2go, une division car sharing de la firme allemande Daimler AG qui a été
retenue. Car2go propose un car pool de 300 véhicules Smart tout électrique, soit le plus grand
parc automobile électrique d’Europe à ce jour.
Il vient donc concurrencer le néerlandais « Greenwheels » qui, jusque-là, bénéficiait du
soutien de la ville. Notons aussi que à part de Wit Kar, tous les essais s’agissaient du partage
des voitures thermiques.
L’avantage indéniable du projet est que chacune des 300 « Smart fortwo » électriques peuvent
stationner après utilisation dans n’importe quel parking de la ville équipé de bornes
électriques de rechargement commun à tous les véhicules électriques commercialisés. Le
projet n’impose donc pas de ramener le véhicule dans une station spécifique comme pour la
« BlueCar » parisienne (Bertolini et Meillassoux, 2011).
« Nous sommes ravis que car2go a opté pour Amsterdam comme une des premières villes au
monde à lancer ce projet de voiture électrique de partage », a déclaré Eric Wiebes,
responsable du trafic, du transport et de la qualité l'air de la ville d'Amsterdam.
« Il s'intègre parfaitement dans l’effort d’Amsterdam pour l'amélioration de la qualité de l'air
dans la ville. Ce projet apporte l’auto-partage électrique un grand pas plus proche vers un
public majeur. Comme les véhicules d'auto-partage sont l'achèvement de plusieurs kilomètres
dans la ville, l'électrification de ces véhicules, en particulier, a un effet positif. »
De l’autre côté, « car2go est conçu pour répondre à la croissance et la diversité des besoins de
mobilité dans les zones urbaines denses, tout en protégeant l'environnement et la qualité de
vie », déclare-t-il, Robert Henrich, directeur général de car2go GmbH, « l’accent
d'Amsterdam sur la mise en œuvre et la promotion des technologies vertes comme
l'infrastructure électrique étendue et le mode de vie des citoyens à l'esprit ouvert, il est
l'endroit idéal pour lancer un programme car2go électrique. » (Daimler, 2011).
Avec 300 voitures électriques à deux places (smart fortwo), la gestion du système est bien
pensée. L’installation des bornes de recharge et les places de parking ont été prise en charge
par l’état, au titre de la promotion du VE lorsque le fabricant d'automobiles Daimler Benz
fournit les voitures électriques.
Le service présente plusieurs avantages. Non seulement d'être accessible à tous grâce à un
tarif très raisonnable, mais également - par rapport à une entreprise de location classique - la
voiture n'a pas besoin d'être ramenée à une station de location précise. En outre, l'autonomie
14DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
de la Smart étant huit fois sur dix plus importante que la distance parcourue, le véhicule
n'exige pas d'être rechargé entre chaque location.
Les utilisateurs ont un pass électronique, sur lequel les trajets seront débités. Le service sera
exploité par une coopérative à but non lucratif. Chaque véhicule sera équipé de la technologie
de télématique de dernière génération qui facilite les opérations de location.
car2go va introduire un nouveau modèle de tarification à Amsterdam, ce qui rend la demande
de mobilité en voiture plus favorable que jamais et sera également mis en place dans d'autres
villes existantes et futures de car2go. Une minute de car2go conduite coûte 29 ¢. Le taux
horaire sera de 12,90 € et il y aura un taux journalier de 39 € (24 heures). Si car2go est utilisé
pour des escales, un taux spécial de stationnement de 9 ¢ par minute (soit 5,40 € par heure)
sera calculé. Les coûts d'assurance, taxes, électricité et le stationnement sont entièrement
inclus dans ce prix.
Dans le cas d’Amsterdam, en raison de la portée limitée des véhicules électriques, le
kilométrage ne sera pas limité. Dans les autres villes européennes où car2go est l'utilisation de
véhicules à moteur à combustion, les 20 premiers kilomètres sont inclus dans le tarif.
Kilomètres supplémentaires coûteront 29 ¢ chacun. Basé sur l'expérience de centaines de
milliers location car2go dans quatre villes du monde entier, plus de 95 % de toutes les
locations de car2go sera pas touché la barre des 20 kilomètres, alors que pour la majorité des
clients du système de tarification nouvelle est un grand prix coupe.
« Avec ce nouveau modèle de tarification, nous réduisons les coûts d'utilisation car2go pour
un certain nombre écrasant de nos clients et en se concentrant car2go sur sa véritable
destination en tant que concept de courte durée de la mobilité urbaine », Robert Henrich,
explique le changement.
A l’heure actuelle, le programme car2go existe dans les villes allemandes d'Ulm et de
Hambourg, la capitale texane d'Austin aux États-Unis et la ville canadienne de Vancouver.
Plus de 50 000 membres ont utilisé les 1 100 car2go plus de 900 000 fois. La durée moyenne
d'une location de car2go est comprise entre 15 et 60 minutes et la fourchette moyenne se situe
entre 5 et 10 km. Ces chiffres à Amsterdam sont 7 000 membres et 5 000 trajets par semaine
avec 300 véhicules électriques (Smart fortwo) sur une zone d’opération de 89 km² (Daimler,
2012).
15DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
Figure 9. Zone d'opération de car2go
16DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
MARCHE ET MARKETING
Robert Henrich, la tête de car2go à l’échelle mondiale disait que car2go est « Un nouveau
business model et rentable. L’auto-partage n'est pas seulement un battage, mais une tendance
sociale. Les gens veulent être mobiles, peut-être même plus qu'avant, mais ne reflètent pas
nécessairement le propriétaire du véhicule. Nous sommes à la pointe de cette tendance et
veulent devenir les leaders du marché. » (Die Zeit, 2011).
Afin d’observer son affirmation, nous avons effectué une analyse Force-Faiblesse-
Opportunité-Menace (SWOT) afin d’évaluer le marché potentiel du système.
Analyse SWOT
Points forts Points faibles
• couvre toute la ville d’Amsterdam • petit véhicule: le manque d'espace de
stockage et des sièges
• flexibilité
• un seul type de voiture disponible
• innovation
• limites -aliène les familles sur le marché
• eco-friendly (voitures 100% électriques)
• zone d'exploitation restreinte : défis
• facile à utiliser d'évolutivité
• coût abordable et tentant
Opportunités Menaces
• Amsterdam : objectif « : ville verte » • tramway, bus
• réduction des émissions de CO2 • 35% vélo: n⁰1 mode de transport
2015 10000 VE • taxis
2020 40000 VE
2040 100 % électrique • marche à pied
• Green Wheels (Peugeot iOn )
17DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
Analyse interne
Points forts
car2go doit offrir aux clients une valeur que les concurrents actuels ne fournissent pas. Il
s’agit de maximiser les avantages concurrentiels de la voiture en libre service : la flexibilité,
l'innovation, et des avantages environnementaux. La Smart s’intègre bien dans la circulation,
elle est facile a garer.
Points faibles
La Smart deux places limite le profil d’utilisateurs : les familles ne peuvent pas utiliser le
système, de même le coffre ne permet pas de transporter beaucoup de bagages. La zone
couverte est cantonnée au centre-ville, il n y a pas de stations en banlieue, Car2go est limité
au dernier kilomètre.
Analyse externe
Opportunités
Concernant les opportunités, la ville d'Amsterdam continue de donner l'exemple en matière de
mobilité durable. L’état joue un rôle très important car il veut aider Amsterdam a devenir une
ville verte. Il soutien toutes les démarches qui peuvent réduire les émissions de CO2. A
l’horizon de 2015 il prévoit 10000 veh électrique à Amsterdam et en 2040 une circulation
100% durable.
Par ailleurs, la ville prévoit de multiplier les infrastructures pour la mobilité électrique en
installant des places réservées aux véhicules électriques dans les parkings publics et en
développant 200 stations de recharge pour 2012.
Menaces
car2go semble en concurrence avec le vélo, le bus et le tramway, cependant les organisateurs
du système insistent sur la complémentarité des voitures de locations avec les autre modes de
transport.
Amsterdam est réputée dans le monde pour son ouverture aux nouvelles technologies et aux
entreprises, mais aussi pour l’intérêt que ses habitants portent à une mobilité plus réfléchie,
notamment avec le vélo qui fait partie intégrante de leur culture et de leur quotidien.
Leur réseau de transport public est efficace, ils ont déjà mis en place divers services de vélos
et voitures en partage. Robert Henrich, PDG de GmbH explique que :
18DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
« Car2Go vise à compléter les systèmes de transport existant en fournissant un service de
courte durée et spontané. Nous nous considérons non pas comme une concurrence à d’autres
moyens de transport, mais comme une autre pièce du puzzle dans le mélange de différents
moyens de transport urbain d’Amsterdam. »
En outre, l’Etat ne veut pas affecter les taxis, essentiellement pour des raisons politiques et
sociales : une récente réglementation permet donc désormais aux chauffeurs de taxi de fixer
leurs propres prix, ce qui peut ouvrir la porte à certains les excès (notons que le prix au
kilomètre ne doit pas excéder 2,64 €)
Positionnement sur le marché
Le schéma suivant permet de situer le système Car2go en fonction de deux critères : le prix et
la commodité. On remarque qu’il est plus cher que les transports en commun ou que le vélo,
mais reste meilleur marche que la voiture ou le taxi. En revanche le système est relativement
facile à utiliser.
Figure 10. Position de car2go dans le marché
19DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
Profil du client
Les utilisateurs car2go sont d’abord les résidents qui ont entre 20 et 49 ans : on voit bien que
plus de la moitié des habitants à Amsterdam se trouvent dans cette intervalle (57 % : 20-49
ans) ce qui laisse entrevoir un marché potentiel assez élevé. L’offre concerne aussi les
touristes qui sont assez nombreux à Amsterdam.
population par age
0- 4 5- 9 10-14 15-19 20-24
25-29 30-34 35-39 40-44 45-49
50-54 55-59 60-64
6% 7%
6% 6%
7% 5%
6%
8%
9%
9%
11%
9% 11%
Figure 11. Répartition de la Population par tranche d’âge à Amsterdam
Comportement du client
Pour traiter le problème de comportement du client car2go applique des sanctions et des
récompenses. Les solutions car2go concernent les clients qui détériorent les voitures (5%
d’utilisateurs en prévision) : ils seront enregistrés sur la liste noire, non seulement à
Amsterdam, mais aussi dans tous les pays qui ont adopté le system car2go.
Par contre, les clients qui chargent les batteries qui ont une capacité initiale entre 30-50 %,
peuvent bénéficier de 15 minutes gratuites d’utilisation.
20DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
Stratégie « intimité avec le client »
Une approche intimité avec le client en mettant l'accent sur l'engagement client en ligne sera
de construire une relation avec la marque qui permet a car2go d’adapter leurs produits et
services à leur marché cible.
Harvard Business explique que les clients « émotionnellement satisfaits et pleinement
engagés » contribuent à une prime de 23% en termes de rentabilité, de revenus et de
l’amélioration de la relation.
Intimité Client : axe stratégique majeur de différenciation des entreprises
L'Intimité Client cherche à offrir ce que veut chaque client plutôt que ce que veut le marché
dans son ensemble et placer le client au cœur de l'évolution des organisations
L’organisation a trois enjeux majeurs:
la simplification de l'expérience client
la personnalisation de la relation client et la nécessité d'être plus réactif
mieux structurer / exploiter les informations clients (réservation par téléphone, internet
ou smart phone « go2car »)
Le développement de l'Internet, des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, …), des blogs et de
la mobilité technologique (smartphones, tablettes numériques) entrainent une multiplication
des canaux de relation client.
21DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
LE BUSINESS MODEL
Établir le business model de car2go est une opération assez délicate et importante. En effet,
après l’expérience de Wit Kar dans les années 70, il est très important de réussir l’essai cette
fois et le système doit être auto-suffisant sans avoir recours à des subventions. De plus, une
bonne partie des tentatives d’auto-partage électrique ne marchent toujours pas si bien dans le
monde, on cite ici « Liselec » à la Rochelle ou « Autolib’ » à Paris.
Cependant, afin de bien étudier le business model de car2go, un certains nombre de critères
est à déterminer. Mais, nous étions limités dans ces données par faute de ressources et de
contact chez car2go. D’où nous avons établi des hypothèses sur différents points que nous
allons expliquer. Nous allons donc en première partie expliquer les données dont on est sure
et les hypothèses que nous avons posé et en deuxième partie, faire varier ces hypothèses pour
montrer à quels facteurs, le résultat est sensible.
Les données dont on est sure et les hypothèses
Les données dont on est sure sont exposées dans le tableau ci-dessous :
Données sures
Personal key 10 €
Loaning price / min 0.29 €
Loaning price / hour 12.9 €
Loaning price / day 39 €
Parking loaning price /min 0.09 €
Car electrical energy 16.5 Kwh
Number of cars in 2011 300
Jour/ an 365.25
Et nous étions également en disposition de quelques données publiées par Daimler détaillée
ci-dessous :
Daimler data minimim maximum
minutes par trajet 15 60
kilometres par trajet 5 15
nombre d'utilisateurs (juin 2012) 7000
nombre de trajet/sem (juin 2012) 5000
22DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
Ensuite, afin de bien comprendre le business model étudié, nous avons dû poser une multitude
d’hypothèses, comme détaillé dans le tableau ci-dessous, que nous allons détailler une à une.
Hypothèses
EBL electricity fixed charges 79.26 €/an
EBL variable charges Min 0.07885 €/kwh
Étude de faisabilité + launch 100000 €
Battery cost 10000 €
Charging time 7 Hours
Number of full charge / day 1
Marketing factor 0.05
Insurance factor 0.05
Maintenance factor 0.02
Number of park employees 45
Salary park-maintenance employees 25000 €/year
Number of office employees 35
Salary office employees 55000 €/year
Charging station 800 €
Cost of smart fortwo 18000 €
EBL, la compagnie détenant 40% du marché de l’électricité à Amsterdam en 2009, fixait les
charges fixes et variables que nous avons utilisé dans nos calculs, nous avons donc considéré
que le prix de l’électricité n’a pas varié depuis puisque c’était les seules données qu’on a pu
avoir.
L’étude de faisabilité et le lancement ont coûté 100 000 euro, chiffre fixé aléatoirement qui
n’est pas élevé relativement au coût et gains potentiels du projet car Car2go a déjà plusieurs
branches dans le monde et donc l’étude était plutôt déjà faite.
Le prix de la batterie de la voiture, qu’on a considéré comme changée souvent dans les
voitures, varie entre 8 000 et 12 000 euro, cet intervalle figure dans plusieurs rapports,
notamment ceux de « Better Place » en Israël. D’où la valeur de 10 000 euro que nous avons
choisi par batterie.
Daimler commercialise le temps de recharge totale de la voiture entre 6 et 8 heures mais
explique également qu’un temps de recharge de 3 heures permet de faire les trajets journaliers
des Hollandais même si la batterie n’est pas pleine. Cependant, nous avons opté, en guise de
sécurité, pour 7 heures de recharge.
On a considéré que la compagnie Daimler paye 5% de ses recettes pour faire le marketing de
car2go. Et donc plus on gagne, plus on fait de la pub, ce qui parait logique comme
raisonnement.
La voiture utilisée par Car2go est la Smart fortwo de Daimler tout électrique. Forbes
magazine estime le prix de la voiture à 28 752 $. En convertissant en euro et en considérant
23DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
qu’en achetant 300 voitures, la Smart fortwo sera vendue moins chère, sans oublier le fait que
c’est Daimler qui organise car2go, on a pris le prix de la voiture à 18 000 €.
L’assurance des voitures et choisie à 5% du coût de la voiture (actualisé chaque année), une
valeur assez élevée étant donnée que la voiture sera utilisée par plusieurs conducteurs, ce qui
augmente le risque d’accidents. L’entretien des voitures et également pris forfaitairement à
2% du prix de la voiture.
Le SMIC au Pays-Bas étant aux alentours de 1 300 €/mois et en considérant que Daimler paye
une taxe sur les salaires (on multiplie le 1 300 par 1.5), nous avons considéré 80 employés
chez Car2go Amsterdam dont 35 aux bureaux touchant autour de 55 000 €/an et 45 sur site
(parking, entretien, nettoyage…) touchant un peu plus du SMIC 25 000 €/an.
On a appris en étudiant quelques articles de presse que la ville d’Amsterdam est responsable
de l’installation de bornes de recharge dans la ville et offre le parking à car2go (pas
l’électricité) afin de promouvoir la mobilité électrique. Néanmoins, afin de faciliter son
développement, Daimler va installer une vingtaine de bornes en 2011 (nous avons posé
l’hypothèse qu’elle fera de même dans les deux années qui suivent). Le coût de la borne et de
son installation étant autour de 800 euro (prix moyen pour une borne personnelle).
Le tableau ci-dessous montrer les taux d’actualisation utilisés pour étudier le système au cours
du temps. L’actualisation du prix de la voiture étant la baisse de son prix à cause de son
vieillissement. Et les impôts de 30% du résultat pris par l’état.
Taux d'actualisation 0.04
Taux d'inflation 0.02
Actualisation prix voiture 0.15
Impôts 0.30
Nous avons ensuite fait varié les hypothèses avec le temps en étudiant le système jusqu’à
2020, la durée de vie du véhicule étant maximum de 4 ans. Nous avons appliqué à quelques
valeurs le taux d’inflation de 2% autour duquel tourne le taux d’inflation de la Hollande
d’après trading economics.
Figure 12. Taux d'inflation de la Hollande
24DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
Source : Trading Economics
En 2011, 300 voitures Smart ont été achetées. On considère qu’on en vend et en achète 150 en
2013. Depuis on continu un échange de 75 voitures par an. La durée de vie d’une voiture en
auto-partage étant d’environ 4 ans.
On considère que 5% des voitures ont des batteries défectueuses à remplacer (donc 15 par an)
et que le coût de l’électricité est fixe, son actualisation étant assez compliqué puisque
l’évolution du coût de l’électricité est très aléatoire et dépend de maints facteurs. 20 bornes de
recharges sont installées par an à Amsterdam par Car2go durant les 3 premières années. On
considère l’inflation sur les batteries, les voitures (vente ≠ achat), l’assurance, l’entretien, les
bornes et les salaires.
Le coût du marketing et de la publicité est pris égal à 5% des recettes de chaque année.
Ensuite, afin de calculer les recettes, nous avons vu qu’elles proviennent uniquement des frais
d’utilisation du système (Abonnement + utilisation). Car2go pourrait mettre des publicités
dans ses voitures, ou créer plusieurs options qui augmenteraient ses gains mais se contente
aujourd’hui des tarifs basiques.
Ensuite, nous avons étudié la population d’Amsterdam pour estimer le nombre d’abonnés
potentiels. L’étude marketing de Car2go monde montre que les plus grands utilisateurs (80%)
du système sont la tranche d’âge entre 20 et 50 ans. Nous avons pu, après avoir tiré la
répartition de la population de sites officiels de la municipalité et posé multiples hypothèses,
conclure que 2% de la population résidente, potentielle d’être intéressée par le système,
s’abonnera à Car2go en 2011 et qu’elle croira jusqu’à 4% en 2020 et que 0.1% des touristes,
potentiels de s’abonner, voudront bien utiliser le système en 2011 pour devenir 0.15% en
2020. Ces chiffre sont forfaitaires et ont été choisis pour être le plus réaliste possible.
18.000
16.000
14.000
12.000
Population
10.000
8.000 Résidents abonnés
6.000 Touristes abonnés
4.000
2.000
0
2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022
années
Figure 13. Abonnés au système Car2go
25DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
Cependant, le tableau ci-dessus, prédit le nombre d’abonnés mais pas le nombre d’utilisateurs
qui payent les frais par minute, par heure ou par jour. Les calculs détaillés, que nous allons
expliquer dans ce qui suit, sont présents en annexe. Nous avons commencé par poser
l’hypothèse, qui comme nous allons le voir plus tard peut influencer le résultat de façon
remarquable, que 45% des usagers vont payer le tarif par minute, 50% par heure et juste 5%
vont payer le tarif journalier. Mais combien d’utilisateurs vont se répartir en ces trois sous
groupes? Nous nous sommes basés sur ce que Daimler affirmait pour le mois de juin 2011 :
7000 abonnés, et 5000 trajets par semaine allant de 15 à 60 minutes (moyenne 37.5) et avons
conservé ces proportions pour déduire les tableaux et graphes qui suivent. Nous avons
considéré que les voitures sont garées (avec frais) 5% du temps d’utilisation par jour.
7,00 300,00
6,00 250,00
5,00
200,00
4,00 trajet/jour/veh
150,00
3,00 heure/jour/veh
100,00 min/jour/veh
2,00
1,00 50,00
0,00 0,00
2010 2015 2020
Nous avons donc un taux d’utilisation de 12.1% en 2011 (graphe ci-dessous) du temps
pendant lequel les voitures sont valables qui croit jusqu’à 23.45% en 2020. Tout en notant que
les voitures sont considérées valables pour l’utilisation 17 heures par jour (24 heures – 7
heures de recharge).
25,00%
20,00%
15,00%
10,00%
5,00%
0,00%
2010 2012 2014 2016 2018 2020 2022
Figure 14. Taux d'utilisation (réf. temps)
26DAGHER, POJARNICU, TUNA Master TraDD 2011/12
Ainsi, avec les hypothèses que nous avons posés, et ce qui en a découlé, nous avons pu donc
prédire les recettes et nous avons donc le résultat ci-dessous qui montre que le projet est
gagnant jusqu’en 2020 avec une Valeur Actualisée Nette (VAN) après impôts de 241 785 € et
un taux de rentabilité interne (TRI) de 0.05.
Profit avant -6,031,852 808,736 82,235 445,029 541,972 600,340 963,991 1,223,459 1,734,201 1,725,773
Impots (€)
Profit apres -4,222,296 566,115 57,564 311,520 379,380 420,238 674,794 856,421 1,213,941 1,208,041
Impots (€)
Actualisation 1.0000 0.9615 0.9246 0.8890 0.8548 0.8219 0.7903 0.7599 0.7307 0.7026
Résultat (€) -4,222,296 544,341 53,222 276,940 324,296 345,405 533,299 650,810 887,015 848,753
VAN (€) 241,785
Différents scénarios
D’après les hypothèses que nous avons posées, le système de Car2go Amsterdam semble
rentable. Sauf que durant notre élaboration de ce projet, nous avons remarqué une grande
partie d’incertitude dans nos hypothèses. Malheureusement, n’ayant aucun contact ni avec la
direction de Car2go, ni avec la municipalité d’Amsterdam, nous n’étions sure de rien. Une
faible variation de plusieurs critères, peur tourner le système et rendre la VAN négative. Nous
allons notamment dans cette partie faire varier le taux de répartition des usagers entre la
méthode de payement (comportement des gens peut vraiment affecter le résultat qui est très
incertain), le nombre d’employés de Car2go et les salaires, et la politique de Car2go sur
l’achat et la vente de voitures (durée de vie de la smart fotwo) et voir les résultats.
Répartition des usagers
Si nous optons pour une plus grande partie des usagers payant à la journée et non à l’heure et
prenons les conditions suivantes : payement par jour : 45%, payement par heure : 30%,
payement par minute : 25% ; Le résultat est complètement différent.
Profit avant - - - -
-7,131,760 -772,384 -1,602,006 -1,276,601 -1,288,569 -1,320,644 1,147,03 1,038,50 761,34 824,10
Impots (€) 9 2 5 3
Profit apres - -
-4,992,232 -540,669 -1,121,404 -893,621 -901,998 -924,451 -802,927 -726,951 532,94 576,87
Impots (€) 1 2
Actualisation 1.0000 0.9615 0.9246 0.8890 0.8548 0.8219 0.7903 0.7599 0.7307 0.7026
- -
- -
Résultat (€) 4,992,232
-519,874
1,036,801
-794,426 -771,032 -759,831 -634,565 -552,423 389,41 405,30
5 3
VAN (€) -10,855,902
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