2022 2024 Accélérer collectivement la relance et la transformation durable du tourisme français - Atout France
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2022−2024 Accélérer collectivement la relance et la transformation durable du tourisme français
2 3
sommaire atout france
L’Agence de développement
Atout France p.3 touristique de la France
L’Agence de développement touristique de la France
Ambitions p.4
ccompagner la relance et la transformation durable
A
C
de la destination France d’ici 2024
réé par la loi n°2009-888 du filières et entreprises françaises du
22 juillet 2009 de développement secteur touristique. L’Agence poursuit Promouvoir la richesse
et de modernisation des services ainsi un triple objectif de promotion et la diversité des destinations
Contexte p.6 touristiques, Atout France du tourisme en France, de réalisation françaises sur les marchés
Quels tourismes en France à l’issue de 2 années de crise ? est l’opérateur de l’État en charge du d’opérations d’ingénierie touristique domestique et internationaux
tourisme. Son statut de GIE (groupement et de mise en œuvre d’une politique Atout France se mobilise et mobilise ses
d’intérêt économique comptant plus de de compétitivité et de qualité des partenaires pour stimuler le développement
1 000 membres à la fois publics et privés) entreprises du secteur. Elle définit touristique, à la fois domestique et interna-
lui permet d’agir en partenariat avec la stratégie nationale de promotion
Axes stratégiques 2022-2024 p.10 de nombreux acteurs pour renforcer la de la destination France conformément
tional. Pour ce faire, de très nombreuses
actions marketing (campagnes de promo-
Évaluer, transformer, relancer : les 3 piliers de l’action d’Atout France compétitivité et l’attractivité de l’économie aux orientations arrêtées par l’État. tion, rencontres d’affaires, pavillons France
touristique française et contribuer Elle veille à fédérer les acteurs publics sur les salons internationaux et missions de
à la dynamique de développement et privés du tourisme, membres prospection, accueils d’influenceurs, événe-
et d’internationalisation des destinations, du GIE ou associés à ses actions. ments presse et médias, animation des di-
verses versions linguistiques du site inter-
net www.france.fr et réseaux sociaux) sont
conduites en direction des marchés cibles.
Accompagner les acteurs Le GIE organise également plusieurs
du tourisme français dans salons professionnels faisant référence
le développement d’une offre permettant de faciliter les interfaces entre
de qualité, toujours plus adaptée les professionnels français et les acteurs de
aux attentes des voyageurs,
Préambule innovante et responsable
la distribution internationale : Rendez-Vous
en France, Destination Montagnes - Grand
Atout France favorise le montage de projets Ski, Destination Vignobles.
Renforcer
A
d’investissement dans les territoires grâce au L’Agence exerce ses missions dans le
u regard du contexte et des nouvelles missions qui lui ont
la compétitivité dispositif France Tourisme Ingénierie. Elle cadre de la politique touristique fixée
été confiées dans le cadre du plan Destination France annoncé et l’attractivité pilote par ailleurs différents programmes par l’État, notamment lors des Conseils
visant à optimiser la satisfaction des interministériels du tourisme présidés
par le Premier ministre le 20 novembre 2021, Atout France de l’économie voyageurs : classement des hébergements par le Premier ministre et des travaux du
a souhaité établir, en pleine cohérence avec son Contrat d’objectifs touristique touristiques, immatriculation des opérateurs Comité de filière tourisme. Un contrat
et de performance 2020-2023 élaboré avec ses ministères de tutelle,
une feuille de route intégrée et actualisée pour la période 2022 / 2024.
française de voyages, label Vignobles & Découvertes d’objectifs et de performance entre l’État
Ce document ou distinction Palace. et Atout France définit le cadre dans lequel
guidera l’action Ce document, qui guidera l’action de l’Agence pour les trois années à venir, Atout France identifie et propose par ail- l’opérateur développe ses actions sur la
de l’Agence intègre naturellement les orientations approuvées fin 2019 par son Conseil Observer et analyser leurs aux professionnels du tourisme des période 2020-2023.
d’administration ainsi que les dernières réflexions de sa Commission l’évolution de solutions innovantes permettant d’enri- Atout France est aujourd’hui pleinement
pour les trois stratégie qui a réuni le 27 octobre 2021 de nombreux partenaires publics la demande touristique chir l’expérience des visiteurs en France et engagée dans le déploiement de plusieurs
années à venir et privés du GIE. Ses grandes orientations ont été approuvées par le conseil
L’Agence met à disposition des professionnels les accompagne dans leur transition vers programmes et dispositifs nationaux :
d’administration d’Atout France le 17 décembre 2021. un tourisme plus durable. les plans Destination France et Avenir
du tourisme des outils d’observation et de
Cette feuille de route donne le cap des projets ambitieux de relance veille dont un data hub, France Tourisme Enfin, toujours dans un souci de maintien Montagnes ou le dispositif France Tou-
et de transformation durable à conduire collectivement avec les partenaires Observation, afin d’éclairer les stratégies de leur compétitivité, elle met à leur dis- risme Ingénierie notamment.
du GIE d’ici les grands événements sportifs internationaux que la France marketing de ses membres, optimiser le position tout un programme de formations Le siège social d’Atout France est situé à
accueillera en 2023 et 2024. montage de projets d’investissements et (présentielles et digitales), études, cahiers Paris. Ses effectifs sont présents en France
favoriser une qualité d’expérience renforcée thématiques et guides techniques sur les (métropole et outre-mer) et dans près de
aux touristes grâce à une meilleure compré- dernières tendances du secteur et les po- 30 pays, au plus près des marchés et des
hension des tendances. tentiels des marchés. réseaux internationaux de distribution.4 AMBITIONS 5
ambitions
Accompagner la relance priorités pour
3 opportunités majeures
2
et la transformation durable de la les 3 années à venir
destination France d’ici 2024
2023 Coupe du Monde de Rugby et Championnats
du monde de ski alpin Courchevel-Méribel
2024 Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris
U
tiliser la donnée pour éclairer, piloter,
cibler, anticiper et évaluer
A
ccompagner, en collaboration avec
les partenaires de l’Agence, l’économie touristique
5 plan de relance ambitieux :
vers des modèles plus compétitifs, durables,
qualitatifs, innovants et inclusifs
Destination France
I nviter à redécouvrir les destinations
atouts concurrentiels
françaises et mettre en œuvre des actions 1,9 milliard d’euros supplémentaires alloués par l’État
de relance ambitieuses dans un contexte pour appuyer une relance d’envergure du tourisme
sur lesquels capitaliser ultra-concurrentiel et une accélération de la transition vers un tourisme durable
Une offre touristique
riche et variée
reposant sur
« l’art de vivre à la française » :
4 O B J EC T I F S
À M OY E N T E R M E
culture & patrimoine,
sport & loisirs, gastronomie, DU VOLUME À L A VALEUR TOURISME DURABLE
Un positionnement santé & bien-être, affaires
géographique unique Un objectif de création de valeur Devenir la référence mondiale
avec un bassin de 130 millions pour retrouver le niveau Assurer un développement équilibré
d’Européens à moins de de consommation touristique du secteur en accélérant
6 heures de trajet par voiture marchande d’avant-crise, soit sa transformation durable,
150 milliards par an dont 60 milliards tout en optimisant le mix
Un système d’euros de recettes internationales « empreinte carbone / création
d’infrastructures de valeur » de tous les flux
de transport performant (domestiques, européens,
et multimodal et des extra-européens)
entreprises leader
dans de nombreuses FAIRE DU TOURISME
activités UN SECTEUR
(musées, parcs de loisirs, D’EXCELLENCE
ski, congrès internationaux, luxe, ACCÉLÉRER
Renforcer l’attractivité et la compétitivité L A REL ANCE
hébergement, transports, etc.) Une variété unique
du secteur, notamment par l’innovation
de territoires et de
et l’investissement (cible de 20 milliards Créer la confiance au sein
grands sites naturels
d’euros par an), pour faire du d’un secteur fortement impacté,
valorisée par des marques tourisme un vecteur de croissance notamment en contribuant
Un mix de clientèles de destination à forte notoriété et d’emploi, tout en développant à la mise en oeuvre
équilibré et réparti internationale, en métropole des modèles qualitatifs et résilients du plan Destination France
toute l’année et en outre-mer6 CONTEXTE 7
contexte Les clientèles européennes de proximité
(hors Royaume-Uni) ont mieux résisté
que les marchés long-courriers. Outre la
La baisse drastique des flux en prove-
nance des marchés asiatiques (Chine et
Japon notamment), les États-Unis et plus
diminution du volume global des recettes globalement la zone Amérique ayant déjà
internationales, trois faits majeurs peuvent opéré un vif rebond au second semestre 2021.
Quels tourismes en France à l’issue La crise a rebattu caractériser la situation à fin 2021 : La très forte résilience des marchés
de 2 années de crise ? les cartes de proximité montrant l’attractivité de
du tourisme La sortie du Royaume-Uni du Top 3 des la France. L’Europe génère actuellement
pays émetteurs de recettes internationales plus de 80% de l’ensemble des recettes
en France pour la France. internationales.
E
n dépit de deux années
d’une crise exceptionnelle, Malgré une chute de 62% de sa fréquentation
la destination France a internationale en 2020, pour atteindre environ
renforcé son leadership 35 millions de touristes internationaux, la France Dépenses internationales des touristes étrangers
international. est restée la première destination mondiale. un fort rebond de l’Italie(1) puis de l’Espagne en France (en milliards d’euros)(3)
Et ce, devant l’Italie (26 millions) et l’Espagne plus récemment. Pour la première fois depuis
(19 millions), pays qui a connu le plus fort coup longtemps, la France est redevenue la destination
2020 d’arrêt parmi les destinations européennes de par leader en Europe pour la captation des recettes 2021
6,0
6,0
5,9
sa forte et double dépendance à l’accessibilité internationales (28,5 milliards d'euros en 2020).
-
2020
aérienne et au marché britannique. Le bon Ce leadership européen est confirmé en 2021
5,3
2019
redémarrage en 2021 (arrivées estimées entre avec des recettes internationales de 35 milliards
2021
4,9
4,8
40 et 50 millions) permet à la France de finir d’euros, toutefois toujours en repli d’environ
4,7
l’année sur la première place du podium, malgré -40% par rapport à celles de 2019.
4,2
4,1
4,1
3,6
3,5
3,5
3,5
3,3
3,3
3,1
2,4
2,2
Les principaux indicateurs
2,0
1,9
du tourisme en France avant la pandémie, en 2019(2)
1,6
1,5
1,2
1,1
0,9
0,9
0,7
0,7
0,6
0,5
0,3
0,2
LUX JPN CHN NLD USA ITA ESP GBR CHE DEU BEL
1re destination mondiale ~ 1,5 milliard 2 millions d’emplois
avec 90 millions de touristes étrangers de nuitées touristiques directs et indirects
et une présence dans tous les océans toutes catégories confondues Les clientèles domestiques ont redécouvert la le solde du poste « voyages » de la balance des paiements et pourra
grâce aux outre-mer France en modifiant parfois la géographie des flux également être impactée par les tensions inflationnistes actuelles
Entre 2015 et 2019, le tourisme domestique (mesuré en taux de sur de nombreux marchés émetteurs.
départ pour motif personnel en France métropolitaine) est demeu-
ré globalement stable. La crise de la Covid et les restrictions dans Transformation, montée en puissance,
Des parcs de loisirs référence les déplacements ont contribué à maintenir à des niveaux élevés et émergence des destinations
180 milliards d’euros avec Disneyland Paris, Le Puy du Fou ou le les volumes de nuitées touristiques de la clientèle domestique pen- La pandémie a transformé ces signaux faibles en tendances fortes et
3e destination mondiale de consommation Futuroscope, et de nombreuses marques dant les étés 2020 et 2021, jouant ainsi le rôle d’amortisseur pour en comportements nouveaux de la part des visiteurs, tant du point
en termes de recettes internationales touristique intérieure ou destinations à notoriété mondiale nombre de destinations françaises. Ainsi, les nuitées des Français de vue du choix de la destination que des usages lors du séjour.
avec 57,9 milliards d’euros dans les hébergements collectifs marchands de juillet et août 2021 Le choix des espaces (campagne, montagne, littoral hors stations
(316 millions en cumul) bien qu’en recul de -2,5% par rapport et petites villes), comme des hébergements (locations, gîtes)
à 2020, ont progressé de +1% par rapport à 2019. constitue un marqueur fort de ces attentes en forte évolution.
Les années à venir permettront de juger de la pérennité de ce Aujourd’hui encore, comme depuis l’été 2020, la clientèle privi-
retour vers le tourisme domestique. Les premières observations légie les séjours loin des grands centres urbains, sur le littoral ou
Près de Paris CDG dans le Top laissent entrevoir un esprit de « revenge travel » vers l’étranger, à la montagne. De mai à août 2021, les nuitées sur le littoral ont
8% du PIB français 16 milliards d’euros mondial des hubs aériens avec une hausse en cours des dépenses touristiques des Fran- ainsi atteint 92% du niveau de 2019, et s’établissent à 91% dans
dont 1/3 lié à la fréquentation d’investissements touristiques en flux et qualité çais à l’étranger, revenues en 2021 aux 2/3 de leur valeur de 2019 les massifs montagneux(5). Fort heureusement, les destinations
internationale chaque année (46,1 milliards d’euros au total(4)) sur la base d’une reprise amorcée urbaines ont connu un rebond très net lors du dernier trimestre
dès l’été. Cette remontée rapide ne sera pas sans conséquence sur 2021 avec la reprise des flux d’affaires.
1. Sources : Euromonitor, Banque de France, estimations Atout France. 2. Sources : Atout France, INSEE, Banque de France. 3. Sources : Banque de France, Atout France. 4. Source : Banque de France. 5. Source : Enquête SDT.8 CONTEXTE CONTEXTE 9
Les nouvelles attentes des voyageurs
français et internationaux(1)
Les atouts structurels
BIEN-ÊTRE DIGITAL de la France se sont révélés
des facteurs de résilience
Pour 79% des Français, Le digital s’inscrit dans 100% extrêmement puissants.
voyager contribue davantage des pratiques, des parcours,
à la santé mentale que des process mais attention à la
d’autres formes de repos concurrence des loisirs digitaux
Une richesse de l’offre Un positionnement
DURABLE touristique et un actif géographique unique
de marques internationales et une variété d’espaces
ESPACE-TEMPS 1/3 des Français considèrent HYBRIDATION de destinations unique et de filières
le durable comme un critère
52% des visiteurs internationaux de choix de destination L’hybridation du MICE 49 biens inscrits au patrimoine mondial de La France est parmi les rares pays dans
souhaitent des voyages plus et des événements comme l’UNESCO, plus de 8 000 musées, 6 000 le monde à offrir toutes les expériences
longs que précédemment, déclencheurs de nouvelles festivals, et près de 45 000 monuments, possibles (variété de loisirs, de destina-
les destinations Nature mobilités, l’hybridation parcs et jardins protégés au titre des tions, patrimoine historique, culturel,
sont en hausse et la multi- ENGAGEMENT des hébergements pour créer monuments historiques, qui accueillent tourisme d’affaires… les territoires ultra-
Un mix de clientèles près de 32 millions de visiteurs, 9 massifs marins venant rajouter une dimension
saisonnalité renforcée de nouvelles expériences
Pour 37% des voyageurs équilibré et une accessibilité montagneux et le 1er domaine skiable dans unique). Cette variété d’espaces lui
internationaux, participer à multimodale le monde avec 350 stations, 47 Grands garantit un relatif lissage sur l’année de la
la préservation des destinations Avant la crise, 5 clientèles internationales Sites de France, 11 parcs nationaux et 58 fréquentation des visiteurs internationaux,
(RE)DÉCOUVERTE aidera à rendre le tourisme NOUVELLES FRONTIÈRES représentaient environ la moitié des ar- parcs naturels régionaux, 17 vignobles de comme domestiques. Le tout, avec 131
plus durable rivées internationales en France, contre renommée mondiale et 739 AOP / IGP millions d’Européens vivant à moins de
56% des Français sont à la recherche Tourisme, loisirs, travail, 3 marchés émetteurs seulement pour / AOC pour la gastronomie française, 6 h de route de la France, et un maillage
d’expériences authentiques télétravail, nomadisme l’Espagne, dont le Royaume-Uni, qui a 19 000 km d’itinéraires cyclables amé- de transports de premier plan (hubs aé-
permettant la découverte vont changer le rapport souffert par ailleurs d’une très forte dépen- nagés et plus de 6 000 lieux labellisés riens, lignes ferroviaires à grande vitesse,
de la culture de leur destination aux mobilités et aux séjours dance à l’avion ces 2 dernières années. « accueil vélo », 2e espace maritime au maillage routier et autoroutier performant).
monde et 20 000 km de côtes incluant
l’ensemble des départements et régions
d’outre-mer pour la majorité insulaire.
Un choc amorti grâce à l’intervention des pouvoirs
publics et aux atouts structurels de l’offre
La crise sanitaire et la guerre Plus de 38 milliards d’euros démiques liées aux variants Delta puis Des secteurs et territoires fortement impactés
en Ukraine ont accéléré ces derniers mobilisés par l’État pour Omicron du virus Covid. Ce bouclier à relancer spécifiquement
mois plusieurs tendances, d’autres préserver le tissu économique économique et social, également abon- Le secteur du MICE a été particulièrement touché par la crise
sont en train d’émerger dans un et social de la filière dé par les Régions et les Métropoles, a sanitaire avec une perte de près de -80% de son activité
contexte fortement inflationniste. Dès le début de la crise sanitaire, l’État permis d’amortir le choc de la crise sani- (retombées économiques et ventes non réalisées) en 2020 du fait
Plus que jamais, la capacité a affirmé l’importance stratégique du taire : ainsi, malgré la baisse des recettes de l’annulation de nombreux congrès et salons(3). À la fin de l’année
à proposer un rapport qualité
prix compétitif constituera
tourisme pour l’économie du pays et a touristiques, notamment internationales Les secteurs 2021, l’activité a atteint 40 à 50% de celle de 2019, ce rebond pourrait
consenti un effort exceptionnel pour sou- (-50%), l’emploi touristique n’a diminué être porté fin 2022 à 60% des volumes de 2019(4).
un enjeu clé pour les entreprises tenir le secteur. que de -7,2% sur la période(2). Les en-
et destinations
Les zones urbaines, fortement impactées par les baisses
et les destinations. Cela exigera Plus de 38 milliards d’euros ont ainsi treprises restent toutefois fragilisées et très impactés : MICE, des flux d’affaires, enregistrent un recul de l’activité par rapport
en particulier de répondre aux défis été injectés dans la filière depuis le 1er certaines d’entre elles devront fortement zones urbaines, à 2019. Alors que les nuitées étaient en recul de -56% en 2021,
relatifs à l’attractivité des emplois
dans la filière touristique.
mars 2020, notamment au titre des Prêts ajuster leur modèle économique pour être stations de montagne, les premiers mois de 2022 se sont traduits par un rebond spectaculaire,
Garantis par l’État (13 milliards d’euros en capacité de rembourser leurs PGE.
au profit de près de 125 000 entreprises de Sur le front des investissements touristiques,
destinations outre- tiré par le retour des clientèles internationales et d’affaires.
la filière), du dispositif d’activité partielle la baisse a également été globalement mo- mer, thermales, Autres destinations très impactées par la crise sanitaire
ces 2 dernières années, les stations de montagne qui ont enduré
(8,6 milliards d’euros) et du fonds de dérée en France, à hauteur de -20% en 2020, Lourdes la fermeture des domaines skiables tout l’hiver 2020 / 2021,
solidarité (15 milliards d’euros). interrompant toutefois une dynamique de
ainsi que les destinations outre-mer, thermales ou Lourdes.
Ces chiffres de l’automne 2021 devraient croissance très positive enregistrée sur les
encore augmenter avec les vagues épi- dernières années.
3. Source : CCIP. 4. Baromètre EPSA-IFTM sur l’impact de la crise sanitaire sur les voyages d’affaires.
1. Sources : Cahier de tendances Atout France – Welcome City Lab, étude Booking (2022), tendances 2022 Amadeus, ETC. 2. Source : WTTC.10 A X E S ST R AT É G I Q U E S 2022 – 2024 11
axes stratégiques
2022−2024 Évaluer
Plus de données pour éclairer, piloter, cibler,
Évaluer, transformer, relancer : anticiper et mesurer les performances
les 3 piliers de l’action d’Atout France
P
lus que jamais, les données ont montré leur caractère stratégique dans
D
ans un contexte de concurrence un contexte particulièrement instable ces 2 dernières années. La France,
exacerbée en sortie de crise sanitaire, qui peut aujourd’hui paraître en retard par rapport à ses principaux
et d'incertitude généralisée sur l’impact Pour les 3 ans qui viennent, Atout France concurrents dans ce domaine, souhaite reprendre en 3 ans le leadership
de la guerre en Ukraine, les taux articulera sa feuille de route autour de mondial de l’intelligence économique touristique. Dans ce cadre, Atout France
de départ, l'évolution du PIB et le pouvoir 3 priorités complémentaires : les datas, dans le cadre des contrats de destination renforcera la connaissance et l’observation du secteur et développera son analyse
d’achat des clientèles, l’engagement collectif la transformation de l’offre, et le développe- triennaux avec les Régions, constituent prospective, en partenariat étroit avec l'INSEE, la Banque de France, les ministères,
des acteurs du tourisme aux côtés d’Atout ment de l’attractivité de notre destination le socle opérationnel de cette stratégie. ADN Tourisme, les CRTs, les destinations et autres partenaires privés.
France constituera une des clés d’efficacité via une stratégie de promotion ambi- La France a par ailleurs l’opportunité
de la relance de notre destination. Plus que tieuse. Les outils techniques et financiers d’accueillir dans les 3 prochaines années
jamais, le modèle partenarial d’Atout France structurés pour appuyer les dynamiques de grands événements sportifs aptes à ac-
prendra tout son sens. Les actions menées par d’investissements et d’innovation ainsi célérer son rebond et permettre de faire
l’Agence, au service de la compétitivité et de que les démarches collectives initiées en rayonner à l’échelle mondiale son posi- ENJEUX
OBJECTIFS ET ACTIONS ATOUT FRANCE
l’attractivité de la destination France, seront 2020 et 2021 en matière de promotion et tionnement de « destination de référence »
ainsi co-construites avec ses partenaires. d’intelligence économique, notamment en matière de tourisme durable. R
enforcer la connaissance
évelopper l’offre de services de France Tourisme
D
de l’offre touristique dans son ensemble
Observation, plateforme mutualisée de la filière Tourisme
Élargie notamment aux questions de
développement durable et d’investissements onstruire des jeux de données innovants :
C
baromètres des intentions de voyage, tableau de bord des
3
D
évelopper des nouveaux indicateurs
réservations de l’hôtellerie de plein air, indicateurs bancaires,
PRIORITÉS Conjoncture en temps réel, suivi
des émissions carbone, impact social
suivi de l’impact carbone, évaluation de la satisfaction
C O M P L É M E N TA I R E S du tourisme, qualité / satisfaction…
clients, et du degré d’acceptabilité des habitants
ettre en place des partenariats inédits
M
A
méliorer la connaissance des tendances
avec les acteurs institutionnels (ADN Tourisme,
post-Covid dans une vision prospective
CRTs, fédérations…) et entreprises
Pour mieux cibler les campagnes
de promotion et anticiper les évolutions enforcer les outils d’analyse prospective et les benchmarks
R
des clientèles notamment en matière de tourisme durable
L'ambition collective à l'égard de au choix de structurer un Tableau de bord d’intermodalité, seront également
l'observation est articulée autour du tourisme durable intégrant des éclairages renforcés.
Év an Re
la n cer
er
Tr
aluer sfo r m
du développement d’un Tourisme dans le domaine environnemental et social.
Data Hub, appelé « France Tourisme Afin d’éclairer les acteurs du tou-
Observation » au service de tous les En complément des baromètres existants, risme face aux tendances observées,
acteurs de la filière, prévu dans le seront notamment mis en place de nou- la veille internationale mise en place
cadre du plan Destination France. veaux observatoires évaluant le degré de pendant la crise sanitaire sera pour-
satisfaction des clientèles et des habitants suivie et renforcée avec de nouveaux
Utiliser les données Accompagner l’économie (Re)développer l’attractivité de La plateforme de services proposera d’une part, et décryptant les facteurs de formats plus synthétiques, dans
pour éclairer, piloter, cibler, touristique vers des modèles la destination France et les flux, mettre dès 2022 de nouveaux indicateurs changement pouvant jouer sur l’attractivité la continuité de la lettre de veille
anticiper et mesurer plus compétitifs, durables, en œuvre une relance ambitieuse à la fois quantitatifs et qualitatifs, de notre destination d’autre part. Les outils internationale et de la cartographie
la performance qualitatifs, innovants et inclusifs et partenariale, dans un contexte ultra- d’ordre conjoncturel, structurel et portant sur l’analyse des mobilités, en par- interactive déployée en 2020 et 2021
concurrentiel, en s’appuyant notamment prospectif, et faisant pleinement écho ticulier les mobilités douces et les enjeux sur le site www.atout-france.fr.
sur les grands événements sportifs
internationaux en France en 2023 et 202412 A X E S ST R AT É G I Q U E S 2022 – 2024 A X E S ST R AT É G I Q U E S 2022 – 2024 13
Transformer
Enfin, les évolutions brutales du contexte ainsi que des partenariats renforcés avec
géopolitique mondial appellent à une vigi- les entreprises et avec la Commission Tou-
lance toujours plus importante. Anticiper risme de l’Union européenne (European
les conséquences que ces événements Travel Commission) dont Atout France est
dramatiques, comme la guerre en Ukraine, membre depuis septembre 2021 et avec le
Les logiques
pourront avoir sur le tourisme est crucial et World Travel and Tourism Council dont Accompagner l’économie touristique vers des modèles
de mutualisation
France Tourisme Observation devra porter
ces analyses prévisionnelles et prospectives.
Atout France est membre depuis 2020.
plus compétitifs, durables, qualitatifs, innovants et inclusifs
entre tous L’Agence continuera à développer les ou-
Dans un contexte de fortes contraintes tils partagés (plateforme, cartographies,
les partenaires des dépenses publiques, les logiques de veille, baromètres, études, webinaires…)
A
seront recherchées mutualisation entre tous les partenaires, pour renforcer la compréhension par- près avoir concouru à l’adaptation de l’offre touristique aux contraintes Covid et post-
pour ce projet quelle que soit leur échelle territoriale tagée de l’évolution des marchés et des Covid, Atout France poursuivra sa mobilisation pour favoriser la qualification de l’offre
d’action, seront recherchées pour ce projet, tendances observées. touristique, son adaptation aux nouvelles attentes des clients, soutenir l’innovation
et la numérisation du tourisme ainsi que le développement d’un tourisme plus durable.
Baromètre conjoncturel France Tourisme Observation Durabilité Satisfaction et qualité Valeur
Accélérer la réduction de Répondre aux nouvelles attentes des Redynamiser le solde du poste voyages
ENJEUX
l’impact carbone de l’économie voyageurs, accélérer la montée en de la balance des paiements courants et
Performance des marchés en termes de recettes touristiques
touristique, répondre aux attentes gamme et la modernisation de l’offre maximiser la dépense moyenne par visiteur,
pour la France en 2021 vs 2019
des voyageurs, et encourager française, sur l’ensemble des filières et des repeaters, durée des séjours. Accélérer
Source : Eurostat
la diffusion des flux dans le temps territoires, et améliorer l’impact sociétal du la diffusion de l’innovation et l’intégration
et dans l’espace tourisme (tourisme et handicap, tourisme du numérique dans les processus
pour tous, liens avec les communautés)
B ELGIQUE
4 921 Mio€ -17,4%
A LLEMAGNE
4 738 Mio€ -20,0%
ontribuer à la réalisation et
C Mettre en place de nouveaux outils roposer aux professionnels français
P
S UISSE au pilotage du Tableau de bord de suivi de la qualité et de la satisfaction un accompagnement dans
4 142 Mio€ -22,1% du tourisme durable français client dans le cadre du data hub 3 domaines prioritaires de compétitivité
France tourisme Observation et d’attractivité : la digitalisation,
aciliter la concrétisation
F
R OYAUME-UNI de projets d’investissements ettre à disposition des acteurs de
M
la transformation durable et l’innovation.
OBJECTIFS ET ACTIONS ATOUT FRANCE
3 518 Mio€ -41,0% à forte dimension durable, nouveaux outils méthodologiques
Ces offres se déclineront dans les
plans d’actions proposés par les Pôles
via les dispositifs du plan (autodiagnostics, guides techniques)
E SPAGNE Destination France et France permettant la montée en qualité
d’Atout France, dans les différents
3 066 Mio€ -34,1% Tourisme Ingénierie et valoriser les bonnes pratiques
programmes du plan Destination
France et dans les offres de formation
identifiées dans le cadre
É TATS-UNIS ontribuer au
C
des programmes d’ingénierie en cours
/ professionnalisation
2 147 Mio€ -47,9% renforcement des exigences
timuler les projets en organisant un
S
environnementales et sociales P
ermettre d’anticiper l’évolution des
sommet annuel avec les investisseurs
I TALIE dans les critères de classements attentes des clientèles en proposant
touristiques internationaux
1 982 Mio€ -39,3% des hébergements, auprès des benchmarks (par filière, destination,
des filières (MICE notamment) segment de clientèle et de marché) ainsi réer de nouveaux outils
C
P AYS-BAS et des destinations que des informations de nature prospective de pilotage des destinations évaluant
1 552 Mio€ -19,5% enforcer le positionnement
R ontribuer au renforcement de
C
les retombées et le partage de la
création de valeur, en écho à la mise
durable de la destination l’attractivité des métiers du tourisme
C HINE HORS HONG-KONG France en amplifiant
en place du Tableau de bord national
716 Mio€ -79,8% la promotion des offres
roposer de nouveaux outils
P du tourisme durable
numériques (podcasts notamment)
tourisme durable de référence éployer, avec nos partenaires,
D
L UXEMBOURG ainsi que via le nouveau
destinés à mobiliser les professionnels
des stratégies marketing distinctives
544 Mio€ -16,7% programme d’e-learning Atout
autour de la qualité d’accueil lors
valorisant la richesse exceptionnelle
des grands événements internationaux
France à destination de de nos offres
à venir (Coupe du monde de rugby
la distribution internationale
2023 et JOP 2024)14 A X E S ST R AT É G I Q U E S 2022 – 2024 A X E S ST R AT É G I Q U E S 2022 – 2024 15
fo c u s
8
pôles territoriaux et filières
L E TO U R I S M E D U R A B L E ,
F I L C O N D U C T E U R D E S AC T I O N S D ’ATO U T F R A N C E
pilotés par Atout France
Les plans Destination France et Avenir
Montagnes initiés en 2021 constituent m
ontagne t ourisme urbain
A
des accélérateurs exceptionnels de trans- o
utre-mer c
ulture fin d’accélérer la transition
formation de l’offre touristique.
c
ampagnes œ
notourisme vers des modèles touristiques
Ils viennent utilement renforcer les et itinérances et gastronomie plus soutenables, décarbonés,
socialement responsables
dispositifs France Tourisme Ingénierie littoral t ourisme d’affaires et respectueux du cadre de vie des
(FTI) existants portant sur le montage de
populations, Atout France va déployer Soutien à l’investissement Sensibilisation
projets d’investissement structurants, les
10 grandes actions entre 2022 et 2024. et à la transformation et accompagnement
processus de valorisation touristique des
de l’offre des professionnels
sites patrimoniaux ou les démarches de
rénovation de l’immobilier de loisir dans les Deux programmes d’ingénierie intégrés Atout France participera par ailleurs à
stations. Ils entrent par ailleurs en résonance au plan Destination France permettront l’élaboration de la campagne nationale de M
ise en œuvre des 3 mesures éploiement des nouveaux
D
avec les Contrats cadre de développement d’accélérer les démarches de numérisa- communication visant à améliorer l’image du plan Destination France classements (hôtels et autres
et d’internationalisation mis en place tion et transition durable des destinations des métiers du tourisme et faciliter les re- et du plan Avenir Montagne destinés hébergements touristiques) intégrant
avec les Régions et leurs partenaires, qui touristiques ainsi que le sourcing et ren- crutements dans le secteur. à accélérer la transition durable des critères environnementaux
se déclinent aujourd’hui en contrats de forcement des offres les plus exigeantes de l’offre touristique : obligatoires plus exigeants.
destination permettant de faire rayonner à en termes de tourisme durable. Enfin, les 8 pôles territoriaux et filières • Appui à la rénovation du parc
R
enforcement du sourcing
l’international les marques de destination à (montagne, outre-mer, campagnes et iti- d’hébergement de 50 stations
des offres tourisme durable et de
notoriété mondiale ou européenne. Enfin, les grands évènements accueillis en nérances, littoral, tourisme urbain, culture, de montagne.
leur valorisation marketing (labels)
2023 et 2024 seront l’opportunité de tester œnotourisme et gastronomie, tourisme • Appui au montage
Pilotage et évaluation sur le site www.france.fr et dans les
Par ailleurs, les nouveaux critères de de nouveaux dispositifs numériques inno- d’affaires) mis en place au sein d’Atout d’une cinquantaine de projets
de la transition durable campagnes de promotion menées
classements en matière d’hébergement vants pour améliorer la qualité d’accueil en France durant la crise sanitaire constituent d’investissement de référence
en France et à l’international.
déployés à compter de 2022 représentent direction des acteurs touristiques (actions aujourd’hui des centres de ressources par- en matière de tourisme durable
un autre levier majeur de stimulation de de sensibilisation des taxis, hébergeurs tagées avec les partenaires de l’Agence. ppui à la structuration du 1er Tableau
A et responsable (métropole et outre- M
obilisation des réseaux de
la mutation qualitative et compétitive de / restaurateurs et autres prestataires Des actions de développement à 360° y de bord du tourisme durable mer) via la création d’un dispositif distribution internationale en contexte
l’offre touristique. loisirs / culture). sont menées au profit des filières et terri- en France, en complémentarité avec d’ingénierie dédié. post-Covid via la mise à disposition
toires (promotion, professionnalisation, le suivi annuel des investissements • Diffusion des innovations dans de nouveaux outils d’e-learning
Outre les actions de professionnalisation veille / observation, ingénierie), en privi- touristiques et les nouveaux le champ du tourisme durable, via la intégrant un module « Expert
menées par Atout France à destination légiant des programmes à la taille critique baromètres thématiques du data hub mise en place d’une cinquantaine de tourisme durable ».
des professionnels français, notamment afin d’optimiser le retour sur investissement. France Tourisme Observation. terrains d’expérimentation associant
M
ise en place d’un « centre
pour les accompagner dans leur transition Ils seront pleinement associés aux appels à destinations et solutions innovantes.
R
enforcement des activités de ressources » sur le site
durable et digitale, une nouvelle offre de manifestation d’intérêt qui seront organisés
de veille internationale concernant ise en œuvre d’une convention
M www.atout-france.fr donnant
formation en ligne, France Connaisseur, dans le cadre du déploiement opérationnel
cette thématique, avec décryptage cadre avec l’ADEME afin de renforcer aux entreprises une information
co-construite avec les destinations et des différents programmes FTI, Avenir Mon-
régulier des bonnes pratiques et les synergies entre le fonds détaillée sur les différents dispositifs
les équipes de l’Agence à l’international, tagnes et Destination France.
des nouvelles solutions innovantes d’investissement existant et le territoriaux existants pour faciliter
sera déployée en direction des réseaux
déployées dans le monde. nouveau dispositif d’ingénierie Atout leur transition durable (études
internationaux de distribution. Celle-ci L’enjeu des 3 prochaines années sera donc
France pilotant les différents appels clientèles, labels, dispositifs
valorisera les marques de destination de déployer ces nombreux dispositifs
2022
à manifestation d’intérêt thématiques. d’appui à l’investissement, guides
retenues conjointement dans les Contrats aujourd’hui opérationnels et dotés finan-
et formations, bonnes pratiques)
Les plans de destination et mettra en exergue cièrement, en lien très étroit avec tous les D
éploiement des contrats
en lien avec ADN Tourisme,
les dynamiques tourisme durable en partenaires d’Atout France parmi lesquels
Destination France cadre régionaux de développement
-
les CRTs et l’ANETT notamment.
cours. Cette formation est complétée la Banque des territoires, l’ANCT, ADN touristique, des contrats
et Avenir Montagnes par des modules France Expert dont le Tourisme, BPI France, Alliance France Tou- de destination, des contrats enforcement de l’offre de formation
R
constituent module tourisme durable sera renforcé risme, Business France, l’ANETT, l’UNAT, d’ingénierie et des plans d’action thématique en complémentarité
2024
des accélérateurs en partenariat avec les destinations. l’ANCV, l’IFT, l’INSEE, la Banque de France des pôles Atout France, intégrant avec celle proposée par les acteurs
ainsi que tous les ministères, fédérations
exceptionnels professionnelles et partenaires territoriaux,
tous une priorité stratégique
liée au tourisme durable.
territoriaux et les filières.
de transformation et notamment les Régions, agissant pour
de l’offre touristique. le développement touristique.16 A X E S ST R AT É G I Q U E S 2022 – 2024 A X E S ST R AT É G I Q U E S 2022 – 2024 17
Relancer
L’accueil de plusieurs événements à notoriété mondiale d’ici 2024 constitue
une opportunité exceptionnelle à optimiser. Ces rendez-vous doivent à la fois favoriser
la création de valeur (flux et retombées) et constituer des démonstrateurs XXL
du positionnement de la France en matière de tourisme durable. Le programme
de valorisation démarrera dès 2022 et montera en puissance tout au long de 2023 et 2024.
Développer l’attractivité de la destination France
et mettre en œuvre des actions de relance ambitieuses
Courchevel Rugby World Jeux Olympiques et
dans un contexte ultra-concurrentiel -Méribel 2023 Cup France Paralympiques Paris 2024
6 - 19 fév 2023 8 sept - 28 oct 2023 26 juil - 11 août / 28 août - 8 sept
A
Focus Courchevel Méribel 2023 Workshops BtoB et accueil Relais des temps forts qui
près deux années de pandémie Sur la période 2022 /2024, la stratégie marketing déployée
lors du salon Destination Montagnes MICE au 4e trimestre 2022 précéderont les Jeux auprès de la
mondiale durant lesquelles s’articulera autour de 3 leviers complémentaires :
– Grand Ski 25-26 jan 2022 presse internationale, sur France.fr
Atout France a adapté les actions Actions presse et BtoB sur
et médias sociaux
marketing menées selon Campagne TV lancée en France les marchés principaux en 2022
Réaffirmer la France comme destination de référence
la situation dans les différents marchés et en Europe en cofinancement Premiers accueils presse en 2022
Dans l’objectif de faire progresser la durée de séjour et de générer davantage Valorisation de la compétition sur
internationaux, l’Agence renforcera
de recettes mais également dans une volonté de mieux répartir les flux Accueils Presse lors des finales les salons internationaux 2022-2023 Création de kits / modules
la promotion de la destination France
touristiques sur l’ensemble du territoire et dans le temps. de la Coupe du Monde 03/2022 de formation pour réussir l’accueil
afin d’accélérer le retour des visiteurs. Campagne grand public 1 year to go
des supporters
Réenchanter la destination, surprendre, innover
En renforçant la mise en avant des fondamentaux de la destination,
dont l’art de vivre à la française, et en affirmant un positionnement fort
sur le tourisme durable et responsable, et sur l’innovation.
Accélérer avec les grands événements
Atout France s’appuiera sur les grands événements sportifs à venir pour accélérer
ENJEUX la reprise du tourisme d’affaires et de l’évènementiel et, plus globalement Plus globalement, les actions de promotion menées par Atout France, dans un
comme outil de relance, levier d’attractivité, d’investissement et de qualité. contexte de reprise ultra-concurrentiel, viseront deux objectifs prioritaires :
econstruire et développer
R
la notoriété et l’attractivité
de nos destinations Atout France déploiera les actions
En adoptant une approche Reconstruire les flux Accompagner permettant d’atteindre ces objectifs, de
ciblée et segmentée selon touristiques et l’attractivité les acteurs économiques façon différenciée selon les marchés, en
les spécificités des marchés OBJECTIFS ET ACTIONS ATOUT FRANCE des destinations dans la reprise tenant compte de leur potentiel de valeur
domestiques, de proximité intrinsèque et intérêt stratégique, de leur
et lointains ptimiser la captation des flux
O aintenir le lien avec les acteurs de la
M capacité de rebond à court terme, et des
En renouant avec nos clientèles En synchronisant nos actions avec
domestiques, stimuler la reconquête distribution et les médias internationaux, freins techniques à court terme (connectivité
ccompagner
A les plus fidèles suivant les transporteurs et la distribution
des marchés européens, optimiser déployer les actions de communication aérienne et limitations sanitaires).
les acteurs économiques les marchés et segments
les opportunités sur les marchés et d’influence grand public avec En facilitant la mise en marché La pérennisation du sommet Destination
dans la reprise lointains, y compris avec l’European les partenaires d’Atout France Via des actions segmentées des produits des prestataires français France après une première édition réussie
Maintenir les liens avec Travel Commission et les partenaires (demande / accès / offre disponible) (BtoB, BtoC) en novembre 2021 et les grands évène-
les acteurs de la distribution timuler la reprogrammation
S
institutionnels et privés ments BtoB organisés par Atout France
internationale de la destination France et En ajustant message et actions En développant des outils
permettront de compléter les actions
econquérir collectivement
R favoriser sa commercialisation (réassurance / stimuler les envies) de veille performants
ccélérer la reprise avec
A menées en faveur de l’attractivité de la
les marchés européens prioritaires grâce à des événements dédiés
les grands événements France y compris vi s-à -vis des investis-
sur les segments identifiés aux professionnels internationaux
internationaux seurs et principaux prescripteurs de la
(familles, couples sans enfant, jeunes) et en développant un réseau de
Rugby World Cup 2023, distribution internationale.
éployer des efforts accrus
D
partenaires spécialistes de la France Amplification de la valorisation de nos offres durables
Coupe du Monde de Ski
2023, Jeux Olympiques de reconquête des clientèles oursuivre la démarche
P
et Paralympiques 2024… à forte valeur ajoutée sur de contractualisation sur le modèle
les marchés lointains prioritaires partenarial État - Territoires - Approche spécifique pour les territoires
aintenir les efforts de réassurance
M
Entreprises privées et filières les plus affectés par la crise
sanitaire auprès des marchés éployer un plan d’action grands
D Paris et villes, Outre-mer, Montagne, Tourisme d’affaires, Corse, Lourdes
particulièrement sensibles au risque événements dont des actions Sommet Destination
ccélérer la reprise
A
de formation pour un meilleur accueil France : une première
du tourisme d’affaires oorganiser le sommet
C Capitaliser sur les grands évènements édition réussie
pour accélérer la reprise
annuel Destination France en novembre 202118 A X E S ST R AT É G I Q U E S 2022 – 2024 A X E S ST R AT É G I Q U E S 2022 – 2024 19
fo c u s
L E S M A R C H É S D ’ I N T E RV E N T I O N P R I O R I TA I R E S
D ’ATO U T F R A N C E Marchés prioritaires
d’intervention sur 2022-2024 Marchés
Zoom Europe Marchés
L
es efforts de stimulation de la demande, de promotion et de marketing Marchés d
seront adaptés notamment en fonction de l’impact qu’a eu la pandémie
sur les principaux marchés émetteurs et des perspectives de retour archés poids lourds résilients
M Marchés d
aux niveaux pré-Covid et dans une logique de tourisme durable.
archés poids lourds à reconquérir
M Marché e
en raison
archés de niche résilients à soutenir
M
Autres m
Les principaux marchés émetteurs LES MARCHÉS POIDS LOURDS archés de niche à reconquérir
M
(correspondant à des pays
avec des recettes supérieures à 800 millions d’euros en 2021 : arché exclu de l’analyse en raison
M
ou des groupes de pays),
de la situation géopolitique
totalisant largement plus de 90%
des recettes comme des arrivées L
es poids lourds résilients, qui connaîtront une reprise naturelle utres marchés
A
internationales ont été classés des flux et des dépenses en France d’ici à 2024(1)
en 4 catégories, en fonction L
es poids lourds à reconquérir, dont la relance sera plus lente,
de leur volume de recettes 2021 qui nécessiteront des efforts particuliers d’accompagnement
et des perspectives de retour pour retrouver leurs niveaux d’avant crise
aux niveaux de 2019 dans
les 3 années à venir. LES MARCHÉS À CARACTÈRE DE NICHE Marché domestique
L’intervention d’Atout France au regard d’une ou plusieurs filières,
sera adaptée aux enjeux avec des recettes inférieures à 800 millions d’euros en 2021 :
et besoins de 4 catégories Pour le marché domestique, la priorité sera donnée Durant la crise sanitaire, les Français ont appris à redécouvrir
de marchés prioritaires. L
es marchés de niche résilients, dont le retour aux niveaux au soutien des territoires et filières les plus impactés les destinations françaises à toutes saisons. Toutefois, les derniers chiffres
de consommation touristique sera progressif mais certain d’ici à 2024(2) par la crise sanitaire, en mettant en exergue de la Banque de France montrent que les voyages vers l’étranger, souvent
L
es marchés de niche à reconquérir, qui devront faire l’objet les offres de tourisme durable (montagne, outre-mer, en avion, ont fortement repris en 2022. L’objectif consistera également
d’une attention spécifique pour accélérer leur reprise Paris / tourisme urbain, Lourdes, tourisme d’affaires à optimiser durablement la captation de valeur du marché domestique
Marchés poids lourds résilients Marchés de niche résilients à soutenir et évènementiel, thermalisme…). au bénéfice des territoires et des entreprises.
3
Marchés poids lourds à reconquérir Marchés de niche à reconquéri r
Marchés prioritaires
Marchés à évalue r Marché exclu de l’anal ys e
en raison de la situation géo-politique
d’intervention
sur 2022-2024 Maintenir l’envie de France Augmenter la visibilité de l’offre
Marchés poids lourds résilients
auprès des Français,
en valorisant l’attractivité
des territoires
2 touristique écoresponsable,
en valorisant une offre touristique
plus écoresponsable,
en valorisant le tourisme local,
Marchés poids lourds à reconquérir
Stimuler les recettes le slow tourisme, les découvertes
Marchés de niche résilients à soutenir touristiques (objectif près de chez soi
Marchés de niche à reconquérir
Marché exclu de l’analyse en raison
4 et valeur) et cibler
prioritairement la clientèle
française souhaitant partir
de la situation géopolitique
archés à évaluer
M
Mieux répartir les flux,
et soutenir prioritairement
à l’étranger, en proposant
des offres répondant à leurs
besoins pour des séjours
5
les territoires et secteurs principaux ou additionnels
comptant parmi les plus Appuyer les initiatives
fragilisés par la crise facilitant les départs
(montagne, outre-mer, ville) en vacances pour tous
1. Avec des dépenses prévues en 2024 supérieures à 115% aux dépenses d’avant crise, et inférieures à 115% pour les marchés poids lourds à reconquérir.
2. Avec des dépenses prévues pour 2024 supérieures à 80% aux niveaux d’avant crise, et inférieures à 80% pour les marchés de niche à reconquérir.200 / 216 Rue Raymond Losserand
CS 60043 - 75 680 Paris Cedex 14
Tél. : +33 (0)1 42 96 70 00
www.atout-france.fr I www.france.frVous pouvez aussi lire
