Les défis de la communication de la philanthropie communautaire et de la philanthropie pour la justice sociale - Juin 2021
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Les défis de la communication de la philanthropie communautaire et de la philanthropie pour la justice sociale Juin 2021 1
Copyright de cette édition ©2021 par Rede de Filantropia para a Justiça Social
Production
Ape’Ku Editora e Produtora Ltda
contato@apeku.com.br
www.apeku.com.br
R314 Rede de Filantropia para a Justiça Social
Les défis de la communication de la philanthropie communautaire et de la philanthropie
pour la justice sociale / Rede de Filantropia para a Justiça Social – Rio de Janeiro:
Ape'Ku, Selo Doar para Transformar, 2021. 1ª edição.
29 p.; 29,cm.
ISBN 978-65-995113-3-2
1. Materiais preliminares - relatórios.
2. Relatórios.
3. Filantropia no Brasil.
4. Justiça social no Brasil.
CDD 348.01
2Collaborations: Coordination générale Graciela Hopstein Rédaction et édition Ana Letícia Silva Betina Sarue Paulo Motoryn Traduction Dayse Boechat Caio C. Maia 3
Présentation de la collection Giving for Change (Donner pour le changement) La collection Giving for Change a été conçue par le réseau brésilien de philanthropie pour la justice sociale et lancée en 2021, dans le cadre du programme Giving for Change. Axé sur la coopération Sud-Sud et financé par le gouvernement néerlandais, ce programme développe des actions visant à renforcer la philanthropie communautaire et la philanthropie pour la justice socio-environnementale. Au sein du Réseau, il aura pour objectif de renforcer ces agendas parmi ses membres et partenaires aux niveaux local, régional et international, de promouvoir des actions de plaidoyer, de remettre en question les systèmes de philanthropie établis de longue date, et d'encourager les débats et les projets concernant le pouvoir local, la liberté d'expression et la culture du don, entre autres questions connexes. Dans ce sens, la collection Giving for Change vise à créer un espace de réflexion et de débat, en publiant des œuvres qui promeuvent la philanthropie communautaire et la philanthropie pour la justice sociale en tant que stratégie pour atteindre le développement communautaire, en défendant des droits avec un accent particulier sur les minorités politiques. Le label entend publier des travaux résultant de débats théoriques, de renforcement des capacités et de partage d'expériences, ainsi que d'autres ressources de travail, tout en offrant un accès et une distribution gratuits avec des traductions dans d'autres langues. 4
Résumé Présentation Betina Sarue e Graciela Hopstein Introduction Tendances et cours pour réfléchir à la communication dans la philanthropie pour la justice sociale Ana Letícia Silva Articles 1. Les défis de la communication de la philanthropie communautaire et la philanthropie pour la justice sociale 2. Communiquer pour mobiliser. Mais qu'est-ce que cela signifie ? 3. Le pouvoir et la portée des récits dans la communication de la philanthropie communautaire et de la philanthropie pour la justice sociale 4. La communication en réseau et son pouvoir d'influence sur les politiques publiques et le domaine de la philanthropie La communication comme passerelle Mariana Belmont 5
Présentation
Betina Sarue1
Graciela Hopstein2
Cette publication est un recueil de quatre articles, préparés avec les communicateurs3
qui travaillent dans les organisations membres du Réseau brésilien de philanthropie pour
la justice sociale (Réseau). Ces articles sont le résultat d'entretiens collectifs réalisés à
la mi-2020 dans le but de recenser et d'examiner les défis de communication auxquels
sont confrontés la philanthropie communautaire et la philanthropie pour la justice
sociale, ainsi que de mettre en lumière les stratégies de communication développées par
les fonds communautaires et thématiques qui composent le Réseau.
En plus de ces articles, nous avons publié deux documents analytiques. Le premier,
rédigé par Ana Leticia Silva, décrit la méthodologie et l'approche développées pour la
réalisation des entretiens et leurs principaux résultats. Dans la dernière réflexion, intitulée
« La communication comme pont », Mariana Belmont soutient que le rôle joué par la
communication doit être compris comme un élément central pour la transparence des
processus locaux et la mobilisation, l'engagement et la connexion des acteurs. Elle note
également qu'au cours des dernières années, « les communicateurs populaires, qui vivent
1
M.Sc. et Ph.D. en sciences politiques de l'université de São Paulo (USP), avec une licence en sciences
sociales de la même université et une licence en communications, option journalisme, de l'université
catholique pontificale (UCP) de São Paulo. Elle a travaillé en tant que coordinatrice de la mobilisation
sociale pour le projet AdeSampa du gouvernement municipal de São Paulo, en tant que responsable de
programme au Newton Fund du British Council, en tant que coordinatrice des politiques publiques à l'Ethos
Institute, et en tant que consultante indépendante pour un certain nombre d'organisations du tiers secteur
et d'organismes internationaux, en plus de son travail de chercheuse au Centro de Estudos da Metrópole.
Actuellement, elle est assistante de programme au Réseau brésilien de philanthropie pour la justice
sociale....
2
Maîtrise en sciences de l'éducation de l'université fédérale de Fluminense et doctorat en politique sociale
de l'université fédérale de Rio de Janeiro. Elle travaille en tant que consultante, professeur et chercheuse
dans le domaine des questions sociales. Elle a publié des articles et des livres sur des sujets liés aux
politiques publiques, aux mouvements sociaux et à la philanthropie. Actuellement, elle est la coordinatrice
exécutive du réseau brésilien de philanthropie pour la justice sociale .
3
Des entretiens ont été menés avec les communicateurs suivants et/ou des représentants des
organisations membres du Réseau : Andrea Blum (Redes da Maré) ; Andreia Coutinho (qui était alors
membre de l'équipe de l'Institute for Climate and Society) ; Attilio Zonin (Fonds socio-environnemental
Casa) ; Fernanda Lopes (Baoba - Fund for Racial Equity) ; Harley Nascimento (Fundo Positivo) ; Ivanderson
Pinheiro (Baixada) ; Larissa Amorim (Casa Fluminense) ; Méle Dornelas (Institut pour la société, la
population et la nature - ISPN) ; Mônica Nóbrega (Fonds brésilien pour les droits de l'homme) ; Renata
Saavedra (qui était alors membre de l'équipe d'ELAS - Fonds d'investissement social) ; Silvia Dias (Baoba -
Fonds pour l'équité raciale) ; Simone Amorim (Association pour le renforcement des communautés de
Tabôa) ; Stefani Ceolla (ICOM - Instituto Comunitário Grande Florianópolis).
6dans les favelas et les banlieues populaires, les personnes qui ont été élevées dans les communautés qui redéfinissent les récits promus par les grands médias, (...) » ont commencé à gagner en visibilité. Mariana souligne que la reconnaissance du pouvoir et de la pertinence de ces voix, qui dirigent également les efforts de communication, est essentielle pour garantir un large accès à la communication et élargir la portée du travail des organisations dans et avec ces communautés. Compte tenu de la structure, du contenu et des approches décrits ici, cette publication n'a pas l'intention d'être un ouvrage fini : son but est de susciter des questions et des réflexions capables d'engager une variété d'acteurs, tout en contribuant aux discussions sur les stratégies, les pratiques et les défis affectant la communication dans le domaine de la philanthropie communautaire et de la philanthropie pour la justice sociale. Dans cette publication, le dialogue et les questions sont les éléments clés pour aborder les problèmes et susciter des réflexions transformatrices. Paulo Freire note que la philosophie de la question place le dialogue et la critique comme des ressources fondamentales pour la libération (en tant que perspective philosophique idéale à poursuivre) ; ce qui permet aux gens d'atteindre une conscience objective, c'est-à-dire une meilleure compréhension de leurs propres luttes. Il va plus loin en ajoutant : « Je pense que nous, les intellectuels, devons avoir l'approche inverse : nous devons partir de la situation réelle, des actions que nous et le peuple menons au jour le jour - puisque nous sommes tous impliqués dans la vie quotidienne sous une forme ou une autre - y réfléchir, et ensuite générer des idées pour la comprendre. Et ces idées ne seront plus des idées modèles, mais des idées générées à partir de situations réelles ». Partant de l'idée que la communication est un élément crucial pour renforcer la lutte pour garantir les droits et la démocratie, nous pensons que cette publication offre une réflexion importante tant pour le domaine de la philanthropie que pour la société civile brésilienne. Elle est aussi nécessaire que spontanée. Spontanée car elle est le résultat d'un processus organique qui s'est développé au sein du Réseau brésilien de philanthropie pour la justice sociale pour répondre à une préoccupation exprimée par ses membres. Et nécessaire parce qu'il a reflété une recherche de partenariat et de partage entre les communicateurs du réseau, essentiellement motivés par un défi commun : comment la philanthropie communautaire et la philanthropie pour la justice sociale doivent-elles communiquer ? En ce sens, cette publication reflète une question qui est au cœur du domaine de la philanthropie communautaire et de la philanthropie pour la justice sociale. Il ne s'agit pas de la communication en soi, mais d'une forme de communication qui s'inscrit dans une stratégie de développement d'un agenda pour la philanthropie communautaire et la philanthropie pour la justice sociale, un agenda qui renforce et développe la lutte pour 7
une société plus juste et les droits de l'homme universels et qui implique le leadership des organisations de la société civile. Une forme de communication qui fait émerger des significations, décode des concepts, situe les organisations, les agents collectifs et individuels. Une forme de communication qui raconte des histoires de groupes, de sociétés collectives, de leaderships, de personnes impactées. Une forme de communication qui ne se contente pas de sensibiliser les individus, mais qui anime collectivement le terrain. Qui affecte l'écosystème. Qui parle de construire des ponts, ainsi que des leaderships et des droits. Qui mobilise des ressources, ainsi que des personnes, des partenariats et des idées. Une forme de communication qui combine efficacement l'engagement en ligne et hors ligne, pour atteindre les leaders et les communautés. Enfin, une forme de communication qui valorise ses bénéficiaires. Renforcer cet agenda de la philanthropie pour la justice sociale et de la philanthropie communautaire, avec des actions de plaidoyer axées sur l'écosystème philanthropique brésilien et mondial, est l'un des objectifs de l'action du Réseau brésilien de philanthropie pour la justice sociale. Et le renforcement de la société civile, des communautés et des organisations de base est une action stratégique du programme Giving for Change 4, qui a vu le jour dans le cadre de la lutte pour donner une voix, des droits et un leadership aux minorités politiques. Il convient de noter que cette publication présente le label Giving for Change, qui mettra en avant une collection d'histoires, de rapports, d'articles, de livres et de documents de travail élaborés par le Réseau dans le cadre de ce programme. La communication, ainsi que l'évaluation des résultats et des impacts, est un pilier important pour l'élaboration d'un programme de plaidoyer. Par conséquent, aucun de ces processus ne doit être exécuté de manière isolée. La communication, tout comme l'évaluation, doit s'engager dans les activités principales de chaque organisation. Elle doit contribuer à la construction des récits, qui sont les éléments de définition des stratégies de plaidoyer, afin d'influencer le terrain et d'étendre le soutien à tous ceux qui luttent pour les droits. Cette publication, issue de nos dialogues avec des communicateurs et des représentants des organisations composant le Réseau brésilien de philanthropie pour la justice sociale, montre clairement qu'une communication efficace, associée à des stratégies d'évaluation d'impact conseillées par des agents locaux, est un élément clé pour élaborer une stratégie de plaidoyer forte et puissante, capable de repositionner la philanthropie communautaire et la philanthropie pour la justice sociale dans l'agenda brésilien. 4 Pour plus d'informations sur le programme Giving for Change, veuillez consulter l’adresse suivante : https://www.redefilantropia.org.br/post/a-rede-anuncia-um-novo-programa-com-apoio-do- minist%C3%A9rio-de-relacoes-exteriores-da-holanda 8
Tendances et cours pour réfléchir à la communication dans la
philanthropie pour la justice sociale
Ana Letícia Silva5
Cette publication consiste en une série de réflexions sur les défis rencontrés dans la
communication pour la philanthropie communautaire et la philanthropie pour la justice
sociale. Elle est basée sur des entretiens avec des professionnels de la communication
et des programmes qui travaillent dans les organisations membres du Réseau brésilien
de philanthropie pour la justice sociale.
Reconnaissant la pertinence de la communication pour obtenir une visibilité, une
reconnaissance et une force pour le domaine de la philanthropie ainsi que pour les
organisations membres, le réseau a proposé cette réflexion commune, qui a été réalisée
en juin 2020, à partir des questions suivantes :
En quoi le travail réalisé par les organisations du Réseau brésilien de philanthropie pour
la justice sociale est-il important pour la société ? Comment les communicateurs de ces
organisations perçoivent-ils ce travail, et comment leurs perspectives révèlent-elles la
signification de la philanthropie communautaire et de la philanthropie pour la justice
sociale pour la société ?
Quels défis ces professionnels ont-ils dû relever pour communiquer à la société le sens
du travail effectué par les organisations du réseau ?
Les réflexions ont été produites par écrit ou par des enregistrements audio qui ont ensuite
été transcrits. Les réponses ont été compilées et systématisées sous forme de
conversation, donnant naissance à la série d'articles réunis dans cette publication. Ces
histoires avaient déjà été publiées dans les canaux de communication du réseau et
partagées sur d'autres plateformes pertinentes pour le domaine.
Les défis de communication auxquels est confronté le domaine de la philanthropie
communautaire et de la philanthropie pour la justice sociale ont également déterminé
5
Économiste titulaire d'une maîtrise en planification et gestion du territoire de l'Université fédérale de l'ABC
(UFABC), elle a travaillé pendant trois ans dans le cadre du programme « Municipalités saines » de l'OPS ;
en tant que coordinatrice des politiques publiques à l'Institut Ethos pendant huit ans ; en tant que
responsable de l'articulation au GIFE pendant trois ans ; et en tant que directrice de projet à Public Agenda
pendant près de deux ans. En plus de travailler directement au développement de réseaux, d'alliances et
de partenariats pour ces organisations, elle a activement collaboré à leurs processus de développement
institutionnel et à leur conception. Elle est facilitatrice depuis 2007, formée par H+K Desenvolvimento
Humano e Institucional.
9l'ordre des sujets abordés dans les articles. La structure est la suivante : tout d'abord, il y a un aperçu de ces défis. Ensuite, les articles abordent l'importance de la communication pour mobiliser les ressources et, ensuite, le pouvoir et la portée des récits. Enfin, la publication aborde le pouvoir de la communication en réseau pour influencer les politiques publiques. Philanthropie pour la justice sociale estime que, pour s'établir et être reconnu au Brésil, il est nécessaire d'aborder la communication comme une question centrale. Mettre en place une forme de philanthropie à actions multiples, qui soit à l'avant-garde à bien des égards : tel est le principal défi signalé par les communicateurs des organisations qui composent le Réseau brésilien de philanthropie pour la justice sociale. De nombreux sujets abordés dans le domaine de la philanthropie communautaire et de la philanthropie pour la justice sociale sont associés au domaine des droits de l'homme. Ces deux domaines sont suffisamment vastes pour remettre en question leur communication permanente et pour atteindre la société dans son ensemble, qui est généralement peu familière avec ces deux domaines. À cela s'ajoute le défi de la mobilisation des ressources pour qu'elles parviennent aux organisations et initiatives opérant à la base, à la marge. Pour cette raison, et en raison de la façon dont la philanthropie elle-même a été perçue au Brésil au cours des dernières décennies, il existe une certaine confusion dans le sens où la philanthropie est associée au paternalisme, ce qui est assez peu apprécié au Brésil. À la lumière de ces nombreux aspects, la communication de la philanthropie communautaire et de la philanthropie pour la justice sociale, en considérant à la fois son concept et ses formes d'opération, émerge comme un défi complexe qui, une fois surmonté, est sûr d'élargir l'existence, les contributions et les impacts du domaine, lui permettant de prendre sa place légitime au sein de la philanthropie pratiquée dans le pays et la garantie des droits. Cette communication spécifique doit être délivrée sur plusieurs fronts - ce qui, à son tour, risque de la fragmenter et d'affaiblir son potentiel. Selon les personnes interrogées, la communication dans le domaine de la philanthropie pour la justice sociale et la philanthropie communautaire implique les défis suivants : comment communiquer au mieux les concepts de philanthropie communautaire et de philanthropie pour la justice sociale ? Quel est le lien entre ces concepts et les questions socialement pertinentes telles que l'assurance et la défense des droits ? Comment concevoir une communication institutionnelle impliquant les organisations engagées sur le terrain et permettant de mobiliser des ressources ? Comment communiquer au mieux les impacts collectifs produits par les organisations, mouvements, groupes, leaderships ? Comment communiquer aux donateurs et partenaires les résultats obtenus, et influencer la culture du don ? Comment mobiliser au mieux des ressources spécifiques 10
pour faciliter la communication ? En outre, les personnes interrogées ont souligné la nécessité de communications en réseau et de communications capables d'influencer le domaine des politiques publiques à plusieurs niveaux, ainsi que l'importance de produire et de baser les communications sur des informations spécifiques, en construisant des récits à partir d'histoires vraies, afin d'atteindre des publics divers. Le défi de produire des récits pour la philanthropie communautaire et la philanthropie pour la justice sociale s'est avéré si important qu'il a incité le Réseau à organiser un atelier spécifique en septembre 2020, dans le cadre de son programme de renforcement des capacités (« Programa de Fortalecimento de Capacidades »). Grâce à un riche processus de partage entre pairs et de réflexion sur les expériences présentées par les organisations membres, la réunion a établi la corrélation entre la production de récits, leur portée et les contributions, non seulement pour sensibiliser divers publics et donner de la visibilité au travail effectué par les initiatives soutenues en tant que domaine critique qui contribue efficacement à la garantie des droits au Brésil, mais aussi en tant qu'outil important pour la mobilisation des ressources et les processus de suivi et d'évaluation. Nous parlons d'une communication qui peut être considérée comme un outil pour aider à débloquer un monde plus juste, qui contribue à la garantie des droits et à rendre les espaces et le langage plus accessibles, incluant et atteignant les voix des gens ordinaires en tant que protagonistes et leaders de leurs propres actions, et renforçant la capacité des organisations à mobiliser des ressources et à construire des ponts entre la philanthropie traditionnelle et les organisations de la société civile (impliquant non seulement des fonds locaux et nationaux mais aussi des groupes et des institutions de base), aidant à la compréhension générale de notions importantes pour stimuler le plaidoyer. Une communication, enfin, qui se met en réseau à partir d'une perspective de philanthropie qui additionne l'équité, l'inclusion et la justice à une approche dans la perspective de la défense des droits. Il s'agit d'une communication qui s'engage à susciter des conversations afin de débattre d'un élargissement des droits sociaux et humains et de la transformation des politiques publiques, en renforçant l'ensemble du domaine de la justice sociale. 11
1. Défis de la communication sur la philanthropie communautaire et la
philanthropie pour la justice sociale
« Un défi majeur pour établir et consolider la philanthropie au Brésil réside dans
l'intersection entre la communication et la justice sociale. »
Les sujets qui sont au cœur de la philanthropie communautaire et de la justice sociale
s'entremêlent avec un récit pro-droits de l'homme, amplifient les voix des militants, des
organisations et des groupes de base à travers le pays, et renforcent les récits de la
société civile pour diffuser cette forme de philanthropie. Un défi majeur pour
l'établissement et la consolidation de ce domaine au Brésil réside dans l'intersection
entre la communication et la justice sociale. C'est ce qu'affirment les communicateurs
des organisations qui composent le réseau de philanthropie pour la justice sociale. Selon
eux, qui affrontent quotidiennement les difficultés et les opportunités de la
reconnaissance de ce domaine, la clé pour vaincre l'idée associant la philanthropie à une
assistance paternaliste consiste à raconter les histoires réelles des groupes,
associations, leaders et organisations soutenus par les opérations du réseau.
« Toutes les statistiques et théories deviennent réelles dans les histoires vraies et
humaines », estime le Baoba - Fonds pour l'équité raciale. Casa Fluminense, une autre
organisation faisant partie du Réseau, affirme que son objectif principal est de « parvenir
à une communication qui aide à matérialiser, mais qui a aussi besoin d'être nourrie par
des effets de récolte ». Ces déclarations corroborent l'idée que la communication n'est
pas une fin en soi, mais un outil qui aide à décoder l'importance unique de chaque
organisation pour la construction d'un monde plus juste. La communication est une
question centrale qui doit être abordée si la philanthropie communautaire et la
philanthropie pour la justice sociale doivent être reconnues et consolidées au Brésil.
Une philanthropie spéciale, à actions multiples, qui touche la base, l'avant-garde, de
multiples façons. Il s'agit là du principal défi présenté par les communicateurs travaillant
dans les organisations qui composent le réseau, qui soulignent l'importance de raconter
des histoires mettant en scène les groupes, les associations, les dirigeants et les
organisations soutenues, c'est-à-dire des histoires de la base, pour comprendre leur
portée et leur signification réelles.
Produire des récits qui sensibilisent aux dons, tout en rendant compte des résultats, a été
mentionné comme l'objectif principal de ces professionnels.
Lorsque leurs rôles habituels ont été inversés, d'intervieweurs à interviewés, les
communicateurs ont souligné l'importance de traduire la signification exacte de la
philanthropie pour la justice sociale dans un pays très inégalitaire comme le Brésil. Pour
12l'ICOM, la responsabilité consiste à communiquer le rôle de « pont » de l'organisation. « Le défi permanent est d'expliquer clairement le flux de travail - qui donne et où aboutissent les ressources. En outre, il est toujours crucial de communiquer sur le fait que notre rôle est d'agir comme un pont entre les donateurs et les organisations qui opèrent à l'autre bout, en promouvant ces causes », note la personne interrogée. Baixada, à son tour, souligne le rôle joué par l'organisation dans le « développement territorial de la région Baixada Maranhense, dans la recherche effective d'avis publics permettant le soutien d'initiatives qui collaborent au développement du territoire ». Dans le même ordre d'idées, l'Institut pour le climat et la société affirme que « c'est le rôle clé de la philanthropie. Pousser les organisations à prendre la tête de leurs causes avec l'objectif commun de changer le scénario au Brésil de la manière la plus démocratique, durable, large et systémique ». LA SIGNIFICATION | Il est important de produire des récits qui sensibilisent les personnes et les organisations à l'importance du don, de rendre compte des résultats afin de maintenir l'engagement des donateurs et d'atteindre les mouvements et groupes sociaux informels. LE DEFI | Notre époque, où les discours allant à l'encontre du respect des droits fondamentaux sont très répandus, appelle à la production d'un contre-récit efficace et engageant pour surmonter le discours qui assimile les droits de l'homme aux droits des soi-disant « criminels ». C'est une question de gestion de crise et de réponse aux attaques potentielles de réputation. UN NOUVEAU CONTEXTE | Les défis supplémentaires posés par la conjoncture actuelle sont liés à l'accès et à la consommation des nouvelles technologies de l'information et de la communication. Nouvelles dynamiques et nouveaux langages Les nouvelles technologies de l'information et de la communication (TIC) ont provoqué de profonds changements et un renouvellement des demandes sociales. C'est pourquoi les communicateurs interrogés ont souligné l'importance de s'engager dans les nouveaux langages et dynamiques émergents, en particulier chez les jeunes. Baixada explique qu'elle a dû revoir ses stratégies de communication, en allant au-delà de la simple production de contenus institutionnels. Afin d'atteindre efficacement les nouvelles générations, ils disent qu'ils ont dû poursuivre différentes manières d'établir une relation avec le public, comme la participation à des réunions communautaires, des séminaires et des associations de jeunes. 13
Les personnes interrogées ont également fait état de leur travail par le biais d'une multitude de canaux de communication différents, tels que les groupes WhatsApp et Telegram, les brochures, les affiches, les voitures à haut-parleur et les bicyclettes. Pour l'Institute for Climate and Society, il est crucial « d'élargir le langage que nous utilisons et de prêter une attention particulière à la multiplicité des profils organisationnels que nous avons. » Baixada note que « la réalité numérique reste un élément crucial dans l'accès à l'information. » Ils ont également mentionné la rareté des « médias qui étaient plus présents sur le territoire, comme les radios populaires » comme une difficulté actuelle. Selon eux, les radios situées dans la région d'intervention de l'institut ont un grand potentiel pour permettre l'accès à l'information et à la connaissance. 14
2. Communiquer pour mobiliser. Mais qu'est-ce que cela signifie ? La « société de l'information » est une notion qui remonte au XXe siècle. Ce terme décrit un moment historique où les technologies de la communication avaient déjà commencé à montrer leur capacité à changer la vie collective. Les principaux intellectuels à l'origine de l'idée de « société de l'information » et de l'optimisme mondial entourant l'avènement des TIC n'étaient toutefois pas en mesure de prévoir ce qui se passerait en 2020. En mars 2020, dans la même déclaration par laquelle l'Organisation mondiale de la santé (OMS) a annoncé la « pandémie » du nouveau coronavirus, les experts ont mis en garde contre le risque d'une « infodémie », c'est-à-dire d'une pandémie de désinformation. Depuis lors, le monde a déjà atteint la regrettable marque d'un million de morts, et les fake news sévissent toujours sur les réseaux sociaux. Ce scénario a déclenché un signal d'alarme chez les communicants des organisations composant le réseau brésilien de philanthropie pour la justice sociale. « Nos investissements en communication se sont fortement intensifiés en 2020, lorsque nous avons été confrontés à la pandémie de covid-19. Nous avons conçu une campagne stratégique autour de la pandémie consistant en une communication positive, ce qui a conduit le Fonds à commencer à produire des outils de communication, des spots radio, des podcasts, des posts pour les réseaux sociaux, des présentations hebdomadaires en direct. Cela a pris une place centrale dans l'exécution des actions de communication », explique le Fundo Positivo. Les témoignages recueillis pour produire ce livre montrent que les organisations trouvent dans le scénario actuel, marqué par une « infodémie » et une polarisation intense, certains des plus grands défis à leur travail. Mais elles voient une opportunité dans le réseau brésilien de philanthropie pour la justice sociale et dans la communication collaborative : « Nous avons du mal à mobiliser et à faire appel à la communauté elle- même, ce à quoi nous nous attaquons constamment avec des campagnes qui contribuent à élargir nos notions sur l'importance de rester connecté en réseau, ce qui permet à son tour d'élargir les discussions sur la philanthropie et le don », estime l'Instituto Baixada. « C'est le moment de repenser la communication autour du fonds Casa Fluminense. Nous allons nous rapprocher du réseau brésilien de philanthropie pour la justice sociale, afin de mettre nos têtes ensemble, mais ce sera un moment pour repenser la position du Fonds Casa Fluminense », déclare Casa Fluminense. Le scénario de communication pendant la pandémie nous aide à réfléchir : quel type de communication voulons-nous ? Dans les entretiens, les communicateurs ont parlé de la communication qu'ils envisagent pour le terrain et des difficultés à construire un dialogue 15
qui mobilise des ressources - toutes sortes de ressources, partenaires, réseaux, volontaires et dons. « Notre travail va au-delà de la collecte de fonds qui nous permettent de donner du pouvoir aux acteurs engagés dans cette cause : il s'agit d'identifier où nous devons agir, c'est-à-dire les principaux enjeux de la lutte contre le racisme structurel », note le Baoba - Fonds pour l'équité raciale. Avec qui devons-nous communiquer ? Le public cible est une préoccupation. Après tout, selon les témoignages, mobiliser des ressources n'équivaut pas à rechercher des financements. Il s'agit avant tout d'engager les actifs de la société, les organisations et les personnes, à promouvoir la justice sociale. Ainsi, les communicateurs ont tenu à souligner la nécessité de jeter des ponts entre les différents groupes. « C'est un défi de communiquer sans avoir l'air d'approuver une assistance paternaliste, mais plutôt d'une manière qui sensibilise la société au fait que nos actions sont structurelles, en attirant l'attention sur l'importance de ces peuples. En outre, dans un environnement hautement connecté, où les gens sont en contact avec plusieurs questions à la fois, il faut également apprendre à communiquer de manière originale et créative, à sensibiliser tout en expliquant et en transmettant un message clair. Cela signifie qu'il faut communiquer tout en expliquant les concepts de base, d'une manière nouvelle, à une société qui donne souvent la priorité à d'autres agendas sur l'agenda socio-environnemental », explique l'Institute for Society, Population and Nature - ISPN. L'Institute for Climate and Society a constaté qu'il était difficile de faire comprendre la profondeur de son principal domaine de travail. Selon les communicants de l'organisation, il est nécessaire de « défier les cultures institutionnelles » pour surmonter les difficultés : « Parler de climat et de philanthropie signifie parler des inégalités de race, de sexe et de classe. Et, plus que de simplement parler, les communicateurs doivent être délibérés dans le développement de leurs plans stratégiques, et défier leurs cultures institutionnelles vers l'inclusion et l'équité. » Le genre est sans aucun doute une question clé. Le fonds d'investissement social ELAS, qui vise à lutter contre les inégalités entre les sexes et la violence envers les femmes, est le seul fonds d'investissement social brésilien qui se consacre exclusivement à la promotion des questions et du leadership des femmes. Selon les communicants du fonds, l'accent mis sur le changement social est ce qui motive l'organisation, qui en fait une priorité. « Le travail de l’ELAS dévoile le sens de la philanthropie pour la justice sociale et pour la société, car elle réussit à donner des ressources (financières ou autres) basées 16
sur la confiance et dans le but de changer la société. Nous sommes profondément conscients que la culture du don au Brésil doit être développée et orientée vers le changement social, et cela se voit dans les actions de l’ELAS », déclare le Fonds. La mobilisation des ressources est une partie essentielle et cruciale du travail de la philanthropie pour la justice sociale et doit être considérée comme un acte politique, allant au-delà du double effort de mobilisation des ressources pour le don. Ainsi, le défi d'établir une forme de communication qui permette et renforce cette mobilisation de ressources prend une dimension politique. 17
3. Le pouvoir et la portée des récits dans la communication de la
philanthropie communautaire et de la philanthropie pour la justice
sociale.
« D'après notre expérience, les statistiques et les thèses deviennent réelles dans les
histoires vraies et humaines ». Cette déclaration du Baoba - Fonds pour l'équité raciale
sur les leçons tirées de la communication visant à renforcer la philanthropie
communautaire et la philanthropie pour la justice sociale exprime efficacement le
principal défi auquel la communication est confrontée au XXIe siècle : surmonter la lutte
de plus en plus difficile pour attirer l'attention de la société avec des histoires capables
de toucher et d'engager les gens.
Les « histoires vraies et humaines » auxquelles fait référence le Baoba - Fonds pour
l'équité raciale sont également l'objectif principal de Casa Fluminense. « Nous sommes
confrontés à un défi pour communiquer nos projets : établir une forme de communication
qui contribue à rendre nos histoires réelles, mais qui doit aussi être nourrie par une récolte
d'effets pratiques », affirment les communicateurs de l'organisation.
Le défi posé par la communication des actions des organisations membres du réseau
consiste à combiner une communication fondée sur des preuves et axée sur les résultats
avec la caractéristique essentielle qui motive l'existence même de ces organisations : la
solidarité.
« Nous accordons une attention particulière à la reconnaissance, à l'appréciation et à la
diffusion des actions collectives en faveur du développement territorial, dans le but de
créer des récits plus puissants susceptibles d'attirer l'attention de la société et, en outre,
d'engager les principaux bailleurs de fonds, les fondations et les instituts, qui jouent
également un rôle crucial pour l'arrivée de ressources », expliquent les communicateurs
de Casa Fluminense.
Le pouvoir des récits n'a pas seulement été évoqué dans les interviews de Casa
Fluminense et du Baoba - Fonds pour l'équité raciale, qui l'ont mentionné directement,
mais il a fait l'unanimité parmi le Fundo Positivo, ELAS - Fonds d'investissement social,
l'Institut pour la société, la population et la nature - ISPN, le Fonds brésilien pour les droits
de l'homme, Baixada et l'ICOM.
Mais que sont exactement les récits ? Merriam-Webster définit le terme comme suit :
« quelque chose qui est raconté : HISTOIRE, RECIT ; une façon de présenter ou de
comprendre une situation ou une série d'événements qui reflète et promeut un point de
vue particulier ou un ensemble de valeurs ; l'art ou la pratique de la narration ; la
représentation dans l'art d'un événement ou d'une histoire. » Si l'entrée du dictionnaire
18parvient à définir le sens des récits, comment se matérialisent-ils dans les organisations composant le réseau brésilien de philanthropie pour la justice sociale ? Pour Fundo Positivo, qui soutient les personnes vivant avec le VIH, le pouvoir des récits « consiste à garantir que, surtout dans notre domaine, qui a produit des résultats significatifs dans le contrôle d'une épidémie installée dans le pays dans les années 1980, qui décimait des vies et stigmatisait les personnes vivant avec la maladie, le mouvement social réagira rapidement pour contrer une infection. » Selon les témoignages de l'ELAS - Fonds d'investissement social, d'autre part, la pertinence de la construction de récits orientés vers les personnes, qui traduisent l'impact en histoires personnelles, réside dans la reconnaissance « des femmes pour leurs forces - et non pour ce qui leur manque, ce que font les institutions philanthropiques avec une approche paternaliste -, car nous nous engageons à transformer les relations de pouvoir dans la société. » Les communicants de l'ELAS - Fonds d'investissement social reflètent en outre que : « Les fonds qui pratiquent l'octroi de subventions s'engagent dans une activité complexe. Les personnes qui donnent des ressources à des projets sociaux, par exemple, s'attendent à donner directement à ceux qui exécutent le projet. » L'Institut pour la société, la population et la nature - ISPN, à son tour, note que les récits visant à renforcer la philanthropie pour la justice sociale, en plus de la nécessité d'humaniser le travail effectué par l'organisation, doivent expliquer « des concepts récurrents dans la forme de fonctionnement de l'ISPN, mais peu diffusés dans la société, et dont la signification est connue par peu de gens ». En plus de guider la manière dont nos récits sont construits, ces concepts doivent être compris et assimilés dans la manière dont les personnes et les communautés travaillent pour influencer un monde meilleur, plus juste et plus durable. » Les communicants de l'ISPN ajoutent que : « Dans un environnement hautement connecté, où les gens sont en contact avec plusieurs questions à la fois, il faut aussi apprendre à communiquer de manière originale, à sensibiliser tout en expliquant et en transmettant un message clair. » Puisque les récits émergent de la transformation des sujets en personnages, des faits en intrigues, la question du leadership était ostensiblement présente dans les réflexions des communicateurs. « Le Fonds brésilien pour les droits de l'homme considère l'octroi de subventions - et la philanthropie communautaire - comme des outils permettant de placer au centre du débat politique une pluralité de propositions concernant les droits fondamentaux de la citoyenneté et la manière de les promouvoir et de les étendre. Ils mettent en évidence les agendas et les stratégies locales, construits à partir de bases de connaissances diversifiées et de compréhensions différentes du pays et du monde. Ils démocratisent la 19
construction d'un pays plus égalitaire, en donnant du pouvoir aux sujets, en stimulant le développement communautaire et collectif, en renforçant les voix pour mener leurs propres causes », expliquent les professionnels du fonds. Plus que de voir les histoires reflétées dans ses contenus de communication, l'Instituto Baixada mentionne l'importance du travail en réseau pour la construction des récits. « En plus des difficultés liées à la technologie, nous avons également du mal à mobiliser et à faire appel à la communauté elle-même, une question que nous abordons constamment avec des campagnes qui aident à élargir nos notions sur l'importance de rester connecté dans les réseaux, ce qui contribue à son tour à élargir les discussions sur la philanthropie et le don », disent-ils. Le témoignage de l'équipe de l'ICOM a amené une réflexion sur les partenariats en réseau. Ils ont défini le rôle de l'organisation comme un « pont ». « Il est toujours important de communiquer sur le fait que le rôle de l'ICOM est d'agir comme un pont entre les donateurs et les organisations qui travaillent sur le terrain, en promouvant ces causes, ce qui s'est également avéré être assez difficile », disent les personnes interrogées. « Communiquer sur la façon dont la philanthropie communautaire et la philanthropie pour la justice sociale se déroulent dans la pratique, et sur la façon dont les différents fronts de travail qui permettent d'y parvenir fonctionnent - en encourageant la culture du don et l'investissement social privé - est assez difficile », soulignent-ils. Pour les communicateurs de l'Institute for Climate and Society, les récits donnent en fin de compte une véritable dimension à l'impact de la question centrale de l'organisation : « Le défi consiste à s'assurer que nos messages atteignent les populations vulnérables et ne se limitent pas à un champ privilégié d'activistes climatiques. Parler du climat (et de la philanthropie), c'est parler des inégalités, de la race, du sexe et de la classe. Et, plus que de parler, les communicateurs doivent être délibérés dans la préparation de leurs plans stratégiques et remettre en question leurs cultures institutionnelles vers l'inclusion et l'égalité », disent-ils. Les professionnels du Baoba - Fonds pour l'équité raciale ont soulevé la réflexion qui a déclenché l'élaboration de ce rapport, et ont souligné l'importance de considérer chaque acteur impliqué dans la philanthropie pour la justice sociale comme les "sujets de leurs propres histoires ». « Bien qu'il puisse sembler qu'il existe une relation hiérarchique séparant ceux qui donnent de ceux qui reçoivent, les deux sont les sujets de leurs propres histoires, et la philanthropie qui considère les dynamiques bien établies des territoires et des communautés comme la clé de la transformation révèle cette dimension complémentaire des rôles attribués à chaque acteur politique impliqué », affirment-ils. 20
4. La communication en réseau et son pouvoir d'impact sur les
politiques publiques et le domaine de la philanthropie
L'idée la plus connue de « communication en réseau » coïncide avec l'émergence de
l'internet, qui a fondamentalement changé les conditions et les stratégies de diffusion de
l'information. La communication en réseau a toutefois une longue histoire et une
signification profonde pour la philanthropie pour la justice sociale.
Le sociologue espagnol Manuel Castells, qui est en grande partie responsable de la
popularisation du concept, avec la publication de sa trilogie de livres « L'ère de
l'information : Économie, société et culture », décompose la notion actuelle de sens
commun de cette expression. Selon l'auteur, le phénomène est apparu bien avant le World
Wide Web. Pour lui, l'internet n'a fait que renforcer certains phénomènes qui existaient
déjà dans la société. L'auteur affirme donc qu'Internet n'est pas synonyme de
communication en réseau, mais seulement une de ses possibilités.
La vision de Castells de l'Internet en tant qu'outil et de la communication en réseau en
tant qu'essence s'est matérialisée dans les entretiens menés avec les membres des
équipes de communication des organisations qui composent le réseau. Les personnes
interrogées ont clairement établi l'essence de la communication qu'elles pratiquent : une
communication consciente des défis et des possibilités offertes par les nouvelles
technologies de l'information, mais qui privilégie la communication humaine, basée sur
le partenariat et le dialogue - donc, réalisée en réseau.
Les membres de l'équipe de communication de Casa Fluminense, par exemple, ont parlé
des défis que représente l'établissement d'une communication active et collaborative
avec les leaders sociaux et les organisations qui travaillent dans le domaine de la gestion
publique, leur domaine d'expertise. « Notre objectif est de travailler en étroite
collaboration avec les leaders sociaux afin de continuer à créer des processus
d'éducation et de mobilisation au sein des territoires, en promouvant des agendas
territoriaux et thématiques. C'est ce qui fait la différence dans ce scénario : ce sens du
suivi, du contrôle social par la société civile. C'est sur la base de cette action active et
collaborative que nous parvenons à réfléchir à de meilleures politiques publiques, en
incitant les décideurs et en identifiant les domaines dans lesquels les processus de
formulation des politiques doivent progresser », ont-ils déclaré.
Fundo Positivo, à son tour, a évoqué l'importance de rassembler les mouvements et les
organisations pour influencer les politiques publiques. Selon les membres de son équipe,
c'est la communication en réseau qui permet le débat sur l'élargissement des droits
sociaux à la population avec laquelle ils travaillent : « le travail effectué par Positivo Fund
vise à aider ce mouvement social à poursuivre son travail de construction de ces
21politiques pour permettre un meilleur accès aux droits et aux services de santé, en élargissant son champ d'action au mouvement des femmes et au mouvement LGBTI, afin que ces institutions puissent continuer à exister dans un pays aussi diversifié et à offrir des services aux plus vulnérables ». Et ils concluent : « en ce sens, il existe une relation étroite avec la philanthropie pour la justice sociale, puisque ce fonds permet à ces voix de résonner à travers les mouvements auxquels elles sont associées, et de fournir une grande variété de services à ces populations, notamment l'accès à la justice et aux droits dans leur ensemble. » Au Fonds d'investissement social ELAS, la complexité de produire une communication qui ne repose pas sur des informations institutionnelles, mais plutôt sur des programmes, devient subtile lorsque le travail est intégré au travail des acteurs sur le terrain. « Dans le cas de la communication d'ELAS, un défi supplémentaire est le fait que nous avons fourni des communications fragmentées au fil des ans, axées sur différents programmes au lieu de communiquer sur l'institution dans son ensemble. Ainsi, nous avons la responsabilité cruciale de soutenir la durabilité et le développement des mouvements de femmes au Brésil, après avoir soutenu leurs principales réalisations pendant 20 ans, et d'engager davantage de partenaires et de bailleurs de fonds », ont-ils déclaré. L'Institut pour la société, la population et la nature - ISPN, à son tour, a souligné l'importance d'être directement en contact avec la population qui bénéficie de son travail, afin de renforcer la notion de droits qui ne sont pas si répandus, comme l'accès au territoire. « L'ISPN travaille également à la valorisation de ces populations, composées de personnes qui ont été historiquement marginalisées ou privées de droits : les petits agriculteurs et les peuples et communautés traditionnels. L'objectif est de les élever pour qu'elles deviennent leader de leurs actions, qui consistent aussi en des actions politiques pour la défense de leurs droits, notamment le droit au territoire », a déclaré l'équipe de communicateurs. L'équipe du Fonds brésilien pour les droits de l'homme a traduit dans le concept de « construction de ponts » la proposition d'agir en réseau plutôt que de simplement communiquer, en établissant et en renforçant les connexions comme moyen d'amplifier les messages. « Nous construisons des ponts entre les groupes de base ayant des agendas ou des intérêts communs, et entre ceux-ci et les secteurs de la société intéressés à investir dans le développement durable des communautés à travers le pays », expliquent les membres de l'équipe qui s'occupe de la communication du fonds. À Baixada, les communicateurs ont souligné l'importance de « suivre le même chemin » afin d'atteindre un objectif commun, à savoir la qualité de vie des habitants de la Baixada Maranhense. « Nous devons tous suivre le même chemin, en tenant compte de nos 22
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