LA TIMELINE : UNE NOUVELLE APPROCHE MARKETING SUR FACEBOOK - Adaptez vos stratégies Social Media à votre "Journal"
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LIVRE BLANC LA TIMELINE : UNE NOUVELLE APPROCHE MARKETING SUR FACEBOOK Adaptez vos stratégies Social Media à votre «Journal»
AVRIL 2012
La Timeline : nouvelle approche marketing
LA TIMELINE :
UNE NOUVELLE APPROCHE
MARKETING SUR
FACEBOOK
Adaptez vos stratégies Social Media à votre «Journal»
Edité par Tigerlily
Startup spécialisée dans les solutions marketing sur les réseaux sociaux.
Partenaire du programme Facebook “Preferred Developer Consultant”.
En partenariat avec Webmarketing & Co’m
Depuis 2006, le site Webmarketing & Co’m décrypte l’actualité du marketing on-line, partage conseils et cas pratiques.
www.webmarketing-com.com
© 2012 - Tigerlily - Tous droits réservés
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AVRIL 2012
La Timeline : nouvelle approche marketing
Tout ce que vous devez savoir sur les nouvelles pages de marque Facebook
I. Optimisez votre identité visuelle
II. Personnalisez votre communication
III. Animez et engagez vos communautés
IV. Le marketing social à l’heure de l’achat media
V. Identifiez et segmentez vos communautés
Facebook ouvre une nouvelle ère dans le marketing social. Ce livre blanc a pour objectif de vous présenter toutes
les nouvelles fonctionnalités liées à la Timeline. Avec ce nouveau «Journal», ce n’est pas seulement la présentation
de vos pages qui change. Facebook devient une puissante plateforme marketing , nous allons vous aider à mieux
appréhender cette nouvelle approche : communication, achat média, analyse...
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La Timeline : nouvelle approche marketing
I. Optimisez votre identité visuelle
La Timeline pour les pages reprend le design des profils. Vos publications apparaissent dans un «Journal»
chronologique. Vous aurez la possibilité de rentrer l’intégralité des archives et événements importants de votre
marque pour présenter votre histoire et vos valeurs. Une biographie sociale interactive !
I.I - Une couverture à l’image de votre marque
La Timeline a définitivement enterré les "Welcome Tab" ou "Fan Gate" qui vous permettaient d'accueillir et de
recruter de nouveaux visiteurs. Votre "Couverture" est un nouveau espace impactant sur lequel vous allez pouvoir
communiquer en remplacement. Cette Image, de 851 x 315 pixels, aura un double emploi : accueillir vos fans et les
nouveaux visiteurs. Votre message doit être adapté à ces 2 publics. En un clin d'oeil on doit comprendre :
• L’ADN de la marque
• Son image
• L'intérêt de la suivre sur Facebook
• Votre actualité
Cette couverture n'est pas une foire aux promotions. Facebook impose des "Guidelines" pour sa conception. Vous
ne pouvez pas y inclure :
• Des prix ou des informations mercantiles
• Des contacts, emails, adresses web ou informations invitant à se rendre sur la page "A propos"
• Des références à Facebook et ses fonctionnalités : "J'aime", "Partager"...
• Tous types de "Call 2 Action" : cliquez, obtenez, achetez...
Il est évident que cette couverture ne doit pas être mensongère pour votre communauté et ne doit pas enfreindre
les droits d'auteur.
Spécificités Techniques - Taille : 851 x 315 pixels
Pour une qualité d’image optimale, Facebook compressant celle-ci:
• Préférez le format .png dans des proportions 2 à 3 fois supérieur à la taille originale
• Utilisez les couleurs web
• Attention aux dégradés, ombres et tous les effets qui subissent mal les compressions
• Optez pour des plans larges
La couverture de Tigerlily
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La Timeline : nouvelle approche marketing
N’hésitez pas à jouer entre votre photo de profil et l’image de votre couverture. Attention néanmoins à ne pas
oublier que l’avatar de profil doit resté facilement identifiable puisque c’est celui-ci qui apparaitra dans le fil
d’actualité de vos fans. C’est votre première source de trafic sur votre page Facebook !
La couverture de Ford Mustang
I.II - Présentez l’histoire de votre marque
Votre «Journal» vous permet d’afficher les moments clés qui ont construit votre marque. Seule limite, vous ne
pouvez pas remonter avant l’an 1000, une contrainte qui ne touchera pratiquement aucune marque.
Editez vos moments-clé «Milestones»
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La Timeline : nouvelle approche marketing
Indiquez la date de création de votre société, ainsi que toutes les dates qui ont marqué la vie de votre entreprise :
sorties produits, récompenses, innovations... Invitez vos fans à découvrir les fondations de votre marque. Grâce à
une navigation simple, votre communauté pourra parcourir votre biographie interactive pour mieux comprendre
vos valeurs et votre philosophie. Un atout majeur dans la gestion de sa présence sociale.
La création de Louis Vuitton
Spécificités Techniques de l’image accompagnant le Milestone - Taille : 843 x 403 pixels
Pour une qualité d’image optimale, Facebook compressant celle-ci:
• Préférez le format .png dans des proportions 2 à 3 fois supérieur à la taille originale
• Utilisez les couleurs web
• Attention aux dégradés, ombres et tous les effets qui subissent mal les compressions
• Optez pour des plans larges
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La Timeline : nouvelle approche marketing
I.III - Intégrez l’ensemble vos informations marque et produit
Les nouveaux onglets vous laissent plus de place pour vous exprimer. Ils sont désormais bien plus visibles et
accessibles qu’auparavant. Avec une largeur de 810 pixels, il vous sera possible de concevoir un véritable site. Vous
n’êtes toujours pas contraint en hauteur. Profitez-en pour y présenter vos informations et produits importants.
Nouvel accès à vos onglets
Spécificités Techniques de l'icône de vos onglets - Taille : 111 x 74 pixels
• Elle est propre à la page où l’application figure. Si vous installez cette même application sur une autre page, l'icône
de l’onglet pourra être différent.
• Cet icône est indépendante de l'icône de l’application qui elle reste carré et rattaché à l’application.
II. Personnalisez votre communication
Reflet de votre marque, la Timeline devient donc un support de communication puissant. Il convient de bien
connaitre sa communauté pour lui adresser les bons messages. Un exemple simple : identifiez l’origine de vos fans
et vous comprendrez aisément qu’ils ne sont pas exclusivement constitués de Français (d’autant plus logique pour
les marques internationales).
II.I - Un modèle de communication «Glocal»
On identifie 3 types de communication sur Facebook :
• Glocal : Page internationale avec une communication locale
• Local : Page par Pays avec sa communication dédiée
• Global : 1 page, 1 marque et 1 langue
Le modèle «Glocal» apparait comme le plus adapté aujourd’hui. Le moteur de Facebook ne filtre pas les pages en
fonction des pays et des langues. Proposer une dizaine de pages marque dans le monde est un vrai casse tête pour
les internautes dans leurs recherches pour trouver la bonne page locale. Le modèle «Global» est encore moins
approprié à l’heure où vos publications et vos onglets peuvent bénéficier du «Geotargeting».
Facebook vous permet de personnaliser vos messages en fonction de la langue, du pays et de la ville de vos fans.
Personnaliser son message, c’est la base de l’engagement. Il est donc bien plus simple de travailler sur une seule et
unique page internationale sur laquelle vous allez vous adresser spécifiquement à vos différents publics.
Etude de cas
Yves Saint Laurent
Challenge
Pour son secteur Parfum et beauté, Yves Saint-Laurent s’appuie sur une page internationale regroupant de
nombreuses communautés à travers le monde. YSL Fragrances & Beauty désirait permettre à ses 6 équipes locales
de gérer les conversations elles-mêmes sur Facebook. Ces équipes devaient être en mesure d'effectuer différentes
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La Timeline : nouvelle approche marketing
tâches (parfois exclusivement) : la création de brouillon, la publication de messages géo-ciblés et la modération des
commentaires. Il en était de même pour la gestion des onglets que ce soit pour des concours, et des pages de
contenu. Il était impératif que le message soit adapté à la langue de ses fans.
Le «Geotargeting» du Timeline Manager
Solution
Avec une solution comme le Timeline Manager, YSL aura pu ainsi donner des autorisations à ses différentes
équipes qui ont pu ainsi collaborer ensemble pour administrer la totalité des conversations sur une seule
Timeline, le tout dans plusieurs langues.
Tout comme le Timeline Manager, les onglets et applications profite de cette fonction de «Geotargeting». Pour
présenter son nouveau parfum «L’homme libre», YSL a ainsi managé des sous-onglets pour présenter différents
contenus à afficher selon la provenance de l’internaute (7 versions de pays paramètrées).
L’application «L’homme libre»
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La Timeline : nouvelle approche marketing
Géolocalisation de vos onglets
Résultats
Selon une récente étude de L2 sur le secteur du Luxe, le modèle «Glocal» permettrait d’obtenir un taux
d’engagement de 0,30% au lieu des 0,19% des pages s’appuyant sur une communication «Globale».
Pouvoir effectuer un «geotargeting» de chaque publication sur son journal et de chaque contenu devient donc une
priorité pour optimiser l’engagement de sa communauté. Tout comme il est devenu indispensable de garder le
contrôle de sa page Facebook, l’image de votre marque sur un réseau de plus de 850 millions d’utilisateurs !
II.II - De nouvelles fonctionnalités pour mieux organiser vos publications
De nombreux ajouts accompagnent la Timeline. Ils vont vous permettre de clarifier vos publications et permettre à
vos utilisateurs de mieux classer leurs sources d’information :
• Pin Post : nouveauté majeure qui en un clic permet de remonter une publication choisie en haut de votre
«Journal» pendant plusieurs jours. Fini les doublons pour relancer un opération ou appuyer sur un message. Le
Pin Post évite de polluer votre Timeline de répétitions ce qui lui donnera une vue bien plus claire pour vos fans et
vous laissera gérer plusieurs opérations à la fois.
• Nouveaux filtres : Pour une meilleure lecture, vos fans pourront filtrer votre «Journal» par mises en avant
«Highlight», publications de la page, publications des fans.
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• Activités de ses amis : en haut de votre Timeline, Facebook fera remonter aléatoirement des publications de ses
amis concernant la marque. Un moyen judicieux d’identifier la relation et l’activité de son réseau autour d’une
page. L’occasion d’intégrer une dose de recommandation dan le «Journal» toujours dans le but d’améliorer
l’engagement de sa communauté.
II.III - L’importance de la modération
La multiplication des conversations sur vos contenus et messages, que ce soit sur Facebook et Twitter, a fortement
complexifié les relations d’une marque avec sa communauté. Garder le lead sur ses propres supports de
communication est une règle d’or. Les attaques récentes de Pages Facebook de grandes marques à travers le monde
rappellent une fois de plus, à ceux qui l’auraient oublié, à quel point ce genre de mésaventures peut entacher
durablement l’image d’une marque. Que ces attaques soient le fait de clients mécontents ou de cyber-militants
comme ce fut le cas pour les sponsors du prochain Euro 2012, elles prennent toujours la forme de messages postés
en avalanche, d’images ou d’insultes qui laissent les Community Managers impuissants.
Il est pourtant impératif qu’une marque puisse faire face avec sérénité à ce type de situations, et adapter sa cellule
de crise traditionnelle aux nouveaux relais d’opinion et aux nouveaux comportements. Sur Facebook, l’enjeu est
triple : supprimer automatiquement tous les commentaires outrageux, réagir immédiatement aux autres qui
appellent des réponses et cibler les personnes les plus actives. La première action porte sur la modération des
commentaires et des publications, à la fois sur la Timeline mais également sur les photos et les vidéos. Cette
modération repose souvent sur la charte de modération définie en amont. Elle comporte des règles de suppression
automatique (pour les insultes par exemple), et de notification sur des sujets spécifiques (SAV, Questions produit,
etc.). A cela s’ajoute des règles de notification plus ponctuelles, mises en place dans le cadre d’une communication
spécifique, sur un sujet d’actualité ou de crise. Ces règles permettent d’être informé dès qu’un commentaire est
publié et d’y répondre aussi vite que possible. Il importe ensuite d’identifier les personnes les plus actives et
influentes, aptes à relayer les réponses de la marque en cas de crise, à endiguer les éventuelles rumeurs ou à
répondre clairement à un problème posé.
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La Timeline : nouvelle approche marketing
Timeline Manager, solution de modération automatique et manuelle
Les solutions de conversation permettent d’accomplir l’ensemble de ces tâches sur Facebook et en complément sur
Twitter. Elles permettent de répondre plus sereinement et efficacement aux besoins qui se présentent tous les
jours et à ceux – plus exceptionnels – auxquels il faut néanmoins pouvoir répondre vite et bien – sous peine d’en
subir durablement les conséquences.
Avec cette nouvelle Timeline, vos fans peuvent vous envoyer des messages privés auxquels vous pourrez répondre.
Un apport majeur dans la refonte des pages même si l’option peut-être désactivée. Cette fonctionnalité ne peut être
utilisée que dans ce sens. Il vous sera uniquement possible que de répondre aux messages de votre communauté.
Une bonne chose pour votre image.
Article similaire sur Webmarketing & Co’m : Community Management, 4 étapes pour gérer une crise sur Facebook
La nouvelle fonction de messages privés de la Timeline
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La Timeline : nouvelle approche marketing
De ce fait, il devient d’autant plus nécessaire de modérer les commentaires sur votre «Journal». Facebook vous
offre les outils pour que votre communauté puisse vous exprimer son désagrément en dehors de celui-ci.
II.IV - La relation client à l’heure des réseaux sociaux
Une étude récente rapportait un chiffre assez surprenant : les entreprises répondraient seulement à 5% des
questions sur Facebook. A l’heure où l’on parle d’engagement, de fidélisation sur les réseaux sociaux, on a donc
l’impression de mettre la charrue avant les boeufs. Comment vouloir entamer une conversation approfondie avec
sa communauté si derrière nous sommes dans l’incapacité de pouvoir lui répondre. On imagine bien la déception
des internautes. C’est comme si votre hotline n’assurait le SAV que pour une partie de votre clientèle.
Une tendance émerge, les entreprises donneraient la primauté à Twitter dans la gestion de la relation client sur
Internet. La France compte environ 2,6 millions d’utilisateurs sur Twitter contre plus de 20 millions sur Facebook.
Le fait que Twitter soit un canal émergent de SAV ne doit donc pas occulter un autre canal comme Facebook même
si il est peu stratégique dans certains pays.
De nombreux outils vous permettent de gérer plus facilement cette relation client en identifiant les messages qui
méritent réponse. Cependant, la Timeline des pages Facebook n’ont pas vocation à devenir des foires aux
questions. Il est donc nécessaire aujourd’hui d’offrir à votre communauté un onglet «SAV» dédié sur lequel il vous
sera permis de classer les messages de votre communauté en fonction des types de demandes.
La difficulté pour les marques aujourd’hui est de pouvoir segmenter sa communauté entre clients et prospects. De
nouvelles solutions vous le permettent. Toutefois, les réseaux sociaux ont un peu brouillé les pistes. Un prospect
pouvant avoir autant d’importance au final qu’un client puisqu’il peut être un relai aussi fort pour la marque,
d’autant plus lorsque l’on connait l’importance du web dans le choix d’un produit. Orange est un bon exemple
d’entité ayant structuré sa présence sociale en fonction du public touché, n’hésitant pas à créer des espaces
spécifiques avec d’un côté la communication de marque et de l’autre la relation client. Ceci offre plus de lisibilité
aux communautés qui trouvent plus facilement ce qu’elles cherchent. Un réel chantier s’ouvre pour toutes les
entreprises, pour optimiser les taux de conversion et accroître la satisfaction client via Facebook.
Laisser une impression positive aboutira tout autant à éteindre l’insatisfaction. L’animation de sa communauté se
révèle capital.
Article similaire sur Webmarketing & Co’m : Pourquoi votre centre d’appel devrait gérer vos médias sociaux
III. Animez et engagez vos communautés
Les outils de gestion de vos conversations vont vous permettre ainsi de mesurer l’engagement de sa communauté.
Sur Facebook, le taux d’engagement correspond au nombre total d’interactions (les «J’aime», les commentaires,
partages...) par rapport au nombre de fans (pour votre page) ou d’impressions de votre message (pour une
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La Timeline : nouvelle approche marketing
publication). Pour Twitter, nous prenons l’ensemble des interactions (RT et mentions) sur le nombre d’abonnés
(followers).
Augmenter son taux d’engagement s’accompagne donc d’une stratégie globale «Social Media» sur le long terme
avec la mise en place d’actions planifiées pour atteindre vos objectifs.
Avant de parler d’engagement, il faut au préalable savoir pourquoi les internautes suivent une marque sur
Facebook. D’après une étude, largement relayée, on note principalement que les fans d’une marque cherchent à :
• Obtenir des promotions
• Montrer leur soutien à la marque
• Connaitre l’actualité de la marque
• Obtenir des informations produit
• Accéder à du contenu exclusif
Répondre à ces attentes en y insufflant une dose participative, ce que toute page Facebook devrait proposer à sa
communauté.
III.I - Proposez du contenu attractif régulièrement
Les onglets Facebook vous permettent de présenter votre marque directement à l’intérieur de l’écosystème
Facebook. Pour les magasins et les retailers, il vous sera permis de présenter votre catalogue en ligne. Une page
Facebook doit être à l’image de votre marque. On doit y retrouver informations, charte graphique... Pour animer
une communauté, il vous faudra organiser des évènements ponctuels à forte valeur ajoutée. La diffusion de live
séduit régulièrement par son caractère exclusif et éphémère.
Le prestigieux Livestream du défilé Louis Vuitton
III.II - Organisez des jeux concours participatifs
L’engagement signifie aussi que votre communauté doit être amenée à interagir avec votre marque. Augmenter ses
interactions aboutira à accroitre l’engagement de vos fans. Invitez donc votre communauté à participer à des
concours participatifs sur lesquels ils pourront y déposer leurs contributions (photos, vidéos, liens, quizz...).
L’ensemble de la communauté sera encouragé à partager et à élire la meilleure participation. Un effet viral
indéniable.
Vous devrez aussi intégrer profondément le «Design Social». Vos applications devront prendre en considération
les attentes et les besoins des utilisateurs. L'expérience doit être adaptée à son activité sociale. Les utilisateurs
doivent pouvoir retrouver leur environnement à l’intérieur de vos opérations. Un moyen simple est de lui
présenter en premier les contributions et les interactions de son propre réseaux d’amis sur Facebook.
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La Timeline : nouvelle approche marketing
La réussite de votre jeu s’appuiera sur la promesse, le niveau et l’originalité de ses dotations et surtout sur la
simplicité de la mécanique. Il ne faut jamais oublié que même si les internautes passent de plus en plus de temps
sur la toile, c’est pour consommer de plus en plus de contenus. Ils sont donc abreuvés de nombreux messages, ce
qui laisse que peu de temps aux marques pour les convaincre. Le parcours des utilisateurs ne doit pas représenter
un obstacle à la participation.
Etude de cas
Taratata & Spotify
Challenge
Pour Noël, l’émission musicale de référence, TARATATA, désirait récompenser la fidélité de ses fans autour d’un
concours participatif lié à la musique sur Facebook.
L’application «Mon Taratata»
Solution
La communauté TARATATA (plus de 156 000 fans) a été invitée à créer une playlist de 10 titres sur Spotify, le
service de streaming musical, et à la partager avec ses amis. Les auteurs des playlists, qui ont récolté le plus de
votes, ont ainsi eu la chance de gagner des abonnements premium Spotify.
Les internautes ont eu la possibilité d’écouter directement les différentes playlists et de les partager sur Facebook
et Twitter grâce à notre solution de concours participatif (adaptée à tous les types de contenu : textes, photos,
vidéos…).
Résultats
Une opération originale permettant d’animer la communauté autour d’un contenu et d’un service à forte valeur
ajoutée, tout en encourageant le cercle social de chaque utilisateur à s’associer à cet évènement. Au-delà du
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La Timeline : nouvelle approche marketing
principe même de concours, il a été permis à chacun de découvrir artistes, nouveautés. Un premier pas dans la
recommandation et l’éditorialisation de contenus via un jeu sur Facebook.
L’application a ainsi permis à la page de Taratata de multiplier par 7 le nombre de fans recrutés quotidiennement
durant l’opération. La communauté a pour sa part généré plus de 200 playlists et 557 votes, le tout par 560
utilisateurs.
III.III - Augmentez votre trafic en point de vente
Bénéficier de coupons de réductions, de promotions est une attente forte sur les réseaux sociaux. Un moyen simple
de récompenser votre communauté est d’organiser des ventes privées afin de créer un lien unique avec vos
ambassadeurs. Simple à mettre en place, ce type d’action permet de générer du trafic sur vos points de vente avec
une démarche ROIste. Il vous sera possible de tracker le coupon de son impression à son utilisation en magasin et
ainsi mesurer précisément votre taux de conversion.
Vous pouvez ainsi relayer des informations commerciales sans pour autant tomber dans le message brut : relai de
liens d’achats... qui n’apporte aucune valeur ajoutée à votre communauté.
Etude de cas
Coupon Disneyland Paris "Earl of Sandwich"
Challenge
Disneyland Paris désirait sensibiliser sa communauté (une des plus grande de France) à son nouveau restaurant
"Earl of Sandwich" et ainsi générer du trafic vers celui-ci. Ils ont donc choisi d'offrir à leur fans Facebook une
promotion exclusive : un sandwich et une boisson gratuite offerts.
Le coupon «Earl of Sandwich»
Solution
Le parc à thème a présenté son offre via un onglet sur lequel, en seulement 3 clics, l’internaute a pu imprimer son
bon de réduction. Pour sa part, Disneyland Paris administra le coupon simplement et selon ses propres critères :
• Gestion de la fraude et duplication
• Limitation du nombre de coupons
• Personnalisation du coupon
• Viralité Facebook (partage du coupon)
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La Timeline : nouvelle approche marketing
Résultats
100 coupons ont été générés en seulement 4 minutes. Grâce au tracking de chaque coupon ( jusqu'à leur échange
en restaurant), Disneyland Paris a obtenu un taux de conversion de plus de 50% avec un réel retour sur
investissement.
Selon une étude de CMO Council, 67% des clients s’attendent à un traitement spécial lorsqu’ils sont fans d’une
marque. Vos différentes actions devront mettre l’accent sur l’exclusivité et les récompenses réservées uniquement
à vos fans sur Facebook.
III.IV - Automatisez vos actions marketing
Une communauté se travail tout au long de l’année. Améliorer l’engagement suppose que vos stratégies Social
Media aient une vision sur le long terme. Vous vous devez d’animer régulièrement votre communauté via la
Timeline mais aussi par le biais d’applications Facebook : concours... Ne communiquer que sur des évènements
précis (nouvelles sorties produits par exemple) donnerait un caractère uniquement commercial à votre
communication sur Facebook. Incompatible pour construire un lien social fort avec vos fans. Il est d’autant plus
difficile de remotiver une communauté après quelques temps de «silence». Il faut pouvoir l'intéresser
régulièrement. Il ne faut jamais oublier que la relation fan/marque doit être gagnante pour tout le monde. Des
solutions existe aujourd’hui pour vous permettre de développer rapidement des applications personnalisées
ambitieuses.
Etude de cas
Social Graph Script
Des développements plus flexibles, plus rapides et moins onéreux
Le Social Graph Script a été conçu autour d’un système de Tags simplifiant
l’intégration et la compréhension du langage pour les Front-End Developers.
Aucune connaissance des API Facebook ou Twitter n’est requise. C’est l’occasion
pour les marques et leurs agences digitales d’être à la fois plus créatives et plus
réactives.
Un "design social" au coeur de vos applications
Le Social Graph Script intègre les mécaniques virales et interactives en
profondeur. Le SGS permet de réaliser toutes vos applications au contenu riche en
y intégrant à la carte les dernières fonctionnalités sociales (Jeux concours
participatifs : photos, vidéos, textes..., Formulaires, Quizz, Instant Win, Minisites).
Un tableau de bord dédié pour une gestion simple
Gérez l’ensemble de vos applications utilisant SGS via un tableau de bord unique :
géolocalisez vos applications, gérez vos utilisateurs, modérez les contenus, éditez
vos thèmes, gérez les extensions fonctionnelles, mesurez vos performances… Vous
avez à présent les pleins pouvoirs !
III.V - La Timeline, un espace d’animation à part entière
Votre journal chronologique va vous permettre de rentre votre page Facebook interactive. Vous allez ainsi pouvoir
organiser des «chasses au trésor», des énigmes... en cachant des indices. Grâce à la barre de navigation
chronologique sur la droite, les internautes peuvent facilement se balader dans les différentes époques de l’histoire
de votre marque. Une façon originale de faire redécouvrir les évènements qui ont marqué votre épopée à la jeune
génération.
16AVRIL 2012
La Timeline : nouvelle approche marketing
Fanta a ainsi envoyé ses personnages dans le passé via sa Timeline puisqu'il vous est permis de publier n'importe
où dans le temps. La marque a par la suite distillée des indices permettant d’identifier l’année où se cachait les
personnages. Ils étaient alors invités à "aimer" la publication correspondante pour ramener le personnage dans le
présent et le faire apparaitre sur la couverture de la Page. Le storytelling prend donc tout son sens avec ce journal.
Vos Community Managers devront suivre un fil rouge, une ligne rédactionnelle dans lesquelles il devra raconter
une histoire.
Fanta anime sa communauté autour de sa Timeline
L’animation de votre communauté n’est qu’un pan de votre stratégie Social Media. Les annonces récentes de
Facebook à la fMC, première conférence marketing de la plateforme, ouvre une nouvelle ère dans l’achat media sur
les réseaux sociaux.
Article similaire sur Webmarketing & Co’m : Le storytelling ou l’art de raconter des histoires
IV. Marketing Social à l’heure de l’achat media
A la fMC, Facebook a présenté sa nouvelle offre publicitaire et devient une véritable plateforme marketing.
IV.I - Une nouvelle offre Premium pour mieux atteindre vos fans
Avec l’arrivée de la Timeline et des nouveaux outils marketing, Facebook devient un champ d’action prioritaire
pour toutes vos stratégies marketing. Ce qui implique un investissement media comme c’est déjà le cas sur les
autres supports web. Il est clair qu’animer sa communauté sur sa Timeline et via des applications n’est qu’une
brique (non négligeable) dans votre stratégie « Social media ». Dorénavant, l’intégration des Facebook Ads dans
son plan devient nécessaire pour atteindre une audience plus large et optimiser l’engagement de ses fans. Les outils
d’analyse fournis par Facebook vous permettront de calculer précisément le succès de vos opérations et votre ROI.
Premium Ads
Facebook devient une véritable plateforme marketing. Avec les offres premium, vous allez permettre à vos
publications, actualités… de toucher une audience plus large. Les nouveaux formats « Premium ads » et
« Actualités sponsorisées » dans le fil d’actualité devraient multiplier par 3 le ROI selon les premiers tests menés
par Facebook.
17AVRIL 2012
La Timeline : nouvelle approche marketing
Les nouveaux formats Premium Ads
Mobile Ads
Les « Actualités sponsorisées » vont faire leur apparition sur le fil d’actualité Facebook de votre mobile, que ce soit
dans la version web ou sur les applications iOS et Android. Facebook compte plus de 430 millions d’utilisateurs
mobile. Un support devenu incontournable.
Logout Experience
Facebook propose un nouvel espace publicitaire impactant. Lorsque les utilisateurs se déconnectent de leurs
comptes Facebook ils étaient redirigés sur la page de connexion au service. Dorénavant, elle proposera des
publicités intégrant une vidéo en grand format.
Offers
L’arrêt des Facebook Deals annonçait l’arrivée d’un nouveau service. Avec « Offers », vous avez la possibilité de
proposer rapidement des offres promotionnelles sur votre Timeline. Les utilisateurs les recevront par email une
fois la demande faite sur Facebook. Ils pourront par la suite les utiliser sur le site de la marque ou en magasin.
Même si cette offre est proche des solution de gestion de « coupons », elle ne propose pas une personnalisation
graphique poussée. D’autre part, les utilisateurs peuvent imprimer ou enregistrer directement leurs bons. Un plus
non négligeable dans l’expérience utilisateur.
Reach Generator
Une nouvelle fonctionnalité qui garantie d’atteindre 75% de vos fans sur un mois grâce aux Premium Ads.
Facebook aurait ainsi effectué des premiers tests avec Ben&Jerry’s leur permettant de toucher 75% de leurs fans
au lieu des 16% sans le “Reach Generator” et ainsi doubler l’engagement total sur leur page.
18AVRIL 2012
La Timeline : nouvelle approche marketing
Les bénéfices du Reach Generator
Facebook vient de se positionner comme une véritable plateforme marketing, son API Marketing en est la preuve
III.II - Gérez et optimisez vos achats media sur Facebook
Dorénavant présentes et actives sur la plateforme, les marques auront pour prochains objectifs d’activer d’autres
leviers marketing pertinents, adaptés à des campagnes à la performance (le problème de la hausse du CPC, coût
par clic, étant résolu) ou des campagnes liées au recrutement et à l’engagement. Selon la dernière étude de
EyeTrackShop, les annonces Facebook sont davantage visibles avec la nouvelle Timeline. Alors que 43% des
sondés ont remarqué les « Actualités sponsorisées » via l’ancien profil, ils sont aujourd’hui 63% avec les nouveaux
profils .
Carte de chaleur de la Timeline par EyeTrackShop
19AVRIL 2012
La Timeline : nouvelle approche marketing
Pour mieux comprendre cet environnement, listons les différents formats publicitaires sur la plateforme :
Article similaire sur Webmarketing & Co’m : Tout savoir sur les formats publicitaires Facebook
Déterminer ses types de campagne en fonction de ses objectifs et du message que vous voulez faire passer. Il est
d’ailleurs intéressant de lancer différents formats afin d’isoler le ou les plus performants et de capitaliser sur ceux
là même.
Quelques règles simples à suivre pour imaginer vos campagnes :
• 1 campagne = 1 message : choisir entre le recrutement, de l’engagement via un concours, campagne à la
performance… Les internautes étant abreuvés d’informations sur la toile, il est toujours plus efficace de ne
communiquer que sur une annonce claire et unique. C’est d’autant plus vrai si on considère l’étude sur le «Eye
tracking».
• Chaque campagne doit correspondre à une cible qui regroupe entre 100k et 500k utilisateurs (conseil
formulé par Facebook basé sur leurs statistiques internes).
• L’image est là pour attirer l’attention et le texte permet de transformer, sans oublier d’intégrer autant que
possible un «Call to action».
• Favoriser des budgets basés sur le CPC afin de définir des objectifs chiffrés et détaillés.
• Définir vos «Goals» et le coût d’acquisition d’un fan, d’un participant…
• Rester autant que possible dans l’écosystème Facebook, permettant dans un premier temps de mieux
délivrer vos publicités et dans un second temps de perdre moins d’utilisateurs dans son parcours. Il faut, en effet,
simplifier au maximum la mécanique et fluidifier l’expérience utilisateur.
20AVRIL 2012
La Timeline : nouvelle approche marketing
Cependant, il est difficile d’améliorer ses campagnes avec l’outil de création propre aux Facebook Ads disponible
sur la plateforme. La puissance de la plateforme résidant dans un ciblage ultra fin et un suivi en temps réel des
performances de sa campagne. En ouvrant sa Marketing API, Facebook a donc permis d’offrir de nouvelles
solutions donnant accès à des outils de poids dans la création et l’édition des publicités. Il est désormais possible :
• De générer facilement un nombre conséquent de publicités en multipliant les combinaisons entre vos différents
visuels et textes créés pour l’occasion. Il est ainsi permis d’identifier les images et textes fonctionnant le mieux et
au final, optimiser l’efficacité de vos campagnes.
• D’affecter vos dizaines d’ads à de multiples cibles
• D’analyser en temps réel au global, chaque cible, chaque publicité, chaque message en écho avec vos objectifs
• De suggérer des actions (augmenter le CPC…) pour améliorer vos résultats
• D’exporter des reportings à la carte en fonction de vos KPI’s
Article similaire sur Webmarketing & Co’m : 7 conseils pour bien créer et organiser ses campagnes Facebook
IV.III - Les opportunités de l’Opengraph V2 de Facebook
Le nouvel OpenGraph (Protocole de Facebook regroupant toutes les fonctionnalités du réseau social) et la
Timeline permet à tous les développeurs d’intégrer plus efficacement les actions sociales de leurs clients. Vous
aviez déjà observé ce mouvement avec les premières social apps : Spotify, Deezer, Dailymotion…
Les applications se veulent donc le reflet de vos activités : lifestyle apps, media apps, fooding apps, music apps… Les
applications s’intègrent directement à la Timeline des profils et bénéficieront aussi de la leur. Un moyen unique de
partager vos dernières expériences culinaires, cinématographiques, musicales, sportives avec vos amis.
Par ailleurs l’OpenGraph 2 vous permet aujourd’hui de créer vos propres verbes. Auparavant nous pouvions
associer le bouton «J’aime» ou «recommander» à son contenu. Dorénavant, il vous sera possible de créer autant de
verbes que d’interactions possibles en adéquation avec votre activité : je «regarde» un «film», je «lis» un «livre»,
j’«achète», je «désire»… Outre le fait d’être plus explicite sur la description de son activité, ce nouvel outil va
permettre surtout une meilleure analyse de la consommation de vos contenus sur Internet. Vous allez ainsi marier
plusieurs verbes à un même contenu et donc au final connaitre le sentiment de l’internaute sur celui-ci. Aime-t-il
juste cet objet ou est-il prêt à l’acheter ? Des metrics d’une puissance inégalée.
21AVRIL 2012
La Timeline : nouvelle approche marketing
Etude de cas
Cinemur
Challenge
Cinemur désirait offrir un site communautaire de référence autour des films en salle sur lequel on pourrait
partager ses goûts cinématographiques avec ses amis.
Le site Cinemur et la «box» d’activité sur le profil Facebook
Solution
Construire une communauté et une audience large est un travail long et fastidieux. Avec son OpenGraph,
Facebook permet d’importer l'écosystème et les fonctionnalités de sa plateforme sur un site tiers. Il permet ainsi
de s’appuyer sur une ergonomie et une expérience utilisateur qui ont déjà fait leurs preuves et qui sont connus du
grand public. En vous connectant avec vos identifiants Facebook, vous créez un profil se basant sur vos
informations existantes. Bien plus simple et rapide que les formulaires d’inscription. Autre intérêt, vous pouvez
directement accéder aux profils de vos amis déjà présents sur le site. Vous y retrouverez aussi le même système de
notifications avec les derniers films regardés, à voir, commentés, aimés ou non, pour l’environnement
communautaire de vos utilisateurs.
Recommandation sociale : Les notifications de vos amis Facebook
22AVRIL 2012
La Timeline : nouvelle approche marketing
Par ailleurs, l’aspect viral de Cinemur puisque grâce à sa Timeline App, vous retrouverez dans votre «Journal» un
agrégateur de votre activité. Votre activité apparaitra dans le fil d’actualité de vos amis (en fonction de vos
paramètres de confidentialité) et sur le Ticker (sorte de telex disposé à droite sur Facebook). Au final, vous
disposez d’une visibilité démultipliée. On comprend donc facilement la puissance de cette recommandation
sociale, puisque vos amis auront la possibilité de rebondir sur vos actions.
Résultats
Cinemur a regroupé une communauté de près de 3 500 fans sur Facebook avec un taux d’engagement de plus de
50% en février. Un record ! La social app Cinemur, c’est aussi plus de 20 000 utilisateurs mensuels. L’OpenGraph 2
de Facebook permet de mettre en place des mécaniques sociales puissantes et vous offre des statistiques précises
pour mesurer votre performance, l’efficacité du parcours utilisateur et les résultats liés à la viralité.
Les insights de l’OpenGraph 2
Les entreprises y trouveront là un fabuleux champ d’action pour promouvoir leurs contenus, produits… La viralité
de l’information et l’engagement avec vos différentes communautés en seront accrus. C’est aussi une fabuleuse
révolution dans la recommandation. Quoi de mieux comme retour d’expérience que celui de vos amis dont vous
connaissez les goûts par rapport aux vôtres.
IV.IV - De nouveaux insights plus proches de vos KPIs
Dans sa première version les insights de Facebook nous renseignaient avec précision sur nos fans, avec des
données démographiques détaillées, et sur l’activité de votre page. Aujourd’hui, ils sont un véritable indicateur de
performance. Revenons sur ces données qui nous intéressent :
23AVRIL 2012
La Timeline : nouvelle approche marketing
• Amis des fans : nombre de personnes uniques qui étaient amies avec des personnes qui ont indiqué aimer votre
page. Ce chiffre vous offre ainsi le nombre de fans potentiels que vous pourriez avoir en vous appuyant sur le
réseau de vos fans grâce aux mécaniques sociales et à la viralité.
• Personnes qui en parlent : nombre de personnes uniques qui ont créé une actualité concernant votre page. Les
actualités comprennent : les «J’aime» pour votre page, les publications sur votre Timeline, les mentions
«J’aime», les commentaires et les partages de vos publications, la réponse à une question que vous avez posée, la
réponse à un évènement, mention de votre page, identification de la page dans une photo ou vidéo, la visite de
votre lieu ou sa recommandation. Cette donnée vous permet ainsi de tracker toutes les interactions liées à votre
marque sur Facebook et non plus seulement sur votre page. En le divisant par le nombre de fans, il vous
permettra d’obtenir votre taux d’engagement.
• Portée totale : nombre de personnes uniques qui ont vu du contenu associé à votre page. Cela comprend les
publicités et les actualités sponsorisées pointant sur votre page. Vous pouvez ainsi connaitre votre audience
exacte sur une période de temps prédéfinie.
Les nouveaux insights de votre page Facebook
Pour gagner en précision et mieux définir votre stratégie, vous aurez aussi la possibilité d’analyser les
performances de chacune de vos publications avec son audience (portée), les utilisateurs engagés (personnes qui
ont cliqué sur votre publication), personnes qui en parlent (qui ont «aimé», commenté ou partagé la publication)
et la viralité. Cette dernière s’exprime par le pourcentage de personnes qui ont créé une actualité à partir de la
publication de votre page en fonction du nombre uniques qui l’ont vue.
En comparant les divers résultats de vos publications, vous serez à même de dire quelles sont les types et les styles
de publications qui ont le plus de succès en terme d’interactions et d’engagement : vidéos, liens, textes, photos,
évènements, concours...
24AVRIL 2012
La Timeline : nouvelle approche marketing
Les nouveaux insights de vos publications
Ces nouveaux insights deviennent une fabuleuse aide à la décision et à la compréhension des attentes de votre
communauté. Autre apport majeur, d’ici quelques semaines ces données seront disponibles en temps réel. Vous
allez pouvoir être réactif et ajuster vos actions en fonction des premiers résultats pour améliorer l'expérience
utilisateur.
Autre point essentiel, Facebook n’étant plus seulement Facebook.com mais un écosystème s’intégrant
parfaitement à vos supports grâce à l’OpenGraph2, l’ensemble de ces statistiques seront disponibles sur votre site
proposant les fonctionnalités de Facebook.
Dorénavant, pour mieux connaitre vos fans, des solutions vous permettent d’identifier plus précisément vos
communautés au-delà de l’aspect démographique.
V. Identifiez et segmentez vos communautés
Les réseaux sociaux vous fournissent une multitude d’informations sur le profil des utilisateurs. La difficulté
aujourd’hui réside dans la récupération de ses datas et son utilisation dans le respect de la protection des données
privées défini par Facebook.
V.I - Les données utilisateurs
Il vous est possible de suivre et d’agréger toutes les interactions de votre communauté n’importe où : sur votre site
web en utilisant Facebook Connect (modules de connexion avec les identifiants Facebook), les social plugins
(«J’aime» et commentaires) et sur vos onglets Facebook. Une demande de permission est ainsi soumise aux
utilisateurs dans laquelle vous pourrez spécifier les informations que vous désirez récupérer. Il est bien sûr évident
qu’elles doivent avoir un lien avec l’application. Vous n’allez pas récupérer plus que des informations de base et
l’email d’un fan pour un simple jeu avec tirage au sort. Si la mécanique de votre application fait appel aux centres
d’intérêts, vous pourrez accéder à des données qui vous permettront de mieux qualifier vos utilisateurs.
25AVRIL 2012
La Timeline : nouvelle approche marketing
Ces datas sont soumises à des règles strictes d'utilisation que ce soit de la part de Facebook ou bien d’un organisme
comme la CNIL. Il est aujourd’hui inconcevable de fusionner ces profils utilisateurs avec une base CRM classique.
Facebook autorisant de communiquer, par emailing, uniquement si un lien existe entre le message de votre
newsletter et l’application qui vous a permis de récupérer ces informations. On est donc loin de la définition et des
mécaniques de Social CRM que certains décrivent. Une autre approche est donc à étudier. Faites confiance aux
entreprises affiliées au programme de Facebook «Preferred Developer Consultant» qui entretiennent une relation
privilégiée avec Facebook et qui ouvre sur une connaissance unique des possibilités techniques et des questions
juridiques liées au réseau social. N’oublions pas les mésaventures de grandes sociétés qui se sont faites fermer leurs
pages ou «blacklister» leurs applications qui n’étaient pas conformes aux conditions générales d’utilisation.
V.II - Le Social CRM par la segmentation.
Au-delà du respect de la protection de données, l’intérêt d’une approche par segmentation réside dans sa capacité à
identifier précisément vos cibles non plus seulement sur des critères démographiques et géographiques. Vous
parviendrez à discerner les centres d’intérêts, les comportements, la consommation de vos contenus et les
interactions liés à votre marque. Dans un premier temps, vous bénéficierez d’une connaissance unique de votre
communauté sur Facebook, bien plus explicite que les Insights qui sont aujourd’hui à votre disposition.
Dans un deuxième temps, vous aurez l’opportunité de définir vos propres segments en fonction d’un ou plusieurs
critères pour analyser vos fans selon vos cibles marketing. «Clusters» sur lesquels vous aller pouvoir par la suite
communiquer via les Facebooks Ads. Rarement il aura été permis d’affiner autant le «targeting» de vos actions
marketing sur les réseaux sociaux.
Segments, solution de segmentation
& d’identification de votre communauté
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26AVRIL 2012
La Timeline : nouvelle approche marketing
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