E.Leclerc, Amazon : deux stratégies gagnantes qui bousculent le marché - Paris le 23 Mai - Solocal Group
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E.Leclerc, Amazon : deux stratégies gagnantes
qui bousculent le marché
Paris le 23 Mai 1
Analyse de la stratégie des enseignes Analyse par enseigne Benchmark quantitatif Benchmark qualitatif
E.Leclerc, Amazon : deux stratégies gagnantes qui bousculent le marché
Tout ce que les enseignes font pour contrer Amazon qui garde une
grande longueur d’avance sur le service
Elargir l’offre Mieux structurer le
Non Alimentaire
Carrefour : Rachat de
Rue du commerce +
Greenweez …
Parapharmacie en
ligne Carrefour et
Leclerc
Partenariat Leclerc &
Brandalley
15 réseaux spécialisés Leclerc
Livrer au plus vite Développer les produits
pas concurrençables
Banque en LS
C-Zam Carrefour
Miser sur le traiteur et Qualité de la
métiers traditionnels Relation Client
+16% de promo sur les
produits frais
Services traiteur en ligne
améliorés Auchan,
Carrefour
Source : Retail Explorer, Service interne des Etudes
4
Des modèles économiques qui changent la relation client, les
enseignes de GSA ont pris marginalement cette direction
FORFAIT ABONNEMENT
Capter et conserver le Garantir un Chiffre
client d’affaire annuel
Services
18 000 références dont
4 000 alimentaires « Désinter
Livraison en 1 à 2h ou médier »
choix du créneau
Suivi en direct de la
livraison via l’appli
4 000 références dont 2 000 alimentaires
500 produits tournants (durée limitée)
Droit
Remboursement de l’abonnement d’entrée
possible toute l’année en cas
d’insatisfaction
Services
Top Of
Mind
Source : Retail Explorer, Service interne des Etudes
5
Les produits frais (« métier ») un vecteur de communication
qualité de l’enseigne plus qu’un levier de promotion
2016
+29% +7 000 produits
Evolution Nb de produits 2016 vs N-1
en visibilité en
3 ans dans les PGC FLS +8,4%
prospectus
2014 NON ALIMENTAIRE -0,1%
Evolution Nb produits
N-1 en 2016
Pour lutter contre les e-commerçants, les magasins ont
un axe majeur, le « bien manger » qui passe par tous les
produits frais.
+16,3% 6 668 produits
La visibilité en prospectus sert autant à défendre l’image
Fruits & Légumes de l’enseigne qu’à faire de la promotion.
La communication digitale locale pourrait être un relais
très approprié pour ces produits qui ont des achats
+13,1% 2 258 produits locaux et des durées de prix courtes … on en est loin
pourtant !
Boucherie traditionnelle
Seules Auchan et Monoprix vont à l’inverse de cette
tendance de rajouter des produits « métier « en
+10,5% catalogues
2 593 produits
Charcuterie à la coupe
Source : Retail Explorer, extrait Panotrade 2017 comparaison en nb d’UB sur l’année 2014, 2015, 2016
6
E.Leclerc domine la promotion en plus des prix
De la bataille pour aller déloger E.Leclerc de son positionnement
Indice base 100
moyenne enseignes de prix bas …
114
112
110
108 ( )
106
104
( )
102
( )
100
100
( )
( )
98
96
94 ( )
( )
92
90
Semaine
Légende : Sites des drives des enseignes. Indice inter-enseigne. Données année 2014
Indice base 100
moyenne enseignes Au quasi statu quo sur les prix du drive
114
112
110
108
106
104
100
102
100
98
96
94
92
90
Légende : L’indice est calculé à partir d’un panier moyen d’EANs communes de marques nationales entre toutes les enseignes dont la DN>50% . Données 24 semaines glissantes à S19 2017
La hiérarchie des prix s’est stabilisée
111,2
107,7
Les efforts des enseignes
101,6 autres que Géant et
E.Leclerc portent sur
100,7 l’absolue nécessité de rester
Base
100 Une hiérarchie des
dans le match.
98,8
enseignes plutôt figée avec
des efforts importants Qui pourrait baisser ses prix
97,9
d’ITM et U en 2016. A noter comme Géant pour faire à
96,2 que Carrefour Hyper est nouveau une différence ?
encore la seule enseigne
qui présente un décalage
96,4
entre les magasins et les
La promotion va donc être la
prix du drive. variable d’ajustement des 3
95,2 années à venir pour
accélérer en part de marché.
93,8
91,9
Légende : Indice prix Drive – S52 2016 sur la base d’un panier moyen d’EANs communes de marques nationales entre toutes les enseignes dont la DN>50%
10L’impulsion de E.Leclerc en promotion a donné des orientations
promotionnelles à de nombreuses enseignes et cela se poursuivra
Les 4 produits par
Les Remises Les 3 opérations
page pour les opé.
Immédiates des Gros volumes …
phares
pleins pouvoirs …
Tendance de fond qui Le choix de prendre pied sur les Une opération marquante
s’accélère depuis les opérations Gros Volumes a entrainé avec peu de produits … a
opérations « Super- le marché sur la multiplication de été observée et suivie
Pouvoirs d’achat » de ces opérations portées surtout par par d’autres acteurs
2015 Cora autrefois
Catalogue à 4
UB par page
Remises Immédiates 1ère de couv. Intérieur prosp.
2015 2016
+21,3% +35,8%
+18,7% +33,0% Catalogue à 2
UB par page
1ère de couv. Intérieur prosp.
+29,4% +31,5%
+21,5% +31,5%
11E.Leclerc est pour la première fois équilibrée entre
pression promo et part de marché
TOTAL
PDV 25,8% 20,6% 13,5% 12,6% 12,1% 10,5% 4,7% 4,4% 100%
PDM
18,3%* 20,6%* 10,6%* 13,3%* 8,0%* 9,8%* 2,3%* 5,2%* 88%
Rapport = 17,6%** 100 127 95 112 107 204
Source : PDM : Kantar Worldpanel, issues de Distribook Linéaires 2017. PGC FLS. Part de marché en valeur.
* Le calcul des parts de marché est fait sur le périmètre suivant : Groupe Carrefour, Leclerc, Mousquetaires-Intermarché, Groupe Casino, Groupe Auchan, Système U, Lidl, Cora-Louis Delhaize, Aldi 12
** Poids UB : le poids des UB est calculé sur la base du même périmètre que la PDMLa GSA s’empare des réseaux sociaux
Les enseignes investissent plus et plus pertinemment sur
les réseaux sociaux
Les réseaux sociaux comme relai de visibilité davantage investi
+44% du nb d’abonnés (enseignes GSA) entre S1 et S2 2016
Nb de posts est passé de 10 en S1 à 34 en S2 2016 par enseigne
Top 3 - Poids abonnés (tous réseaux sociaux)
Lidl, Monoprix et Carrefour en tête
24% 20% 19% Chacune dépassant le million d’abonnés sur Facebook
Nb posts moyen / mois / enseigne GSA
Forte progression de Twitter qui passe devant Facebook de S1 à S2
Soit légèrement plus de 3 tweets / jour / enseigne
85 23 18 9
42 000
Nb abonnés moyen / enseigne GSA
22 200 Instagram progresse fortement et dépasse Twitter
+ 320% de S1 à S2 2016
Source : Retail Explorer, Service interne des Etudes – Etude Réseaux Sociaux
14La loi Sapin 2 : des avancées en termes de
prix et de promotionDouble évolution marquante suite à la loi, mais est-ce suffisant ?
Evolution des produits sous promotion sup. à 35 % Evolution des prix du 21 février au 9 mai 2017
Exemple : Crèmerie Exemple : Crèmerie
Plus grande hausse Plus faible hausse
Circuit Drive
Pourcentage de produits avec un taux de remise >35% (1) Beurres +6,5% +8,5% +4,5%
2016 2017
Crèmes +5,0% +5,1% +0,8%
86% 8%
-78 pts
Fromages +1,0%
+3,3% +4,6%
Libre-Service
Laits +3,0% +5,4% +0,8%
(1) : Retail Explorer, Service interne des Etudes, rayon Crèmerie, période de mars à avril, 2017 vs 2016, pourcentage de produits avec des remises avec
des cartes, des remises immédiates en caisse ou des ventes par lots avec réduction en caisse. 16Les diverses initiatives marquantes
prises par les enseignesL’activisme de Lidl gène tous les acteurs ou presque
Leader en Publicité
Réseaux comparative
N°1
sociaux
Toujours leader en GSA
investissement
média : 414 M€
De la pub
pour le
Non
Alimentaire
Consumer
Magazine
Surfer sur les
Nombre évènements
d’opérations Les web series
68 lancées en Mars
Opérations 414 2017
M. euros
18Lidl accroit sa pression mais ne change pas de stratégie
promotionnelle
+14% De croissance de pression promotionnelle
Pression
Promo
4,4% Égale à la part de voix de Carrefour Market
PDV
35 Des catalogues toujours plus épais que ses concurrents HD
Pages/Op (16 pages en moyenne) et SM (22 pages)
38% Poids du Non Alimentaire prépondérant en nb d’UB, toutefois
Assortiment en léger recul (-2 pts)
28% Baisse du taux discount ; soit un recul de 2,1pts
Tx Discount
11% Baisse de la part des NIP agressives (>33%) ; soit la plus
Agressivité faible du marché avec un régression de 6pts
Source : Retail Explorer, Service interne des Etudes
19Ce que nous retenons pour le groupe Intermarché, 2016 début 2017
01 02 03 04
Une tendance Un non
vers une alimentaire
Innovation tous Croissance
alimentation élargi
azimuts organique
Une nouvelle direction qui Encore des progressions en plus saine Un non alimentaire renforcé
insuffle l’innovation : intra- mètres carré sur les Une marque distributeur par le lancement d’une
preneurs, lab produits et enseignes Intermarché. revue en termes de recettes, market place (en béta test)
services et liens start-ups, Netto, devenu rentable accompagnée d’une nouvelle
refonte plateforme digitale… restera un HD campagne vers le mieux-
manger
1Points832
de vente en
Part de marché*
(2016), stable 12,6%
Part de voix (2016), ev.
France*
(2016)
13,3% +0,6pts*
* Sources Parc magasins : données LSA, PDM : données Linéaires Distribook 2017, Part de voix : données Retail Explorer
20Ce que nous retenons pour Leclerc, 2016 début 2017
01 02 03 01
Une réponse aux
Une dynamique Un maillage des Des ventes-privées attentes sociétales
continue vs les besoins non haut de gamme Après les sacs de caisse, la
concurrents alimentaires Le partenariat avec refonte de la marque
Une PDM qui se développe Un nouveau concept jouet BrandAlley donne accès à Repère pour une
sur toute l’année (+0,4pt vs De nouvelles marques des ventes de marques du alimentation plus saine, la
2015 à 20,7%) pour les concepts sélectif, gratifie les suppression des emballages
spécialisés (Tech9 pour porteurs de cartes et présumés cancérigènes…
l’automobile) crée du trafic en magasin mais pas la fin de la
pollution par les
prospectus
666
Points de vente en
Part de marché*
(2016), +0,4% 19,2%
Part de voix (2016)
France* (2016)
20,7%
* Sources Parc magasins : données LSA, PDM : données Linéaires Distribook 2017, Part de voix : données Retail Explorer
21Ce que nous retenons pour Monoprix, 2016 début 2017
01 02 03 04 05
Potentiel
de déploiement
Une suprématie La marque est-elle
attaquée Des spécificités à Fortes attentes encore strechable avec
L’enseigne Un sursaut re-stariser sur la nouvelle des formats déjà
historiquement leader nécessaire en e- Les offres de l’enseigne carte de fidélité nombreux Monoprix,
du centre-ville est commerce : textile, maison, Lancement monop’, monop’daily,
prise en étau par la L’enseigne n’a pas beauté et livraison à qualitativement réussi monop’beauty,
progression des encore convaincu ses domicile (des courses pour l’enseigne. Quid monop’station ou le
concurrents physiques, clients entre click and faites en magasin par de l’efficacité avec un développement se fera
l’offre alimentaire en collect alimentaire et le client = 10% des cagnottage très par l’omnicanalité et
ligne Amazon et le non alimentaire ventes) sont commun ? Les offres une extension de l’offre.
développement des challengées par les HM, ciblées pour les week- Cf. Monshowroom que le
drive vers les centres les spécialistes et ends sont a suivre groupe casino vient de
urbains Amazon Prime Now leur confier
445
Points de vente
Part de marché*
(2016), +0,1% 1,6%
Part de voix (2016)
en France*
(2016)
11,5%
* Sources Parc magasins : données LSA, PDM : données Linéaires Distribook 2017, Part de voix : données Retail Explorer
22Le double réveil de Géant : sur la profusion d’UB et le
ciblage qualitatif en ligne, plutôt innovant
31000
29 129 UB
29000
27000 25 608 UB
71% des NIP entre
20 et 33% de taux 25000
de discount
23000
+7% progression Début 2013
La guerre des prix
des UB Non Al. 21000
21 612 UB
19000
17000
15000
2011 2013 2015 2016
23Ce que nous retenons de Système U, 2016 début 2017
01 02 03 04
Un réveil en
Ambition revue Dynamique sur la communication
Plus de services en
Une alliance avec proximité Une communication plus
drive
Auchan réduite aux 3eme intervenant moderne qui émerge :
Croissance et mutation
achats mais qui désormais en proximité Licence, plus de digital,
des Drives vers plus
apporte ses fruits en après les groupes Casino une communication plus
d’unités solo
terme de marge de et Carrefour lâchée sur les réseaux
manœuvre financière sociaux
1143
Points de vente en
Part de marché*
(2016), stable 9,7%
Part de voix
France*
HM SM Proxy (2016)
10,4% (2016)
* Sources Parc magasins : données LSA, PDM : données Linéaires Distribook 2017, Part de voix : données Retail Explorer
24La croissance de la promotion est hors normes chez
Leader Price
+78%
Pression
Promo
S2 vs S1
PGC FLS
+62% UB
2016 +82% de
PGC FLS
2016 MN 2016
120 OP
2016
(+28%) +53% de
MDD 2016
Catalogue « Leader Price » du 22/03 au Catalogue « A Table » du
26/03/2017 01/03 au 05/03/2017
Page 1, 2 & 4 Page 3
25Le Podium de l’indicateur RetailPromoPrix se maintient en
2016
2016
76 88 96 97 98 100 101 103 104 110 111
+1pt +2pts +2pts -2pts +2pts -2pts +3pts +2pts -1pts
XX RETAIL PROMOPRIX GLOBAL < ou = à 100
Légende
XX
RETAIL PROMOPRIX GLOBAL > à 100
* Pour l’approche méthodologique, se référer à la slide suivante
Source : le positionnement sur les axes n’est pas lié à un indicateur spécifique quantitatif
26Les partis pris 2017 - 2018
2017 - 2018 2017 2017 - 2018
Stabilité Promo Stabilité Régie
Hiérarchie Prix Animation
Services Frais Commerce Libéré Les plus
Centre vile marquants
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