La digitalisation au service de l'expérience client - Etude BENCHMARK DES INITIATIVES DIGITALES DE 30 OPÉRATEURS D'ASSURANCE - L'Argus de l ...
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Etude La digitalisation au service de l’expérience client BENCHMARK DES INITIATIVES DIGITALES DE 30 OPÉRATEURS D’ASSURANCE JUIN 2016
SOMMAIRE
En bref page 3
Edito page 4
Méthodologie page 5
Synthèse page 6
1 Canal Internet page 7
Les quatre commandements du succès
1.1 Mettre en place une communication page 8
transparente et cohérente
1.2 Faire rimer interactivité et proximité page 9
1.3 Encourager l’autonomie du client page 10
1.4 Innover sur les produits et services proposés page 11
1.5 Top 5 des opérateurs sur la gestion des sinistres page 12
2 Canal Mobile page 13
Se positionner dans le quotidien des clients
2.1 S’engager dans le quotidien des prospects/clients page 14
2.2 Etre présent sur le mobile pour répondre page 15
aux enjeux de l’omni-canal
3 Canal Réseaux Sociaux page 16
Créer un lien à forte valeur ajoutée
Saisir l’opportunité offerte par ces espaces virtuels page 17
pour renforcer la relation client
Conclusion page 18
Colombus Consulting |2
EN BREF
INTERNET MOBILE RÉSEAUX
SOCIAUX
30% 64 87%
des opérateurs proposent applications mobiles des opérateurs sont
un Chat on line recensées présents sur Facebook,
avec un conseiller - 4 applis contre 72% en 2015
> Donnée stable par rapport à 2015 + 15 points
par rapport à 2015 par rapport à 2015
67% 36% 93%
des opérateurs offrent des applications des opérateurs sont
la possibilité de souscrire disponibles sont dédiées présents sur Twitter,
au moins à un produit à la prévention ce qui en fait le réseau
en ligne sans action + 4 points n°1 des compagnies
complémentaire par rapport à 2015 d’assurances
+ 1 point + 18 points
par rapport à 2015 par rapport à 2015
37%
des opérateurs proposent
une offre incluant
un objet connecté,
avec une prédominance
des services domotiques
+ 12 points
par rapport à 2015
Colombus Consulting |3ÉDITORIAL
La digitalisation des services d’assurance Catherine
produit-elle une révolution du secteur ou une Hélaine
Partner, Financial Services
transformation progressive de ses modèles & Insurance
organisationnels, opérationnels et stratégiques ? Colombus Consulting
Telle est la question qui a motivé cette étude
dans laquelle nous présentions déjà en 2015 Co-fondatrice de Colombus
Consulting, Catherine Hélaine
un panorama des usages numériques
intervient sur des projets
des principaux opérateurs d’assurance. d’efficacité opérationnelle, de
transformation ou de fusion
Qu’en est-il un an après ? Nous proposons ici dans le monde de la banque
et de l’assurance.
l’actualisation des données portant sur plus
de 50 initiatives digitales analysées sur 4 axes de
propositions de valeur client : transparence et
lisibilité de l’offre, interactivité client/opérateur,
autonomie du client et innovation.
Dans le cadre de nos missions de conseil,
Notre ambition est de partager notre vision
nous sommes intervenus sur de nombreux projets
de l’évolution de l’offre de produits et
mobilisant les opérateurs confrontés à des enjeux
services digitaux dans le secteur de l’assurance
majeurs : maîtrise des coûts de gestion,
entre 2015 et 2016.
accompagnement de fusions ou réorganisations,
M. Sylvain Coriat, Directeur des assurances identification des meilleures pratiques sur
de personnes d’Allianz France, interrogé dans la chaîne de valeur de l’assurance.
le cadre de notre livre sur l’avenir de la protection
Les attentes de nos clients en matière
sociale, caractérisait ainsi la transformation
de stratégie digitale ont encore porté cette année
digitale dans le secteur de l’assurance et
sur la priorisation de leur trajectoire. Toutefois,
de la protection sociale :
nous sommes de plus en plus sollicités
« en réalité, nous sommes sur un marché
pour mettre en œuvre de nouveaux services
à temps de gestation très long. »(1)
numériques avec des partenaires innovants.
Nos retours d’expérience client nous incitent par
Les observations issues de notre étude semblent
ailleurs à nous prémunir contre toute
confirmer ce mouvement de transformation de
généralisation car force est de constater
l’offre de produits et services d’assurance même
une grande diversité des situations au sein d’une
si les opérateurs avancent avec prudence.
même catégorie d’opérateurs (assureurs SA,
sociétés d’assurance mutuelle, mutuelles 45,
Notre cabinet bénéficie d’une équipe de 60 consultants dédiée
groupes de protection sociale, bancassureurs,
au secteur de l’assurance et de la protection sociale, au service
Pure players web).
d’une vingtaine d’opérateurs du secteur.
Par conséquent, pour éviter cet écueil, Notre dispositif de veille et de capitalisation de connaissances
nous avons choisi d’affiner la présentation sur les missions menées en France et à l’international nous
de nos résultats avec un classement permet de dégager des Best Practices sur toute la chaîne de
précis des opérateurs sur le canal internet. valeur de l’assurance.
(1) Sous la direction de Marc Nabeth « Quelle sera la protection sociale des Français en 2025 ? Nouveaux enjeux, nouveaux défis », L’Harmattan,
2016
Colombus Consulting |4MÉTHODOLOGIE
Périmètre de l’étude
Nous avons construit cette étude à partir de Notre analyse est circonscrite, comme en 2015,
mesures réalisées entre le 8 et le 26 février 2016 aux 3 gammes de produits d’assurance adressant le
sur les sites web d’opérateurs d’assurance. marché des particuliers :
• Automobile
Le panel porte sur 30 opérateurs
• Multi-risques habitation (MRH)
sélectionnés parmi les classements des assureurs
• Santé Individuelle
de l’Argus de l’Assurance 2015*.
Notre étude cible les principaux canaux digitaux :
Cet échantillon est représentatif de 6 catégories
• Les sites internet
d’opérateurs classés selon leur nature juridique et
• Les applications mobiles
leur modèle économique :
• Les activités sur les réseaux sociaux
ASSUREURS SA
CODE DES ASSURANCES
BANCASSUREURS Structure de l’étude
BANQUE POPULAIRE
Les critères retenus, identiques à ceux de l’étude
ALLIANZ 2015, couvrent le « Parcours Client » sous l’angle
BNP PARIBAS
AVIVA
AXA
CRÉDIT AGRICOLE du prospect (disponibilité des informations visibles
CRÉDIT MUTUEL
GENERALI par un profil « prospect » à date de consultation pour
LA BANQUE POSTALE
SWISSLIFE
SOCIÉTÉ GÉNÉRALE les gammes produits proposées par l’opérateur).
L’analyse quantitative réalisée sur le canal
« Site internet » se définit par 1 600 points de mesure
ASSUREURS MUTUELLES
PURE PLAYER WEB CODE DES ASSURANCES répertoriés selon 53 initiatives portées par le digital.
GMF Les résultats ont été formalisés selon 4 axes
ALLSECUR
GROUPAMA de proposition de valeur orientée client :
MAAF
AMAGUIZ
MACSF
• Transparence et lisibilité de l’offre
DIRECT ASSURANCE • Interactivité client / opérateur
MAIF
EUROFIL
MATMUT • Autonomie client
MMA
• Innovation services et produits
Tandis que l’étude 2015 révélait un classement
GROUPES DE MUTUELLES
PROTECTION SOCIALE CODE 45
entre catégories d’opérateurs, nous avons choisi
cette année de restituer le classement nominatif
des 5 premiers opérateurs sur les 4 axes pré-cités.
AG2R LA MONDIALE
HUMANIS HARMONIE MUTUELLE Nous présentons également dans cette édition
KLESIA LA MUTUELLE GÉNÉRALE
MALAKOFF MÉDÉRIC MGEN
le Top 5 des opérateurs en matière de gestion
PRO BTP des sinistres en auto, MRH et santé individuelle.
Enfin, l’analyse couvrant les canaux « Mobile »
et « Réseaux sociaux » porte sur la nature
et la volumétrie des applications mobiles,
la présence sur les réseaux sociaux et
la fréquence de communication.
*L’étude 2015 comptait 32 opérateurs dont Nexx Assurance et ID Macif qui ne font plus partie de notre panel en raison du transfert
des portefeuilles de Nexx Assurances vers MAAF et de la fermeture d’IDMacif.
Colombus Consulting |5SYNTHÈSE
DES ÉVOLUTIONS DISPARATES ET RAREMENT DISRUPTIVES
Des progressions contrastées Vers la rationalisation
sur le canal internet des applications mobiles
La transparence et la lisibilité des offres des L’inventaire des applications mobiles révèle
opérateurs d’assurance progressent. Un nombre une diminution du nombre d’applications par
croissant d’opérateurs diffuse par le canal internet rapport à 2015. Le manque de cohérence
les actualités du monde de l’assurance ou de lisibilité de certaines applications a conduit
et communique sur leurs services de de nombreux opérateurs à fusionner ou supprimer
réclamations en ligne. certains services.
Les fonctionnalités favorisant l’interactivité Les applis mobiles restent majoritairement ciblées
avec le client se généralisent mais restent ciblées sur la prévention et cette tendance s’accroît.
sur la relation au conseiller. Le web call back est Les services de gestion de la vie du contrat se
proposé par toutes les mutuelles 45 étudiées. développent par rapport à 2015 mais la progression
Ce service est déployé par la majorité des reste lente.
bancassureurs, des sociétés d’assurance mutuelles
et des Pure players web. Les assureurs SA et Réseaux sociaux : un pilier à
surtout les groupes de protection sociale sont
dans l’ensemble plus en retrait sur ce sujet.
part entière de la relation client
Nous observons une forte progression de l’usage
Par ailleurs, les services de visioconférence et de
de Facebook et de Twitter par rapport à 2015.
Chat on line avec un conseiller n’ont pas progressé.
Les acteurs absents de ces réseaux relèvent à présent
Ils sont proposés par moins d’un tiers des opérateurs.
de l’exception.
Ce constat traduit probablement la difficulté
des assureurs à aligner leur stratégie digitale
sur l’efficacité opérationnelle des back office
et front office.
L’autonomie du client est un enjeu important
pour les opérateurs mais les fonctionnalités
proposées ne couvrent pas tous les services. 87% 93%
Le téléchargement des pièces justificatives ou le suivi
72% 75% 2016
en ligne du dossier sinistre en auto et/ou en MRH
devient la norme. D’autres fonctionnalités liées à la 2015
souscription, à la modification des contrats (avenants),
aux déclarations de sinistres en ligne restent
l’apanage d’une minorité d’opérateurs. Les résiliations
en ligne relèvent même de l’exception, ce qui peut
s’expliquer par la volonté des assureurs de conserver
la maîtrise de leur relation client. L’utilisation de Facebook comme service
Les principales innovations s’illustrent sur le plan de après vente connait une progression importante
la relation client. La mise en avant des services de (67% contre 44% en 2015).
télématique en IARD témoigne de certaines avancées. Les réseaux sociaux ne répondent plus seulement
Néanmoins, l’offre en matière de santé connectée aux enjeux de notoriété. Ils deviennent un pilier
reste peu visible. Globalement, nous n’avons pas à part entière de la relation client et probablement
recensé d’innovations significatives dans l’offre de à terme du Parcours client.
produits et services des opérateurs entre 2015 et 2016.
Colombus Consulting |61 Canal internet
Les quatre commandements du succès
Colombus Consulting |71 Canal internet
1.1 METTRE EN PLACE UNE COMMUNICATION TRANSPARENTE
ET COHÉRENTE
« Mon assureur met à ma disposition sur son site web tous les outils
nécessaires au choix et à la compréhension de mon contrat. »
Choisir un contrat d’assurance n’est pas une démarche aisée.
Le jargon technique et la complexité des procédures nécessitent
de dépasser l’équation prix / garantie.
Le client ou prospect est souvent confronté à la difficulté
de comparer les contrats pour répondre à ses besoins.
L’assureur doit donc être en mesure de présenter une offre
de produits et de services claire et accessible.
Notre analyse révèle que les opérateurs ont placé l’enjeu de
transparence au cœur de leur proposition de valeur. Par exemple, AVIVA
DIRECT
les informations sur les produits sont systématiquement ASSURANCE AMAGUIZ
présentes sur les sites web. D’autre part, le client peut accéder
facilement aux détails de ses contrats et garanties dans son 2 1 3
espace dédié.
4 ALLIANZ
Toutefois, des progrès restent à faire en matière de transparence 5 LA MUTUELLE GÉNÉRALE
et de cohérence sur certaines initiatives digitales.
Ainsi, le service de réclamations en ligne n’est pas exploité TOP 5 DES OPÉRATEURS
LES PLUS TRANSPARENTS DU MARCHÉ
par tous les opérateurs et l’affichage explicite des avis clients
(commentaires défavorables inclus) est en place sur moins
d’un tiers des sites web des opérateurs (29%).
PRINCIPALES FONCTIONNALITÉS OFFERTES PRATIQUES
SUR LE CANAL INTERNET REMARQUABLES
Information sur 100% Vidéo interactive « Comment bien
les produits choisir son assurance auto ? ».
100%
(ALLIANZ)
Les avis clients sont recueillis et
Actualités du monde
85% mis en avant par Ekomi, et repris
de l’assurance
et évolutions de façon visible sur les sites des
80%
réglementaires opérateurs. (ALLSECUR,
AMAGUIZ, HUMANIS)
58% Simulation de remboursements
2016
Réclamations en ligne santé et présentation des niveaux de
52% 2015 prise en charge selon les formules
proposées. (SOCIÉTÉ GÉNÉRALE)
Colombus Consulting |81 Canal internet
1.2 FAIRE RIMER INTERACTIVITÉ ET PROXIMITÉ
« Mon assureur me permet d’interagir avec des conseillers et
des partenaires agréés, à travers le canal de mon choix. »
Le taux de transformation des ventes par le canal internet
reste toujours faible. Cet indicateur révèle l’importance du
contact humain entre l’assureur et le prospect. Par conséquent,
de nombreux opérateurs utilisent internet comme un outil
permettant de capter les prospects afin de les rediriger
vers les canaux traditionnels (agents, courtiers).
Plus de la moitié des sondés proposent la prise de
rendez-vous en ligne et l’option de web call back connaît
une augmentation de 7 points par rapport à 2015.
MALAKOFF MAAF
A ce titre, nous observons deux faits saillants : MÉDÉRIC ALLIANZ
• Premièrement, le canal internet est une vitrine pour
l’ensemble de la gamme de produits et une opportunité 2 1 3
d’intégrer des besoins divers au sein d’une même interface. 4 LA MUTUELLE GÉNÉRALE
• Ensuite, le canal internet répond à la demande 5 HUMANIS
d’interactivité attendue par la clientèle. 92% des
TOP 5 DES OPÉRATEURS
opérateurs permettent de faire une demande de devis LES PLUS INTERACTIFS DU MARCHÉ
en ligne et 76% proposent des simulations.
PRINCIPALES FONCTIONNALITÉS OFFERTES PRATIQUES
SUR LE CANAL INTERNET REMARQUABLES
Possibilité de faire une simulation
Géolocalisation des 100%
auto rapide de tarif sur la base de
agences physiques 100% quatre critères : plaque
d’immatriculation, année de
Echange par mail 96% naissance, âge d’obtention du
avec un conseiller 91% permis, et bonus / malus
(ALLIANZ & ALLSECUR)
72% Une fenêtre de Chat
Web call back
65% avec un conseiller s’ouvre en
naviguant sur le site web
Echanges en ligne 31% 2016 (LA MUTUELLE GÉNÉRALE)
avec un conseiller
(visioconférence, Chat…) 31% 2015 Possibilité de prise de rendez-vous
avec un conseiller en agence avec
visualisation des plages horaires
disponibles (MAAF)
Colombus Consulting |91.3 ENCOURAGER L’AUTONOMIE DU CLIENT
« Mon assureur me permet de réaliser à distance
et de manière autonome des opérations courantes liées
à mon contrat d’assurance. »
Le marché français demeure éloigné du modèle anglo-saxon
« selfcare » mais il appréhende de plus en plus le besoin
d’autonomie des clients. L’accès au support numérique favorise
une réponse immédiate pour traiter des requêtes complexes,
comme la possibilité d’effectuer certains actes en ligne.
L’autonomie du client fait écho au souci des assureurs
d’offrir plus de flexibilité pour améliorer le « Customer Journey »
DIRECT AMAGUIZ
tout en réduisant leurs coûts opérationnels.
ASSURANCE MAAF
Néanmoins, le canal internet ne semble pas utilisé de façon
optimale puisque certaines fonctionnalités sont encore 2 1 3
peu exploitées par les opérateurs sondés. Si la souscription
4 ALLIANZ
en ligne connaît une augmentation de 8 points, l’avenant
5 MATMUT
et la résiliation en ligne ne sont possibles respectivement
que dans 22% et 4% des cas. TOP 5 DES OPÉRATEURS
FAVORISANT L’AUTONOMIE DU CLIENT
PRINCIPALES FONCTIONNALITÉS OFFERTES PRATIQUES
SUR LE CANAL INTERNET REMARQUABLES
Consultation du détail des 92%
contrats/garanties dans
l’espace client 84% Mise en avant des actes
de gestion réalisables sur
Téléchargement de 74%
l’espace client par l’utilisation
justificatifs/attestations 68% de texte et vidéos pour
les prospects.
Suivi de remboursements 66%
(ALLIANZ & MAAF)
en ligne (Santé) 65%
Suivi avancement état 66%
du sinistre (IARD) Possibilité de déclarer
41%
son sinistre IARD en ligne
Souscription en ligne (LA MUTUELLE GÉNÉRALE)
43%
(+ envoi ultérieur
de documents) 35%
Déclaration de sinistre 43% 2016
en ligne (IARD) 33% 2015
Colombus Consulting | 101 Canal internet
1.4 INNOVER SUR LES PRODUITS ET SERVICES PROPOSÉS
« Mon assureur me propose des services et/ou produits
que d’autres ne proposent pas. »
La volonté des assureurs de proposer des produits et services
innovants peut s’accompagner d’initiatives digitales à forte valeur
ajoutée pour le client.
Sur le marché des objets connectés, deux domaines réalisent des
performances inégales :
• L’offre de services de santé connectée demeure timide.
Sur ce segment, nous observons un faible niveau
de maturité des acteurs malgré les nombreuses
CRÉDIT
communications sur l’essor de la santé connectée.
ALLIANZ MUTUEL MALAKOFF
• La télématique en automobile (ex : boitier Auto) ou MÉDÉRIC
la domotique en IARD (ex : box MRH) sont en revanche
plus visibles et semblent séduire de plus en plus de clients. 2 1 3
Le potentiel d’innovation sur le marché des objets connectés 4 MGEN
offre des perspectives d’expansion prometteuses. Néanmoins, 5 GMF
la démocratisation de tels outils et leur pérennité restent
TOP 5 DES OPÉRATEURS
à démontrer. Pour l’heure, les priorités stratégiques sont LES PLUS INNOVANTS DU MARCHÉ
centrées sur l’efficacité opérationnelle et le service client.
PRINCIPALES FONCTIONNALITÉS OFFERTES
SUR LE CANAL INTERNET PRATIQUES
REMARQUABLES
Suivi de la facturation et de la
19% consommation dans le cadre de
Offre objet connecté
16% l’offre Pay As You Drive. (AMAGUIZ)
Nouvelle offre d’assurance auto
connectée, modulant les primes
en fonction de la conduite.
Produit de niche 11% 2016 (DIRECT ASSURANCE)
(ex : assurance e-reputation) Espace « Axavotreservice »
7% 2015
proposant différentes vidéos
adaptées à chacune des
interrogations des clients et
prospects (AXA)
Colombus Consulting | 111.5 TOP 5 DES OPÉRATEURS SUR LA GESTION DES SINISTRES
Notre évaluation a permis d’analyser 53 initiatives digitales MRH
sur la chaîne de valeur de l’assurance : actes d’avant-vente, GESTION DES SINISTRES
souscription, vie du contrat, gestion de sinistres, prévention
ou relation client.
MAAF 3
Nous avons choisi de présenter le classement des opérateurs
les plus présents dans les services de règlements sinistres ALLIANZ 2,14
déployés sur le canal digital. En effet, la gestion des sinistres
DIRECT ASSURANCE 2,14
est un service essentiel et constitue par conséquent l’un des
plus sensibles dans la relation client. AMAGUIZ 2,14
Pour chacune des 3 gammes de produits d’assurance,
nous avons classé les opérateurs sur une échelle MMA 2,14
relative de 1 à 3.
Les résultats appellent plusieurs analyses :
AUTOMOBILE
• SUR LA GAMME AUTOMOBILE GESTION DES SINISTRES
La digitalisation est plus avancée et se distingue davantage
dans le secteur de l’automobile que dans les autres
MAAF 3
gammes. Les sociétés d’assurance mutuelle et
les assureurs SA devancent les Pure players. 2,62
GENERALI
• SUR LA GAMME MRH
Les sociétés d’assurance mutuelle et les Pure players ALLIANZ 2,25
présentent le même niveau de maturité sur le domaine
MRH. Globalement, les assureurs SA accusent un retard MATMUT 2,25
non marginal.
AMAGUIZ 2
• SUR LA GAMME SANTÉ
La présence dans le Top 5 de GENERALI, ALLIANZ et DIRECT ASSURANCE 2
GROUPAMA illustre la stratégie de conquête et de
fidélisation des assureurs SA et des sociétés d’assurance
mutuelle dans la santé individuelle. La 4ème place obtenue
par MALAKOFF MÉDÉRIC et HUMANIS révèle le souci SANTÉ INDIVIDUELLE
GESTION DES SINISTRES
des groupes de protection sociale de diversifier
leur clientèle et leurs produits en se positionnant
sur des services individuels. GENERALI 2,63
Notons enfin l’absence des Mutuelles 45 sur la gamme Santé et ALLIANZ 2,25
des bancassureurs sur toutes les gammes du classement.
GROUPAMA 2,25
Les bancassureurs misent peu sur le digital des sinistres
probablement en raison de la force de leur relation client. HUMANIS 2,14
MALAKOFF MÉDÉRIC 2,14
Mutuelles (C. Ass) Ass. (C. Ass) Full Web Players Groupes de protection sociale
Colombus Consulting | 122 Canal mobile
Se positionner dans le quotidien des clients
Colombus Consulting | 132 Canal mobile
2.1 S’ENGAGER DANS LE QUOTIDIEN DES PROSPECTS/CLIENTS
Moins d’applications PRATIQUES
REMARQUABLES
pour plus de lisibilité
Nous avons recensé 64 applications mobiles « My Switch » : Géolocalisation
à destination des particuliers. En moyenne, automatisée en cas de panne et
un opérateur propose 2 applications et géolocalisation des partenaires
AXA automobile et santé ;
jusqu’à 7 services applicatifs.
déclaration et gestion des sinistres
Nous constatons la suppression de 19 applications auto en ligne, E-constat. (AXA)
et la création de 15 nouvelles par rapport à 2015. « Bien-être et travail - Ma priorité
Certains acteurs ont choisi de fusionner des applis pro » : Informations et conseils de
mobiles afin de simplifier leurs offres de services. santé dans le cadre du travail
(nutrition, activité physique,
La nature de l’opérateur (assureur, mutuelle, troubles musculo-squelettiques,
groupe de protection sociale, etc.) ne semble relaxation, équilibre vie pro/perso).
pas avoir d’impact sur l’évolution de l’offre. (LA MUTUELLE GÉNÉRALE)
La part belle aux applications NATURE DES APPLICATIONS
RECENSÉES AU 15/02/2016
à but préventif
Les applis « préventives » représentent 36% des applications
proposées, soit une progression de 15 points par rapport 32%
à l’année dernière. Cette hausse illustre la volonté
des opérateurs de modifier leur posture par rapport 2015
aux assurés, en se présentant progressivement comme
68%
des agrégateurs de services et plus seulement comme des
« régleurs de sinistres ». Le préventif permet également
de réduire la probabilité de dommages. Dans un contexte
de forte concurrence et de tension budgétaire des ménages,
la prévention sera probablement à l’avenir un enjeu
important pour réduire les coûts de polices d’assurance.
D’autre part, 64% des applications concernent 36%
des fonctionnalités commerciales permettant 2016
le suivi de ses opérations, et des services directement 64%
liées aux produits de l’assurance (informations produits,
consultation des historiques…).
PRÉVENTION STRICTEMENT
AUTRES
Colombus Consulting | 142 Canal mobile
2.2 ÊTRE PRÉSENT SUR LE MOBILE POUR RÉPONDRE
AUX ENJEUX DE L’OMNI-CANAL
Parmi les applications mobiles non La vente par le canal mobile n’apparaît pas
spécifiques à la prévention, nous observons comme l’objectif principal des opérateurs,
deux usages fondamentaux : même si cela constitue un atout pour répondre
• Proposer des conseils et des aux enjeux de l’omni-canal.
informations ciblées (géolocalisation Comme pour le canal internet,
de prestataires de services) les applications mobiles servent d’interface.
• Déporter les actes de gestion à faible Elles favorisent également la transparence et
valeur ajoutée (consultation des historiques) l’autonomie des clients.
Plus globalement, la diversité des applications En matière de souscription, les clients
mobiles recensées révèle la volonté des opérateurs sont encouragés à se tourner vers
d’adresser l’ensemble de la chaîne de valeur. les réseaux physiques, plus aptes à répondre
à leur besoin de communication.
• Des conseils pour guider le client
L’augmentation des effectifs des bureaux et points
dans son quotidien et dans le choix
de vente permet de concrétiser une stratégie
de produits adaptés à ses besoins
omnicanale plus performante. Manifestement,
• Des informations produits pour
le remplacement de l’interaction client/conseiller
accompagner le prospect ou le client
par le digital n’est toujours pas d’actualité(1).
dans sa décision d’achat
Seuls les Pure players font exception en
• La possibilité de souscrire directement
proposant des options de souscription à travers
à certains produits
leurs applications mobiles.
• La possibilité de réaliser des actes
de gestion en ligne (avenants administratifs)
PRINCIPAUX SEGMENTS DE LA CHAÎNE DE VALEUR ADRESSÉS PAR LES APPS
(HORS APPS TYPÉES PRÉVENTION)
31%
Vie du contrat
26%
13%
Avant vente / infos produits
12%
3% 2016
Vente / Souscription
1% 2015
(1) Baromètre prospectif de l’évolution des métiers et des compétences des assurances 2016-2021,
Observatoire de l’évolution des métiers de l’assurance, juin 2016
Colombus Consulting | 153 Canal réseaux sociaux
Créer un lien à forte valeur ajoutée
Colombus Consulting | 163 Canal réseaux sociaux
SAISIR L’OPPORTUNITÉ OFFERTE PAR CES ESPACES VIRTUELS
POUR RENFORCER LA RELATION CLIENT
Sur les réseaux sociaux, Facebook, YouTube et Twitter sont les sites internet majoritairement utilisés par les
entreprises. Ils offrent des usages différents répondant chacun à des besoins spécifiques. Facebook est utilisé pour
véhiculer des émotions et cibler son audience, YouTube est l’outil de savoir et de transmission de contenus visuels
tandis que Twitter offre un relai puissant de communication aux services clients pour toucher les influenceurs.
L’animation de ces réseaux nécessite d’importantes ressources pour maîtriser les échanges et par conséquent sa
communication. L’enjeu consiste aujourd’hui pour les entreprises à faire transiter les données d’un réseau à l’autre
pour garantir la cohérence des messages et du positionnement. Dans le secteur de l’assurance, certains acteurs
ont déjà répondu à ce défi avec un flux automatisé de réponses aux avis clients postés sur Twitter.
Globalement, les réseaux sociaux utilisés par les opérateurs d’assurance restent les mêmes entre 2015 et 2016.
Les sites internet en croissance comme Instagram, Qzone ou Snapchat, plus orienté vers l’image et l’interactivité
immédiate, n’ont pas encore percé significativement dans les usages professionnels, mais offrent des perspectives
d’usage différents qui pourraient émerger dans les prochaines années.
PRÉSENCE DES OPÉRATEURS SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
Les opérateurs sont présents
YOUTUBE 93%
en masse sur les réseaux sociaux 78%
TWITTER 93%
75%
93% des opérateurs sont présents sur Twitter,
FACEBOOK 87%
et 87% sur Facebook. Ces chiffres représentent 72%
une progression non marginale par rapport à 2015. GOOGLE PLUS 40%
38%
93% des opérateurs sont présents sur YouTube. PINTEREST 13%
Toutefois, l’usage de la plateforme d’hébergement
DAILY MOTION 13%
de vidéos est contrasté car peu d’opérateurs sont
7% 2016
INSTAGRAM
capables aujourd’hui d’animer leurs chaînes de manière 6% 2015
pérenne et structurée.
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Une nécessité pour renforcer PRÉSENCE AU TITRE DE LA RELATION CLIENT
la relation client 2015 2016
31% 53%
Les réseaux sociaux constituent un espace privilégié
pour construire le cadre d’une proximité client-opérateur.
69% 47%
Les opérateurs d’assurance l’ont bien compris
puisque 67% des opérateurs utilisent Facebook à
44% 67%
cet effet en 2016, contre 44% l’année précédente.
Même constat pour Twitter qui voit le taux d’utilisation
33%
des opérateurs dans la relation client passer de 56%
31% à 53% entre 2015 et 2016.
OUI NON
Colombus Consulting | 17CONCLUSION
La majorité des opérateurs avancent avec prudence sur le chemin
de la transformation digitale. Depuis 2015, nous n’avons pas constaté de
bouleversements majeurs au niveau du marché global mais nous avons
souligné des initiatives remarquables. La préoccupation quotidienne des
assureurs est de trouver le juste équilibre dans la relation omni-canal.
organisationnels, opérationnels et stratégiques plus traditionnels.
L’utilisation du canal internet progresse L’analyse des applications mobiles suscite d’autres
globalement mais les résultats sont contrastés. interrogations. Quelle est leur utilité réelle ou leur
L’étude de 53 initiatives digitales a montré que pérennité ? Les opérateurs d’assurance manquent
certaines fonctionnalités sont devenues la norme encore de recul pour répondre à ces questions.
(contacter un conseiller par mail ou Néanmoins, certains assureurs font preuve de
par l’intermédiaire d’un call center, accès aux créativité et ont mis en place des applications
détails des contrats/garanties…) ou sont sur le point innovantes en matière de risques météorologiques,
de s’imposer comme telle (mise à jour des données bien-être au travail, recherche de logement ou
personnelles, simulation de devis, web call back). encore en faveur des balades à vélo…
D’autres services progressent mais dans
Sur les réseaux sociaux, Facebook, YouTube
une moindre mesure : vidéos d’accompagnement
et Twitter sont devenus incontournables,
des assurés dans leurs démarches, suivi
mais certains opérateurs (bancassureurs,
d’avancement de règlement de sinistres.
les assureurs SA et sociétés d’assurance
Enfin, une vingtaine de fonctionnalités diverses sont
mutuelles) témoignent d’une plus grande maturité
utilisées par une minorité d’opérateurs : simulation
que d’autres dans l’exploitation de ces outils au
du reste à charge, aide à la souscription via le Chat
service de la relation client.
online, demande de prise en charge en santé ou de
mise en relation avec un expert IARD. La diversité des situations montre que le digital est
un levier de performance et de relation client à
Cette hétérogénéité suscite des questions
consolider. Certains opérateurs sont résolument
structurantes. Par exemple, le Chat on line est un
engagés dans la révolution digitale (classement
service peu déployé comparativement à d’autres
des Top 5) tandis que d’autres démarrent à peine
industries. Ce constat a t-il des origines techniques
leur transformation.
(complexité des SI), organisationnelles (évolution du
métier des gestionnaires/hotliner) ou est-il inhérent La complexité est à la hauteur des enjeux. L’agilité
à la spécificité de l’acte d’achat des services des systèmes d’information, la fiabilité des
d’assurance supposant un capital confiance ? référentiels et des données, le dimensionnement
Bruno Rousset, PDG du groupe APRIL, des centres de gestion, l’optimisation des parcours
nous confiait en 2015 à quel point le digital clients sur fond de développement d’agences
était un sujet complexe : « Nous devons faire phygitales sont autant d’éléments clés de réussite
fonctionner ensemble le web, les plateformes des projets de transformation digitale.
téléphoniques, les boutiques et les agences Ce constat n’est nullement une invitation
de courtage. […] La digitalisation est une question à l’immobilisme. D’ailleurs, l’investissement
de métissage. […] Le visage et la voix restent croissant des assureurs dans les start-up de
des vecteurs essentiels de réassurance et l’Insurtech et le dynamisme des opérateurs
de fidélisation dans notre secteur ». pionniers ouvrent des perspectives stimulantes
pour l’ensemble du secteur.
Colombus Consulting | 18Marc
Nabeth
Responsable du pôle Assurance et protection sociale
www.colombus-consulting.com
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