Le musée de demain doit-il être amusant ? - Editions de l'Attribut
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70 nectart #10 71
SOCIéTé / POLITIQUE CULTURELLE / éCONOMIE CULTURELLE / éDUCATION /
NUMéRIQUE / TENDANCES ARTISTIQUES / ARTS & MUSéES / INTERNATIONAL
le musée de demain
doit-il être amusant ?
Visite augmentée, escape game, avatar vir-
tuel... Très vite séduits par les outils du nu-
mérique et de l’intelligence artificielle pour
élargir leurs publics, les musées apparaissent
comme les plus novatrices des institutions
culturelles, au point que des parcs ludiques
revendiquent à leur tour cette appellation
(« musée du selfie », « musée du bonbon »…).
Modernisation accomplie ou identité perdue ?
sébastien vaissière
P
ar la grâce de l’intelli- velle expérience proposée par le Salva-
gence artificielle et du dor Dalí Museum de St. Petersburg, en
machine learning, on Floride, l’agence de publicité GS&P a
peut désormais faire un conçu un avatar numérique grandeur
selfie au côté de Salva- nature du surréaliste catalan. Quelque
dor Dalí. Vertige nar- 6 000 images et 1 000 heures d’archives
cissique ultime, c’est ont été nécessaires à la réalisation de ce
le maître en personne qui se charge, prodige qui, au train où vont les choses,
smartphone en main, d’appuyer sur le sera vite relégué au rang des banali-
déclencheur. Pour façonner cette nou- tés. Car cette application saisissante du72 nectart #10 Le musée de demain doit-il être amusant ? 73
« Le musée de de-
main ? Un univers
deepfake (un ensemble immersif, inclusif et rée par le studio parisien génération née avec Inter-
© 2019 – Salvador Dalí Museum, Inc., St. Petersburg, FL
de techniques qui per- délassant, dans lequel Emissive. Baptisée Mona net, qui fournira les actifs,
mettent de modéliser le chemin qui mène à Lisa : Beyond the Glass, les consommateurs et les
et d’animer un visage à l’art passe nécessaire- elle accompagne le visi- visiteurs de musées de
partir de photographies) ment par l’expérience, teur pourvu d’un masque demain. Une génération
préfigure à coup sûr le de réalité virtuelle dans qui a assimilé l’attention
la technologie, le jeu
musée de demain. Un une exploration inédite permanente exigée par les
univers immersif, inclu-
et le divertissement. » de La Joconde, débarras- écrans, les alertes, les mes-
sif et délassant, dans sée de la présence infer- sages et les notifications, et
lequel le chemin qui mène à l’art passe nale des autres visiteurs. Ce tête-à-tête dont la capacité d’attention
nécessairement par l’expérience, la tech- avec l’œuvre débute par la révélation de maximale atteindrait péni-
nologie, le jeu et le divertissement. quelques nuances invisibles à l’œil nu, blement, si l’on en croit une
Dans le sillage de Dalí, la Joconde a eu place ensuite le spectateur au côté de étude menée par les ingé-
droit, elle aussi, à son deepfake. Les in- Mona Lisa pendant qu’elle pose pour de Au musée Dalí de St. Petersburg, en Floride, l’expérience immersive est devenue nieurs de Google, 9 petites
un préalable ludique indispensable à la découverte du maître catalan.
génieurs du laboratoire d’intelligence Vinci, avant de le perdre dans un paysage secondes1. L’actuel direc-
artificielle de Samsung ont diffusé au inspiré de l’arrière-plan du tableau. Huit teur éditorial d’Arte France,
printemps 2019 une animation complète minutes oscillant entre visite augmentée, lisés. Il désigne l’usage de mécanismes Bruno Patino, s’en émeut dans son essai
générée à partir d’une image unique de pédagogie et jeu vidéo qui attestent de et de codes empruntés au jeu en géné- paru en 2019, qui analyse les ressorts de
l’œuvre de Léonard de Vinci. Le résultat, l’irrémédiable mue des musées – grandes ral et au jeu vidéo en particulier dans cette sollicitation permanente de notre
tout troublant qu’il soit, est logiquement institutions comme établissements plus des domaines qui leur sont normale- attention et ses conséquences sur notre
hors de portée de l’avatar de Dalí, obtenu modestes – vers le ludique et le numé- ment étrangers (entreprise, commerce, disponibilité intellectuelle : « Notre rap-
par la combinaison de plusieurs milliers rique. culture…). Le tout afin d’améliorer l’im- port aux médias, à l’espace public, au
d’images. Le projet, d’ailleurs, n’était pas plication de l’individu dans la tâche qu’il savoir, à la vérité, à l’information, rien
destiné à être présenté au public, mais à accomplit ou le lieu qu’il visite, et de n’échappe à l’économie de l’attention,
faire la démonstration du savoir-faire de Jeu est un autre rendre son expérience agréable, addic- qui préfère les réflexes à la réflexion et
Samsung en matière d’intelligence artifi- tive et, si possible, virale. les passions à la raison2. »
cielle. La mue, en réalité, est amorcée depuis Fondée sur le pen- « Fondée sur le Relevant à la fois de la psy-
Coïncidence ou pas, le Louvre, qui n’est le début du siècle. Les musées ont été chant naturel de l’esprit penchant naturel de chologie, du game design
pour rien dans l’initiative de Samsung, les premiers établissements culturels humain pour le jeu, la l’esprit humain pour et du commerce, la gami-
a franchi dans la foulée son premier pas à user de la gamification (ludification) gamification est parfai- le jeu, la gamification fication a été pensée par
véritable dans le domaine de la réalité vir- pour élargir et diversifier leurs publics. tement adaptée à nos
est parfaitement adap- les papes américains du
tuelle. Jusqu’alors rétif à l’usage du mul- Le concept est apparu aux États-Unis au cerveaux résolus à la marketing. Amy Jo Kim,
timédia, le musée le plus visité au monde milieu des années 2000, au moment où servitude numérique.
tée à nos cerveaux l’une de ses théoriciennes
s’est offert, pour sa grande exposition an- le jeu vidéo s’installait durablement en Elle est même particu- résolus à la servitude les plus emblématiques,
niversaire « Léonard de Vinci » de 2019- tête du palmarès des produits culturels lièrement efficace chez numérique. » est neuroscientifique et
2020, une expérience immersive élabo- les plus vendus dans les pays industria- les milléniaux, cette spécialiste de la psycholo-74 nectart #10 Le musée de demain doit-il être amusant ? 75
visites virtuelles des expositions, escape dit pas autre chose : « L’expérience Pro-
games, jeux de coopération, enquêtes à jet Exodus #1 – accessible aux enfants
mener ou missions à accomplir au fil du accompagnés d’adultes – vaut le détour
parcours de visite, faux diplômes, badges et paraît idéale pour convaincre les plus
et récompenses virtuelles sont autant de réfractaires à l’idée d’aller s’enfermer
signes de la détermination des musées dans un musée4. »
à s’adapter à l’époque. Les exemples de
succès sont légion et d’une grande diver-
sité. Ici, c’est le jeu-appli Castrum, cou- Musées
plé au guide Cathare, qui est téléchargé « instagrammables »
vingt-cinq mille fois en quelques jours.
Plus loin, c’est Adam, l’agent conversa- Qu’on la place au cœur du parcours de
tionnel du site Web du musée de Cluny, visite ou qu’on l’emploie à doses homéo-
qui fait le « buzz » pour sa capacité à ra- pathiques, la ludification dope automa-
conter des blagues. Là, c’est une explora- tiquement la fréquentation des musées.
tion en très haute définition d’une toile Elle joue un rôle prépondérant dans
au musée Picasso d’Antibes. Là encore, l’augmentation du nombre de leurs vi-
© Guillaume Lamarque
le jeu d’évasion In the Shadow of Rem- siteurs en France, passé de 57 millions
brandt qui cartonne au Rijksmuseum en 2010 à près de 65 millions en 20145.
d’Amsterdam. Et non contente d’augmenter la fré-
La ludification et le numérique accom- quentation des musées, elle en change
pagnent ainsi partout sur la planète la durablement l’image. Une chance pour
L’exposition « Age of Classics ! », au musée Saint-Raymond de Toulouse, où le jeu vidéo et Superman modernisation des musées. Au risque, les musées les plus anciens. Ils trouvent
se glissent parmi les œuvres antiques. parfois, de faire passer ceux qui s’y re- là de quoi rivaliser avec les grands vais-
fusent pour des institutions démodées. seaux bâtis au tournant du millénaire
gie expérimentale. Aujourd’hui coach de « Les jeux seront partout, tout le temps. Au risque, encore, de valider le poncif (Guggenheim Bilbao, Louvre Lens, Mu-
start-ups et game designer, elle a œuvré Il faudra tout penser comme un game du musée poussiéreux qui ne mérite pas cem…), ces équipements territoriaux
dans l’équipe de la plate-forme de strea- designer, et adapter l’offre au style social le détour parce qu’il ne consent pas à se pensés comme des totems architectu-
ming Netflix et dans celle qui a imaginé et aux besoins sociaux de la population3 », parer des atours de l’époque. Au risque, raux, des instruments de marketing et
le célèbre jeu de simulation de vie, Les promet-elle. enfin, de laisser croire qu’une visite des lieux de divertissement autant que
Sims. Si elle préfère au substantif gami- Les expériences menées depuis une de musée non « gamifiée » ne consti- de culture.
fication, qu’elle juge limité et voué à dis- quinzaine d’années par les musées et tue pas une ouverture durable sur le La tendance, assurément, ne fait pas
paraître, la notion de game thinking, elle les monuments historiques s’inscrivent monde mais un enfermement passager. que des heureux. L’une des premières
annonce, comme la plupart des futurolo- pleinement dans cet objectif d’adaptation La conclusion d’un article de Télérama grandes figures de l’art à s’en émouvoir
gues, un avenir dans lequel le jeu sera l’al- au style et aux besoins sociaux des visi- consacré à Nom de code : Projet Exodus, fut Philippe de Montebello, directeur du
pha et l’oméga de toute activité humaine : teurs. Applications pour smartphones, un escape game du musée du Louvre, ne Metropolitan Museum de New York de76 nectart #10 Le musée de demain doit-il être amusant ? 77
« Les musées du
1977 à 2009, dont Jean selfie ? Des succes- et San Francisco, et des On comprend mieux, à la lumière de ces Vers le visiteur
Clair, académicien fran- sions d’espaces colorés musées du bonbon aux chiffres, le scandale provoqué par l’in- tout-puissant
çais et ancien directeur et de décors fabu- quatre coins des États- terdiction de prendre des photos dans
du musée Picasso, a rap- leux que les visiteurs Unis. La grande force les salles de l’exposition « Vermeer » C’est que, dans la question de l’avenir
porté les propos dans son de cette nouvelle géné- à Paris en 2017. Un étudiant en his- des musées, la sémantique est tout sauf
traversent, iPhone
pamphlet Malaise dans ration de musées, c’est toire de l’art houspillé par un gardien accessoire. Preuve en est la querelle qui
les musées. C’était au au poing, en quête d’abord qu’on n’y risque pour avoir sorti un appareil photo était agite l’Icom. Ce Conseil international
milieu des années 2000, de la story Instagram pas la mésaventure de même allé jusqu’à déposer une main des musées, institution planétaire et
avant que la notion de ultime. » cette jeune femme qui, courante au commissariat. Sans doute septuagénaire, a pour mission d’établir
« gamification » ne se prenant un selfie dans se savait-il dans son bon droit depuis la les normes éthiques et les activités des
généralise. On parlait alors de « disney- un musée d’Ekaterinbourg (Russie) en publication en 2014, par le ministère de musées du monde entier, dont il est à la
landisation », concept qui, bien que 2018, avait fait chuter et endommagé la Culture et de la Communication, de fois le guide et le porte-parole. À ce titre,
moins fouillé que son successeur, n’en deux toiles de Goya et Dalí. Mais c’est la charte Tous photographes !, un guide il en fixe la définition et la met à jour
était pas moins évocateur : « Le diver- surtout qu’elle offre ce que cherche une synthétique des bonnes pratiques dans régulièrement. L’énoncé en vigueur date
tissement est la satisfaction rapide d’un partie croissante du grand public : du lequel le visiteur-photographe apprend de 2007 : « Le musée est une institution
désir immédiat. Nous ne sommes déci- prêt-à-poster. La présence de ces musées à user correctement de son droit à la permanente à but non lucratif, au service
dément pas dans l’industrie du divertis- sur les réseaux sociaux n’est pas un outil photo de musée, et à s’inscrire dans une de la société et de son développement,
sement. S’il s’agit de faire de la culture de promotion mais bel et bien une fin « démarche de partage et de diffusion ouverte au public, qui acquiert, conserve,
de Disneyland, Disney est mieux armé en soi. La chose est surtout vraie pour des expériences culturelles ». Cette étudie, expose et transmet le patrimoine
que nous », grinçait alors ce Franco- Instagram, plate-forme clé pour toute définition sied finalement assez bien matériel et immatériel de l’humanité et
Américain, connu, il est vrai, pour son entreprise artistique ou touristique qui aux nouveaux musées « instagram- de son environnement à des fins d’études,
conservatisme. souhaite se faire une place dans le mar- mables », qui sont précisément cela, d’éducation et de délectation. »
Une décennie plus tard, le monde du ché concurrentiel de la culture et du des entreprises de partage et de diffu- Au cours de l’été 2019, une nouvelle
divertissement a effectivement conservé divertissement. Ses utilisateurs ne se sion des expériences de culture pop qui définition a été soumise aux membres
une longueur d’avance. Les musées se contentent plus de visiter les musées touchent dans l’ordre le tiercé gagnant de l’Icom. Ces derniers l’ont retoquée
diversifient ? Se numérisent ? Se ludi- ou les territoires via les photos pos- du moment : ego, ludo, photo. au motif qu’elle relevait davantage de la
fient ? Soit ! Le divertissement créera ses tées, mais s’y rendent pour s’insérer à Insuffisant, toutefois, pour concurrencer profession de foi et de l’idéologie que de
propres musées ! Ainsi a-t-on vu éclore leur tour dans le décor. Dans un pays les grands musées traditionnels sur les la définition professionnelle. À lire cette
ces derniers mois des musées du selfie où 42 % des visiteurs des musées et réseaux sociaux (le Louvre, par exemple, proposition de révision, on mesure à
à Los Angeles, Denver, Vienne, Budapest monuments partagent leur visite sur un reste le plus « instagrammé » du monde quel point les musées ont changé… et le
ou Kuala Lumpur, successions d’espaces réseau social6, et où 81 % des 18-24 ans grâce à La Joconde et à la pyramide de monde avec : « Les musées sont des lieux
colorés et de décors fabuleux que les pratiquent les réseaux sociaux7, la photo Ieoh Ming Pei). Mais suffisant pour dé- de démocratisation inclusifs et polypho-
visiteurs traversent, iPhone au poing, qu’on tire d’une visite au musée est un clencher l’ire des tenants du musée tra- niques, dédiés au dialogue critique sur les
en quête de la story Instagram ultime. enjeu immense pour les visiteurs, et une ditionnel, qui reprochent aux musées du passés et les futurs. […] Les musées n’ont
Apparus tout aussi spontanément, des question de survie et d’image de marque selfie et à leurs déclinaisons l’usage abusif pas de but lucratif. Ils sont participatifs et
musées de la crème glacée à New York pour les musées. du terme de musée. transparents, et travaillent en collabora-78 nectart #10 Le musée de demain doit-il être amusant ? 79
« Ces nouveaux
tion active avec et pour di- musées “instagram- et-vient systématique kaise Sarah Burke, qui soupçonne ceux deepfake et technologies numériques ne
verses communautés afin mables” sont précisé- entre Antiquité et temps qui s’y refusent de vouloir garder l’art et constituent peut-être pas ces panacées
de collecter, préserver, ment des entreprises présent. Ou comment la culture pour eux : « Ils sont tellement capables de guérir tous les maux et de
étudier, interpréter, expo- de partage et de diffu- améliorer la réception nombreux, les membres des milieux séduire tous les publics. D’ailleurs, à ce
ser et améliorer les com- sion des expériences de l’Antiquité par le visi- artistiques qui – tout en regrettant que jour, c’est encore Orsay, institution peu
nectart
préhensions du monde, de culture pop qui teur du XXIe siècle grâce à les visiteurs ne fréquentent pas assez les versée dans la ludification et la high-tech,
dans le but de contribuer touchent dans l’ordre Lady Gaga, Harry Potter, musées – critiquent l’utilisation accrue qui demeure en tête des musées parisiens
à la dignité humaine et à Marvel ou Jeff Koons. Le de la technologie, […] concourant (plus préférés des touristes… sur TripAdvisor.
le tiercé gagnant du
la justice sociale, à l’éga- commissaire de l’exposi- ou moins intentionnellement) à retarder
lité mondiale et au bien- moment : ego, ludo, tion, Mathieu Scapin, a l’inclusion des moins férus d’art », écrit-
être planétaire. » Même photo. » confié le soin de traduire elle dans un article publié sur le site amé- Notes
1. Étude citée dans Bruno Patino, La Civilisation du poisson
si les sages de l’Icom font cette idée dans le décor ricain vice.com. Parcourir, par exemple, rouge (cf. rubrique ci-dessous).
2. Ibid.
changer quelques mots ou modifier la et l’expérience du visiteur à un jeune la tribune de l’écrivain Nicolas d’Estienne 3. Amy Jo Kim, Game Thinking Masterclass, 2016, consultable
formulation, il est fort probable que la designer global toulousain, Guillaume d’Orves publiée en septembre dans Le sur YouTube.
4. Isabelle Vatan, « On a testé l’escape game dans le musée
nouvelle définition qui sera adoptée pla- Lamarque. Ce dernier, dans un même Figaro suffit à valider le soupçon : « Le du Louvre (et on reste un peu sur notre faim) », Télérama.fr,
cera le visiteur au centre de l’attention et élan, résume la démarche de l’exposition Louvre, raille-t-il, reste lui-même, et sa octobre 2018.
5. PatrimoStat. Fréquentation des musées de France de 2012 à
du musée, quitte à mettre ce dernier à la et célèbre la prise de pouvoir définitive faune duty free se limite à trois salles. Tout 2014, Paris, Ministère de la Culture et de la Communication/
Direction générale des patrimoines, avril 2016.
disposition de l’individu plutôt qu’au ser- du visiteur : « Il s’agissait de passer par la Parisien averti sait s’y faufiler en marge 6. Mission société numérique, Le Numérique dynamise la fré-
vice de la société. Déjà en 2014, on lisait culture populaire pour faire comprendre de la valetaille, éviter les escouades et filer quentation des musées, expositions et monuments… sans élargir
pour autant leur(s) public(s), Paris, Ministère de l’Économie et
dans le cahier des tendances de l’inno- au visiteur que l’Antiquité est la base de dans ce labyrinthe aux trois quarts désert. des Finances/Agence du numérique, juillet 2017.
vation dans les musées édité par le Club notre société, et de montrer comment les Après tout, les Montmartrois évitent la 7. D’après une étude de l’institut Common Sense, 2018.
8. Interview accordée à l’auteur dans le cadre de la rédaction
Innovation & Culture France : « La visite artistes contemporains et la culture po- place du Tertre et les Vénitiens le Rialto. » de cet article.
d’un musée ne peut plus se résumer à pulaire utilisent cette base antique. Pour Reste que cette forme d’empowerment 9. Le Numérique dynamise la fréquentation des musées…, op. cit.
un parcours passif mais doit devenir une cela, j’ai exploité pleinement la “gamifica- des publics des musées ne concourt dans
expérience pendant laquelle le visiteur tion” pour faire passer des messages. Par les faits qu’à l’augmentation du nombre
devient acteur, interagit avec le lieu, ses exemple en concevant un fauteuil – sur de visiteurs et échoue à élargir les publics,
collections, ses expositions et les autres lequel les visiteurs s’asseyaient pour jouer ce qui est tout de même l’objectif pour- Pour aller plus loin
visiteurs. » à un jeu vidéo – inspiré du siège curule, suivi par toute entreprise de partage de
l Jean Clair, Malaise dans les musées,
Le visiteur au pouvoir. La promesse est symbole absolu du pouvoir dans l’Anti- la connaissance. En 2017, la Direction
Paris, Flammarion, 2007.
belle. Et d’ailleurs elle est déjà tenue, quité. Dans cette expo, c’est le visiteur qui générale des patrimoines regrettait que l Catherine Grenier, La Fin des musées ?,
comme le montre le succès à Toulouse a le pouvoir8. » « les données actuelles ne permettent Paris, Éditions du Regard, 2013.
de l’exposition « Age of Classics ! » au Aux États-Unis, nombreux sont ceux qui pas de confirmer l’hypothèse d’un élar- l Amy Jo Kim, Game Thinking: Innovate Smarter
musée Saint-Raymond. Pensée pour va- applaudissent à ce glissement du pou- gissement des publics par le numérique, and Drive Deep Engagement with Design Techniques
loriser le fonds de sculptures romaines voir vers le visiteur par le truchement du même si des usages en ligne, sans visite from Hit Games, Gamethinking.io, 2018.
l Bruno Patino, La Civilisation du poisson rouge. Petit
de ce musée archéologique né en 1892, numérique et de la ludification. C’est le physique, émergent pour certaines po-
traité sur le marché de l’attention, Paris, Grasset, 2019.
l’exposition s’articule autour d’un va- cas de l’auteure et journaliste new-yor- pulations9 ». Ainsi donc, gamification,
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