Meerjarenplan 2017 2020 - Utrecht Marketing
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
Meerjarenplan 2017 – 2020
Meerjarenplan 2017 – 2020 1
Inhoud Dromen van Utrecht 3 Inleiding6 Het merk Utrecht 8 Citymarketing 2020 9 Visie en missie 10 Stad en regio 11 Doelen en doelgroepen 12 Activiteiten 2017 – 2020 13 Kpi’s en onderzoek 17 Evenementen in Utrecht 20 OGSM 2020 21 De organisatie 22 Bijlage Meerjarenbegroting24
Dromen van Utrecht
NORA EL ABDOUNI (27), SOCIAAL WERKER
Hulpverlener bij Pretty Woman, initiatiefnemer en trainer bij trainingsbureau
Amana. Sociaal werker van het jaar 2015. Zet zich met hart en ziel in voor een
inclusieve samenleving in de stad en provincie Utrecht. Geen hokjes, maar hartjes.
Geen zwartwit, maar grijs. Mentaliteit: eropaf stappen.
‘Mijn droom voor Utrecht is dat we ons steeds meer verbonden voelen en
elkaar niet uitsluiten maar verwelkomen. Daarvoor is het nodig dat we elkaar
écht ontmoeten. Zodat we beter begrijpen hoe de ander denkt en naar de wereld
kijkt. Jong en oud, wel of geen kleurtje, homo of hetero, handicap of niet – we
leven met z’n allen in deze mooie stad en moeten er samen iets van maken. In
het Utrecht van mijn dromen spannen gemeente, organisaties én individuen zich
onvermoeid in om tegenstellingen te verkleinen. En zorgen we ervoor dat er een
stad ontstaat waarin wijken meer kleurrijk en divers zijn, en waarin iedereen
kansen krijgt, pakt én zelf creëert.’ JASPER VAN DER HEIJDEN (40), ACTEUR
Grootste passie in het leven: theater. Speelt met de eigen ‘cartoontheatergroep’
Dender op festivalletjes door het hele land. Al vijftien jaar een trotse bewoner van
Overvecht, samen met zijn vriendin en drie kinderen. Grijpt elke kans aan om in
die wijk iets cultureels te doen.
‘Mijn droom is dat ik mijn theatergroep verder kan laten groeien in een
Utrecht dat zijn culturele aanbod blijft verrijken en uitbreiden. Die culturele
activiteiten binden mensen aan de stad, denk ik. Bovendien doet mijn groep
natuurlijk ook graag zelf aan die festivals mee! Ik zie bijvoorbeeld veel mogelijk-
heden voor theatervoorstellingen op wijkniveau, om het gat te vullen tussen buurt
en stad. Dat zou een ideale springplank zijn voor theatergroepen zoals de onze.
Ook droom ik dat Overvecht cultureel blijft groeien, zodat er steeds meer ‘hippe’
horeca komt om heerlijk rond te hangen en koffie te drinken. O, en in die droom
hebben we natuurlijk ook een mooie en betaalbare ruimte in de stad om met onze
groep te repeteren.’
Meerjarenplan 2017 – 2020 3
MASSIM KNAAPEN (27), ONDERNEMER GER MANDERS, DIRECTEUR UTRECHT INCOMING
Levenslange Utrechter en volbloed ondernemer met een grote liefde voor de stad. Verzorgt toeristische programma’s voor groepen die Utrecht willen bezoeken. Nu
Oprichter van het strategisch-creatief bedrijf Concredibles. Vindt dat te veel nog vooral Belgen en Duitsers, maar hij heeft een schuin oogje op Groot-Brittannië.
stabiliteit niet goed is en zoekt daarom steeds naar hoe het beter kan. Hoopt altijd Dompelt zichzelf beroepshalve onder in wat Utrecht te bieden heeft – en is daarvan
nieuwsgierig en speels te blijven. erg onder de indruk.
‘Mijn droom voor Utrecht is dat het de ideale vestigingsplaats is voor begin- ‘Mijn droom is om in Utrecht het kwaliteitstoerisme te laten floreren, binnen
nende en doorgroeiende bedrijven. Met meer en grotere hotspots voor bedrijven de grenzen van wat de stad aankan. Geen bierfietsen en vrijgezellenfeesten,
die elkaar onderling versterken en waardevolle samenwerkingen aangaan. Zulke maar mensen met culturele belangstelling die graag het verhaal van Utrecht willen
productieve en inspirerende verbindingen moeten we in Utrecht heel bewust horen. Een verhaal dat we ook nog eens steeds beter zullen vertellen, uitbeelden
aanwakkeren en organiseren. Ook de lijnen tussen bedrijven en opleidingen horen en beleefbaar maken. Onze authentieke binnenstad heeft veel te bieden, met z’n
kort en sterk te zijn, want ik weet uit ervaring hoe belangrijk de zoektocht is naar grachten, musea, kerken en rijke geschiedenis. Utrecht is aangenaam kleinschalig
getalenteerde en gedreven mensen. Het Utrecht van mijn dromen heeft ook een en eromheen ligt een regio met bijzondere plaatsen. Van Kasteel De Haar en Huis
duidelijke identiteit en draagt met trots uit wat het te bieden heeft, zoals alle Doorn tot aan de haven van Spakenburg. In mijn droom verwelkomen we alle
indrukwekkende ontwikkelingen op het Science Park.’ belangstellende bezoekers met enthousiaste gidsen, betaalbare accommodaties én
voldoende parkeerplaatsen voor bussen.’
Meerjarenplan 2017 – 2020 4
DIANA MONISSEN
Bestuursvoorzitter van het Prinses Máxima Centrum voor Kinderoncologie. Heeft
haar hart verpand aan de zorg. Haar drive: de kwaliteit van leven van kwetsbare
mensen verbeteren. Werkt graag met mensen die hun vak ‘met het heilige vuur’
beoefenen: grensverleggend en gepassioneerd.
‘Mijn droom is dat we uiteindelijk ieder kind met kanker kunnen genezen én
een goede kwaliteit van leven kunnen bieden. Daarvoor brengen we in ons cen-
trum topexpertise uit de hele wereld samen op één plek. Hier gaan zorg, onderzoek
en scholing hand in hand, om de allerbeste resultaten te bereiken voor de kinderen.
En de kinderen en hun ouders staan ook echt centraal bij ons. Om onze droom
werkelijkheid te maken, willen we veel nieuwe en bevlogen talenten aantrekken op
allerlei terreinen, van de artsen tot aan de koks. En we kunnen alleen succesvol zijn
door een samenwerking met vele partners in de stad en regio.
Ik droom ook van een Utrecht dat al onze medewerkers én bezoekers met open
armen ontvangt, precies zoals wij dat zelf ook doen. Dan denk ik bijvoorbeeld
aan een prettig en gezond leefklimaat, voldoende betaalbare woningen en een
probleemloze bereikbaarheid rondom de Uithof. De stad (én wijzelf) mogen echt
trots zijn op wat we hier opbouwen binnen dit toch al zo bijzondere Utrecht Science
Park. Dit centrum wordt een plek die internationaal op de kaart staat en waar ieder
kind zich helemaal thuis kan voelen.’
Meerjarenplan 2017 – 2020 5
Inleiding: Gáán voor Utrechtse kwaliteiten
Creëren en verbinden – dat is waarin Utrecht zich onderscheidt. In die rol zijn stad en regio op hun best.
Dat is de kern van het verhaal dat we nog beter gaan vertellen, en zoals Utrecht ook gezien wil worden.
Het sluit nauw aan bij de ‘merkwaarden’ die we met elkaar hebben beschreven. Slim, inspirerend, gastvrij
en verbindend: Utrechtse kwaliteiten.
Voor wie? ners die erbij willen horen, die als eerste de vruchten plukken van die kwaliteiten
Het verhaal van Utrecht richt zich op doelgroepen die we koesteren in stad en regio. en deze ook zelf uitdragen. We kiezen voor werk- en vrijetijdvoorzieningen die
Allereerst voor wie hier wonen, onze beste ambassadeurs zijn inwoners die gezond passen bij de schaal van de stad, toeristen die zich gedragen naar de lokale manier
en met plezier leven in een grootstedelijke omgeving. Maar ook onze bezoekers, die van leven. We kiezen ervoor dat met instellingen en bedrijven te doen die stáán voor
om veel redenen naar Utrecht komen. Om hier te werken, te winkelen, te leren en te de stad, en die in coalities mensen en middelen willen bijdragen. We kiezen niet
genieten van wat Utrecht te bieden heeft. Een andere doelgroep zijn bedrijven en voor platte marketing, maar voor andere rollen, meedenken over en meewerken aan
instellingen, die aan de basis staan van het welzijn van stad en regio. Zij brengen werk wat stad en regio te bieden hebben. En natuurlijk het uitdragen van een consistent
en duurzaamheid, zorgen voor inkomsten en voldoening. En ten slotte de doelgroep verhaal daarover.
die hun zeer gewenste kwaliteiten naar onze stad brengt: de talenten in de volle
breedte, van ambacht tot wetenschap, van productie tot kunst, van jong tot oud. Wat is het meerjarige perspectief?
Dit meerjarenplan van Utrecht Marketing is een antwoord op het Ambitiedocument
Dat is wel veel, wat is daarin uniek? uit 2016. We maken keuzes, we geven richting. Het nog beter vertellen van het goede
Ja, het is veel, maar het hoort bij elkaar. In deze stad in het midden van het land verhaal aan de juiste groepen, dat bouwen we in de komende jaren op. We leunen
waar alles en iedereen bijeenkomt, met zo’n lange en rijke geschiedenis, is een daarbij op wat er al is neergezet vanuit cultuur, toerisme en economie. Die omslag
unieke mix ontstaan van Utrechtse kwaliteiten. Die komen samen in de identiteit naar een nieuwe aanpak gaat niet in één keer. Een coalitiestrategie kost meer tijd
van Utrecht als ‘verbindende creator’. Hier ontstaan creatieve ideeën én groeien er dan wanneer je dingen alleen doet, maar ze brengt ons wel verder. Niet alles is
al snel verbindingen tussen die ideeën en tussen mensen, bedrijven, organisaties. al ingevuld. Creatief zijn houdt ook in dat er ruimte is voor het onbekende, dat je
vertrouwt op het proces en dat je durft te experimenteren. En het houdt in dat je
En wat als we niks doen? goed nadenkt over waar je mensen en middelen voor inzet. Twee goed functione-
Niet kiezen staat gelijk aan niks doen, en niks doen met je verhaal is geen optie. rende organisaties die samengaan, dat moet meerwaarde opleveren, maar het kost
Want in een tijd waarin steden als Utrecht zo’n grote aantrekkingskracht hebben ook tijd. Veel waardevolle zaken lopen gewoon door en ontwikkelen zich verder.
op mensen en activiteiten, is er een groot risico op onbeheersbare en verkeerde De nieuwe uitdagingen bij de doelgroepen talent en nieuwe bedrijven die waarde
groei. We kiezen daarom voor kwaliteit die past bij Utrecht, we kiezen voor talenten toevoegen aan stad en regio worden gaandeweg ingevuld. Ook daar is al werk
die iets toevoegen aan de stad en aan de gedeelde waarden. We kiezen voor bewo- verzet door onder andere de Utrechtse kennisinstellingen en de EBU.
Meerjarenplan 2017 – 2020 6
Ondertussen houden we onze energie vast door mooie, echt Utrechtse evenementen
te organiseren, groot en klein, zakelijk en recreatief. We gaan door omdat steeds
meer mensen aan de slag gaan met uitdagingen die passen in een duurzame,
innovatieve en dienstverlenende economie. We koesteren onze kroonjuwelen, oude
en nieuwe, de Dom én het Prinses Máxima Centrum, in stad en regio. En we zijn er
trots op om die kroonjuwelen aan de wereld te kunnen laten zien.
Waar zijn we dan in 2020?
Dan zijn we weer dichter bij de kwaliteiten waar we als Utrecht voor staan. We wor-
den beter herkend als creatief en verbindend, doordat mensen meer écht Utrechtse
verhalen kennen. We hebben beter het hoofd kunnen bieden aan ongebreidelde
groei. We hebben een stedelijke regio die door zijn schaal en aard tot de beste en
meest leefbare van Europa behoort. En we zijn daar bovendien ook nog wat trotser
op dan nu – niet door te hard op de trom te slaan, maar omdat onze Utrechtse
kwaliteiten gewoon gezien en herkend worden!
Rijk van Ark
Directeur Utrecht Marketing
Meerjarenplan 2017 – 2020 7
Het merk Utrecht
Voor de herkenbaarheid en concurrentiepositie van de stad is het belangrijk dat Utrecht een sterk merk
is. De stad staat er al goed voor, maar die positie behouden en uitbouwen gaan niet vanzelf. Er woedt een
battle of the cities om talenten aan te trekken. Wat is in die strijd de belofte van de stad en regio Utrecht?
Wat geeft de doorslag om voor Utrecht te kiezen als je een woning, baan, hoofdkantoor of toeristische
bestemming zoekt?
De identiteit De merkbelofte
De identiteit van Utrecht is die van een verbindende creator. Hier wordt De merkbelofte van de stad is ‘Utrecht inspireert’. Dat is niet bedoeld als slogan,
onophoudelijk gecreëerd en ontstaan overal nieuwe verbindingen en kansen. maar als belofte voor wat je hier kunt verwachten. Wat Utrecht belooft, is dat wij
Utrecht brengt mensen, bedrijven en sectoren bij elkaar in inspirerende samen altijd zullen inspireren. Wij laten mensen mogelijkheden zien buíten het dagelijkse en
werkingen. We geven ruimte en steun aan vernieuwers, ontdekkers, makers en gangbare. Hier worden mensen geprikkeld. Hier komen nieuwe ideeën tot stand en
‘early adopters’. We zijn een broedplaats voor ‘gamechangers’. Ideeën worden hier ontstaan verrassende verbindingen. Wij zijn de aanjagers van verandering en verbete-
werkelijkheid. ring. Utrecht inspireert je om verder te denken en te gaan dan je zelf ooit had gedacht.
Utrecht biedt grootstedelijke voorzieningen, maar is ook overzichtelijk. Utrecht De strategie
staat bol van het talent. Bewoners zijn bovengemiddeld goed opgeleid en we hebben Nu de identiteit is bepaald, is het tijd om die te omarmen en te versterken. De motor
de beste universiteit van Nederland. Bewoners en bezoekers kunnen rekenen op een hierachter is het Merkteam [zie kader]. Dat team gaat aan de slag door als coalitie-
bijzonder ruim en divers cultureel aanbod. Overal wordt iets gemáákt, overal valt vormer slimme verbindingen te leggen tussen inspirerende mensen, bedrijven en
iets te ontdekken, overal vind je inspiratie. partijen. Zo brengen ze bovendien het merk Utrecht overal tot leven (living the brand).
En vertellen ze als ambassadeurs zelf het verhaal van het merk in alles wat zij doen
De merkwaarden aan nieuwe groepen of organisaties, die het op hun beurt kunnen doorvertellen.
De persoonlijkheid van Utrecht krijgt nog meer kleur en inhoud dankzij vier
merkwaarden: bright, inspiring, welcoming en connecting. Andersom kijken we
door de bril van de verbindende creator naar deze vier merkwaarden, om ze nog Merkteam
scherper te kunnen omlijnen. De merkwaarden omschrijven niet alleen wat Utrecht Dit is een dynamisch netwerk van marketeers en beleidsmakers uit diverse
nu al ís, maar geven ook richting aan onze toekomstige activiteiten. We laten ons sectoren, met één gedeelde liefde: Utrecht. Deelnemers zijn onder meer het
erdoor leiden als we bijvoorbeeld bepalen welke evenementen het beste bij Utrecht Centraal Museum, TivoliVredenburg, Utrecht Science Park, FC Utrecht, de
passen. En we denken vanuit die merkwaarden als we daaromheen een inspirerend Rabobank en Jonge Honden.
programma ontwikkelen.
Meerjarenplan 2017 – 2020 8
Citymarketing 2020
Dankzij snelle digitale ontwikkelingen heeft iedereen nu toegang tot communicatiekanalen waarmee
je direct een massa mensen kunt bereiken en beïnvloeden. Een gevolg is dat mensen de ervaringen en
meningen van anderen steeds belangrijker en geloofwaardiger vinden dan reclameboodschappen. Het is
veel krachtiger om ánderen te laten vertellen over je merk. Dat verandert de rol van marketeers, en dus
ook van citymarketing.
De nieuwe citymarketing Wat betekent dat voor Utrecht Marketing?
Voor citymarketingorganisaties betekent dit dat ze minder zelf marketing zullen Utrecht Marketing volgt bovenstaande trend en is er zelfs als een van de eerste
bedrijven en steeds meer moeten inzetten op het versterken van het merk van een steden in Nederland bij. Wij zetten het merk Utrecht centraal. En we toetsen alles
stad (citybranding). Zodat zij daarmee beïnvloeden wat anderen over de stad en wat we doen aan de omschreven identiteit en merkwaarden. Overigens gebeurt dat
regio vertellen. Hoe meer stakeholders het merk uitdragen, hoe meer die verhalen binnen een groeiend netwerk: het Merkteam. Onze organisatie zal zich steeds meer
elkaar en daarmee het profiel van de stad versterken. richten op influencer marketing en minder op marketing via eigen kanalen. Kortom:
Maar branding gaat verder dan communicatie en verhalen vertellen. Het merk gaat we wenden onze invloed vooral aan om ándere partijen het merk te laten uitdragen
om de identiteit, het DNA van de stad. Dat moet je niet alleen uitstralen, dat moet je in hun eigen activiteiten. Daarnaast willen we vanuit onze kennis graag meepraten
ook zíjn. Het geheel van gebouwen, voorzieningen, vrijetijdsaanbod e.d. vormt het over onderwerpen op het gebied van stedelijke ontwikkeling. In die trajecten heeft
‘product’ van de stad. Bij verdere ontwikkeling van dat product zou het merk van citymarketing een waardevol perspectief.
de stad leidend moeten zijn; bijvoorbeeld bij de ontwikkeling van nieuwe gemeente-
lijke strategieën, bij gebiedsontwikkeling, maar ook bij keuzes voor het aantrekken Om deze nieuwe rol te kunnen vervullen, heeft de citymarketingorganisatie ook een
van bepaalde evenementen. Merkmanagers van citymarketingorganisaties zitten andere inrichting nodig, en op sommige vlakken ook nieuwe expertise. De inzet van
steeds vaker en vroeger aan tafel om vanuit hun expertise op het gebied van mensen en middelen op onze eigen marketingkanalen zal vermoedelijk dalen; we
citymarketing en branding mee te denken en invloed te kunnen uitoefenen. zullen steeds meer inzetten op kanalen van andere partijen en op het beïnvloeden
van de boodschap op die kanalen. Misschien werken er bij Utrecht Marketing over
Citymarketing draait niet alleen om uitstraling, maar juist ook om de gevolgen vijf jaar minder marketeers en meer merkmanagers en stedelijke strategen. Dit is
daarvan. Zoals: wie trek je daarmee naar de stad en wie niet? Veel steden in Europa dus een ontwikkeling van een organisatie voor citymarketing naar een voor city-
denken hard na over een goede ‘balans’ tussen stromen van bezoekers, bewoners en management, waarbij branding leidend is en citymanagement een belangrijke rol
bedrijven. En proberen de druk van al deze groepen te verdelen over verschillende speelt. Dit is niet van de een op de andere dag gebeurd. Dit is een proces dat we in
gebieden. Citymarketingorganisaties hebben hier veel belang bij en zijn er dan ook 2017 gestart zijn en de komende jaren verder verkennen en vormgeven.
bij betrokken. Een prettige balans zorgt immers voor een prettig woon-, werk-, en
vrijetijdsklimaat en dat draagt bij aan de concurrentiepositie van de stad.
Meerjarenplan 2017 – 2020 9visie en missie
De visie: in welke stad leven we? De missie: wat kan Utrecht Marketing betekenen?
Utrecht is de vierde stad van Nederland en het gaat ons voor de wind. De groeicij- Wij willen bijdragen aan het versterken van de concurrentiepositie van Utrecht als
fers van geen andere woon- en leefstad zijn nu zo indrukwekkend als die van onze stad om in te wonen, werken en verblijven. We doen dat door het merk Utrecht en het
bijna 900 jaar oude stad. Deze groei van Utrecht is een fenomeen om de komende verhaal van deze stad en regio nog beter te (laten) vertellen en in beeld te brengen.
jaren rekening mee te houden. Ook in de citymarketing. Er liggen kansen én
uitdagingen. Er komt meer vraag naar diensten en producten, naar evenementen en
zinvolle tijdbesteding en die vraag zal steeds vaker in het Engels of een andere taal
klinken. De uitdaging is om überhaupt aan de vraag te voldoen zonder onszelf in
druk en drukte te verliezen.
Tweede stad van Nederland, zo meldt de Atlas voor Gemeenten. Utrecht, meest aan-
trekkelijke woonstad na de hoofdstad. Dankzij de voorzieningen, vooral op cultureel
gebied. Talent vestigt zich graag in Utrecht. Het is hier goed studeren en heerlijk om
te leven. Dit zijn ook overwegingen voor expats die korte of langere tijd in Utrecht
komen wonen. Bedrijven herkennen een goed ‘ecosysteem’ in de stad, zeker in de
ruimere context van de groene regio. Na Londen de Most Competitive Region van
Europa – dat lintje kreeg de Utrechtse regio begin 2017 opnieuw opgespeld.
Maar echt trots zijn, dat zit niet in de Utrechtse aard. Wel zijn we zelfbewuster
geworden sinds de Tourstart in 2015. Op het wereldtoneel uitblinken, zoals we toen
deden, dat blijken we te kunnen, en nog creatief en eigenzinnig ook. Tegelijkertijd
moet Utrecht hard werken om niemand te vergeten tijdens de groei, om inclusief te
zijn en alle bewoners te laten delen in kansen en kwaliteit van leven.
Een stad met zo’n basis zou een magneet moeten zijn voor bedrijven. Voor begin-
nende ondernemers of scale-ups, en ook voor grote bedrijven. Utrecht heeft gekozen
voor een propositie die naadloos past op de identiteit van de stad: Healthy Urban
Living. Dat is hoe Utrechters leven, wat hen motiveert en waarin zij uitblinken als
het aankomt op onderwijs en zakendoen. Al gebruikt de ene Utrechter er andere
woorden voor dan de ander: groen, gezond en slim horen bij de stad en ook zeker
bij de regio.
Meerjarenplan 2017 – 2020 10STAD EN REGIO
Geografische grenzen loslaten Wat betekent dit voor Utrecht Marketing?
Economische vraagstukken zoals het aantrekken en vasthouden van talent en In de profilering en marketing van Utrecht, of dat nou stad of regio is, speelt
acquisitie van investeerders en bedrijven kun je als stad aanvliegen, maar slimmer Utrecht Marketing een belangrijke rol. Als brede citymarketingorganisatie voor
is om op regionaal en nationaal niveau samen te werken. Zeker als het gaat om bewoners en bezoekers, talent en bedrijven zal Utrecht Marketing in haar marke-
internationale doelgroepen. tingactiviteiten op diverse schaalniveaus werken. Afhankelijk van het doel en de
Vanuit internationaal perspectief geldt immers dat Nederland de omvang heeft doelgroep wordt een schaalniveau en dus een bijbehorend merk gekozen. Het gaat
van een grote metropool. Nergens ter wereld zijn vier steden zo goed verbonden om de perceptie van de ontvanger. De ene keer benaderen we de doelgroep als stad
als Utrecht, Amsterdam, Den Haag en Rotterdam. Binnen een uur reizen zit je in Utrecht en de andere keer als Utrecht Region of als Holland. Daarom werkt Utrecht
het centrum van een andere stad. Je kunt werken in Den Haag, even lunchen in Marketing samen met marketingorganisaties en gemeentes in de regio, andere
Rotterdam en ’s avonds thuis komen in Utrecht. En de afstand van Groningen naar grote steden in Nederland en landelijke organisaties.
Amsterdam is net zo groot als die van de ene kant van Los Angeles naar de andere
kant. Sectorale grenzen loslaten
Een schaalniveau lager, op regionaal niveau, zijn de afstanden nog kleiner. Niet Behalve het loslaten van geografische grenzen, zal Utrecht Marketing ook cross-sec-
voor niets geldt het strategische thema Healthy Urban Living voor de hele regio. toraal werken. De sectoren hebben immers allemaal invloed op elkaar. Voor bedrij-
Bedrijven die zich vestigen langs de A12 in Bunnik of Nieuwegein vestigen zich in ven die zich in Utrecht willen vestigen zijn niet alleen het ondernemingsklimaat
hun perceptie in ‘Utrecht’. Voor hun werknemers beschouwen zij de hele regio als en de aanwezigheid van goede kennisinstellingen van belang, voor de werknemers
woonomgeving. Voor internationaal talent wordt werken in Utrecht nog aantrekke- moet ook het woonmilieu aantrekkelijk zijn. Wil een stad talent vasthouden, dan
lijker omdat men kan kiezen tussen wonen in de stad, of wonen in de mooie groene moeten er bijvoorbeeld passende starterswoningen en kinderopvang zijn. Van
omgeving. In hun internationale perspectief is ook wonen op de Heuvelrug gewoon invloed op het aantrekkelijk wonen zijn de aanwezige vrijetijdsvoorzieningen.
Utrecht. Bewoners willen immers in hun vrije tijd lekker uit eten gaan en een museum
Ook op gebied van toerisme maakt Utrecht de sprong naar regionaal denken. Vanuit bezoeken in een leuke omgeving. Andersom heeft het ondernemingsklimaat ook
bezoekersperspectief gezien spelen gemeente- en provinciegrenzen immers geen invloed op het vrijetijdsaanbod en het woonmilieu: zonder een goed ondernemings-
rol. Een bezoeker heeft niet door dat hij gemeente Utrecht verlaat wanneer hij het klimaat zijn er geen aantrekkelijke winkels of restaurants.
Waterliniemuseum, Paleis Soestdijk of Slot Zuylen bezoekt. Voor zakelijke bezoe- Door het merk Utrecht leidend te laten zijn in strategische keuzes, wordt ‘het
kers maakt het niet uit of zij in Amersfoort of op de Heuvelrug slapen tijdens een product’ Utrecht als geheel sterker en daarmee de totale economie van de stad en
evenement op het Utrecht Science Park, of andersom. regio.
Uiteindelijk zijn de gebieden binnen onze regio complementair aan elkaar en
versterken zij elkaar door als één gebied samen te werken en Utrecht als groene,
gezonde en slimme regio te profileren.
Meerjarenplan 2017 – 2020 11Doelen en doelgroepen
Utrecht Marketing richt zich op vier doelgroepen.
Bewoners Bezoekers
Utrechters zijn trots op hun Het diverse culturele aanbod en het
uitdijende stad en waarderen het historisch, religieus en natuurerfgoed
groeiende aanbod van voorzieningen trekken een groeiende hoeveelheid
op het gebied van cultuur, sport, belangstellende bezoekers naar de
winkels en recreatie. stad én de regio.
Bedrijven Talent
Utrecht behoort tot de economisch Kennisinstellingen en bedrijven
meest competitieve regio’s in Europa, hebben een overtuigend en
en blijft op dit vlak doorgroeien. aansprekend verhaal richting de
De stad heeft richting bedrijven en toptalenten die zij willen aantrekken.
investeerders een overtuigend verhaal Utrecht concurreert in haar aanbod
over wat de regio te bieden heeft. volop met andere steden wereldwijd.
Meerjarenplan 2017 – 2020 12Activiteiten 2017 – 2020
Met welke activiteiten gaan we onze dromen en doelen verwezenlijken? Lees hieronder aan welke
welkvelden we prioriteit geven. We werken die elk jaar verder uit in een activiteitenplan, zoals we al
gedaan hebben voor 2017. Daarnaast houden we er rekening mee dat we de komende jaren zullen
inspelen op kansen die zich voordoen en op verzoeken tot samenwerking in projecten uit ons netwerk.
1. Als strategisch partner functioneren 2. Managen van het merk Utrecht
WAAROM Utrecht Marketing is een verbindende partij en bouwt haar eigen WAAROM Het is voor de herkenbaarheid en concurrentiepositie van de stad van
netwerk op waarvoor zij aan de slag gaat. Daarnaast is de rol van citymarketing belang dat Utrecht een sterk merk is. De stad staat er goed voor, zoveel is duidelijk.
organisaties aan het veranderen; meer strategisch advies dan campagnes. En Maar die positie behouden en versterken gaat niet vanzelf. Er woedt een battle of
vanwege die nieuwe rol reserveren wij ruimte in onze begroting (lees: uren) om onze the cities om talent aan te trekken. Vanuit groter internationaal perspectief is er
specialisten en (merk)strategen in te kunnen zetten op advisering en het managen zelfs strijd tussen grotere Europese regio’s. En wat belooft Utrecht als stad of regio
van het merk Utrecht. Zo oefenen we bovendien invloed uit op een goede balans in te zijn? Waardoor is zij herkenbaar, wat geeft de doorslag om voor Utrecht te kiezen
de stad tussen leefklimaat, vrijetijdsklimaat en ondernemersklimaat. als je nadenkt waar je gaat wonen of werken, een city trip boekt of met je bedrijf
verhuist?
HOE Deze adviserende rol wordt van Utrecht Marketing ook verwacht. Zelf vinden
we dat wij over bepaalde issues in een vroeg stadium mee kunnen denken. Ter HOE We gaan al onze medewerkers inwijden in het merk Utrecht. Dit merk is
versterking van de functie als spin-in-het-web organiseren wij bijeenkomsten voor de afgelopen jaren al uit de stad opgehaald en vastgelegd door een groot aantal
partners en stellen wij kennis ter beschikking aan ons netwerk. partijen in het Merkteam. Wij zorgen dat onze uitingen ‘on brand’ zijn. We stellen
middelen en werkvormen beschikbaar aan andere organisaties om het merk Utrecht
WAT Voor 2017 adviseerden we bij bijeenkomsten over o.a. (her)ontwikkelingen van te versterken. We faciliteren het Merkteam – en we hopen dit flink te laten groeien –
de Kruisvaartkade en de Merwedekanaalzone (met betrokkenheid van de gemeente dat een sterke stem heeft in alle issues van brandmanagement.
Utrecht), een plan voor sport en talent van VSU en de ambities van Kerken Kijken. Aan
ons om een goed overzicht bij te houden van waar wij bij betrokken zijn. Onze partner- WAT Utrecht Marketing werkt in opdracht van het Merkteam aan een serie projec-
bijeenkomsten zijn een conferentie, een (internationale) studiereis voor het netwerk ten, zoals het uitdragen van het merk Utrecht via een Merkpaspoort en een serie
en andere partnerbijeenkomsten. Het partnernetwerk moet mede een drager zijn van workshops. We beheren een online toolkit met vrij beschikbare teksten en beelden
Utrecht Marketing (zie pagina 19)., door financieel, in kind of anderszins samen te van Utrecht. Vanuit merkmanagement laten we ons licht schijnen over wat aan
werken in projecten met bijvoorbeeld Prinses Maxima Centrum, Cap Gemini, Hoog het merk raakt, zoals evenementen. Moet iets wel of niet in Utrecht plaatsvinden?
Catharijne/Klépierre, de musea en restaurants. Ten slotte bieden we onze kennis aan Daarbij gelden criteria als: heeft een initiatief voldoende impact en bereik en
partners en geïnteresseerden. Wij doen onderzoeken en analyseren en interpreteren voldoet het aan onze merkwaarden? Een overzicht van de activiteiten in onze stad
relevante onderzoeken naar toerisme, cultuur, branding en citymanagement. voor de komende jaren is als bijlage opgenomen bij dit plan. Deze Agenda, die
Meerjarenplan 2017 – 2020 13wellicht nog wordt aangevuld, gaat vooraf aan de toetsing in het Merkteam welke MAG Utrecht: de enige Engelstalige uitgave in Utrecht over cultuur en lifestyle. In
evenementen in de etalage worden gezet (en welke niet) of welke activiteiten we de context van een stad die steeds internationaler wordt. Kansrijk. Zeker als we de
kunnen versterken bezien vanuit het merk Utrecht. distributie verbeteren.
Gebiedsgerichte activiteiten: deze kunnen leiden tot meer tevredenheid over en
3. Bewonersmarketing trots op de eigen wijk, bijvoorbeeld in gebieden in ontwikkeling zoals Overvecht of
WAAROM Het welbevinden van de bewoners is in feite de basis voor alles in Leidsche Rijn Vleuten de Meern. Leidt tot ambassadeurschap van deze bewoners en
de stad. Utrecht is een prima stad om in te leven, de tweede van Nederland na spin-off voor bezoekers en talent.
Amsterdam (bron: Atlas voor gemeenten 2017). Bewoners zijn de ambassadeurs van Speciaal event: intentie is een nieuw event te initiëren waarmee we de rijke
de stad. Wat kan Utrecht Marketing doen om het zelfbewustzijn en de trots van de diversiteit van de stad vieren. Te ontwikkelen in 2017, te organiseren in 2018. Het is
bewoners aan te wakkeren? (Duidelijk is dat Utrecht Marketing ook een heleboel niet per se zo dat wij het evenement zelf moeten organiseren.
essentiële taken gericht op bewoners niet doet.) Onderzoek: er is verder een diepgravend onderzoek nodig naar wat precies de rol
van Utrecht Marketing kan zijn voor bewonersmarketing en wat de tevredenheid
HOE We willen bewoners informeren en enthousiasmeren over het culturele aan- van bewoners beïnvloedt. Hierbij is samenwerking met de Utrecht Monitor van de
bod. Want we weten dat het niveau van de culturele voorzieningen onderscheidend gemeente noodzakelijk.
is voor een stad. Cultuur zien we in ruime zin: van beeldende kunst tot lifestyle.
Zelf organiseren we de iconische en in nationaal opzicht unieke Culturele Zonda- 4. Bezoekersmarketing
gen. Diversiteit en inclusiviteit zijn uitgangspunten voor bewonersmarketing; we WAAROM Bezoekersmarketing gaat over het bevorderen van de belangstelling voor
willen meer groepen en wijken bereiken en betrekken. en reputatie van Utrecht, en natuurlijk over werkgelegenheid en economische groei.
Gezien de balans van bezoekers en bewoners (die in Utrecht goed is, maar die wel
WAT Hieronder een korte toelichting op de projecten voor de komende jaren: aandacht verdient gezien de groei van toerisme), richten we ons op merkgedreven
Culturele Zondag: succesvol en onderscheidend fenomeen in de stad, dat door- marketing.
ontwikkeld wordt om de komende jaren verrassend en relevant te blijven. Er liggen
opgaven om meer jongeren te betrekken en inclusiever te worden, vooral wat betreft HOE We etaleren de typisch Utrechtse kwaliteit, zoals het aanbod van de musea,
bevolkingsgroepen en wijken. Ook gaan we verder uitdiepen welke Zondagen het fietstoerisme, de vele vernieuwende en inspirerende initiatieven, het religieus
specifiek en thematisch gericht worden en welke we naar een grootschaliger niveau erfgoed, et cetera. In 2017 is dat voornamelijk Gerrit Rietveld en De Stijl. We gaan
kunnen tillen. Is de frequentie goed, is de programmering breed genoeg of juist te scherpere keuzes maken voor doelgroepen en markten. We maken werk van de
breed? Het culturele veld heeft hierin natuurlijk een belangrijke stem. internationalisering en behoefte aan meertaligheid. En we spreiden de vleugels
Uitagenda Utrecht: de belangrijkste ‘gids’ in de stad, verbindt culturele activitei- door het aanbod uit de regio te betrekken bij de vraag in de stad. Met de verande-
ten in één overzicht voor iedereen, en verbindt zo onze eigen partners. Ook hiervoor rende rol van citymarketingorganisaties zullen we ons meer en meer van influencer
geldt dat stilstand achteruitgang is. Onderzoek is nodig om te leren hoe we ons marketing bedienen en in de iets verdere toekomst ook van big data.
kunnen verbeteren, of de toekomst echt in een magazine ligt of meer in online, en
hoe we het bereik kunnen vergroten.
Meerjarenplan 2017 – 2020 14WAT Hieronder een korte toelichting op de projecten voor de komende jaren: nieuwe plek in de organisatie geven met het oog op onze strategie en de eisen van
• Campagnes: Mondrian to Dutch Design is de grote campagne van 2017 i.s.m. de tijd.
Amersfoort, Centraal Museum, Mondriaanhuis en NBTC. Wat de campagnes voor de • Ticketing: regie en invloed op toeristische ticketing is essentieel om geen toe-
komende jaren zullen zijn (bv. Robots in Speelklok en/of Caravaggisten in Centraal ristische uitverkoop te houden. We starten met onze partners een onderzoek naar
Museum), is mede aan de musea om te bepalen, hoewel wij natuurlijk adviseren de mogelijkheden om deze regie op toeristische ticketing te verkrijgen. We onder
over inhoud en vormgeving. Aansluiting bij landelijke of regionale thema’s en de zoeken de samenwerking met Tripkey om ov, fiets én topattracties gemakkelijker
Holland City strategie van NBTC (Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen) aan internationale bezoekers aan te bieden.
verdient de voorkeur om gewicht in de schaal te leggen, internationaal publiek te • Religieus erfgoed: Utrecht heeft het fraaiste en belangrijkste religieus erfgoed
bereiken en tegelijkertijd aan het management van de toestroom te denken. in Nederland. Met elf middeleeuwse kerken op loopafstand van elkaar. En met het
• (Internationale) Persbewerking: hét loket voor alle pers en media (aan)vragen. Catharijneconvent, dat het project ‘Het grootste museum van Nederland’ runt.
Biedt ondersteuning aan pers en media en pitcht Utrecht ook proactief bij de • Regiostrategie: medio in 2017 is de potentie van regionale samenwerking voor
media. Zowel op het gebied van leisure als business/economie. En zowel regionale internationaal toerisme geïnventariseerd en een plan gemaakt voor concrete acties
als (inter)nationale media. Op het gebied van leisure ligt de focus op het zorgen in de tweede helft van 2017 en later. Alles uiteraard in afstemming met de betrok-
voor internationale media-aandacht. Dit gebeurt voornamelijk door het organiseren ken 15 gemeenten en de provincie Utrecht. Streven is om meer synergie te halen uit
en begeleiden van persreizen (zowel individueel als in groepen) en door bezoek aan stedelijk en regionaal bezoeken. De druk op de stad vermindert door het aanbod in
press events (ITB Berlijn, Press Award Londen). de regio goed onder de aandacht te brengen; bovendien zorgt dit voor meer kansen
• Nieuwe Hollandse Waterlinie: In opdracht van de provincies Utrecht en en inkomsten voor de regio.
Gelderland versterken we de bekendheid en het verhaal van de NHW, met een • Online strategie en middelen: Gegeven de veranderende rol van citymarketing
predicaat als Unesco werelderfgoed in 2019 in het vizier. en onze taak van verbinder, gaan wij steeds meer bestaande marketingcontent
• VVV: informatievoorziening aan bezoekers. In deze periode tot 2020 onderzoeken verbinden in plaats van alleen produceren. Samenwerking met partijen als Google
we hoe de VVV als informatiecentrum zo optimaal mogelijk de bezoekers kan en Tripadvisor zetten we op of breiden we uit. In 2020 richt 80% van de online
bedienen en of daarbij meer informatiepunten in de stad gewenst en mogelijk zijn. activiteiten zich op community building, social media, techniek, delen van data
Bijvoorbeeld in of nabij het Centraal Station. En ook aansluitend op hedendaagse en content, en nog maar 20% op het maken van de content. Eigen pijlers blijven
behoeften en mogelijkheden. vooralsnog de Uitagenda en Bezoek Utrecht/Visit Utrecht. We starten in 2017 met
• Domtoren: exploitatie van de toren, openstelling voor groepen en diverse het bouwen van een online portal dat interactie creëert tussen onze doelgroepen.
evenementen. De komende jaren ondergaat de toren een grootschalige restauratie. • Travel trade: het bewerken van de markt van touroperators stimuleert inkomend
Samen met de gemeente gaat Utrecht Marketing op zoek naar enerzijds de ideale kwaliteitstoerisme, als we de kwaliteit van het aanbod centraal stellen. Dat doen
campagne voor de funding van de restauratie en anderzijds kijken we samen naar we al, samen met de musea. Vooral hotels, horeca en detailhandel profiteren mee.
maximale openstelling tijdens de verbouwing (die immers vooral de buitenkant van We blijven in gesprek met de gemeente over optimale bereikbaarheid voor touring-
het monument betreft). cars, tot er structurele en duurzame oplossingen zijn.
• Utrecht voor Groepen: tak van Utrecht Marketing met de potentie om sturing
te geven aan het bevorderen van kwaliteitstoerisme. We willen onze diensten
en producten on brand voeren en vanuit ons perspectief de bezoekersmarketing
oppakken. Hier zit veel potentie, een discipline die we verder onderzoeken en een
Meerjarenplan 2017 – 2020 155. Economische en talentmarketing binden, vooral rond de propositie Healthy Urban Living. Utrecht Marketing gaat
WAAROM Acquisitie van – de bij Utrecht passende – bedrijven is goed voor de hun verhaal versterken, zowel strategisch via met name onze merkstrategie, als
werkgelegenheid en het economische klimaat van Utrecht. Daarbij hoort een operationeel (via zogenaamde rode loper (introductie)sessies).
goede voorraad van talent. Bedrijven volgen intussen talent, meer dan andersom. • Utrecht Convention Bureau: Utrecht Marketing runt het UCB en acquireert (inter)
Het voortdurend aantrekken en behouden van talent houdt de stad jong, vitaal, nationale wetenschappelijke congressen die in onze stad en regio gehouden worden.
innovatief en creatief. De economische spin-off hiervan is groot (23 miljoen in 2016 bij 55.000 congresdeel-
nemersdagen). Het UCB werkt samen met provincie en gemeente Utrecht, EBU, UU,
HOE Utrecht Marketing is niet de primaire partij voor deze soorten van marketing, USP-partners en hoteloverleg HOST. Ook hebben we ambities om de nummer 1 posi-
maar heeft die primaire partijen wel veel te bieden. Ten eerste als strategische tie op de nationale MICE (event)-markt te behouden en verstevigen. Met innovatieve
partner: hoe kunnen we de stad en regio (inter)nationaal meeverkopen en Utrecht projecten rond OV en een speciale card voor internationale bezoekers willen we onze
als sterk merk over het voetlicht brengen? En voor een deel ook als uitvoerder, gastvrijheid en het gemak voor internationale bezoekers (primair zakelijk maar ook
bijvoorbeeld via het Utrecht Convention Bureau en economische persbewerking. leisure) vergemakkelijken. Ons congresboek (laatste editie 2014) is aan vernieuwing
En wij verbinden en versterken het netwerk van marketeers en communicatie toe (ook in digitale vorm) en we kunnen samen met partijen in het wetenschappelijke
afdelingen van stakeholders en ontwikkelen daarvoor communicatiemiddelen. domein via een goede corporate film onze propositie als stad versterken.
WAT Hieronder een korte toelichting op de projecten voor de komende jaren:
• Samenwerking met EBU: we hebben met de Economic Board Utrecht (EBU) Spin-off van verbinding en creatie
een samenwerkingsagenda opgesteld voor de komende periode die bestaat uit Onze strategieën en activiteiten zijn in dit meerjarenplan vaak gericht op een
persbewerking, een portal voor expats en internationaal talent en samenwerking bepaalde primaire doelgroep. Maar bij alle creatie en activiteiten zetten we in op
rond inkomende en uitgaande missies (trade & invest). Op terreinen als marketing zoveel mogelijk overloop van effecten op andere dan de primaire doelgroepen.
intelligence, kennisevents (congressen) en branding is de EBU ook partner. Om die neveneffecten te bereiken, moeten onze activiteiten en projecten zo
• Samenwerking met onderwijsinstellingen: we huldigen het motto dat Utrecht merkgetrouw mogelijk zijn. Dus: on brand. Want alles wat bijdraagt aan het merk
veel goed onderwijs te bieden heeft, zowel via de UU, de HU en HKU als het ROC. Utrecht, is goed voor álle doelgroepen (bewoners, bezoekers, talent, bedrijven).
Wij bieden onze strategische en operationele hulp aan in projecten die talenten
werven, bijvoorbeeld via echt Utrechtse introducties. Voorbeelden: de Culturele Zondag en de Uitagenda Utrecht. Die zijn vooral
• Talentcenter: wij helpen bij de marketing van een facilitair centrum voor talent bedoeld voor bewoners, maar hebben ook waarde voor bezoekers van de
dat zich richt op een zogenaamde duale carrière, veelal jonge mensen die een stad die een Culturele Zondag bijwonen of een Uitagenda Utrecht uit een rek
opleiding en een sportambitie combineren. Onderwijsinstellingen en sportkoepels oppakken. Een voorbeeld bij uitstek is ook de grote campagne Mondrian to
hebben het idee opgevat om de faciliteiten voor jonge mensen in de stad te verbete- Dutch Design in 2017 (samen met Amersfoort). Dit is een showcase van breed
ren, hun barrières weg te halen en dus talent te behouden en aan te trekken. In op uitwaaierende neveneffecten: ze zet cultureel erfgoed in de etalage, trekt bezoe-
start fase van het Talentcenter zet Utrecht Marketing zich in voor de strategische kers, maakt bewoners trotser, leidt tot meer bestedingen in de stad, betrekt
communicatie/marketing, daarna start een andere fase en een andere verhouding onderwijsinstellingen, zet ondernemers aan de slag (ruim 300 winkelruiten zijn
tot de projectleider/eigenaar. beplakt met de beeldtaal van de campagne), levert grote internationale persaan-
• Samenwerking met acquisiteurs: stad en provincie beschikken over eigen dacht op en draagt bij aan bestuurlijke samenhang in de Utrecht Region.
acquisiteurs die ernaar streven om bedrijven en werkgelegenheid aan de stad te
Meerjarenplan 2017 – 2020 16KPI’s en onderzoek
Hoeveel impact hebben onze projecten en activiteiten? Komen onze doelen dichterbij, leveren we de
gewenste kwaliteit? Om dit te ontdekken, zullen we regelmatig meten (en waar nodig bijsturen) op onze
eigen key perfomance indicators (kpi’s). De nadruk ligt daarbij op kwaliteit, maar we richten ons ook op
vooruitgang die in cijfers uitgedrukt kan worden. Daarnaast kijken we naar ontwikkelingen in bredere
zin en we delen graag onze kennis daarover met stakeholders.
Kennis vergaren Utrecht Marketing zet een interne infrastructuur op om te stimuleren dat we de
Utrecht Marketing volgt de resultaten van de eigen inspanningen, zodat we die beschikbare informatie actief gebruiken. Denk aan maandelijkse kennisupdates,
kunnen beoordelen en waar mogelijk bijstellen. Ook verzamelen we kennis over infographics, presentaties, kennisdeling tijdens overleggen en informatie
ontwikkelingen op het vlak van onder meer toerisme en economie. voorziening op projectbasis. Stap twee is om een infrastructuur te maken om de
Utrecht Marketing doet onderzoek, of laat dat doen, en benut daarnaast het (inter) kennis extern te delen.
nationale netwerk om kennis op te halen (en te delen). Utrecht Marketing is lid
van European Cities Marketing (Europees kennisdelingsplatform), heeft frequent Toelichting op kpi’s en meetmethoden
overleg met de G7-steden in Nederland en haakt waar relevant aan bij andere Voor elk van onze vijf strategieën zijn kpi’s vastgesteld die (samen) aangeven in
kennisplatforms, zoals het Netwerk Citymarketing (jaarlijks congres). Momenteel is hoeverre we de strategie bereiken. Daarbij houden we rekening met onze uitgangs-
Utrecht Marketing bijvoorbeeld actief betrokken bij de aanvraag van het Interreg punten: inzetten op kwaliteit en een goede balans tussen doelgroepen.
Europe project ‘Innovative Destinations’, samen met de Gemeente Utrecht. Ook
zetten we een structurele samenwerking op met de Economic Board Utrecht, de We zullen daarnaast de kwantitatieve ontwikkelingen in de stad monitoren en
onderzoeksafdeling van de Gemeente Utrecht, en onderzoeken we samenwerkings- analyseren. Een belangrijke graadmeter is bijvoorbeeld de bezetting van de hotels
mogelijkheden met CBS. en het aantal hotelovernachtingen per jaar. Ook volgen we de deelname aan con-
gressen; we zien dat als een afspiegeling van onze inzet – samen met partners – op
Kennis delen de congressenmarkt. Ten slotte is ook de economische impact van het bezoek aan
In een digitale ‘barometer’ wordt relevante informatie samengebracht, de stad een belangrijke factor. Via het NBTC blijven we op de hoogte van deze
gecombineerd en geanalyseerd. Dit instrument geeft inzicht in de actuele situatie bestedingen in de stad.
van Utrecht op het gebied van toerisme, bewoners, cultuur, economie, talent en
business. Dat gebeurt zo laagdrempelig mogelijk. Bovendien is dit een platform
waarmee we onderzoeken en rapporten kunnen delen.
Meerjarenplan 2017 – 2020 171. Als strategisch partner functioneren 1.Wat is het imago van Utrecht onder de vier doelgroepen van Utrecht Marketing?
• 50 partners nemen een dienstenpakket van UM af. Eigen telling Utrecht Marke- 2. H oe verhoudt dit imago zich ten opzichte van het gewenste merk en bijbeho-
ting, nulmeting eind 2017. rende merkbelofte?
• UM heeft 35 strategische partners. Eigen telling Utrecht Marketing, nulmeting 3. Aanbevelingen om het huidige en gewenst imago van Utrecht onder de ver-
eind 2017. schillende doelgroepen meer op elkaar te laten aansluiten.
• Aanbeveling Utrecht Marketing als strategisch adviseur. Eigen onderzoek UM
onder strategische partners (anoniem), nulmeting medio 2018. De mate waarin 4. Bezoekersmarketing
stakeholders Utrecht Marketing aanbevelen als strategisch adviseur geeft • Bezoekers herkennen en waarderen het merk en de merkwaarden van Utrecht.
een representatief beeld van de toegevoegde waarde en prestatie van Utrecht Merkonderzoek (opdracht onderzoeksbureau), nulmeting eind 2017.
Marketing als strategisch adviseur. Het geeft ook een beeld van de loyaliteit van • Beleving van de kwaliteit van het bezoek. Onderzoek onder bezoekers in Utrecht
stakeholders richting Utrecht Marketing. Respondenten kunnen anoniem reage- (opdracht onderzoeksbureau), start 2018. (Zie uitleg merkonderzoek onder het
ren. kopje bewoners.)
2. Managen van het merk Utrecht 5. Economische en talentmarketing
• Waardering van de merkpositionering bij stakeholders. Eigen onderzoek UM • Top 3 EU Most Competitive Region. De index van de top van meest concurrerende
onder stakeholders, nulmeting medio 2018. Doel van het brandmanagement van regio’s in Europa komt voort uit meer dan 70 indicatoren rondom innovatie,
Utrecht marketing is om het merk Utrecht met bijbehorende positionering en bereikbaarheid, digitale infrastructuur, onderwijs, gezondheid en arbeidsmarkt.
merkwaarden te laten landen bij stakeholders, zodat zij het zelf actief gaan inzet- In 2017 staat Utrecht op een gedeelde tweede plaats.
ten. Van belang is om te achterhalen hoe de merkpositionering wordt gedragen en • Waardering van de inspanningen van Utrecht Marketing voor het werven van
gewaardeerd. Bij een lage waardering moeten we de oorzaak achterhalen en naar talent. Eigen onderzoek UM onder bedrijven en kennisinstellingen, nulmeting
een oplossing werken. medio 2018.
• Bedrijfsleven/talent herkennen en waarderen het merk en de merkwaarden van
3. Bewonersmarketing Utrecht. Merkonderzoek (opdracht onderzoeksbureau), nulmeting eind 2017. (Zie
• 80% van de bewoners is tevreden over het cultuuraanbod van de stad (bron: uitleg merkonderzoek onder het kopje bewonersmarketing.)
jaarlijkse Utrecht Monitor). Utrecht Marketing heeft ook aandacht voor de
tevredenheid van het cultuuraanbod per wijk, die ook via de Utrecht Monitor
inzichtelijk is.
• Bewoners herkennen en waarderen het merk en de merkwaarden van Utrecht.
Merkonderzoek (opdracht onderzoeksbureau), nulmeting eind 2017.
Utrecht Marketing heeft behoefte aan inzicht in het imago van de stad bij haar
doelgroepen en de verhouding tussen het huidige imago en de gewenste merkbe-
leving. Eerdere imago-onderzoeken vanuit andere opdrachtgevers dekken niet al
onze doelgroepen, doelstellingen en activiteiten. Daarom is eigen onderzoek op
maat nodig, om het volgende te achterhalen:
Meerjarenplan 2017 – 2020 18Partnermodel
Het partnermodel van Utrecht marketing
bestaat uit drie schillen (zie schema). MODEL U BRENGT U KRIJGT
Allereerst zijn er de founding fathers en
grote organisaties in de stad die Utrecht
Marketing fundamenteel steunen in haar
streven naar versterken van de concurren- NETWERKEVENTS
tiepositie van stad en regio voor bewoners, Eigenaren
bezoekers, talent en bedrijven. De tweede
schil bestaat uit strategische partners met
wie naast een algemeen partnership ook in
strategische projecten wordt geparticipeerd.
Een voorbeeld hiervan is Centrummanage- NETWERKREIS
ment Utrecht (CMU), met wie we gezamen- VERANTWOORDELIJKHEID
Strategische
lijk enkele grote strategische projecten partners EXPERTISE
ondernemen. Ten slotte is er een buitenste MIDDELEN
schil met talrijke partners die met name
MENSEN
zijn gericht op return via de partnerpak-
GELD
ketten. De samenwerking is er kortom één
MARKETING SUPPORT
op het fundamentele en primaire proces
van deze organisatie (reason to live), één
op uitvoerend niveau in tal van projecten
die stad versterken en één in de sfeer van
Afnemers
dienstverlening aan partijen. Bij het werven dienstenpakket
van partners trekt Utrecht Marketing DIENSTENPAKKETTEN
samen op met de EBU die ook werkt met
een partnermodel, zodat er met één aanbod
(“menukaart”) die bestaat uit meerdere
modules kan worden gewerkt.
Meerjarenplan 2017 – 2020 19Evenementen in Utrecht
Een levendige stad als Utrecht is het decor voor een waaier aan verschillende evenementen.
Sommige kleinschalig en op wijkniveau, andere met een landelijke of zelfs internationale
reikwijdte. Utrecht Marketing verzamelt en presenteert al deze activiteiten in een
overzichtelijke en regelmatig geactualiseerde lijst. Deze komt te staan op utrechtmarketing.nl.
De gemeente Utrecht houdt zelf een kalender bij van evenementen in de stad waar-
voor zij een vergunning heeft verleend. Deze kalender is online in te zien. Ook heeft
de gemeente een fonds voor het organiseren van events vanaf 10.000 bezoekers. De
informatie daarover is ook op de gemeentesite te vinden. Zo bouwen we met elkaar
geleidelijk aan een ‘Agenda van de stad’. We willen ook bouwen aan een regionale
agenda met vooral activiteiten voor bewoners en bezoekers. We zoeken hiervoor nog
een vorm, in overleg met gemeenten en marketingorganisaties in de regio Utrecht.
Landelijke thema’s
Utrecht Marketing zoekt waar mogelijk aansluiting bij landelijke thema’s. Goed
voorbeeld is het themajaar Mondrian to Dutch Design uit 2017. Wij onderhouden de
relatie met het NBTC (Nationaal Bureau voor Toerisme en Congressen) en zien toe
op de landelijke agenda. Voor 2019 is bijvoorbeeld het landelijk themajaar Gouden
Eeuw bepaald; we onderzoeken hoe we hier vanuit Utrecht en Amersfoort aan
kunnen bijdragen.
Merkwaarden uitdragen
Samen met het Merkteam zal Utrecht Marketing de evenementen toetsen aan de
merkwaarden van Utrecht. Om te zien of en hoe we een evenement in de etalage
willen zetten of willen steunen om on brand te worden. Dat laatste wil zeggen
dat zo’n evenement onze waarden (gastvrij, verbindend, slim en inspirerend) goed
uitdraagt. Idealiter heeft een evenement impact op meerdere doelgroepen tegelijk
en dat zal zeker lukken als het bijdraagt aan het merk Utrecht. Zoals de Grand
Départ in 2015 deed en Mondrian to Dutch Design in 2017.
Meerjarenplan 2017 – 2020 20OGSM 2020
OBJECTIVE UTRECHT WORDT LOKAAL, REGIONAAL, NATIONAAL EN INTERNATIONAAL HERKEND EN ÉRKEND ALS GASTVRIJE STAD
EN REGIO WAAR HET PRETTIG WONEN, WERKEN, STUDEREN EN RECREËREN IS
GOALS STRATEGIEËN → DASHBOARD 2020 → Projecten & activiteiten 2020
Algemeen 1 Strategisch partner zijn 150 PARTNERS DIENSTENPAKKET; •P artnermanagement
• S timuleren van bekendheid en imago op vlak van citymarketing, 35 Strategische partners •M arketing inelligence (Utrecht Barometer)
van Utrecht vrijetijdseconomie, • S trategisch adviseren
•V ersterken inhoudelijke waarden toerisme, cultuurpromotie Aanbeveling UM als strategisch adviseur (KPI voor •A ssemblee en netwerkactiviteiten
(merk, creator) en het ecosysteem van de en cultuurparticipatie 2020 wordt bepaald in nulmeting van medio 2018)
stad (LLAL) 2 Managen merk Utrecht Waardering merkpositionering bij stakeholders •M erkmanagement (intern én extern) i.s.m. Merkteam
• C reëren van aantrekkelijk (KPI wordt bepaald in 2018) • T oolkit
woon- en vestigingsklimaat
• E conomische groei / versterken 3 Initiëren, faciliteren •8
0% van de bewoners is tevreden over het • C ulturele Zondagen
van maatschappelijk en economisch en stimuleren van cultuuraanbod van de stad (met aandacht • S peciaal event diversiteit
klimaat (HUL) bewonersmarketing tevredenheid vh cultuuraanbod per wijk) •U ITagenda
•B
ewoners herkennen het merk Utrecht (nulmeting •M ag Utrecht
merkonderzoek onder bewoners 2017) •O nderzoek bewonersmarketing
Objectives per doelgroep
4 Initiëren, faciliteren •B
ezoekers herkennen het merk Utrecht (nulmeting • Internationale persbewerking
Bewoners → 3 en stimuleren van merkonderzoek onder bezoekers 2017) •O nline marketing
Utrechters zijn trots op hun stad en bezoekersmarketing •B
eleving van de kwaliteit van het bezoek (Utrecht •M ondriaan to Dutch Design e.a. campagnes
waarderen het aanbod van voorzieningen (nulmeting onderzoek onder bezoekers 2018) •D omtoren
•V VV
Bezoekers → 4
Utrecht is een aantrekkelijke, gastvrije •U trecht voor Groepen
stad waar je graag komt en verblijft, • Internationalisering
zowel zakelijk als recreatief •O ffline middelen
•R egionale strategie
Bedrijven → 5 • E rfgoed
Vermarkten van regio Utrecht als aantrekkelijke • T icketing
investerings- en vestigingslocatie voor
Healthy Urban Living 5 Initiëren, faciliteren • T op 3 EU Most Competitive Region •U trecht Convention Bureau
en stimuleren van •N ulmeting waardering van inspanningen UM mbt •B usiness marketing
Talent → 5 economische marketing werven talent door bedrijven en kennisinstellingen • E BU samernwerkingsagenda
Utrecht is dé locatie in Nederland om te en talent marketing •B edrijfsleven/talent herkent het merk Utrecht • T opsport talentcenter
leven, werken en wonen voor talent door nulmeting merkonderzoek onder bezoekers 2017) • E conomische persbewerking
de speerpunten van Healthy Urban Living
over het voetlicht te brengen
Meerjarenplan 2017 – 2020 21De organisatie
Utrecht Marketing is als nieuwe organisatie ontstaan uit een fusie van Toerisme Utrecht en Stichting
Cultuurpromotie Utrecht. Met onze gebundelde expertise en ervaring gaan we nieuwe uitdagingen aan.
Door via marketing het aantrekken van talent en nieuwe bedrijven te ondersteunen. Door meer te doen
richting de bewoners als doelgroep. En ten slotte door op nieuwe thema’s een meer strategische rol te
spelen, zoals de balans tussen groei en leefbaarheid, duurzaamheid en inclusiviteit.
In het ambitiedocument wordt de opdracht gegeven een verbreding en uitbreiding 1. Projectmatig
te verwezenlijken voor de marketing rondom het aantrekken van business en De resultaten waar we op mikken zijn afgeleid uit de ambities in het ambitiedo-
talent, met de daarbij behorende doelgroepen alsmede het bevorderen van cument ‘Het verhaal van Utrecht’ (Taskforce Utrecht Marketing 2016). We werken
trots onder de inwoners van Utrecht en de regio. Dit nieuwe beeld wordt projectmatig en stellen van tevoren helder vast wat we willen bereiken vanuit
vertaald in de vijf strategieën die zijn overgenomen in het strategisch overzicht deze ambities en de merkwaarden. Rollen en verantwoordelijkheden zijn duidelijk
(pagina 21) en komt terug in het aangegeven organisatiemodel. Vanuit een strate- en we zetten mensen en middelen efficiënt in. Zowel bij de budgettering als de
gisch team wordt voeding wordt gegeven aan de keuzes en uitvoering met mensen verantwoording zijn de kosten/baten inzichtelijk en de verwachtingen duidelijk.
en middelen die vervolgens vanuit vijf werkvelden (specialismen) over projecten We maken onderscheid tussen tijdelijke projecten (campagnes, evenementen) en
worden verdeeld. De drie aangeven onderwerpen waarop de marketing zich permanente activiteiten (gastvrijheid, VVV, congres acquisitie, publicaties). Bij alles
richt (zakelijk/toeristisch bezoek, cultuur, en talent/business) komen terug in werken we projectmatig, maar planning, uitvoering en verantwoording binnen de
alle vijf werkvelden, en kunnen elkaar in projecten overlappen (bijvoorbeeld: permanente activiteiten verloopt volgens de vaste jaarcyclus.
een congres genereert ook toeristisch bezoek, en een beter cultureel aanbod
bevordert de komst van zakelijk talent). Dat leidt ertoe dat Utrecht Marketing 2. Strategisch
inzet op het geleidelijk slechten van de oude kokers, en meer kruisbestuiving en We werken vanuit de merkwaarden. Bij elke vraag en activiteit die op Utrecht
integraliteit bevordert. Dat vertaalt zich terug in het, waar mogelijk, weghalen Marketing afkomt, maken we keuzes. Daarbij wegen we af of het past binnen de
van labels bij mensen en middelen. Tegelijk worden meer mensen en middelen vijf ambities, en in hoeverre het bijdraagt aan het merk (of daarop aan te passen
die afkomstig zijn van partners ingezet op projecten die zich richten op nieuwe is). Een klein en hoogwaardig strategisch team beoordeelt de aanvragen, plannen
doelen rondom bijvoorbeeld business en talent. Uiteraard blijft UM zich ook en (beleid)voorstellen van binnen en buiten UM. Daarnaast geeft dit team invulling
richten op bestaande doelen, zoals de Culturele Zondagen en het bevorderen aan de nieuwe rol als regisseur en adviseur om invloed uit te oefenen op de beleid-
van congressen, en zijn deze ook één op één terug te vinden in activiteiten en smakers in stad en regio die bepalend zijn voor het leef-, vrijetijd- en ondernemers-
resultaten. Deze veranderstrategie vertaalt zich langs zes leidende principes: klimaat – en de balans daartussen.
Meerjarenplan 2017 – 2020 22Vous pouvez aussi lire
