Business rule breakers and the internet of everything - La révolution du commerce par les objets connectés
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Business rule breakers and the internet of everything La révolution du commerce par les objets connectés
Objets connectés
Les objets connectés sont les sujets à la mode de ces derniers mois, tout comme
le Big Data déjà l’année dernière…
Ils envahissent le quotidien des sportifs professionnels, mais aussi des amateurs qui ont soif de
mesurer leur performance au travers d’un outil technologique, simple, rapide, connecté et relié
à leur compte Facebook… ou à leur montre !
Mais qu’en est-il réellement de ces objets connectés qui relient les marques directement à leurs
consommateurs ?
Véritable levier relationnel pour celles-ci ou gadget qui comme le big data ne serait peut être
qu’un mirage ponctuel dont personne n’a vraiment la clé ?
Et du côté des consommateurs, en dehors des early adopters, sommes-nous tous prêts à être
connectés et à remettre des informations très personnelles dans les mains des entreprises ?
Au travers d’échanges avec des experts d’horizons divers : marques, start-ups, organismes
représentatifs, les auditeurs du Mastère Spécialisé MS Marketing Direct et Commerce électro-
nique (MDCE) de Skema ont condensé des points de vue qui vous feront réfléchir sur ce que
pourrait être l’avenir des objets connectés pour le retail.
N’hésitez pas à commenter et partager cette publication auprès de votre cercle professionnel.
Brigitt ALBRECHT ROHN Yann KERVAREC
www.skema-bs.fr www.euratechnologies.com
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Nos experts
Raphaël Rault
Avocat au barreau de Lille Jean-Marc Megnin
Correspondant Informatique Directeur Général Shopper Mind - Altavia
et Libertés Blogueur Fondateur - Le Furet du retail
Cédric Dinont Marion Garnier
Enseignant-chercheur Associate Professor at
ISEN Lille SKEMA Business School
Charles Delachaise Jacques Poly
Responsable Marketing et Communication Directeur Innovation
Embisphere Atos Wordline
Pierre Blanc Luc Bretones
Responsable Innovation Grands Comptes Directeur du Technocentre d’Orange
Pôle Compétitivité des Industries Vice Président de l’institut G9+
du Commerce (PICOM) Membre de l’institut G9+
Jean-Marie André Chekib Gharbi
CEO CEO
BeSpoon CITC EurarFID
Vincent de Schryver Benoit Georges
Intervenant MS MDCE Journaliste, Chef du service Idées et Débats
Spécialiste Digital to/in store Les Echos
3Un objet connecté, c’est quoi ?
Un objet connecté permet d’échanger des informations entre une
entreprise et un consommateur. Ainsi, le consommateur et la
marque peuvent interagir :
- Les objets sont capables de collecter des données qui, soit directe-
ment soit par croisement, permettent d’apporter de l’information ou un
contrôle à distance d’autres «objets»;
- Ces informations permettent au consommateur d’avoir une meilleure
perception de son environnement de «vie»;
- Ces informations collectées peuvent être transmises à la marque et lui
permettre de traiter et/ou commercialiser ces données et d’en tirer un
bénéfice.
L’objet connecté ne serait donc rien sans la big data associée !
Les outils de traitement de données sont en effet la clé technique de la pro-
messe des objets connectés car ils permettent le traitement et la transformation
des informations brutes en informations utiles et utilisables après analyse croisée.
C’est l’exploitation de cette information, mise à jour en continu durant le fonctionne-
ment de l’objet, qui délivre la vraie valeur ajoutée sur laquelle appuyer la promesse.
4L’objet connecté vu par le consommateur
Dans une économie de plus en plus impactée par le monde virtuel, le comportement
du consommateur évolue et oblige les entreprises à s’adapter pour jouer un rôle
nouveau auprès de celui-ci.
• Que représente ce nouveau marché ?
• Quel est son potentiel de demande ?
• Qui est ce nouveau consommateur ?
• Quelle nouvelle promesse lui proposer, Les grandes tendances
pour le consommateur
qui puisse s’adapter à ses nouvelles Rendre son objet utile
pour le consommateur
exigences ?
La valeur ajoutée
pour le consommateur
Le comportement
du consommateur
Le potentiel du marché
L’état du marché
5Le marché des objets connectés
est encore émergent, mais promet
pourtant une révolution prochaine.
Où en est ce marché ?
Le consommateur est-il prêt
à accepter les objets connectés ?
6Le marché est-il aussi porteur ?
Malgré un développement faible aujourd’hui, de nombreuses études (Cisco, IHS, etc…)
démontrent le fort potentiel des objets connectés dans le futur :
Tous les experts interrogés s’accordent sur la situation du marché aujourd’hui :
“Le marché est seulement en phase de lancement, il est balbutiant.“
Charles Delachaise (Embisphere)
“Nous sommes dans une phase d’innovation, pour l’instant en tâtonnement, mais on passe
un cap en qualité et en quantité.”
Benoit Georges (Les Echos)
Pour autant, il est encore difficile d’avoir une idée juste de l’évolution future de ce secteur :
“Il existe un marché énorme pour connecter les objets, ou ajouter une capacité d’intelli-
gence augmentée.”
Luc Bretones (Orange)
“Il existera deux types d’objets : les objets nativement connectés, capable d’une certaine
intelligence. également, le marché de la connexion, pour connecter des objets aujourd’hui
inertes. Cependant, ils ne pourront pas disposer de la même intelligence que les autres.
L’impact sera surtout fort sur la domotique, la santé, le sport, etc…”
Chekib Gharbi (CITC EurarFID) 7...
“Pour le moment, c’est l’inconnu… Mais il faut y aller sous peine de perdre une distance
irrattrapable. À cette étape, nous sommes loin de nous imaginer combien cela va nous sim-
plifier la vie.”
Jean-Marc Megnin (Altavia)
Si le marché est encore balbutiant, des perspectives se profilent car les possibilités sont
infinies. Néanmoins, les scénarii de développement ne semblent pas encore écrits, car la
question de l’adoption par le consommateur n’est pas encore réglée. Les possibilités, si
elles semblent limitées pour le moment, devraient d’ici à l’horizon 2017 devenir largement
plus claires et ouvrir finalement de véritables perspectives de croissance (Source : Cisco).
Dans ce cas, quelle forme prendra ce futur secteur ?
8Le potentiel du marché : mythe ou réalité ?
Selon Cisco, 99,4% des objets connectables ne sont pas encore connectés : il existe donc
encore un fort potentiel de croissance sur ce marché.
“Nous sommes en phase de décollage. Sur des technologies assez anciennes (M2M),
le flux d’informations était assez sommaire, mais on passe désormais un cap avec un
nombre d’objets connectés aujourd’hui supérieur au nombre d’humains.”
Benoit Georges (Les Echos)
“Le marché est pour l’instant un marché pour les early adopters adeptes de technologie.
Nous n’avons pas encore trouvé l’objet ultime, celui qui réunit toutes les fonctionnalités
pour proposer un service tout-en-un en mobilité.”
Chekib Gharbi (CITC EurarFID)
9...
Le potentiel exploitable par le croisement des données collectées apportera en soi un véri-
table service.
Ce service pourra prendre plusieurs directions :
- Le self quantifying
- La sollicitation commerciale qualifiée
- etc...
“Il existe bien un avenir pour les objets connectés, qui ne sont pas juste de simples gadgets.”
Jean-Marie André (BeSpoon)
Certaines idées émergent comme des solutions pour faciliter l’adoption des objets :
“Le smartphone pourrait tout à fait être envisagé comme un hub pour les autres objets, mais ce
n’est pas forcément la seule option. D’autres pistes sont encore à envisager.”
Benoit Georges (Les Echos)
Le potentiel du marché dépend pour l’instant des perspectives relatives à l’adoption de ces ob-
jets par les early adopters. Cependant, l’idée d’une démocratisation rapide de ces technologies,
couplée à une infinité de possibilités de développements technologiques, permet d’envisager
un potentiel important.
10Le consommateur se comporte
et consomme aujourd’hui
différemment d’hier.
Qui est ce nouveau consommateur ?
Qu’attend-t-il des objets connectés ?
Comment lui donner envie d’adopter
ces nouveaux objets ?
11Ce consommateur opportuniste et exigeant :
que recherche-t-il réellement ?
L’accès de plus en plus facile à une grande quantité d’informations a poussé le consommateur
à évoluer. Dorénavant il affiche de plus en plus sa différence, tant au travers de ses expériences
d’achat qu’au travers de ses expériences produits.
“Le consommateur accède en permanence à l’information commerciale grâce à ces techno-
logies. Il en devient alors plus opportuniste. Le rapport entre les marques et les consomma-
teurs doit donc évoluer en prenant en compte cette volatilité du consommateur.“
Benoit Georges (Les Echos)
“Le consommateur achète de façon plus informée. Il n’en devient pas pour autant plus ra-
tionnel.” Luc Bretones (Orange)
Parmi les enjeux liés à l’adoption des objets connectés, il faut donc distinguer deux axes :
1. L’enjeu des données :
“L’acceptation des objets connectés ne pourra se faire qu’à travers la notion de transpa-
rence vis-à-vis des données : un objet est en effet capable de transmettre en permanence,
sans qu’il soit forcément facile de savoir ce qu’il transmet.”
Chekib Gharbi (CITC EurarFID)
“Le consommateur craint d’être tracké. Il va falloir lui expliquer le fonctionnement de la
technologie afin qu’il comprenne que l’idée n’est pas de le suivre mais de lui apporter des
services.” Charles Delachaise (Embisphere)
12...
2. L’enjeu du service lié à l’objet :
“C’est la notion de service associé à l’objet qui permettra de vraiment dégager de la valeur
pour le consommateur.” Jacques Poly (Atos Worldline)
“Les consommateurs seront prêts à adopter les objets connectés et leurs usages lorsque la
valeur globale proposée sera claire, réelle et sincère.”
Vincent de Schryver (Spécialiste digital to/in store)
“Le sujet pour l’instant est d’augmenter la valeur pour le consommateur. C’est pour cela que
de nombreux objets actuels sont abandonnés par les consommateurs : sans croisement des
données, ils deviennent disjoints et incapables d’apporter une vraie valeur.”
Luc Bretones (Orange)
Le consommateur recherchera toujours plus d’expérience dans son parcours d’achat, mais de façon
plus proche et personnalisée. Cette personnalisation de l’expérience doit donc s’adapter à chaque
consommateur pour qu’il vive l’expérience qu’il espère, qu’elle soit connectée… ou pas du tout ! Les
entreprises doivent-elles laisser les consommateurs personnaliser librement leur expérience ? Ou au
contraire prendre un parti pris en termes de type d’expérience proposée ? Ceci dépendra de nombreux
facteurs, tels que l’ancienneté de l’entreprise, le cœur de métier, la situation et le moment d’achat,
etc… Le respect de la protection des données est également capital : car cette transmission en flux
continu est un frein pour le consommateur, car perçue comme une inquiétude.
13Pas de promesse, pas de valeur :
pas d’adoption !
L’adoption des objets connectés par le consommateur est soumise à conditions et passe par
une promesse forte, source de valeur ajoutée.
La notion de service apporté au consommateur est un élément clé : l’objet doit permettre à la
fois, de faciliter ses conditions de vie et de supprimer les contraintes (utilisation facile de l’outil,
rapide, voire amusante) et les peurs liées à l’utilisation (type de données transmises, exploita-
tion des données, etc…).
“Derrière un objet connecté pour le consommateur, il faut comprendre un objet facile, ra-
pide et fun. On ne va pas lui faire gagner de l’argent mais du temps, de la rapidité et dans
un environnement fun où l’objet disparaît face au service.”
Jacques Poly (Atos Worldline)
14...
La promesse doit s’orienter vers la fourniture d’une information de qualité, voire un service
supplémentaire au consommateur :
“Le consommateur va donc acheter de façon plus enrichie. L’objet doit donc permettre
d’amener une intelligence supplémentaire au consommateur, pour garantir plus d’équité et
de transparence entre les consommateurs et les entreprises. La vraie question du consom-
mateur est : pourra-t-on me renseigner sur moi-même ? Me faire gagner en temps et en effi-
cacité ? Me donner une intelligence supplémentaire ?”
Luc Bretones (Orange)
“Ces objets doivent (...) faciliter la vie du consommateur. Ils doivent donc être adaptés à
l’évolution des consommateurs, proposer des services supplémentaires, plus de réactivité,
un lien direct marque - consommateur.”
Jean-Marc Megnin (Altavia)
La notion de promesse acquerrait alors une nouvelle dimension, plus personnelle et réelle.
En contrepartie, le consommateur pourrait “évaluer” cette promesse en continu.
15L’objet proche du consommateur :
toujours présent, jamais gênant
Pour être efficace, un objet connecté doit avant tout… collecter de la donnée exploitable. Et
pour collecter des informations, l’objet connecté doit toujours être “à portée” d’utilisation
pour le consommateur, mais sans être intrusif. Comment donner alors envie au consommateur
de se servir de l’objet, et le rendre indispensable en tout lieu et à tout moment ?
Les objets connectés nécessitent de définir le service associé, voire d’élargir la notion de ser-
vice :
“Cette notion est plus vaste que la notion classique de service. Il faut d’abord distinguer
deux types de service autour de l’objet :
- Le service immédiat délivré par l’objet, accessible dès l’acquisition de celui-ci par le consom-
mateur ;
- Le service dans la durée, via l’échange de données, qui permet de personnaliser l’objet et
faciliter son adoption.”
Vincent De Schryver (Spécialiste Digitalisation to/in store)
16...
Pour être utile dans le temps, l’objet doit donc disparaître !
“Ce qui fera décoller la valeur à l’usage, c’est l’oubli de l’objet. L’exemple en lequel je crois
beaucoup concerne le wearable : je porte l’objet, mais je ne le sens pas. Dès que j’en ai
besoin, il est à ma disposition sur moi et je peux l’utiliser. Puis lorsque j’ai fini, il redevient
invisible à mes yeux.”
Luc Bretones (Orange)
Enfin, pensez à ajouter des services en plus du service !
“il faudrait également offrir la maintenance et l’assistance autour de l‘objet afin d’apporter
plus de services encore.”
Benoit Georges (Les Echos)
Les objets connectés posent la question de l’intrusion, ici abordée de manière physique :
l’objet doit être présent, sans trop s’immiscer dans la vie du consommateur.
17Les grandes tendances pour le consommateur :
toujours pas de “killer object” !
Wearable
Un objet qui, sous forme de vêtements, de bracelets, de montres, de lunettes,
etc… devient portable et se fait oublier quand il est inutile. Ses applications
concernent principalement le quantified self ou le coaching augmenté, voire
l’interaction augmentée.
Avantages :
- L arge gamme de prix.
-C onçu pour être toujours présent avec le consommateur.
-U ne aide pour un consommateur plus éclairé.
- L a possibilité de «s’auto-coacher» grâce à ses données.
Source : http://en.wikipedia.org/wiki/
Inconvénients :
Wearable_computer#mediaviewer/
File:WimmOneInBand.jpg - Communication de l’objet non standardisée.
- Besoin d’un device maître pour fonctionner.
18...
Interaction augmentée
Un objet qui, via un support unique servant de hub pour les autres, permet
à l’utilisateur de communiquer avec son environnement direct pour capter de
l’information ou effectuer des actions automatiques à distance.
Avantages :
- Contrôle total depuis un seul device : le smartphone, quel
que soit l’OS.
Inconvénients :
-D onnées centralisées sur un smartphone et potentielle-
Source : https://c2.staticflickr.com/8/7147 ment partagées.
/13570872663_92bfc03970_b.jpg
- Perte des données en cas de perte ou de vol du device.
- Complexité de l’usage du device.
19...
Contrôle direct
Un objet qui permet de contrôler une fonction et d’apporter un service unique.
Avantages :
- Un contrôle direct avec l’environnement.
- Un objet pour une fonction : séparation des usages et des
données associées.
- Données sécurisées et inaccessibles aux autres.
Source : http://upload.wikimedia.org/
Inconvénients :
wikipedia/commons/2/2f/Nest_Ther-
mostat.JPG - Prix élevé.
- Fonction unique de l’objet : croisement compliqué car im-
possible directement. Recours obligatoire à un serveur de
contrôle configuré en hub.
20En conclusion
L’Internet des objets constitue l’avenir pour le consommateur. Il reste cependant dif-
ficile de définir comment et par quels moyens le consommateur va adopter et s’ap-
proprier ces objets. Le manque de visibilité pousse les entreprises au tâtonne-
ment pour trouver la solution qui permettra de basculer vers le tout connecté… ce
qui soulève de nombreuses questions, qui restent pour l’heure encore en suspens :
- Sur le respect de la vie privée : la capacité des objets connectés à observer la vie du
consommateur dans ses moindres détails peut susciter des craintes concernant le respect
de l’intimité des propriétaires de ces objets. En effet, le consommateur achète l’objet en
fonction du service associé et attend donc une assistance grâce aux données collectées,
mais également de la discrétion vis-à-vis de ses données.
Comment alors assurer une qualité de service homogène via l’objet tout en protégeant la
vie privée des consommateurs ?
- Sur le service associé : le consommateur attend une vraie plus-value suite à l’achat
de l’objet connecté. La perception de cette valeur varie cependant d’un consommateur
à l’autre.
Comment alors personnaliser cette plus-value de manière à répondre aux attentes de ma-
nière individuelle ?
21...
- Sur le rapport consommateur-marque : si le consommateur est aujourd’hui de plus en plus
éduqué concernant la protection de ses données personnelles, il peut aussi accepter de
les marchander auprès de la marque s’il y trouve un intérêt. Les deux parties deviennent
ainsi offreuses et acheteuses en même temps. Cette nouvelle forme de relation commer-
ciale oblige toutefois les deux parties à obéir à une forme d’éthique si elles souhaitent
développer des relations durables.
Comment alors développer une éthique adaptée qui protège la propriété de l’utilisateur sur
ses données tout en permettant une certaine souplesse commerciale pour les retailers ?
22L’objet connecté vu par le retailer
Potentiellement, tous les objets pourraient être connectés… sous réserve de l’adoption
par le consommateur.
• Quel est l’intérêt pour le distributeur ?
• Comment va-t-il se positionner pour répondre
aux exigences du consommateur ?
• Le distributeur a-t-il un rôle particulier à jouer
entre ces objets et le consommateur ?
• Et face à qui devra-t-il se positionner
De nouveaux
pour prendre une place dans ce marché, écosystèmes
et de nouvelles
et avec quelles armes ? Du big data places à prendre
De nouvelles conceptions
relations client/distributeur
De nouveaux types d’offres
Des gains de productivité
23Le distributeur “augmenté”
Les objets connectés vont modifier la chaîne de valeur actuelle du distributeur et amé-
liorer sa productivité.
“Avec l’implémentation des objets connectés, le principal enjeu pour les distributeurs
est le gain de temps dans les processus et donc le gain de productivité. L’enjeu prin-
cipal d’une enseigne de retail a toujours été la rapidité et la réduction du temps de
vente. Si on arrive à réduire le temps d’une vente, à masse salariale inchangée, alors
la productivité de l’enseigne va automatiquement augmenter.”
Jean-Marie André (BeSpoon)
L’utilisation de la technologie RFID, par exemple, vient augmenter les capacités du re-
tailer.
“Pour les retailers c’est un bouleversement qui arrive mais qui leur permet de mieux
faire un métier qu’ils ne font pas de manière optimum au jour d’aujourd’hui : plus vite,
plus juste. Par exemple, lors de la livraison de colis en entrepôt, au lieu de contrôler
par échantillonnage les colis, je peux maintenant passer l’ensemble dans un tunnel et
contrôler 100% des quantités. La productivité explose ! En magasin, au lieu des inven-
taires annuels, grâce à des raquettes je passe devant un linéaire, je peux contrôler
1500 références à la minute. En encaissement aussi : au lieu de chercher le code barre
ou l’étiquette je n’ai qu’à simplement passer le produit pour qu’il soit comptabilisé !”
Charles Delachaise (Embisphere) 24...
L’objet connecté améliore ainsi la qualité de service offert au consommateur.
“Vis-à-vis du client, les principaux enjeux seraient l’amélioration de la qualité du ser-
vice, avec plus de transparence, une meilleure écoute et de meilleures réponses appor-
tées au client. En interne : les objets connectés et leur capacité à mettre en place un
tracking de l’activité permettent des gains de productivité dans la logistique magasin
(préparation de commande, gestion des linéaires, des dates limites de consomma-
tion…).”
Jean-Marc Megnin (Altavia)
C’est toute la filière économique du distributeur qui peut être “augmentée” par l’implé-
mentation des objets connectés.
25Gagner en productivité, mais à quel prix ?
Si les objets connectés permettent une rationalisation des process, le distributeur prend
un risque en se lançant dans des installations longues.
“Les entreprises voient les objets connectés comme une opportunité, bien que les
temps de développement du hardware soient plus longs que ceux du software.”
Chekib Gharbi (CITC - EurarFID)
Ces installations longues mais aussi coûteuses, pourraient être obsolètes avant même
leur mise en œuvre complète.
“Fournir au distributeur de l’information plus fine et en temps réel sur l’usage du pro-
duit par le consommateur permet, de fait, une amélioration de la logistique dans la
chaîne de valeur et dans le magasin : maîtrise des stocks, localisation des produits…
Attention à l’usage d’objets connectés à même la surface de vente, il y a de vraies pro-
blématiques de connectivité dans les magasins. Les signaux habituels peuvent être
brouillés et l’installation de systèmes comme la RFID et le beacon reste aujourd’hui
encore très coûteuse.”
Vincent de Schryver (Spécialiste Digitalisation to/in store)
Les technologies aujourd’hui disponibles restent relativement onéreuses; la productivité
pourrait être améliorée mais il faut également compter avec l’investissement indispen-
sable pour mettre en place ces objets au sein des entreprises.
26L’adoption des objets connectés
offre au distributeur des
perspectives de gain de productivité
et d’amélioration de son service
aux consommateurs.
Sans véritable vision sur les objets
connectés, les retailers ne seront-
ils pas très vite dépassés ?
27Vers un distributeur de services ?
Les consommateurs deviennent de plus en plus des individus connectés. Face à cette évo-
lution, si le distributeur veut garder une place privilégiée auprès du consommateur, peut-
il continuer à proposer la même offre à ses clients ? La définition même du distributeur
comme acheteur et revendeur de produits sera-t-elle toujours d’actualité dans un monde
où tous les objets seront connectés ?
“L’enjeu de la grande distribution n’est plus seulement de vendre des produits mais
d’aller vers le serviciel. Avec les objets connectés, nous tendons vers une économie de
la fonctionnalité. Tout est inclus : de la pose d’un objet à un service associé. La valeur
client ne se fait plus sur le produit mais sur la notion de service associé.”
Jacques Poly (Atos Worldline)
Pour s’adapter à l’exigence des consommateurs, les distributeurs vont devoir revoir leur
offre et tendre vers une offre de services.
“Le véritable enjeu pour le distributeur est de faciliter la vie du consommateur grâce
à des dispositifs connectés : le client est paresseux et privilégie de plus en plus le
rationnel et le « sans contrainte ». L’offre du distributeur doit s’y adapter en proposant
du service qui sera la vraie plus-value et un élément de différenciation, en dehors du
contrat de base produits/prix/services et pour pouvoir rivaliser avec le e-commerce et
ses leaders.”
Jean Marc Megnin (Altavia)
28...
Les objets connectés apportent au distributeur une information de plus en plus fine sur
les consommateurs.
“De manière assez transparente, les objets connectés peuvent amener à donner des
informations très précises sur nos modes de vie au quotidien. Par exemple, la sca-
nette de Chronodrive permet de donner de l’information enrichie : sur le moment de
consommation, la fréquence de renouvellement du produit, et même sur les autres
produits consommés par le client. Et en savoir un peu plus sur les modes de vie peut
amener les distributeurs à proposer des services additionnels qui viendraient amélio-
rer le quotidien.”
Vincent De Schryver (Spécialiste Digitalisation to/in store)
29...
L’objet connecté au cœur de notre quotidien permettra au distributeur de recueillir de la
donnée qualifiée et de la réutiliser pour offrir un service étendu après achat.
“L’utilisateur produit un grand nombre de données et leur stockage va permettre de
créer de nouveaux services. Une entreprise peut par exemple traiter de la donnée rela-
tive à la température. À partir des données personnelles de température stockées,
cette entreprise va en produire de nouvelles qui seront alors en retour stockées dans
ladite box, que l’on pourrait appeler un datastore personnel. Ces nouvelles données
pourraient alors intéresser une autre entreprise qui s’en servira pour produire un nou-
veau service. C’est ce chaînage qui va alors créer de la valeur à différents niveaux :
Données stockées > Création d’un service par une entreprise > Nouvelles données
stockées (transformées) > Création d’un autre nouveau service par une autre entre-
prise etc…
Le but est de produire de nouveaux services une fois le produit sorti du magasin.”
Cédric Dinon (ISEN)
Cette offre augmentée est une opportunité pour le distributeur de lier une relation de plus
en plus privilégiée avec son client en lui offrant un service étendu dans le temps et dans
son champ d’action. Les objets connectés vont devenir un véritable vecteur de fidélisation.
30Quelques exemples d’offres servicielles
iBeacon iOS7 : le service géolocalisé
Un capteur qui permet de recueillir de l’information fine et qualifiée en temps
réel sur le comportement du client en magasin (géolocalisation, temps passé
dans un rayon).
Avantages :
- Une réinvention du magasin physique.
- De l’information en temps réel sur les habitudes
de consommation.
- Push d’offres personnalisées en temps réel.
Inconvénients :
source : image ibeacon http://commons.
wikimedia.org/wiki/File:Beacons_by_jn-
xyz.education_(13570744845).jpg
- Barrières à l’utilisation pour le consommateur (utilisation
du Bluetooth et connexion à l’application du retailer).
31...
Amazon Dash : les courses en temps réel
Une télécommande wi-fi qui permet de scanner les produits épuisés pour les
ajouter à votre liste de courses.
Avantages :
- Captation des clients en leur facilitant la vie.
- Recueil de données fines sur la consommation et les
habitudes de vie de la famille.
- Gestion des stocks facilitée.
source : image ibeacon http://commons.
Inconvénients :
wikimedia.org/wiki/File:Beacons_by_jn-
xyz.education_(13570744845).jpg - Renouvellement des produits consommés uniquement.
32...
Darty : le contrat de confiance 3.0
Un bouton aimanté sur les appareils électroménagers et connecté en wi-fi, qui
permet de se connecter au SAV Darty (SAV connecté) : “Appuyez, Darty vous
rappelle en moins d’une minute”.
Avantages :
- Création d’une relation étendue.
- Possibilité de prédire les futurs besoins du consomma-
teur.
- Push d’offres (renouvellement, extension de garantie,
produits complémentaires…).
Source image bouton connecté darty :
http://fr.wikipedia.org/wiki/Darty
Inconvénients :
- Barrière du coût pour l’adoption par le consommateur.
- Difficulté de compréhension de la promesse.
33Les objets connectés ouvrent
pour le retailer le champ
des possibles.
Mais représentent-ils
une opportunité ou un obstacle
pour le retailer ?
34Et si l’Internet des Objets favorisait
le renouveau du retail ?
À l’heure du tout connecté, les objets connectés permettent de créer de nouvelles oppor-
tunités d’interactions avec le client. Ils viennent s’intégrer dans le parcours client que ce
soit on ou offline pour échanger et interagir avec lui de manière personnalisée et ainsi lui
proposer une expérience d’achat enrichie et customisée.
“Les comportements des consommateurs se modifient profondément avec la mon-
tée en puissance des NTIC. Les objets connectés deviendront un média central pour
s’adresser aux nouvelles générations de consommateurs : millenials, boomers, et
autres digital natives. Ce sera donc pour le distributeur un nouveau canal de relation
client, qui lui permettra entre autres de contenir la fuite de ses clients vers le e-com-
merce et ramener les clients dans les points de vente physique.”
Jean-Marc Megnin (Altavia)
Et le e-commerce n’est pas en reste.
“Les pureplayers sont les acteurs qui s’intéressent le plus aux objets connectés :
ils simplifient la relation avec le client. Grâce à l’interaction proposée par les objets
connectés, les interactions entre le produit et le client seront facilitées par la création
de nouvelles applications. Le device devient un moyen d’interaction entre le client et
la marque. Les objets connectés ouvrent de nouveaux champs au monde du web et de
l’internet mobile. Auparavant, on disait que les sites web étaient la fenêtre pour ob-
server le monde. Les objets connectés permettent eux de créer le lien entre le monde
physique et le monde virtuel. Les outils communiquent et deviennent même capables
d’apprendre. Ils peuvent auto-gérer leur environnement.”
Chekib Gharbi (CITC-EuraRFID)
35...
La multiplication des objets connectés offre aux marques l’opportunité de transformer
tout objet en interface commerciale : demain, la frontière entre commercial et non-com-
mercial va devenir de plus en plus floue.
“À la question : pourquoi les commerçants veulent nous faire sortir notre téléphone ? Quand
vous arrivez dans un magasin, vous êtes anonyme : les vendeurs ne vous connaissent
pas, ni votre projet, ni votre profil, ni vos besoins. à l’inverse, les sites marchands
savent tout de vous grâce aux cookies. C’est pourquoi les commerçants traditionnels
veulent mettre au point des technologies qui permettront de vous identifier (à l’image
de la géolocalisation en magasin) liées à des applications qui leur serviront à vous
repérer. L’idée est d’arriver à implémenter l’équivalent d’un «cookie» sur le smart-
phone. Mais il faudra beaucoup de réglages pour faire accepter cette implantation aux
consommateurs, car une personnalisation trop forte peut effrayer.”
Benoit georges (Les Echos)
36...
Cette ultra-personnalisation de l’expérience est une opportunité d’interaction avec le
consommateur pour le guider dans sa décision d’achat.
“Le ciblage devient beaucoup plus interactif précis et pertinent et peut potentiellement
m’intéresser ! Ce message peut alors être déclencheur d’une vente ! C’est une pra-
tique gagnant-gagnant et le consommateur jouera le jeu s’il s’estime gagnant et qu’il
y trouve un avantage (exemple : une réduction de prix). Google est aujourd’hui très
envahissant, mais énormément de personnes y vont parce qu’elles y gagnent quelque
chose : les solutions sont gratuites ! Si je suis d’accord pour être le produit c’est bien
parce que j’y trouve un avantage.”
Charles Delachaise (Embisphere)
L’interaction qu’offrent les objets connectés peut potentiellement apporter un nouveau
souffle au commerce et au magasin. À ce stade, cela reste toutefois encore à expérimen-
ter.
37Se ré-inventer, oui mais pas sans la data !
Flux d’informations en continu, relation resserrée entre la marque et le client... tels sont
les défis auxquels les distributeurs vont devoir répondre dans une économie du tout
connecté. Les objets connectés ouvrent-ils une nouvelle “boîte de Pandore” ? Avec plus
de 80 milliards d’objets connectés, l’information sur le consommateur sera infinie et dis-
continue, les distributeurs seront-ils prêts à la gérer ?
“Un certain nombre de données vont remonter et permettre une connaissance de plus
en plus pointue du consommateur. Avec la montée en puissance de la big data, le dis-
tributeur va pouvoir anticiper les achats des consommateurs.”
Jacques Poly (Atos Wordline)
“Beaucoup d’industriels tels que Véolia ou Air Liquide utilisent les objets connectés
pour regagner en agilité (contrôle préventif sur les outils). Demain, la différence se fera
entre celui qui peut collecter la donnée et celui qui peut la traiter ! Il y a une nécessité
de se lancer vite et fortement dans le big data.”
Luc Bretones (Orange)
38...
“Quand on parle de big data il y a 2 grandes dimensions liées au monde de l’objet
connecté. L’acquisition massive de données que l’on traite de manière anonyme pour
en tirer des scénarii : on ne s’intéresse alors pas à la personne, cela permet de vérifier
dans un magasin des flux de personnes, un parcours client et ainsi identifier où se
trouve le point de fuite. Ou on peut aussi identifier combien de temps une personne
est restée devant un écran de pub, l’heure de passage, le sexe de l’individu. Cela per-
met d’affiner des choses et de proposer une offre meilleure.
récolte massive > anonymisation > affinage
Et deuxièmement : comment proposer une expérience unique et contextualisée à l’uti-
lisateur qui vient de rentrer dans mon magasin ? Avec le big data on ira encore plus
loin : demain je rentre dans un magasin et grâce à un écran publicitaire, il sait que je
suis un homme (système de reconnaissance qui existe déjà aujourd’hui), qu’il est telle
heure, qu’il pleut dehors, et donc que je n’ai pas forcément envie de voir la publicité
d’un homme en maillot de bain. Au lieu de ça on me proposera une pub d’une nouvelle
doudoune étanche avec des promesses de chaleur et d’étanchéité : ce qui me touchera
plus et m’intéressera plus ! L’anonymisation permettra donc une contextualisation et
une personnalisation plus pertinente !”
Charles Delachaise (Embisphere)
Ces exemples illustrent bien qu’une des sources essentielles de création de valeur de
l’objet connecté pour le retailer est bien le big data, si tant est que ce dernier dispose des
moyens et ressources pour l’exploiter.
39Plusieurs types d’acteurs pourraient
être en mesure de convaincre
le consommateur en lui apportant
le service indissociable de l’objet
connecté.
e distributeur historique est-il
L
vraiment armé pour se lancer
dans de nouveaux types d’offres
de services ?
40Les distributeurs sont-ils prêts ?
Depuis des décennies, les distributeurs collectent et enregistrent des informations. Ils
consacrent dorénavant de plus en plus de budget à des opérations marketing “chirurgi-
cales” ultra-ciblées, basées sur le croisement et l’analyse de leur data.
“En ce qui concerne le traitement des données récoltées par les objets connectés, les
infrastructures numériques des enseignes de la distribution sont assez matures pour
supporter une telle masse de données. Il ne faut pas oublier que ces enseignes font
depuis de nombreuses années, ce qu’on appelle depuis peu du big data. Par exemple,
lorsqu’une enseigne vous propose des coupons de réductions ou des promotions per-
sonnalisées, ces enseignes font déjà du profiling. Elles maîtrisent donc les technolo-
gies de traitement des données.”
Jean-Marie André (BeSpoon)
“La différence vient de la capacité à l’analyse massive et prédictive de la donnée pour
déclencher un schéma d’action. Il va y avoir une course à l’armement pour être capable
de traiter les données plus vite et plus largement que la concurrence.”
Benoit Georges (Les Echos)
De la data, et toujours plus de data que nos experts estiment contrôlables par les distri-
buteurs déjà aguerris à ces techniques de gestion de données. L’enjeu est ici davantage
au cœur de l’utilisation de cette data, et du changement de paradigme qu’implique cette
multiplicité d’informations en temps réel.
41De nouvelles places à prendre ?
Parmi les acteurs du marché, on trouve de tout et pour tous les goûts : de grands groupes
qui tentent d’imposer leurs standards, des géants internationaux comme Google qui a
racheté NEST, ou de nombreuses start-ups qui se lancent également dans la course. Face
à ces concurrents redoutables en embuscade, qu’adviendra-t-il des distributeurs ?
“Les objets connectés permettent de court-circuiter des circuits existants. Directement
de la marque au consommateur. Les marques vont pouvoir reprendre une place auprès
du consommateur par la notion de SAV et d’assistance en direct. Si une marque donne
un tel service au consommateur, on va re-développer de la confiance au travers de la
marque. Le consommateur va renouer avec la marque et en cas de panne, il va s’adres-
ser directement à celle-ci.”
Jacques Poly (Atos Worldline)
“Les objets connectés vont permettre l’établissement d’un lien direct entre la marque
et ses consommateurs. Ils vont aussi améliorer la performance de la marque en termes
de rapidité, disponibilité (notamment SAV et par exemple la transparence d’informa-
tion sur les stocks disponibles en magasin en direct…). De plus les objets connectés
sont le meilleur moyen pour une marque de créer de l’interactivité avec ses consomma-
teurs notamment grâce aux dispositifs connectés en point de vente. Les objets connec-
tés constituent pour moi un business model à part entière. Regardez les montres qui
sont en train de perdre du marché au profit des montres connectées fabriquées par
des marques «hors secteur horloger» : Garmin, Google, Samsung.”
Jean-Marc Megnin (Altavia) 42...
Pour les distributeurs, l’Internet des objets représente de formidables opportunités,
mais nécessite également une transformation de leurs modèles et de leurs process. Alors
qu’ils vendaient auparavant des produits, ils doivent désormais proposer des services.
“Les objets connectés vont sûrement permettre de passer d’un modèle de distribution
de produits à un modèle de distribution de services. Il va falloir développer du business
autrement qu’en vendant un simple produit. Je suis convaincu que les modes de rela-
tion entre le consommateur et la marque vont évoluer. Et sauf si le distributeur peut
apporter une nouvelle valeur au consommateur, il y a un vrai risque que les marques
reprennent la distribution en direct, qui plus est sur un marché de services.”
Vincent De Schryver (Spécialiste Digitalisation to/in store)
“Les objets connectés sont pour l’instant en phase de test and learn : on ne peut pas
en prédire l’évolution car on apprend encore sur ces objets et leurs consommateurs
en permanence. Ces tests sont cependant toujours effectués par le producteur de ces
objets, car il éprouve alors en même temps un modèle d’affaires : le risque face au
consommateur est donc pris davantage par le producteur que par le distributeur.”
Benoit Georges (Les Echos)
43...
Le succès des distributeurs dépendra de leur capacité à collaborer et à nouer des partena-
riats stratégiques pour proposer une offre attrayante et innovante. Car aucune catégorie
d’acteurs ne l’emportera à moyen terme si ce n’est par la création de nouveaux écosys-
tèmes basés sur une collaboration étroite entre les fabricants, les plateformes applica-
tives permettant de contrôler plusieurs objets intelligents, les créateurs de technologies
innovantes, les entreprises de services et les distributeurs.
44En conclusion
Le distributeur est challengé dans sa fonction de négociant de produits et de médiateur
entre le fabricant et le client final. Le business model actuel des retailers devra évoluer
au rythme de l’ancrage des objets connectés dans notre quotidien. Si le retailer peut et
pourra encore demain tirer certains avantages de l’émergence du “tout connecté” — non
sans efforts —, il devra également réussir à trouver sa place face à ces nouveaux acteurs
prônant des modèles économiques bien différents. Pour y arriver, c’est tout son business
model qu’il doit repenser !
45...
En effet, potentiellement, différents modèles économiques pourraient émerger autour
des objets connectés :
- Un modèle où le service est ROI : l’objet est vendu en tant que tel et son utilisation
est conditionnée par un abonnement à un service associé qui doit être renouvelé
régulièrement. Le retailer est alors relégué à un rôle de second plan : il peut com-
mercialiser l’objet mais n’en retire aucun bénéfice ultérieur, il devient passif. La data,
ainsi que la rétribution économique, reviennent au fabricant.
- Un modèle où l’objet est un vecteur de service : les consommateurs se procurent
l’objet pour bénéficier du service associé. Le retailer peut alors se positionner, en
facilitant la vie de son client grâce à un objet connecté et au service offert. Il peut
bénéficier du big data, s’en servir pour offrir un service toujours plus performant. Et
même faire bénéficier de cette connaissance client à d’autres fournisseurs de ser-
vices complémentaires. Mais cette place peut également être prise par la marque en
direct ! (bouton connecté Darty vs Amazon Dash).
Le retailer est aujourd’hui obligé de repenser sa stratégie et de se mobiliser sur la théma-
tique des objets connectés. Et il ne doit surtout pas le faire seul ! En unissant leurs forces,
les distributeurs réussiront peut-être à s’imposer comme un tiers de confiance entre le
consommateur et le fabricant. Nous tendons vers une vraie rupture, et le distributeur doit
rester sur ses gardes afin de ne pas perdre sa place privilégiée auprès du consommateur.
46L’envers du décor : les éléments
constitutifs clés de l’internet des objets
Dans un marché en plein en essor, de nombreuses questions se posent quant aux preré-
quis et au contexte qui entourent l’internet des objets : standards technologiques, enjeux
politiques, écologiques et environnementaux, aspects légaux…
• L’internet des objets saura-t-il faire face à cet environnement de marché ?
La protection
des données
personnelles
Du big data
Les prérequis techniques
L’expertise française
Les perspectives du marché
47Les perspectives d’évolution
du marché des objets connectés
semblent prometteuses,
le marché est aujourd’hui
en phase de lancement.
uelles sont les prévisions
Q
à l’horizon 2020 ?
a France est-elle en mesure
L
de faire partie des leaders ?
48Les objets connectés :
4e révolution industrielle ?
Le marché des objets connectés est encore peu mature en France, et plus généralement
dans le monde.
Les perspectives de développement du marché des objets connectés semblent aujourd’hui
très importantes. Nous sommes actuellement à l’aube de ce que certains qualifient de
“4ème révolution industrielle”.
“La majorité des objets aujourd’hui ne sont pas connectés : il y a un marché énorme
pour connecter les objets qui ne le sont pas.”
Luc Bretones (Orange)
Selon de nombreuses études, le marché des objets connectés devrait arriver à maturité à
l’horizon 2020.
Et les prévisions sont impressionnantes (Harris Interactive, Havas Media, Xerfi...) :
- 170 millions de wearables seront en circulation en 2017.
- On estime entre 32 et 80 milliards le nombre d’objets connectés en circulation en
2020 pour un marché entre 5 et 14,4 trillions de dollars.
- Dans les pays aux marchés les plus développés, les utilisateurs d’objets connectés
en posséderont en moyenne en 2020 entre 5 et 10.
49La French Tech :
une expertise française
La France dispose de nombreuses ressources et compétences pour réussir à faire émerger
des leaders sur le marché des objets connectés.
Les Français ont en effet un véritable savoir-faire en ce qui concerne le développement et la
création d’objets connectés et les résultats sont là :
- Fin 2013, sur les douze premiers objets connectés les plus vendus aux États-Unis sur
l’Apple Store, cinq sont de fabrication française.
- La France comptabilise le plus grand nombre de levées de fonds supérieures à 5 mil-
lions de dollars en Europe.
Les Français sont mieux connectés que leurs voisins européens : le taux de pénétration de
l’internet haut débit est de 70 % chez les particuliers et de 92 % dans les entreprises, soit
près de 5 points au dessus de la moyenne européenne. Ainsi l’adoption des objets connec-
tés par les français ne sera pas freinée par des problèmes techniques.
Source : http://www.iesf.fr/upload/pdf/g9plus-nouveauxeldorados.pdf
L’écosystème français est dynamique, et dispose de compétences techniques et de ri-
chesses qui ne demandent qu’à être mobilisées. La France ne doit pas se laisser distan-
cer et doit mettre en place une veille sur ses voisins européens et s’inspirer des bonnes
pratiques du secteur.
50“L’union fait la force” : la coopération
des entreprises françaises
Lorsqu’il s’agit d’investir, d’imaginer et de se lancer dans l’aventure des dispositifs
connectés, les grandes entreprises françaises se montrent frileuses. De leur coté, les en-
trepreneurs d’aujourd’hui n’hésitent pas à se lancer et arrivent sur le marché avec des
solutions innovantes qui pourraient tout à fait répondre aux problématiques des grandes
entreprises.
“Une grande révolution est en place depuis plusieurs années chez les distributeurs.
Celle-ci est tellement importante et stratégique que les distributeurs choisissent de
tout faire eux-mêmes. Néanmoins, ils ne peuvent pas le faire tout seul. Il faut s’unir.”
Jacques Poly (Atos Wordline)
La mise en place de partenariats entre les grands groupes et des start-ups innovantes est
une solution optimale pour intégrer les objets connectés dans les grands groupes. De plus,
c’est un avantage aussi pour les entrepreneurs qui doivent acquérir une connaissance des
enjeux industriels majeurs d’aujourd’hui, s’ils souhaitent imaginer des objets adéquats.
Certaines entreprises l’ont d’ailleurs compris et mettent déjà cette idée en pratique.
Orange vient par exemple de lancer un programme de partenariats visant à soutenir les
start-ups évoluant dans le secteur des objets connectés. Renault, JC Decaux et Air liquide
apportent eux aussi leur pierre à l’édifice en formant des partenariats avec Paris Incuba-
teurs pour la création d’incubateurs thématiques (par exemple, la “mobilité connectée”).
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