Le Search Analytics Comment optimiser votre stratégie Search grâce au Multitouch Analytics ?
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Livre blanc
Le Search Analytics
Comment optimiser votre stratégie Search grâce au Multitouch Analytics ?
Nos partenaires:
Sommaire
• Présentation de Mazeberry
• Introduction au Search Analytics
Le Search Engine Marketing
Part du Search Engine Marketing dans les budgets e-marketing
L’analyse, un moyen d’optimiser sa stratégie de Search Engine Marketing
La conversion au cœur du processus d’analyse
• Quels indicateurs choisir ?
Les indicateurs clés de performances
Méthodologie de choix des indicateurs clés de performances
Exemple: analyse comparative sur quatre indicateurs clés de performances différents
Impact du choix des indicateurs pour les performances de votre stratégie de référencement
Comment calculer les différents indicateurs clés de performance ?
• Pourquoi intégrer le Multitouch dans mon analyse ?
Une conversion est rarement le résultat d’une seule requête.
Multitouch Analytics: A qui attribuer la vente ?
• Comment intégrer le Multitouch dans mon analyse ?
Comment collecter les données ?
Comment traiter les données ?
Comment analyser les données ?
• Le tableau de bord e-commerce selon Mazeberry
Une approche opérationnelle de l’analyse
Exemple de reporting multi-leviers
Exemple de reporting Search Engine Marketing
Calculer la rentabilité de votre stratégie de référencement
Conclusion
Contact
2
Qui sommes-nous ?
Mazeberry est une entreprise spécialisée dans le Multitouch Analytics, c’est-à-
dire l’analyse du scénario complet de l'internaute avant un acte d'achat.
Nous développons des solutions innovantes de suivi des performances e-
marketing et accompagnons les e-commerçants dans l’interprétation des
résultats.
Nos solutions permettent aux acteurs du e-commerce d’obtenir une mesure
correcte sur les performances de leurs investissements e-marketing. Cette
analyse sur les différents comportements des internautes permet d’optimiser
les investissements E-marketing.
Mazeberry accompagne à ce jour, une quarantaine de sites
web, pour la plupart à fort trafic, en France et en Europe sur
projets de Web Analytics et Multitouch Analytics.
3
INTRODUCTION
4
Search = Référencement naturel + Liens sponsorisés
SEARCH
Au cours de ce livre blanc, nous traiterons du Search Engine Marketing (SEM).
Au sein du SEM, nous distinguerons le Search Engine Optimisation (SEO) du Search
Engine Advertising (SEA).
Le SEO concerne les résultats de recherches naturelles, alors que le SEA concerne les
liens sponsorisés.
5
Exemple distinction SEO / SEA
SEA
SEA
SEO
6
La moitié des investissements e-pub concernent le Search
• Au fil des années le Search a pris une place importante dans les stratégies
d’acquisition des sites e-commerce.
• Ainsi, au 1er semestre 2011 le Search représente près de la moitié du
marché de la communication online. Il devance alors les autres leviers e-
marketing (display, affiliation, e-mailing, comparateurs et mobile) en
terme d’investissements publicitaires.¹
Répartition des investissements
Search
2%
6% Display
5%
10% Affiliation
48%
Email
Comparateurs
29%
Mobile
¹ Source: Observatoire de l’e-pub, 6ème édition réalisée par Capgemini Consulting. 7
L’analyse des performances du Search devient cruciale
• L’analyse des performances de ce levier devient un enjeux crucial pour les
sites e-commerce. Il s’agit alors d’analyser:
• la performance globale du Search par rapport aux autres leviers e-
marketing,
• les requêtes ou catégories de requêtes les plus performantes et les plus
rentables,
• le rôle de ce levier au sein du processus d’achat online.
• Pour cela, plusieurs paramètres sont a prendre en compte:
• la répartition des investissements entre les différents leviers e-
marketing,
• la répartition des investissements entre les différentes catégories de
mots clés,
• le scénario complet de l’internaute avant son acte d’achat afin
d’identifier à quel moment le Search intervient ainsi que l’ensemble des
mots clés ayant contribué à une vente.
8
Qu’est-ce qu’une conversion ?
Ce livre blanc vous montrera les bonnes pratiques pour identifier les mots clés qui
convertissent le plus sur votre site.
On appelle conversion, un objectif (paramétré dans votre solution de Web Analytics)
ayant abouti.
Exemple: Si votre objectif est de générer une vente, une « conversion » sera
effectuée à chaque vente.
Pour paramétrer un objectif sur
Google Analytics, rendez-vous dans
les paramètres de votre compte, puis
dans votre profil et enfin sur l’onglet
objectifs.
9
QUELS INDICATEURS CHOISIR ?
10Les indicateurs clés de performances (KPI) à suivre
• Les outils de Web Analytics sont très riches en information et fournissent un
nombre très important d’indicateurs. Ainsi, pour chaque mots clés, il vous sera
possible d’identifier les indicateurs suivants:
Visites
Pages par visites
Temps moyen passé sur le site
Nouvelles visites
Taux de rebonds
Conversions (ex: achat)
Taux de transformation
CPC
Etc.
• Le suivi régulier de l’ensemble de ces indicateurs serait alors très long et parfois
peu opérationnel. Il est alors nécessaire de créer un tableau de bord
suffisamment détaillé pour obtenir des informations précises,
assez concis pour être opérationnel.
11Les indicateurs clés de performances (KPI) à suivre
Les KPI doivent être sélectionnés en fonction des objectifs et des ressources du site
internet. C’est pourquoi, chaque site peut avoir de bons KPI mais des KPI différents.
Cependant, il apparaît plus pertinent d’analyser:
• le nombre de conversions plutôt que le nombre de visites,
• le coût par action (CPA) plutôt que le coût par clic (CPC).
En effet, votre analyse sera plus pertinente si elle se base sur vos objectifs de
conversion (exemple: vente) plutôt que sur les indicateurs de base (exemple:
visite).
12Exemple
• Prenons un exemple pour mieux comprendre à quel point le choix des KPI est
important.
• Nous allons analyser les performances de trois campagnes de liens
sponsorisés (SEA):
Mazephoto (il s’agit d’un exemple fictif de site e-commerce proposant des appareils
photos)
Reflex numérique
Appareil photo numérique
• Pour mesurer les performances de ces 3 mots clés, nous choisissons 4
indicateurs clés de performance:
Nombre de visites générés
Coût par clic (CPC)
Coût par acquisition (CPA)
Retour sur investissement
13Exemple: Analyse des performances
Performances par visites
Mazephoto est un
Bon
exemple de site
marchand proposant Mot clé "mazephoto" 9 950 Moyen
des appareils photos. Mauvais
Mot clé "reflex numérique" 40 900
Mot clé "appareil photo numérique" 13 890
Si l’on analyse les visites, le mot clé « reflex numérique » est le plus
performant. En effet, 40 900 visites sont issues de cette requête.
14Exemple: Analyse des performances
Le CPC est un indicateur
Performances par CPC de coût, moins il est
élevé, plus le mot clé
sera jugé comme
Mot clé "mazephoto" 0,1€ performant.
Mot clé "reflex numérique" 0,4€
Mot clé "appareil photo
0,5€
numérique"
Si l’on analyse le coût par clic (CPC), le mot clé « mazephoto » est le plus
performant. En effet, c’est celui qui coûte le moins cher au clic.
15Exemple: Analyse des performances
Le CPA est un indicateur
de coût, moins il est
élevé, plus le mot clé
Performances par CPA sera jugé comme
performant.
Mot clé "mazephoto" 9,95€
Mot clé "reflex numérique" 27,16€
Mot clé "appareil photo numérique" 13,89€
Pour calculer le coût par action, nous intégrons la notion de taux de
transformation. Plus le taux de transformation sera élevé, moins le CPA sera
important. Ici, le mot clé « mazephoto » a un taux de transformation très
faible.
16Exemple: Analyse des performances
Performances en terme de
retour sur investissement (ROI)
Mot clé "mazephoto" 446%
Mot clé "reflex numérique" 362%
Mot clé "appareil photo numérique" 522%
Pour calculer le retour sur investissement, nous avons intégré la notion
de chiffre d’affaires (et non de volume de ventes). Ici, on se rend compte que
le mot clé « appareil photo numérique » génère des ventes très qualifiées.
17Exemple: Comparatif
Performances des mots clés
"appareil photo "reflex numérique" "mazephoto"
numérique"
ROI CPA CPC Visites
On remarque qu’en fonction des indicateurs clés de performances choisis, les mots clés
seront plus ou moins performants. Cela s’explique par des différences de taux de
transformation et de panier moyen. Au final, on se rend surtout compte que chaque mot
clé à un rôle important:
• mot clé « appareil photo numérique »: être rentable,
• mot clé « reflex numérique »: créer beaucoup de trafic sur le site,
• mot clé « mazephoto »: générer des ventes avec peu d’investissement.
18Comment calculer les différents KPI ?
Pour calculer le coût par
visiteur unique, vous aurez
besoin de 2 données:
l’investissement alloué au
Visiteurs mot clé et le nombre de
uniques visiteurs uniques issus de ce
mot clés.
Pour calculer le coût par
action, vous aurez besoin
de 2 données:
l’investissement alloué au
Investissement Volume Coût par action mot clé et le nombre de
de ventes ventes issues de ce mot
clés.
Pour calculer le retour sur
investissement, vous aurez
besoin de 2 données:
l’investissement alloué au
Retour sur mot clé et les recettes
Recettes investissement issues de ce mot clés.
19Les indicateurs clés de performances (KPI) à suivre
• Il est possible qu’en fonction des KPI choisis, les performances de vos mots
clés varient fortement.
• En effet, un mot clé peut avoir un coût par clic (CPC) très bas mais un taux
de transformation faible.
• Dans ce cas, le mot clé en question sera :
très performant si on analyse le coût par clic (CPC),
peu performant si on analyse le coût par action (CPA) .
20POURQUOI INTÉGRER LE MULTITOUCH
DANS MON ANALYSE ?
21Une conversion est rarement le résultat d’une seule requête
Le Multitouch Analytics est un savoir-faire qui consiste à analyser le scénario complet de l’internaute
avant son acte d’achat.
En effectuant ce genre d’analyse vous vous rendrez compte qu’avant d’effectuer une conversion sur
votre site, la plupart des internautes ont effectué plusieurs requêtes.
Exemple:
Monsieur Martin vend des appareils photos sur internet avec le site www.mazephoto.com.
1. Un internaute effectue une requête « appareil photo numérique » et découvre le site
mazephoto.
2. Quelque jours plus tard, l’internaute effectue une nouvelle recherche avec la requête
« reflex numérique ».
3. Quelques jours plus tard, l’internaute prend sa décision et souhaite se rendre sur le site
Mazephoto pour acheter le produit de son choix, la dernière requête qu’il effectue donc
est « mazephoto ».
Si vous vous référez au rapport standard fournit par votre solution de Web Analytics, vous serez
informé qu’une vente a été réalisée en provenance du mot clé « appareil photo mazephoto ».
mazephoto La mesure est t’elle correcte ?
22Une conversion est rarement le résultat d’une seule requête
• Correct, car c’est le mot clé « appareil photo mazephoto » qui a déclenché
l’acte d’achat.
• Faux, car deux autres mots clés ont également été présent dans le
processus d’achat.
Avec une vision Multitouch, votre analyse prendra en compte le scénario
complet de l’internaute et vous informera que cette vente s’est effectuée en
trois temps:
appareil photo
Reflex numérique mazephoto
numérique
Découverte du site Séduction, comparaison Déclenchement de l’achat
des offres
23Multitouch Analytics: A qui attribuer la vente ?
Le fait qu’un internaute ait effectué plusieurs requêtes avant acheter sur votre site
remet en question le calcul des performances de vos mots clés.
Reporting Reporting
Web Analytics Multitouch Analytics
Appareil photo numérique 0 vente 0,33 vente
Reflex numérique 0 vente 0,33 vente
mazephoto 1 vente 0,33 vente
Dans notre exemple, l’internaute a effectué 3 requêtes. Dans certains cas, un internaute
effectuera des dizaines de requêtes avant d’acheter sur votre site. Il est donc primordial
de choisir la manière dont vous allez répartir la vente.
Chez Mazeberry, nous avons développer 7 modèles d’attribution différents.
24Multitouch Analytics: A qui attribuer la vente ?
Exemples de modèles d’attribution
Attribuer plus de poids à la Attribuer plus de poids à la
première source de trafic. dernière source de trafic.
Attribuer beaucoup plus de
Attribuer beaucoup plus de
poids à la première source de
poids à la dernière source de
trafic. Idéal pour un site
trafic.
spécialisé.
Attribuer plus de poids à la Attribuer autant de poids à
première et à la dernière toutes les sources de trafic.
source de trafic.
Vision Web Analytics
standard: attribuer la vente
uniquement à la dernière
source de trafic.
25Multitouch Analytics: A qui attribuer la vente ?
Appareil photo numérique 0 vente 0,33 vente 0,67 vente
Reflex numérique 0 vente 0,33 vente 0,24 vente
mazephoto 1 vente 0,33 vente 0,09 vente
Les données ont été arrondies à deux décimales après la virgule.
Les modèles d’attribution attribue plus ou moins de poids aux différentes sources de
conversion.
26COMMENT INTÉGRER LE MULTITOUCH
DANS MON ANALYSE ?
27Comment intégrer le Multitouch dans mon analyse ?
Nous venons de le voir, pour s’assurer de la fiabilité de ses reporting, il est essentiel
d’analyser le scénario complet de l’internaute.
Afin d’intégrer le Multitouch Analytics, il est important de suivre les étapes suivantes:
1. Collecter l’ensemble des chemins parcourus, c’est ce qu’on appelle les scénarios
de conversion. Plus vous serez présent sur un nombre important de mots clés
plus le nombre de scénarios de conversion aura de chance d’augmenter.
2. Définir le niveau de segmentation de votre analyse. En fonction de votre
problématique ainsi que de vos objectifs, vous aurez la possibilité de regrouper
les mots clés à votre convenance.
3. Choisir le modèle d’attribution le mieux adapté à votre activité, votre
problématique et vos objectifs. Nous l’avons vu précédemment, il existe
différents modèles d’attribution et les résultats de vos reporting seront impactés
par ce choix.
4. Créer votre tableau de bord Multitouch. Vous déciderez du niveau de détail de
votre tableau de bord. 28Comment intégrer le Multitouch dans mon analyse ?
collecter traiter analyser
Ou une autre solution
Web Analytics.
291. Comment collecter les données ?
• Afin de collecter les données, il est nécessaire de:
Choisir et installer la solution de Web Analytics de votre choix. Il existe
différentes solutions mais la plus populaire reste Google Analytics.
Bien paramétrer cette solution. Le plan de marquage est une étape clé
dans le bon fonctionnement de votre solution.
Configurer des objectifs de conversion. Toute analyse doit répondre à
une problématique, il est alors essentiel de fixer un ou plusieurs
objectifs à atteindre.
Découvrez nos tutoriels sur notre blog
http://www.multitouchanalytics.fr/
301. Collecter les chemins de conversion avec Google Analytics
Les chemins de conversion sont disponibles
sur l’onglet « Conversions » de Google
Analytics.
312. Regrouper les mots clés
• Le regroupement des mots clés est une étape importante .
Il permet de rendre l’analyse plus opérationnelle.
Le niveau de détail du regroupement doit répondre à vos besoins.
Il peut s’articuler sur plusieurs formes :
SEO produit, SEO géolocalisé, SEO marque, SEO soldes, SEO catégories de produits,
SEO références produits.
Analyse de la longue traine: 1 mot clé, 2 mots clés, 3 mots clés, 4 mots clés et plus.
Google Analytics est très flexible sur cette fonctionnalité. Il permet notamment
un regroupement rétroactif.
Découvrez notre tutoriel vidéo sur les regroupement de canaux:
http://www.multitouchanalytics.fr/2011/11/10/comment-effectuer-un-
regroupement-de-canaux-sur-google-analytics/
322. Regrouper les mots clés
Niveau de détail : Mot clé
appareil photo numérique Reflex numérique mazephoto
Niveau de détail : Support + Marque
SEO
SEA HORS MARQUE SEO HORS MARQUE MARQUE
Niveau de détail : Support
SEA SEO SEO
Niveau de détail : longueur de la requête
3 mots clés 2 mots clés 1 mot clé
333. Choisir le modèle d’attribution le plus adapté
Afin d’exploiter ce rapport, il est nécessaire d’appliquer un modèle
d’attribution. Un modèle d’attribution est un schéma de répartition de poids
entre plusieurs mots clés. Il permet de déterminer le niveau de contribution
d’un mot clé pour une action donnée.
Exponentiel décroissant
30 jours
Pas de priorité
344. Créer votre tableau de bord e-commerce
Il y a plusieurs façons de concevoir votre tableau de bord. En fonction de vos objectifs,
vous choisirez un niveau de détail plus ou moins élevé:
1. Un tableau de bord basé sur toutes les requêtes, regroupant le SEA et le SEO
C’est l’analyse la plus fine mais également la plus longue à analyser.
2. Un tableau de bord basé sur toutes les requêtes issues du SEO (ou du SEA)
Cette analyse vous permet de vous focaliser par exemple, sur vos
investissements en liens sponsorisés (SEA).
3. Un tableau de bord basé sur les catégories de mots-clés plutôt que sur
toutes les requêtes
Cette analyse sera moins fine mais vous permettra de savoir sur quelles
catégories de mots-clés vos efforts doivent se tourner. Vous pouvez choisir
de vous concentrer sur le SEO et/ou SEA.
Autres tels que le nombre de mots clés dans la requête (approche longue
traine), les requêtes contenant des noms de villes…
35Le tableau de bord e-commerce selon Mazeberry
• Le Search fait parti intégrante de votre stratégie e-marketing. Il est donc nécessaire
que l’analyse des performances de ce levier soit basée sur une mesure correcte. Le
Multitouch Analytics est une condition nécessaire pour toute démarche d’analyse.
• Ainsi, nous vous proposons de réaliser votre tableau de bord Search Analytics sur la
base du modèle d’attribution Multitouch de votre choix.
• Mazeberry conçoit des tableaux de bord E-commerce basés sur 4 piliers qui
sont :
La répartition
La contribution
Plan d’action
La segmentation
La présence
R-O-I % Conversion
Répartition Contribution Segmentation Présence
36Le tableau de bord e-commerce avec Mazeberry
Répartition du chiffre Contribution aux ventes
d’affaires 10
9
SEO Marque
search
8
Search 7
Affiliation
6
5
SEA retargeting
4 SEO Hors Marque
Display 3
Marque
2 affiliation
Retargeting 1 display
0
0 1 2 3 4 5
Segmentation: Focus sur le Search
Découverte / Séduction / Conclusion
Déouverte
Retour sur
Séduction Investissement Visites
Coût par
clic
Taux de
conversion
Transactions
Coût par Chiffre
transaction d'affaires
investissemen
t
Closing mazephoto 9,95€ 9 950 0,1€ 0,0001% 1 9,95€ 44,38€ 446%
reflex numérique 163,60€ 40 900 0,4 € 0,0001% 6 27,16€ 592,23€ 362%
appareil photo numérique 69,45€ 13 890 0,5€ 0,0004% 5 13,89€ 362,53€ 522%
Search Affiliation Display Retargeting
Données exemplesTableau de bord e-commerce: Focus Search
Transactions Revenus Panier moyen
SEO marque 339 25 000€ 74€
SEO Hors Marque 60 3 000€ 50€
SEA Hors Marque 11 500€ 45€
SEA Marque 39 1 600€ 41€Tableau de bord e-commerce: Focus Search
Graphique sur la contribution des leviers
seo marque
Levier qui conclut et
contribue aux ventes seo hors marque
finalisées par sea hors marque
d’autres leviers
sea marque
autreTableau de bord e-commerce: Focus Search
Ce graphique permet d’identifier les
rôles de chaque leviers.Tableau de bord e-commerce: Focus Search
Rapport de présence par catégories de mots clés
SEA Hors Marque 41 430
SEA Marque 23 448
SEO Hors Marque 68 403
SEO Marque 355 116
Présent Absent
Dans cet exemple, le SEO Marque est un levier présent dans les 3/4 des
scénarios de conversion.Tableau de bord e-commerce: Focus Search
Coûts par
Visiteurs Taux de Coût par Retour sur
Investissement visiteur Ventes Revenus
uniques conversion ventes investissement
unique
SEO marque 1 000€ 10 000 0,1€ 3,39% 339 3€ 25 000€ 2 500%
SEO Hors Marque 4 000€ 5 000 0,8€ 1,2% 60 67€ 3 000€ 75%
SEA Marque 50€ 100 0,5€ 11% 11 5€ 500€ 1 000%
SEA Hors Marque 500€ 500 1€ 7,8% 39 13€ 1 600€ 320%
Attention, le SEO Hors Marque a
généré 60 ventes mais n’est pas un
levier rentable actuellement.Le tableau de bord Search Analytics selon Mazeberry
• Le Search fait parti intégrante de votre stratégie e-marketing.
Il est donc nécessaire que l’analyse des performances de ce
levier soit basée sur une mesure correcte.
• Le Multitouch Analytics est une condition nécessaire pour
toute démarche d’analyse.
• A partir d’une mesure correcte, il sera également pertinent
d’intégrer des indicateurs plus proches de votre objectif,
comme par exemple le retour sur investissement par
campagne ou le coût par action pour chaque lien sponsorisé.
• Mazeberry vous accompagne sur toutes les étapes de votre
analyse.
43Contact N’hésitez pas à nous contacter, notre équipe d’experts répondra à vos questions.
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