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L’ŒIL DU N°01
PLANNING
STRATÉGIQUE
PRODUCT
TELLING
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016
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L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016
ÉDITO
Aujourd’hui, avec la multiplication des contacts publicitaires générés
par les marques, émerger de la masse pour un annonceur est un vrai
défi. Un des éléments qui, selon nous, permet de sortir du lot est
d’utiliser une approche, encore peu usitée ou expliquée : le Product
Telling.
Ce procédé permet de raconter le produit, son histoire, sa raison
d’être, d’apporter de la consistance, de montrer sa valeur… afin de
créer un mode de relation plus transparent, de proposer une
approche pratique (revendiquée et attendue), voire émotionnelle du
produit.
Nous avons essayé dans ce 1er numéro de L’Œil du Planning
Stratégique de décrypter et retranscrire les raisons de la montée en
puissance de cette tendance. L’émergence du « 5ème P » du
marketing-mix* : le People, constitue un des éléments de réponse. Le
consommateur veut jouer d’égal à égal avec la marque et attend un
niveau d’information important sur le produit.
Nous nous sommes attachés également à illustrer les différentes
campagnes utilisant ce registre. Si la plupart des canaux de
communication permettent ce mode d’expression, le courrier
publicitaire est un canal particulièrement pertinent, voire encore plus
seyant.
*Marketing-mix = Ensemble cohérent de décisions relatives aux 4 volets de la politique marketing :
Produit, Prix, Place (ou distribution), Publicité.
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 3
PRODUCT
TELLING
SOMMAIRE
1. CONSTAT
UN CONSOMMATEUR DÉSORMAIS MUTANT
2. PROBLÈME
UN CONSOMMATEUR QUI SCANDE NO BULLSHIT ! *
3. SOLUTION LE PRODUCT
RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR AVEC
TELLING
CONCLUSION LE COURRIER
UN CANAL PRODUCT CENTRIC
PUBLICITAIRE
* No Bullshit = « Pas de blabla ! »
4 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016
1. CONSTAT
C’est en voulant dresser le bilan de ce que les « marketeurs »,
journalistes, planneurs stratégiques et autres observateurs de notre
société disent du consommateur ces dernières années que nous
sommes arrivés à un constat frappant : l’individu lambda n’existe
plus..!
En effet, d’analyses en reportages, en passant par les décryptages,
on nous dresse aujourd’hui le portrait d’un CONSOMMATEUR
COMPLEXE, DEVENU POLYMORPHE…
UN CONSOMMATEUR DÉSORMAIS
MUTANT
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 5
UN CONSOMMATEUR DÉSORMAIS
MUTANT
AUJOURD’HUI, UN CONSOMMATEUR DÉCRIT COMME…
D’un point de vue global, le
consommateur se révèle
multitâches. Il l’est devenu en
adaptant son mode de vie aux
changements de notre société.
69%* des Français déclarent ainsi :
« Aujourd’hui, il est important de
pouvoir jongler entre plusieurs tâches »
Et faire plusieurs choses en
même temps plait à près d’1
Français sur 2 !
Côté média, le constat est le
même : la consommation multi-
device est de plus en plus
revendiquée.
46% des Français déclarent :
« Je consulte régulièrement
plusieurs médias en même temps »
*Tous degrés d’acquiescement
Source : TGI France Avril 2016 – Kantar Media – Base : Ensemble 15 ans et +
Visuel : Getty Images
6 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016
1.
CONSTAT
IL EST DÉSORMAIS UN FAISEUR, UN EXPERT…
Ce que l’on observe également c’est
son état d’acteur, de faiseur.
Premièrement, en recherchant
l’information lui-même, en ligne,
auprès de ses proches, mais aussi
des représentants des marques, il
est explorateur.
57% des Français se renseignent
auprès de plusieurs sources avant de
faire un achat important(1)
Nous pouvons prendre comme
témoin le succès des comparateurs
en ligne : en octobre 2016, 22%
des internautes français en ont
consulté au moins un, tous secteurs
confondus.(2)
Sources : (1)TGI France Avril 2016 – Kantar Media – Base : Ensemble 15 ans et + ; (2)Mediametrie//NetRatings –
Couverture (%) – Base : 2 ans et +
Visuel : Getty Images
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 7
UN CONSOMMATEUR DÉSORMAIS
MUTANT
IL EST DÉSORMAIS UN FAISEUR, UN EXPERT…
Par ailleurs, il est aussi passé du
côté de la vente, de particulier à
particulier, notamment avec les
sites de petites annonces :
Vivastreet, ParuVendu ou encore
Leboncoin qui comptabilise 24M
de visiteurs uniques par mois !(1)
25% des Français ont passé une
petite annonce au cours des
12 derniers mois
dont 89% via un site internet dédié(2)
Dans son processus d’achat
classique, en point de vente, la
présence des caisses rapides et
scanners mobiles lui donnent
aujourd’hui le statut de caissier.
Caisse rapide Système scanner mobile
Carrefour « Rapid’Auchan »
Sources : (1)Médiamétrie//NetRatings (août 2016) (2)TGI France Avril 2016 – Kantar Media – Base : Ensemble 15 ans
et +
Visuels : Getty Images, justeacote.com, lesechos.fr
8 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016
1.
CONSTAT
IL EST DÉSORMAIS UN FAISEUR, UN EXPERT…
Côté culture, il n’est plus
seulement spectateur, il est
également « entertainer ».
Il prend ainsi part au spectacle…
21% des Français commentent
régulièrement des programmes de
télévision sur les réseaux sociaux
D’autres phénomènes tels que
celui de l’« unboxing »* dont le
nombre de vidéos augmente de
50% par an sur Youtube,
démontrent également cette prise
d’importance du User Generated
Content**.
Tendance de recherche web en France depuis 2004
« unboxing »* – IN vidéos Youtube
Source : Iligo, Baromètre 2015 « Social TV : Perception & Usages des Français » & CBNews 2015 ; Google Trends
*Unboxing = Phénomène de déballage d’objets filmé par les internautes ; **UGC = Contenu créé par les utilisateurs
Visuels : Getty Images
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 9
UN CONSOMMATEUR DÉSORMAIS
MUTANT
IL EST DÉSORMAIS UN FAISEUR, UN EXPERT…
À l’échelle du marketing, le
consommateur devient
producteur, prenant part de
manière plus ou moins importante
à la création des produits et
services qu’il consomme.
Les initiatives de crowdsourcing*
et de crowdfunding** comme Kiss
Kiss Bank Bank ou Ulule font alors
partie des solutions qui lui donnent
aujourd'hui ce pouvoir.
Exemples en chiffres :
19M€ de dons 17M€ de dons
en 2015 VS en 2015 VS
1,2M€ en 2011 185K€ en 2011
Sources : lefigaro.fr, bfmbusiness.bfmtv.com
*Crowdsourcing = Pratique qui correspond à faire appel au grand public ou aux consommateurs pour proposer et créer
des éléments de la politique marketing ou réaliser des prestations ; **Crowdfunding = Financement participatif
Visuel : Getty Images
10 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20161.
CONSTAT
IL EST DÉSORMAIS UN FAISEUR, UN EXPERT…
Il est aussi « marketeur », aidant à
l’ajustement des offres à la
demande et, in fine, à ses besoins.
L’app Clic and walk missionne par
exemple le consommateur pour
relever et évaluer des approches
marketing sur le terrain en
échange de rémunérations.
Braineet, quant à elle, l’incite à
proposer ses idées aux marques,
à leur demande sur des sujets de
communication et marketing
variés, ou de manière spontanée.
Sources : challenges.fr ; airofmelty.fr
Visuel : Getty Images
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 11UN CONSOMMATEUR DÉSORMAIS
MUTANT
…MAIS RESTE NÉANMOINS UN CLIENT EXIGEANT
Ces diverses casquettes qu’a
aujourd’hui le consommateur nous
amènent à le voir comme un
acteur, faiseur et expert.
Néanmoins, il reste un acheteur.
Ses capacités d’action
grandissantes font de lui un client
de plus en plus exigeant, qui
réclame de la valeur ajoutée à
chacun de ses achats.
52% des Français déclarent être plus
tentés d’acheter un produit s’ils peuvent
d’abord essayer un échantillon gratuit
Pouvoir tester les produits avant
de les acheter et donner son avis
à ses pairs pour les guider dans
leurs achats devient naturel. Ce,
d’autant plus que son savoir
s’étend désormais sur un large
territoire, grâce à un accès
permanent à l’information.
Source : TGI France Avril 2016 – Kantar Media – Base : Ensemble 15 ans et +
Visuel : Getty Images
12 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20161.
CONSTAT
…MAIS RESTE NÉANMOINS UN CLIENT EXIGEANT
En tant que client, il revendique
également le droit de bénéficier de
produits ou services en avant-
première ou au meilleur prix ou
dans les meilleures conditions.
20% des Français déclarent avoir
effectué au moins un achat sur un site
de ventes privées en 2015
+7 points vs 2013
Et au-delà de ses envies d’offres
premium, il est devenu impatient
et impulsif. Il veut tout, tout de
suite, exige des modes de
distribution rapides et
personnalisés.
52% des consommateurs affirment
passer le moins de temps possible à
faire leurs courses
Source : TGI France Avril 2016 – Kantar Media – Base : Ensemble 15 ans et +
Visuel : Getty Images
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 132. PROBLÈME
Ainsi, celui qu’on décrit comme le nouveau consommateur
d’aujourd’hui est un individu mutant qui sait faire, qui fait, mais
uniquement quand il a envie de faire…Et on ne la lui fait plus !
C’est sans doute pour répondre aux besoins spécifiques de cet
individu polymorphe que les marques tentent de trouver le bon
équilibre entre ses deux postures de faiseur/client.
Elles DÉMULTIPLIENT alors LEURS APPROCHES,
complexifient parfois leurs stratégies…
Face à une telle quantité et complexité d’offres et dans une
dynamique d’empowerment**, le consommateur refuse de plus en
plus d’écouter les discours « formatés » des marques, il RÉCLAME
UN DISCOURS SANS BLABLA !
UN CONSOMMATEUR QUI SCANDE
NO BULLSHIT ! *
* No Bullshit = « Pas de blabla ! »
**Empowerment = Déclinaison du marketing qui (re)donne du pouvoir au consommateur (source : e-marketing)
14 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016UN CONSOMMATEUR QUI SCANDE
2.
NO BULLSHIT ! PROBLÈME
IL VEUT DE L’HYPER-PERSONNALISATION
Refuser de se laisser « berner »
commence ainsi par un désir de
consommer des produits de
qualité, d’accéder à des services
individualisés, toujours plus
adaptés à ses besoins.
Dans un contexte de développement
massif des bots*, outils de relation client,
65% des consommateurs se servent
(1)
(déjà) des messageries instantanées
pour échanger avec une marque
Il est ainsi en attente d’hyper-
personnalisation, qu’il sait possible
par le recours aux données
personnelles, qu’il fournit de
manière plus ou moins volontaire.
28% (2) des consommateurs acceptent
que la marque analyse leurs données de
navigation, si en échange ils bénéficient
d'un service adapté.
Sources : (1)Étude de Mobile Messaging 2016
(2)Etude 2015 : Observatoire des Services Clients 2015 de BVA et Viséo Conseil / NB : Q. « …pour échanger avec une
marque et/ou pour des raisons professionnelles »
*Bot = ou robot conversationnel : programme permettant d’automatiser le dialogue avec le consommateur
Visuel : Getty Images
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 15UN CONSOMMATEUR QUI SCANDE
NO BULLSHIT !
IL EST EN QUÊTE DE SIMPLICITÉ AU QUOTIDIEN
Et parce qu’il se voit fortement
sollicité, le consommateur
réclame de la simplicité dans son
processus d’achat et dans ses
interactions avec les marques.
70% des Français déclarent
(1)
ouvertement rechercher « tous les
moyens » pour se faciliter la vie
Et s’il veut des moments
shopping de plus en plus
expérientiels, il continue de
choisir ses lieux d’achat en
priorité au regard de critères de
commodité.
72% élisent les commodités*
(2)
comme critère de choix principal
d’une destination shopping
Sources : (1)Etude de l’Observatoire des Français de Sociovision, 2015
(2)Retailscope, Étude tendances consommateurs 2015 – Hammerson
*Commodités = Facilité d’accès, stationnement gratuit, proximité, accessibilité via transports en commun
Visuel : Getty Images
16 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20162.
PROBLÈME
ET RÉCLAME DE LA TRANSPARENCE…
…DE L’OFFRE…
Enfin, pour lui, la marque doit jurer
dire la vérité, rien que la vérité, en
offrant des produits aux bénéfices
prouvés, visibles et reconnus.
65% des Français veulent avoir
(1)
la possibilité d’ajuster leur propre
consommation à ce dont ils ont
vraiment besoin et ne pas payer
d’extras qu’ils jugent inutiles
…À LA COM’
Et, parce qu’il sait qu’il a du
pouvoir et un large choix, le
consommateur n’hésite pas à
tourner le dos aux marques qui ne
répondraient pas à ses attentes.
47% des consommateurs
(2)
affirment : « Je refuse les marques
qui ne font pas preuve de
transparence »
Sources : (1)Etude de l’Observatoire des Français de Sociovision, 2015 ; (2)TGI France avril 2016 – Base : Français 15
ans et +
Visuel : Getty Images
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 17UN CONSOMMATEUR QUI SCANDE
2.
NO BULLSHIT ! PROBLÈME
SANS EN OUBLIER SA RECHERCHE DE PLAISIR
Le tout sans oublier une
recherche quotidienne de plaisir.
59% des Français déclarent :
(1)
« Ce que je veux surtout dans la vie
c'est m'amuser et profiter des
plaisirs de la vie »
+7 points VS 2008
Quête d’authenticité, pouvoir
d’achat en baisse, scepticisme
vis-à-vis du marketing en
hausse… tous ces facteurs
favorisent cet attachement aux
petites choses qui font du bien :
un compliment, des sucreries, un
cadeau… voire une bonne affaire
inattendue pour 33% des
Français !(2).
Pour 91%
(2) des Français, le
bonheur se traduit dans les
« petits plaisirs du quotidien »
Sources : (1)TGI France Avril 2015 – Kantar Media – Cible : Ensemble 15 ans et + ; (2)Etude Yougov pour Poulpeo,
2015
Visuel : Getty Images
18 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163. SOLUTION
Dans cette nouvelle dynamique complexe, pour continuer d’apporter
de la valeur ajoutée au consommateur et d’en nourrir sa perception, il
REPLACER LE PRODUIT EN
apparait essentiel de
FACE DE SES BESOINS ET ATTENTES. Il s’agit
de lui donner de vraies raisons d’exister et d’être acheté. Et ce, de
manière pertinente…
A ce stade, la solution à tout cela apparait être dans la reconquête du
consommateur CONSTRUCTION DE
à travers la
DISCOURS PRODUCT CENTRIC, via un concept : le
« PRODUCT TELLING ».
RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC
LE PRODUCT
TELLING
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 19RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
Certaines marques l’ont compris et ont amorcé l’exploitation de ce concept.
D’après l’analyse de campagnes plurimédias récentes, nous avons pu dégager
trois types de procédés créatifs & inspirants…
LES LES LES
« TERRE À TERRE » « PERCHÉS » « RÉINVENTÉS »
20 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
LE PRODUCT TELLING PAR LA PREUVE
Première catégorie : les « terre
à terre », c’est-à-dire les
LES procédés qui font s’exprimer le
Product Telling au travers
« TERRE À TERRE » d’éléments de preuve.
Dans ce type de campagne, il
s’agit de montrer le produit
seul, simplement, d’illustrer
son bénéfice clé, d’ancrer son
usage dans le réel ou encore
d’en faire tester les sensations
promises…
Toutes ces opérations donnent
au produit une place clé de
manière directe et
démonstrative, répondant à ce
consommateur exigeant,
testeur, juge, en quête de vrai.
Visuel : Getty Images
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 21RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
MONTRER LE PRODUIT DANS SON
PLUS SIMPLE APPAREIL
Alors quoi de plus immédiat pour parler du produit que de le montrer seul,
voire même le représenter par un symbole ?
C’est l’exemple de la campagne « No logo » de McDonald’s où le produit se
suffit à lui-même. Les annonces print sont sans accroche, ni décor, la marque va
même jusqu’à faire disparaitre son logo pour laisser parler la valeur produit.
MCDONALD’S « NO LOGO » AFFICHAGE – 2013
Sources : Adsoftheworld.com
Agence : TBWA\Paris
22 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
MONTRER LE PRODUIT DANS SON
PLUS SIMPLE APPAREIL
En 2014, des pictos des produits emblématiques de McDonald’s remplacent les
photos et poussent la symbolique. Septembre 2016 : la marque reprend l’idée
dans une campagne courrier pour annoncer l’arrivée de son nouveau concept de
restaurant, ne vendant que les classiques à emporter.
MCDONALD’S « PICTO » AFFICHAGE – 2014
MCDONALD’S « PICTO »
IMPRIMÉ PUBLICITAIRE – 2016
Sources : Adsoftheworld.com
Agence : TBWA\Paris
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 23RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
MONTRER LE PRODUIT DANS SON
PLUS SIMPLE APPAREIL
À la rentrée 2015, Paper Mate distribue 400 000 exemplaires de son dernier
produit, accompagné d’un bon de réduction en boite aux lettres. La campagne est
visuellement simple et son message sans détour : « Testez-moi ».
Le stylo arrivant directement au foyer, le courrier place le produit directement
entre les mains du consommateur. Forte de son succès, l’opération est
renouvelée en avril 2016.
PAPER MATE « INK JOY » – IMPRIMÉ PUBLICITAIRE AVEC ÉCHANTILLON – 2015
Source : Pige publicitaire Kantar Media
24 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
ILLUSTRER LA USP* DU PRODUIT
Qui dit produit dit également promesse produit ou, dans le langage
publicitaire : « Unique Selling Proposition »*.
Illustrer le bénéfice principal de celui-ci de manière directe est l’objet de
ce deuxième procédé « terre à terre ».
Et c’est le choix qu’a fait Apple ces deux dernières années pour promouvoir le
lancement de ses iPhone 6 et 6S, dont la qualité de l’appareil photo est l’atout
principal. La marque donne une dimension accessible à son produit en créant des
séries d’affiches à partir de plus d’une centaine de clichés capturés par des
amateurs et professionnels du monde entier.
APPLE « PHOTOGRAPHIÉ AVEC L’IPHONE 6 » AFFICHAGE – 2015-2016
Source : Pige publicitaire Kantar Media
*Unique Selling Proposition = Promesse principale
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 25RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
ILLUSTRER LA USP* DU PRODUIT
Dans le cadre d’une campagne aux enjeux pédagogiques, Nivea Brésil distribue
des poupées réagissant à l’exposition aux rayons UV. Elle s’adresse ainsi
directement aux enfants pour leur apprendre les bénéfices de sa crème solaire et
montrer les effets néfastes d’une exposition sans protection.
NIVEA BRÉSIL « NIVEA DOLL » STREET MARKETING – 2015
Source : Adsoftheworld.com
Agence : FCB
*Unique Selling Proposition = Promesse principale
26 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
ILLUSTRER LA USP* DU PRODUIT
C’est avec un imprimé publicitaire distribué à une cible de propriétaires de maison
en zones très rurales n’étant pas raccordées au tout-à-l’égout, qu’Eparcyl a choisi
de mettre en avant son bénéfice clé. Avec une première de couverture ludique, la
marque invite à sentir une bonde d’évier… « Vous ne sentez pas de mauvaises
odeurs ? Merci Eparcyl ! ». Un slogan ensuite accompagné d’un contenu
pédagogique et de bons de réduction sur deux de ses produits.
EPARCYL – IMPRIMÉ PUBLICITAIRE – 2016
Source : Pige publicitaire Kantar Media
*Unique Selling Proposition = Promesse principale
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 27RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
ANCRER L’USAGE DU PRODUIT DANS
LE RÉEL
Face au besoin de proximité des consommateurs, ancrer l’usage du
produit dans le réel apparait incontournable.
Avec la campagne « Last », Nike ajoute, non seulement une nouvelle signification
à sa signature (« Just do it »), mais élargit également la valeur d’usage de ses
produits en les faisant porter par une égérie arrivant dernière d’un marathon. Un
profil différent de celui auquel on s’est habitué (les adeptes du sport de haut
niveau), plus proche de l’individu lambda.
NIKE « LAST » – TV – 2015
Source : Youtube
Agence : Wieden + Kennedy
28 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
ANCRER L’USAGE DU PRODUIT DANS
LE RÉEL
Afin de sortir du placard ses conserves de maquereaux, Petit Navire distribue en
imprimé publicitaire une idée de recette simple à réaliser, accompagnée d’un bon
de réduction.
PETIT NAVIRE – IMPRIMÉ PUBLICITAIRE – 2014
Source : Pige publicitaire Kantar Media
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 29RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
ANCRER L’USAGE DU PRODUIT DANS
LE RÉEL
Avec un courrier à la forme de découpe originale, couplé à des échantillons « mis
en situation », Nana réussit à son tour à faire entrer ses produits dans les foyers
pour les faire tester en toute intimité.
NANA « LA COLLECTION NANA » – IMPRIMÉ PUBLICITAIRE AVEC ÉCHANTILLONS
Source : Pige publicitaire Kantar Media
30 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
FAIRE TESTER LES SENSATIONS
PROMISES PAR LE PRODUIT
Faire tester les sensations et émotions ressenties lors de l’usage du
produit favorise la projection du consommateur dans sa possession.
C’est via un dispositif de vidéo interactive que Honda a choisi de transmettre un
mélange de sensations au volant de ses deux modèles de Civic, tout en plongeant
le spectateur dans une histoire trépidante à double volets.
HONDA « THE OTHER SIDE » – DIGITAL – 2014
Source : Youtube
Agence : Wieden + Kennedy London
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 31RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
FAIRE TESTER LES SENSATIONS
PROMISES PAR LE PRODUIT
L’expérience de réalité virtuelle que permettent aujourd’hui les technologies de
vidéo 3D est un moyen de plus en plus utilisé pour donner un avant-goût de
sensations réelles. Pour promouvoir sa série fantastique « Stranger Things »,
Netflix crée, par ce biais, une opération immersive sur Youtube. Si le produit final
est intangible, les émotions ressenties en visionnant activement ce teaser
plongent les internautes dans l’univers de la série, avant même d’avoir commencé
à visionner les épisodes.
NETFLIX « STRANGER THINGS, VIRTUAL REALITY » – DIGITAL – 2016
Source : Youtube
32 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
FAIRE TESTER LES SENSATIONS
PROMISES PAR LE PRODUIT
Dans le cadre de sa campagne plurimédia de lancement produit au 2ème trimestre
2016 (TV, presse, display, e-RP, courrier), Lotus propose de tester son nouveau
papier toilette humide à domicile, en distribuant un échantillon non adressé en
boite aux lettres.
LOTUS – IMPRIMÉ PUBLICITAIRE AVEC ÉCHANTILLON – 2016
Source : Pige publicitaire Kantar Media
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 33RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
FAIRE TESTER LES SENSATIONS
PROMISES PAR LE PRODUIT
Si le digital permet la création d’expériences immersives, couplées à une solution
d’échantillonnage on-demand*, il donne un aperçu des effets procurés par
l’usage du produit… Comme dans cette campagne de courrier adressé on-
demand de L’Oréal Paris où 7 échantillons (soit l’équivalent d’une semaine
d’utilisation) de soin Sublimist sont à commander sur un mini site dédié.
1 2 Mini Site internet dédié
Campagne sur le site
internet de L’Oréal Paris + Dispositif Facebook L’Oréal Paris pour
commander 7
échantillons du produit
3 Réception des échantillons en boite aux
lettres par courrier adressé
L’ORÉAL PARIS – COURRIER ADRESSÉ – DISPOSITIF ON-DEMAND – 2015
Sources : Facebook; Pige publicitaire Kantar Media
*On-demand = Sur commande
34 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
LE PRODUCT TELLING PAR L’IMAGINATION
Deuxième catégorie : les
perchés, c’est-à-dire les
procédés qui font s’exprimer le
LES Product Telling avec des
« PERCHÉS » éléments faisant appel à
l’imagination.
Il s’agit ici de faire du produit
l’objet d’un lien entre réel et
aspirationnel, de le faire
incarner de manière décalée
ou encore d’y ajouter une
dimension imaginaire…
En bref, ils donnent une
nouvelle dimension au produit,
répondant aux besoins de
divertissement participatif et
d’enchantement au quotidien.
Visuel : Getty Images
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 35RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
FAIRE DU PRODUIT L’OBJET D’UN
LIEN ENTRE RÉEL ET ASPIRATIONNEL
Faire utiliser le produit en situation de vie quotidienne par exemple en
ayant recours à une égérie donne à la campagne une dimension
aspirationnelle permettant d’accroitre les désirs d’appartenance et d’achat
du spectateur.
La campagne « Modern Essentials » de H&M lancée en 2015 et prolongée en
2016 en est un exemple. En faisant porter ses vêtements par David Beckham, le
mettant en scène dans une histoire où il est imité de la tête aux pieds dans sa vie
de tous les jours, H&M rattache son discours au réel et pousse à l’identification.
Campagne Collection Hiver 2015 avec Kevin Hart
Campagne Collection Printemps 2016 à Lisbonne
H&M « MODERN ESSENTIALS » – TV – 2015/2016
Source : hm.com
Agence : Adam & Eve DDB
36 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
FAIRE DU PRODUIT L’OBJET D’UN
LIEN ENTRE RÉEL ET ASPIRATIONNEL
Afin de faire connaitre et aimer sa nouvelle gamme auprès d’une cible jeune,
Guerlain fait appel à la Youtubeuse EnjoyPhoenix pour présenter ses produits en
vidéo. Le recours à cette égérie, que la cible admire et à laquelle elle s’identifie,
donne aux produits une double dimension aspirationnelle / IRL*. L’introduction clin
d’œil à un courrier envoyé par « La Petite Robe Noire » renforce l’ancrage dans le
quotidien.
GUERLAIN « LA PETITE ROBE NOIRE PAR ENJOYPHOENIX » – E-RP – 2016
*IRL : In Real Life = Dans le réel
Source : Youtube
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 37RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
FAIRE DU PRODUIT L’OBJET D’UN
LIEN ENTRE RÉEL ET ASPIRATIONNEL
Dans l’écosystème de communication autour du rôle d’ambassadrice de Jane
Fonda pour L’Oréal Paris, la marque réalise une campagne de courrier adressé.
Elle associe ainsi un discours produit pédagogique et positif à l’image iconique de
l’actrice.
1ère de couverture
Extraits pages intérieures
L’ORÉAL « LE SECRET DE JANE FONDA » – CATALOGUE ADRESSÉ 8 PAGES – 2015
Source : Pige publicitaire Kantar Media
38 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
FAIRE INCARNER LE PRODUIT DE
MANIÈRE HUMORISTIQUE
Gage de proximité, l’humour est également un moyen précieux pour
valoriser le produit.
En associant leurs produits à des univers humoristiques, les marques
peuvent ainsi créer une certaine complicité avec leurs clients et
prospects.
Ce d’autant plus lorsqu’il est associé à un volet participatif très premier degré,
comme ici dans l’exemple osé d’Ikea Malaisie qui demande à ses
consommateurs de se transformer en sosies de lampes et autres meubles !
IKEA MALAISIE « LES SOSIES » – SOCIAL MEDIA – 2014
Source : Danstapub.com
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 39RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
FAIRE INCARNER LE PRODUIT DE
MANIÈRE HUMORISTIQUE
Avec cet imprimé publicitaire en forme de gourde de compote illustrée sur un ton
humoristique, Andros associe simplement son produit à un territoire apprécié et
réclamé des enfants… consommateurs finaux du produit et fervents acteurs de
recommandation au moment des achats.
ANDROS – IMPRIMÉ PUBLICITAIRE 8 PAGES – 2014
Source : Pige publicitaire Kantar Media
40 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
AJOUTER UNE DIMENSION IMAGINAIRE
À LA REPRÉSENTATION DU PRODUIT
Dans l’idée d’amener le produit dans un univers décalé pour mieux le
promouvoir, lui ajouter graphiquement une dimension imaginaire est un
moyen à maitriser pour le placer au centre de la création de manière
subtile et pertinente.
Les créations des filiales nationales de McDonald’s diffusées sur les réseaux
sociaux utilisent souvent ce procédé. Le flux Instagram de l’enseigne
Singapourienne a même choisi une ligne créative type « comic book »,
accompagnant ses produits de petits dessins pour leur donner vie. Parce qu’ils
sont connus et reconnus, la mise en scène simple et créative des produits permet
de travailler leur présence à l’esprit de manière originale et sympathique.
MCDONALD’S – SOCIAL MEDIA – 2016
Sources : Instagram, Facebook
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 41RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
AJOUTER UNE DIMENSION IMAGINAIRE
À LA REPRÉSENTATION DU PRODUIT
Enfin, quoi de plus « Product Centric » qu’un support qui permettrait de placer le
produit en son centre et d’en faire la démonstration de manière directe, créative et
captivante ?!
BMW crée une campagne de courrier adressé avec vidéo intégrée, plongeant
ainsi le lecteur dans l’imaginaire de son produit, tout en lui administrant une
dimension digitale appréciée des consommateurs connectés d’aujourd’hui.
BMW – COURRIER ADRESSÉ AVEC VIDÉO IN PRINT
Source : Pige publicitaire Kantar Media
42 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
LE PRODUCT TELLING PAR LA RE-CRÉATION
Pour terminer, 3ème et dernière
catégorie : les réinventés. Elle
comprend des procédés qui
LES traduisent le concept du Product
Telling par la re-création des
« RÉINVENTÉS » attributs associés au produit, à
savoir : sa distribution, son
moment de consommation, sa
« vie » et son univers.
Il est ainsi question de mettre
en scène sa distribution, de
transposer le produit dans un
nouveau moment de
consommation, de valoriser sa
réutilisation, ou encore de défier
les codes traditionnellement
rattachés à son univers.
Le consommateur est ainsi
apostrophé par des prises de
parole répondant à ses besoins
de valeur ajoutée, de
nouveauté, d’exclusivité,
d’accessibilité ou encore
d’individualisation.
Visuel : Getty Images
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 43RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
METTRE EN SCÈNE LA DISTRIBUTION
DU PRODUIT
Réinventer la distribution du produit le temps d’une campagne est parfois
un moyen de redynamiser l’intérêt qu’on lui porte en suscitant l’envie de
passer à l’action de manière différente, originale.
En montant une opération de street marketing basée sur la distribution par drones
cigognes de produits de sa gamme « Baby Dove » aux jeunes et futures mamans,
Dove Brésil ré-enchante leur diffusion. Le temps d’un instant, la marque donne
une dimension émotionnelle à ce premier contact entre le produit et sa cible.
DOVE BRÉSIL « MAMÃE, CHEGUEI! » STREET MARKETING – 2015
Source : actusmediasandco.com
Agence : F.Biz
44 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
METTRE EN SCÈNE LA DISTRIBUTION
DU PRODUIT
Avec un courrier imprimé sur l’un de ses sachets kraft, La Vie Claire incite le
destinataire à se rendre dans l’une de ses enseignes pour l’utiliser en profitant
d’une offre. En plus d’atteindre des objectifs de drive-to-store, la marque valorise
de manière cohérente ses produits bio et renforce leur accessibilité.
LA VIE CLAIRE – IMPRIMÉ PUBLICITAIRE – 2014
Source : Pige publicitaire Kantar Media
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 45RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
RÉINVENTER LE MOMENT DE
CONSOMMATION DU PRODUIT
Si la distribution peut s’avérer être une occasion opportune pour
enchanter le produit, l’instant de sa consommation peut l’être tout
autant…
Loïc Raison invite son cidre à l’apéritif et préempte ainsi une place nouvelle dans
un moment de convivialité, jusque-là plutôt investi par d’autres types de boissons
comme les sodas, le vin ou la bière. Un moment de consommation apprécié des
consommateurs qu’ils aiment réinventer, notamment en goûtant à la nouveauté.
LOÏC RAISON – AFFICHAGE – 2014-2016
Source : Pige publicitaire Kantar Media
Agence : Quai des Orfèvres
46 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
RÉINVENTER LE MOMENT DE
CONSOMMATION DU PRODUIT
Dans sa dernière campagne, Royco donne la parole à son patron pour
promouvoir le moment de la pause… accompagné d’une soupe ! Via un dispositif
alliant télévision, display et courrier avec échantillon, la marque invite à repenser
et tester son produit autrement.
ROYCO – « LA PAUSE » - TV + IMPRIMÉ PUBLICITAIRE – 2014-2015
Source : Pige publicitaire Kantar Media
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 47RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
RÉINVENTER LE MOMENT DE
CONSOMMATION DU PRODUIT
Même groupe, même catégorie de produit que Royco, mais approche différente,
Liebig laisse la place de sa soupe au dîner mais redynamise la manière de
l’aborder et renomme ce moment de consommation pour donner à son produit
une place centrale.
LIEBIG – « ON NE DINE PLUS, ON SOUPE » IMPRIMÉS PUBLICITAIRES 4 PAGES – 2015 ET 2016
Source : Pige publicitaire Kantar Media
48 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
VALORISER LA DEUXIÈME VIE DU
PRODUIT
Après avoir été rêvé, testé puis reçu et consommé, le produit peut être
réutilisé, avoir une seconde vie. Favorisée par la tendance au DIY, cette
pratique est exploitée par certaines marques pour accroître l’utilité du
produit et sa valeur.
Typiquement, c’est ce que propose Blédina en incitant ses consommateurs – et
notamment sa cible de mamans blogueuses – à organiser des ateliers bricolage
à base de ses bouteilles de Blédilait croissance aux packagings animaux.
BLÉDILAIT – E-RP – 2015
Sources : poulpettesapaillettes.com ; maman-trouvetou-maman-partage.blogspot.fr
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 49RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING
VALORISER LA DEUXIÈME VIE DU
PRODUIT
En incitant les destinataires de sa campagne d’imprimé publicitaire à échanger
leurs anciens produits contre des bons d’achat, Columbia leur redonne une
certaine valeur… tout en contribuant à alimenter son image de marque
responsable.
COLUMBIA – IMPRIMÉ PUBLICITAIRE – 2013
Source : Pige publicitaire Kantar Media
50 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 20163.
SOLUTION
DÉFIER LES CODES TRADITIONNELS
DE L’UNIVERS DU PRODUIT
Enfin, dans la catégorie des « réinventés », nous pouvons identifier un
ultime procédé consistant à défier les codes traditionnels de l’univers
produit.
La campagne de « cleantertainment » de Cillit Bang est une illustration parfaite
de celui-ci. En faisant utiliser son produit ménager par un héros masculin dansant
sur la bande-son de Flashdance, le produit vient se faire une place dans un
monde à l’opposé de celui de la ménagère traquant les traces tenaces..! Et même
si le spot donne dans la démesure vis-à-vis des résultats obtenus, cette
démonstration produit inattendue donne envie de faire partie de l’histoire en
nettoyant son intérieur.
CILLIT BANG « THE MECHANIC » – TV – 2016
Source : Youtube
Agence : BETC Paris
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 51RECONQUÉRIR LE CONSOMMATEUR
AVEC LE PRODUCT TELLING 3.
SOLUTION
DÉFIER LES CODES TRADITIONNELS
DE L’UNIVERS DU PRODUIT
Le cas d’Amazon, pure player digital, prouve que le saut dans un univers
opposé, à savoir le réel, le concret, via un catalogue papier envoyé en boite aux
lettres, est un moyen pertinent de donner à ses offres une place de choix dans
l’esprit et les foyers des consommateurs.
AMAZON « MON MERVEILLEUX NOËL » – CATALOGUE ADRESSÉ – 2015 & 2016
Sources : Pige publicitaire Kantar Media
52 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016CONCLUSION
Cette liste de procédés développés par les marques n’est pas
exhaustive, mais ces quelques exemples donnent un aperçu inspirant
de la tendance émergente du Product Telling.
Faire du Product Telling aujourd’hui c’est donc avoir recours à des
supports offrant la possibilité de développer du contenu autour
de l’objet principal de l’achat du consommateur, à savoir : LE
PRODUIT.
Le courrier publicitaire, qu’il soit adressé ou non apparait alors comme
un canal particulièrement efficace et pertinent pour valoriser le produit
au travers de différents procédés, car « PRODUCT
CENTRIC »…
UN CANAL PRODUCT CENTRIC :
LE COURRIER
PUBLICITAIRE
L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016 53UN CANAL PRODUCT CENTRIC
CONCLUSION
LE COURRIER PUBLICITAIRE
Pour donner au concept du Product Telling des occasions
supplémentaires d’être mis en application, faire appel au courrier
publicitaire c’est avoir recours à un canal par définition Product Centric.
Source de contenus P C Sujet à la prise & reprise
rédactionnels & visuels en main
R E
O N
Matière à innovation
Porteur d’échantillons
et de promotions
D T Formats, encres, technologies
« in print », distribution, ciblage…
U R
C I
Gage de différenciation, Reçu, utilisé, conservé
et de visibilité T C au foyer
Un média également « HOME CENTRIC »
Rendez-vous pour le 2ème numéro de L’Œil du Planning Stratégique !
54 L’Œil du Planning Stratégique – N°1 Product Telling – 2016Vous pouvez aussi lire
