Un parfum s'il vous plait! - PCD Paris

Un parfum s'il vous plait!
Dr Pascale Gauthier, Pharmacist PhD, Medis 454, Auvergne University - Faculty of Pharmacy -
63000 Clermont-Ferrand – France. e-mail: pascale.gauthier@uca.fr

Emblématique s'il en est du secteur cosmétique, le parfum ne cesse de se réinventer, de se
démultiplier pour mieux nous enchanter… L'imagination est de rigueur pour ce segment beauté en
progression constante, comme en attestent les chiffres!

Selon les derniers indicateurs, en 2018, le marché cosmétique mondial dépasse les 200 billions
d'Euros, montrant une croissance de 5.5% par-rapport à l'année précédente. Avec une part de près
de 12%, la sphère des parfums (+ 5%/2017) affiche de belles perspectives de progression. Cette santé
globale de l'univers de la beauté doit beaucoup au développement du secteur du luxe (+11%/2017),
des ventes en Asie (+10%/2017, du e-commerce (+25%/2017) et du travel-retail (+22%/2017).

Pour 2018, le marché mondial du parfum s’est élevé à 34.4 milliards de dollars, et les projections
basées sur le premier semestre 2019, doublent cette valeur dans les quatre prochaines années ! Des
performances qui reposent largement sur le secteur du luxe, où l’Occident demeure une locomotive
(merci aux grandes maisons françaises !) et aux Etats Unis, en tête du classement des acheteurs de
parfums [1,2].

                           Figure 1 : Panorama économique parfums [1,2,3]

Le packaging, atout fondamental de l’univers beauté, a largement surpassé ses fonctions initiales de
contenant et protection. Sur le secteur particulier des cosmétiques, il revêt un rôle essentiel dans la
reconnaissance d'une marque ou d'un produit. Cet impact du packaging dans le secteur beauté a été
évalué à 92 % par une étude [4], soit dix point de plus que dans l’ensemble des industries et un effet
très spécifique des matériaux employés (levier d'innovation 48%) et du discours "le wording" associé
au packaging (levier d'innovation 20%). Les parfums n'échappent pas à cette règle, et ces dernières
années, de nombreuses nouveautés en rupture de codes sont arrivées dans le monde emblématique
des flacons de parfums. Des formes traditionnelles cohabitent avec des modèles plus insolites (rouge
à lèvres, chaussures). Autant d'objets "sur-mesure" afin de s'adapter aux créateurs qui vont instaurer
des frontières floues entre les univers; design, technique et matériaux doivent suivre !... Côté image,

les stars reconnues voient arriver la rude concurrence de "nouvelles stars", in fine dans l’univers
parfums : tout est possible (figure 2)!

                             Figure 2 : Parfums et diversité des flacons [3]

Le spray, figure majeure des emballages de fragrances, va modifier les particularités physiques du
produit. En dissociant les particules, il élargit la surface d’application, offrant d’emblée de nouvelles
sensations à l'utilisateur. Ce type d'emballage qui va transformer le produit et en modifier son usage,
correspond à un secteur très performant et innovant; pompes, aérosols (avec ou sans adjonction de
gaz) n’ayant cessé de se réinventer [5,6]… Des spray plus larges, plus longs ou plus aériens créant
une brume pour envelopper l’utilisateur (voire modifiant l’usage du parfum) sont proposés par les
fabricants. Ainsi, les brumes de cheveux ont fait leur apparition pour compléter et enrichir les offres
des marques, multipliant les tentations des utilisateurs (figure 3)….

L'innovation est également dans la démarche, tel le "codex des gestuelles", superbe travail
ethnologique autour du spray et des terminologies qui s’y rattachent. On joue avec les mots pour
réinventer les gestuelles d'application et rendre ludique un mouvement simple [7]. Car si le spray
permet un geste facile et rapide pour l’application du parfum, l’univers bien particulier des
fragrances va également se réinterpréter. Mais la part de mystère sur les coulisses de fabrication
demeure préservée; les pompes se font invisibles dans des flacons aux formes inédites… Cette
grande maîtrise de la technique de fabrication, inclue parfois de changer les matériaux afin de suivre
l'idée d'éco-conception à laquelle les consommateurs sont de plus en plus sensibles [8]. Qu'on ne s'y
trompe pas, substituer le composant métallique interne d'une pompe par une pièce en plastique est
une vraie prouesse technique, invisible par l'utilisateur et rarement mise en avant par les marques.
C’est à une révolution que l'on assiste, car l'engouement écologique peut aussi influer sur les
formulations avec l'arrivée de parfums à base aqueuse, requérant parfois une micro-encapsulation
pour préserver les fragrances et nécessitant une adaptation des pompes !! Bref ces merveilles
techniques bien réelles restent le plus souvent ignorées des consommateurs, fort heureusement de
multiples Awards sont là pour mettre en avant les belles performances des fabricants…

Figure 3 : Parfums et diversité des sprays [7,9,10]

L'évolution sociétale est également un moteur reconnu de l'innovation, ainsi le nomadisme va
générer des sprays de petites tailles à glisser dans le sac ; miniaturisation et diversité sont de rigueur.
Les Millennials, avec parfois un budget plus serré, vont souvent opter pour des petites formats,
quitte à tester davantage de produits… Les parfums se superposent, on parle dans ce domaine
également de layering, un rituel qui se développe en accord avec la mode du "do-it-yourself". En
conséquence, les pompes s'adaptent afin de délivrer de très petits volumes, là encore un beau
challenge technique [8,11]…

Cependant, les sprays dans leur diversité ne sont plus les seuls emballages des parfums. Là encore,
outre les flacons, l'imagination s'emballe pour offrir des alternatives à l'application habituelle d'une
senteur. Ainsi au plus près de la peau, le parfum peut calligraphier des mots doux; la fragrance se fait
gel et se dessine grâce à des stylos, s'applique avec un roller, belles innovations de formulations
accompagnées d'un emballage nomade à glisser dans son sac. Le cushion, pack arrivé d'Asie il y a une
dizaine d'année (plébiscité au rayon make-up), apparait dans le secteur des parfums, accompagnant
le geste élégant d'une application, là encore, parfaitement nomade (figure 4) [3,12].

Figure 4 : Parfums et diversité des sprays [3,12,13,14]

L'échantillonnage, partenaire par excellence de la sphère des parfums, a également subi sa
révolution. Si la miniature, cadeau apprécié (souvent collectionné), demeure incontournable; le tube
réalisé à la demande permet un test rapide, enfin, miniaturisé à l'extrême, le spray se décline aussi
en unidose "sampling magazine". Mais le parfum vaporisé ou imprégnant un objet (ruban,
céramique, bijou…) permet d'infinis cadeaux [15,16,17]… Les marques prennent soin de leurs
consommateurs et ces dernières années, de nombreux cartons aux découpes/embossages recréant
l'univers des produits ont mis en avant de nouveaux rituels associant la mémoire. Le marketing
sensoriel basé sur une étude de Rockefeller University s'appuie sur une mémoire olfactive bien
supérieure (35%) à celle des autres sens (5% pour visuel, 2% pour l'audition, 1% pour le toucher)
(figure 4) [14].

L'univers des parfums n'échappe pas à l'explosion du digital, omniprésent dans notre quotidien.
Bien sûr, classiquement, internet va permettre aux marques de promouvoir, d'augmenter les ventes
mais aussi et surtout, de communiquer différemment autour des parfums. Un tag associé à un
échantillon permettra de mieux connaître la fragrance (figure 4) [13]. Agrandir l'univers des possibles
est l'une des grandes forces du monde digital permettant d'un simple clic de tout savoir avec une
facilité déconcertante, mais attention, il s'agit de dévoiler tout en préservant la part de mystère
inhérente au monde du parfum et du luxe…

Digital et promotion; la force des réseaux sociaux n'est plus à démontrer… Mais pour les parfums, les
marques multiplient les atouts, révélant toujours plus d'imagination pour réinventer les systèmes.
Ainsi, installer et utiliser sur son smartphone Olfaplay l'application d'une grande maison de parfums,
permet à chacun d'enregistrer un souvenir olfactif [18]. Sentir, ressentir voire parfois recréer…

En avril dernier, lors de la Biennale du Design de Saint Etienne, l'installation 'Resurrecting the
sublime', proposait de s'immerger dans les effluves de fleurs perdues, espèces éteintes à cause de
l'activité coloniale [19]. Collaboration scientifique et artistique, l'ADN extrait d'herbiers de
l'Université de Harvard a permis à des chercheurs de re-synthétiser les séquences de gènes des

enzymes produisant les parfums. Ensuite, il a été possible de reconstruire les parfums des fleurs
disparues en utilisant des molécules d'odeurs identiques. Preuve que la science est bel est bien un
art…

                             Figure 5 : Parfums et digital [18, 19, 20, 21,22]

Côté personnalisation, le digital envahit aussi l'univers parfum et, avec de simples capsules, au gré
de son envie du moment, une petite machine permet à chacun de préparer sa fragrance dans
l'instant (figure 5) [20]… Catégorie nouveauté, en janvier 2019, le dernier Computer Electronic Show
(CES), présentait à Las Vegas une machine utilisant l'impression jet d'encre pour fabriquer des
senteurs (pulvérisation de gouttelettes de 20 à 30m). Joli petit système domestique diffusant
fragrances à la demande (commande vocale, via application dédiée) et associant également des
lumières de couleurs différentes [22]. Cette idée de diffusion des senteurs était déjà proposée en
2014, avec le Ophone, création de David Edwards, visant à envoyer des sms parfumés. Dock d'accueil
relié à une plate-forme intégrant des cartouches de senteurs, ce système est pour le moment resté
assez confidentiel, conservé au rayon des curiosités [23]. Son créateur a d'ailleurs œuvré sur les
parfums et les arômes avec le WHIF, le WAIHH, séries d'objets insolites proposant une nouvelle
manière d'appréhender la nourriture, d'aspirer les odeurs. Le café à humer ou des alcools à savourer
différemment, pour une sensation d'ivresse évitant les effets nocifs de l'alcool !! (figure 5) [22,24].

Aller toujours plus loin avec le digital, ainsi des lunettes japonaises de réalité virtuelle ont été dotées
de cartouches olfactives. Destinées à renforcer l'effet réel des univers proposés dans certains jeux
vidéos, l'odeur marine, herbacée, peut se combiner à la vision du paysage, l'immersion totale est
garantie (figure 5) [21]!

Plus sérieusement, l'intelligence artificielle s'invite dans l'univers de la création des parfums. Non,
les "nez" ne sont pas concurrencés par de multiples algorythmes, mais l'outil digital peut s'avérer un
complément utile pour un pré-screening, une aide sur les associations pertinentes, un guide des
fragrances existantes. Des partenariats se créent entre les grandes sociétés instaurant une logique de
co-création [25]. Les jeunes parfumeurs créateurs peuvent désormais, s'ils le souhaitent, s'appuyer
sur des outils du 21ème siècle en parfaite relation avec les demandes du public. Et la cible importante
(16%) de la "Z génération" se retrouve dans l’hyperpersonnalisation des produits, fragrances

fabriquées à la demande pour un luxe étudié au juste prix en accord avec les credo de cette "Z
génération" consensuelle [26].

Dans cette multitude d'idées supportées par la vague digitale, le temps fera très vite le tri entre les
purs gadgets et les propositions pérennes. Avec toujours plus de technologie et d'imagination, le
monde de la beauté se réinvente, mixe les codes et ne cesse de nous surprendre et de nous séduire,
intégrant le digital comme un outil supplémentaire pour la création de ces produits uniques qui nous
feront toujours rêver, les parfums…

Dr Pascale Gauthier is Pharmacist (D.Pharm) with background research (Masters in
Biopharmaceutical, a specific Master (DEA) in Pharmacokinetics and a PhD in Pharmaceutical
Technology) from Auvergne University. She is in charge of courses in Auvergne University and
involved in several patents, international publications and conferences. Her researches focused on
modified release forms, pharmaceutical design & categories of users, digital in health area as well
as innovative packaging and formulations in cosmetic target.

Quelques références (liste non exhaustive)
1 - https://www.loreal-finance.com/fr/rapport-annuel-2018/marche-cosmetique-2-1/

2 - ‘Market trends and indicators, a snapshot of the latest market facts, figures and trends’ BW
Confidential 2018, 36, 34-35. BW Confidential, 2018, N°36, 150-152.

3 - Gauthier P. 'Emballage et Beauté, toujours plus d'innovations, d'adaptations "sur-mesure" aux
produits et aux utilisateurs.' 15th Perfume Cosmetic and Design, Paris, 31/01/19.

4 - https://www.all4pack.fr/Media/All-4-Pack-Medias/Fichiers/Observatoire/Les-resultats-detailles-
de-l-Observatoire-ALL4PACK-2017

5 – Gauthier P. ‘Spray and foam, overview of products and use’ 7th Aerosol and Dispensing Forum,
ADF-PCD Oriex, Paris, 6-8th February 2013. ‘Spray and foam, overview of products and use.’ Aerosol
Europe, 2013, vol 21, N°6, 12-17.

6 - Gauthier P., ‘5 advances and packaging trends in the beauty universe’
https://www.packagingdigest.com/cosmetics/5-advances-and-packaging-trends-in-the-beauty-
universe-2017-05-15

7 - https://theritualcodex.tumblr.com/

8 - Ruchon P. 'Parfums les nouveaux avatars.' Formes de Luxe, 2018, N°122, 20-28.

9 - https://www.albea-group.com/en-gb/products/xd11-panache-fragrance-pump

10 - https://beauty-home.aptar.com/fr/domaines-dapplication/parfumerie-selective.html?market=7

http://news.aptar.com/solutions/a-new-perfuming-gesture-designed-by-aptar-beauty-home-for-
jadore-touche-de-parfum-from-dior/

11 – Huyn J. 'Mode et parfums, une équation à plusieurs inconnues.' Cosmétiquemag, 2019, N°206,
36-39.

12 - https://www.vogue.fr/beaute/shopping/story/4-nouvelles-manieres-de-se-parfumer-chanel-
dior-hermes-kenzo/1379

13 - https://beauty-home.aptar.com/fr/systemes-de-distributions/imagin-connected.html

14 – http://www.po-groupe.fr/carte-emotion/createur-d-emotion

15 - https://scentis.fr/projet/93-http-scentis-fr-projet-93-carnets.htm

16 - http://neyret.com/image/blotters-textiles/

17 - http://www.adhespack.com.br/adhespackcreativesampling.html

18 - https://www.lvmh.fr/actualites-documents/actualites/guerlain-lance-olfaplay-premiere-radio-
digitale-dediee-aux-passionnes-de-parfums/

19 - https://biennale-design.com/saint-etienne/2019/fr/programmation/?event=resurrecting-the-
sublime-14

20 - https://nota-nota.com/

21 - https://vaqso.com/

22 - http://www.davidideas.com/details/Idea_21_Le_Whaf_as_Cultural_Experience

22 - https://www.cnet.com/news/print-a-scent-at-ces-2019-airia-dispenses-fragrance-via-inkjet-
technology/

23 - https://www.huffingtonpost.fr/2014/06/18/ophone-test-odeurs-sms-osnap-
ochips_n_5506723.html

24 - https://www.starck.fr/wahh-p3230

25 - https://lesclesdedemain.lemonde.fr/dossiers/quand-l-effluve-du-digital-touche-au-parfum_f-
239.html#pdvIbm

26 – Durand S. ‘Génération Z, vers un nouveau paradigme.’ Formes de Luxe, 2018, N°126, p.26-31.