INSIGHT MAI 2020 - COVID-19 et retail - Sia Partners
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INSIGHT
MAI
2020
COVID-19 et retail
Vers une refonte indispensable des modèles phygitaux ?
La pandémie de Covid-19 a poussé le
gouvernement français à mettre en place des Cette situation, qui limite le commerce autant
mesures de confinement depuis le mois de physique que digital, entraine une chute de la
mars, impactant quasiment tous les secteurs consommation effective des ménages
économiques. Dans ce contexte inédit, de français qui pourrait se chiffrer à 18% par mois
nouvelles habitudes de consommation de confinement selon l’OFCE. Cette diminution
émergent et les retailers, notamment ceux de la s’explique aussi par une rationalisation des
grande distribution, des cosmétiques, de la fast achats, notamment pour des raisons
fashion et du luxe doivent s’adapter. Rapidité et économiques. En effet, 59,4% des Français
ingéniosité sont les mots d’ordre pour le retail affirment que leur pouvoir d’achat est en baisse
à cause de la crise du Covid-19 [4] ; certains
qui subit de plein fouet cette crise.
consommateurs se retrouvant au chômage
Sia Partners décode la situation actuelle et se partiel ou ayant complètement perdu leurs
penche sur les potentiels scénarios post- sources de revenus.
COVID-19.
Une émergence de nouvelles
Un changement radical des préférences d’achat
habitudes de consommation Cependant, tous les secteurs ne sont pas
impactés de la même manière par cette crise.
Une baisse globale de la
consommation Le secteur agro-alimentaire a connu des
résultats plutôt positifs, les consommateurs
Depuis le 16 mars, le retail français vit une continuant à s’alimenter : ainsi le secteur a
situation sans précédent en raison des mesures connu une progression de 38% pendant les
prises par le gouvernement. Les retailers non- premières semaines du confinement [5]. En plus
alimentaires sont les plus impactés par cette de l’alimentaire, les Français ont également
crise car ils ont suspendu l’activité de leurs focalisé leurs achats sur certaines catégories
réseaux physiques. Ainsi, 136 000 points de spécifiques telles que le divertissement
vente non-alimentaires ont été temporairement
(jouets, sport) ou l’éducation car il s’agit
fermés [1].
d’activités privilégiées en période de
confinement. Ainsi, la marque de jouets
Pourcentage de points de vente fermés Hasbro a vu certaines de ses catégories
par secteur [2] exploser comme les puzzles et les loisirs
créatifs [6].
En revanche le luxe, la fast fashion, ou les
cosmétiques souffrent largement de cette
crise. Même le e-commerce peine à
compenser les mauvais résultats avec un recul
du trafic sur les sites internet.
Impact du coronavirus sur le trafic de l’e-
commerce en France [7]
La distribution physique non-alimentaire n’est
pas la seule impactée par cette crise, et
certains acteurs du e-commerce ont dû
limiter leurs activités. Le tribunal de Nanterre
a par exemple demandé à Amazon de
restreindre son activité à la réception et à
l’expédition de produits essentiels. L’entreprise, Les résultats du secteur des cosmétiques sont
jugeant impossible la vérification des produits néanmoins à nuancer : certaines catégories
autorisés sur des millions de transactions dont l’hygiène et les colorations capillaires sont
traitées, a finalement décidé de fermer en forte progression, démontrant là aussi une
complétement ses entrepôts français [3]. consommation contextuelle liée au COVID-19.
2D‘un côté, les consommateurs souhaitent se sont noués pour répondre à cette demande
protéger du virus et de l’autre, ils compensent la croissante des consommateurs.
fermeture de cetains commerces (coiffeurs) par
des produits de substitution. Cette crise permet également de démocratiser
le paiement sans contact avec une
progression de 4% [12] des opérations par carte
bancaire sans contact ou smartphone. De plus,
Une autre manière de consommer le plafond de paiement passera de 30€ à 50€
après le 11 mai, date du déconfinement.
poussant les retailers à se réinventer
Enfin, un grand nombre d’acteurs ne pouvant
Les mesures de distanciation sociale limitent le vendre ni par l’intermédiaire de leurs points de
temps dédié aux achats, les déplacements des vente physiques fermés ni via leur e-commerce
consommateurs et leurs interactions physiques. ont rivalisé d’imagination pour continuer à faire
Cela impacte bien sûr les résultats des retailers vivre leur marque à travers le digital, en
mais aussi leurs modes de fonctionnement. particulier via les réseaux sociaux qui
Beaucoup d’entre eux ont fait preuve d’une enregistrent un taux d’engagement supérieur
grande réactivité pour apporter des de 61% [13]. La fast fashion et le luxe sont de
améliorations, voire créer de nouvelles véritables champions en créant de nouveaux
formes de business en un temps record. formats de communication : ainsi le
livestreaming a fait son apparition, montrant
Tout d’abord, 23% des Français déclarent avoir les représentants des marques faisant la
augmenté leurs achats en ligne [8] poussant promotion des produits et donnant la possibilité
certains retailers à lancer en urgence des aux utilisateurs de commenter et d’acheter en
sites e-commerce tel que Vival, Spar ou Petit direct. Sephora a par exemple proposé un
Casino [9]. Beaucoup ont également dû livestreaming avec la marque d’hygiène
renforcer leurs infrastructures Respire qui alliait une séance de sport et une
informatiques afin de rendre possible la mise en avant des produits.
gestion d’un grand nombre de commandes en
simultané.
Par ailleurs de nouveaux usages se sont Comment préparer le
généralisés comme la livraison à domicile, le
Click & Collect ou le Drive.
déconfinement et l’après
COVID-19 ?
Impact du coronavirus sur les pratiques
de consommation en France [10] Bien que des mesures de déconfinement aient
été annoncées et seront mises en place à partir
du 11 mai, beaucoup d’incertitudes substituent.
Quoi qu’il en soit, les retailers savent déjà qu’ils
ne pourront pas reprendre leurs activités
Livraison comme avant et certaines réflexions peuvent
Drive
à domicile déjà être amorcées à partir des apprentissages
+61% +90% actuels. Sia Partners liste ainsi les impératifs
de la relation client que les retailers devront
maitriser afin de sécuriser leur activité à la
sortie du confinement.
Christophie Mistou, Directeur Général de Mr
Bricolage affirme que le Click & Collect a
largement contribué à limiter les impacts de la
crise sur son réseau de distribution [11].
Impératif #1 : Capturer en continue et
L’explosion de la livraison à domicile a d’abord massivement les nouvelles attentes
posé des problèmes organisationnels clients
(rallongement des délais voire suppression de
certaines livraisons en raison du manque de Les habitudes et préoccupations des
personnel) mais les retailers ont su s’adapter. consommateurs ont fortement été modifiées par
Des mesures telles que la gratuité ou la cette crise. A l’instar de Kantar et son baromètre
réduction des frais de livraison ont été mises mondial COVID-19, beaucoup d’études et de
en place et de nouveaux partenariats tels que sondages ont été réalisés depuis le début du
Uber Eats – Carrefour et Uber Eats – Casino se confinement pour tenter d’appréhender à court
3et long terme les impacts de cette crise sur les clients. A partir du 11 mai, l’enjeu principal pour
consommateurs. les retailers sera de revenir à un niveau
d’activité similaire à celui précédant le
Il est clé pour les retailers de comprendre les confinement tout en limitant les flux de
avis et sentiments des consommateurs afin consommateurs en magasin pour protéger
d’adapter leur activité. En effet, cette crise fait les employés et les clients. Cet objectif peut être
émerger de nouvelles typologies de clients atteint en repensant toutes les étapes du
inexistants auparavant, et qui se définissent par parcours client.
leurs caractéristiques physiologiques,
géographiques ou encore par leurs Analyse des attentes clients renforcées par
comportements. A titre d’exemples, nous le COVID-19 et leurs impacts pour les
pouvons citer les populations à risque retailers tout au long du parcours client
(personnes âgées, porteurs d’une condition
aggravant le risque de contamination) qui
évitent tout déplacement en magasin, les
consommateurs angoissés par cette pandémie
et qui ont recours à de nombreuses précautions
(masques, gants, nettoyage des produits une
fois arrivés chez eux), les populations vivant
dans des zones reculées non desservies par les
services de livraison à domicile, les populations
déconnectées car n’ayant pas accès à internet,
et les consommateurs qui ont littéralement
changé leurs habitudes de consommation, Notre analyse nous montre que les attentes
souhaitant avant tout se recentrer sur clients pendant cette période de confinement ne
l’essentiel. Chacun de ces nouveaux clusters sont pas fondamentalement nouvelles, mais
possède des besoins et des attentes distinctes. plutôt accentuées ou modifiées par le COVID-
Il est donc nécessaire que les retailers les 19. Les grands chantiers des retailers sur
prennent en compte afin d’adapter en l’omnicanalité des parcours clients, la
conséquence leurs parcours, leurs offres et flexibilité des modes de livraison, la montée
leurs manières de communiquer. en puissance du Click&Collect et
l’automatisation des interactions clients
L’écoute client et l’analyse des typologies
doivent être poursuivis et accélérés.
clients ne sont pas des enjeux nouveaux
apparus avec la crise du COVID-19 ; un grand Néanmoins certains aspects de ces chantiers
nombre d’organisations avait déjà initié des sont à travailler plus particulièrement dans ce
chantiers de transformation de la captation de contexte de COVID-19. Tout d’abord, il est
la donnée client et de la mesure de la crucial que les retailers captent au plus tôt les
satisfaction client. Néanmoins cette crise sans besoins des clients afin d’orienter leurs
précédent dont l’évolution est rapide et l’issue parcours. Ainsi, dans tous les secteurs qui le
incertaine nécessite une mesure massive et permettent, tels que les télécoms, il sera
en temps réel des besoins et attentes clients. nécessaire d’automatiser le triage des
Ainsi les organisations doivent accélérer voire demandes clients via des formulaires en ligne
transformer leurs stratégies d’écoute client. Ils ou par le biais d’assistants vocaux. Un premier
doivent s’équiper des bons outils à travers la routage des clients vers le canal le plus adapté
mise en place de dispositifs spécialisés (data sera donc permis, évitant ainsi les
science, intelligence artificielle) capables déplacements inutiles en points de vente. Par
d’industrialiser à grande échelle l’écoute ailleurs si des déplacements en magasin sont
client. nécessaires, les retailers devront réguler les
flux via la prise de rendez-vous préalables
comme notamment dans les secteurs du luxe,
de la fast fashion, des cosmétiques ou des
Impératif #2 : Transformer les télécoms. Lorsque cela est impossible ou plus
interactions et parcours clients compliqué à mettre en place comme dans le
secteur de l’alimentaire, il sera nécessaire de
Les restrictions imposées par le gouvernement communiquer auprès des clients les taux
ainsi que les réticences des consommateurs à d’affluence afin que les populations les plus
se déplacer en magasin obligent les retailers à sensibles puissent se déplacer dans des
repenser les interactions et donc les parcours périodes de moindre affluence.
4Les retailers devront également réorganiser le réassurance de la part des consommateurs.
mode de fonctionnement de leurs points de Les marques devront donc faire preuve de
vente physiques dans un souci de protection pédagogie et mettre en avant la fiabilité et la
des clients comme des employés tout en sécurité de leurs produits ainsi que toutes les
garantissant une expérience sans couture pour mesures mises en place pour protéger les
les consommateurs : signalétiques, protections consommateurs et les employés.
physiques pour le personnel, Par ailleurs, cette crise réaffirme une tendance
réapprovisionnement en dehors des heures globale, celle de la « slow consumption » à
d’ouverture, nettoyage régulier du matériel, savoir une consommation raisonnée, un
retour à l’essentiel. Durant la crise, les
paiement sans contact sont des mesures
consommateurs ont largement critiqué voire
basiques mais nécessaires pour tous les
« boycotté » les marques ayant voulu profiter
acteurs ayant un réseau de distribution
de la crise pour vendre leurs produits (ex : la
physique. Certains retailers devront aller plus campagne de la marque MAC avec le hashtag
loin comme ce sera certainement le cas pour les #facemask a été très mal reçue par les
boutiques de cosmétiques qui devront repenser consommateurs), préférant instaurer un
leur merchandising car l’expérimentation des dialogue centré sur les valeurs de partage et
produits de beauté via les testeurs ne sera de solidarité. Cette tendance relationnelle
certainement pas envisageable dans les plus que transactionnelle existait déjà avant le
premiers temps du déconfinement. COVID-19. Elle devient maintenant
incontournable, obligeant les marques à
Enfin des mesures à moyen terme pourront être communiquer différemment, capitalisant avant
mises en place afin de limiter au maximum les tout sur le dialogue et la collaboration.
interactions humaines, source de propagation
du virus : la montée en puissance des points de
vente sans caisse comme c’est déjà le cas des Ces trois impératifs ne sont pas des nouveautés
boutiques Amazon Go possédant un système pour les retailers, ils ont néanmoins pris une
intelligent de reconnaissance et de facturation toute nouvelle dimension et il n’est plus
de produits qui évite tout passage en caisse. possible de les envisager séparément.
Cependant, en fonction de leur situation et
La transformation des interactions et des caractéristiques, il n’est pas toujours aisé pour
parcours clients sera indéniablement les organisations de maitriser ces impératifs et
nécessaire au vu du contexte actuel. de les organiser afin d’en tirer tous les
Néanmoins avant de se lancer dans des bénéfices. Sia Partners a donc développé une
chantiers de grande envergure, les retailers méthodologie de priorisation et de
doivent assurer les fondamentaux, à savoir séquencement des actions, permettant ainsi
une expérience sans couture et des aux acteurs du retail de préparer au mieux la
promesses clients tenues sur leurs parcours reprise d’activité selon leur secteur et leur
actuels. niveau de maturité digitale et technologique.
Impératif #3 : Ajuster sa
communication pour rassurer et
créer le dialogue
La crise du COVID-19 est source de
nombreuses préoccupations pour les
consommateurs, notamment quand il s’agit de
leur santé. Ils ont besoin d’être rassurés à la fois
dans leurs interactions physiques avec la 1. ASSESS. Evaluer l’impact de la crise sur
marque (déplacements en magasin, réception l’entreprise et ses outils ainsi que son
de livraisons) et dans la consommation des niveau de maturité digitale et technologique
produits en eux-mêmes. La demande pour des pour pouvoir prioriser les actions à mener.
produits fiables et sûrs, notamment dans le 2. SECURE. Sécuriser les processus et
secteur de l’alimentaire et des cosmétiques parcours clients actuels et identifier des
devrait s’accroitre fortement. Le COVID-19 va quick wins afin de relancer l’activité
jouer un rôle de catalyseur de tendances qui rapidement et délivrer une expérience client
existaient déjà avant la crise (vegan, clean- satisfaisante tout en rassurant l’ensemble
beauty, circuits courts) mais celles-ci pourraient des parties prenantes.
être impactées par le besoin accru de
53. EVOLVE. Mettre en place des axes de client, se parant ainsi d’avantages compétitifs
différenciation contribuant à la non négligeables à court, moyen et long terme.
connaissance client et permettant ainsi de
repenser toutes les interactions clients, tant SOURCES
au niveau des parcours que de la
communication dans le but de répondre au [1] [2] [3] [6] [9] [11] LSA Conso
mieux aux nouvelles attentes.
4. ADAPT. S’adapter en temps réel en [4] Etude Meelo
adoptant une méthode agile selon le
principe de Test & Learn pour prendre des [5] [10] Nielsen
décisions et agir rapidement dans ce
contexte incertain. [7] Content Square
[8] Mintel
Les retailers, bien que largement touchés,
peuvent tirer parti de cette crise du COVID-19 [12] Groupement Cartes Bancaires CB
et y voir l’opportunité d’initier ou d’accélérer
[13] Kantar
leurs chantiers de transformation de la relation
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