23ème conférence nationale sur la promotion de la santé
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23ème conférence nationale sur la promotion de la santé
La Neuro-Communication et les sciences
du comportement : quelle utilité dans le
marketing de la santé ?
Dr. Julien Intartaglia,
Doyen ICME & Professeur ordinaire HES
julien.intartaglia@he-arc.ch / Natel 078 913 14 81
27 janvier 2022
13h25 à 13h45
La prévention face à nos contradictions, nos habitudes…
«Je sais que le sucre n’est pas bon pour la santé…pourtant je consomme des produits riche en sucres ou faux sucres!» «Je sais qu’une personne qui fume a 1 chance sur 2 de mourir du cancer, pourtant je fume en pensant que c’est pour les autres…» «Je suis pour la protection de l’environnement car le réchauffement climatique est un vrai problème qui me touche, pourtant je change mon smartphone tous les deux ans, je roule en voiture électrique en toute bonne conscience…» «Je ne suis pas bien dans ma peau, pourtant je passe des heures sur les réseaux sociaux à consulter les photos photoshopées, filtrées de mes amies qui semblent tout droit sortir d’un magazine people…»
Sommes-nous si rationnels dans nos pensées et comportements ? Des idées reçues à déconstruire…
« …+ de 95
% de nos pensées, des émotions, des
apprentissages prennent place dans notre inconscient… » Projet
implicite, Harvard
https://implicit.harvard.edu/implicit/selectatest.html
Nous sommes des fainéants, instinctifs, émotifs
dans nos décisions
Source modèle : Intartaglia, Julien, (mars 2022). Neuro-Communication : le cerveau sous influence, DeBoeck, 225 pages.
Photo Kahneman - https://www.theguardian.com/books/2015/jul/18/daniel-kahneman-books-interview
Programmer pour croire, un difficulté de plus pour évoluer !
Niveau conscience - Apprentissage
explicite – normes, valeurs, croyances etc.
Parents (1er agent de socialisation)
Amis (2ème agent)
Médias (3ème agent)
Niveau inconscience - Apprentissage
implicite – automatismes, réflexes
quotidiens
Répétition, amorçage, prédispositions au
comportement.
Et comment déprogrammer ces comportements routiniers qui se sont construits
sur …
3, 5, 10, 15, 20, 25 30 ans
, et plus !
Parlons neuro…
Comment définir le neuromarketing?
« Le neuromarketing est avant tout une approche qui concerne la mesure et la
compréhension du comportement du consommateur via des outils d’analyse du
cerveau issus des neurosciences cognitives ».
Un questionnement derrière la discipline :
Comment les individus font un choix? Science de l’influence sur le choix?
Comment modifier les conditions d’attention, de mémorisation etc.?
Quel est le traitement de l’information publicitaire et la décision d’achat au final?
Source : Interview du Professeur Arnaud Petre, Managing director - Brain impact. in chapitre Publicité – Prof. Intartaglia (2018) – Sous la direction de Thierry Libaert «Communication : l’ouvrage de toutes les communications»Quid de la neuropublicité ?
La neuro-publicité c’est opter pour une communication optimale en fonction de
critères objectifs et non-centrés uniquement sur la sphère sémio-esthétique d’un
créatif…
Exemple – Vous lancez une campagne de santé publique pour un public défini et
vous souhaitez éviter de gaspiller de l’argent pour être efficace…en vous
excluant vous et votre subjectivité. Vous prenez des affiches, des flyers, un spot TV
et vous le pré-testez pour en comprendre le score attentionnel, le score d’attribution
(eye tracking), le score émotionnel (EEG, Irmf…), l’influence sur le comportement
direct (la notion d’engagement).
Source : chapitre Publicité – Prof. Intartaglia (2018) – Sous la direction de Thierry Libaert «Communication : l’ouvrage de toutes les communications»Les outils en neuromarketing… Source image heatmap Eye tracking : étude Neo2017 – Impact de la campagne – Les restaurants de l’aéroport de Genève – HEG Arc 2017 © Source image Irmf : Intartaglia, Julien, (mars 2022). Neuro-Communication : le cerveau sous influence, DeBoeck, 225 pages. (photo expérience Brain Impact)
Les principaux outils qu’on utilise…
Outils Usages
Électroencéphalogramme (EEG) Technique mesurant en millisecondes les champs électriques à
la surface du cerveau. Permet la mesure de l’attention, des
émotions ou de la mémoire face à une publicité.
Imagerie par résonance À considérer comme un aimant important permettant de
magnétique fonctionnelle (Irmf) détecter l’afflux de sang dans les parties du cerveau activées.
Permet d’évaluer les émotions, des zones liées à la notion
d’engagement (comportement).
Eye tracking Lunettes ou barre permettant de capter les points de fixation du
regard, leur durée et les zones précises d’intérêt. Usage pour la
publicité extérieure (affichage, transports publics), la publicité
TV, le digital et le placement de produit.
Source tableau : tableau issu du chapitre Publicité – Prof. Intartaglia (2018) – Sous la direction de Thierry Libaert «Communication : l’ouvrage de toutes les
communications»Nous sommes des «zappeurs» au niveau de l’attention Dans notre quotidien, des informations entrent dans notre champ visuel ou auditif et nous n’y prêtons pas attention… (publicité commerciale, message de santé publique etc.); En parallèle, nous poursuivons des «buts» dans notre vie, notre attention est dirigée sur des tâches/activités à réaliser ce qui impacte notre attention et la manière dont on traite les informations ; Si l’apprentissage des pensées, comportements est automatique, non-conscientisé, peut on encore se fier à ce que dit un individu ? (rationalisation à posteriori d’un construit traité implicitement).
Autre outil - Le TAI (projet implicite à Harvard)
Outils Usages
Test d’association implicite Mesure la force des associations automatiques entre les
concepts (stéréotypes, préjugés, attitudes à l’égard d’une
publicité etc.).
Fonctionnement : plus facile de regrouper des concepts proches
en mémoire (très liés) que des concepts lointains (pas liés ou
faiblement).Exemple d’une approche méthodologique pour mesurer les effets de la communication des enfants Youtubeurs sur les comportements alimentaires des enfants de 4 à 13 ans en Suisse
Compréhension de l’impact des vidéos de type «déballage alimentaire» crées
sur Youtube par des influenceurs
Est-ce perçu comme de la publicité ou pas par les enfants et
ce quelque soit l’âge?
Kid’s
unboxing Quelle attention est donnée aux produits sucrés versus les
produits plus sains?
Dans quel contexte émotionnel, les jeunes sont-ils face à ces
formats vidéos sur Youtube?
Quel impact sur le comportement alimentaire ?Détails au niveau méthodologique Population : Recrutement de 90 élèves (4 à 13 ans) répartis dans 3 groupes (A, B et C) + création de deux vidéos unboxing alimentaire
Résultats en bref…
Environ 83% des enfants ne perçoivent pas ces vidéos comme de la publicité (peu
importe l’âge).
Les produits sucrés captent significativement plus l’attention que les produits non
sucrés.
Les enfants plus jeunes ont un taux d’attention et d’excitation plus important que les
autres élèves face à ces vidéos «unboxing alimentaire».
L’exposition à ces vidéos favorise le sentiment de détente et s’ensuit un désir de
consommation pour des produits sucrés.Richard Thaler – Prix Nobel d’économie, 2017
Méthode du «coup de pouce»
Le nudge marketing, une piste sérieuse pour la prévention?NUDGE, un peu de persuasion douce ?
Méthode du « coup de pouce »
Influence des décisions sans contraintes
Les gens décident de changer avec leur libre arbitre
Via une suggestion idée, action
Adhésion, durabilité du comportementFaites mouche avec vos campagnes !
Quatre particularités dans cette histoire -
1.Changer le comportement irrationnel en
comportement vertueux (uriner au centre)
2. Stop au message rationnel car nous
sommes irrationnels « Merci de laisser cet
endroit aussi propre que … »
3. Liberté d’agir ou non, pas de contraintes, de
caméra pour contrôler, de récompenses etc.
4. Coûts faibles pour un impact maximum =
réduction de 80% des dépenses !Mettre ses détritus dans une poubelle sans amende, oui c’est possible ! Source : voir page facebook - The Fun Theory / Rolighetsteorin
Et si la prévention gagnait en efficacité ?
Les trois leviers utilisés par les gouvernements et associations
la loi
Rapport de force car imposition (ne suscite pas
l’adhésion). Contraintes, appareil répressif et pas
de libre arbitre.
les taxes
Usage de l’argument financier – incitatif mais limité et
éphémère. Ne change pas les motivations
profondes, la psychologie de l’individu, ses valeurs.
l’information
Approche misant trop sur le contenu, le message NUDGE = ni obliger, ni convaincre mais
rationnel or nous fonctionnons en mode «fast orienter le choix dans le respect du libre arbitre
thinking» = besoin de rentrer dans un registre de l’individu. CONNAITRE SON PUBLIC +
émotionnel, instinctif et expérientiel. identifier la mauvaise habitude à changer !!!NEW – Guide sur la
manipulation des
foules - sortie prévue
le 22 mars 2022
Contact : Pr. Dr Julien Intartaglia
julien.intartaglia@he-arc.ch
+41 78 913 14 81Vous pouvez aussi lire
