3 Construire la politique commerciale - Culture de l'exportation - ITC
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3 Culture de l’exportation Construire la politique commerciale
Sommaire
Point de vue d’un Exportateur africain................................................................................................................................................................. 6
La politique commerciale..................................................................................................................................................................................... 7
I L’étude de marché 9
L’étude de marché ........................................................................................................................................................................................... 10
Les problèmes traités par les études de marchés étrangers ................................................................................................................. 11
A Les informations indispensables à l’évaluation du marché .....................................................................................................12
1 Le potentiel du marché.............................................................................................................................................................13
Point de vue d’un Exportateur africain.............................................................................................................................................22
2 L’accessibilité du marché..........................................................................................................................................................17
B Réaliser l’étude de marché..............................................................................................................................................................19
1 Recherche et collecte de données ........................................................................................................................................20
Données secondaires ................................................................................................................................................................21
Données primaires .....................................................................................................................................................................22
Différence entre données quantitatives et qualitatives ....................................................................................................23
Sources des données primaires ..............................................................................................................................................24
Informations en ligne ................................................................................................................................................................25
Les défis de la recherche de données ...................................................................................................................................26
2 Traitement de l’information ....................................................................................................................................................27
Processus de recherche et analyse de données ..................................................................................................................28
II La prospection 29
A Plan de prospection ........................................................................................................................................................................31
B Préparation de la prospection .......................................................................................................................................................33
C Conduire la prospection..................................................................................................................................................................34
1 Préparation de la prospection ................................................................................................................................................35
Inbound marketing vs Web outbound .................................................................................................................................36
Méthode pour optimiser le référencement naturel ..........................................................................................................37
2 Organisation de mission à l’étranger ....................................................................................................................................38
3 Participation à des manifestations commerciales ..............................................................................................................39
D Bilan de la prospection....................................................................................................................................................................40
III La négociation interculturelle 43
A Culture et Négociation....................................................................................................................................................................44
Exemples de négociation internationale.....................................................................................................................................46
Culture et comportement...............................................................................................................................................................47
B Composantes de la culture du négociateur................................................................................................................................58
C Culture et communication..............................................................................................................................................................49
D Clés pour une négociation interculturelle réussie.....................................................................................................................50
IV L’animation des réseaux de vente 53
ÉTUDE DE CAS Construire la Politique Commerciale 1 I. Analyse et diagnostic ................................................................................................................................................................ 2 II. La Problématique ....................................................................................................................................................................... 3 III. Les objectifs ............................................................................................................................................................................... 3 IV. La stratégie .................................................................................................................................................................................. 4
Point de vue d’un Exportateur africain
Pour établir une solide politique commerciale, les opérateurs devraient:
Réaliser des études de marché;
Conduire des test de vente grandeur nature.
Exemple de politique commerciale de l’ananas guinéen vers le Maroc:
Dans le cadre des relations bilatérales très fortes entre le Maroc et la
Guinée, il a été décidé d’étudier la possibilité de développer le commerce
de l’ananas frais entre les deux pays.
A ce titre, deux études de marché exhaustives ont été diligentées, l’une
par une experte du commerce international, basée essentiellement
sur documents, l’autre par un expert marocain, basée sur la réalité du
terrain.
L’intérêt ayant été démontré, une mission de prospection de producteurs
/ exportateurs, encadrée par les spécialistes export du Ministère du
Commerce Guinéen, a visité les principaux grossistes / GMS/ identifiés.
Organisation du test grandeur nature:
Un test de vente grandeur nature a été mis en place avec l’appui d’un consultant de commerce international
spécialisé dans les fruits tropicaux;
une semaine , dans certaines GMS de Casablanca/ Rabat/ Marrakech/ a permis de mieux comprendre le marché;
Les nombreux consommateurs ayant acheté des ananas-avion guinéens ont conforté la potentialité de ce
marché.
6
La politique commerciale
a politique commerciale désigne l’ensemble des
L
décisions prises par une entreprise pour atteindre
ses objectifs de vente et améliorer son chiffre
d’affaires.
La politique commerciale d’une entreprise
consiste à définir les besoins de ses clients pour
les fidéliser et développer son image en vue
d’attirer de nouveaux clients
La mise en place d’une politique commerciale
implique d’identifier ses clients, de définir les
produits ou services proposés, de fixer le mode
de distribution de ses services ou produits,
de déterminer sa politique tarifaire en tenant
compte de la concurrence, et de mettre en place
des opérations marketing pour faire connaître
son entreprise.
7
L’étude de marché I
9
I L’étude de marché
Après avoir identifié le marché cible, il est
nécessaire d’approfondir la connaissance sur ce
marché pour préparer une stratégie d’entrée, c’est
à dire :
le choix d’un éventuel mode d’entrée
la détermination d’une stratégie marketing et
commerciale
Cela passe par une étude de marché, dont les
étapes peuvent être résumées ainsi:
Préparation de l’étude en posant ses bases
qui consiste à définir la démarche à suivre;
déterminer ses objectifs en fonction du type
d’étude => TDR
Faire l’inventaire des informations
indispensables à l’évaluation du marché
Réaliser l’étude de marché (qui réalise
l’étude? Quelle sont les options
envisageables selon le coût, le temps, etc. ?)
10I Les problèmes traités par les études de marchés étrangers
Problème commercial Type d’étude
Faut-il sélectionner ce marché ? Études exploratoires
Comment pénétrer ce marché ? Études de nouveaux marchés
Quelles sont mes performances sur ce Études spécifiques
marché ?
Comment va être perçu mon nouveau
produit ?
11I A Les informations indispensables à l’évaluation du marché
Évaluation du marché
Potentiel du marché Accessibilité du marché
Accessibilité
Approche qualitative Approche qualitative Accessibilité physique réglementaire et
commerciale
Caractéristique de la
L’estimation Problèmes
demande et déterminer Questions relatives à la
de la demande actuelle réglementaire et
une segmentation logistique
et de son évolution commerciaux
appropriée
12I A 1 Le potentiel du marché
L’approche qualitative
Cette approche s’attache à réunir des informations sur:
les caractéristiques des consommateurs …, c.à.d. le comportement d’achat (qui achète?, comment achète-
t-il?, etc.) et contexte culturel (coutumes et traditions, comment le consommateur prend-il sa décision
d’achat?, etc.)
… dans l’optique de déterminer une segmentation appropriée du marché
Questionnement relatif au comportement d’achat
Exemples de décisions du service-marketing liées
Questions Informations à collecter
à ces informations
Qui achète ou participe à l’achat ? Caractéristiques de l’acheteur Choix des cibles
Types, marques et quantités de produits achetés
Qu’achète-t-il ? Choix de la politique produit
Fréquence d’achat
Comment utilise-t-il ou
US et coutumes Choix de la politique produit
consomme-t-il ?
Points de ventes préférés par les différentes
Où achète-t-il ? Choix de la politique de distribution
clientèles
Comment achète-t-il ? Étapes du processus d’achat Choix de la politique de commercialisation
Quand achète-t-il ? Facteurs situationnels Choix de la politique produit et de communication
13I A 1 Le potentiel du marché
Détermination de l’influence de la culture sur le comportement du consommateur
Objet de la connaissance Sujet d’étude
Importance du groupe dans la culture du pays
Qui prend la décision d’acheter
Elle différencie des consommateurs qui décident par eux-mêmes et d’autres qui décident en fonction du
le produit ?
groupe
Quel produit est acheté et pour Coutumes et traditions du pays
quel usage ? Elles définissent le moment et la façon dont l’individu consomme.
Valeurs du marché cible
Que représente le produit pour
Elles déterminent ceux qui est important aux yeux de l’individu. Elles confèrent au produit une valeur
le consommateur ?
symbolique qui peut constituer une motivation ou un frein à l’achat.
Styles cognitifs
Comment le consommateur
La décision n’est pas toujours le résultat d’un processus rationnel. Les styles cognitifs varient selon les
prend-t-il sa décision d’achat ?
cultures.
14Point de vue d’un Exportateur africain
Exemple:
Un spécialiste sénégalais de l’irrigation remporte un marché d’une
vingtaine d’installations en Guinée, suite à une consultation des
services de la primature, mais il se demande toujours s’il doit aller plus
loin ?
1) Il réalise une étude de marché et décide d’implanter sa propre filiale
en Guinée, avec stock et techniciens de SAV; Mais le marché guinéen
reste compliqué, avec un code des investissements existant, mais dont
l’application reste aléatoire.
2) Il démarre à moindre risque via une société guinéenne spécialisée
dans l’appui à l’agriculture, qui a déjà des locaux, des techniciens
formés et des capacités financières. C’est cette deuxième solution qui
est retenue.
15I A 1 Le potentiel du marché
L’approche qualitative
vant d’attaquer un ou plusieurs segments du marché cible, il faut vérifier qu’ils offrent de réels débouchés.
A
Pour réponde à cette interrogation, l’étude doit évaluer:
l’importance de la demande (estimation de la demande actuelle)
tendance de recherche sur internet (Google trend);
demande apparente pour calculer la taille du marché;
demande d’importation (pertinent si la production nationale est nulle)
estimation du marché par analogie à un autre marché déjà connu
méthode des indicateurs par défaut si les produits sont liés ( Exemple: ordinateur et imprimante)
nalyse de l’offre soit en étudiant la concurrence actuelle, soit en étudiant la répartition des
a
produits concurrents en rayons
les opinions d’expert (« trade audit »)
l’évolution de la demande: estimation de la demande future
16I A 2 L’accessibilité du marché
Accessibilité physique Accessibilité réglementaire
Consiste à envisager l’accessibilité du marché Vise à repérer toutes les techniques de protection du
sous l’angle physique en analysant les conditions marché. On distingue:
d’acheminement des produits sur ce marché, en Les obstacles tarifaires => les barrières
particulier: douanières
les possibilités et les coûts de transport;
Les restrictions quantitatives => limitations des
l’analyse des circuits de distribution physique; quantités autorisées à pénétrer sur le marché
les possibilités de stockage; Les obstacles non tarifaires
les conditions de protection et de conservation Les normes techniques (ISO, du Pays ou
des marchandises pendant le transport et le Privé)
stockage Les règlements sanitaires et phytosanitaires
les intermédiaires facilitant l’importation et la
(SPS) spéciaux
mise sur le marché Les règles de commercialisation internes
(Exemple: pas de boissons en sachet)
Ces informations permettent de mesurer : Les règles d’étiquetage des produits
la faisabilité de l’acheminement; (mentions, marques, signes qui se rapportent
au produit et figurent sur son emballage)
le coût de cet acheminement et son impact sur la
compétitivité
17I A 2 L’accessibilité du marché
Accessibilité commerciale La compétitivité du prix
Elle permet à l’entreprise d’évaluer ses chances les prix du marché: établir une liste de prix
de réussite sur le marché, en lui donnant des de marché correspondant aux produits de
informations précises sur les différents éléments l’exportateur
permettant d’élaborer un plan marketing. Il s’agit de: le prix d’acceptabilité: prix pour lequel un
L’adaptation du produit produit est censé obtenir le plus grand
nombre d’acheteurs
adaptation du produit même, du
La distribution
conditionnement, la marque, l’étiquetage, les
services liés au produit les intermédiaires (leurs fonctions,
rémunérations, exigences en matière
La concurrence
d’exclusivité, etc.)
la prise en compte de la concurrence
les circuits de distribution nationaux (part
nationale et internationale et évolution de chaque canal, nombre et les
l’analyse de concurrence (mode
intervenants du circuit, etc.)
d’implantation, leur chiffre d’affaire et part de les dispositions réglementaires relatives à la
marché, les segments plus particulièrement distribution
ciblés, l’évolution de leurs ventes, modes de La communication
concurrence, moyens de chaque concurrent,
les moyens disponibles (télé, presse,
leurs stratégies commerciales, etc.)
affichage, radio, ciné, etc.)
les pratiques de la concurrence
le dispositions réglementaires relatives à la
publicité et la promotion
18I B Réaliser l’étude de marché
La réalisation de l’étude de marché passe par Le choix entre les différentes options s’effectue en
deux étapes: fonction de plusieurs critères relatifs aux ressources
la collecte d’informations au niveau local et à de l’entreprise, à savoir:
l’étranger Le coût de l’étude;
le traitement des données recueillies Le temps disponible pour mener à bien l’étude;
Chaque étape nécessite du temps et des Les compétences techniques nécessaires à la
compétences particulières réalisation de l’étude (compétences solides en
Compte tenu de ses ressources, l’entreprise doit matière d’analyse des données, des moyens
choisir entre réaliser elle-même l’étude ou la matériels, etc.)
sous-traiter Les compétences linguistiques et culturelles
Options pour la réalisation d’une étude de marché
Réalisation Éléments Service export de l’entreprise Société d’étude Consultant export
Compréhension de la Bonne, si le cabinet possède une Bonne si le consultant est issu du
Excellente
problématique expérience du secteur de l’entreprise. même secteur.
Bon localement, si les sources sont Bon, si le consultant à une
Bon, si le cabinet d’étude est implanté
Accès à l’information connues. Faible à l’étranger, s’il n’existe expérience préalable et des
localement.
pas d’expérience préalable du marché. connaissances sur le marché.
Difficile compte tenu du manque Bon, méthodologies éprouvées. En général moyen. Compétences
Traitement de
d’expérience en la matière et des Pas de risque de déformation de et moyens limités pour traiter
l’information
barrières linguistiques. l’information. l’information.
Moyen Financement nationaux et
En général faible. Dépend de Élevé à très élevé. Réservé aux
Coût de l’étude régionaux possibles pour couvrir
l’éloignement du marché. grandes entreprises.
une partie des frais d’études.
19I B 1 Recherche et collecte de données
Recherche de données
Données secondaires Données primaires
Recherche documentaire Recherche sur terrain
Internes Externes Quantitatives Qualitatives
Publications, Enquêtes, Entretien avec
Prêt à être utilisé
les acteurs
(enregistrement Bases de données Observations,
« focus groups »
des ventes, etc.) informatisées, etc. etc. ou individuel
20I B 1 Données secondaires
Sources externes
Gouvernement
Associations professionnelles et commerciales
Chambre de commerce, Patronat, etc.
Magazines et journaux commerciaux
Institutions financières
Publications du commerce national
Sources supplémentaires: ouvrages consacrés à l’entreprenariat,
Répertoires commerciaux, instituts professionnels et organisations, etc.
21I B 1 Données primaires
Analyse quantitative des données de marché
La recherche qualitative examine les sentiments
macro-économiques (sources: OCDE, ONU) des gens, les attitudes envers votre produit.
Large gamme : taille de la population, modèles
Qu’est-ce qui les motive?
démographiques, volumes de production Le guide d’entretien est utilisé pour explorer
nationaux, ventes à l’exportation, etc. diverses questions en profondeur
Au niveau individuel : Poser la même série de
Pas de série fixe de questions
questions à chaque répondant Habituellement en face à face
Meilleure technique connue : étude de marché Meilleure technique connue: groupes de
Enquêtes quantitatives discussion sur la recherche de marché
Face à face, téléphone, e-mail, web 6 - 10 répondants ciblés
Questionnaire Modérateur de recherche
22I B 1 Différence entre données quantitatives et qualitative
Informations quantitatives Informations qualitatives
Échantillons plus grands, indéterminés Échantillons plus petits sélectionnés spécifiquement
Statistiquement valide sans segmentation Résultats directionnels
Nombre d’analyses Analyse des pensées et des sentiments
Techniques de questionnement fermées Questions ouvertes, analyse verbale
Pourquoi les gens pensent/se comportent comme ils
Qui pense quoi ? (mesure)
le font ? (expliquant)
Nous permet de fournir des informations de type
Analysés en agrégat
anecdotique
23I B 1 Sources des données primaires
Sources locales
Salons
Entreprises d’études de marché
Visites de marché
Observations
Interviews
Enquête / Questionnaires
24I B 1 Informations en ligne
Sujets et sites d’intérêt
Données du marché
Données du pays
Matériel de référence pour le commerce extérieur
Publications sur le commerce et l’industrie
Sites Web d’entreprise
Techniques de collecte d’informations sur le marché
Recherche par mot clé
Liens concurrents - «lien: www. [Nom du concurrent] .com
Blogs
www.intracen.org/tirc/welcome.htm; /www.cbi.eu
25I B 1 Les défis de la recherche de données
La recherche secondaire devrait généralement Fiabilité des données de recherche
être complétée par une étude de terrain primaire Exagération
Les contraintes de la recherche secondaire Biais
Absence d’informations spécifiques Fiabilité des statistiques commerciales
Difficulté à identifier les informations
Jamais exhaustif
secondaires pertinentes
Les réexportations comptées comme des
Informations protégées importations
Disponibilité et convivialité Les fluctuations du taux de change ne sont
Information contradictoire pas enregistrées
Mise à jour Triangulation
Comparaisons transnationales Si les résultats
de 3 techniques
différentes
convergent,
acceptez les
résultats
26I B 2 Traitement de l’information
Le traitement de l’information s’effectue en deux étapes:
L’analyse des informations recueilles lors de l’étude
Recouper plusieurs sources d’information dès que cela est possible afin d’obtenir une fiabilité
maximale;
Les sources d’information et les dates doivent toujours être conservées, en vue d’être transcrites dans
le rapport
La présentation du rapport final
Synthétique et exploitable, c’est à dire contenir des indications de nature à orienter l’action de
l’entreprise
Répondre aux principales question que l’exportateur se pose
Contenu
Structure
Éléments descriptifs Éléments prescriptifs
Titre - Potentiel du marché - Suggestion de modes d’entée
politique marketing à envisager
Sommaire - Accessibilité du marché (produit, prix, distribution,
communication)
Synthèse → Conclusions sur l’attractivité du marché
- Plan de prospection
Méthodologies et résultats détaillés
→ Recommandations sur la stratégie de
Annexes pénétration du marché
27I B 2 Processus de recherche et analyse de données
Étape 1 : Identifier afin définir le problème/opportunité
Étape 2 : Définir les objectifs de recherche
Étape 3 : Conception de la recherche (méthodologie)
Étape 4 : Collecter et sélectionner des données
Étape 5 : Analyser les données et interpréter
Étape 6 : Présenter le résultat
Étape 7 : Établir un processus systématique continu
28La prospection II
29II La prospection
La prospection recouvre l’ensemble des techniques utilisées pour identifier et rentrer en contact avec les
prospects (clients potentiels de l’entreprise) sur de nouveaux marchés.
Pour cela, il faut:
Établir un plan de prospection;
Préparer la prospection;
Conduire la prospection; et
Faire un bilan de la prospection
30II A Plan de prospection
Le plan de prospection fixe dans ses grandes Les actions se prospection:
lignes une stratégie pour gagner les nouveaux
Au niveau local
partenaires et clients dont l’entreprise a besoin
Marketing digital (leads acquisition)
pour se déployer sur les nouveaux marchés
Opérations de marketing direct (mailing,
Il décide en particulier:
e-mailing, contact téléphonique) à
Qui prospecter? => définition de la cible et
destination des prospects sur le marché
de son profil
Expositions lors de foires, salons spécialisés
recherche de partenaires ou professionnels, congrès dans le pays
recherche de clients entreprises (B2B) ou Contacts avec des délégations étrangères
consommateurs (B2C) invitées par les organisations/institutions
Comment? => choisir les actions à mener et
locales
leur planification Invitations des futurs partenaires dans le
Avec quel budget? => estimer le budget
pays
et prévoir le financement, inventaire
des sources de financement (aides, etc.),
Sur le marché étranger
assurance protection, couverture du risque
de change Mission de prospection sur le marché
étranger
Participation à des foires, salons spécialisés
professionnels, congrès sur le marché
étranger, opération de networking B2B
31II Plan de prospection
Les actions de prospection sont évaluées en fonction de leur efficacité commerciale et de leur coût
Rapport coûts/efficacité des actions de prospection
Du coût le plus faible Axe des coûts Au coût le plus élevé
Emailings Mailings Téléprospection Missions Missions Salons Salons
dans le pays étranger locaux étrangers
Efficacité moyenne Axe de l’efficacité Efficacité très forte
La planification des actions
Temps
Actions
Janvier Février Mars Avril Mai juin Juillet
Définition de la stratégie de prospection
Recherche de coordonnées prospects
Préparation des outils de prospection
Opérations de marketing direct
Mission de prospection
Participation à un salon
32II B Préparation de la prospection
Identifier les prospects
La liste des prospects peut être obtenue selon plusieurs méthodes:
Les sources internes c.à.d. les données collectées par les différents services de l’entreprise lors des
missions, des salons, etc.
Les sources institutionnelles => recourir aux services des institutions d’appui au commerce
L’achat ou la location de listes auprès de courtiers
Peut consulter des fichiers généralistes comme celle du Kompass, Europages, IZF, pour avoir les
coordonnées des entreprises cibles
La génération de leads via internet en utilisant les réseaux sociaux (LinkedIn en particulier)
Après l’identification des prospects, la préparation nécessite:
La qualification du fichier qui consiste à valider et compléter les données existantes sur chaque prospect.
Elle permet de supprimer les données erronées et les doublons
Le classement des prospects ou scoring qui consiste à prioriser les prospects répertoriés dans la liste fiable
a prise de contact avec les prospects => établir le premier contact avec les prospects pour les mettre en
L
relation avec un commercial export (mail, courrier, etc.)
33II C Conduire la prospection
Chaque action de prospection nécessite une réflexion particulière
Globalement, l’entreprise a trois possibilités:
La prospection digitale (par internet);
L’organisation d’une mission à l’étranger;
La participation à des manifestations commerciales
34II C 1 Préparation de la prospection
Prospection digitale
Inbound marketing Web outbound
Technique de marketing type « PULL » permettant d’attirer les Technique de marketing de type « PUSH » qui permet de cibler
visiteurs vers la site de l’entreprise pour les identifier. Principe: les prospects et se rendre visible en payant.
fournir du contenu qui va intéresser les futurs clients et les
aider à franchir les étapes suivantes (voir figure) Utilisation des plateformes pub:
- Google adwords; Achat de fichier emailing pour routage de
masse; Facebook Ads; LinkedIn InMail;
ATTIRER CONVERTIR ENGAGER FIDÉLISER
Prescrip-
Inconnus Visiteurs Prospects Clients
teurs
Blog
Formulaires Emails Évènements
Site web
Call to action Alertes Réseaux sociaux
Référencement
Landing Pages Workflows Contenu personnalisé
Réseaux sociaux
35II C 1 Inbound marketing vs Web outbound
Avantages Inconvénients
Inbound Marketing « Gratuit ». Les visiteurs trouvent le contenu Prend du temps car suppose une bonne
qui répond à leurs questions via les moteurs connaissance des attentes de ces clients
recherche (Google, Bing, Yahoo,…) en et la capacité à produire des contenus
référencement naturel. « intéressants ».
Web Outbound Quasi instantané, le temps de créer la Payant. Peut devenir rapidement complexe
campagne. et nécessite une reelle expertise pour
optimiser les campagnes et éviter de
gaspiller son argent.
36II C 1 Méthode pour optimiser le référencement naturel
1 Identifier les clients idéaux (persona)
2 identifier leurs attentes , les problèmes que l’entreprise va résoudre avec ses produits / services et leurs modes de recherche
d’information.
3 Mettre en place un plan de création de contenus qui va répondre aux différentes étapes du parcours d’achat des clients idéaux
afin de :
a. attirer
b. intéresser
c. convaincre
d. recommander
4 Produire des contenus sous différents formats (ebook, livre blanc, vidéo, fiche pratique , guide, foires aux questions, infographies,
web conférence, télé diagnostic…)
5 Mettre en évidence les contenus dans des « landing pages » (pages web dédiés à la transformation des visiteurs en prospects) qui
vont accueillir les visiteurs des campagnes de promotion et collecter leurs données pour récupérer le contenu.
6 Faire la promotion des « landing pages » pour les rendre visibles et idéalement commencer à recueillir les premiers contacts de
prospects :
a. privilégier le référencement naturel si ces pages sont pérennes et que vous n’êtes pas pressé
b. le référencement payant pour dynamiser la génération de trafic qualifié.
7 Délivrer le contenu et remercier les prospects qui ont rempli le formulaire.
37II C 2 Organisation de mission à l’étranger
Objectif: rencontrer un maximum de prospects dans un temps très cout (une à deux semaines maximum)
Elle permet de vérifier sur place l’intérêt du marché cible, de confirmer les conclusions de l’étude de
marché et de commencer à construire un réseau
Avant la mission:
établir le planning de la mission en prenant en compte les congés, les jours fériés, les contraintes
sanitaires (vaccination) etc.
préparer des échantillons
préparer la documentation sur les produits traduite
Pendant la mission:
vendre en convainquant des prospects
collecter des informations utiles aux services commerciaux et marketing
38II C 3 Participation à des manifestations commerciales
Foire
Au niveau africain: Foire internationale de Dakar (FIDAK); Foire international d’Alger; Foire de la
CEDEAO et Foire de la CENSAD
Au niveau international: Foire internationale de Bordeaux; Foire de l’organisation de la conférence
islamique (OCI)
Salon
Au niveau africain: Salon international de l’agriculture et des ressources animales (SARA) à Abidjan;
Au niveau international: Salon international de l’agriculture de Paris; Salon international des fruits et
légumes à Berlin;
Congrès
Rencontre avec des professionnels
Atelier d’information
39II D Bilan de la prospection
La prospection doit être analysée en prenant en compte les facteurs suivants, de manière générale et selon le
type de prospection:
1 Performances financières
2 Performance de l’équipe commerciale
3 Performance des actions de prospection
4 Performance du digital
5 Performance d’un emailing
6 Performance d’un salon
Voir détail ….
40II D Bilan de la prospection
1 - nombre de nouveau clients qui peut être reparti selon des catégories prédéfinies lors de la fixation des objectifs (taille de
l’entreprise/montant de la commande).
- ventes générées, qui peuvent être classées par zone géographique, canal de distribution au produit.
2 - nombre de clients conquis.
- chiffre d’affaire réalisé par chaque commercial.
3 Peut être apprécié en divisant les ventes générées par le coût global de la prospection.
4 Inbound marketing : le trafic obtenu gratuitement, le temps passé sur le site, le taux de rebond (idéalement < 50 %), et le
nombre de conversion. Web outbound : le coût au clic (CPC) moyen et le taux de clic des annonces (TCR) sont des indicateurs
particulièrement importants à surveiller, mais le plus important est le « coût sur acquisition » (CPA) qui doit rester inférieur à la
marge que génère le prospect.
Emailing : par exemple le nombre de demandes de renseignements.
5 Taux de distribution et d’ouverture des emails envoyés (un mauvais taux d’ouverture - en dessous de 10 % - traduit une base de
contacts peu pertinente ou peu actualisée).
Il faut ensuite analyser le taux de conversion en fonction des objectifs fixés initialement (Nombre de demandes devis, nombre
de RDV initiés, nombre de clients signés, CA final généré)
6 Evaluer en plus des ratios cités précédemment par : le nombre d’articles de presse ou de visites de média; le nombre de clients
existants reçus; le nombre de retours sur tests produits.
41La négociation interculturelle III
43III La négociation interculturelle
« Pour gagner la confiance de son prospect, le
commercial à l’export doit réduire la distance
culturelle qui les sépare »
L’influence de la culture est déterminante sur les
comportements et modes de communication
La culture a une influence sur :
Le processus de négociation => la recherche
effective d’un arrangement pour surmonter
des divergences entre partenaires
indépendants.
Le comportement
La communication
44III A Culture et Négociation
L’influence de la culture sur la négociation
Les caractéristiques
des négociateurs
Le processus de négociation,
La culture Résultats
les stratégies, les tactiques
Les conditions de la
négociation
La culture affecte:
Les conditions dans lesquelles s’effectue la négociation, par exemple le temps et l’espace qui lui sont consacrés
Les caractéristiques des négociateurs, leur personnalité, comportement, objectifs, et leur conception de
leur rôle
Le processus de négociation lui-même qui est influencé par les modes de communication, la façon de
résoudre les problème ou de prendre une décision de chacun des participants
Le résultat de la négociation (quel est le résultat escompté par chaque culture?). Exemple: Au Moyen-
Orient, on évalue les gains réalisés au détriment de la partie adverse mais aussi le prestige et l’honneur
gagnés lors de la négociation
45III A Exemples de négociation internationale
Objets à négocier Contrat de vente international Contrat d’achat international Contrat d’agence
Acteurs de la négociation - Entreprise - Entreprise - Entreprise
- Client étranger - Fournisseur étranger - Agent étranger
Termes à négocier - Les produits - Les produits - Les produits contractuels
- Les prix - Les prix - Le territoire
- Les incoterms - Les incoterms - L’exclusivité
- Les modalités de paiement - Les modalités de paiement - Les quotas de vente
- Les délais de livraison - Les délais de livraison - L’organisation des ventes
- La durée de validité de l’offre - La durée de validité de l’offre - La garantie
- Le droit applicable en cas de - Le droit applicable en cas de - La durée du contrat
litige litige
- Le droit applicable
46III A Culture et comportement
La culture c’est « l’ensemble des comportements appris et de leurs résultats, dont les éléments sont
partagés et transmis par les membres d’une société donnée » (R. Linton, 1945)
La culture façonne les parties visibles et invisibles de notre société et elle oriente très profondément nos
comportements
Il est donc impératif que le négociateur soit sensible à l’influence de la culture et se prépare à rencontrer
des orientations culturelles très variées
La pyramide des normes de Edward T. Hall
Normes techniques (10%): normes explicites, logiques et transférables. Elles sont accessibles à tous et
font l’objet de consignes écrites (lois d’un pays, les manuels techniques, les règlements intérieurs, etc.)
Normes formelles (30%): normes explicites, morales et transmissibles. Elles forment la tradition d’un pays,
ses règles de bonne conduite, son protocole (saluer, se tenir à table, s’excuser …). Elles sont apprises et leur
non respect provoque une vive contrariété
Normes informelles (60%): normes implicites, instinctives et imitées (expressions faciales, traitement
culturel du temps et de l’espace, position du corps, etc.). Même s’ils ne perçoivent pas l’existence de ces
normes, les individus ressentent une grande anxiété quand elles sont violées
47III B Composantes de la culture du négociateur
La culture ne se réduit pas à la seule culture nationale. La culture d’un individu s’enrichit d’autres patrimoines
culturels qui viennent de son entreprise, de son métier, de ses passions, etc.
Culture d’entreprise. 1
Culture des loisirs :
Cultures nationales :
Malienne, Française, 4 Culture
du négociateur
- sports,
- Musique. 1
Culture métier :
- Pharmacie,
- Marketing.
3
48III C Culture et communication
La culture a une influence directe sur la communication au travers des mécanismes culturels que sont:
les stéréotypes => formulation de jugements à propos d’autres cultures qui mettent en danger la
communication interculturelle
la perception => l’importance de la première impression généralement surévaluée
l’encodage de message dans une langue donnée => le processus de communication entre deux
négociateurs (A et B) est affecté par les stéréotypes, la traduction dans une autre langue, etc.
NB: la dimension non verbale de la communication avec des gestes, postures, contacts visuels, silences, …
renforce et ponctue le message verbale
49III D Clés pour une négociation interculturelle réussie
Repérer les valeurs du négociateur
Identifier les valeurs culturelles du négociateur
La distance au pouvoir (égalité contre inégalité)
Le degré d’individualisme (par opposition au collectivisme)
L’évitement de l’incertitude (par opposition à l’acceptation de l’incertain)
La masculinité (par opposition à la féminité)
L’orientation temporelle (long ou court terme)
L’acceptation du plaisir (par opposition à la modération)
Avoir une idée du caractère individualiste ou collectiviste de sa culture en observant les rapports avec
l’autorité, les ancêtre, Dieu, le groupe est-il représenté par un chef?, etc.
Le pouvoir réel dont le négociateur dispose
50III D Clés pour une négociation interculturelle réussie
Maîtriser la communication interculturelle (rapport au temps)
Lead time Pour les personnes monochroniques, le lead time ou délai de mise en exécution est très significatif. Il est interprété
comme un indice de l’importance de la négociation. Plus la réunion sera planifiée longtemps à l’avance, plus la
négociation sera considérée comme importante.
Ponctualité De même, l’heure de démarrage doit permettre aux négociateurs d’arriver dans de bonnes conditions (prise en
compte des transferts, du trafic etc.). La ponctualité est une vertu monochronique ; en Allemagne comme aux États-
Unis , respecter l’heure d’un rendez-vous est une obligation quasi contractuelle. De même, pour un Finlandais, une
réunion qui ne respecte pas son champ et le temps fixé est très mal vécue.
Ordre du jour Respecter l’ordre du jour est fondamental. C’est sur cette base que le négociateur monochronique a préparé sa
stratégie de préparation . Comme chez les personnes polychroniques, cette tâche revêt moins d’importance, elles
ont tendance à moins bien préparer l’ordre du jour, et faire apparaître ou disparaître certains objets de discussion
pendant la réunion. Cela peut créer des malentendus sur les intentions du négociateur considéré par une personne
monochronique comme un dissimulateur ( les américains appellent ce phénomène « hidden agenda »).
Interruptions De même, le moment où chacun donne sa version des faits est important. Un interlocuteur monochronique en
particulier a besoin d’exposer les données du problème avant de négocier et tolère mal les interruptions pendant les
exposés des participants.
51III D Clés pour une négociation interculturelle réussie
Maîtriser la communication (contexte de la communication)
Qualité de L’établissement d’une relation doit procéder la négociation pour les négociateurs de cultes implicites. La qualité de
l’accueil l’accueil est clé pour instaurer un bon climat de négociation avec des personnes de cultures implicites.
Apparence Pour une personne de culture implicite, tout communique, tout a un sens. L’apparence du négociateur doit refléter
sa position professionnelle et sociale . Au contraire, le négociateur de culture explicite privilégie une norme
vestimentaire neutre.
Stratégies de Dans une culture explicite, le négociateur est concentré sur la tâche. Il découpe le conflit en plusieurs sous-problèmes
négociation qu’il est plus aisé de résoudre à la satisfaction de tous. Cette attitude facilite les stratégies intégratives. Le négociateur
implicite, considère le problème de façon plus globale, ce qui peut l’amener à privilégier les stratégies distributives.
Tactiques de Les cultures implicites favorisent le relationnel et recourent plus facilement à des arguments affectifs pour influencer
négociation leurs partenaires. Au contraire, les cultures à contexte explicite cherchent à se détacher de tout argument affectif,
celui-ci étant considéré comme une agression caractérisée.
Compte rendu Il résume les acquis d’une réunion et définis les conséquences de cette réunion, en terme de responsabilités, de
budget et de délais. Dans un contexte explicite, il a valeur de contrat. Dans une culture à contexte implicite comme le
Japon ou la Chine, le compte rendu est un processus adaptatif qui doit tenir compte des changements de contexte.
Maîtriser la communication interculturelle (rapport à l’espace)
Distance Il est important de respecter les distances lors de négociations dans le lieu (salle, restaurant…) où se tient la discussion
interpersonnelles afin de ne pas mettre mal à l’aise son interlocuteur par des attitudes qu’il pourrait juger inappropriées.
Position des Certaines cultures accordent une signification forte à la position des parties autour de la table de négociation. Il est
négociateurs donc plus prudent de réfléchir au placement des intervenants avant la négociation.
52IV L’animation des réseaux de vente
53IV L’animation des réseaux de vente
Le réseau d’une entreprise peut être regroupé en Chaque niveau du réseau de vente a des
trois catégories: contraintes spécifiques et nécessite des
solutions adaptées en matière d’animation et de
a force de vente
L
contrôle.
– Vendeurs itinérants basés dans le pays:
représentants, technico-commerciaux, Quelque soit l’organisation mise en place
chargés d’affaires, responsables de marché pour assurer le développement commercial de
ou de zone, etc. l’entreprise:
– Personnel détaché ou expatrié sur un Le réseau doit être tenu informé quasiment
marché étranger, appuyé ou non par une en temps réel des nouvelles offres/produits/
structure locale (filiale par exemple) services intéressant le marché
es équipes de la représentation locale
L Le réseau doit être doté d’un support
– Avec liens contractuels: agent commissionné, technique et commercial efficient, et formé
concessionnaire, franchisé, … aux nouvelles offres
– Sans liens contractuels: importateur Parallèlement, l’entreprise a besoin d’une
distributeur par exemple remontée d’information concernant les
Les équipes de la distribution locale attentes des clients finaux, les besoins
(grossiste, détaillants, distribution intégrée) marketing, les offres concurrentes, etc.
Pour qu’il soit opérationnel et que les objectifs
Ces fonctions sont facilités aujourd’hui par les
commerciaux puissent être atteints, l’entreprise outils digitaux
doit, malgré l’éloignement, trouver les moyens de
l’animer efficacement et, de plus en plus, avec des
outils digitaux
54IV L’animation des réseaux de vente
En effet, les outils digitaux offrent un certain Animer et contrôler le réseau grâce à un CRM
nombre de fonctionnalités permettant de: La gestion de la relation client (CRM en anglais:
Partager des outils marketing sous format
customer relationship management) est l’ensemble
électronique. Il est aisé de télécharger des des outils et techniques destinés à capter, traiter,
outils en ligne gratuits comme Dropbox analyser les informations relatives aux clients et
aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur
Travailler de façon collaborative. Une fois
offrant le meilleur service
ces outils installés, le réseau peut avoir accès
aux compétences du sièges (en contrôle de Le CRM est une solution technologique
gestion) et le siège peut interroger le réseau qui conserve toutes les informations et
(sur des tendances de marché) pour travailler communications relatives à un contact ou à une
ensemble sur un projet commun (plan organisation au même endroit
marketing), nourri et modifié par les deux C’est aussi une base de données efficace qui
parties regroupe l’ensemble des informations relatives à
Raccourcir les distances à travers des
un contact ou à une vente
réunions virtuelles essentielles pour échanger Elle contient des outils de gestion efficaces pour
(via Skype) animer et contrôler le réseau de l’entreprise
Partager les meilleures méthodes, les succès
mais aussi les échecs pour éviter qu’ils ne se
reproduisent, via des blogs, notamment
55IV L’animation des réseaux de vente
Les fonctions du CRM
Gestion des contacts Devis, commandes, factures
Plannings, agendas Suivi / relances
25 automatiques
VENTES
Enquête Listes de
démarchage
satisfaction CLIENTS
MAR
Campagnes :
K
S
e-mailing, phoning...
ET
E
Tickets SAV IC IN
RV G
SE
Reporting
des actions
Historique de la Tableaux de bord
relation
562
Construire la Politique Commerciale ÉTUDE
DE CAS
1Construire la Politique Commerciale
La société COPEFL, Guinée, export mangue-avion vers l’Europe
I. Analyse et diagnostic - Personne ne parle anglais.
- Les communications téléphone, whatsapp et e-mail
ANALYSE EXTERNE
restent non-maitrisées, soumises aux aléas des
- Dans le cadre du projet Prodefima, la Guinée a délestages électriques et de la culture « pas de
décidé de la relance de la filière mangue dans le nouvelles…bonnes nouvelles »
pays, en particulier pour l’exportation sur la sous-
- Les ressources financières de COPEFL sont très
région, le Mahgreb et l’Europe.
limitées.
- La société COPEFL, Guinée, un des exportateurs
- COPEFL, au cœur de la zone de production de
basé à Kindia, a réalisé la campagne test 2017 sur la
Friguiagbé, bénéficie d’un approvisionnement
France.
abondant et de qualité.
- Après une deuxième campagne de consolidation
- Les campagnes 2017 et 2018 lui ont permis
en 2018, encore avec son importateur historique,
de mieux comprendre les niveaux de qualité,
elle doit définir sa politique commerciale pour les
coloration et maturité demandés par les clients
campagnes à venir.
européens.
- Les importateurs européens sont plutôt
ANALYSE INTERNE bienveillants avec les fournisseurs africains…mais
- La société ne connait pas l’exportation et ses uniquement si qualité dans la régularité, respect des
exigences engagements et des commandes, …/...
- La société n’a pas de personnel formé à
l’exportation.
2Construire la Politique Commerciale
II La Problématique III Les objectifs
- Quelle politique commerciale suffisamment Pour la campagne 2019
ambitieuse COPEFL va-t-elle pouvoir développer - Consolider son partenariat avec l’importateur
pour atteindre ses objectifs de 15 tonnes exportées historique français, orienté vers le « prêt à
en 2019 et surtout 50 tonnes en 2022 ? consommer ». Améliorer la qualité/ coloration/
maturité des mangues exportées. / 10 tonnes pour
la campagne 2019.
- Développer un deuxième importateur français, plus
orienté GMS, donc maturité et coloration moins
avancée / 5 tonnes pour la campagne 2019
A partir de la campagne 2020, se développer vers le Nord
Europe, moins exigeant en terme de coloration et maturité,
- Développer un importateur en Belgique : 5 tonnes
en 2020
- Développer un importateur en Allemagne : 5 tonnes
en 2021
3Construire la Politique Commerciale IV La stratégie A ce premier niveau de développement, il n’est pas vraiment nécessaire de développer une communication marketing. Les importateurs recherchent plutôt des partenaires sérieux dans la qualité de leur produit, la régularité des livraisons pendant la campagne, le respect de leurs engagements et une communication professionnelle. Les quantités commandées par les importateurs dépassent en général les capacités de livraison des exportateurs. Eventuellement, envisager une participation sur un stand national lors du salon Fruit Logistica, Berlin, non pas pour se faire connaitre de clients éventuels, mais plutôt pour montrer son engagement et sa maitrise des techniques export.
Construire la Politique Commerciale
CONNAISSANCE DU MARCHÉ/ AMÉLIORATION DEUXIÈME IMPORTATEUR EN FRANCE EN 2019
DE LA QUALITÉ/ COLORATION/ MATURITÉ - Demander l’aide de l’importateur historique pour
identifier un deuxième partenaire.
- Développer une meilleure connaissance du marché - Compléter en Identifiant des importateurs possibles
en constituant une cellule de veille marketing. sur les sites web du MIN de Rungis, de Fruit
- S’appuyer les compétences et connaissances des Logistica, etc..
organismes export de chaque pays de la CEDEAO, - S‘appuyer sur différentes études précédentes du
tel que l’AGUIPEX en Guinée. CCI/ITC.
- Visiter une société exportatrice de référence au • Tropiland
Pérou, Mexique en période de production. • AMS
- Si pas possible en Amérique latine, visiter un des • Greenyard/ Katopé
deux ou trois exportateurs ivoiriens de classe
internationale. • Neta
- Visiter les mangueraies, la logistique jusqu’à la • Canavese
station, le conditionnement, la logistique jusqu’à • …/…
l’aéroport ; les systèmes de communication entre - Faire une visite auprès des principaux importateurs
l’exportateur et ses clients. de Rungis retenus.
Nécessite de développer une deuxième marque en
propre, d’approvisionnement de cartons, stickers,
manchons de protection.
3Construire la Politique Commerciale IMPORTATEUR EN BELGIQUE EN 2020 - S’appuyer sur Star Fruits, un grand importateur belge, très ouvert à développer des collaborations avec des partenaires africains. - Nécessite de développer des compétences en anglais. - Mettre en place la procédure d’obtention de la certification GlobalGAP. IMPORTATEUR EN ALLEMAGNE EN 2021 - Profiter de Fruit Logistica 2020 pour approcher différents importateurs allemands - Les importateurs allemands sont moins exigeants au niveau de la maturité/ coloration, mais ils demandent une grande rigueur dans la régularité et la communication entre partenaires. • Kölla
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