USAGES ET BONNES PRATIQUES DATA DANS L'AUTOMOBILE - Weborama
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USAGES ET BONNES PRATIQUES DATA
DANS L’AUTOMOBILE
CONTRIBUTEURS
Frédéric Olivennes Julien Billon Guillaume Crunelle
Directeur général France Directeur général Associé responsable
Weborama AAA DATA de l’Industrie automobile
Deloitte France
Ollivier Monferran Celine Armitage Julien Lorenzo
CDO / CMO Directrice Customer Experience
Ex. General Motors - Opel Marketing Communication Manager
Ford France Škoda
Cédric Bernard Frédéric Grelier Charles Roussaux
Digital transformer Chief Data Officer Directeur
Groupe Bernard Weborama de la stratégie digitale
Re-mind PHD
Sommaire S
Édito de Frédéric Olivennes 4
Édito de Julien Billon 5
LES TENDANCES DU MARCHÉ AUTOMOBILE 7
Dans les années à venir, la relation client est la composante
qui aura le plus de valeur
D’UNE STRATÉGIE DE MARQUE À LA CONNAISSANCE CLIENT 11
La désirabilité de la marque a une incidence directe sur la valeur
résiduelle des véhicules
la data science by weborama 13
Le choix d’une marque dépend de qui on est, de nos préférences
et de nos centres d’intérêt
TÉMOIGNAGE – FORD FRANCE 15
Le Graal est la réconciliation des données on et off, pour proposer
une expérience cohérente et personnalisée jusqu’à la concession
TÉMOIGNAGE – ŠKODA 18
L’idéal serait de créer un pôle consumer management dont le rôle
serait légitimé par l’ensemble des directions
TÉMOIGNAGE – GROUPE BERNARD 20
Il est temps pour les distributeurs de s’engager dans la transformation
du secteur automobile
À PROPOS DE AAA DATA ET WEBORAMA
Rédacteur en chef : Jerôme Zamy
Conception – rédaction : Gildas Le Moigne
Maquette, iconographie et mise en page : Madeline Peirsman
Crédit image : ©istock
Les interviews ont été réalisées sur la période Février – Mars 2018.
P.3Édito
Après des décennies de stabilité, le secteur automobile est sou-
mis aux profondes mutations de son environnement : modification
des attentes des consommateurs, accélération des innovations
technologiques, arrivée des GAFA… La pression n’a jamais été
aussi forte sur les business models historiques et les métiers de
l’automobile se transforment profondément.
Depuis 1998, Weborama accompagne les entreprises dans l’op-
timisation de leurs actions marketing grâce à la data. Internet,
nous le savons tous, occupe une place centrale dans la réflexion
et la décision d’achat des Français. L’étude des signaux laissés
par les internautes lors de leur navigation sur le web prend donc
une valeur sans égale pour les marques automobiles.
Comment capter les signaux faibles des consommateurs afin
d’anticiper une intention d’achat ? Qui sont les consommateurs
qui achèteront mes modèles ou ceux de mes concurrents dans
6 mois ? Comment les séduire au bon moment et avec le bon
message ?
Bien utilisée, la data apporte des réponses à ces questions. Mais
une stratégie data s’inscrit nécessairement dans une réflexion
plus globale qui touche les métiers, les organisations, les acti-
vations… C’est la vision que propose Weborama et AAA DATA à
travers ce livre blanc.
Vous découvrirez dans ces pages les retours d’expérience et les
analyses de clients et de partenaires Weborama, des construc-
teurs bien entendu, mais aussi un distributeur indépendant et
des spécialistes de la data. Au nom de Weborama, je tiens à les
remercier d’avoir accepté de partager les enseignements qu’ils
tirent de leur usage de la data.
Très bonne lecture,
Frédéric Olivennes
Directeur général France
Weborama
P.4É
Avec la digitalisation de la société, les parcours d’achat ont évo-
lué. Les consommateurs s’informent sur Internet, développent leur
esprit critique et prennent de la distance avec le discours officiel
des marques. Ces nouvelles habitudes influent sur leur fidélité, sur
leurs attentes et sur leur usage de l’objet automobile.
Pour les marques, les enjeux sont colossaux. Les segmentations
marketing classiques des années 90, basées sur les données so-
cio-démographiques, arrivent en bout de course. Il faut désormais
connaître les individus dans toutes leurs aspérités : à quels mo-
ments de leur vie sont-ils ? Quels sont leurs centres d’intérêt ?
Quelles sont leurs habitudes de consommation automobile ?
Dans ce contexte, l’étude d’une data réconciliée, qui agrège à la
fois les transactions d’achat et les traces laissées en temps réel par
les internautes sur le web, est primordiale. Car elle permet d’anti-
ciper les comportements d’achat et d’adapter les messages des
marques à chaque situation de vie.
Aujourd’hui, l’enjeu n’est clairement plus dans la collecte de la
donnée. La problématique est de savoir la traiter avec pertinence,
au sein d’un écosystème numérique en perpétuel mouvement.
N’oublions pas que c’est en lui donnant du sens que la data prend
toute sa valeur.
Dans ce livre blanc, AAA DATA et Weborama ont souhaité faire le
point sur les différents usages de la data et les bonnes pratiques
du secteur automobile. Au nom de AAA DATA, j’adresse mes plus
chaleureux remerciements aux professionnels qui ont accepté de
lever le voile sur leur expérience métier.
Très bonne lecture,
Julien Billon
Directeur général
AAA Data
P.5Ce qu’il faut retenir
LES CONSOMMATEURS S’INFORMENT DE MANIÈRE AUTONOME. Mais ils
sont toujours très sensibles aux attentions que leur portent les marques. Ils attendent
une relation privilégiée et personnalisée, avec une forte anticipation de leurs besoins.
L’ENJEU EST DE RETROUVER DES POINTS DE CONTACT AVEC LE
CONSOMMATEUR. La data donne aux marques la capacité de détecter les fu-
tures intentions d’achat et d’interagir efficacement avec leurs cibles.
L’ANALYSE SYSTÉMATISÉE DE LA DATA TEMPS RÉEL PERMET D’OBJEC-
TIVER L’OBSERVATION DES CONSOMMATEURS. Les marques quittent le
monde de la croyance et de l’hypothèse pour entrer dans l’univers du fait.
L’EXPLOITATION DE LA DATA PERMET D’OPTIMISER LES COÛTS. Les
techniques actuelles de collecte et de traitement de la donnée favorisent la granu-
larité des analyses et des modèles. Ces bénéfices concernent tous les univers de
l’automobile.
LA FORCE DE LA DATA EST DANS SON VOLUME, DANS SON EXHAUS-
TIVITÉ ET DANS LA QUALITÉ DE SA QUALIFICATION. La combinaison de
données first party et de données comportementales tierces permet d’affiner les
profils des cibles, les segmentations marketing et de construire des argumentaires
pertinents.
Mais...
LA DATA N’EST PAS UNE FIN EN SOI. Elle doit s’inscrire dans le cadre d’une
stratégie d’entreprise globale, au service de la connaissance client.
L’ORGANISATION TRADITIONNELLE DU SECTEUR AUTOMOBILE DOIT
ÉVOLUER. L’exploitation de la data appelle à davantage de mutualisation des
ressources et des efforts, au niveau des architectures informatiques comme des
équipes.
LES COLLABORATEURS DOIVENT GAGNER EN MATURITÉ SUR L’USAGE
DE LA DATA. Cela passe par de la formation, un accompagnement au change-
ment et une réflexion commune entre les constructeurs et les distributeurs sur les
usages et les bonnes pratiques de la data.
P.6les tendances du marché automobile
« Dans les années à venir,
la relation client est la composante
qui aura le plus de valeur »
Le marché français des voitures particulières neuves se porte bien ! Selon les chiffres pu-
bliés en début d’année par le Comité des constructeurs français d’automobiles (CCFA),
le nombre d’immatriculations a progressé de 4,7% en 2017. Pour autant, ces bons ré-
sultats ne doivent pas masquer une autre réalité : avec l’avènement du digital, les points
de contact entre les marques et les acheteurs ont changé. Il est important que le secteur
fasse évoluer sa stratégie, ses processus et ses équipes pour renouer le dialogue avec
le consommateur.
Une nouvelle vision de la mobilité et des marques
« La difficulté, explique Julien Billon, Directeur général chez AAA DATA,
c’est que les comportements visibles des acheteurs n’ont pas vraiment
évolué depuis 30 ans. La voiture reste le deuxième poste le plus impor-
tant pour un ménage, après l’immobilier. L’acte d’achat ou de location
d’un véhicule neuf passe donc toujours par une réflexion relativement
longue et éclairée. En revanche, ce qui a radicalement changé c’est la
perception de l’automobile dans l’esprit du consommateur. Les ache-
teurs gagnent en autonomie, en esprit critique et sont beaucoup plus en
contact avec de l’information qui échappe à la maîtrise des marques. »
À cela s’ajoute un changement de paradigme sur la mobilité. La popu-
larité des BlablaCar, Drivy et autre Ouicar, montre que la valeur d’usage
gagne du terrain sur la culture de la propriété automobile. « Il y a effec-
tivement une véritable interrogation sur la culture de la propriété dans le
monde occidental », note Guillaume Crunelle, Associé responsable de
l’Industrie automobile chez Deloitte France.
« L’enjeu est d’être en capacité d’interagir direc-
tement avec les consommateurs finaux par le plus
de points de contact possibles. »
« Les technologies mobiles facilitent grandement l’utilisation ponctuelle
des véhicules. Or à partir du moment où, pour une partie de la popula-
tion, l’usage prévaut sur l’objet, l’enjeu pour les acteurs classiques du
secteur automobile est d’être en capacité d’interagir directement avec
les consommateurs finaux par le plus de points de contact possibles.
Très clairement, dans les années à venir, la relation client est la compo-
sante qui aura le plus de valeur dans les entreprises. »
P.7L’exploitation de la data améliore la performance
de la relation client
Bien entendu, le secteur automobile n’a pas attendu l’arrivée du Big
data pour s’intéresser aux bénéfices de l’exploitation de la donnée. Mais
les avancées techniques des outils de collecte et de traitement de l’in-
formation ont considérablement facilité l’usage de la data à des fins
stratégiques. « L’avancée majeure est l’arrivée du temps réel », explique
Julien Billon. « Avant le Big data, les statisticiens regardaient constam-
ment le passé pour en tirer des hypothèses d’avenir. Aujourd’hui, les
data scientists sont en mesure d’analyser en temps réel les données
comportementales des consommateurs pour en dégager des modèles
fiables ».
Cet usage facilité de la data présente de nombreux avantages. Tout
d’abord, l’analyse systématique de la donnée permet aux constructeurs
d’objectiver leurs observations. « Avec l’exploitation en temps réel de la
data, on passe du monde des croyances et des hypothèses à l’univers
du fact-checking. L’analyse de l’opinion des consommateurs, de leur
perception de la marque, de leur profil d’acheteur est rationalisée », in-
dique Julien Billon. Sauf à faire l’autruche, les constructeurs se trouvent
donc face à la réalité de leur marché et de leur audience.
« Il y a un véritable enjeu stratégique de détection
de la réflexion achat, puis de scénarisation publi-
citaire dans le but d’adresser chaque typologie de
profil de la manière la plus pertinente possible. »
Autre avantage, l’usage de la data joue sur la performance des cam-
pagnes marketing. L’accès à une connaissance client enrichie permet
en effet d’affiner les cibles, les segmentations, et d’optimiser les achats
médias.
« Le budget publicitaire est l’un des plus gros postes marketing dans
l’automobile », explique Charles Roussaux, Directeur de la stratégie di-
gitale chez Re-mind PHD. « Du fait de la faible fréquence des achats de
véhicules dans la vie des individus, avec un renouvellement tous les trois
ou quatre ans environ, les marques disposent d’une fenêtre de tir très
étroite pour influencer la décision du consommateur. Il y a un véritable
enjeu stratégique de détection de la réflexion achat, puis de scénarisa-
tion publicitaire dans le but d’adresser chaque typologie de profil de la
manière la plus pertinente possible. » En bout de chaîne, c’est toute la
stratégie de génération de leads qui se trouve optimisée.
Des défis à relever
Le secteur automobile est confronté à son organisation traditionnelle
en silo qui limite considérablement l’intérêt et les bénéfices de la data.
« Les constructeurs ont compris depuis quelques années que leur ar-
chitecture ne leur permettait pas d’exploiter convenablement leur capi-
tal data », constate Frédéric Grelier, Chief data officer chez Weborama.
P.8« Pour maximiser l’usage de la data, les données disséminées dans l’en-
treprise doivent être agrégées pour obtenir une seule base de données
la plus exhaustive possible ». Dans le cas du secteur automobile, la ré-
conciliation des bases existantes soulève notamment le problème des
standards et des outils qui varient d’une division à une autre.
« Une bonne pratique est de se faire accompagner
par des partenaires data dont c’est le métier. »
Deuxième défi, l’enrichissement de la data. « La valeur de la donnée
réside essentiellement dans sa qualification », précise Frédéric Grelier.
« Plus les informations sur les consommateurs sont nombreuses, diver-
sifiées et qualitatives, plus la marque peut affiner sa stratégie. C’est tout
l’intérêt de pouvoir matcher dans une même base les données first par-
ty, qui se limitent souvent à la civilité et au contact email, et des don-
nées tierces comportementales en provenance de la navigation web des
consommateurs ». Par exemple, dans le secteur automobile, il est inté-
ressant de noter qu’il existe de fortes proximités entre les centres d’in-
térêt des individus et leurs appétences à une marque, un modèle, une
finition ou à une motorisation.
Autre challenge à relever, la maturité des parties prenantes. De par son
faible usage globalisé de la data, pour toutes les raisons que nous avons
déjà évoquées, le secteur automobile n’est qu’au début de son histoire
digitale. Une bonne pratique est donc de se faire accompagner par des
partenaires data dont c’est le cœur de métier. « Les constructeurs sont
beaucoup plus au fait de leurs contraintes industrielles que nous », re-
marque Charles Roussaux. « Pour autant, devant la multiplication des
offres, que ce soit en termes d’outils ou de fournisseurs de données, il est
primordial de se faire accompagner pour définir l’écosystème le plus à
même de créer de la valeur. » Compte tenu de la structuration spécifique
du marché automobile par univers métier, l’acquisition d’une maturité
data homogène prendra du temps.
Renouer le contact avec le consommateur, faciliter son expérience
achat, lui apporter des conseils personnalisés au bon moment afin d’in-
fluencer sa prise de décision, optimiser les coûts des campagnes… tout
en conservant ce qui fait l’essence même de l’automobile : l’image de
marque !
P.9Le nouveau consommateur
automobile
en quelques chiffres
à 25%
15% 58%
plus élevé. Le panier moyen d’un client existant des consommateurs changent de marque
est supérieur à celui d’un nouveau client. La d’un achat à l’autre.
connaissance client est un enjeu fort pour lutter La loyauté perd du terrain, malgré la hausse
contre la volatilité des consommateurs. du nombre de programmes de fidélité 1.
64%
40%
commencent leur parcours d’achat sans idée des acheteurs automobiles ayant demandé
précise de la marque ou du modèle qu’ils conseil l’ont fait sur les réseaux sociaux.
souhaitent acheter et 15% de ceux qui ont une Les membres de la famille et les amis proches
idée précise changent d’avis au cours de leurs sont les influenceurs les plus forts 3.
recherches Internet 2.
96%
des internautes sont influencés dans leur acte
d’achat par la présence d’avis négatifs. 1
58% : McKinsey&Company, Février 2017.
30% renoncent à l’achat et 66% relancent leur 2
64% : TNS / Google, 2016.
réflexion à la recherche d’informations 3
40% : GFK / Facebook IQ, Juillet 2017.
supplémentaires 4. 4
96% : IFOP, Décembre 2014.
P.10D’UNE STRATÉGIE DE MARQUE À LA CONNAISSANCE CLIENT
par Ollivier Monferran
« La désirabilité de la marque
a une incidence directe sur la valeur
résiduelle des véhicules »
L’histoire de l’industrie automobile sur ces vingt dernières années montre que les
constructeurs considèrent différemment l’importance de la marque dans leur stratégie
globale.
Prenons l’exemple de la marque Audi. Pendant plus de dix ans, le
constructeur allemand a investi massivement pour se construire une
image Premium. Aujourd’hui, il récolte les fruits de ses efforts avec de
fortes marges et des volumes qui se rapprochent des constructeurs
mainstream. Chez Opel, la stratégie fut différente. Au début des années
2000, à la recherche de ventes « rapides », les dirigeants successifs ont
fait le choix d’orienter la communication de marque sur les prix bas et
les remises. Au final, le positionnement de la marque s’est dilué expli-
quant en partie la forte érosion des ventes. Encore aujourd’hui, Opel
souffre de cet historique et peine à trouver d’autres arguments que le
prix pour convaincre ses clients.
En 2018, il est clair que la valeur de marque est devenue primordiale
dans un contexte où les consommateurs sont davantage influencés
par les avis en ligne. Les constructeurs se doivent de vérifier que leur
image est bien en adéquation avec leurs objectifs de communication.
Et gardons à l’esprit que le poids de la marque impacte directement les
ventes.
Pour différentes raisons (fidélisation, rentabilité, meilleur suivi de la vie
du véhicule…), les constructeurs souhaitent commercialiser de plus en
plus de véhicules avec un financement (LOA, LLD). Ce type de montage
intègre la valeur résiduelle au cœur du calcul et celle-ci est directement
impactée par l’intérêt que la marque suscite. Une marque forte est donc
nécessaire pour que le constructeur puisse proposer des offres compéti-
tives sur le marché. Lorsque nous discutons avec des concessionnaires,
ceux-ci nous indiquent que cette valeur résiduelle est donc un élément
clé dans la prise de décision du consommateur. À titre d’exemple, cer-
tains modèles Renault se retrouvent aujourd’hui avec des loyers simi-
laires à des modèles Mercedes de même gamme. CQFD
L’approche customer-centric passe par l’exploitation
de la data
La data est un élément essentiel pour comprendre les comportements
complexes des nouveaux consommateurs. Les constructeurs majeurs
l’ont bien compris et ont tous initié une transformation profonde de leur
organisation (« Drive the future » chez Renault, « Push to pass » chez
PSA…).
P.11Beaucoup investissent en moyens humains et financiers pour passer
d’une stratégie de marque à une stratégie centrée autour de la connais-
sance client. Certains choisissent de se rapprocher de start-up, d’autres
de recruter des ressources externes… D’après mon expérience, la pre-
mière mission des constructeurs doit être d’infuser la logique « digital /
data » dans l’esprit de tous les collaborateurs, et à tous les niveaux de
la chaîne de valeur. Les processus et les outils sont utiles (réconcilier
les bases de données, faire sauter les silos organisationnels, mettre en
place une DMP, etc.), mais nous savons maintenant que LE facteur-clé
de succès de la transformation digitale est l’accompagnement des
humains au changement (du top management aux équipes opération-
nelles) chez le constructeur, mais aussi dans son réseau de distribution.
Dans l’automobile, comme dans d’autres business retail, ce sont les dis-
tributeurs qui sont au contact du consommateur final. Les constructeurs
sont donc dépendants des remontées terrain de leurs concessionnaires.
« La data n’a de la valeur que si elle est qualifiée,
vérifiée et adaptée aux spécificités de la marque
sur son marché. »
À l’heure de la transformation numérique de notre société et à l’émer-
gence de nouveaux concurrents digitaux, les distributeurs comme les
constructeurs ont tout intérêt à faire évoluer ensemble leur usage de la
data. De mon point de vue, l’enjeu majeur pour les constructeurs dans
les années à venir sera d’assurer la véracité de la data disponible dans
leurs systèmes.
La data doit être en adéquation avec son écosystème
De manière concrète, les acteurs du monde automobile désireux de
s’appuyer sur la data doivent, à mon avis, tenir compte de quatre cri-
tères. Premièrement, il faut atteindre un volume critique de données.
Pour concurrencer les GAFA sur le territoire de la data, mieux vaut être
le plus riche possible en informations clients. Deuxièmement, il faut an-
ticiper le niveau de synchronisation des données : en amont, entre la
donnée first party collectée en interne et la donnée comportementale
tierce, et en aval entre les données réconciliées et leur exploitation par
l’écosystème digital. Troisièmement, il faut prendre conscience que la
data n’a de la valeur que si elle est qualifiée, vérifiée et adaptée aux
spécificités de la marque sur son marché. Enfin, dernier point, être agile
et s’entourer de prestataires capables de customiser leurs solutions en
fonction des problématiques spécifiques de chaque acteur.
P.12LA DATA science by weborama
« le choix d’une marque dépend
de qui on est, de nos préférences
et de nos centres d’intérêt »
Depuis 20 ans, la data sience fait partie intégrante de l’ADN de Weborama. À l’aide d’al-
gorithmes innovants et propriétaires (TAL), Weborama classifie les mots du web en thé-
matiques génériques (mode, cuisine, sport, actualité, etc.) et spécifiques aux marques.
Ces thématiques sont ensuite associées à chaque profil. Par exemple, un internaute qui
consulte régulièrement des pages contenant les mots « foot », « rugby » ou « tennis » se
verra attribuer la thématique « sport », avec un score d’intensité élevé. Dans la même
logique, s’il consulte des contenus autour des modèles SUV, il se verra attribuer la thé-
matique SUV, avec un score d’intensité élevé.
VOIR LE WEB À TRAVERS LES MOTS DU WEB
Weborama a conçu BigFish, une technologie sémantique qui analyse en temps réel les conversations du web.
À partir de millions de sources, en plus de 100 langues différentes, BigFish fournit des insights consommateurs
et crée automatiquement des segmentations en affinité avec l’environnement des marques.
Des constructeurs automobiles utilisent cette technologie afin d’optimiser leurs activations média et marketing.
COLLECTE analyse segmentation
150 millions de sources Découverte de territoires Segments par modèle
Modèle auto A
200 000 profils
Modèle auto B
60 000 profils
P.13Exemples d’insights issus de BigFish, une technologie
sémantique conçue et commercialisée par Weborama.
La Brand association Map permet d’attribuer à deux
marques concurrentes les thématiques auxquelles
elles sont le plus associées. Certaines de ces thé-
matiques sont communes à plusieurs marques et
d’autres spécifiques à chaque marque.
Ici, nous voyons que Toyota est davantage associé
aux thématiques de performance et de rapport qualité
prix.
Cartographie du champ lexical autour du mot “mo-
teur” ainsi que sa proximité sémantique avec certaines
marques (Honda, Nissan). civic
Les mots collectés sont représentés par des noeuds
dont la taille est proportionnelle au nombre d’occur-
rences. La relation entre les mots est représentée par
valve
l’épaisseur du lien.
engine
chevy
FORD
further
sensor
addition
box honda
wiring diagram
wire fuse
oil nissan
P.14TÉMOIGNAGE – FORD FRANCE
avec Céline Armitage
« Le Graal est la réconciliation
des données On et Off, pour proposer
une expérience cohérente et personna-
lisée jusqu’à la concession »
Le constructeur Ford s’est engagé dans un chantier de valorisation de la data au sein de
son écosystème. Rencontre avec Céline Armitage, Directrice Marketing Communication
chez Ford France.
Quel regard Ford porte-t-il sur les évolutions de la
consommation automobile ?
Ford a toujours eu une relation relativement forte avec l’ensemble de ses
parties prenantes. Cela fait partie de notre histoire, de notre ADN. Nous
aimons dire que nous vivons dans le présent, avec un pied dans le pas-
sé et un pied dans le futur. L’évolution des habitudes de consommation
automobile est un fait établi, que nous vérifions nous aussi à l’échelle de
Ford France. Les acheteurs en phase de réflexion se déplacent moins en
concession, ils concentrent leurs recherches d’information sur Internet,
avec une fidélité à la marque moins forte qu’avant. D’un autre côté, nous
remarquons que les consommateurs sont toujours très sensibles aux
attentions que la marque leur porte. Ils attendent d’une marque qu’elle
les reconnaisse, qu’elle se souvienne d’eux et qu’elle leur facilite la vie
en anticipant leurs besoins. Notre objectif, en tant que marque commer-
ciale, reste donc toujours le même : il s’agit d’accompagner au mieux
les consommateurs dans leur réflexion achat pour les amener jusqu’à
la transaction finale, puis de leur donner envie de renouveler leur achat.
Mais pour y parvenir, nous devons ajuster notre vision de la relation
client aux nouvelles habitudes et aux nouvelles attentes des acheteurs.
Cela passe par réapprendre à connaître nos clients.
« Les consommateurs sont toujours très sensibles
aux attentions que la marque leur porte. Ils attendent
d’une marque qu’elle les reconnaisse, qu’elle se
souvienne d’eux et qu’elle leur facilite la vie en anti-
cipant leurs besoins. »
Quelles ont été vos premières actions dans cette dé-
marche de connaissance client ?
Dans un premier temps, la stratégie de Ford a été de mettre en place
une DMP, avec une volonté forte d’agréger nos différentes bases de
données. Cette démarche nous a permis d’identifier des profils types
P.15de consommateurs sur chacun de nos modèles, avec une granularité
extrêmement fine. En fonction des motorisations et des finitions no-
tamment. Puis nous avons enrichi ce premier socle de connaissances
avec des données comportementales third party, avec entre autres un
usage en early adopter de la solution Automotive Insight de Weborama.
Cette étape est vraiment importante, car elle donne de l’épaisseur aux
profils. La donnée comportementale les rend moins théoriques, moins
caricaturaux. Ils ont des ambitions de vie, sont soumis aux enjeux du
quotidien, ils ont des centres d’intérêt, des envies. Cela nous permet de
mieux comprendre leurs préoccupations, en fonction de leur moment
de vie, de leur historique client, de leurs besoins en information et de
leurs habitudes de communication. Nous sommes donc plus à même
de les contacter au bon moment, au bon endroit, avec un message
personnalisé qui leur parle. Nous leur apportons un vrai service à valeur
ajoutée.
Au-delà du prospectif, d’un meilleur ciblage et d’une
qualification plus fine des segments à potentiel,
quel autre bénéfice vous apporte l’exploitation de
la data ?
La data enrichie et le CRM onboarding nous permet aussi de travailler
sur l’expérience client, en cherchant à améliorer sa cohérence sur l’en-
semble des points de contact : CRM, contacts médias, scénarisation
des messages… Le Graal étant la réconciliation des données On et Off
pour proposer une expérience personnalisée jusqu’à la concession.
Comment avez-vous intégré vos parties prenantes
dans l’évolution de votre stratégie data ?
Ford a un relationnel extrêmement fort avec son réseau. Chaque opé-
ration marketing, outre le fait qu’elle ait été validée en interne, est pré-
sentée au réseau pour en valider la pertinence. Nous organisons éga-
lement tous les mois des comités de concessionnaires sur différentes
thématiques, dont celle du marketing et de la communication. L’objectif
est triple : entendre les besoins des concessionnaires, partager avec
eux les envies du constructeur et analyser les résultats des opérations
terminées dans un souci d’amélioration continue. Selon les objectifs des
campagnes, les critères diffèrent, mais nous partons du principe que
tout doit être mesuré. La performance d’une opération comme l’évolu-
tion de l’affinité pour la marque.
« Un projet data s’inscrit à la fois dans une di-
mension organisationnelle et dans une dimension
métier. [...] Ford s’est entouré de partenaires qui
l’accompagnent au quotidien dans sa stratégie
data. »
P.16Au regard de votre expérience data, quelles bonnes
pratiques auriez-vous envie de partager ?
Un projet data s’inscrit à la fois dans une dimension organisationnelle
et dans une dimension métier. Du point de vue organisationnel, Ford
s’est entouré de partenaires qui l’accompagnent au quotidien dans sa
stratégie data. Par exemple, nous avons mis en place avec GTB, notre
agence intégrée, une cellule dédiée UCP (Unified Customer Profil) sur le
marché européen, avec des data analystes dont la mission est de définir
et d’affiner nos segments d’audience pour les exploiter au niveau local
et sur l’ensemble des canaux.
Du point de vue métier, je dirais que la data nécessite de la curiosité
et une bonne dose d’esprit critique. Les données ne vont pas toujours
dans le sens de nos a priori ou de nos certitudes. Mais elle nous aide à
passer d’une vision court terme à la construction d’une relation affini-
taire qui n’a de sens que dans la durée. Ensuite, il faut garder à l’esprit
que tout doit être mesurable et que tout doit être mesuré, que l’on soit
dans un ROI quantitatif de performance ou dans une amélioration de
l’image de marque.
« Nous cherchons toujours à trouver le juste équi-
libre entre notre soif de la connaissance client et la
protection de la vie privée. »
Enfin, il me paraît important de se préoccuper de la protection des don-
nées que nous exploitons. Ford y est très sensible. Nous cherchons tou-
jours à trouver le juste équilibre entre notre soif de la connaissance client
et la protection de la vie privée. Cet engagement peut aller très loin :
dans le cas de notre projet DMP par exemple, Ford n’a jamais commu-
niqué aux partenaires du projet les données civiles de ses clients. La
connaissance client doit nous aider à apporter des services de plus en
plus personnalisés aux consommateurs, à rendre l’expérience de mo-
bilité de plus en plus souple, mais cela doit toujours se faire dans le
respect de l’individu.
P.17TÉMOIGNAGE – Škoda
avec Julien Lorenzo
« L’idéal serait de créer un pôle
Consumer Management dont le rôle
serait légitimé par l’ensemble
des directions »
Škoda a amorcé sa transition vers une intégration plus forte de la data dans ses univers
métier. Ses objectifs : optimiser le parcours client, du contact média à la transaction
finale et favoriser à moyen terme le renouvellement de l’achat. Rencontre avec Julien
Lorenzo, Customer Experience Manager chez Škoda.
Pouvez-vous nous présenter le projet Big Data de
Škoda ?
Ce projet s’inscrit dans une réflexion marché, voire sociétale, plus glo-
bale que Škoda. La transformation des pratiques de consommation,
l’évolution des attentes clients, facilitées par les nouvelles technologies
connectées, obligent les entreprises à revoir leur schéma de pensée.
Dans le cas de Škoda, il y a eu la prise de conscience que la data était
le nouveau carburant pour optimiser l’expérience du consommateur, les
processus internes et, de manière générale, une grande partie des dé-
penses du constructeur. C’est dans cette optique que Škoda fonctionne
autour d’une stratégie Data Driven UX.
« La transformation des pratiques de consomma-
tion, l’évolution des attentes client. »
Quels sont les cas d’usage que vous avez définis ?
Dans un premier temps, le projet se concentre sur la dimension marketing
de l’entreprise. Bien sûr la data est un sujet beaucoup plus transverse,
avec des bénéfices attendus à tous les niveaux de la chaine de valeur,
mais commencer par la transformation de la vision data du marketing pré-
sente un double avantage : d’une part, cela a un impact direct et visible
sur les ventes, d’autre part, les parties prenantes du secteur marketing
ont une culture data relativement plus développée.
Nous avons donc identifié trois cas d’usage. Le premier concerne l’opti-
misation de l’achat média qui est l’une des plus grosses dépenses mar-
keting. Le deuxième est orienté sur le taux de conversion du site Internet
de la marque, dans le but d’améliorer la prise de contact avec l’internaute.
Le dernier chantier se fait en collaboration avec le réseau de distribution.
Nous souhaitons faciliter par la data la prise de contact en concession,
avec des discours commerciaux personnalisés, voire individualisés, adap-
tés au mode de vie et aux centres d’intérêt des prospects et des clients.
P.18Concrètement, quelles ont été vos premières actions ?
Les premières actions sont directement liées au fonctionnement tradi-
tionnel du secteur automobile. Côté technique, nous étions face à une
architecture en silo, avec de multiples bases de données cloisonnées
par univers (PRM, CRM, Opt-in…) relativement pauvres en informations
client. À titre d’exemple, la donnée first party se limitait à la civilité, à un
contact email et téléphone. En l’état, il était donc impossible d’exploiter
le capital data de Škoda avec les objectifs ambitieux que nous nous
étions fixés. La première action a été de mettre en place une architec-
ture transverse pour réconcilier les données existantes et exploiter au
mieux la data à travers la mise en place d’une DMP et de la datascience.
Cette nouvelle architecture nous a permis par exemple d’optimiser la
conversion sur le site par le calcul de scores d’appétences modèles
pour chaque prospect.
Les autres actions touchent davantage la dimension humaine et orga-
nisationnelle de l’entreprise. Quand on pense « transformation numé-
rique », le mauvais réflexe est de se concentrer immédiatement sur les
solutions techniques, sur les outils à implémenter pour exploiter la don-
née. Le risque est de se retrouver avec une entreprise super équipée,
mais inopérante si les équipes n’ont pas changé leur façon de travailler.
Évidemment, dans le contexte de l’automobile, ce serait utopique de
croire que l’on peut révolutionner l’organisation du jour au lendemain.
Mais à terme, l’idéal serait d’arriver à la création d’un pôle Customer
Experience Management dont le rôle serait légitimé par l’ensemble des
directions. Dans l’immédiat, nous avons mis en place des comités di-
gitaux auxquels sont conviés l’ensemble des parties prenantes et des
décisionnaires, dans le but de les évangéliser à la data.
Quels seraient vos principaux conseils aux acteurs
du secteur automobile en réflexion sur la data ?
Mon conseil est de se mettre tout de suite dans une démarche colla-
borative. Que ce soit entre les services en interne, avec le réseau de
distribution ou avec les autres marques du groupe. Les projets data
fonctionnent beaucoup selon le principe du « test and learn ». La mu-
tualisation des efforts permet d’aller plus vite dans sa transformation
digitale.
Mon deuxième conseil est de penser long terme et de remettre le posi-
tionnement actuel des entreprises digital natives dans leur contexte. Il
est toujours plus facile pour un Tesla ou un Uber de se dire mature sur la
data, puisqu’ils partent d’une page blanche. En raison de leur passif or-
ganisationnel, la transformation des constructeurs traditionnels prendra
du temps. Mais elle se fera.
Mon dernier conseil est de multiplier les sources d’approvisionnement.
Les données first party et third party ne s’opposent pas, elles se com-
plètent. L’intégration des informations comportementales Weborama
dans nos bases de données nous a permis d’affiner les profils, d’identi-
fier des partenariats pertinents et de nous adresser aux bons prospects,
au bon moment avec un message personnalisé.
P.19TÉMOIGNAGE – GROUPE BERNARD
avec Cédric Bernard
« Il est temps pour les distributeurs
de s’engager dans la transformation
du secteur automobile »
Loin d’être une menace, la data apporte de nombreuses opportunités de développe-
ment pour les réseaux de distribution. Mais cette transformation ne peut se faire sans
une implication forte de tous les acteurs de la chaine de valeur automobile. Rencontre
avec Cédric Bernard, Digital transformer du Groupe Bernard, second distributeur auto-
mobile français et premier distributeur de véhicules industriels.
Comment se traduisent chez vous les modifications
des pratiques des consommateurs ?
Comme dans beaucoup d’autres secteurs marchands, la présence
d’Internet dans la vie des acheteurs secoue les habitudes métiers des
concessionnaires automobiles. Les pratiques des consommateurs, leurs
comportements d’achat, leurs attentes ont bien changé. Aujourd’hui,
l’acheteur est beaucoup plus autonome dans sa réflexion. Lorsqu’il
pousse la porte d’une concession (s’il se déplace physiquement), il ar-
rive armé de plusieurs mois de recherches sur les différents modèles.
« Pour continuer à faire notre métier et gérer notre
e-reputation, nous devons aller à la rencontre de nos
clients là où ils se trouvent, c’est à dire sur Internet. »
En parallèle, nous observons une réelle baisse de la fréquentation des
concessions et des show-rooms. Nous commençons même à recevoir
des demandes de visites virtuelles via Skype ou Facetime. Il est donc
important pour les acteurs de la distribution de tenir compte de tous
ces signaux. Pour continuer à faire notre métier, nous devons aller à la
rencontre de nos clients là où ils se trouvent, c’est-à-dire sur Internet. Et
gérer également notre e-réputation.
Quels sont les usages data des réseaux de distribu-
tion ?
Côté réseau de distribution, nous avons une relation à la data historique-
ment complexe. Nous nous reposons pour l’essentiel sur les systèmes
de collecte de données mis en place par les constructeurs. Au quotidien,
cela pose deux difficultés opérationnelles : premièrement, le nombre
d’outils à manipuler est colossal ; deuxièmement, la fiabilité de la don-
née remontée est extrêmement fragile. Il arrive encore que les vendeurs
soient confrontés à des demandes de constructeurs impossibles à sa-
tisfaire, au regard de la réalité terrain. Dans ces cas-là, l’humain reprend
naturellement ses droits, au détriment de la qualité de la donnée.
P.20Avez-vous mis en place des actions pour faire évo-
luer ces pratiques ?
Oui, depuis quelques années le Groupe Bernard souhaite s’impliquer
plus fortement auprès des marques distribuées pour optimiser les
usages data de part et d’autre de la chaine. Je travaille actuellement
sur la transformation digitale du groupe avec une équipe dédiée, dont
un Chief digital officer. Nous avons constitué une roadmap Digital sur
les deux prochaines années, avec comme objectifs de créer une base
de données Groupe, d’optimiser les processus et de former nos 2300
collaborateurs aux bonnes pratiques data. Nous lançons également plu-
sieurs projets avec des sociétés évoluant dans le digital, le e-commerce,
le marchine-learning, le deep-learning, la blockchain, etc.
« Nous avons constitué une roadmap Digital sur les
deux prochaines années, avec comme objectifs de
créer une base de données Groupe, d’optimiser les
processus et de former nos 2300 collaborateurs aux
bonnes pratiques data. »
Quelles bonnes pratiques aimeriez-vous partager ?
Il est de l’intérêt de chacun de faire évoluer les usages data du sec-
teur automobile de la manière la plus homogène possible. Du côté des
constructeurs comme des réseaux de distribution. Si nous voulons gar-
der le modèle économique actuel, avec des constructeurs centrés sur la
production de véhicules et des distributeurs physiques en charge de la
vente, le travail autour de la donnée doit évoluer de manière collégiale.
Ouvrons les échanges, multiplions les rencontres entre parties prenantes
et travaillons de concert à la transformation de notre écosystème pour
assurer sa pérennité économique.
P.21AAA DATA & WEBORAMA lancent :
AUTOMOTIVE INSIGHT
Qui sont mes clients ?
Comment faire pour mieux les connaître ?
Comment capter les signaux afin d’anticiper une intention d’achat ?
Automotive Insight est une offre inédite en France et en Europe et c’est LA promesse du marketing com-
portemental pour les marques automobiles. C’est LA nouvelle offre de « connaissance clients » qui permet
aux marques automobiles d’avoir un coup d’avance.
apporte la vision « acheteurs ». apporte la vision comportementale
AAA DATA possède la base de données des « futurs acheteurs/internautes ».
transactionnelles du secteur automobile Weborama collecte et structure
constituée des Immatriculations. les données de comportement
des internautes sur le Web, et dispose
d’un actif de 180 millions de cookies
sur 30 jours, qualifiés sur 250 critères.
La réconciliation de ces 2 mondes est opérée par un 3ème partenaire data (Liveramp) qui, grâce à ses solutions
de CRM Onboarding, permet de mettre en relation les achats automobiles et les comportements digitaux.AAA DATA & Weborama proposent une nouvelle vision du marché des acheteurs automobile. Cette
segmentation comportementale, construite à partir de la fusion des deux sources de données, est
composée de 11 segments dont les profils comportementaux permettent d’envisager des stratégies
marketing et des approches commerciales bien distinctes.
LIFESTYLE sport and
DIY LIFESTYLE Dolce vita easy living healthcare
digital ourdoor lovers
CULTURE ENTERTAINMENT
ELOVERS GLOBE TROTTERS INVESTORS
LOVERS ADDICT
Chaque segment regroupe des centaines de milliers de Français ayant acheté un véhicule au cours
des deux dernières années. Synchronisée à la base de donnée « cookie » de Weborama, cette seg-
mentation est activable immédiatement dans l’écosystème digital, par exemple pour la publicité ciblée,
la personnalisation de sites web, l’envoi d’emails...
P.23À PROPOS DE WEBORAMA ET AAA DATA
Weborama, a new kind of data company
Créée en 1998, Weborama est une data company spécialisée dans le profiling sémantique et l’uti-
lisation de la data pour optimiser les actions média et marketing. Weborama se positionne comme
l’un des leaders dans le monde du data marketing grâce au développement d’actifs uniques et 100%
propriétaires, parmi lesquels une base d’internautes qualifiés (data 3rd party), une Data Management
Platform (DMP), et des services de connaissance client et d’activation programmatique à forte valeur
ajoutée.
weborama.com
Fort de ses 50 ans d’expérience, AAA DATA détecte les bons insights et anticipe les usages de
demain pour proposer à ses clients des modèles sur mesure. AAA DATA s’appuie sur une base de
données fiable et avérée. Grâce à son référentiel de données et à son expertise, AAA DATA a su dé-
velopper des solutions innovantes et anticiper les besoins de demain, et ce dans une grande variété
de domaines de consommation.
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