Analyse marketing d'un produit de grande consommation - Playstation Jeremy LOBO

Jeremy LOBO

       Analyse marketing d’un produit de grande consommation

                    Playstation

DUT SRC 2 2010 - 2012                            lobo.d.jeremy@gmail.com

Sommaire

I - Présentation générale du produit................................................ 3

 II - Segmentation du marché......................................................... 4

 III - Stratégie de ciblage................................................................ 5

 IV - Stratégie de positionnement................................................... 5

       4.1 Politique produit............................................................... 5

       4.2 Politique prix.................................................................... 6

       4.3 Politique distribution........................................................ 6

       4.4 Politique promotion.......................................................... 7

 V – Conclusion.............................................................................. 8

I - Présentation général du produit:

Cette étude est consacrée à la Playstation Vita car ce produit est intéressant tant par lui même que
par l'entreprise qui la crée. Sony est une multinationale dont le siège social se trouve à Tokyo. Avec
un effectif de plus de 167 900 employés (au 31 mars 2010), l’entreprise est présente dans plusieurs
domaines tels que la musique, le cinéma, l'informatique, l'électronique et bien sûr le jeu vidéo qui
est représenté par l'une des filiales de la firme : Sony Computer Entertainment. Cette dernière a vu
le jour en 1991 et connu le succès dès 1994 avec la gamme PlayStation. Sony Computer
Entertainment pratique un système “business to customers”, c'est à dire que ses produits destinés
aux consommateurs passent d'abord par des grands distributeurs tels que la Fnac ou Carrefour. Sony
dispose également de ses propres points de ventes à travers le monde connus sous le nom de “Sony
store”. La PlayStation Vita est l'héritière de la PSP (PlayStation Portable) qui connu un succès
mondial. Cette dernière sortie en 2004 s'est vendue à plus de 71,4 millions d'exemplaires. Espérant
réitérer l'exploit, le 27 janvier 2011 Sony annonce la sortie de la Playstation Vita pour la fin de
l'année. Son nom de code, plutôt évocateur, est NGP (Next Generation Portable). La PS Vita fait
partie de la huitième génération de consoles et possède de nombreux atouts technologiques que la
firme veut mettre en avant. Parmi les nombreuses qualités de la machine on trouve un appareil
photo à l'avant et à l'arrière, un système GPS intégré, des connectivités Bluetooth, wifi et un écran
tactile de 5 pouces offrant un rendu visuel d'aussi bonne qualité que sa cousine la Playstation 3.
Cependant la comparaison s'arrête là. En effet, contrairement à la PS3, le prix de la console portable
a été établi dès 2008 avant même la conception du produit. L'erreur a été commise avec la
Playstation 3 qui avait été développée sans se soucier du prix des composants, par conséquent la
console a longtemps été vendue à perte. De plus, toujours à contrario avec la PS3, les développeurs
de studio appartenant à Sony ont aussi participé au développement de la Playstation Vita ce qui
laisse penser un grand confort de développement sur cette machine. Mis à part le coté technique,
Sony a voulu également révolutionner le monde des consoles portables grâce à son incroyable
interface communautaire. Comme son nom l'indique, l'interface "Live Area" regroupe tout ce dont
l'utilisateur a besoin et notamment un navigateur internet pour les sites communautaires mais
surtout des applications propres à la console. Lors du salon de L'E3, le 7 juin à Los Angeles, Sony a
permis aux journalistes d’approcher un prototype de la console à condition de ne diffuser aucune
image et en a profité pour dévoiler le nom final de la Vita. Initialement prévue pour décembre 2011,
la sortie mondiale de la Playstation Vita est différée suite à la catastrophe survenue au Japon le 11
mars 2011. En effet, les importants dégâts humains et matériels provoqués par le tsunami ont
contraint les dirigeants de Sony à reconsidérer la date de sortie de leur produit . Ainsi, seul le Japon
aura droit à une commercialisation de la PS Vita le 17 décembre 2011, l'Europe et le reste du monde
devront attendre le 22 février 2012. La Playstation Vita peut être considérée comme un produit car

il s'agit d'un bien fabriqué et commercialisé par l'entreprise mais elle se trouve aussi être un portail
orienté vers de nombreux services offert par Sony.

II - Segmentation du marché:

Le marché sur lequel la PlayStation Vita opère est celui du jeux vidéo et plus précisément sur le
segment des consoles portables. Sony a été depuis ses débuts un des grands acteurs du monde des
jeux vidéo, dans les années 2000 la branche Sony Computer Entertainment revendiquait 70% des
parts de marché grâce au succès de la PlayStation 1 et 2 et représentait plus de 28% des bénéfices
total du groupe. Cependant, aujourd'hui Sony doit non seulement faire face à ses concurrents de
toujours mais également à de nouveaux arrivants sur le marché. Les concurrents directs de la
console sont la 3DS crée par Nintendo, les smartphones dont le plus connu et le plus susceptible
d'être un concurrent important est l'iPhone de Apple et les tablettes tactiles qui bénéficient souvent
des mêmes softwares que les Smartphones. Mis à part ces concurrents directs qui sont des produits
similaires à la PlayStation Vita, il existe aussi des concurrents indirects qui répondent au même
besoin mais d'une autre manière. Ainsi ces concurrents sont les consoles de salon et les ordinateurs
qui permettent de jouer à un jeu vidéo mais ne sont pas étudiés pour jouer hors de chez soi. Ces
concurrents directs et indirects peuvent également être classés en trois catégories : interproduit,
intersegment ou générique. Comme son nom l'indique, interproduit signifie que ce sont des
entreprises qui commercialisent des produits similaires. Une concurrence intersegment est une
concurrence entre différents segments du marché, ici nous avons les smartphones et les consoles
portables sur le marché du jeu vidéo. Enfin une concurrence générique met en relation des produits
totalement différents mais satisfaisant le même besoin, ici les ordinateurs ou les consoles de salon.
Le principal concurrent interproduit ne peut être que la Nintendo 3DS, en effet celle ci est une
console portable qui propose des applications liées aux réseaux communautaires tout comme la PS
Vita. Quant au concurrent intersegment, le mieux placé est l'iPhone car celui ci est un téléphone
assez puissant permettant de jouer à des jeux en haute définition. De plus sa popularité auprès du
grand public n'est plus à démontrer. Néanmoins, selon Hiroshi Kawano le président de Sony
Computer Entertainment Japan, la PlayStation Vita est avant tout une machine de jeu avec des
fonctions bonus basées sur les réseaux sociaux et des applications, ce qui est l'exact inverse du
positionnement des smartphones. Hiroshi Kawano nous fait donc comprendre clairement que les
smartphones ne sont pas une menace pour la Vita. Pour finir, la concurrence générique peut être
représenté par un large panel de produits car un grand nombre d'entre eux sont capables de fournir
un divertissement vidéoludique. Nous considérons donc tout ordinateur, la Wii de Nintendo et la
Xbox de Microsoft comme des concurrents génériques à la PlayStation Vita. À partir d'ici nous
prendrons comme concurrent interproduit de référence la Nintendo 3DS et nous verrons comment la

stratégie marketing de Sony a été pensée pour contrer cette dernière.

III - Stratégie de ciblage

La stratégie marketing de Sony à été repensée de manière à ce que toutes les erreurs commise dans
le passé soient assimilées et servent de leçon. Ainsi pour la PlayStation Vita, la marque opte pour
une stratégie de ciblage concentrée sur leur cœur de cible qui reste les personnes souhaitant une
expérience de jeu intense. En effet comme l'a souligné Arnaud Gueydan, responsable hardware de
Sony France, la PSP a commis de nombreuses erreurs en matière de ciblage quant à l'offre de son
catalogue vidéoludique. Pour résumer, Sony n'avait de cesse de vouloir élargir ses cibles
potentielles pour une même console et cela généra donc un public large avec des attentes
complètement différentes. C'est pourquoi la nouvelle stratégie de Sony prévoit une segmentation
client entre sa PSP et sa Vita et de les laisser coexister. La première sera en charge de satisfaire un
public jeune tandis que l'autre sera consacrée aux joueurs assidus. La nouvelle stratégie marketing
de Sony, aussi bien pour sa console portable que pour sa console de salon, est d'insister sur les jeux
sortant sur la machine plus que sur le hardware lui même. Une des principales raisons de ce
changement est l'expansion fulgurante qu'a connu le jeu vidéo sur smartphones et la volonté de
Sony de montrer que toutes personnes souhaitant une expérience de jeu optimal ne puissent
retrouver cela que sur une console. Afin de promouvoir cette idée et de concurrencer son principal
adversaire qu'est la 3DS, la PlayStation Vita use de différents moyens marketing (voir annexe) tels
que des publicités diffusées à la télévision, des trailers lors des grands salons du jeu vidéo montrant
la console sous toutes les coutures et également des jeux concours sur les réseaux sociaux. En effet
Sony a bien compris que les réseaux sociaux peuvent être très efficaces au niveau du marketing et
de la relation client. De plus la différence avec son concurrent est plus que notable, environ 18
millions de "j'aime" sur Facebook pour PlayStation contre un peu plus de 400 000 pour Nintendo.
Cette différence écrasante montre bien le capital client d'avance que possède la branche de Sony.

IV - Stratégie de positionnement

       4.1 Politique produit

La PlayStation Vita représente beaucoup pour Sony car elle est le nouveau fer de lance de la gamme
PlayStation. En effet cette dernière a été mise au point avec beaucoup de soin de la part de la
marque et a été conçue en prenant compte de leurs erreurs passée. La PSP ne possédait qu'un seul
joystick ce qui rendait la jouabilité moins plaisante, la Vita en possède donc deux qui ont été
repensés pour un meilleur confort. De plus la console à une part importante dans le plan "Four
Screen" qui a pour ambition de faire communiquer tous les produits Sony entre eux : téléphones,
télévisions, tablettes, consoles et ordinateurs. En restant dans l'optique que la PlayStation Vita n'est

pas qu'une console de jeu, elle possède aussi des applications communautaires et de nombreux
moyens de divertissements comme un navigateur internet, une application nommée "Near"
permettant de voir qui joue et à quels jeux autour de soi ou encore la possibilité de regarder des
films et écouter de la musique.

        4.2 Politique prix

Pour analyser la politique de prix du produit, nous prendrons la Nintendo 3DS comme principal
concurrent afin de les comparer. La PlayStation Vita coutera à sa sortie la somme de 250€ en
version wifi et 299€ en version wifi + 3G, cependant la 3G n'offre pas un débit suffisant pour
permettre le jeu en réseau. La seule différence ici réside dans la possibilité de rester connecté à ses
réseaux sociaux à tout moment grâce au réseau 3G mais cela nécessite un abonnement auprès d’un
opérateur et engendre donc un coût supplémentaire. Lors de sa sortie le 26 février 2011 au Japon, la
3DS s'est vendue au prix de 25 000 yens, ce qui équivaut à environ 250€. La politique de prix de la
concurrence est donc équivalente, cependant après quelques mois Nintendo a été contraint de
baisser le prix de sa console suite à une baisse de ses ventes et à l'arrivée imminente de la Vita. Au
Japon le prix de la 3DS est passé de 25 000 (250€) à 15 000 yens (150€) et le même changement
s'est produit dans le reste du monde, ce qui impose la PlayStation Vita comme un produit haut de
gamme des consoles de jeux portable.

        4.3 Politique distribution

La PS Vita, comme de nombreux produits commercialisés en grande surface est distribuée sur un
circuit court. Le produit part directement des entrepôts du producteur puis est envoyé vers un
distributeur tel que Carrefour ou la Fnac où le client pourra acheter le produit désiré. Cependant, si
la console est achetée par le client directement sur le site internet de Sony ou alors dans un Sony
store, dans ce cas là il s’agit d'un circuit court qui se fait directement entre le producteur et le client.
Il faut aussi rappeler que la PlayStation Vita a connu quelques problèmes quant à son circuit de
distribution à cause du séisme qui a paralysé de nombreuses usines de Sony pendant plusieurs
semaines. En ce qui concerne la présence et la visibilité de la console nous ne pouvons pas encore le
savoir car elle n'a pas encore été mise en rayon, cependant nous pouvons facilement imaginer
qu'elle sera mise en valeur dans les grands magasins. La Vita sera un produit accessible et non
sélectif, même si son prix pourrait freiner les clients les plus hésitants, bien que celui ci soit justifié
par la technologie utilisée. De plus, à sa sortie la PSP coutait 200 dollars dans son pack le plus
basique et pouvait atteindre 330 dollars selon les cartes mémoires ajoutées. Comme mentionné
précédemment, la concurrence représentée par la Nintendo 3DS a d'abord dû baisser fortement le
prix de sa console pour répondre à l'arrivé de la Vita sur le marché, la marque a aussi joué sur son

capital fidélité et a sorti de nombreux produits à l'effigie des stars de la marque et ce en nombre
limité pour pousser le consommateur à un achat immédiat.

       4.4 Politique promotion

Pour faire la promotion de sa nouvelle console Sony passe bien évidement par son site officiel,
cependant le site européen de Sony ne mentionne en aucun cas la PlayStation Vita mais uniquement
la PlayStation 3. Seul le site japonais de Sony possède une fiche de la console et détails ses
accessoires. Néanmoins, le site européen de PlayStation met en avant la console portable à l'aide de
bannières dynamiques et y consacre même une partie du site tout comme pour la PSP et la ps3.
Comme toutes les marques Sony a aussi recours à des campagnes publicitaires telles que de grandes
affiches ou bien des publicités télévisées. Plusieurs publicités sont diffusées actuellement au Japon
et la première est apparue au Etat Unis il y a quelques jours. De plus Playstation a changé de charte
graphique ainsi que la couleur officielle de la branche de Sony qui est passée du noir au bleu métal.
Toutes les publicités concernant la marque et le site internet sont ainsi mis à jour avec cette nouvelle
couleur. De cette manière la marque est décidée à montrer que l'arrivée de la PlayStation Vita
constitue un nouveau départ.

V – Conclusion

En fin de compte, la PlayStation Vita se place comme un produit haut de gamme dans son secteur à
cause de son prix déjà assez élevé. Son positionnement est axé sur : ses performances incroyables
dues à son concentré de technologies, son nom et son incroyable capital sympathie auprès des
consommateurs, son public principal composé de joueurs aguerris que Sony prends soin de
satisfaire et un mode d'utilisation regroupant le meilleur des appareils concurrents comme le tactile
de la 3DS, la 3G et le GPS de l'iPhone afin d'offrir une expérience inégalée.

Bibliographie:

http://fr.wikipedia.org/wiki/PlayStation_Vita

http://fr.playstation.com/psvita/

http://store.sony.jp/Product/Game/Psvita/index.html

http://www.actu-jeu.fr/date-de-sortie-de-la-playstation-vita.html

http://fr.wikipedia.org/wiki/Sony_Computer_Entertainment

http://www.gamers.fr/actus/2011/09/17/ps-vita-3ds-et-smartphones-ne-sont-pas-des-concurrents

http://gamekyo.com/groupnews_article21733.html

http://www.jeuxactu.com/ps-vita-contre-iphone-77826.htm

http://www.jeuxvideo.com/news/2011/00054533-60-des-joueurs-playstation-prets-a-acheter-la-ps-
vita.htm

http://www.gameblog.fr/blogs/noiraude/p_54409_ps-vita-ce-qu-en-dit-arnaud-gueydan

http://www.vanksen.fr/blog/playstation-active-sa-communaute-facebook-en-avant-premiere-pour-
la-ps-vita/

Annexe:

http://www.dailymotion.com/video/xmirzk_publicite-japonaise-de-la-ps-vita_videogames?
start=12#from=embed

http://www.journaldugamer.com/files/2011/11/publicite_vita-600x816.jpg

http://www.jeuxvideo.com/news/2011/00055021-vita-une-publicite-americaine.htm

http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=G_n6MCv8UEI&oref=http%3A
%2F%2Fwww.youtube.com%2Fv%2FG_n6MCv8UEI%3Fversion%3D3%26hl%3Dfr_FR%26rel
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