Dossier de candidature Meilleure campagne de communication - Hospitality ON
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
Dossier de candidature Meilleure campagne de communication
Présentation du groupe
Chiffres au 31/12/2017
Notre vision
#Conquête
Des marques ambitieuses et digitales
#Transformation
De l’hébergement à l’expérience clients
Nos valeurs Nos chiffres
• L’hospitalité • Près de 300 hôtels en France
• La singularité • Près de 60 hôtels à Paris
• La diversification • Plus de 4200 hôtels dans le monde
• L’innovation • Dans plus de 100 pays
Profil de la clientèle
CSP+
35-54 ans
Clients majoritairement français : 62 % d’hommes / 38% de femmes
55% de séjours loisirs, 41 % en business
Notre stratégie de communication
LES OBJECTIFS DE NOTRE CAMPAGNE DE COMMUNICATION
Développer la notoriété de la marque
Publicité : Médias Sociaux
Sponsoring Météo Campagne You
BFM TV Tube
Toucher notre cœur de cible, en affinité Toucher une cible plus jeune. Mettre en
avec la marque. avant l’expérience clients au sein de
Souligner la diversité de nos marques, nos hôtels
de nos hôtels et leur montée en
gamme.
Principes et concepts
Septembre 2017 Mai 2018
Billboard de 8 secondes identique pour les Vidéo You Tube
campagnes
VidéoTrueView
Instream sur Youtube
Sponsoring météo BFM TV Sponsoring météo BFM Format 30 sec
4 semaines TV
5 semaines vidéo Bumper Ads
pendant la campagne
Budget : +57 % TV de notoriété
Format de 6
secondes
Analyse comparative via Realytics
Une visibilité accrue grâce au sponsoring TV
5 semaines de présence en mai
• En entrée et sortie de météo sur BFM TV
• Une exposition forte grâce à 68 diffusions en moyenne par jour
DISPOSITIF VENDU DISPOSITIF DIFFUSÉ
PERFORMANCES SUR CIBLE : 35-59 ans
GRP : 827,6 + 80,2 GRP GRP : 907,8
PERFORMANCES SUR CIBLE : CSP+ ans
GRP : 622,6 + 51,5 GRP GRP : 674,1
DIFFUSIONS
1750 - 13 1737
Source Performances : TNT novembre / décembre 2016 (v63) Source Performances : TNT novembre / décembre 2016 (v63)
Des campagnes média impactant la notoriété
Comment mesurer les impacts sur notre site
e-commerce
Un constat : les parcours clients sont désormais multi-canaux
Dans ce contexte, comment réconcilier la communication TV (media offline) avec
le trafic sur notre site web (canal online) ?
L’algorithme comme approche de la mesure du « drive-to-web »
La notoriété générée par les campagne media sur le web peut aujourd’hui être
mesurée précisément grâce à l’analytics TV
Nous avons fait appel à la société Realytics, leader dans ce domaine
Realytics identifie les audiences TV, mesure leur comportement et leur impact
sur le site web, et permet de ré-engager cette audience sur nos canaux
d’acquisitionTechniques de mesure de Realytics
Algorithme de
Tracking Analyse Retargeting
Technologie de machine learnng
Realytics détection des dynamique des des audiences
spots dès la 1e Scoring des visites selon un téléspectateurs TV pendant et
implémenté
seconde de algorithme propre à Best se connectant après la
dans le code de
diffusion Western => chaque visite se sur le site campagne
bestwestern.fr
voit associée à une probabilité
de provenir d’une audience TVPrincipes et concepts de l’analyse Realytics
AUDIENCE
Incrémental indirect = impact global de RETARGETEE :
la campagne
Référencement
METHODOLOGIE :
Incrémental direct = immédiatement payant (campagnes
• Mesure de la après la diffusion (réaction « à chaud ») dédiées)
campagne sur la base
de 3 canaux
d’acquisition :
Direct + SEO + SEA
• Suivi de chaque
cohorte de visiteurs
Baseline = ce qu’aurait été le trafic si la
pendant 28 jours campagne n’avait pas eu lieuMise en oeuvre
Août Sept Oct Nov Dec-Avril Mai Juin Août
2017 2017 2017 2017 2018 2018 2018 2018
-Pose des -Diffusion de -Récolte des -Restitution -Récolte des -Diffusion de -Récolte des -Restitution
tags sur le la campagne données sur du bilan données de fond la campagne données sur du bilan
site bw.fr TV et récolte les dernières post- (trafic) pour TV (5 les dernières post-
des données cohortes campagne alimenter la base semaines) et cohortes (28j) campagne
-Récolte des (28j) Realytics récolte des
historiques -Retargeting données -Retargeting Comparaison
de données des -Retargeting Avril : envoi du des audiences avec la
de visites audiences des audiences billboard de la -Retargeting campagne
pour campagne de mai des -Préparation de
constituer la -Préparation audiences du bilan post- septembre
Baseline du bilan post- campagne 2017
campagne
-Définition
des KPIs de
mesure et
des canaux
de
retargeting
-Envoi du
billboardPrincipaux KPIs – campagne de mai 2018
NOTORIETE
TRAFIC SPONTANEE
+3,2% COÛT / VISITE
+17% d’incrémental
d’augmentation des
(direct + indirect) vs la -Il est élevé sur les
requêtes marques
baseline du site. week-ends. Les
mercredi et jeudi sont
Volume recruté sur le CONVERSION plus réactifs.
DAY, en majorité sur
Des audiences -Globalement plus
DESKTOP qualifiées : le compétitif qu’en
(cohérent avec notre formulaire de sept.17
cible) réservation transforme
à 54% (vs 25% sur le
desktop sur la même
période)Conclusion Ces résultats sont intéressants et viennent confirmer l’analyse faite en septembre. - L’analyse montre un impact sur la reconnaissance de la marque - Le mois de mai semble être un mois plus productif en terme de visites, plus efficace mais aussi plus rentable. - L’analyse montre une adéquation des visiteurs et de notre cible La prochaine étape sera de tester une nouvelle campagne de Sponso météo sur un autre média et avec une diffusion sur une tranche horaire différente. Les résultats nous permettront d'optimiser nos campagnes sur les emplacements de spots les plus efficaces. Les pistes à étudier pour optimiser le trafic lié à la campagne media sur notre site seraient de varier le retargeting sur d’autres canaux (Facebook par exemple) et de personnaliser les offres et communications sur le site en fonction de la typologie des visiteurs.
Vous pouvez aussi lire
