ESSOR DES ASSISTANTS VOCAUX INTELLIGENTS : WAVESTONE
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Essor des assistants vocaux
intelligents :
Nouveau gadget pour votre salon
ou fenêtre d’opportunité pour rebattre
les cartes de l’économie du web ?
contacts Il y a encore 20 ans, le marché des moteurs de recherche était dominé
par Yahoo!. La firme californienne fut détrônée en seulement quelques
années par une start-up de la Silicon Valley, Google, devenue depuis le
leader incontesté de la recherche web écrite et des services associés.
Une nouvelle mutation du marché semble aujourd’hui s’être mise en
marche avec l’essor de la commande vocale et des assistants intelli -
gents, mutation qui pourrait bouleverser l’ordre concurrentiel établi et
Philippe Pestanes
philippe.pestanes@wavestone.com
transformer les modes de consommation des utilisateurs…
Benjamin Gautier
benjamin.gautier@wavestone.com
G oogle , l e l e a d e r i nco nt e st é d e s m ot e u r s d e r ec h e r c h e depui s
p lu s d e 1 5 a ns
Cette publication a été également réalisée
Fondé en 1998 dans la Silicon Valley, Google s’est rapidement imposé comme le leader
grâce à l’apport de Hugo Lemoine et des moteurs de recherche. En 2016, 92 % des requêtes mondiales sont réalisées depuis
de Diane Vanderstegen. sa plateforme, contre 2,8 % pour Bing et 2,6 % pour Yahoo!.
L’hégémonie de Google s’observe dans naux mobiles, une croissance telle que, fin Parts de marché mondiales des moteurs
presque tous les pays du globe, à l’excep- 2016, le nombre de recherches réalisées de recherche selon le support d'accès à internet
tion de la Chine où Baidu concentre 76,5 % via des smartphones ou des tablettes a en 2016 (en %)
des parts de marché (contre 2,0 % pour pour la première fois dépassé celui des
Google), et de la Russie où Yandex tient recherches réalisées via un ordinateur 89
Google
une place équivalente à celle de Google (51 % vs. 49 %)4. 95
(respectivement 45,4 % et 49,1 % de PDM
sur le dernier trimestre 2016)1. Yahoo! 3
Evolution de la part des recherches web selon 2
le terminal de connexion dans le monde (en %) Vancouv
Parts de marché des moteurs de recherche Baidu 1
dans le monde en 2016 (en %) 100 1 Ordinateur
80 Terminal mobile
Google Bing 4
92
2,8 60 Ordinateur 1
Bing
2,6 Smartphone et tablette Innovia
Yahoo! 40 1 Line
1 Vancouver
Yandex RU - Expo métro
0,4 Baidu 20 0
1,2 Innovia
Yandex RU Vancouver - Expo Line métro
0 Source : Statcounter ; Analyses : Wavestone
Autres T4 ’09 T4 ’10 T4 ’11 T4 ’12 T4 ’13 T4 ’14 T4 ’15 T4 ’16
Source : Statcounter ; Analyses : Wavestone Sources : Merkle, StatCounter ; Analyses : Wavestone Part des terminaux mobiles dans le total des
recherches web selon le moteur de recherche Part
aux US auATMT1 2017 (en
Keolis
%) Serco TL
utilis
Leadership des moteurs de recherche dans le monde au T4 2016
BCRTC SNC Lav. TBM TRTC
ATM Keolis Serco TL GTT RATP Tisséo VAG
BCRTC SNC Lav. TBM TRTC
GTT RATP Tisséo VAG
56
49
Google 18
92
2,8 Bing Google Yahoo! Bing
2,6
1 Yahoo Sources : Merkle ; Analyses : Wavestone
0,4 Baidu
1,2 En moins de 20 ans, Google est ainsi
Yandex RU
devenu l’acteur incontournable des
Autres
moteurs de recherche web. Pour autant,
il semble que ce ne soit plus l’unique
canal privilégié par les jeunes géné-
rations pour trouver de l’information.
Les réseaux sociaux et les applications
Google Yandex RU Baidu mobiles tendent à concurrencer les
Source : Statcounter ; Analyses : Wavestone
moteurs de recherche avec respective-
ment 35 % et 27 % des 16-24 ans les citant
comme canaux les plus utilisés pour leurs
Simple index de recherche à ses débuts, Le virage du mobile a profité à Google
recherches web7.
Google a depuis largement étoffé son qui a encore renforcé sa domination avec
offre de services, profitant notamment plus 95 % de parts de marché en 2016
de l’essor du marketing digital. La publi- (contre 89 % sur ordinateur)5. En effet, les
Canaux de recherche web les plus populaires
cité en ligne représente aujourd’hui 88 % googlers préfèrent à 56 % l’utilisation du
selon les utilisateurs au niveau mondial
au T3 2015 (en %)
des revenus du groupe2 et Google capte mobile pour leur recherche contre 44 %
1/3 des dépenses nettes mondiales de celle de l’ordinateur6. A l’inverse la tran-
Moteurs de 49
publicité en ligne3. Ses revenus sont tirés sition vers le « mobile first » pour Bing recherche 43
en grande partie par les régies publici- semble plus hésitante avec seulement 18 %
taires de son moteur de recherche (ex. : du volume de ses recherches effectuées Réseaux 30
sociaux Tous
Adwords, Adsense) et la dynamique du sur mobile et une part de marché mon- 35
16 à 24 ans Vancouv
référencement payant. diale à 1,2 % du total des requêtes qui le
Applications 19
place 4e moteur de recherche sur mobile mobiles
La dernière décennie a été marquée par la 27
derrière Yahoo! et Baidu.
forte croissance de l’utilisation des termi-
Source : Global webindex ; Analyses : Wavestone
1- Source : Statcounter 4- Sources : Merkle, StatCounter
2- Source : Alphabet, Rapport annuel 2016 5- Source : StatCounter
7- Source : Global webindex
3- Source : Statista 6- Source : Merkle
2
Essor des assistants vocaux intelligents : Nouveau gadget pour votre salon
ou fenêtre d’opportunité pour rebattre les cartes de l’économie du web ?
Les r ec herc hes voc ale s , Attirés par un marché en plein essor (1,8 (dont 4 millions sur le seul dernier tri-
milliard d’utilisateurs d’IPA attendus d’ici mestre) et une prévision de plus 60 mil-
un m arc hé en p lein e s sor à 2021)11, plusieurs acteurs se sont lancés, lions d’unités en 202213. Ce nouvel objet
dans le sillage d’Apple, dans la course intègre la technologie de l’assistant per-
Les assistants personnels intelligents,
au développement d’un IPA. En 2016, le sonnel intelligent (la même que celle des
fers de lance de la recherche web
marché en compte quatre principaux : Siri smartphones) dans une enceinte connec-
vocale
d’Apple, Google Now de Google (désor- tée au wifi de la maison et équipée de
En intégrant Siri en 2011 dans l’iPhone, mais appelé Google Assistant), Cortana de micros à partir desquels un utilisateur
Apple est devenu le pionnier en matière Microsoft et Alexa d’Amazon. Et la concur- peut réaliser des commandes vocales.
d’assistants personnels intelligents (ou rence est en train de s’intensifier avec l’ar-
Avec plus de 88 % des unités vendues dans
IPA pour intelligent personal assistant). rivée prochaine des assistants intelligents
le monde en 2016, Amazon Echo est le
Ces applications se basent sur deux tech- Bixby de Samsung et « M » de Facebook
leader incontesté du marché, loin devant
nologies complémentaires : la reconnais- ou encore de nouveaux entrants issus des
Google qui a démarré la commercialisa-
sance vocale et l’intelligence artificielle. télécoms (Djingo d’Orange,…). Chacun
tion de Google Home aux US en novembre
Elles permettent ainsi à un utilisateur de espère capter une part de ce marché qui
201614 et qui vient de lancer son produit
réaliser une recherche web sous forme pourrait générer près 16 milliards de dol-
en France, marché sur lequel Amazon est
conversationnelle. lars de revenus en 2021 via notamment
encore absent. Et d’autres acteurs vont se
Les recherches par commande vocale l’e-commerce, la vente des données utili-
positionner prochainement : Apple avec
se sont progressivement installées dans sateurs et la publicité12.
HomePod, Microsoft avec Invoke, Alibaba,
notre quotidien : 65 % des utilisateurs de en Chine, avec Tmall Genie, ou encore
smartphone aux Etats-Unis ont utilisé Evolution du volume d’utilisateurs d’assistants Orange avec son IPA Djingo qui proposera
un IPA en 2015, soit deux fois plus qu’en virtuels à travers le monde une déclinaison sous forme d’enceinte.
20138. La fréquence d’utilisation semble,
Modélisation incluant l’usage de Siri, Google Now, Cortana, Alexa
elle aussi, s’intensifier puisque 36 mil- et excluant l’usage professionnel Moteurs de intelligentes
Parts de marché des enceintes 49
lions d’Américains utiliseront un assistant recherche 43
aux US - avril 2017 (en %)
personnel au moins une fois par mois + 29 % 1 831
1 642 Réseaux 30
en 20179 et il se pourrait que 50 % des sociaux T
1 3 76 6 35
recherches soient vocales d’ici à 202010. 1 016
71 0 24 Applications Amazon 19
Echo
5 04 mobiles
Part des propriétaires de smartphone aux US 3 90 Google Home27
utilisant un assistant personnel intelligent (en %) 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 71 Autres Vancouv
Source : Tractica ; Analyses : Wavestone Part des propriétaires de smartphone aux US
utilisant un assistant personnel intelligent (en %)
65 Evolution du marché global des assistants Source : eMarketer Analytics ; Analyses : Wavestone
personnels intelligents (en mds$)
56 65
Innovia
Les consommateurs plébiscitent les
Modélisation incluant l’usage de Siri, Google Now, Cortana, Alexa et excl
Vancouver - Expo Line métro 1 5, 8 enceintes intelligentes
l’usage professionnelles plus fonction-
30 56
+ 46 % nelles et les moins intrusives (écoute et
12,1
collecte des conversations,…).
30 La + 29fonction-
% 18
2013 2014 2015 8,5 nalité tient à la fois à la facilité et la qua- 1 642
1 3 76
Source : KPCB ; Analyses : Wavestone
5, 2 lité des interactions entre l’utilisateur 1 016 et
3,0 2013 2014 2015
1, 6 2, 0 l’enceinte (langue, reconnaissance 71 0 vocale
Lequel des assistants personnels intelligents 390 50 4
2015 2016e 2017p 2018p 2019p 2020p 2021p et compréhension des demandes, per-
suivant utilisez-vous sur votre appareil ? ATM Keolis
Source : Tractica ; Analyses : Wavestone
Serco TL
2015
tinence des résultats) 2016 et2017 au nombre 2018 2019
de 2020 20
BCRTC SNC Lav. TBM TRTC
(% de réponses positives ; sondage 2015 fonctions proposées en natif ou en com-
GTT RATP Tisséo VAG
réalisé aux US)
plément sur une plateforme de téléchar-
Vers une explosion du marché
gement. Ces dernières, appelées « Skills »
Siri 25 des IPA grâce aux enceintes
49 chez Amazon Echo et « Actions » chez
intelligentes ?
Google now 19 43 Google Home, sont assimilables à des
92 Google
Jusqu’alors circonscrite au mobile, la applications conçues exclusivement pour
Cortana 4 2,8 Bing 30
2,6 bataille de l’usage des IPA se Tousdéplace une utilisation vocale via les enceintes
Yahoo 35
Alexa 2 1 désormais au sein du domicile 16 à24 ans des intelligentes. Conscient de cet enjeu fonc-
0,4 Baidu consommateurs. Introduites sur le tionnel, Amazon a opté pour un modèle de
1,2 19
EasilyDo 2 Yandex RU marché américain27 en novembre 2014 avec plateforme en open-source et a ainsi mul-
Autres Amazon Echo, les enceintes intelligentes tiplié par 10 le nombre de skills proposés
Autres 1
(ou smart home speakers) constituent un par Alexa en moins d’un an, dépassant au
Source : Forester’s North American Consumer Technographics ; marché émergent très prometteur avec premier trimestre 2017 la barre symbolique
Analyses : Wavestone
5,9 millions d’unités vendues en 2016 des 10 000 fonctions.
8- Source : KPCB
9- Source : eMarketer
10- Source : Comscore 11-12- Source : Tractica 13-14- Source : Strategy Analytics
3
Nombre de skills disponibles sur Alexa La voix, un mode d’interaction plus pouvons écrire qu’environ 40 mots par
pratique que l’écrit dans certaines minute, nous sommes capables d’en pro-
10 000 situations noncer environ 150 dans le même temps15.
A cet égard, la capacité des assistants
Alors comment expliquer cet engouement
vocaux à reconnaître avec précision les
pour le web vocal ? Une première source
mots prononcés est primordiale dans leur
d’explication pourrait venir de l’utilisation
adoption par les consommateurs.
croissante des devices mobiles. Comme
Par ailleurs, dans certains cas, la recherche
nous l’avons vu, les terminaux mobiles
5 000 vocale s’avère plus pratique pour les
sont désormais davantage utilisés que les
utilisateurs. C’est le cas des situations
ordinateurs pour effectuer des recherches
de mobilité mais aussi de situations au
3 000 sur internet. Or, les appareils mobiles sont
domicile durant lesquelles l’utilisateur est
propices aux recherches vocales, et ce
occupé à une tâche (par exemple, cuisiner
135 1 000 pour plusieurs raisons.
ou regarder la télévision). Ainsi, le cadre
Q1 ’16 Q2 ’16 Q3 ’16 Q4 ’16 Q1 ’17 L’un des principaux avantages de la dans lequel les assistants vocaux sont les
Sources : Amazon, Presse spécialisée ; Analyses : Wavestone recherche vocale est sa rapidité. En plus utilisés est le domicile (43 %), la voi-
effet, la voix serait près de quatre fois ture (36 %) et les déplacements à pied ou
Pour l’heure, les Skills/Actions sont gra-
plus rapide que l’écrit : alors que nous ne en transports en commun (19 %)16.
tuites mais il y a fort à parier qu’elles s’ap-
puieront, à terme, sur les mêmes business Raisons principales d’utilisation de la commande Cadres d’utilisation de la commande vocale
models que les applications de smart- vocale aux Etats-Unis en 2016 (% de réponses aux Etats-Unis en 2016 (en %)
phone (modèles publicitaire, freemium, positives)
payant, etc.), Amazon et Google prélevant
des commissions sur les revenus générés. Utile quand la vision/ Au domicile 43
les mains sont occupées 61
Ces derniers espèrent, par ailleurs, ren- Donne des résultats
plus rapidement 30 En voiture 36
tabiliser leur modèle via les ventes d’en-
Difficulté à utiliser la comman-
ceintes et d’objets connectés compatibles de écrite sur certains appareils 24 Dans les transports en
et les externalités positives sur leur éco- commun ou pendant 19
Plaisir d’utilisation 22 les trajets à pied
système : e-commerce, services multi-
Pour éviter des menus
média, ventes des données utilisateurs, déroulants complexes 12 Au travail 3
publicités, etc.
Autres 1
Source : Kleiner Perkins Caufield & Byers ; Analyses : Wavestone
Notre vision du business model d’Amazon Echo et de son écosystème
é cosyst è m e in t e r n e d’A mazon Echo écosyst ème ext er ne d ’Amazon Echo
• Vente des enceintes et équipements associés • V entes des devices compatibles des partenaires (objets connectés,
domotique,…)
Echo Echo Tap Echo Look Echo Show
D e vic e Echo Dot
• e-Commerce sur Amazon.com • H ébergement des applications tierces et autres services en ligne pour les
• Abonnement Amazon Prime et services associés partenaires
(vidéos, musiques, e-books, etc.) • Commissions sur les revenus des Skills
S e rvic e s
transac t i o nn e ls
• Vente des données utilisateurs collectées • Régie publicitaire et services associés (SEA, …) pour les partenaires
• Publicités ciblées • Commissions sur les revenus publicitaires des Skills
Pu blic i t é s
Source : Wavestone
15-16- Source : Kleiner Perkins Caufield & Byers, 2016 Internet
Trends
4Essor des assistants vocaux intelligents : Nouveau gadget pour votre salon
ou fenêtre d’opportunité pour rebattre les cartes du marché du web ?
Finalement, le facteur déterminant qui nières années18, une tendance qui devrait …et qui constitue la clé d’entrée
pousse les utilisateurs à privilégier la se poursuivre et qui constitue une aubaine du marché lucratif de la publicité
recherche vocale n’est donc pas tant la pour le web vocal. sur le web
situation de mobilité que le fait d’avoir
Le marché de la publicité digitale (publi-
les mains ou la vision occupées par une Les données personnelles,
cité sur Internet) connaît, lui aussi, une
autre tâche domestique, ce qui représente un business très prisé et
forte croissance. Il se chiffre à 162 milliards
une part non négligeable de notre temps actuellement trusté par les GAFA…
d’euros en 2015 et pourrait atteindre plus
d’activité.
Le marché des données personnelles col- de 330 milliards d’euros en 202020. Leader
lectées sur Internet est lui aussi devenu du marché avec près d’1/3 des parts de
particulièrement lucratif. Rien qu’en marché, Google profite, là-encore, de son
Des marc hés so us -jac e n t s Europe, il s’élèverait à 60 milliards d’euros quasi-monopole dans le domaine des
tr è s luc ratifs en 2016 et pourrait atteindre 80 milliards moteurs de recherche, puisque les revenus
Le constat de l’envol du nombre d’utili d’euros en 202019. publicitaires générés via le canal Search
sateurs d’assistants virtuels est loin d’être Ce marché est trusté à 95 % par les GAFA (appelé également référencement payant,
anodin. Derrière la recherche web, par (Google, Apple, Facebook, Amazon), à ou SEA pour Search Engine Advertising),
l’écrit ou par la voix, se cache l’enjeu de commencer par Google qui profite de sa pèsent pour plus de 50 % du marché
sa monétisation ; et les formes de moné position dominante parmi les moteurs global de la publicité digitale21.
tisation sont multiples (e-commerce, de recherche et de la part encore majori-
ventes des données personnelles, publi- taire des utilisateurs qui exécutent leurs
Evolution du marché global de la publicité
cité, référencement payant, etc.) et dé- digitale (en mds$)
recherches via l’écrit, une situation qui pour-
clinables tant sur les supports fixes que rait changer avec l’essor des commandes Publicité via le Search
mobiles. orales.
Publicité via
L’enjeu du contrôle de la donnée d’entrée est d’autres modes + 16 % 335
Le marché du commerce en ligne, 3 04
considérable puisqu’elle constitue la matière 2 70
1re source de revenus sur le web 229
première d’un autre business encore plus 195
162
La première source de revenus sur le lucratif : celui de la publicité web. 52 %
web est, sans surprise, le e-commerce. 48 %
Ce marché, qui a pris son essor à la fin Le parcours des données personnelles 2015 2016p 2017p 2018p 2019p 2020p
des années 1990 avec des sociétés telles Source : Statista ; Analyses : Wavestone
qu’Amazon, eBay ou AOL, poursuit une
@ CO L L ECTE ET V ENTE
croissance soutenue. En 2016, il est évalué
à plus de 1 900 milliards de dollars et est
susceptible d’atteindre plus de 4 000 mil-
@
@ Données privées récoltées
sur Internet via les sites,
Google s’octroie ainsi 55 % du marché du
SEA qui constitue un débouché potentielle-
ment lucratif pour les acteurs du web vocal.
@
liards à l’horizon 202017. applications, réseaux sociaux, Les dépenses de publicité par mot clés se
etc.
sont, en effet, élevées à près de 80 mds$
Evolution du marché global du commerce en 2015 et devraient poursuivre une crois-
en ligne (en mds$) sance moyenne de 12 % par an sur les quatre
STOC KAG E prochaines années, une dynamique qui, à
e-Commerce
+ 20 % ET STRUCT URAT I ON l’instar du e-commerce, est essentiellement
m-Commerce 4 05 8
portée par les outils mobiles, propices à
3 418 Intégration, hébergement et
+ 21 % 2 8 60 gestion de bases de données l’utilisation des assistants virtuels22.
2 35 2
1 915
1 336 1 548 1 499 Evolution du marché global de la publicité
1 264
1 0 36 1 118 digitale via le Search (en mds$)
300
651
853
(36 %)
ANALYS E
(22 %) 430
ET I NTEL L I G ENCE Publicité via le Search sur mobile
2014 2015 2016 2017p 2018p 2019p 2020p
Exploration (datamining) Publicité via le Search
e-Commerce : + 13 % et traitement des données sur ordinateur
CAGR 2014-17 + 10 % 142,5
m-Commerce : + 42 % (data science) afin d’en extraire 133,7
12 3 ,8
des informations exploitables 113,7
Sources : eMarketer, Paypal / Ipsos ; Analyses : Wavestone 102 ,5 83,9
9 0,7 75,6 ( 59 % )
78 ,3 44,6 56,3 66,1
23,4 33,6
Il est toutefois intéressant d’observer que (30%)
cette croissance a davantage été tirée par DI FFUS I ON ET CI BLAG E 58,6
54,9 57,1 57,9 57,4 57,7 58,1
(70%) (41%)
la dynamique du m-commerce (achats Utilisation des informations
réalisés via un terminal mobile) qui a cru compilées pour augmenter l’effi- 2015 2016p 2017p 2018p 2019p 2020p 2021p
trois fois plus vite que le « e-commerce cacité du ciblage publicitaire, des
traditionnel » (achats réalisés sur inter- logiciels d’intelligence artificielle Publicité via le Search sur mobile : + 24 %
CAGR 2015-21
et autres services commerciaux Publicité via Search ordinateur : + 1 %
net via un ordinateur) sur ces quatre der-
Source : adaptation d’une infographie Le Monde Source : Statista ; Analyses : Wavestone
18- Sources : PayPal/Ipsos
17- Source : eMarketer 19- Source : IDC 20-21-22- Source : Statista
5Pour autant, le SEA devra évoluer pour
s’adapter à la recherche vocale. En effet,
il se focalise avant tout sur les mots clés
parfois au détriment de la bonne syntaxe
ou du langage naturel. Les futurs leaders
du marché seront donc ceux qui sauront
traiter au mieux les requêtes vocales. Les
référenceurs ne s’y trompent d’ailleurs
pas : ils ont placé la recherche vocale dans
leur top 5 des priorités pour 201723.
Les 5 priorités des professionnels
du référencement en 2017 (en %)
Interrogés par SEO Camp, 471 professionnels du référencement
devaient choisir leurs priorités de 2017 parmi une liste
L’expérience utilisateur 62
La Webperf 55
Source : image extraite de la vidéo (https://www.youtube.com/watch?v=FQn6aFQwBQU)
L’analyse sémantique 53
Le netlinking 41 Les fac t e u r s c l és d e su cc ès son assistant, il est essentiel que celui-ci
ait développé un haut niveau de compré-
p ou r u n e p ot e nt i e l l e hension contextuelle. La compréhension
La recherche vocale 38
t ran s fo r m at i o n d u m a r c h é contextuelle désigne la capacité à garder
en mémoire les éléments d’une conver-
Source : JDN ; Analyses : Wavestone d e la rec h e r c h e we b
sation pour en saisir les références et les
Marchés sous-jacents profonds, leviers de Des améliorations techniques nuances. Tous les assistants n’ont pas
croissance robustes et favorables… Toutes nécessaires atteint le même stade de développement
les conditions semblent se réunir pour à cet égard. Ainsi, après avoir demandé
Pour susciter un véritable engouement
permettre l’explosion du marché des assis- à Siri : « Quel est le meilleur restaurant
de la part des utilisateurs, les assistants
tants virtuels. D’ailleurs, certains prédisent italien autour de moi », il n’est pas pos-
vocaux doivent encore remplir certaines
déjà un accroissement exponentiel des sible de lui demander en complément :
conditions techniques.
dépenses publicitaires via les assistants « Jusqu’à quelle heure est-il ouvert ? » ; Siri
virtuels : selon Juniper Research, elles Tout d’abord, ils doivent être capables ne comprendra pas à quoi se réfère cette
pourraient passer de près de 400 millions de reconnaître les mots prononcés avec question. En revanche, Google Assistant
de dollars en 2016 à plus de 12 milliards en autant de précision qu’une intelligence est capable de tenir ce genre de conversa-
2021. humaine. Dans ce domaine, les assistants tion suivie ; mais il ne peut pas traiter une
ont accompli des progrès considérables commande du type « Réserve une table
Evolution des dépenses publicitaires via ces dernières années : l’assistant vocal dans un de mes restaurants habituels ».
les assistants virtuels (en mds$) de Google est ainsi passé d’un taux de Son intelligence n’est pas encore suffi-
reconnaissance inférieur à 80 % en 2013 à samment développée pour comprendre
12 un taux légèrement supérieur à 90 % en ce que « habituel » signifie. L’amélioration
10 201524. De façon similaire, en octobre 2016, de la compréhension contextuelle est la
12 mds$
8 attendus les équipes de Microsoft ont annoncé que clé pour rendre la conversation avec un
6 en 2021 leur assistant vocal avait atteint un niveau assistant comparable à une interaction
4 de reconnaissance vocale comparable à humaine. De nouveaux développements
celui du langage humain25. dans ce domaine ouvriraient des oppor-
2
0 Par ailleurs, pour que l’utilisateur puisse tunités majeures pour le commerce
2015 2016e 2017p 2018p 2019p 2020p 2021p nouer une véritable conversation avec conversationnel.
Source : Juniper Research ; Analyses : Wavestone
24- Source : Kleiner Perkins Caufield & Byers
23- Sources : SEO Camp / JDN 25- Source : Bing IProspect
6Essor des assistants vocaux intelligents : Nouveau gadget pour votre salon
ou fenêtre d’opportunité pour rebattre les cartes du marché du web ?
Des limites inhérentes à l’usage
de la voix
Cependant, l’interaction vocale reste
freinée par des limites qui lui sont inhé-
rentes. Ainsi, aux Etats-Unis, seuls 6 % des
utilisateurs d’un panel affirmaient utiliser
un assistant vocal en public. Il semble,
aujourd’hui, malaisé d’utiliser un assistant
vocal en public, d’une part parce qu’il est
encore peu naturel de communiquer ora-
lement avec son smartphone, d’autre part
parce que l’on ne souhaite pas forcément
partager publiquement ses recherches ou
le contenu de ses messages.
Pour autant, les comportements évoluent
vite et peu aurait imaginé il y a encore
quelques décennies la normalisation de la
communication de masse via les réseaux
sociaux ou l’utilisation intensive de smart- Source : image extraite de la vidéo (https://www.youtube.com/watch?v=r0iLfAV0pIg)
phones pour effectuer tout type de tâche
(communication, musique, recherche
internet, achat en ligne, etc.). d’entendre la voix de l’utilisateur jusqu’à Au-delà de l’interaction avec les objets
une distance d’environ six mètres et connectés, les deux enceintes bataillent
La stratégie gagnante : apporter peuvent reconnaître les voix des différents pour proposer aux utilisateurs le panel
un tournant dans l’expérience membres de la famille et proposer ainsi d’applications le plus large possible.
utilisateur des services appropriés à chacun. Néanmoins, pour l’heure, Google et
Amazon ont surtout développé des appli-
Face à cette contrainte propre à l’usage Les enceintes intelligentes se distinguent
cations vocales sur leurs terrains d’excel-
de la voix, la stratégie gagnante pour des autres objets digitaux courants du
lence historiques. Les propriétaires d’un
les acteurs des technologies vocales foyer que sont l’ordinateur et le smart-
Amazon Echo pourront ainsi très facile-
consisterait à s’adapter aux situations phone, des devices strictement person-
ment effectuer des commandes e-com-
dans lesquelles se trouve l’utilisateur. nels, devant être transportés d’une pièce
merce et se faire livrer des repas (via des
à l’autre pour être utilisés. Amazon Echo
Comme vu précédemment, les connexions applications dédiées comme Domino’s,
et Google Home, à l’inverse, ont été
à internet via des terminaux mobiles Just Eat, Pizza Hut, etc.), alors que Google
conçus comme des objets statiques, mais
(smartphone, tablettes) sont en aug- Home offre une expérience utilisateur
omniprésents et familiaux, qui peuvent
mentation constante et ont dépassé les optimale pour le streaming, la vidéo et la
entendre la voix de l’utilisateur et obéir à
connexions via un ordinateur. En effet, musique. Mais il n’est pas encore possible
ses commandes quel que soit l’endroit où
même à leur domicile, les consommateurs de commander une livraison de repas, ni
il se situe dans la maison, et qui peuvent
ont tendance à privilégier leur smartphone de réserver un taxi, via son Google Home,
être utilisés par tous les membres du
pour des recherches internet, réservant et un Amazon Echo n’est pas interfaçable
foyer. A cet égard, ces enceintes intelli-
leur ordinateur à d’autres usages. Ainsi, les avec Netflix.
gentes constituent un véritable tournant
acteurs des technologies vocales doivent dans l’expérience utilisateur. L’ouverture des écosystèmes à des déve-
chercher à capter les moments où l’utilisa- loppeurs externes sera la clé de voûte
Cependant, pour offrir une attractivité
teur n’est pas devant son ordinateur, tout de l’enrichissement des environnements
optimale, ces enceintes intelligentes
en capitalisant sur le cadre privé, puisque applicatifs des home speakers.
doivent étendre toujours plus leur éco-
l’utilisation en public est peu plébiscitée à
système applicatif, en particulier dans Enfin, pour acquérir un véritable avan-
l’heure actuelle.
l’univers de la maison connectée. Et les tage compétitif, les enceintes connectées
C’est pour répondre à cet enjeu qu’Ama- développeurs l’ont bien compris : Amazon devront aller au-delà d’un large choix de
zon et Google ont lancé leur smart home Echo et Google Home offrent d’ores et fonctions en proposant à l’utilisateur
speaker. Ces objets connectés, destinés à déjà de multiples possibilités d’interfaçage l’expérience la plus personnalisée
être installés dans la maison, combinent avec les objets connectés de la maison, possible. Pour cela, les développeurs
les fonctionnalités d’une enceinte musi- via notamment le contrôle vocal des pla- doivent mettre l’accent sur le machine
cale et d’un assistant intelligent. Dotés teformes domotiques (ou smart hubs) les learning, afin de renforcer les capacités
d’un système de reconnaissance vocale plus répandues : Samsung SmartThings, de compréhension contextuelle des assis-
très perfectionné, ils ont la capacité Philips Hue ou encore Insteon Hub. tants intelligents.
7On peut, par exemple, imaginer qu’à digitales mettent les bouchées doubles
l’avenir, l’un des critères de choix décisif afin de ne pas se laisser distancer par le
pour l’achat d’un home speaker sera sa précurseur et leader actuel du marché des
capacité à filtrer les publicités selon sa smart home speakers, Amazon.
bonne compréhension du contexte global
des recherches faites par l’utilisateur. Les recherches web réalisées via un ter-
minal mobile viennent à peine de dépas-
ser celles réalisées via un ordinateur que
Un e révo lutio n d u w e b les analystes pronostiquent d’ores et déjà
en m arc he… que 50 % des recherches seront vocales
d’ici à 2020. Prendre une position sur la
En 2016, Satya Nadella, PDG de Microsoft, recherche vocale devient donc un enjeu
déclarait : « Le langage naturel est la clé pour les acteurs du web qui rêvent de
nouvelle interface utilisateur. Les bots remettre en cause l’écrasante domination
sont comme des apps et les assistants de Google, essentiellement construite
digitaux comme des metas apps, ou les sur la maîtrise du search écrit. Chacun
nouveaux navigateurs internet ». Une espère s’octroyer une part d’un marché
nouvelle guerre autour des assistants qui pourrait générer plusieurs dizaines de
intelligents, et plus globalement autour milliards de dollars à un horizon cinq ans
de la maîtrise des interactions vocales via ses multiples sous-jacents : ventes des
entre les consommateurs et les services devices, commissions sur les ventes d’e-
web, semble donc bel et bien lancée. Les commerce et les revenus d’applications
GAFA et autres titans des technologies vocales, publicité digitale, etc.
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