GLOBAL CONSUMER INSIGHTS SURVEY 2018 - COMMENT TRANSFORMER LES COMPORTEMENTS CONSOMMATEURS EN OPPORTUNITÉS ? - PWC FRANCE
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Global Consumer Insights Survey 2018 Comment transformer les comportements consommateurs en opportunités ? 7ème édition étude internationale Global Consumer Insight Avril 2018
Pour la 7ème édition de notre étude, nous avons mené une enquête
pour cerner les sujets phares de 2018
22 500 consommateurs sondés
5 continents
Russie
29 pays Chine
Royaume Uni Hong Kong
France Japon
Etats-Unis
Allemagne Australie
Canada
Italie Malaisie
Pays-Bas Singapour
Belgique Thaïlande
Pologne Vietnam
Espagne Indonésie
Irlande Philippines
Egypte
Suède
Emirats Arabes Unis
Hongrie
Arabie Saoudite
Brésil Afrique du Sud
Enquête terrain menée à l’automne 2017 auprès d’un échantillon de 22 500 acheteurs de produits sur le web (exclusion des achats de services).
L’échantillon de chaque pays est représentatif de la population en termes de répartition d’âge, de niveau de revenu et de positionnement géographique. 2
Agenda
Grandes conclusions de l’étude de cette année
Les nouveaux business models à l’ère d’Amazon
La relation client dans un monde de transparence
L’expérience consommateur transformée par les technologies
émergentes
3
Grandes conclusions de l’étude 2018
Les nouveaux business models à l’ère d'Amazon
La relation client dans un mode de transparence
L’expérience consommateur transformée par les technologies
émergentes
Grandes conclusions
de l’étude 2018
4
La pénétration de l’achat en ligne continue à progresser légèrement en
France et se stabilise autour de 90% dans les pays matures
+7% Stable à
De nouveaux consommateurs en ligne en France en
2018
90%
Soit un taux de pénétration à Dans le reste des pays matures
94%
Question : En moyenne, à quelle
fréquence achetez-vous en ligne ? 5
La France est dans la moyenne des pays
matures en terme de fréquence d’achat en ligne
31%
Des consommateurs en ligne en France effectuent plus
d’un achat par semaine en moyenne en ligne
En baisse de 2pp par rapport à 2016
Moyenne dans les pays matures 30%
Moyenne dans les pays émergents 28%
Question : En moyenne, à quelle
6
fréquence achetez-vous en ligne ?
En France, deux obstacles restent encore à surmonter en priorité pour
améliorer l’expérience d’achat en ligne
Le service de livraison La sécurité des paiements
40% 16%
vs. 20% en 2017
Question : Que souhaiteriez-vous
changer pour améliorer votre expérience
7
d’achat en ligne ?
Les regroupements géographiques classiques ne semblent pas
pertinents pour anticiper les comportements d’achat en ligne…
Europe Asie
Vs. Vs.
41% 14% 50% 10%
Des sondés achètent en ligne au Des sondés achètent en ligne tous
moins une fois par semaine les jours
94% 40% 86% 15%
Des sondés achètent sur Amazon Payent avec leur mobile lors
d’achat en magasins
8
Nous avons analysé deux indicateurs complémentaires des usages du
digital…
Fréquence d’achat en ligne
% de répondants achetant
plus d’une fois par semaine
Indice d’usage du digital
Indice calculé à partir de :
• L’utilisation du paiement mobile
• L’indulgence vis à vis de l’utilisation des données
personnelles
• La pénétration d’Amazon (ou équivalent en Asie)
• L’utilisation de l’économie collaborative
• Les achats alimentaire en ligne
Paramètres de l’indice de consommation digitale : Paiement mobile; Indulgence vis à vis de l’utilisation des données personnelles; Pénétration 9
de l’utilisation d’Amazon (ou équivalent en Asie); L’utilisation de l’économie collaborative; Habitude des courses en ligne
Fréquence d’achat: Pourcentage de répondants achetant au moins une fois par semaine en ligne
… et identifié quatre groupes de pays démontrant des similitudes dans
les comportements d’achat en ligne
Chine
Fréquence d’achat (%)
Royaume Uni
Acheteur en Natif
ligne digital
Italie
Allemagne
Australie Singapour
Vietnam
Pologne Hong Kong
France
Etats-Unis
Moyenne
Pays-Bas (26,2%)
Irlande Espagne Indonésie
Acheteur Brésil Moyen-Orient Adepte du
traditionnel digital
Japon Suède Thaïlande
Canada Malaisie
Hongrie
Belgique Afrique du Philippines
Sud
Russie
Indice d’utilisation du digital
Moyenne (%)
(37,4%)
Paramètres de l’indice de consommation digitale : Paiement mobile; Indulgence vis à vis de l’utilisation des données personnelles; Pénétration 10
de l’utilisation d’Amazon (ou équivalent en Asie); L’utilisation de l’économie collaborative; Habitude des courses en ligne
Fréquence d’achat: Pourcentage de répondants achetant au moins une fois par semaine en ligneCes nouveaux clusters imposent une approche différente pour les
marques et les distributeurs
Chine
Fréquence d’achat (%)
Attentes clés consommateurs en 2018
Royaume Uni
Acheteur en Natif
ligne digital
Italie
Allemagne Réseaux sociaux
Confiance
Solutions de paiement mobile
Excellence logistique
Australie Singapour
Gestion des livraisons
Vietnam
Pologne Hong Kong
France
Etats-Unis
Moyenne
Pays-Bas (26,2%)
Irlande Espagne Indonésie
Acheteur Brésil Moyen-Orient Adepte du
traditionnel digital
Japon Suède Réseaux sociaux Thaïlande
Emplacement
Solutions de paiement mobile
Malaisie
Excellence
Canada logistique
Belgique
Hongrie Nouvelles technologies
Afrique du Philippines
Sud
Russie
Indice d’utilisation du digital
Moyenne (%)
(37,4%)
Paramètres de l’indice de consommation digitale : Paiement mobile; Indulgence vis à vis de l’utilisation des données personnelles; Pénétration 11
de l’utilisation d’Amazon (ou équivalent en Asie); L’utilisation de l’économie collaborative; Habitude des courses en ligne
Fréquence d’achat: Pourcentage de répondants achetant au moins une fois par semaine en ligneGrandes conclusions de l’étude 2018
Les nouveaux business models à l’ère d'Amazon
La relation client dans un mode de transparence
L’expérience consommateur transformée par les technologies
émergentes
Les nouveaux business
models à l’ère d’Amazon
12En 2018, l’ordinateur est remplacé progressivement par tablette et
smartphone tandis que les magasins démontrent une forte résilience
Pourcentage de répondants achetant au moins une fois par semaine par canal
Ordinateur Tablette Smartphone Magasins physiques
20% 12% 17% 44%
Vs. 2012 - 26% + 50% + 143% + 5%
France 24% 13% 14% 45%
Question : A quelle fréquence achetez-vous via les
canaux suivants : magasin, catalogue, TV, PC,
13
Tablette, Mobile, Assistant intelligent ?Pour autant, des efforts restent à faire pour satisfaire durablement les
consommateurs en magasin
Le taux de satisfaction par critère en 2018 vs 2017
vs France
L’ergonomie du magasin 57% N.A. N.A. 58%
Les conseils des vendeurs 53% -6 pp 52%
Le catalogue et disponibilité des
produits
43% -5 pp 42%
Le digital dans le magasin 38% -2 pp 38%
L’ambiance et les services 37% -4 pp 42%
Question : Veuillez évaluer votre
satisfaction quant aux caractéristiques
14
suivantes lors de vos achats en magasinEt peu d’enseignes parviennent à être performantes simultanément
dans les magasins et en ligne en France
% d’achat en ligne
90 Coefficient de
corrélation : -92%
80
Fnac
70
Yves Rocher
BHV Promod Boulanger
60 BHV a un footprint
Etam NocibeSephora
physique
principalement dans la Printemps Marionnaud Certaines catégories d’enseignes aux
50 Toys’r’us Kiabi Zara
capitale, avec une assortiments larges et profonds (GSA et
But
possibilité d’adresser La Grande Récré
Darty Bricolage) sont pénalisées par la
Galeries Lafayette
en ligne tout le pays, Go Sport complexité de l’offre en ligne et de la
40 Camaieu Decathlon
expliquant sa forte Conforama H&M Supply chain associée
Castorama Picard Leclerc
pénétration dans ce
Monoprix Systeme U Ikea
30 canal
Leroy Merlin
Carrefour Auchan
Intermarché % Achat en
20
Magasin
20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90
Question : Avez-vous fait des achats
chez les enseignes suivantes au cours
15
des 12 derniers mois (en magasin, sur
PC, sur tablette, sur mobile) ?80% des utilisateurs d’Amazon / Tmall déclarent que ces marketplaces
influencent leur comportement d’achat
Les consommateurs débutent … qui impacte autant leurs
… que leur comportement
leur processus d’achat sur achats dans les magasins
d’achat en ligne
Amazon … physiques…
Vérifient les prix sur Achètent moins dans
Achètent moins dans
41% 27% 16% d’autres sites de vente
Amazon les magasins en ligne
59%
Des sondés ont
acheté sur Débutent la recherche N’achètent plus dans les magasins N’achètent plus sur d’autre sites
36% 5% physiques 4% marchands
Amazon en 2018 du produit sur Amazon
vs. 56% en
2017
Lisent les critiques sur 14% Achètent uniquement sur Amazon (vs. 10% en 2017)
33%
Amazon
15%
Question : Dans quelle mesure vos
achats sur Amazon ont-ils influencé
16
votre comportement d'achat ?Pour tirer profit des avantages des marketplaces, les marques doivent
adapter leur stratégie marketing
“Amazon est plus une plateforme
marketing qu’autre chose, les
consommateurs l’utilisent pour trouver
vos produits et les comprendre. Les gens
ne cherchent plus d’articles sur Google
mais sur Amazon.”
Ancien exécutif - Amazon
“ Les marques doivent s’assurer que
leurs produits sont bien présents sur la
plateforme, que le contenu de leurs
pages soit à la hauteur avec des
descriptions, des images et un
référencement optimisés”
Ancien exécutif - Amazon
17Ces dernières années, des marques créées ex nihilo ont inventé de
nouveaux modèles de distribution alliant physique et digital
Younique Beauty Counter
Créée en 2012 Créée en 2013
CA 2014 : 500 m$ CA 2016 : 150 m$
Organisation de soirées virtuelles
25 000 conseillers beauté
Partage de photos sur les réseaux sociaux
Conseillers beauté connectés Programme d’ambassadeurs
Rachetée en 2017 par Coty pour une Organisation de « Socials »
valorisation de 1Md$
18Grandes conclusions de l’étude 2018
Les nouveaux business models à l’ère d'Amazon
La relation client dans un mode de transparence
L’expérience consommateur transformée par les technologies
émergentes
La relation client
dans un monde de
transparence
19La confiance dans la marque est le 1er critère d’achat le plus important
France
1 2 3
Confiance Catalogue Stock
17% 13% 11%
Monde
1 1 3
Confiance Localisation Stock
14% 14% 12%
Confiance
La est le
Question : Pourquoi achetez vous dans
votre enseigne préférée plutôt qu'ailleurs ?
Critère #1 14% pour des
répondants au niveau global 20
(hormis le prix)Les consommateurs français font confiance aux marques et aux
distributeurs comme sources d’inspiration
Les premières sources d’inspiration avant achat
Monde France
37% Réseaux Sociaux
39% Site web du Retailer
34% Site web du Retailer
33% Site multimarques
32% Site Comparateur
29% Site Comparateur
Question : Quels médias en ligne
consultez-vous régulièrement pour trouver 21
des idées d'achat ?La transparence s’impose en même temps que l’accès à l’information
Illustration dans les cosmétiques où la transparence est soutenue par les nouvelles technologies
Clean Beauty Cosmethics Good Guide
Notation participative
Décrypte les composants Traque les compositions
selon la composition, le
à risque via une photo de douteuses via un scan du
respect de la nature et la
la liste des ingrédients code barre
RSE
Les consommateurs sont de plus en plus vigilants en qui concerne leur santé et les produits qu’ils utilisent
Ces applications leur garantissent une transparence quasi-totale sur les ingrédients utilisés
22Les consommateurs tolèrent l’utilisation de
leurs données si cela sert à personnaliser l’offre…
42% 29%
des sondés attendent des enseignes qu’elles sachent
comment interagir avec eux
27% ne sont pas d’accord 40%
41% 33%
Des sondés autorisent les enseignes à suivre leurs
habitudes d’achat
30% ne sont pas d’accord 40%
23… mais tolèrent moins l’utilisation de leur
géolocalisation
37% 45%
des sondés ne sont pas d’accord avec cette pratique
57% en Russie vs 10% aux Philippines
24Les 5 bonnes pratiques pour réduire les
risques de sécurité lors de l’achat en ligne
utiliser les sites reconnus et légitimes 57% 46%
Choisir un Opérateur de confiance lors du paiement 51% 45%
Eviter de cliquer sur les pages de Pub / Pop-ups 43% 36%
Utiliser un mot de passe par Site 36% 29%
Utiliser une carte de paiement sécurisée 36% 36%
Question : Que faites-vous pour
25
limiter le risque de fraude lors de
vos achats en ligne ?Les consommateurs accordent encore une
confiance limitée aux technologies émergentes
38% 38%
Des consommateurs interrogés accordent leur confiance
à la livraison par drone
16% 22%
17% 21%
Tout Produit de faible
type de produit valeur uniquement
26
Question : Feriez vous confiance à un
drone pour livrer votre colis ?Grandes conclusions de l’étude 2018
La relation client dans un mode de transparence
Les nouveaux business models à l’ère d'Amazon
L’expérience consommateur transformée par les
technologies émergentes
L’expérience consommateur
et les technologies émergentes
27Huit technologies auront un impact significatif sur la relation client,
pour les marques et les distributeurs
Intelligence artificielle Réalité augmentée Blockchain Drones
Réalité virtuelle Internet des objets Robots Imprimantes 3D
28
Source: PWC, 2016; GBinsights, 2015Les assistants domestiques ont un potentiel de croissance…
32% 25%
10% 14%
Des sondés prévoient de Mais seulement 10% des
s’équiper d’un assistant sondés en possèdent un
domestique, doté d’intelligence aujourd’hui
artificielle
Les plus fortes intentions d’achat se retrouvent :
Question : Possédez-vous ou comptez
59% 52% 49%
vous acquérir un assistant domestique 29
doté d’intelligence artifiielle tel que Google
Home ou Amazon Echo ?Mais pour l’instant, la possession d’assistant domestique ne semble
pas se traduire par une augmentation des ventes
Ne savent pas
Je dépense plus
Je dépense le
même montant
Je dépense moins
Question : Comment l’utilisation d’un
appareil doté d’intelligence artificielle a-t-elle 30
affecté vos habitudes de consommation ?En parallèle, l’usage des chatbots se développe auprès des
consommateurs et pourrait redéfinir les codes de la relation client
Les consommateurs utilisent de plus en Plusieurs secteurs testent déjà des chatbots,
plus les canaux conversationnels convaincus par leurs bénéfices multiples
Interactions en langage naturel avec les
consommateurs
26% Coût
Productivité
Des consommateurs français Qualité
déclarent avoir déjà interagi avec
un Chatbot
(Baromètre Acsel, Nov. 2017) Image de marque
31Il existe plusieurs types d’usages des chatbots par les marques
Les Chatbots sont des programmes informatiques spécialisés dans la simulation des conversations
humaines
Serviciel
Engager des actions liées aux process back-
Niveaux de maturité
office de l’entreprise (ex : achat, modification
de contrat,…)
Personnalisé
Proposer des réponses personnalisées aux Marketing & Ventes Service Client
consommateurs (ex : préférences, contacts,…)
Informatif
Fournir l’information pertinente en réponse à Pour les interactions directes avec
les clients ou pour les agents de
une demande du client (ex : horaire d’ouverture support
d’un magasin)
32Pour être
au Rendez-
Vous
https://www.pwc.com/gx/en/industries/consumer-markets/consumer-insights-survey.html
https://www.strategy-business.com/feature/Competing-for-Shoppers-Habits?rssid=all_updates&gko=3c9e9
33Cohérence
Partenariats
Evolution des Technologies
modèles de émergentes
distribution
Confiance et
transparence 34Contacts PwC
Pascal Ansart Anne-Sophie Dulong-Nativelle Laurent Guibert Sabine Durand-Hayes
Associé Stratégie Associée Strategy Associé Retail Associée Consumer goods
Pascal.ansart@pwc.com Anne-sophie.dulong@pwc.com Laurent.guibert@pwc.com Sabine.durand@pwc.com
+33 1 56 57 46 53 +33 1 56 57 56 80 +33 1 56 57 88 39 +33 1 56 57 85 29
35Merci
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