HAPPENING MARKETING MARKETING STRATEGIE

HAPPENING MARKETING
MARKETING STRATEGIE

La Brasserie Labatt du Canada
                                  Bud Light Lime Mojito

HAPPENING MARKETING
HAPPENING MARKETING - STRATEGIE - 2013
Écrit par Benoit Pratte et Adam Mitchell

Introduction

La Brasserie Labatt du Canada a été bâtie par plus de 160 ans d’excellence. Pour l’essentiel de son histoire, la
compagnie Labatt n’a jamais perdu de vue sa vocation, qui consiste à dépasser les attentes de ses clients. D ’un
océan à l’autre, 3 200 employés se présentent au travail chaque jour dans le but de réaliser cet objectif.

En 1847, la première brasserie de la compagnie produisait tout près de mille bouteilles de bière par année. De
nos jours, Labatt est fière d’être membre du groupe AB InBev et de produire environ 60 bières locales et de
renommée internationale pour ses consommateurs du Canada entier. Bien des choses ont changé chez Labatt
depuis sa fondation, mais l’une d’entre elles est restée immuable : notre promesse de brasser des bières
d’excellence.

AB InBev s’est formée lors de l'acquisition du brasseur américain Anheuser-Busch par le brasseur belge et
brésilien InBev, lequel résultait lui-même de la fusion d’AmBev et d’Interbrew.

       Interbrew a pris naissance à la brasserie de Den Hoorn à Louvain, dont l’existence remonte jusqu’en
        1366. En 1987, les deux plus grandes brasseries de Belgique ont fusionné : Artois, situé à Louvain, et
        Piedboeuf, située à Jupille, se sont réunis pour former Interbrew.
       AmBev (forme abrégée de Companhia de Bebidas das Américas, ou « Société de breuvages des
        Amériques ») a été créée en 1999 par la fusion des deux plus grandes brasseries brésiliennes,
        Antarctica (fondée en 1882) et Brahma (fondée en 1888).
       Anheuser-Busch a été établie en 1860 à St-Louis, Missouri, aux États-Unis sous le nom d’Anheuser &
        Co.

En 2004, Interbrew et AmBev ont fusionné, créant ainsi le plus grand brasseur du monde, InBev.

En 2006, InBev a acquis la brasserie Fujian Sedrin de Chine, faisant d ’InBev le troisième plus important
brasseur dans ce pays (et le plus grand brasseur mondial). En 2007, Labatt a acquis Lakeport au Canada et
InBev a augmenté ses parts de Quinsa, ce qui a renforcé la présence de la société en Argentine, en Bolivie, au
Chili, au Paraguay et en Uruguay.

Le 18 novembre 2008, la fusion d’InBev et Anheuser-Busch a été complétée, donnant naissance à Anheuser–
Busch InBev, le premier brasseur mondial et l’une des cinq plus grandes compagnies de produits de
consommation au monde. En vertu de l’entente de fusion, toutes les actions d’Anheuser-Busch ont été acquises
pour 70 $ USD chacune en argent, ce qui représentait une somme totale de 52 milliards $ USD. La bière, en
tant que tout premier réseau social, rapproche les gens depuis des milliers d ’années, et notre portfolio qui
compte plus de 200 marques de bière continue de contribuer à créer des liens solides avec les consommateurs.
Pour favoriser la croissance de nos marques, nous investissons la majorité de nos ressources dans nos
marques vedettes : celles qui présentent le meilleur potentiel de croissance.

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La Brasserie Labatt du Canada
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L’industrie

Malgré l’évolution du climat, les tendances économiques et quelques événements ponctuels, l ’industrie de la
bière est plutôt constante. Elle connaît une croissance annuelle composée de 0,18 % depuis 6 ans (voir
l’Annexe 1 sur la croissance annuelle). Outre le fait que ce marché offre un environnement stable, il est très
réglementé, notamment avec un prix minimal fixé par le gouvernement, ce qui impose une limite aux rabais que
les brasseurs peuvent consentir sur leurs produits et les empêche de les offrir gratuitement. De la même façon,
les contrats avec les détaillants, signés avec des bannières et des commerces indépendants, favorisent la
réglementation de l’espace et la visibilité à laquelle les produits de chaque brasseur ont droit en magasin. Ces
restrictions compliquent le lancement de nouveaux produits, car les brasseurs, doivent faire de la place dans
l’espace qui leur est alloué pour ajouter des produits, et étant souvent obliger de retirer des produits déjà
existants.

Le marché de la bière a connu d’importants changements dans la manière dont les consommateurs dégustent
leurs bières préférées. De plus en plus, les canettes détrônent les bouteilles comme contenant de prédilection
des consommateurs, et les brasseurs ont embarqué dans cette tendance avec la création de la nouvelle
bouteille d’aluminium, qui combine les avantages des deux types de contenants. Également on remarque des
changements dans le choix des marques consommées. La part des de marchés des produits importés
augmente sur le marché depuis déjà quelques années. Avec une offre de plus en plus nombreuse, les marques
comme Stella Artois, Hoegaarden et Leffe, composent le nouveau segment des bières importées de qualité
pour lesquelles les consommateurs sont prêts à payer plus cher un format équivalent.

Enfin, la consommation est influencée en grande partie par les achats pour consommation à domicile (achats
en épicerie ou en dépanneur), comparativement au segment de la consommation sur place (bars, restaurants,
tavernes). Environ 80 % des bières sont consommées à domicile et l’écart continue de se creuser.

Segmentation de la bière

La bière se divise en 4 segments différents qui répondent à différents besoins et comportements d ’achat chez le
consommateur.

    1- Premiums
       Ces bières, souvent qualifiées de produits de masse, représentent plus de 50 % des bières vendues au
       Québec. Elles ont un goût léger, sont faciles à boire et peuvent être appréciées de la majorité de la
       population. Ce sont les bières que l’on retrouve chaque jour dans les circulaires des épiciers.

    2- Domestiques
       Ce segment, certainement celui qui regroupe le plus grand nombre de marques, couvre une large
        gamme de saveurs et de goûts. Ces marques sont généralement produites localement, par l ’un des
        principaux brasseurs ou l’une des nombreuses micro-brasseries. Les principaux joueurs sont les
        familles de marques Alexander Keith’s et Rickard’s.

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    3- Importées
        Les brasseurs ont commencé à importer des bières d ’autres pays pour étendre leur portfolio et offrir les
        meilleures marques à l’échelle mondiale. Des bières comme Stella Artois, Corona et Heineken sont un
        exemple parfait de ces marques mondiales. Celles-ci sont généralement vendues à un prix plus élevé,
        mais les détaillants ont recours à des soldes afin de sensibiliser les consommateurs et de convaincre
        ceux qui ont l’habitude d’acheter ailleurs.

    4- Escomptées
       Le segment des marques à rabais est régi par le facteur essentiel que constitue le prix. Les
       consommateurs y achètent le plus souvent des formats plus petits, et ils recherchent la meilleure offre
        sur les tablettes. Lorsqu’ils ont trouvé le prix le plus avantageux, ils ont tendance à demeurer fidèles à
        cette marque aussi longtemps que celle-ci reste la meilleure offre sur le marché. Certaines des marques
        de ce segment font l’objet d’un mouvement underground qui a pour effet d’en augmenter les ventes
        chez les consommateurs de 18 à 25 ans. Ce segment comprend notamment les marques Busch et
        Pabst                                       Blue                                         Ribbon.

Concurrence

Les principaux brasseurs de l’industrie cherchent depuis longtemps à augmenter leurs parts de marché au
Québec. Labatt, Molson et Sleeman ont lancé et créé un grand nombre de marques qui répondent à chacun
des nombreux segments de produits, afin de développer un portfolio équilibré. Par la commandite
d’événements, les campagnes de médias de masse, les activations de concours en magasin et d ’autres
promotions, chacun des principaux brasseurs tente de ravir les consommateurs.

Mais la concurrence dans l’industrie de la bière ne se limite pas à ces trois brasseurs : le marché de la
consommation est féroce. La part des micro-brasseries croît depuis quelques années, tout particulièrement
dans les zones urbaines. Chaque brasseur doit trouver de nouvelles façons de croître dans cette industrie
contingentée. L’innovation est l’un des principaux facteurs de différenciation et de positionnement de nouveaux
produits sur le marché.

Outre la concurrence au sein de l ’industrie, la bière fait face à une croissance de la concurrence d ’autres
segments de boissons alcoolisées qui tentent de ravir le palais des consommateurs. D ’un côté, la catégorie des
vins a connu une croissance solide grâce à la SAQ, et elle a réussi à prendre le titre de première idée,
notamment comme accompagnement de repas. Pensons simplement à quel point, il est fréquent de voir des
gens ouvrir une bouteille de vin pour agrémenter un souper. La SAQ a réussi à prendre le contrôle total de cette
occasion. De l’autre côté, les spiritueux ont réussi à gagner le titre de boisson alcoolisée de choix pour les
boîtes de nuit et les sorties en soirée.

La stratégie de marque Labatt

Chez Labatt, nos marques sont le fondement de notre entreprise, la pierre angulaire de nos relations avec les
consommateurs, et la clé de notre succès à long terme.

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Marques basées sur nos valeurs

Toutes nos marques ont des valeurs bien définies et communiquées avec constance, ce qui en fait des
« marques basées sur nos valeurs. » Le choix de ces valeurs est une composante essentielle de nos activités
de marketing, et prend tout son sens lors de renouvellements (refonte d ’emballage) et d’innovations (nouveaux
produits comme Bud Light Lime) sur la base de nos principales marques, pour les adapter à l’évolution des
habitudes et des préférences des consommateurs.

L’objectif de l’approche des marques basées sur nos valeurs est d’établir un lien émotionnel durable avec nos
consommateurs en nous appuyant sur leur quotidien et leurs valeurs. Le point de départ est le consommateur,
et non la catégorie de bière. C ’est une nuance essentielle, car l’intention d’achat naît dans le lien émotionnel, et
la préférence est un facteur important pour l’obtention de parts de marché.

Historique de Bud Light

En avril 1982, Anheuser Busch a lancé la Budweiser dans le marché naissant des bières légères, en
présentant le produit comme le prolongement de la qualité et de la tradition que représentait la marque
éponyme. La production a démarré au Canada en 1986, Labatt étant le premier brasseur à produire la Bud
Light hors des États-Unis. La Bud Light est devenue la quatrième plus importante marque au Canada (la
troisième au Québec) et celle qui affiche la meilleure croissance parmi les 10 bières les plus importantes.
Bud Light est une bière au corps léger, fraîche, qui affiche un subtil arôme de houblon et un goût
délicatement sucré de malt et dont la finale tout en fraîcheur offre un rafraîchissement sans égal. En 2009,
Bud Light a lancé Bud Light Lime dans la catégorie des bières, une bière fraîche et nette au goût de lime
fraîchement pressée. Depuis le lancement de Bud Light Lime, la marque a aussi lancé Bud Light Lime Mojito
(à l’été 2012).

Portrait d’un consommateur

Voici Marc, notre chasseur de tendances. Il a 21 ans et détient un diplôme collégial (69 %), il fait des études
postsecondaires (43 %) ou travaille à son premier emploi à temps plein (55 %). Il est célibataire (79 %) et loue
un appartement (32 %), qu’il partage (21 %) avec ses « chums. »

Valeurs du consommateur

Le consommateur cible de Bud Light recherche l’aventure au quotidien et trouve que son allure est importante.
C’est pourquoi il recherche toujours des marques qui l’aideront à faire bonne impression.

L’occasion

Chez AB InBev, la marque Bud Light est une pionnière des stratégies de marketing qui ont permis de créer des
liens durables avec les consommateurs, afin qu ’ils puissent déguster nos marques encore et encore. En tant
que l’un des chefs de file du marché de la bière au Canada, nous nous mettons toujours au défi d ’amener de
nouveaux consommateurs dans la catégorie des boissons alcoolisées, pour en assurer la croissance à long
terme. De plus en plus de nouveaux consommateurs se tournent vers d ’autres catégories et explorent une
vaste gamme de marques pour satisfaire leurs besoins dans différentes occasions de consommation.

L’occasion précise consiste à développer une « stratégie de marque » qui impliquera de nouveaux jeunes
adultes et, en fin de compte, les encouragera à privilégier la famille des marques Bud Light.

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Bud Light Lime Mojito

En 2009, Bud Light Lime est devenue la plus importante innovation de la décennie dans le domaine de la bière
au Canada. En nous appuyant sur le succès de la bière aromatisée la plus vendue au Canada en 2012, nous
avons lancé Bud Light Lime Mojito en été pour une durée limitée. Inspirée de l ’un des cocktails les plus
populaires du monde, la Bud Light Lime Mojito est une bière légère au goût sucré exceptionnellement
rafraîchissant. La Bud Light Lime Mojito est une marque légère de qualité avec un zeste subtil de saveurs
naturelles de lime et de menthe et un taux d ’alcool de 4 %, et elle présente le même goût rafraîchissant et facile
à boire que la Bud Light Lime.

Bud Light Lime Mojito a connu un énorme succès en 2012 et, à la demande populaire, elle reviendra à l ’été
2013 pour une durée limitée.
         À l’échelle du pays, Bud Light Lime Mojito a dépassé les prévisions de 35 %.
         Bud Light Lime Mojito a atteint une part de marché de 0,4 à l’échelle du pays, en 2012.
         En matière d’agrément, Bud Light Lime Mojito a surpassé de 11% la principale innovation de bière au
          thé.
         En possibilité d’achat, Bud Light Lime Mojito a surpassé de 9% la principale innovation de bière au thé.
         Elle a atteint le plafond historique de 57 % en sensibilisation à la marque auprès des consommateurs
          de bière à l’été 2012.

À l’annexe 2 figurent l’emballage actuel lancé en 2012, le matériel visuel qui a soutenu ce lancement et le type
d’exécution auquel on a recouru.

Lors de son lancement en 2012, la stratégie adoptée par la brasserie Labatt a été de positionner Bud Light Lime
Mojito avec la Bud Light Lime afin de créer un impact de méga-marque (voir à l’annexe 3 pour des exemples).
Cette stratégie avait pour objectif de créer un impact supérieur en magasin afin d’influencer la décision d’achat
des consommateurs

Le défi

Comment devrions-nous positionner la Bud Light Lime Mojito pour sa deuxième année d ’activité sur le marché
pour faire croître sa prise de parts de palais aux autres catégories de l’industrie, tout en assurant sa croissance
au sein de la catégorie des bières, sans toutefois rogner sur notre portfolio de marques actuel ? Pour réaliser
ces objectifs, votre stratégie devra incorporer le positionnement de la marque, la campagne médias et
l‘activation de la marque. Pour y arriver, vous disposez d’un budget de 3,5 millions $.

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    Bud Light Lime Mojito

Annexe 1 – Croissance de l’industrie

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Annexe 2 – Emballage de Bud Light Lime Mojito

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Annexe 3– Exécution de Bud Light Lime Mojito

                Exécution CAD

                Exécution CSP

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