IN WELKE MATE WORDT DE CUSTOMER EXPERIENCE BEÏNVLOED DOOR HET AFLEVERPROCES VAN EEN NIEUW VOERTUIG BIJ AB AUTOMOTIVE? - experience beïnvloed ...
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
ERASMUSHOGESCHOOL BRUSSEL
Management, Media en Maatschappij
IN WELKE MATE WORDT DE CUSTOMER
EXPERIENCE BEÏNVLOED DOOR HET
AFLEVERPROCES VAN EEN NIEUW VOERTUIG BIJ
AB AUTOMOTIVE?
BACHELORPROEFCOORDINATOR: ALEN Jan BACHELORPROEF aangeboden tot het bekomen
van de graad van professionele bachelor in
OPDRACHTGEVER: ABELOOS Benjamin Office Management
IGABE SANGWA YvonIGABE SANGWA Yvon 2
IGABE SANGWA Yvon
1 VOORWOORD
Customer experience1 is een verwijzing naar de beleving of ervaring van een
kenmerkend moment. Ik maak gebruik van het voorbeeld van een showroombezoek om
dit te illustreren.
Wanneer je een showroom binnenloopt wordt je beleving op hetzelfde moment
beïnvloed door je eigen verwachtingen. Daarnaast speelt voorkennis hierin een
belangrijke rol, hoe meer kennis je hebt hoe sterker de invloed op je verwachtingen.
Tenslotte bepaalt de follow-up2 de tevredenheid van je bezoek eens je de showroom
verlaat. Optimale customer experience wordt bij dienstverleners ingezet als strategie
om bij te dragen aan kostenreductie. Deze kostenreductie levert op lange termijn winst
op.
Mijn onderzoek beoogt inzicht te geven in de customer expectations3 en in het bijzonder,
de customer experience4 bij de levering van een voertuig en de manier waarop deze
verwachtingen en belevenissen het afleverproces van FordStore AB5 Automotive N.V.6
bevorderen. Om dit te bereiken heb ik eerst een analyse uitgevoerd rond het
SERVQUAL-model7.
Het SERVQUAL-model heeft betrekking op de kwaliteit van de afgeleverde diensten. Het
model werd ontworpen om het meten van servicekwaliteit binnen een dienstverlenende
sector te bevorderen. De verwachtingen van de klant kunnen volgens dit model
onderverdeeld worden in vier bronnen. In mijn onderzoek ondersteun ik het model met
een artikel van K. Van der Ouderaa8.Ik verdiep mij verder in het artikel doorheen mijn
onderzoek.
Dit gaf de aanleiding tot het formuleren van mijn onderzoeksvraag; “In welke mate
wordt de customer experience beïnvloed door het afleverproces van een nieuw voertuig
bij AB Automotive?”.
Om mijn onderzoek te ondersteunen heb ik een uitgebreide literatuurstudie
ondernomen. In mijn literatuurstudie schets ik mijn academische kennis en ik voer deze
uit aan de hand van een interview. Ik heb ondervonden dat er weinig tot geen
wetenschappelijke literatuur bestaat rond de invloed van het afleverproces van AB
Automotive op customer experience. Wat ik wel heb kunnen vaststellen, is dat er
overeenstemmende concepten bestaan. Aan de hand van deze concepten licht ik de
mate van invloed toe door een kwalitatief onderzoek uit te voeren. Mijn onderzoek werd
grotendeels met behulp van Teams9 afgenomen om een praktijkgericht inzicht te
verkrijgen. Mijn onderzoek wijst uit dat het afleverproces van AB Automotive kan
bijdragen aan het implementeren van customer experience competenties. Deze
competenties worden in mijn onderzoek gesuggereerd en beschreven in een aantal
praktische aanbevelingen. In mijn onderzoek verdiep ik mij in de verkregen inzichten
met als doel deze inzichten te valideren. Dit resulteert in een betekenisvol overzicht van
de voor-en nadelen van customer experience en de impact op het afleverproces van AB
Automotive. Tenslotte, wordt mijn onderzoek afgesloten met een kritische
1
Zie begrippenlijst
2
Zie begrippenlijst
3
Zie begrippenlijst
4
Zie begrippenlijst
5
Zie begrippenlijst
6
Zie begrippenlijst
7
Zie begrippenlijst
8
Van der Ouderaa. K. Een goede klantbeleving is jouw wapen in zwaar weer, 2020.
9
Teams.Microsoft. Geraadpleegd op 7 januari 2021 via https://teams.microsoft.com/_
3IGABE SANGWA Yvon
beschrijvingswijze van mijn persoonlijke bevindingen, samengevat in het
hoofdstuk Conclusies.
2 SLEUTELBEGRIPPEN
Customer Experience, Customer Satisfaction, Customer Experience Management,
Implementatie, Optimalisatie, Competentie, Afleverproces
4IGABE SANGWA Yvon
5IGABE SANGWA Yvon
3 SAMENVATTING
Ik maak verslag van de mate waarop customer experience door het afleverproces van
een nieuw voertuig bij AB Automotive beïnvloed wordt.
Binnen het structuur van AB Automotive bestaat er een toenemende belangstelling rond
customer experience. Daarom geef ik vorm aan de optimalisatie van de klantbeleving
en onderzoek ik de toepasbaarheid van customer experience binnen het afleverpoces
van AB Automotive.
AB Automotive is een erkende FordStore. Het bedrijf opende zijn eerste vestiging eind
2009, op de Mechelesesteenweg in Vilvoorde. In 2016 volgde het faillissement van
Cegeac10. Door diens overname opende een tweede vestiging op de Jacques Georginlaan
te Schaarbeek. Vandaag de dag bestaat het bedrijf ondertussen uit vier vestigingen.
Een van de vier vestigingen is het Ford Smart Lab11. Het Smart Lab is een wereldwijd
pilootproject van Ford, dat gemaakt is om zich te kunnen onderscheiden van de
traditionele showrooms. Het is een innovatieve high traffic retail strategie gemaakt om
de gemiddelde lage bezoekcijfers in de traditionele showrooms tegen te gaan. Het
gemiddelde bezoekcijfer van een showroom staat op dit ogenblik op een gemiddelde
van 1,2 bezoeken per klant. Een Smart Lab onderscheidt zich van een traditionele
showroom dankzij de drempelloze aanpak die de wagens naar de potentiële klanten
brengt. Binnen dit concept worden potentiële klanten geïnformeerd over Ford-producten
en doorverwezen naar de showrooms. Bovendien wordt er ook geënthousiasmeerd. Met
deze vernieuwende aanpak werd de relatie met huidige en nieuwe klanten bevorderd.
Dit concept gaf aanleiding tot het openen van een gecentraliseerd aflevercentrum. In
mijn onderzoek beschrijf ik de invloeden van customer experience op dit gecentraliseerd
aflevercentrum en de mate waarin customer experience een invloed uitoefent op het
afleverproces van AB Automotive.
Het doel van mijn onderzoek is het bekomen van een heldere definitie van het begrip
customer experience en het verkennen van de factoren en elementen die van belang
zijn voor het afleverproces van AB Automotive.
De artikels “Understanding Customer Experience”12 en “Een goede klantbeleving is jouw
wapen in zwaar weer”13 gaven aanleiding tot het formuleren van mijn uiteindelijke
onderzoeksvraag.
Mijn onderzoeksvraag wordt gesteund door mijn literatuurstudie. Het resultaat van mijn
literatuurstudie is een interessant overzicht van de relevante literatuur op het gebied
van customer experience, het afleverproces en de onderneming AB Automotive.
Uit mijn literatuurstudie kan ik vaststellen dat het SERVQUAL-model een invloed
uitoefent op de kwaliteit van de dienstverlening. Voor mijn onderzoek is een heldere
definitie van customer experience van essentieel belang. Hierin maak ik een onderscheid
tussen de cognitieve-en morele waarden waaronder customer expectations en customer
experience. Vervolgens, licht ik het afleverproces toe van AB Automotive.
Met mijn onderzoek tracht ik bij te dragen aan de optimalisatie van het afleverproces
van Ford concessiehouder AB Automotive door aan te tonen in welke mate customer
10
Cegeac. Geraadpleegd op 7 januari 2021 via
https://www.faillissementsdossier.be/nl/faillissement/815546/cegeac.aspx
11
Ford Smart Lab. Geraadpleegd op 7 januari 2021 via https://www.autowereld.be/autonieuws/industrie-
en-economie/ford-smart-lab-docks-brussel.html
12
Richardson. A. Understanding Customer Experience, 2010
13
Van der Ouderaa. K. Een goede klantbeleving is jouw wapen in zwaar weer, 2020.
6IGABE SANGWA Yvon
experience een invloed uitoefent. Tenslotte toets ik mijn academische
kennis toe aan de hand van een kwalitatief onderzoek. In mijn bevindingen
stel ik de interviewvragen vast die mijn onderzoeksvraag en deelvragen
zullen helpen beantwoorden.
4 RÉSUMÉ
Je fais part d’un compte rendu sur la mesure dans laquelle l’expérience du client est
affectée par le processus de livraison d’un nouveau véhicule chez AB Automotive.
Il existe un intérêt croissant au sein de la structure d’AB Automotive autour de
l’expérience client. C’est pourquoi j’ai décidé d’enquêter sur l’optimisation de
l’expérience du client et de m’approfondir dans l’étude de l’applicabilité de cette
experience client dans le processus de livraison d’AB Automotive.
AB Automotive est un concessionnaire agréé FordStore. La société a ouvert sa première
filiale fin 2009, sur la Mechelsesteenweg, à Vilvoorde. En 2016 à suivi la faillite de
Cegeac. Suite à cette faillite AB Automotive a repris leur fonds de commerce et en a fait
sa deuxième filiale, sur l’Avenue Jacques Georgin, à Schaarbeek. Aujourd’hui,
l’entreprise compte quatre filiales, dont Le Ford Smart Lab. Le Ford Smart Lab est une
initiative de Ford à échelle mondiale, il est décrit comme un projet pilote. Il s’agit d’une
stratégie de vente au détail high traffic qui a pour but d’attirer un maximum de
personnes. Le cadre de ce projet a été réalisé afin de créer une approche différente au
sein du Smart Lab vis-à-vis des concessionnaires traditionnels. Dans ce concept, les
clients potentiels sont informés et par la suite redirigé vers les concessions. Ces clients
potentiels sont en plus enthousiasmés. Cette approche innovante a promue la relation
avec les nouveaux clients et clients actuels. Ce concept a donné lieu à l’ouverture d’un
centre de livraison centralisé. Dans mes recherches je décris les influence qu’exerce
l’experience du client sur le processus de livraison d’AB Automotive.
Le but de ma recherche est d’obtenir une définition claire du concept d’expérience client
et d’explorer les facteurs et les éléments qui sont importants pour le processus de
livraison d’AB Automotive.
Les articles « Understanding Customer Experience » et « Een goede klantbeleving is
jouw wapen in zwaar weer » ont servi de base pour la formulation de ma question de
recherche finale. Ma question de recherche est étayée par mon analyse documentaire.
Grâce à mon analyse documentaire, j’ai réussi à rédiger un aperçu intéressant autour
de la littérature pertinente dans le domaine de l’expérience clientèle, le processus de
livraison et de la concession Ford AB Automotive.
Selon mon analyse, j’ai pu déterminer que le modèle SERVQUAL exerce une influence
sur la qualité du service. Une définition claire de l’expérience clientèle est essentielle
pour mes recherches. Dans ma recherche je pratique une distinction entre les valeurs
cognitives et morales, y compris les attentes et les expériences des clients. J’explique
ensuite le processus de livraison d’ AB Automotive. Afin de conclure, j’essaie de
contribuer à l’optimisation du processus de livraison en démontrant l’influence dont
exerce l’expérience du client à l’aide de mes recherches. J’applique mes connaissances
académiques par le biais d’une recherche qualitative. Pour le réaliser, j’ai établis des
questions d’entretien afin de pouvoir donner une réponse à ma question de recherche
et aux dérivés.
7IGABE SANGWA Yvon
INHOUDSTAFEL
1 VOORWOORD ...................................................................................................................... 3
2 SLEUTELBEGRIPPEN .............................................................................................................. 4
3 SAMENVATTING ................................................................................................................... 6
4 RÉSUMÉ ............................................................................................................................... 7
4.1 GEBRUIKTE AFKORTINGEN ...................................................................................................... 10
4.2 BEGRIPPENLIJST ................................................................................................................... 10
5 INLEIDING........................................................................................................................... 14
5.1 PROBLEEMSTELLING ............................................................................................................. 14
5.2 DOELSTELLING VAN HET ONDERZOEKSOPDRACHT ......................................................................... 14
5.3 VISIEVORMING .................................................................................................................... 15
5.3.1 CUSTOMER EXPERIENCE ............................................................................................................ 15
5.3.2 AFLEVERPROCES VAN AB AUTOMOTIVE ....................................................................................... 15
6 LITERATUURSTUDIE ............................................................................................................ 16
6.1 THEORETISCH KADER............................................................................................................. 16
6.2 ONDERZOEKSAANPAK ........................................................................................................... 17
7 METHODOLOGIE ................................................................................................................. 25
8 BEVINDINGEN..................................................................................................................... 26
8.1 UITKOMSTEN ONDERZOEK ..................................................................................................... 27
8.2 TRANSCRIPTIE INTERVIEWS ..................................................................................................... 28
9 CONCLUSIE ......................................................................................................................... 29
10 BIJLAGEN ............................................................................................................................ 30
10.1 FIGUUR 1: VEREENVOUDIGDE AFLEVERPROCES AB AUTOMOTIVE ................................................. 30
10.2 FIGUUR 2: CONCEPTUEEL MODEL........................................................................................... 30
10.3 FIGUUR 3: ONDERZOEK AANPAK ........................................................................................... 30
10.4 FIGUUR 4: DEFINITIE VAN SERVICEKWALITEIT ........................................................................... 31
10.5 FIGUUR 5: OPERATIONALISEREN VAN HET KENMERK CUSTOMER EXPERIENCE ................................... 31
10.6 FIGUUR 6: MINDMAP ......................................................................................................... 32
10.7 INTERVIEW – NEDERLANDSE VERSIE ....................................................................................... 32
10.8 NL - INTERVIEW 1 .............................................................................................................. 33
10.9 NL - INTERVIEW 2 .............................................................................................................. 34
8IGABE SANGWA Yvon
10.10 NL- INTERVIEW 3 ........................................................................................ 35
10.11 INTERVIEW – FRANSTALIGE VERSIE .................................................................. 36
10.12 FR - INTERVIEW 1 ............................................................................................................ 37
10.13 FR - INTERVIEW 2 ............................................................................................................ 38
10.14 FR - INTERVIEW 3 ............................................................................................................ 39
10.15 FR - INTERVIEW 4 ............................................................................................................ 40
10.16 FR - INTERVIEW 5 ............................................................................................................ 41
10.17 FR - INTERVIEW 6 ............................................................................................................ 42
10.18 FR - INTERVIEW 7 ............................................................................................................ 43
10.19 FR - INTERVIEW 8 ............................................................................................................ 44
10.20 FR - INTERVIEW 9 ............................................................................................................ 45
10.21 FR - INTERVIEW 10........................................................................................................... 46
10.22 FR - INTERVIEW 11 ........................................................................................................... 47
10.23 FR - INTERVIEW 12 ........................................................................................................... 48
10.24 LOGBOEK ....................................................................................................................... 49
11 BRONNENLIJST ................................................................................................................... 50
9IGABE SANGWA Yvon
4.1 GEBRUIKTE AFKORTINGEN
Afkorting Betekenis
ABEC Interne benoeming van het CDC door AB
Automotive
AR Authority Ranking
BENOR Certificatie dat een voertuig conform is
aan de Belgische normen
CDC Customer Delivery Center
CEM/CXM Customer Experience Management
CRM Customer Relationship Management
CS Communal Sharing
CX Customer Experience
EM Equality Matching
KPI Key Performance Indicators
MP Market Pricing
N.V. Naamloze Venootschap
PDI Pre Delivery Inspection
RMT Relational Models Theory
SERVQUAL Service Quality
4.2 BEGRIPPENLIJST
Begrip Verklaring
10IGABE SANGWA Yvon
Analyitical capabilities CEM competentie met als doel het
vormgeven en realiseren van
datagebaseerde inzichten.
CEM Continuum CEM competentie die de hele customer
journey en touchpoints beschouwt als
één integrale klantbeleving.
Centraliseren In één punt samenbrengen.
Competenties Vaardigheid om bepaalde verrichtingen
uit te voeren.
Conformiteit Overeenkomstig, gelijkwaardig.
Conventioneel Door de gewoonte voorgechreven.
Customer behaviour Klantgedrag, is een omschrijving van de
beslissingen of invloeden die bepalen of
een klant tot aankoop gaat.
Customer Expectations Klantverwachtingen, de waarde die de
klant hecht aan een bepaalde
dienstverlening.
Customer Experience Beleving of interactie die de klant
beleeft bij een interactie met de
organisatie.
Customer Experience Management Marketingsstrategie die de
klantbeleving centraal stelt met als doel
het gewenste klantbeleving.
Customer journey Een beschrijving van het hele proces die
een klant ondergaat vanaf de eerste
stap in het concessie tot bij de
ontvangst van zijn aankoop.
Customer journey and touchpoint CEM competentie die de klantreis
design ontwerpt en managet.
Customer Satisfaction Klanttevredenheid, een maatstaf om te
bepalen of de verwachtingen rond de
kwaliteit van de dienstverlening de
klant tevreden stellen.
11IGABE SANGWA Yvon
Customer-centric orientation CEM competentie die een
organisatiecultuur weergeeft waar de
klantbeleving centraal staat.
CX Principe Richtlijn om Customer Experience
Management binnen de organisatie toe
te passen.
CX visie en strategie CEM competentie die de visie en
strategie van een organisatie weergeeft
op het vlak van Customer Experience.
Datamanagement CEM competentie die data organiseert
zodat het later snel en eenvoudig
gebruikt kan worden.
Determinanten Bepalende factoren.
Dynamic Dynamisch, bewegend.
Ideologië Een samenhang van ideeën over de
mens, de menselijke relaties en de
maatschappij.
Moderatoren Beïnvoedende factoren, zetten aan tot
een reactie
Operational Excellence De overtuiging van een bedrijf om te
willen excelleren in de dienstverlening
naar haar klanten toe.
Optimaliseren Maximale efficiëntie en effectiviteit.
Retail Verzamelnaam voor bedrijven die
goederen rechtstreeks aan
consumenten verkopen.
Static Statisch, aanhoudend.
Stock Voorraad.
Tendens Nieuwe vooruitzichten.
Testdrive Proefrit.
12IGABE SANGWA Yvon
Touchpoint Specifieke interactie tussen een klant
en de organisatie.
13IGABE SANGWA Yvon
5 INLEIDING
5.1 PROBLEEMSTELLING
Ford-concessiehouder AB Automotive heeft sinds de opening van zijn afleverdienst
gemerkt dat enkele klanten ontevreden zijn bij de ontvangst van hun nieuw voertuig.
Klanten reclameren wanneer hun voertuig te laat geleverd wordt.
AB Automotive gaat dergelijke situaties in de toekomst voorkomen door op zoek te gaan
naar een nieuwe manier van handelen. Volgens mij is het belangrijk om eerst de oorzaak
van deze vertragingen te vatten. Vervolgens kan het bedrijf richtlijnen opstellen, als het
nog niet het geval is. Daardoor zorgt AB Automotive dat er gehandeld kan worden
volgens hun imago. Bovendien bezorgen richtlijnen een betere omkadering van
processen. AB Automotive hecht als onderneming veel belang aan customer
satisfaction14. Het is van essentieel belang dat klanten doorheen de volledige customer
journey15 tevreden zijn. Door het positieve effect van de optimalisatie16 van dit
afleverproces rekent AB Automotive op een omzetgroei.
Eind augustus 2020 opende AB Automotive een nieuwe vestiging op de Schaarbeeklei
te Vilvoorde. Het Customer Delivery Center heeft twee functies, alle klantenafleveringen
centraliseren en daarnaast dient het als stockageplaats voor alle nieuwe wagens. In
deze vestiging wil AB Automotive zijn afleverdienst optimaliseren en de stockageplaats
centraliseren. Tegenwoordig gebeuren alle nieuwe afleveringen en de administratie rond
de inschrijving en uitschrijving van een voertuig binnen het CDC.
AB Automotive zet al zijn werkkrachten in om het afleverproces zo aangenaam mogelijk
te maken. Deze enorme investeringen zijn het gevolg van het belang dat AB Automotive
hecht aan klantentevredenheid en klantenervaring.
Naast de nieuwe vestiging, investeert het bedrijf continu in de verhoging van de
klantentevredenheid doorheen de volledige customer journey. Om de enorme
investeringen te verantwoorden is het belangrijk dat elke klant tevreden is
5.2 DOELSTELLING VAN HET ONDERZOEKSOPDRACHT
Met mijn toegepast wetenschappelijk onderzoek tracht ik inzicht op te bouwen in de
factoren die customer satisfaction17 leveren in het afleverproces van AB Automotive. Op
basis van dit inzicht kan ik verbeterpunten identificeren van het afleverproces van
verkochte wagens, met het oog op customer experience. Hieruit zal ik actiepunten
afleiden die op termijn de omzet van AB Automotive kunnen verhogen.
De hoofdvraag van mijn onderzoek luidt: In welke mate wordt de customer experience
beïnvloed door het afleverproces van een nieuw voertuig bij AB Automotive?
Het onderzoek kan globaal worden verdeeld over twee richtingen: customer experience
enerzijds, en het afleverproces anderzijds. Mijn onderzoek verklaart en beschrijft de
mechanismen rond dit complex concept aan de hand van een beknopte literatuurstudie
en interviews.
14
Zie begrippenlijst
15
Zie begrippenlijst
16
Zie begrippenlijst
17
Zie begrippenlijst
14IGABE SANGWA Yvon
5.3 VISIEVORMING
In mijn inleiding benoem ik de customer experience en het afleverproces van AB
Automotive. In de paragraaf Visievorming, geef ik beknopte toelichtingen van beide
domeinen.
5.3.1 CUSTOMER EXPERIENCE
Customer experience staat centraal binnen de CEM, Customer Experience Management
strategie. Deze strategie bestuurt de gewenste klantbeleving. Wetenschappelijk gezien
valt CEM binnen het kennisdomein van de bedrijfskunde. Volgens een onderzoek van
Homburg18, wordt CEM gezien als een veelbelovende marketingstrategie in
consumentgerichte markten. De achterliggende filosofie werd meer dan 20 jaar geleden
vastgesteld in de boeken, The Experience Economy19 en Future Shock20. In het artikel
“Understanding Customer Experience” wordt customer experience enerzijds beschreven
als zijnde de digitale belevenissen en interacties, bv. bij het surfen op het web en
anderzijds met een focus op Retail of klantendiensten. M.a.w. de efficiëntie van een
afleverdienst. K. van der Ouderaa suggereert vier pijlers in haar artikel “Een goede
klantbeleving is jouw wapen in zwaar weer” om de klantbeleving te bevorderen en
kostenbesparing te bekomen. De schrijfster is ervan overtuigd dat organisaties in tijden
van recessie operational excellence21 hand in hand laten gaan met klantbeleving.
Volgens haar zijn de relevante vier pijlers van klantbeleving de volgenden:
- Sluit de luiken niet: blijf naar je klanten luisteren en vertaal de inzichten naar
jouw organisatie
- Zet de business case central: meet de impact van klantbeleving en weet te
waarin investeren om een impact te hebben op klantbeleving.
- Voorkom verlamming: investeer steeds in het verbeteren, veranderen en
verniewen van de customer journey.
- Loyaliteit is voor altijd: vergeet zeker niet om mens-tot-menscontact te
behouden en te onderhouden wanneer nodig.
5.3.2 AFLEVERPROCES VAN AB AUTOMOTIVE
Het doel van het afleverproces van AB Automotive is de wagen op de snelst en meest
efficiënte manier te verwerken. Dit begint bij de binnenkomst van een voertuig in ABEC22
vanuit de fabriek tot op het moment van levering aan de klant. Eens het voertuig gereed
is voor aflevering is het belangrijk dat de PDI23 eerst volledig is afgewerkt. De carosserie
en het interieur van het voeruig moeten zich in perfecte staat bevinden. Het is daarbij
ook belangrijk dat alle aangekochte accesoires en extra’s ook aanwezig zijn in het
voertuig. De KPI’s24 zijn de gemiddelde doorlooptijd en de score op netheid en
volledigheid. In Figuur 1 illustreer ik de vereenvoudigde vorm van het afleverproces van
AB Automotive. Ik kom hier later nog op terug.
18
Homburg. C, Jozić. D, Kuehnl. C. Customer experience management: toward implementing an evolving
marketing concept, 2017
19
J.Pine & J.H. Gilmore. The Experienced Economy, 1999.
20
Toffler. Future Shock, 1971.
21
Zie afkortingen
22
Zie afkortingen
23
Zie afkortingen
24
Zie afkortingen
15IGABE SANGWA Yvon
Voertuig &
dossier Ontvangst Aflevering boorddocumenten Aflevering • Static
klaar voor klant dossier voertuig Voertuig • Dynamic
levering
Figuur 1: Vereenvoudigd afleverproces AB Automotive
6 LITERATUURSTUDIE
6.1 THEORETISCH KADER
In mijn vooronderzoeksfase heb ik een verkennend literatuuronderzoek verricht rond
de begrippen customer experience en het afleverproces van AB Automotive. Ik heb
onderzoek verricht naar relevante wetenschappelijke publicaties om mijn onderzoek
verder wetenschappelijk toe te passen. De selectie naar kritische artikelen heeft geleid
tot het vormen van mijn theoretisch kader en conceptueel model, zie Figuur 2. Dit
hoofdstuk bevat de aanleiding, de uitvoering en uiteindelijk, het resultaat van mijn
literatuurstudie.
Strategie Implementatie Resultaat
Operational
Excellence
CX
Customer
centric-
ABEC orientation
CXM/CEM Competenties
Figuur 2: Conceptueel model
Het conceptueel model, zie Figuur 2, illustreert de strategie van ABEC25.
AB Automotive implementeert op ABEC volgende elementen; CX en CXM. Dit leidt tot
Operational Excellence en Customer centric-orientation.
25
Zie afkortingen
16IGABE SANGWA Yvon
6.2 ONDERZOEKSAANPAK
In mijn literatuurstudie ga ik op zoek naar wetenschappelijke verklaringen om mijn
onderzoeksvraag; “In welke mate wordt de customer experience beïnvloed door het
afleverproces van een nieuw voertuig bij AB Automotive?” te beantwoorden.
Onderzoeksvraag Afgeleide zoektermen
Wat is Customer Experience? Customer Experience Management
Wat is het afleverproces van AB Customer Delivery Center AB Automotive
Automotive?
Figuur 3: Onderzoeksaanpak
Customer experience is volgens mijn bevindingen de interne en subjectieve beleving
van klanten van een direct of indirect contact met een bedrijf.
Direct contact is een omvang van de belevenissen gedurende de aankoop, bij het
gebruik van het product of diensten. Het wordt uitgelokt door de klant terwijl dat een
indirect contact meestal ongepland is. Onder indirect behoort ook mond-tot-
mondreclame.
Ik breid mijn onderzoek aan de hand van het boek Delivering Quality Service26. Dit boek
zal aanleiding geven tot het beschrijven van de SERVQUAL-model. Het model heeft
betrekking op servicekwaliteit, met andere woorden omgeschreven als de kwaliteit van
de dienstverlening. Het model werd ontwikkeld door drie specialisten binnen het vlak
van marketing en management. Volgens Het SERVQUAL-model vormt een basis voor
het vaststellen van de verwachtingen en ervaringen van de klanten van een
dienstverlener. Dit toon ik aan aan de hand van Figuur 4.
Servicekwaliteit = ervaring + verwachtingen
Figuur 4: Definitie van servicekwaliteit
Volgens het model ontstaan verwachtingen bij de klant vanuit vier elementen. Ik begin
met het eerste element, namelijk mond-tot mondreclame. Dit is volgens mijn
bevindingen de meest voorkomende vorm. Mond-tot-mondreclame wordt beschreven
als de positieve en negatieve ervaringen die de klant hoort van anderen. Dit beïnvloedt
het beeld van de klant bij de verwachte servicekwaliteit.
Ten tweede volgt het element persoonlijke behoeften. Hier gaat het om de individuele
eigenschappen en omstandigheden die bepalend zijn voor de klant met betrekking tot
de servicekwaliteit. Ten derde het element persoonlijke ervaringen. Dit staat voor de
eerdere ervaringen die de klant met vergelijkbare dienstverleners heeft opgedaan. Deze
ervaringen vormen ook een beeld van de servicekwaliteit die de klant kan verwachten.
Tenslotte het vierde element, de externe communicatie. Dit is een verzameling van alle
vormen van reclame en informatievoorziening vanuit het perspectief van de
dienstverlener richting de klanten.
26
Zeithaml.Parasuraman & Berry. Delivering Quality Service, 1990.
17IGABE SANGWA Yvon
In mijn onderzoek, zie Figuur 5, maak ik een onderscheid tussen twee
dimensies. Emotionele menselijke binding en rationele menselijke binding.
Verder deel ik beide dimensies in directe en indirecte sub dimensies. Volgens mijn
onderzoek kan ik de emotionele menselijke binding onderverdelen in directe- en
indirecte fysieke product beleving. Het is op dezelfde manier dat ik de dimensie rationele
menselijke binding onderverdeel. In direct- en indirecte digitale beleving. Vervolgens
verklaar ik hoe dit het afleverproces van een nieuw voertuig bij AB Automotive
beïnvloedt. Ik sluit mijn studie af met duidelijke opvattingen over de invloed van
customer experience op het afleverproces van AB Automotive.
Kenmerk Dimensie Sub dimensie Indicator
Customer Emotionele Direct fysiek Product beleving
experience menselijke binding product beleving
Definitie: de Indirect fysiek Service beleving
interne en product beleving
subjectieve
beleving van
klanten op een
direct of indirect
contact met een
bedrijf.
Rationele Direct digitale Direct Marketing
menselijke binding beleving
Online Sales
Indirect digitale Commerciële
beleving reclame rond het
merk op o.a.
sociale media
Mond-tot-mond-
reclame
Figuur 5: Operationaliseren van het kenmerk customer experience
Customer experience kan je volgens mijn bevindingen onderscheiden in een geheel van
cognitieve, affectieve, zintuigelijke en gedragsmatige reacties. Deze reacties ontstaan
door het gedrag van consumenten gedurende de hele periode van het
consumptieproces27. De nadruk ligt op dat moment niet enkel op het moment van de
aankoop maar ook op de beïnvloedende factoren voor en na het koopproces. Om die
redenen ga ik het proces rangschikken in drie fasen: behoefte, aankoop en na-aankoop.
In de eerste fase wordt de behoefte van de klant vastgesteld. De consument beslist of
hij het product allicht nodig heeft terwijl de marketeer de veranderende attitudes ten
opzichte van producten onderzoekt. In de volgende fase, de aankoop, worden de
aspecten besproken tijdens de koop. Welke aspecten zorgen ervoor dat de consument
de aankoop op een stressvolle of aangename manier ervaart? Voor de marketeer is het
echter belangrijk na te gaan welke factoren juist de aankoopbeslissing wel of niet
27
M.T.G. Meulenberg. Marketing and Consumer Behaviour: Bijdrage aan Hoofdstuk 6., 1980.
18IGABE SANGWA Yvon
beïnvloeden. Tenslotte, de fase na aankoop. Is de consument erin geslaagd
zijn behoefte te vervullen? In deze fase is het belangrijk dat de consument
zijn plezier terugvindt in het product. De marketeer bepaalt in deze fase de
elementen die de klant tevredenstellen en ervoor zorgen dat de klant weer zal kopen
Customer experience omvat elk aspect van een aanbod. Waaronder klantenservice,
reclame, verpakking, kenmerken, gebruiksgemak en betrouwbaarheid. Volgens mijn
bevindingen wordt customer experience het meest beïnvloed door de verwachtingen
van de klant. Deze verwachtingen zijn grotendeels een afspiegeling van eerdere
ervaringen. In de meeste gevallen wordt het belang van customer experience en het
meten ervan niet betwist. Toch beseft de meerderheid niet in hoeverre customer
experience verschilt van CRM28. Twee van de meest prominente CRM-programma’s,
Teamleader en Salesforce, omschrijven CRM als een strategie voor het beheren van
relaties met (potentiële) klanten. In mijn onderzoek omschrijf ik customer experience
als de subjectieve beleving van klanten op een direct of indirect contact met Ford
concessiehouder AB Automotive. In mijn bevindingen wil ik aantonen in welke mate
klantentevredenheid onmisbaar is om customer experience te meten. In mijn onderzoek
verdiep ik mij in de relatie klantentevredenheid – customer experience en de invloed
ervan op mijn onderzoeksvraag.
CEM29 omvat drie variëteiten op procesbewaking. In mijn onderzoek verdeel ik CEM in
drie patronen. De vroegere patronen, omgeschreven als de evaluatie van de voltooide
transacties, de huidige patronen, waaronder de opvolging van de huidige relaties, en de
potentiële patronen. Die patronen ontstaan door mijn aanzet tot het onderzoeken van
opportuniteiten.
Veel bedrijven hebben al reeds de klantentevredenheid gemeten. Daardoor beschikken
bedrijven over een overvloed aan gegevens. Maar door slechts klantentevredenheid te
meten kan niemand vertellen hoe je klantentevredenheid bereikt.
Klantentevredenheid wordt door Kotler30 omschreven als de mate waarin de
waargenomen prestaties van een product voldoen aan de verwachtingen van een klant.
Wanneer de prestaties van het product niet voldoen aan de verwachtingen, wordt de
koper ontevreden. Wanneer de prestaties wel aan de verwachtingen voldoen, of zelfs
de verwachtingen overtreffen, wordt de koper tevreden en in de beste gevallen zeer
tevreden. Kotler voegt hier aan toe dat klanten verwachtingen koesteren ten aanzien
van de waarde en hiernaar handelen. Volgens hem gaan klanten de waarde die bij
consumptie, ook beschreven als de werkelijke waarde , vergelijken met de waarde die
verwacht wordt. Je kan hieruit vaststellen dat de klantentevredenheid
herhalingsaankoop beïnvloedt. Klantentevredenheid kan pas worden gemeten wanneer
je weet hoe klantentevredenheid wordt bereikt. In mijn onderzoek beperk ik mij tot de
decontstructie van de klantenervaringen van AB Automotive.
AB Automotive N.V. is een Ford concessiehouder met vier vestigingen in Brussel en
Vilvoorde. De missie van de onderneming bestaat uit vier woorden: “Your mobility, our
drive”. M.a.w., AB Automotive stelt alles in werk om de mobiliteit van de klant te
verzekeren aan de hand van het merk Ford.
Na enkele jaren met succesvolle omzetcijfers werd AB Automotive erkend als officiële
FordStore. Dit betekent dat, in tegenstelling tot een klassieke Ford dealership, AB
Automotive de exclusieve Ford producten zoals de Ford Mustang, de Focus RS en de
Vignale-series aanbiedt. In het jaar 2020 werd AB Automotive voor de derde keer op rij
geselecteerd door de Trends redactie als “Trends Gazelle”. Trends Gazellen zijn
28
Zie afkortingen
29
Zie afkortingen
30
Kotler. P, Armstong. G, Wong. V, Saunders, J. Principes van marketing, 2009.
19IGABE SANGWA Yvon
snelgroeiende bedrijven die een integraal onderdeel van ons ecomonische
landschap vormen. De snelle groei van het bedrijf in omzet en personeel heeft
hiertoe bijgedragen. In 2019 steeg de omzet van AB Automotive met 14% tot €
40.392.145.31 Vandaag telt AB Automotive meer dan 70 werkenemers.
Zoals ik hierboven vermeld heb, telt AB Automotive vier vestigingen. Naast de twee
conventionele32 concessiehouders gelegen in Brussel; George Georginlaan, en
Vilvoorde; Mechelsesteenweg. Heeft concessiehouder AB Automotive twee vestigingen
opgericht om customer experience doorheen het hele customer journey te bevorderen.
Met dit als doel, opende AB Automotive de Ford Smart Lab, gelegen midden in het
shoppingcenter Docks Bruxsel in mei 2019 gevolgd door de opening van een
gecentraliseerde Customer Delivery Center, afgekort CDC, in augustus 2020.
Het citaat van Elena Ford33, dochter van de kleindochter van Henry Ford34.; “Our goal
is to create an environment that reinforces trust and transparency. We’re aiming to do
this in our retail outlets – as well as every touch point in our customers’ ownership
journey”35 gaf aanleiding tot de opening van de allereerste Ford Smart Lab in Turijn,
daarna volgde de vestiging in Brussel.
Ford speelt met de Ford Smart Lab in op het veranderende koopgedrag van potentiële
klanten door een volledig nieuw concept voor te stellen. De potentiële klanten maken
kennis met de producten en diensten van het merk. De aanpak van dit concept is vooral
informeren en enthousiasmeren. Indien nodig kan je onmiddellijk een testdrive36
afleggen of een prijsofferte op maat krijgen. Volgens Robert de Fillippo37 wekte het Ford
Smart Lab in Brussel een piek op die zeven keer groter is dan wat de Skoda dealer in
de buurt gewoon is.
De CDC werd opgericht om de toenemende piek te omkaderen. In deze nieuwe vestiging
wil AB Automotive zijn afleverdienst optimaliseren en het afleverproces zo aangenaam
mogelijk maken voor de klant.
Om mijn onderzoek naar opportuniteiten te realiseren ga ik interviews afnemen. Ik
verklaar dit verder in het hoofdstuk Methodologie.
Het onderzoek Mastering Meaningful Customer Connections38 toont aan dat de
traditionele marketingliteratuur veel aandacht lijkt te tonen voor de klant- en
kennisontwikkeling. Uit deze onderzoek kan je verschillende perspectieven afleiden. Één
daarvan is het economisch perspectief. Dit wordt in de studie beschreven als de vraag
analyse. Daarnaast heb je de invloed van merken. Merken brengen steeds intrinsieke
31
Financiële gegevens van AB Automotive. Geraadpleegd op 8 januari 2021. Via
https://www.companyweb.be/bedrijf/ab-automotive/nv/463370780
32
Zie begrippenlijst
33
Elena Ford. Chief Customer Experience Officer, Ford Motor Company. Geraadpleegd op 8 januari 2021 via
https://media.ford.com/content/fordmedia/fna/us/en/people/elena-a--ford.html
34
Henry Ford. De oprichter van Ford Motor Company. Geraadpleegd op 8 januari 2021 via
https://www.nl.ford.be/ervaar-ford/ford-geschiedenis
35
Ford Sharpens Focus on Customer Experience. Geraadpleegd op 8 januari 2021 via
https://media.ford.com/content/fordmedia/fna/us/en/news/2019/05/02/ford-sharpens-focus-on-customer-
experience.pdf
36
Zie begrippenlijst
37
Robert de Filippo. Global Director of Retail Experience, Ford Motor Company. Geraadpleegd op 8 januari
2021 via https://www.forbes.com/sites/dalebuss/2019/06/28/ford-smartlabs-experiments-test-car-
retailing-in-shopping-malls-on-two-continents/?sh=697815a57de8
38
H. G. Pol. Mastering Meaningful Customer Connections: the influence of relational models on customer
experience
20IGABE SANGWA Yvon
kenmerken met zich mee. Niet-onderscheidende intrinsieke kenmerken zijn
bijvoorbeeld de wielen van een auto. Terwijl Pilot Sport Cup 2 Connect39
een voorbeeld is van een onderscheidende intrinsieke kenmerk. Daarnaast
heb je het psychologisch perspectief, m.a.w. het keuzegedrag.
Met de opkomst van de dienstenmarketing, en specifiek, de beleveniseconomie,
realiseerden zowel sociale wetenschappers als praktijkmensen, dat oordelen over
immateriële kenmerken een invloed uitoefenen op de dienstverlening. De kwaliteit en
de snelheid waarmee een dienst wordt uitgevoerd bepaalt de mate van tevredenheid.
De omgeving speelt hierin ook een belangrijke rol. Een aangename sfeer bepaalt de
gebruikservaring van de werknemers. Dit resulteert op zijn beurt in een bevordering
van de competenties van de werknemers.
Technologische ontwikkelingen hebben de middelen waarmee klanten met bedrijven
communicerenen aanzienlijk verhoogd. Een van de belangrijkste tendensen40 binnen de
wereld van marketing en communicatie van de afgelopen decennia is het toenemende
bewustzijn van het belang van customer experience. Pine en Gilmore41 introduceerden
het concept van customer experience bij het grote publiek.Veel andere auteurs hebben
dit thema in de daaropvolgende jaren verder uigewerkt. In het artikel “How Relational
Models influence Customer Experience and how they are activated”42 worden een aantal
studies samengevat rond oordelen over klantentevredenheid en de impact van deze
oordelen op customer experience. Hierin wordt beschreven op welke manier de studies
van o.a. Reichheld & Markey43, Schmitt44, Shaw45 , Smith & Wheeler46 het meten van
customer experience hebben bevorderd. Deze onderzoekers hebben aangetoond dat
oordelen over klanttevredenheid en processen gevolgen zijn van de aankoop, waaronder
klachtenmanagement en mond-tot-mondreclame.
Deze processen worden beïnvloed door de ervaringen van klanten. Er is ook veel
onderzoek gedaan naar de determinanten47 van de klantenervaring, zoals de sociale
omgeving, de dienstverlening en de invloeden ervan op het milieu. De factoren zijn dus
voorlopig nog niet duidellijk beschreven. Brunner-Sperdin en Peters48 presenteren in
hun studie een model waarin een aantal determinanten en moderatoren49 van
klantbeleving worden beschreven. Determinanten van de klantenbeleving zijn bv. te
vinden in de sociale omgeving de service interface, de retailsfeer, het retailmerk en het
assortiment of de prijs. Verhoef50 bepaalt in zijn studie een aantal situatiemoderatoren,
waaronder socio-demografie, taak gerichtheid en consumentenattitudes.
Geen van deze modellen benoemt echter relatienormen als een mogelijke determinant
van customer experience.In de studies wordt wel vastgesteld dat relatienormen door de
klant worden bepaald. Relatienormen worden gedefinieerd in onderzoeken van een
39
Pilot Sport Cup 2 Connect. Geraadpleegd op 8 januari 2021 via
https://www.michelin.be/nl/auto/tyres/michelin-pilot-sport-cup-2-connect
40
Zie begrippenlijst
41
J.Pine & J.H. Gilmore. The Experience Economy, 1999.
42
H. Pol. New Perspectives on Customer Relationships: How Relational Models influence Customer
Experience and how they are activated.
43
F. Reichheld. R. Markley. The Ultimate Question 2.0 how net promotor companies thrive into a customer-
driven world, 2011.
44
B. H. Schmitt. Customer Experience Management. A revolutionary approach to connecting with your
customers, 2003.
45
Shaw. The DNA of customer experience, 2007.
46
S. Smith. J. Wheeler. Managing the customer experience: turning customers into advocates, 2002.
47
Zie begrippenlijst
48
A. Brunner-Sperdin. M. Peters. What Influences Guest Emotions? The Case of High-quality Hotels, 2009.
49
Zie begrippenlijst
50
P. C. Verhoef. L. A. Schlesinger. Customer Experience Creation: Determinants, Dynamics and
Management Strategies, 2009.
21IGABE SANGWA Yvon
aantal wetenschappers; waaronder Aggarwal51, Battacharya & Sen52,
Kaltcheva, Winsor & Parasuraman53,McGraw, Tetlock & Kristel54 en uiteindelijk
Clark & Mills55. Volgens deze experten zijn relatienormen onmisbaar om customer
behaviour56 en customer satisfaction te bepalen. Naar aanleiding van hun studies werd
een onderscheid vastgesteld tussen uitwisselingsrelaties en gemeenschappelijke
relaties. Deze relatievormen komen het meest voor in een persoonlijke context.
Fiske57 benoemt in zijn studies vier relatiemodellen: Market Pricing, Communal Sharing,
Authority Ranking en tenslotte Equality Matching58. Het relatiemodel MP bevat de
kenmerken van een uitwisselingsrelatie, terwijl CS bepaald wordt door een
gemeenschappelijke relatie. De studie van Haslam en Fiske59 is een uitstekende
handleiding om een beter vat te hebben op deze relatiemodellen. Onder MP behoort
volgende uitspraken; “Ik verwacht een goede dienstverlening voor wat ik aan het bedrijf
betaal”, “Het is vanzelfsprekend dat het bedrijf iets voor mij terug doet, ik betaal
ervoor”. Uit deze uitspraken kan je afleiden dat de customer expectations bij MP
rechtstreeks beïnvloedt worden door de prijs en de kwaliteit van de uitvoering van een
bepaalde dienstverlening. CS daarentegen, wordt bepaald door emotionele gevoelens.
De volgende uitspraken lichten dit toe: “Ik voel dat ik op een uniek manier wordt
aangetrokken tot het bedrijf”, “Ik heb de indruk dat het bedrijf mijn ideologië deelt”.
Onder AR worden de relatiemodellen onderverdeeld in vormen van bevoegdheid.
Uiteindelijk is, bij EM, de mate van evenwicht in de relatiemodellen aanzienlijk. In de
eerder benoemde studie van Kaltcheva, Winsor en Parasuraman, werd aangetoond dat
de gehanteerde relatiemodellen de respons van de klant beïnvloedt. Het relatiemodel
kan bv. de mate van invloed bepalen van een storing op de dienstverlening. Klanten
gaan met een persoonlijk relatiemodel de ondermatige dienstverlening op een andere
manier beoordelen dan wat een zakelijk relatiemodel voorschrijft. Hoewel deze studies
in het algemeen aannemen dat relatiemodellen van fundamenteel belang zijn, is er nog
steeds weinig tot geen onderzoek gedaan naar de impact van deze modellen op
customer experience.
Uit de studies rond relatiemodellen kan je wel vaststellen dat relatiemodellen een
aangrijpende impact ontwikkelen op de manier waarop klanten een relatie waarnemen
en beoordelen. Volgens de studie van Surprenant en Solmon60 werd vastgesteld dat
servicemarketeers voor een enorme uitdaging stonden. Zij hebben de volgende vragen
“Wat zorgt ervoor dat een klant voor een bepaald relatiemodel kiest” en “Welke
invloeden hebben relatiemodellen op de customer experience?” beantwoord aan de
hand van een gestandaardiseerde service. Een efficiënte en gestandaardiseerde service
aanbieden op een behoorlijk niveau zorgt ervoor dat bedrijven kosten besparen en
tegelijkertijd klanten een gevoel van authenticiteit laten ervaren. Pieterson & Ebbers61
verklaren in hun studie dat de toenemende druk op besparingen een gevolg zijn van
digitalisering. Bedrijven stimuleren hun klanten om gebruik te maken van internet en
51
P. Aggarwal. The effects of Brand relationship norms on customer attitudes and behaviour, 2004
52
C. B. Bhattacharya & S. Sen. Customer-company identification: A framework for understanding
53
V. D. Kaltcheva. R. D. Winsor & A. Parasuraman. Do customer relationships mitigate or amplify failure
responses? 2003
54
A. P. McGraw & P. E. Tetlock. O. Kristel. The limits of fungibility: relational schemata and the value of
things, 2003
55
M. S. Clark & J. Mills. Interpersonal attraction in exchange and communal relationships, 1979.
56
Zie begrippenlijst
57
A. P. Fiske. The four elementary forms of sociality: framework for a unified theory of social relations,
1992
58
Zie afkortingen
59
N. Haslam. & A.P. Fiske. Relational Models Theory: A confirmatory factor analysis, 1999
60
C.F. Surprenant & M.R. Solomon. Predictability and personalisation in the service encounter, 1987.
61
W. Pieterson. W. Ebbers. The Use of service channels by citizens in the Netherlands; implications for
multi-channel management, 2008.
22IGABE SANGWA Yvon
hun digitale communicatiekanalen. Dit kan verklaard worden door de
goedkope kost van contact via internet dan via telefoon. Volgens het
perspectief van Peppers & Rogers62 , vinden bedrijven het belangrijk om te
kunnen inspelen op de behoeften van hun klanten. In het SERVQUAL-model wordt
aangetoond dat inspelen op specifieke klantenbehoeften en klantenwensen voor
loyaliteit zorgt.
Deze ontwikkelingen bestaan uit het toenemed gebruik van de digitale kanalen en aan
de andere kant de wens om voortdurend gerichte persoonlijke relaties op te bouwen.
Beide ontwikkelingen hebben een invloed op customer experience. Je kan hieruit
afleiden dat relatiemodellen die door de klant gebruikt worden, de manier waarop een
organisatie invulling geeft aan deze ontwikkelingen bepaalt.
De laatste decennia is veel onderzoek verricht naar de manieren om customer behaviour
te beïnvloeden. Klanten worden geconfronteerd met woorden en beelden die
geassocieerd kunnen worden met een specifiek soort gedrag . McCraw en Tetlock63
verklaren in een volgende studie hoe de activering van de verschillende relatiemodellen
kan bereikt worden aan de hand van de vier relationele modellen van Fiske. In deze
specifieke studie wordt gebruik gemaakt van het voorbeeld “Het kopen van de pen van
een afgestudeerde student” om dit te illustreren. De pen wordt het meest gewaardeerd
wanneer het binnen een CS-relatie wordt aangekocht. Daarentegen, wordt de pen het
minst gewaardeerd wanneer het binnen een MP-relatie wordt aangekocht.
De hierboven beschreven studies tonen aan dat het mogelijk is om een specifiek type
relatie te activeren door gebruik te maken van woorden en beelden en die te schakelen
met een specifiek relatiemodel. In de studies bleek de geactiveerde relatie een impact
te hebben op de manier waarop bedrijven omgaan met interventies. De onderzoekers
hebben in hun studies meestal scenario’s gebruikt die gebaseerd waren op een
interpersoonlijke relatie. Het ging vaak om een fictieve beschrijving van de relatie.
Naast deze studies zijn er veel nieuwe inzichten ontwikkeld omtrent de psychologie rond
customer experience. Er werd aanzienlijk onderzoek verricht naar volgende vragen: “
Op welke manier onstaan de consumentengedachten? ”, “ Welke gevoelens wekt het
op? en ” “Hoe wordt dit gedrag beïnvloedt door bedrijven?”. Uit mijn onderzoek naar
het beantwoorden van deze vragen heb ik kunnen afleiden dat het managementdenken
van de jaren ’70 en ’80 sterk werd bepaald door de gedachte dat kwaliteit objectief en
meetbaar is. Beleving van kwaliteit is echter geen louter objectief begrip.
Kwaliteitsbeleving blijkt steeds, volgens mijn verrichte onderzoeken, heel subjectief te
zijn. Eens dat bedrijven kwaliteitsbelevingingen subjectief zijn begonnen te
identificiëren, ontstond meer bewustzijn rond kwalitatieve customer experience. Pine &
Gilmore64 stellen dit voor het eerst vast in hun boek, “Welcome to The Experienced
Economy” (1998) Vanaf dat moment zijn veel onderzoekers, adviseurs, managers,
marketeers en customer service deskundigen aan de slag gegaan met het verder
uitdiepen van het customer experience concept.
Uit mijn verkennend literatuurstudie kan ik vaststellen dat deze studies een aantal zeer
bruikbare modellen met zich meebrengen en inzicht leveren op de verschillende factoren
die een rol spelen bij klantenbeoordelingen van bepaalde dienstverlening. Wat echter in
alle modellen van customer experience ontbreekt, is de rol van relatiemodellen binnen
klantenbeoordelingen. Eerder onderzoek heeft uitgewezen dat relatiemodellen een
belangrijke rol vervullen in elke relatie. Je kan dus ook afleiden dat de relatie tussen
62
D. Peppers. M. Rogers. The One to One Manager: Real-World Lessons in Customer Relationship
Management, 1999.
63
A.P. McGraw. & P.E. Tetlock. Taboo trade-offs, relational framing, and the acceptability of exchanges,
2005.
64
J.Pine. & J. H. Gilmore. Welcome to the Experience Economy, 1998
23IGABE SANGWA Yvon
een klant en een dienstverlenende organisatie daarbij behoort. Uit de sociale
psychologie, kan je vaststellen dat onderzoekers gebruik maken van
verschillende vormen om een relatie te benoemen, te begeleiden en te evalueren. De
Amerikaanse professor Alan Fiske65 ontwikkelde begin jaren ’90 de theorie rond RMT66.
Deze theorie gaat er vanuit dat bedrijven in het algemeen vier verschillende
relatiemodellen hanteren bij het vormen en behouden van relaties. Namelijk MP, CS, AR
en uiteindelijk EM.
In mijn onderzoek richt ik mij eerder op het belang van relaties en de invloeden van die
relaties op het afleverproces van AB Automotive.
Het afleverproces van AB Automotive heb ik aan de hand van Figuur 1: Vereenvoudigde
afleverproces AB Automotive, geillustreerd. Eens het voertuig toe komt in ABEC, wordt
informatie rond het voertuig verzameld. Nadien volgt een PDI-order dat resulteert in
een PDI. Als er schade opgemerkt wordt op de voertuig, dienen werken uitgevoerd te
worden. Indien dit niet het geval is, kunnen de accessoires die bij het voertuig horen
geplaatst worden. Voertuigen waar er geen accessoires dienen geplaatst te worden en
die niet meteen leverbaar zijn horen tot de stock67. Stock voertuigen worden
gestockeerd totdat die verkocht geraken en op hun beurt geleverd worden. Voertuigen
die niet tot de stock horen, worden voorbereid voor de car-wash. Na de carwash wordt
een controle uitgevoerd rond de conformiteit68 van het voertuig. Elk voertuig moet
conform zijn aan de BENOR-normen69. Het voertuig kan enkel afgeleverd worden indien
alle stappen zorgvuldig zijn nageleefd. Een aflevering op ABEC gebeurt op 2 manieren;
Static & Dynamic. In de eerste fase worden de boorddocumenten met de klant overlopen
en in de tweede fase krijgt de klant een begeleiding rond zijn voertuig. Het is daarbij
belangrijk dat de klant op een korte tijd zoveel mogelijk informatie krijgt over het
gebruik van de opties en accessoires van zijn voertuig. Volgens de analytical
capabilities70 van AB Automotive waarderen klanten gepersonaliseerde afleveringen.
Tegenwoordig is het niet alleen belangrijk dat de aflevering snel en effieciënt uitgevoerd
wordt. Klanten kijken uit naar dit moment. Iedereen staat bij een aflevering met een
ander gevoel. Voor enkelen is het de eerste keer, anderen zijn het meer dan gewoon.
Daarom is het belangrijk om elke aflevering speciaal te maken, althans dat speciaal
gevoel aan de klant achterlaten. AB Automotive heeft met de opening van het CDC, de
customer journey and touchpoint design uiteengezet. Het CEM-continuum71 van AB
Automotive richt zich op het enthousiasmeren van de klant. Daarbij is het uiteraard
aangeraden om de nadruk te leggen op elk touchpoint binnen de customer journey en
dus niet alleen bij de aflevering van het voertuig. Volgens AB Automotive begint de
customer journey bij de eerste zoekopdracht naar een voertuig en het blijft uitreiken
zolang de klant tevreden is. Het doel van het CDC is een customer-centric orientation72.
Daarom wilt AB Automotive een “WOW”-gevoel achterlaten bij iedereen die er
binnenkomt. Datamangagement73 toont aan dat loyale klanten het beste lonen. Een
bedrijf heeft ongetwijfeld meer aan een tevreden dan een ontevreden klant. De CX visie
en strategie74 van AB Automotive gaf aanleiding tot het onstaan van de CX-principes75
Ford Smart Lab en het CDC.
65
A.P. Fiske. Structures of social life. The four elementary forms of human relations.
66
Zie afkortingen
67
Zie begrippenlijst
68
Zie begrippenlijst
69
Zie begrippenlijst
70
Zie begrippenlijst
71
Zie begrippenlijst
72
Zie begrippenlijst
73
Zie begrippenlijst
74
Zie begrippenlijst
75
Zie begrippenlijst
24Vous pouvez aussi lire
