Intégrer le numérique dans les stratégies touristiques - ColleCtion collectivités locales et transition numérique - Futuribles

La page est créée Hugo Vasseur
 
CONTINUER À LIRE
Intégrer le numérique dans les stratégies touristiques - ColleCtion collectivités locales et transition numérique - Futuribles
Collection
collectivités locales et transition numérique

Intégrer le numérique
dans les stratégies
touristiques
Intégrer le numérique dans les stratégies touristiques - ColleCtion collectivités locales et transition numérique - Futuribles
Territoires Conseils
               Futuribles

               Collection
         Collectivités locales
       et transition numérique

      Comment intégrer
le numérique dans les stratégies
         touristiques ?

               Février 2017
Ce document a été rédigé
                                   par Sylvain Baudet, chargé de mission Territoires Conseils,
                                            et Frédéric Weill, directeur d’études Futuribles.

                                                     sylvain.baudet@caissedesdepots.fr
                                                                fweill@futuribles.com

Crédit photos et illustrations :
Couverture : illustration Edire / Studiograph - v.roure sur une photo © Philippe Devanne / Fotolia
Infographies : Edire / Studiograph - v.roure
p. 13 : dessin © Apinan / Fotolia (adapté) ; p. 14 : dessin © muchima / Fotolia (adapté) ; p. 19 : dessin © vectortatu / Fotolia ; p. 22 : photo © Vege / Fotolia
sommaire

La révolution numérique, un défi pour les collectivités territoriales ...............4

Résultats et analyse de l’enquête .............................................................................................6

Avec le numérique, relever le défi de la visibilité et de l’attractivité
du territoire ........................................................................................................................................9
    Avant le séjour .......................................................................................................................................9
    Pendant le séjour.................................................................................................................................. 10
    Après le séjour...................................................................................................................................... 11
    La collectivité davantage en coordinatrice qu’en émettrice de messages......................................... 11
    Le devenir des offices de tourisme en question.................................................................................. 12

Des outils dématérialisés au service de stratégies territorialisées
et ancrées localement.................................................................................................................. 13
    Une stratégie marketing de différenciation de la destination touristique............................................ 13
    Mieux connecter et hybrider l’offre touristique avec le numérique..................................................... 14
    Mobiliser les habitants, « ambassadeurs » de leur territoire................................................................. 15

Des stratégies numériques pour accroître les retombées
économiques sur le territoire.................................................................................................. 16
    Le développement de l’e-itinérance..................................................................................................... 16
    L’accès à un ensemble de prestations sur le territoire, à un tarif forfaitisé......................................... 16
    Le tourisme et les potentiels de l’économie collaborative................................................................... 17
    L’ancrage et la territorialisation des revenus touristiques.................................................................... 17
    Faire circuler les populations touristiques et les revenus au sein des territoires................................ 18
    Coopérer avec les start-up du numérique plutôt que développer ses propres outils........................ 18

Tourisme, territoire et big data : enclencher le cercle vertueux.......................... 19
    Une exploitation des informations pour faire évoluer les offres..........................................................20
    Gestion intelligente et harmonisation des données.............................................................................20
    La mutualisation des coûts de développement................................................................................... 21

Entre compétition et coopération, accélérer les recompositions
territoriales avec le numérique..............................................................................................22
    Coopérations interterritoriales et recompositions des stratégies
    autour des destinations touristiques....................................................................................................22
    Public, privé et citoyen : un nouvel écosystème d’acteurs à faire vivre...............................................23
La révolution numérique,
    un défi pour les collectivités
    territoriales

    S
            olutions de mobilité, accès                     reconsidérant les forces et les han-                    Le tourisme
            aux services publics et de                      dicaps des écosystèmes territoriaux
                                                                                                                    à l’heure numérique :
            santé, tourisme ou agriculture                  que l’irruption du numérique met à
    connectée, consommation collabora-                      l’épreuve. A contrario, il s’agit d’appré-              une révolution
    tive, participation et dialogue renou-                  hender les nouvelles opportunités                       à intégrer
    velé avec les citoyens et les admi-                     de développement qu’elle permet
    nistrés… Bien plus qu’une « couche                      de révéler. Il s’agit d’un phénomène
    supplémentaire » qui viendrait se                       en permanente transformation, sous                      Le tourisme est un secteur écono-
    superposer à une réalité existante,                     l’effet des innovations et de l’intégra-                mique au sein duquel l’irruption du
    la révolution numérique infuse en                       tion de nouveaux usages et pratiques                    numérique a d’ores et déjà produit
    profondeur ses effets dans tous les                     sociales. À cela s’ajoute un enjeu de                   des effets systémiques considé-
    pans de la vie économique et sociale.                   taille : celui de la place et du rôle des               rables : évolution des pratiques et
                                                            collectivités locales, qui se voient                    des attentes des touristes, installa-
    Encore émergente et peu lisible dans                    réinterrogées sur leur capacité à agir                  tion dans le paysage de nouveaux
    certains domaines, disruptive et bou-                   de manière efficace et pertinente au                    acteurs tels que les plateformes de
    leversant les chaînes de valeur éta-                    regard des objectifs des politiques                     réservation en ligne, foisonnement
    blies dans d’autres, elle entraîne une                  publiques locales.                                      d’innovations autour de nouvelles
    transformation profonde et durable                                                                              applications dédiées au tourisme,
    des territoires.                                        Dans ce contexte, et en cohérence                       changement d’échelle des stratégies
                                                            avec les orientations prises par le                     touristiques et nécessaire appropria-
    Au-delà des spécificités propres à                      groupe Caisse des Dépôts pour                           tion par les services des collectivités
    chaque domaine concerné, trois                          accompagner la transition numérique,                    des techniques du marketing, valo-
    constats s’imposent :                                   Territoires Conseils a lancé un pro-                    risation croissante des données de
                                                            gramme de travail visant à décrypter                    fréquentation pour améliorer le suivi
       les transformations induites par le
                                                            les enjeux et mieux appréhender les                     de la clientèle et créer de nouveaux
    numérique sont encore mal connues,
                                                            opportunités offertes par le numérique.                 services…
    peu lisibles, complexes à saisir et
    souvent contre-intuitives ;
                                                                                                                    Davantage qu’un virage technolo-
        la rapidité des innovations et des                                                                          gique, le numérique constitue un
    changements d’usages et de pra-                                                                                 bouleversement de l’ensemble de
    tiques apparaissent souvent difficiles                                                                          l’écosystème des acteurs du tourisme
    à appréhender pour les collectivités                                                                            et implique une prise de conscience
    locales ;                                                                                                       et une mobilisation de l’ensemble
        de nouveaux acteurs font leur                                                                               des parties prenantes pour faire face
    apparition, alors que les frontières                                                                            à ce défi.
    traditionnelles entre acteurs tendent
    à s’estomper ou à se redéfinir.                                                                                 De leur côté, élus et responsables en
                                                                                                                    charge des politiques touristiques sont
    Afin de saisir la portée des bouleverse-                                                                        fortement interrogés sur la place et le
    ments à l’œuvre au sein des territoires,                                                                        rôle que les collectivités territoriales
    il s’agit de changer de regard, en                                                                              peuvent jouer au service du déve-

4   Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017
loppement touristique local dans ce                     Au-delà de cette « mise en visibilité »,                La présente note de synthèse produite
nouveau contexte. Ce questionnement                     comment peuvent-elles tirer parti du                    par Territoires Conseils en partenariat
prend une acuité d’autant plus forte                    numérique pour concevoir une straté-                    avec l’association Futuribles Interna-
que l’irruption du numérique induit une                 gie touristique qui leur permette de se                 tional, vise à apporter des éléments
concurrence accrue entre les destina-                   différencier des destinations concur-                   d’éclairage à ces questionnements à
tions touristiques, alors que les offices               rentes ? Comment peuvent-elles                          destination des acteurs en charge des
de tourisme font face à une baisse de                   optimiser les retombées économiques                     politiques touristiques.
leur fréquentation, tandis qu’hôteliers                 pour le territoire en valorisant les
et restaurateurs s’inquiètent du recul                  opportunités offertes par le big data ?
de leurs marges.
                                                        Enfin, en quoi le numérique amène-t-il
Dans le foisonnement des sites en                       les collectivités à repenser la gouver-
ligne, comment les collectivités territo-               nance du tourisme, sur le territoire
riales peuvent-elles désormais relever                  ainsi qu’aux différentes échelles terri-
le défi de la visibilité sur les réseaux ?              toriales de compétence ?

     Méthodologie

     Ce document a été rédigé en s’appuyant sur :

           l’analyse d’un retour de questionnaire administré en ligne et adressé
           à des présidents d’intercommunalités, DGS, et présidents d’offices de tourisme ;

           l’analyse de sites Web de collectivités et le décryptage de stratégies
           touristiques locales, en s’appuyant sur des entretiens réalisés auprès de
           responsables locaux ;

           des entretiens menés auprès d’experts et têtes de réseau nationales.

Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017   5
Résultats et analyse
    de l’enquête
    Entre menaces et opportunités,
    l’irruption du numérique questionne
    fortement les élus et les responsables
    en charge des politiques touristiques.

                                                          moins
                                                         de 5 000

                                                                                                                    C
                                                         habitants                                                          omprendre la manière dont
                                                                                                                            les collectivités perçoivent
                                                           18%                                                              l’irruption du numérique dans
                                                                                                                    le champ touristique, mieux appré-
                                                                                        plus                        hender les impacts du numérique sur
                                                                                      de 50000                      l’élaboration des stratégies publiques
                                                                                      habitants                     mises en œuvre, identifier les besoins
      de 5 000 à 15 000                                                                  15%
          habitants                                                                                                 d’accompagnement des collectivi-

           40%                                          503                                                         tés territoriales sur ce terrain… Tels
                                                                                                                    étaient les objectifs d’un question-
                                              intercommunalités                                                     naire administré en avril 2016 sur le
                                                ont répondu au                                                      site de Territoires Conseils (ex-Mai-
                                                                                                                    rie-conseils).
                                                 questionnaire                                de
                                                                                           15000 à
                                                                                            30000                   Dans le contexte du transfert à l’inter-
                                                                                           habitants                communalité de la compétence Pro-
                                                                                                                    motion du tourisme, dont la création
                                                                                             27%                    d’offices de tourisme au 1er janvier
                                                                                                                    2017, le tourisme est perçu par les
                                                                                                                    intercommunalités comme un véri-
                                                                                                                    table enjeu de développement local.

                                        84%                                                                         Ainsi, la majorité des répondants
                                                                                                                    (62 %) déclare avoir déjà élaboré
                                       possèdent                                                                    une stratégie touristique, et 84 %
                                      un office du
                                        tourisme                             62%                                    des collectivités qu’ils représentent
                                                                                                                    disposent d’un office de tourisme.
                                                                            affirment avoir
                                                                           une stratégie                            Le numérique apparaît pour les col-
                                                                             touristique                            lectivités comme une opportunité
                                                                                                                    dans de nombreux domaines. Les
                                                                                                                    opportunités de communication
                                                                                                                    (24 %), de visibilité (22 %) et de pro-
       Nota bene : le nombre élevé de réponses                                                                      motion du territoire (18 %) sont les
    – plus de 500 questionnaires renseignés – met en                                                                plus citées par les répondants. Elles
    évidence un réel intérêt des élus et des responsables                                                           traduisent la forte implication des
    locaux pour le sujet. Il met également en avant la                                                              acteurs locaux dans la mise en place
    significativité et la robustesse des résultats obtenus.                                                         d’outils numériques permettant la

6   Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017
...      Communication
                                                                                   24%

                                                           67% des
                                                          répondants
 Promotion                                               considèrent le
du territoire                                          numérique comme                                                Visibilité
    18%                                                une opportunité,                                               22%
                                                         notammment
                                                         dans ces cinq
                                                          domaines :

       Offres élargies                                                                             Professionnalisation
             21%                                                                                             22%

promotion touristique du territoire.                    tourisme (Airbnb, Booking.com, Ex-                      proposée, ainsi que sur les relations
Le numérique constitue un outil, mais                   pedia…). Enfin, des inquiétudes sont                    humaines. Ces aspects renvoient à la
aussi une exigence : si le territoire                   exprimées quant aux conséquences                        nécessité d’adosser l’outil numérique
n’est pas visible sur Internet, il risque               que pourrait avoir l’usage massif du                    sur une stratégie, une organisation et
de ne pas « exister » dans les parcours                 numérique sur la qualité de l’offre                     des acteurs pour les faire vivre.
des touristes.

Au-delà de ces questions de visibilité,
le numérique est également perçu
comme une opportunité d’élargisse-
ment de l’offre touristique du territoire
(21 %), mais aussi de professionnali-                                                 Concurrence et ubérisation
sation des acteurs touristiques (22 %).
Ces résultats mettent en évidence
l’importance perçue par les res-
ponsables en charge des politiques                                                                  MAIS
touristiques locales de mieux travailler                                                       le numérique
en réseau avec les différents acteurs                                                       suscite également
du tourisme, et de faire évoluer les                                                        des inquiétudes,
métiers des offices de tourisme face
aux nouvelles pratiques des voya-                         Qualité                               notamment                                         Moyens
geurs à l’heure du numérique.
                                                         de l’Offre                       l’inadaptation des                                     financiers
                                                                                           offres des acteurs
Si la révolution numérique est avant                                                         institutionnels du
tout perçue comme une opportunité                                                                 tourisme
pour 67 % des répondants, elle sus-
cite également des inquiétudes. Pour
une majorité d’entre eux, la menace
principale repose dans l’inadaptation
de l’offre existante face aux nouvelles
pratiques des voyageurs. La concur-                         Technologie
                                                             numérique                                                           Relations humaines
rence des acteurs privés est égale-
ment citée comme une menace cer-
taine, notamment en mettant en avant                                                                     Adaptation
le retard technologique des acteurs                                                                      nécessaire
institutionnels et une adaptation plus
lente face aux géants mondiaux du

Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017   7
D’où une
           évolution de la
        stratégie numérique
           pour 85% des                                                            l’organisation
                                                                                   de l’offre touristique
              répondants,
                notamment sur :                                     37%

                                                             39%
                            les compétences                                             69%                        les outils
                               et les moyens                                                                       en ligne

    Les collectivités ont largement cité le                 problématique touristique sur les ter-                  suffisamment « outillés » pour éla-
    développement d’outils en ligne (69 %                   ritoires, d’après les répondants, tant                  borer des stratégies touristiques à
    des réponses) comme évolution de                        en termes d’évolution des pratiques                     l’heure du numérique. Les besoins
    leur stratégie touristique sous l’effet                 des voyageurs, d’organisation des                       d’accompagnement apparaissent
    du numérique. Il est intéressant de                     produits touristiques que de bou-                       variés : ils concernent aussi bien la
    constater que les questions de com-                     leversement des jeux d’acteurs. Il                      capacité à mieux maîtriser les outils
    pétences et de moyens, mais aussi                       semble à cet égard y avoir un enjeu de                  numériques, que la possibilité de
    d’organisation de l’offre touristique                   sensibilisation des intercommunalités                   disposer d’éléments de méthode pour
    (moins de 40 % des réponses) sont                       à ces profondes évolutions.                             élaborer une réflexion stratégique
    moins souvent évoquées.                                                                                         intégrant les enjeux du numérique.
                                                            Enfin, face à ces transformations                       Enfin, les échanges d’expériences
    Le numérique constitue cependant                        majeures, près des deux tiers des                       apparaissent utiles pour alimenter les
    une transformation globale de la                        répondants estiment ne pas être                         réflexions locales.

                                     65%des
                                   répondants                                                        Formation
                           ne se sentent pas assez                                                     21%
                            outillés pour répondre
                            aux nouveaux enjeux du
                             tourisme à l’heure du                                                                               Outils
                                   numérique
                                                                               Besoins                                         21%
                                                                             d’accompa-
                                                                              gnement

                                                   Technologie
                                                       15%                                                 Réflexion stratégique
                                                                                                                      20%
                                                                        Échanges d’expériences
                                                                                     21%

8   Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017
Avec le numérique,
relever le défi de la visibilité
et de l’attractivité du territoire

                                          is bilit é
                             vi

          mots-
          clés mots-clés
           mots-
           clés    mots-

                                                                                                                                                          ... ...
           clés mots-clés
          mots-clé
          mots-clés
          mots

A
         vec le numérique, les pratiques                l’occasion de susciter l’imagination et
         touristiques ont évolué en                     le rêve chez le futur visiteur qui peut
         profondeur : désormais, le par-                se projeter dans sa future destina-
cours touristique se construit avant,                   tion à travers des témoignages, des                         Une étude du cabinet
pendant et après le séjour. Il s’agit                   vidéos ou des images. Qu’il s’agisse                     McKinsey (2015) montre
d’un défi de taille pour toute desti-                   de contenus purement informatifs                         que le secteur du tourisme
nation touristique, qui se doit d’être                  (horaires d’ouverture, tarifs…) ou plus
« visible » sur les réseaux, et à toutes                qualitatifs (informations historiques                    constitue le secteur
les phases du parcours touristique.                     sur un site), les solutions numériques                   économique dans lequel la
                                                        contribuent à renforcer la visibilité de                 transformation numérique
Avant le séjour                                         l’offre touristique d’un territoire, et à                des usages est la plus forte.
                                                        faciliter son accessibilité.
                                                                                                                 Le rapport précise que, en
Le visiteur démarre son expérience
touristique avant même sa venue.                        Si les collectivités locales, en particu-                France, 62 % des voyageurs
Face à une information riche et                         lier via leurs offices de tourisme, sont                 français utilisent Internet pour
foisonnante, il lui est possible de                     loin d’être la seule source d’informa-
                                                                                                                 préparer leur voyage en 2013,
chercher des idées de séjour en                         tion parmi le foisonnement de sites
naviguant sur Internet, de comparer                     de professionnels et d’opérateurs                        et estime qu’environ 50 % des
les destinations et les offres propo-                   touristiques, elles demeurent encore                     réservations sont réalisées en
sées, de rechercher les meilleurs                       un point de référence pour les futurs                    ligne.
prix. Ce temps de préparation de                        voyageurs et contribuent, de cette
voyage ne se limite pas à la recherche                  façon, à la visibilité et l’attractivité de
d’informations pratiques ; il est aussi                 la destination touristique.

Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017   9
1. la visibilité                                      Pendant le séjour                                       de contenus informatifs, mais aussi
                                                                                                                     d’images et de vidéos. Reconstitu-
     sur Internet
                                                             Pendant le séjour, il existe un très                    tions de monuments ou de quartiers
     La visibilité d’un site                                 large éventail d’outils numériques à                    historiques en 3D, musées virtuels,
     Web correspond à son                                    disposition des collectivités et des                    réalité augmentée (zoom           2) : les
                                                             offices de tourisme, leur permettant                    innovations se succèdent à un rythme
     exposition dans les moteurs
                                                             d’accroître la visibilité et l’attractivité             soutenu et les applications dédiées se
     de recherche. Un bon
                                                             de l’offre : réalité augmentée (zoom                    multiplient. Elles proposent au visiteur
     référencement permet
                                                                 2), flash codes, bornes interac-                    une véritable « immersion » dans le
     d’obtenir une bonne                                     tives, e-guides sur mobiles (zoom                       territoire, et contribuent ainsi à l’at-
     visibilité dans les résultats                              3). Ces différents supports peuvent                  tractivité de la destination et à l’inten-
     proposés par les moteurs de                             fournir une quantité considérable                       sité de l’expérience touristique vécue.
     recherche, ce qui signifie un
     positionnement des pages
     du site dans les premières
     places des moteurs de                                       2 : les applications en réalité augmentée
     recherche sur des mots
     clés générateurs de trafic                              Grâce à la réalité augmentée, il suffit de filmer son
     (par exemple : « plage en                               environnement pour voir apparaître des informations
     Bretagne » ou « hôtel proche                            multimédias intégrées en temps réel dans l’image qui
     du centre-ville »). Acheter des                         apparaît sur le smartphone. Ces images peuvent être
     mots clés aux enchères peut                             factuelles et pratiques (horaires d’ouverture, modalités
     permettre d’améliorer cette                             d’accès). Mais elles peuvent présenter ce qu’on ne peut
     visibilité. Enfin, ce concept                           pas voir (travaux de restauration d’un monument, réseaux
     de visibilité s’applique                                souterrains), voire proposer des contenus enrichis
     au-delà des moteurs de                                  (cartographie en 3D). Ces contenus permettent ainsi
     recherche : réseaux sociaux,                            de compléter considérablement l’expérience du visiteur.
     plateformes d’échanges,                                 La Ville de Rennes a par exemple créé une application
     sites d’actualités, etc.                                de réalité augmentée pour suivre la construction du futur
                                                             centre des Congrès, l’ancien couvent des Jacobins.
                             mots-
                             clés mots-clés
                                                             Source: www. behance.net/gallery/7672575/Couvent-des-Jacobins-Rennes
                               mots-
                             clés     mots-
                              clés mots-clés
                             mots-clé
                             mots-clés
                             mots
                                                               3. flashcode, bornes interactives
                                                             et e-guides
                                                             Le flashcode donne accès aux informations en situation
                                                             de mobilité. Il s’agit d’un pictogramme apposé sur un
                                                             monument, une œuvre d’art ou une affichette, et qu’il suffit
                                                             de photographier avec son smartphone pour accéder aux
                                                             informations.
                                                             Le syndicat Manche Numérique a par exemple mis en place
                                                             un dispositif de flashcodes sur un ensemble de bâtiments.
                                                             Des bornes interactives disposées dans différents lieux ou
                                                             bâtiments de la collectivité donnent accès à des informations
                                                             touristiques et des services pratiques. La collectivité
                                                             peut également utiliser ces bornes pour répondre aux
                                                             besoins de la population locale en matière d’accès aux
                                                             services publics et à Internet en libre-service, comme
                                                             l’a fait la communauté de communes du Cher à la Loire.
                                                             Un e-guide est un guide proposé sur un support numérique,
                                                             par exemple un téléphone mobile. La communauté
                                                             d’agglomération de la Riviera française propose par
                                                             exemple un e-guide permettant de suivre un parcours sur
                                                             des lieux touristiques, en offrant au visiteur la possibilité
                                                             de recevoir des informations multimédias sur l’histoire du
                                                             patrimoine, les itinéraires cachés ou les bonnes adresses.

10   Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017
4. l’e-reputation                                                                                           La collectivité
                                                                                                                davantage en
L’e-reputation peut être définie comme l’image véhiculée
(ou subie) par un territoire sur Internet et autres supports
                                                                                                                coordinatrice
numériques. La construction de l’e-reputation passe par                                                         qu’en émettrice
différentes étapes, dans lesquelles les réseaux sociaux                                                         de messages
occupent une place importante. Il s’agit dans un premier
                                                                                                                La collectivité n’est pas la seule
temps de réfléchir au message à faire passer (en lien avec
                                                                                                                « porte d’entrée » pour les visiteurs qui
la stratégie touristique), puis de bâtir la réputation à travers                                                cherchent à s’informer sur le territoire.
différents canaux de communication. Une fois mise en place,                                                     D’autres acteurs produisent égale-
il s’agit d’entretenir cette réputation à travers un apport régulier                                            ment de l’information : prestataires
de contenus (photos, vidéos, textes) sur les différents canaux                                                  de services, visiteurs sur les réseaux
de communication à disposition. Entretenir sa présence                                                          sociaux… C’est tout un écosystème
en ligne passe par la production de contenus de qualité, la                                                     d’acteurs qui génère une information
circulation des informations, la promotion et le référencement                                                  souvent abondante sur les réseaux,
des nouveaux contenus et actualités, l’entretien de relations                                                   qu’il s’agit alors d’organiser et de
avec les internautes, mais aussi les réponses apportées                                                         coordonner au service d’une stratégie
                                                                                                                commune. Et c’est donc un nouveau
à leurs demandes.

                                                                  ... ...
                                                                                                                positionnement que la collectivité
                                                                                                                est amenée à envisager, moins en
                                                                                                                tant qu’émettrice de message que
  5. la présence                                                                                                coordinatrice et « chef d’orchestre ».
des collectivités
sur les réseaux sociaux                                                                                         Elle pourra ainsi par exemple :
                                                                                                                   intégrer l’ensemble de la com-
Les réseaux sociaux sont de forts générateurs de                                                                munication touristique autour d’une
trafic : l’effet de « viralité » et de propagation des                                                          marque unique (exemple de Val Tho-
informations étant très intense, il est possible de                                                             rens) ;
toucher rapidement un grand nombre de personnes.                                                                   s’appuyer largement sur la parti-
                                                                                                                cipation des habitants (exemple des
Les réseaux sociaux constituent également un réel                                                               Deux Sèvres) ;
outil de relations publiques. Les entreprises et les                                                               ou encore mutualiser sa com-
territoires peuvent les utiliser pour suivre les échanges                                                       munication avec d’autres structures
qui ont lieu à leur sujet, répondre aux questions ou aux                                                        (exemple de la campagne « Viens en
critiques qui les concernent, ou encore développer                                                              Bretagne »).
des relations d’engagement avec les voyageurs.
                                                                                                                Elle pourra également, par l’intermé-
                                                                                                                diaire de chargés de mission « numé-
                                                                                                                rique », dont de nombreux offices de
Après le séjour                                         Après la visite, le voyageur va émettre                 tourisme se sont dotés ces dernières
                                                        des avis sur son séjour et probable-                    années, aider les professionnels du
Après le séjour, la collectivité est                    ment partager son expérience. Ins-                      tourisme à mieux appréhender les
désormais amenée à se préoccuper                        tagram et Facebook constituent des                      outils numériques, et à améliorer leur
de l’image du territoire véhiculée sur                  canaux majeurs pour la promotion de                     visibilité (zoom 6).
les réseaux : il s’agit de l’e-reputation               la destination.
(zoom 4). L’e-reputation du territoire
se construit au travers des messages
publiés par les internautes sur les                                                                               6.
                                                            Nota bene : les collectivités locales
blogs, réseaux sociaux, plateformes                                                                             l’accompagnement
d’échanges vidéos, forums et autres                     et les organismes de promotion tou-
                                                        ristiques qui leur sont liés peuvent                    des professionnels
espaces communautaires.
                                                        contribuer à influer sur l’e-reputation
                                                        du territoire, par exemple en fédérant
                                                                                                                Des offices de tourisme
Les réseaux sociaux sont d’autant
                                                        une communauté d’intérêt autour                         proposent désormais
plus importants à intégrer dans le
cadre d’une stratégie touristique que                   d’une destination et en l’animant pour                  un accompagnement
les touristes deviennent eux-mêmes                      éventuellement la fidéliser sur le long                 numérique des acteurs
les premiers prescripteurs de séjours.                  terme (zoom 5).                                         adapté à leurs besoins
                                                                                                                en intégrant un diagnostic
                                                                                                                numérique.
                                                                                                                Par exemple, l’office de
                                                                                                                tourisme de Saint-Gast-Le
                                                                                                                Guildo propose de réaliser
                                                                                                                un état des lieux précis

Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017   11
concernant l’intégration                                Le devenir des                                          progression des usages numériques.
     des nouvelles technologies                              offices de tourisme                                     En réalité, plutôt qu’entraîner la dis-
     par les professionnels                                                                                          parition des lieux d’accueil physique
                                                             en question                                             des touristes, l’utilisation de supports
     du tourisme. La première
                                                                                                                     numériques semble plutôt entraîner
     étape consiste à cerner les
                                                             La présence sur Internet devient                        une évolution de leurs fonctions.
     attentes et les besoins via                             d’autant plus importante que l’on
     un questionnaire détaillé,                                                                                      Le numérique, par exemple par
                                                             observe depuis plusieurs années
     puis une feuille de route                                                                                       l’intermédiaire de bornes d’accueil,
                                                             une tendance générale à la baisse de
     avec des actions précises.                                                                                      va permettre de délivrer une grande
                                                             fréquentation des offices de tourisme.
                                                                                                                     quantité d’information aux touristes :
                                                             La baisse est d’autant plus nette
                                                                                                                     plans d’accès, horaires d’ouverture,
     La mise en réseau des                                   chez les jeunes générations, qui sont
                                                                                                                     tarifs… De leur côté, les agents des
     sites touristiques constitue                            moins enclines à se rendre dans un
                                                                                                                     offices de tourisme vont pouvoir se
     par exemple une des cinq                                office de tourisme pour chercher de
                                                                                                                     concentrer sur une fonction à plus
     actions structurantes                                   l’information.
                                                                                                                     forte valeur ajoutée de conseil et
     du plan d’action 2010-                                  Cependant, l’utilisation massive des                    d’accompagnement des touristes
     2016 de l’agglomération                                 outils numériques ne signifie pas                       dans l’organisation de leur séjour
     de Besançon, dans le                                    pour autant la disparition progres-                     (zoom 7).
     cadre de son Schéma de                                  sive de l’office de tourisme face à la
     développement touristique
     pour Besançon et son
     agglomération. Cela se
     traduit par un renforcement
     de l’accueil et de
     l’information sur le territoire,                          7. L’office de tourisme
     une meilleure accessibilité                             du Val de Garonne
     des sites et leur mise en                               à l’heure numérique
     réseau, un accès facilité
     au stationnement et une                                 Suite au transfert de la compétence à l’intercommunalité,
     meilleure signalétique qui                              l’office de tourisme du Val de Garonne a été installé dans une
     favorise la découverte.                                 ancienne bâtisse du centre-ville de Marmande. Il a été pensé
                                                             comme un lieu « totem », un espace de centralité aussi bien
     Source :                                                dédié aux populations locales qu’aux touristes de passage.
     www.besancon.fr/gallery_files/                          Le lieu intègre un espace de co-working, un fablab, un café
     site_1/1071/39964/synthese_                             épicerie, une presse participative, et propose des cartes tactiles
     schematouristique.pdf                                   et des films. La dimension humaine avec le contact direct, loin
                                                             d’avoir été reléguée par les outils numériques, a été développée
                                                             et a fortement fait progresser l’attractivité du lieu, avec 50 000
                                                             personnes qui fréquentent l’office de tourisme chaque année.

12   Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017
Des outils dématérialisés
au service de stratégies
territorialisées et ancrées
localement

L
      e développement et la mise à                           Nota bene : un grand nombre                        tion à définir une véritable stratégie
      disposition d’outils et de sup-                   de collectivités précurseurs dans le                    marketing, qui permette de valoriser
      ports numériques par les collec-                  champ du tourisme se sont lancées                       l’identité, les produits et les lieux du
tivités locales ou leurs opérateurs en                  dans la révolution numérique en                         territoire, en direction d’une clientèle
matière touristique, aussi performants                  concentrant leurs efforts sur le déve-                  qu’il s’agit d’identifier et de mieux
soient-ils, ne se substituent pas à la                  loppement d’outils et d’applications,                   connaître.
définition et à la mise en œuvre d’une                  mais sans pour autant définir une
stratégie touristique territoriale. Bien                stratégie touristique globale. C’est                    La réflexion stratégique s’organise en
au contraire, si l’intégration des outils               un des constats réalisé par Manche                      plusieurs temps : il s’agit d’analyser
numériques peut viser en première                       Numérique qui, à côté des actions                       les attentes des visiteurs et d’établir
intention l’amélioration de la visi-                    engagées pour développer les infras-                    des profils de touristes, de mettre
bilité de la destination et une mise                    tructures numériques, aide les collec-                  en place une offre touristique et de
en relation plus facile, un deuxième                    tivités à définir leur stratégie dans les               définir un positionnement pour la
niveau doit également être envisagé.                    différents domaines impactés dont                       destination touristique (en lien avec
Il s’appuie sur :                                       celui du tourisme.                                      les profils visés) ; enfin d’élaborer un
                                                                                                                plan de communication.
    la définition d’une stratégie mar-
keting et d’image que souhaite véhi-                    Une stratégie                                           La définition de cette stratégie sup-
culer le territoire ;                                                                                           pose de tenir compte des règles de
                                                        marketing
                                                                                                                la visibilité (zoom 1) sur les réseaux
    la structuration et l’organisation                  de différenciation                                      numériques, tout en étant vigilant
d’une offre touristique, fondée sur                     de la destination                                       quant aux risques de standardisation
des produits et des services spéci-                     touristique                                             que cela peut induire. Être visible
fiques au territoire, éventuellement                                                                            sur ces réseaux signifie publier une
« packagés ».                                           Au-delà de la mise en ligne d’élé-                      image ou une vidéo plutôt que du
                                                        ments visuels, la collectivité a voca-                  texte, mettre en avant un slogan

Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017   13
et quelques mots clés, proposer                         Mieux connecter                                         habitant », il est légitime de s’interro-
     un produit local différenciant ou un                                                                            ger sur le rôle et la plus-value que la
                                                             et hybrider l’offre
     événement phare. Le risque est par                                                                              collectivité locale peut apporter. Ce
     conséquent d’appauvrir considé-                         touristique avec                                        questionnement se pose de manière
     rablement l’image véhiculée, et de                      le numérique                                            d’autant plus forte que les acteurs
     proposer une offre formatée pour                                                                                privés (start-up, acteurs globaux
     répondre aux aspirations supposées                      L’irruption du numérique dans le                        membres des Gafa, etc.) multiplient
     du touriste « moyen ». Certaines desti-                 champ du tourisme s’accompagne                          les innovations permettant cette mise
     nations parviennent à éviter ce risque                  d’une exigence accrue des candidats                     en lien facilitée, en se rémunérant
     en adoptant une communication                           au voyage. Ils peuvent désormais                        sur un rôle d’interface et de tiers de
     réellement ancrée dans l’identité du                    enrichir leur expérience du voyage                      confiance (zoom 9).
     territoire (zoom 8)                                     grâce au développement d’outils et
                                                             d’applications toujours plus inno-                         Nota bene : Les services à haute
                                                             vantes et immersives (réalité aug-                      valeur ajoutée proposée par la profu-
                                                             mentée…). Mais ce sont aussi, et                        sion d’applications facilitant ces mises
       8. l’identité                                         surtout, les outils en ligne facilitant les             en lien sur le territoire s’adressent
     basque dans                                             mises en lien et permettant de « vivre                  souvent aussi bien aux populations
                                                             l’expérience de l’habitant » qui sont                   de passage qu’aux habitants eux-
     la stratégie
                                                             aujourd’hui recherchés et fortement                     mêmes.
     marketing du                                            valorisés.
     Pays basque                                                                                                     La multiplication d’applications in-
                                                             Au regard de la multiplication des                      novantes, permettant d’enrichir
     Le Pays basque a développé                              applications proposées par les opéra-                   l’expérience du touriste, ne signifie
     une stratégie marketing                                 teurs de marché pour rendre possible                    pas l’obsolescence des stratégies
     mettant largement en avant                              cette expérience vécue « comme un                       touristiques locales. En effet, l’offre
     son identité, ses valeurs et
     son mode de vie. Son site                                 9. Airbnb enrichit son panel
     Internet (http://pays-basque.
                                                             de services en ligne
     tourisme64.com/), dont le
     rouge omniprésent évoque                                Afin d’offrir une expérience de voyage complète, Airbnb
     la couleur traditionnelle                               teste d’autres services que le logement sur sa plateforme.
     du Pays basque, met en                                  La plateforme de location entend désormais proposer à ses
     avant une géographie                                    voyageurs un panel de services afin de compléter leur séjour.
     (la montagne, la mer, la                                Parmi les options envisagées et déjà à l’essai, la réservation de
     diversité et les couleurs des                           chefs à domicile ou de restaurants, des visites de galeries d’art,
     paysages…), une histoire                                ou encore la location de vélos. Ces nouveaux services sont
     et des traditions (la langue                            accessibles lors de la réservation d’un logement sur Airbnb.
     et la culture basques),
     mais aussi des valeurs
     et un mode de vie : « Un
     pays audacieux, élégant
     et effervescent, un pays
     de créateurs qui ne cesse
     de puiser son inspiration
     dans son héritage, un pays
     qui réussit l’harmonie de
     contrastes, entre océan et
     montagne. Ici, rien n’est
     tout à fait comme ailleurs,
     on vit délicieusement bien. »
     Ces éléments identitaires,
     largement connus par le
     grand public, permettent de
     valoriser l’offre touristique du
     territoire, organisée autour
     de la gastronomie et des
     productions locales, de la
     nature et du sport (le surf) ou
     encore la thalassothérapie.

14   Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017
touristique d’un territoire ne va pas se
développer spontanément : il va falloir
l’organiser, la structurer, combiner
des services complémentaires, mais
aussi faire évoluer l’offre existante en
fonction des besoins exprimés par
les touristes. Tout cela repose sur
un dialogue régulier entre les diffé-
rentes parties prenantes (hébergeurs,
prestataires, artisans et producteurs
locaux…). Cela repose sur la pos-
sibilité de développer des relations
d’interconnaissance et de confiance,
mais aussi sur l’existence d’un acteur
capable d’animer au quotidien cette
démarche collective.                                        10. les « ambassadeurs de territoire »
    Nota bene : La collectivité locale,
                                                        Les « ambassadeurs » sont des acteurs qui s’engagent
de par ses compétences mais aussi
                                                        à représenter leur territoire à l’extérieur, mais aussi à
sa connaissance du territoire, reste
l’acteur le plus légitime pour assurer                  accueillir les touristes dans les meilleures conditions.
ce rôle d’animation.
                                                        Ainsi, l’office de tourisme d’Auxerre a fondé sa stratégie
                                                        de communication sur une « communauté d’ambassadeurs »,
Mobiliser                                               dont les photos du territoire sont utilisées pour alimenter
les habitants,                                          les différents réseaux sociaux (Instagram, Twitter, blogs…).
« ambassadeurs »
                                                        D’autres territoires valorisent le témoignage en ligne qui,
de leur territoire                                      d’une mère de famille donnant des idées de ballades le
L’animation touristique du territoire                   dimanche un jour de pluie, ou encore d’un adolescent révélant
à l’heure du numérique peut utile-                      son lieu préféré pour déguster une crème glacée… Cette
ment s’appuyer sur les habitants                        démarche reposant sur l’anecdote et le vécu est aujourd’hui
eux-mêmes pour promouvoir leur                          fortement valorisée et adaptée aux canaux du numérique.
territoire, et contribuer à l’accueil
des touristes. Ils deviennent ainsi les                 Dans de nombreux territoires, l’office de tourisme,
« ambassadeurs » touristiques de leur                   l’intercommunalité ou le Pays ont mis en place des programmes
territoire (zoom    10) ; une commu-                    de sorties et de visites gratuites pour leurs « ambassadeurs »,
nauté qu’il s’agit alors de mobiliser                   si ceux-ci sont accompagnés de visiteurs « payants ».
et d’animer.

Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017   15
Des stratégies numériques
     pour accroître les retombées
     économiques sur le territoire

     L’
              élaboration d’une stratégie                    ligne, à partir d’une combinaison de                    L’accès à un ensemble
              touristique peut permettre                     séjours thématiques (à pied, en vélo,                   de prestations sur
              d’accroître la création de                     en moto, à cheval, en bateau…). Ce
     valeur au sein des territoires. L’émer-                 type d’application offre à l’internaute                 le territoire, à un
     gence de nouveaux services en ligne                     la possibilité d’effectuer ses réser-                   tarif forfaitisé
     combinée à de nouveaux modèles                          vations d’activités et d’hébergement
     économiques générés par l’économie                      directement depuis son smartphone                       Une autre voie consiste à accroître
     numérique, ouvre en effet la possibi-                   ou son ordinateur (zoom 11).                            l’attractivité d’une destination en
     lité d’élargir l’offre de services et de                                                                        proposant une offre de service élargie,
                                                             Il ouvre des perspectives qu’une
     maximiser et diffuser les retombées                                                                             par l’agrégation, sur une plateforme
                                                             multiplicité de start-up du numérique
     touristiques. Pour ce faire, plusieurs                                                                          unique en ligne, d’un ensemble
                                                             cherchent aujourd’hui à investir en
     voies peuvent être envisagées.                                                                                  d’offres éparses ou segmentées et de
                                                             proposant des solutions permettant
                                                             de faciliter la préparation du parcours                 proposer, sur cette base, un système
     Le développement                                        touristique du candidat au voyage.                      de tarification forfaitaire donnant
                                                             Il s’agit d’applications en ligne per-                  accès à l’ensemble de ces offres.
     de l’e-itinérance                                                                                               C’est la logique des passeports
                                                             mettant de constituer des séjours
     Le concept d’e-itinérance consiste                      itinérants en ligne à partir d’entrées                  électroniques qui permet d’accroître
     à proposer des séjours itinérants en                    thématiques.                                            l’attractivité globale d’une destination
                                                                                                                     en proposant un accès à un tarif défini
                                                                                                                     à un ensemble d’activités, d’offres de
                                                                                                                     loisirs, muséographiques, culturelles
         11. l’application « Mon Tour en France »
                                                                                                                     ou de services complémentaires sur
     L’application Mon Tour en France permet sur la                                                                  un territoire donné (zoom 12).
     logique du « panier d’achat » d’organiser des parcours                                                          La mise en place de tels dispositifs
     combinant différents produits et services touristiques,                                                         plaide pour une coopération des
     en donnant la possibilité de réaliser ses réservations                                                          acteurs territoriaux aux échelles terri-
     en ligne sur une plateforme unique agrégeant                                                                    toriales les plus pertinentes au regard
     l’ensemble des achats sur une facture unique.                                                                   des pratiques des touristes.

16   Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017
12 : le « Pass musée » en Alsace

Le passeport électronique Pass musée propose un accès libre et illimité
à 320 musées, parcs et jardins en Alsace, mais aussi en Allemagne et en Suisse.
Ce passeport est géré par l’association Museums-PASS-Musée, dont la création
est à l’initiative de collectivités des trois pays. Avec plus de 45 000 abonnés en
2015, ce passeport constitue une bonne illustration de l’avancée permise par l’outil
numérique : au-delà d’une solution technique, il permet d’élargir la fréquentation
touristique d’un territoire, et même d’inciter à de nouveaux parcours touristiques.
Plus d’infos sur le site www.museumspass.com/fr

Le tourisme                                             L’ancrage et la                                         au voyage. Le modèle repose géné-
                                                                                                                ralement sur le prélèvement d’une
et les potentiels                                       territorialisation
                                                                                                                commission sur les transactions
de l’économie                                           des revenus                                             réalisées qui peut représenter un
collaborative                                           touristiques                                            manque à gagner de 15 à 20 % du
                                                                                                                chiffre d’affaires réalisé par les opéra-
Le fort développement des usages                        Le développement des usages numé-                       teurs touristiques locaux (hébergeurs,
du numérique dans le tourisme s’ac-                     riques s’accompagne depuis plu-                         restaurateurs…).
compagne de l’émergence rapide de                       sieurs années de la place croissante
l’économie collaborative, qu’elle soit                  prise par les plateformes internatio-                   La stratégie touristique de la collecti-
ou non à visée commerciale.                             nales (Booking.com, Airbnb, Expe-                       vité peut donc avoir pour objectif de
                                                        dia…) dans l’organisation des séjours                   développer des outils pour « reter-
Au-delà des plateformes mondiales                       touristiques. Ces plateformes consti-                   ritorialiser » les revenus touristiques
telles que Airbnb ou HomeExchange,                      tuent pour les territoires l’opportu-                   prélevés. Pour cela, la collectivité
un très grand nombre de solutions                       nité de pouvoir drainer une clientèle                   pourra mettre en place des outils tels
innovantes sont proposées aux                           supplémentaire sur le territoire en                     qu’une centrale de réservation ou une
touristes dans le domaine de l’héber-                   facilitant la démarche du candidat                      place locale de marché (zoom 13).
gement, du transport, de la restau-
ration ou l’organisation de parcours
touristiques. Connecter directement
les voyageurs et les propriétaires,
échanger des logements, héberger                            13. la place locale de marché
des campeurs dans son jardin, par-
                                                        Il s’agit d’un outil numérique qui permet d’agréger l’ensemble
tager son véhicule, louer son bateau,
partager un repas thématique avec                       de l’offre d’un territoire, de mettre à jour instantanément les
d’autres personnes, ou encore réser-                    disponibilités, et d’afficher des tarifs ou encore des promotions.
ver des activités organisées par des                    À la différence d’une centrale de réservation, l’outil permet à chaque
locaux… Les idées ne manquent pas                       prestataire de gérer son offre, sa relation client et sa gestion
et les start-up proposent chaque jour                   des paiements en ligne de façon autonome. Chaque prestataire
de nouvelles innovations.                               demeure responsable de chaque vente et peut l’adapter en fonction
                                                        du marché.
     Nota bene : Les collectivités
                                                        Cet outil permet également d’augmenter la visibilité en ligne des
peuvent tirer parti de l’essor de ces
nouvelles pratiques collaboratives
                                                        offres, car les professionnels peuvent ainsi commercialiser en ligne
permises par le numérique pour déve-                    leurs prestations touristiques sur plusieurs canaux de distribution.
lopper de nouvelles stratégies tou-                     Grâce à une vision globale des disponibilités en temps réel des
ristiques ambitieuses qui n’auraient                    produits touristiques du territoire, les voyageurs peuvent constituer
pas pu voir le jour ou qui auraient                     librement un « panier touristique » avec une gamme complète de
été fortement contraintes avant leur                    produits (hébergements, loisirs…) qu’ils vont pouvoir
essor. Elles peuvent en s’appuyant sur                  acheter directement auprès de chaque prestataire.
des partenariats avec des acteurs de
l’économie collaborative développer                     La place locale de marché permet donc de faciliter
des capacités d’accueil pour des                        le parcours du touriste, mais aussi de générer de
événements ponctuels, par exemple                       nouvelles retombées économiques sur le territoire.
en permettant de mobiliser une flotte
de caravanes (louées pour l’occasion)
pour héberger des festivaliers.

Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017   17
Vous pouvez aussi lire