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Collection collectivités locales et transition numérique Intégrer le numérique dans les stratégies touristiques
Territoires Conseils
Futuribles
Collection
Collectivités locales
et transition numérique
Comment intégrer
le numérique dans les stratégies
touristiques ?
Février 2017Ce document a été rédigé
par Sylvain Baudet, chargé de mission Territoires Conseils,
et Frédéric Weill, directeur d’études Futuribles.
sylvain.baudet@caissedesdepots.fr
fweill@futuribles.com
Crédit photos et illustrations :
Couverture : illustration Edire / Studiograph - v.roure sur une photo © Philippe Devanne / Fotolia
Infographies : Edire / Studiograph - v.roure
p. 13 : dessin © Apinan / Fotolia (adapté) ; p. 14 : dessin © muchima / Fotolia (adapté) ; p. 19 : dessin © vectortatu / Fotolia ; p. 22 : photo © Vege / Fotoliasommaire
La révolution numérique, un défi pour les collectivités territoriales ...............4
Résultats et analyse de l’enquête .............................................................................................6
Avec le numérique, relever le défi de la visibilité et de l’attractivité
du territoire ........................................................................................................................................9
Avant le séjour .......................................................................................................................................9
Pendant le séjour.................................................................................................................................. 10
Après le séjour...................................................................................................................................... 11
La collectivité davantage en coordinatrice qu’en émettrice de messages......................................... 11
Le devenir des offices de tourisme en question.................................................................................. 12
Des outils dématérialisés au service de stratégies territorialisées
et ancrées localement.................................................................................................................. 13
Une stratégie marketing de différenciation de la destination touristique............................................ 13
Mieux connecter et hybrider l’offre touristique avec le numérique..................................................... 14
Mobiliser les habitants, « ambassadeurs » de leur territoire................................................................. 15
Des stratégies numériques pour accroître les retombées
économiques sur le territoire.................................................................................................. 16
Le développement de l’e-itinérance..................................................................................................... 16
L’accès à un ensemble de prestations sur le territoire, à un tarif forfaitisé......................................... 16
Le tourisme et les potentiels de l’économie collaborative................................................................... 17
L’ancrage et la territorialisation des revenus touristiques.................................................................... 17
Faire circuler les populations touristiques et les revenus au sein des territoires................................ 18
Coopérer avec les start-up du numérique plutôt que développer ses propres outils........................ 18
Tourisme, territoire et big data : enclencher le cercle vertueux.......................... 19
Une exploitation des informations pour faire évoluer les offres..........................................................20
Gestion intelligente et harmonisation des données.............................................................................20
La mutualisation des coûts de développement................................................................................... 21
Entre compétition et coopération, accélérer les recompositions
territoriales avec le numérique..............................................................................................22
Coopérations interterritoriales et recompositions des stratégies
autour des destinations touristiques....................................................................................................22
Public, privé et citoyen : un nouvel écosystème d’acteurs à faire vivre...............................................23La révolution numérique,
un défi pour les collectivités
territoriales
S
olutions de mobilité, accès reconsidérant les forces et les han- Le tourisme
aux services publics et de dicaps des écosystèmes territoriaux
à l’heure numérique :
santé, tourisme ou agriculture que l’irruption du numérique met à
connectée, consommation collabora- l’épreuve. A contrario, il s’agit d’appré- une révolution
tive, participation et dialogue renou- hender les nouvelles opportunités à intégrer
velé avec les citoyens et les admi- de développement qu’elle permet
nistrés… Bien plus qu’une « couche de révéler. Il s’agit d’un phénomène
supplémentaire » qui viendrait se en permanente transformation, sous Le tourisme est un secteur écono-
superposer à une réalité existante, l’effet des innovations et de l’intégra- mique au sein duquel l’irruption du
la révolution numérique infuse en tion de nouveaux usages et pratiques numérique a d’ores et déjà produit
profondeur ses effets dans tous les sociales. À cela s’ajoute un enjeu de des effets systémiques considé-
pans de la vie économique et sociale. taille : celui de la place et du rôle des rables : évolution des pratiques et
collectivités locales, qui se voient des attentes des touristes, installa-
Encore émergente et peu lisible dans réinterrogées sur leur capacité à agir tion dans le paysage de nouveaux
certains domaines, disruptive et bou- de manière efficace et pertinente au acteurs tels que les plateformes de
leversant les chaînes de valeur éta- regard des objectifs des politiques réservation en ligne, foisonnement
blies dans d’autres, elle entraîne une publiques locales. d’innovations autour de nouvelles
transformation profonde et durable applications dédiées au tourisme,
des territoires. Dans ce contexte, et en cohérence changement d’échelle des stratégies
avec les orientations prises par le touristiques et nécessaire appropria-
Au-delà des spécificités propres à groupe Caisse des Dépôts pour tion par les services des collectivités
chaque domaine concerné, trois accompagner la transition numérique, des techniques du marketing, valo-
constats s’imposent : Territoires Conseils a lancé un pro- risation croissante des données de
gramme de travail visant à décrypter fréquentation pour améliorer le suivi
les transformations induites par le
les enjeux et mieux appréhender les de la clientèle et créer de nouveaux
numérique sont encore mal connues,
opportunités offertes par le numérique. services…
peu lisibles, complexes à saisir et
souvent contre-intuitives ;
Davantage qu’un virage technolo-
la rapidité des innovations et des gique, le numérique constitue un
changements d’usages et de pra- bouleversement de l’ensemble de
tiques apparaissent souvent difficiles l’écosystème des acteurs du tourisme
à appréhender pour les collectivités et implique une prise de conscience
locales ; et une mobilisation de l’ensemble
de nouveaux acteurs font leur des parties prenantes pour faire face
apparition, alors que les frontières à ce défi.
traditionnelles entre acteurs tendent
à s’estomper ou à se redéfinir. De leur côté, élus et responsables en
charge des politiques touristiques sont
Afin de saisir la portée des bouleverse- fortement interrogés sur la place et le
ments à l’œuvre au sein des territoires, rôle que les collectivités territoriales
il s’agit de changer de regard, en peuvent jouer au service du déve-
4 Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017loppement touristique local dans ce Au-delà de cette « mise en visibilité », La présente note de synthèse produite
nouveau contexte. Ce questionnement comment peuvent-elles tirer parti du par Territoires Conseils en partenariat
prend une acuité d’autant plus forte numérique pour concevoir une straté- avec l’association Futuribles Interna-
que l’irruption du numérique induit une gie touristique qui leur permette de se tional, vise à apporter des éléments
concurrence accrue entre les destina- différencier des destinations concur- d’éclairage à ces questionnements à
tions touristiques, alors que les offices rentes ? Comment peuvent-elles destination des acteurs en charge des
de tourisme font face à une baisse de optimiser les retombées économiques politiques touristiques.
leur fréquentation, tandis qu’hôteliers pour le territoire en valorisant les
et restaurateurs s’inquiètent du recul opportunités offertes par le big data ?
de leurs marges.
Enfin, en quoi le numérique amène-t-il
Dans le foisonnement des sites en les collectivités à repenser la gouver-
ligne, comment les collectivités territo- nance du tourisme, sur le territoire
riales peuvent-elles désormais relever ainsi qu’aux différentes échelles terri-
le défi de la visibilité sur les réseaux ? toriales de compétence ?
Méthodologie
Ce document a été rédigé en s’appuyant sur :
l’analyse d’un retour de questionnaire administré en ligne et adressé
à des présidents d’intercommunalités, DGS, et présidents d’offices de tourisme ;
l’analyse de sites Web de collectivités et le décryptage de stratégies
touristiques locales, en s’appuyant sur des entretiens réalisés auprès de
responsables locaux ;
des entretiens menés auprès d’experts et têtes de réseau nationales.
Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017 5Résultats et analyse
de l’enquête
Entre menaces et opportunités,
l’irruption du numérique questionne
fortement les élus et les responsables
en charge des politiques touristiques.
moins
de 5 000
C
habitants omprendre la manière dont
les collectivités perçoivent
18% l’irruption du numérique dans
le champ touristique, mieux appré-
plus hender les impacts du numérique sur
de 50000 l’élaboration des stratégies publiques
habitants mises en œuvre, identifier les besoins
de 5 000 à 15 000 15%
habitants d’accompagnement des collectivi-
40% 503 tés territoriales sur ce terrain… Tels
étaient les objectifs d’un question-
intercommunalités naire administré en avril 2016 sur le
ont répondu au site de Territoires Conseils (ex-Mai-
rie-conseils).
questionnaire de
15000 à
30000 Dans le contexte du transfert à l’inter-
habitants communalité de la compétence Pro-
motion du tourisme, dont la création
27% d’offices de tourisme au 1er janvier
2017, le tourisme est perçu par les
intercommunalités comme un véri-
table enjeu de développement local.
84% Ainsi, la majorité des répondants
(62 %) déclare avoir déjà élaboré
possèdent une stratégie touristique, et 84 %
un office du
tourisme 62% des collectivités qu’ils représentent
disposent d’un office de tourisme.
affirment avoir
une stratégie Le numérique apparaît pour les col-
touristique lectivités comme une opportunité
dans de nombreux domaines. Les
opportunités de communication
(24 %), de visibilité (22 %) et de pro-
Nota bene : le nombre élevé de réponses motion du territoire (18 %) sont les
– plus de 500 questionnaires renseignés – met en plus citées par les répondants. Elles
évidence un réel intérêt des élus et des responsables traduisent la forte implication des
locaux pour le sujet. Il met également en avant la acteurs locaux dans la mise en place
significativité et la robustesse des résultats obtenus. d’outils numériques permettant la
6 Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017... Communication
24%
67% des
répondants
Promotion considèrent le
du territoire numérique comme Visibilité
18% une opportunité, 22%
notammment
dans ces cinq
domaines :
Offres élargies Professionnalisation
21% 22%
promotion touristique du territoire. tourisme (Airbnb, Booking.com, Ex- proposée, ainsi que sur les relations
Le numérique constitue un outil, mais pedia…). Enfin, des inquiétudes sont humaines. Ces aspects renvoient à la
aussi une exigence : si le territoire exprimées quant aux conséquences nécessité d’adosser l’outil numérique
n’est pas visible sur Internet, il risque que pourrait avoir l’usage massif du sur une stratégie, une organisation et
de ne pas « exister » dans les parcours numérique sur la qualité de l’offre des acteurs pour les faire vivre.
des touristes.
Au-delà de ces questions de visibilité,
le numérique est également perçu
comme une opportunité d’élargisse-
ment de l’offre touristique du territoire
(21 %), mais aussi de professionnali- Concurrence et ubérisation
sation des acteurs touristiques (22 %).
Ces résultats mettent en évidence
l’importance perçue par les res-
ponsables en charge des politiques MAIS
touristiques locales de mieux travailler le numérique
en réseau avec les différents acteurs suscite également
du tourisme, et de faire évoluer les des inquiétudes,
métiers des offices de tourisme face
aux nouvelles pratiques des voya- Qualité notamment Moyens
geurs à l’heure du numérique.
de l’Offre l’inadaptation des financiers
offres des acteurs
Si la révolution numérique est avant institutionnels du
tout perçue comme une opportunité tourisme
pour 67 % des répondants, elle sus-
cite également des inquiétudes. Pour
une majorité d’entre eux, la menace
principale repose dans l’inadaptation
de l’offre existante face aux nouvelles
pratiques des voyageurs. La concur- Technologie
numérique Relations humaines
rence des acteurs privés est égale-
ment citée comme une menace cer-
taine, notamment en mettant en avant Adaptation
le retard technologique des acteurs nécessaire
institutionnels et une adaptation plus
lente face aux géants mondiaux du
Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017 7D’où une
évolution de la
stratégie numérique
pour 85% des l’organisation
de l’offre touristique
répondants,
notamment sur : 37%
39%
les compétences 69% les outils
et les moyens en ligne
Les collectivités ont largement cité le problématique touristique sur les ter- suffisamment « outillés » pour éla-
développement d’outils en ligne (69 % ritoires, d’après les répondants, tant borer des stratégies touristiques à
des réponses) comme évolution de en termes d’évolution des pratiques l’heure du numérique. Les besoins
leur stratégie touristique sous l’effet des voyageurs, d’organisation des d’accompagnement apparaissent
du numérique. Il est intéressant de produits touristiques que de bou- variés : ils concernent aussi bien la
constater que les questions de com- leversement des jeux d’acteurs. Il capacité à mieux maîtriser les outils
pétences et de moyens, mais aussi semble à cet égard y avoir un enjeu de numériques, que la possibilité de
d’organisation de l’offre touristique sensibilisation des intercommunalités disposer d’éléments de méthode pour
(moins de 40 % des réponses) sont à ces profondes évolutions. élaborer une réflexion stratégique
moins souvent évoquées. intégrant les enjeux du numérique.
Enfin, face à ces transformations Enfin, les échanges d’expériences
Le numérique constitue cependant majeures, près des deux tiers des apparaissent utiles pour alimenter les
une transformation globale de la répondants estiment ne pas être réflexions locales.
65%des
répondants Formation
ne se sentent pas assez 21%
outillés pour répondre
aux nouveaux enjeux du
tourisme à l’heure du Outils
numérique
Besoins 21%
d’accompa-
gnement
Technologie
15% Réflexion stratégique
20%
Échanges d’expériences
21%
8 Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017Avec le numérique,
relever le défi de la visibilité
et de l’attractivité du territoire
is bilit é
vi
mots-
clés mots-clés
mots-
clés mots-
... ...
clés mots-clés
mots-clé
mots-clés
mots
A
vec le numérique, les pratiques l’occasion de susciter l’imagination et
touristiques ont évolué en le rêve chez le futur visiteur qui peut
profondeur : désormais, le par- se projeter dans sa future destina-
cours touristique se construit avant, tion à travers des témoignages, des Une étude du cabinet
pendant et après le séjour. Il s’agit vidéos ou des images. Qu’il s’agisse McKinsey (2015) montre
d’un défi de taille pour toute desti- de contenus purement informatifs que le secteur du tourisme
nation touristique, qui se doit d’être (horaires d’ouverture, tarifs…) ou plus
« visible » sur les réseaux, et à toutes qualitatifs (informations historiques constitue le secteur
les phases du parcours touristique. sur un site), les solutions numériques économique dans lequel la
contribuent à renforcer la visibilité de transformation numérique
Avant le séjour l’offre touristique d’un territoire, et à des usages est la plus forte.
faciliter son accessibilité.
Le rapport précise que, en
Le visiteur démarre son expérience
touristique avant même sa venue. Si les collectivités locales, en particu- France, 62 % des voyageurs
Face à une information riche et lier via leurs offices de tourisme, sont français utilisent Internet pour
foisonnante, il lui est possible de loin d’être la seule source d’informa-
préparer leur voyage en 2013,
chercher des idées de séjour en tion parmi le foisonnement de sites
naviguant sur Internet, de comparer de professionnels et d’opérateurs et estime qu’environ 50 % des
les destinations et les offres propo- touristiques, elles demeurent encore réservations sont réalisées en
sées, de rechercher les meilleurs un point de référence pour les futurs ligne.
prix. Ce temps de préparation de voyageurs et contribuent, de cette
voyage ne se limite pas à la recherche façon, à la visibilité et l’attractivité de
d’informations pratiques ; il est aussi la destination touristique.
Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017 91. la visibilité Pendant le séjour de contenus informatifs, mais aussi
d’images et de vidéos. Reconstitu-
sur Internet
Pendant le séjour, il existe un très tions de monuments ou de quartiers
La visibilité d’un site large éventail d’outils numériques à historiques en 3D, musées virtuels,
Web correspond à son disposition des collectivités et des réalité augmentée (zoom 2) : les
offices de tourisme, leur permettant innovations se succèdent à un rythme
exposition dans les moteurs
d’accroître la visibilité et l’attractivité soutenu et les applications dédiées se
de recherche. Un bon
de l’offre : réalité augmentée (zoom multiplient. Elles proposent au visiteur
référencement permet
2), flash codes, bornes interac- une véritable « immersion » dans le
d’obtenir une bonne tives, e-guides sur mobiles (zoom territoire, et contribuent ainsi à l’at-
visibilité dans les résultats 3). Ces différents supports peuvent tractivité de la destination et à l’inten-
proposés par les moteurs de fournir une quantité considérable sité de l’expérience touristique vécue.
recherche, ce qui signifie un
positionnement des pages
du site dans les premières
places des moteurs de 2 : les applications en réalité augmentée
recherche sur des mots
clés générateurs de trafic Grâce à la réalité augmentée, il suffit de filmer son
(par exemple : « plage en environnement pour voir apparaître des informations
Bretagne » ou « hôtel proche multimédias intégrées en temps réel dans l’image qui
du centre-ville »). Acheter des apparaît sur le smartphone. Ces images peuvent être
mots clés aux enchères peut factuelles et pratiques (horaires d’ouverture, modalités
permettre d’améliorer cette d’accès). Mais elles peuvent présenter ce qu’on ne peut
visibilité. Enfin, ce concept pas voir (travaux de restauration d’un monument, réseaux
de visibilité s’applique souterrains), voire proposer des contenus enrichis
au-delà des moteurs de (cartographie en 3D). Ces contenus permettent ainsi
recherche : réseaux sociaux, de compléter considérablement l’expérience du visiteur.
plateformes d’échanges, La Ville de Rennes a par exemple créé une application
sites d’actualités, etc. de réalité augmentée pour suivre la construction du futur
centre des Congrès, l’ancien couvent des Jacobins.
mots-
clés mots-clés
Source: www. behance.net/gallery/7672575/Couvent-des-Jacobins-Rennes
mots-
clés mots-
clés mots-clés
mots-clé
mots-clés
mots
3. flashcode, bornes interactives
et e-guides
Le flashcode donne accès aux informations en situation
de mobilité. Il s’agit d’un pictogramme apposé sur un
monument, une œuvre d’art ou une affichette, et qu’il suffit
de photographier avec son smartphone pour accéder aux
informations.
Le syndicat Manche Numérique a par exemple mis en place
un dispositif de flashcodes sur un ensemble de bâtiments.
Des bornes interactives disposées dans différents lieux ou
bâtiments de la collectivité donnent accès à des informations
touristiques et des services pratiques. La collectivité
peut également utiliser ces bornes pour répondre aux
besoins de la population locale en matière d’accès aux
services publics et à Internet en libre-service, comme
l’a fait la communauté de communes du Cher à la Loire.
Un e-guide est un guide proposé sur un support numérique,
par exemple un téléphone mobile. La communauté
d’agglomération de la Riviera française propose par
exemple un e-guide permettant de suivre un parcours sur
des lieux touristiques, en offrant au visiteur la possibilité
de recevoir des informations multimédias sur l’histoire du
patrimoine, les itinéraires cachés ou les bonnes adresses.
10 Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 20174. l’e-reputation La collectivité
davantage en
L’e-reputation peut être définie comme l’image véhiculée
(ou subie) par un territoire sur Internet et autres supports
coordinatrice
numériques. La construction de l’e-reputation passe par qu’en émettrice
différentes étapes, dans lesquelles les réseaux sociaux de messages
occupent une place importante. Il s’agit dans un premier
La collectivité n’est pas la seule
temps de réfléchir au message à faire passer (en lien avec
« porte d’entrée » pour les visiteurs qui
la stratégie touristique), puis de bâtir la réputation à travers cherchent à s’informer sur le territoire.
différents canaux de communication. Une fois mise en place, D’autres acteurs produisent égale-
il s’agit d’entretenir cette réputation à travers un apport régulier ment de l’information : prestataires
de contenus (photos, vidéos, textes) sur les différents canaux de services, visiteurs sur les réseaux
de communication à disposition. Entretenir sa présence sociaux… C’est tout un écosystème
en ligne passe par la production de contenus de qualité, la d’acteurs qui génère une information
circulation des informations, la promotion et le référencement souvent abondante sur les réseaux,
des nouveaux contenus et actualités, l’entretien de relations qu’il s’agit alors d’organiser et de
avec les internautes, mais aussi les réponses apportées coordonner au service d’une stratégie
commune. Et c’est donc un nouveau
à leurs demandes.
... ...
positionnement que la collectivité
est amenée à envisager, moins en
tant qu’émettrice de message que
5. la présence coordinatrice et « chef d’orchestre ».
des collectivités
sur les réseaux sociaux Elle pourra ainsi par exemple :
intégrer l’ensemble de la com-
Les réseaux sociaux sont de forts générateurs de munication touristique autour d’une
trafic : l’effet de « viralité » et de propagation des marque unique (exemple de Val Tho-
informations étant très intense, il est possible de rens) ;
toucher rapidement un grand nombre de personnes. s’appuyer largement sur la parti-
cipation des habitants (exemple des
Les réseaux sociaux constituent également un réel Deux Sèvres) ;
outil de relations publiques. Les entreprises et les ou encore mutualiser sa com-
territoires peuvent les utiliser pour suivre les échanges munication avec d’autres structures
qui ont lieu à leur sujet, répondre aux questions ou aux (exemple de la campagne « Viens en
critiques qui les concernent, ou encore développer Bretagne »).
des relations d’engagement avec les voyageurs.
Elle pourra également, par l’intermé-
diaire de chargés de mission « numé-
rique », dont de nombreux offices de
Après le séjour Après la visite, le voyageur va émettre tourisme se sont dotés ces dernières
des avis sur son séjour et probable- années, aider les professionnels du
Après le séjour, la collectivité est ment partager son expérience. Ins- tourisme à mieux appréhender les
désormais amenée à se préoccuper tagram et Facebook constituent des outils numériques, et à améliorer leur
de l’image du territoire véhiculée sur canaux majeurs pour la promotion de visibilité (zoom 6).
les réseaux : il s’agit de l’e-reputation la destination.
(zoom 4). L’e-reputation du territoire
se construit au travers des messages
publiés par les internautes sur les 6.
Nota bene : les collectivités locales
blogs, réseaux sociaux, plateformes l’accompagnement
d’échanges vidéos, forums et autres et les organismes de promotion tou-
ristiques qui leur sont liés peuvent des professionnels
espaces communautaires.
contribuer à influer sur l’e-reputation
du territoire, par exemple en fédérant
Des offices de tourisme
Les réseaux sociaux sont d’autant
une communauté d’intérêt autour proposent désormais
plus importants à intégrer dans le
cadre d’une stratégie touristique que d’une destination et en l’animant pour un accompagnement
les touristes deviennent eux-mêmes éventuellement la fidéliser sur le long numérique des acteurs
les premiers prescripteurs de séjours. terme (zoom 5). adapté à leurs besoins
en intégrant un diagnostic
numérique.
Par exemple, l’office de
tourisme de Saint-Gast-Le
Guildo propose de réaliser
un état des lieux précis
Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017 11concernant l’intégration Le devenir des progression des usages numériques.
des nouvelles technologies offices de tourisme En réalité, plutôt qu’entraîner la dis-
par les professionnels parition des lieux d’accueil physique
en question des touristes, l’utilisation de supports
du tourisme. La première
numériques semble plutôt entraîner
étape consiste à cerner les
La présence sur Internet devient une évolution de leurs fonctions.
attentes et les besoins via d’autant plus importante que l’on
un questionnaire détaillé, Le numérique, par exemple par
observe depuis plusieurs années
puis une feuille de route l’intermédiaire de bornes d’accueil,
une tendance générale à la baisse de
avec des actions précises. va permettre de délivrer une grande
fréquentation des offices de tourisme.
quantité d’information aux touristes :
La baisse est d’autant plus nette
plans d’accès, horaires d’ouverture,
La mise en réseau des chez les jeunes générations, qui sont
tarifs… De leur côté, les agents des
sites touristiques constitue moins enclines à se rendre dans un
offices de tourisme vont pouvoir se
par exemple une des cinq office de tourisme pour chercher de
concentrer sur une fonction à plus
actions structurantes l’information.
forte valeur ajoutée de conseil et
du plan d’action 2010- Cependant, l’utilisation massive des d’accompagnement des touristes
2016 de l’agglomération outils numériques ne signifie pas dans l’organisation de leur séjour
de Besançon, dans le pour autant la disparition progres- (zoom 7).
cadre de son Schéma de sive de l’office de tourisme face à la
développement touristique
pour Besançon et son
agglomération. Cela se
traduit par un renforcement
de l’accueil et de
l’information sur le territoire, 7. L’office de tourisme
une meilleure accessibilité du Val de Garonne
des sites et leur mise en à l’heure numérique
réseau, un accès facilité
au stationnement et une Suite au transfert de la compétence à l’intercommunalité,
meilleure signalétique qui l’office de tourisme du Val de Garonne a été installé dans une
favorise la découverte. ancienne bâtisse du centre-ville de Marmande. Il a été pensé
comme un lieu « totem », un espace de centralité aussi bien
Source : dédié aux populations locales qu’aux touristes de passage.
www.besancon.fr/gallery_files/ Le lieu intègre un espace de co-working, un fablab, un café
site_1/1071/39964/synthese_ épicerie, une presse participative, et propose des cartes tactiles
schematouristique.pdf et des films. La dimension humaine avec le contact direct, loin
d’avoir été reléguée par les outils numériques, a été développée
et a fortement fait progresser l’attractivité du lieu, avec 50 000
personnes qui fréquentent l’office de tourisme chaque année.
12 Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017Des outils dématérialisés
au service de stratégies
territorialisées et ancrées
localement
L
e développement et la mise à Nota bene : un grand nombre tion à définir une véritable stratégie
disposition d’outils et de sup- de collectivités précurseurs dans le marketing, qui permette de valoriser
ports numériques par les collec- champ du tourisme se sont lancées l’identité, les produits et les lieux du
tivités locales ou leurs opérateurs en dans la révolution numérique en territoire, en direction d’une clientèle
matière touristique, aussi performants concentrant leurs efforts sur le déve- qu’il s’agit d’identifier et de mieux
soient-ils, ne se substituent pas à la loppement d’outils et d’applications, connaître.
définition et à la mise en œuvre d’une mais sans pour autant définir une
stratégie touristique territoriale. Bien stratégie touristique globale. C’est La réflexion stratégique s’organise en
au contraire, si l’intégration des outils un des constats réalisé par Manche plusieurs temps : il s’agit d’analyser
numériques peut viser en première Numérique qui, à côté des actions les attentes des visiteurs et d’établir
intention l’amélioration de la visi- engagées pour développer les infras- des profils de touristes, de mettre
bilité de la destination et une mise tructures numériques, aide les collec- en place une offre touristique et de
en relation plus facile, un deuxième tivités à définir leur stratégie dans les définir un positionnement pour la
niveau doit également être envisagé. différents domaines impactés dont destination touristique (en lien avec
Il s’appuie sur : celui du tourisme. les profils visés) ; enfin d’élaborer un
plan de communication.
la définition d’une stratégie mar-
keting et d’image que souhaite véhi- Une stratégie La définition de cette stratégie sup-
culer le territoire ; pose de tenir compte des règles de
marketing
la visibilité (zoom 1) sur les réseaux
la structuration et l’organisation de différenciation numériques, tout en étant vigilant
d’une offre touristique, fondée sur de la destination quant aux risques de standardisation
des produits et des services spéci- touristique que cela peut induire. Être visible
fiques au territoire, éventuellement sur ces réseaux signifie publier une
« packagés ». Au-delà de la mise en ligne d’élé- image ou une vidéo plutôt que du
ments visuels, la collectivité a voca- texte, mettre en avant un slogan
Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017 13et quelques mots clés, proposer Mieux connecter habitant », il est légitime de s’interro-
un produit local différenciant ou un ger sur le rôle et la plus-value que la
et hybrider l’offre
événement phare. Le risque est par collectivité locale peut apporter. Ce
conséquent d’appauvrir considé- touristique avec questionnement se pose de manière
rablement l’image véhiculée, et de le numérique d’autant plus forte que les acteurs
proposer une offre formatée pour privés (start-up, acteurs globaux
répondre aux aspirations supposées L’irruption du numérique dans le membres des Gafa, etc.) multiplient
du touriste « moyen ». Certaines desti- champ du tourisme s’accompagne les innovations permettant cette mise
nations parviennent à éviter ce risque d’une exigence accrue des candidats en lien facilitée, en se rémunérant
en adoptant une communication au voyage. Ils peuvent désormais sur un rôle d’interface et de tiers de
réellement ancrée dans l’identité du enrichir leur expérience du voyage confiance (zoom 9).
territoire (zoom 8) grâce au développement d’outils et
d’applications toujours plus inno- Nota bene : Les services à haute
vantes et immersives (réalité aug- valeur ajoutée proposée par la profu-
mentée…). Mais ce sont aussi, et sion d’applications facilitant ces mises
8. l’identité surtout, les outils en ligne facilitant les en lien sur le territoire s’adressent
basque dans mises en lien et permettant de « vivre souvent aussi bien aux populations
l’expérience de l’habitant » qui sont de passage qu’aux habitants eux-
la stratégie
aujourd’hui recherchés et fortement mêmes.
marketing du valorisés.
Pays basque La multiplication d’applications in-
Au regard de la multiplication des novantes, permettant d’enrichir
Le Pays basque a développé applications proposées par les opéra- l’expérience du touriste, ne signifie
une stratégie marketing teurs de marché pour rendre possible pas l’obsolescence des stratégies
mettant largement en avant cette expérience vécue « comme un touristiques locales. En effet, l’offre
son identité, ses valeurs et
son mode de vie. Son site 9. Airbnb enrichit son panel
Internet (http://pays-basque.
de services en ligne
tourisme64.com/), dont le
rouge omniprésent évoque Afin d’offrir une expérience de voyage complète, Airbnb
la couleur traditionnelle teste d’autres services que le logement sur sa plateforme.
du Pays basque, met en La plateforme de location entend désormais proposer à ses
avant une géographie voyageurs un panel de services afin de compléter leur séjour.
(la montagne, la mer, la Parmi les options envisagées et déjà à l’essai, la réservation de
diversité et les couleurs des chefs à domicile ou de restaurants, des visites de galeries d’art,
paysages…), une histoire ou encore la location de vélos. Ces nouveaux services sont
et des traditions (la langue accessibles lors de la réservation d’un logement sur Airbnb.
et la culture basques),
mais aussi des valeurs
et un mode de vie : « Un
pays audacieux, élégant
et effervescent, un pays
de créateurs qui ne cesse
de puiser son inspiration
dans son héritage, un pays
qui réussit l’harmonie de
contrastes, entre océan et
montagne. Ici, rien n’est
tout à fait comme ailleurs,
on vit délicieusement bien. »
Ces éléments identitaires,
largement connus par le
grand public, permettent de
valoriser l’offre touristique du
territoire, organisée autour
de la gastronomie et des
productions locales, de la
nature et du sport (le surf) ou
encore la thalassothérapie.
14 Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017touristique d’un territoire ne va pas se
développer spontanément : il va falloir
l’organiser, la structurer, combiner
des services complémentaires, mais
aussi faire évoluer l’offre existante en
fonction des besoins exprimés par
les touristes. Tout cela repose sur
un dialogue régulier entre les diffé-
rentes parties prenantes (hébergeurs,
prestataires, artisans et producteurs
locaux…). Cela repose sur la pos-
sibilité de développer des relations
d’interconnaissance et de confiance,
mais aussi sur l’existence d’un acteur
capable d’animer au quotidien cette
démarche collective. 10. les « ambassadeurs de territoire »
Nota bene : La collectivité locale,
Les « ambassadeurs » sont des acteurs qui s’engagent
de par ses compétences mais aussi
à représenter leur territoire à l’extérieur, mais aussi à
sa connaissance du territoire, reste
l’acteur le plus légitime pour assurer accueillir les touristes dans les meilleures conditions.
ce rôle d’animation.
Ainsi, l’office de tourisme d’Auxerre a fondé sa stratégie
de communication sur une « communauté d’ambassadeurs »,
Mobiliser dont les photos du territoire sont utilisées pour alimenter
les habitants, les différents réseaux sociaux (Instagram, Twitter, blogs…).
« ambassadeurs »
D’autres territoires valorisent le témoignage en ligne qui,
de leur territoire d’une mère de famille donnant des idées de ballades le
L’animation touristique du territoire dimanche un jour de pluie, ou encore d’un adolescent révélant
à l’heure du numérique peut utile- son lieu préféré pour déguster une crème glacée… Cette
ment s’appuyer sur les habitants démarche reposant sur l’anecdote et le vécu est aujourd’hui
eux-mêmes pour promouvoir leur fortement valorisée et adaptée aux canaux du numérique.
territoire, et contribuer à l’accueil
des touristes. Ils deviennent ainsi les Dans de nombreux territoires, l’office de tourisme,
« ambassadeurs » touristiques de leur l’intercommunalité ou le Pays ont mis en place des programmes
territoire (zoom 10) ; une commu- de sorties et de visites gratuites pour leurs « ambassadeurs »,
nauté qu’il s’agit alors de mobiliser si ceux-ci sont accompagnés de visiteurs « payants ».
et d’animer.
Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017 15Des stratégies numériques
pour accroître les retombées
économiques sur le territoire
L’
élaboration d’une stratégie ligne, à partir d’une combinaison de L’accès à un ensemble
touristique peut permettre séjours thématiques (à pied, en vélo, de prestations sur
d’accroître la création de en moto, à cheval, en bateau…). Ce
valeur au sein des territoires. L’émer- type d’application offre à l’internaute le territoire, à un
gence de nouveaux services en ligne la possibilité d’effectuer ses réser- tarif forfaitisé
combinée à de nouveaux modèles vations d’activités et d’hébergement
économiques générés par l’économie directement depuis son smartphone Une autre voie consiste à accroître
numérique, ouvre en effet la possibi- ou son ordinateur (zoom 11). l’attractivité d’une destination en
lité d’élargir l’offre de services et de proposant une offre de service élargie,
Il ouvre des perspectives qu’une
maximiser et diffuser les retombées par l’agrégation, sur une plateforme
multiplicité de start-up du numérique
touristiques. Pour ce faire, plusieurs unique en ligne, d’un ensemble
cherchent aujourd’hui à investir en
voies peuvent être envisagées. d’offres éparses ou segmentées et de
proposant des solutions permettant
de faciliter la préparation du parcours proposer, sur cette base, un système
Le développement touristique du candidat au voyage. de tarification forfaitaire donnant
Il s’agit d’applications en ligne per- accès à l’ensemble de ces offres.
de l’e-itinérance C’est la logique des passeports
mettant de constituer des séjours
Le concept d’e-itinérance consiste itinérants en ligne à partir d’entrées électroniques qui permet d’accroître
à proposer des séjours itinérants en thématiques. l’attractivité globale d’une destination
en proposant un accès à un tarif défini
à un ensemble d’activités, d’offres de
loisirs, muséographiques, culturelles
11. l’application « Mon Tour en France »
ou de services complémentaires sur
L’application Mon Tour en France permet sur la un territoire donné (zoom 12).
logique du « panier d’achat » d’organiser des parcours La mise en place de tels dispositifs
combinant différents produits et services touristiques, plaide pour une coopération des
en donnant la possibilité de réaliser ses réservations acteurs territoriaux aux échelles terri-
en ligne sur une plateforme unique agrégeant toriales les plus pertinentes au regard
l’ensemble des achats sur une facture unique. des pratiques des touristes.
16 Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 201712 : le « Pass musée » en Alsace
Le passeport électronique Pass musée propose un accès libre et illimité
à 320 musées, parcs et jardins en Alsace, mais aussi en Allemagne et en Suisse.
Ce passeport est géré par l’association Museums-PASS-Musée, dont la création
est à l’initiative de collectivités des trois pays. Avec plus de 45 000 abonnés en
2015, ce passeport constitue une bonne illustration de l’avancée permise par l’outil
numérique : au-delà d’une solution technique, il permet d’élargir la fréquentation
touristique d’un territoire, et même d’inciter à de nouveaux parcours touristiques.
Plus d’infos sur le site www.museumspass.com/fr
Le tourisme L’ancrage et la au voyage. Le modèle repose géné-
ralement sur le prélèvement d’une
et les potentiels territorialisation
commission sur les transactions
de l’économie des revenus réalisées qui peut représenter un
collaborative touristiques manque à gagner de 15 à 20 % du
chiffre d’affaires réalisé par les opéra-
Le fort développement des usages Le développement des usages numé- teurs touristiques locaux (hébergeurs,
du numérique dans le tourisme s’ac- riques s’accompagne depuis plu- restaurateurs…).
compagne de l’émergence rapide de sieurs années de la place croissante
l’économie collaborative, qu’elle soit prise par les plateformes internatio- La stratégie touristique de la collecti-
ou non à visée commerciale. nales (Booking.com, Airbnb, Expe- vité peut donc avoir pour objectif de
dia…) dans l’organisation des séjours développer des outils pour « reter-
Au-delà des plateformes mondiales touristiques. Ces plateformes consti- ritorialiser » les revenus touristiques
telles que Airbnb ou HomeExchange, tuent pour les territoires l’opportu- prélevés. Pour cela, la collectivité
un très grand nombre de solutions nité de pouvoir drainer une clientèle pourra mettre en place des outils tels
innovantes sont proposées aux supplémentaire sur le territoire en qu’une centrale de réservation ou une
touristes dans le domaine de l’héber- facilitant la démarche du candidat place locale de marché (zoom 13).
gement, du transport, de la restau-
ration ou l’organisation de parcours
touristiques. Connecter directement
les voyageurs et les propriétaires,
échanger des logements, héberger 13. la place locale de marché
des campeurs dans son jardin, par-
Il s’agit d’un outil numérique qui permet d’agréger l’ensemble
tager son véhicule, louer son bateau,
partager un repas thématique avec de l’offre d’un territoire, de mettre à jour instantanément les
d’autres personnes, ou encore réser- disponibilités, et d’afficher des tarifs ou encore des promotions.
ver des activités organisées par des À la différence d’une centrale de réservation, l’outil permet à chaque
locaux… Les idées ne manquent pas prestataire de gérer son offre, sa relation client et sa gestion
et les start-up proposent chaque jour des paiements en ligne de façon autonome. Chaque prestataire
de nouvelles innovations. demeure responsable de chaque vente et peut l’adapter en fonction
du marché.
Nota bene : Les collectivités
Cet outil permet également d’augmenter la visibilité en ligne des
peuvent tirer parti de l’essor de ces
nouvelles pratiques collaboratives
offres, car les professionnels peuvent ainsi commercialiser en ligne
permises par le numérique pour déve- leurs prestations touristiques sur plusieurs canaux de distribution.
lopper de nouvelles stratégies tou- Grâce à une vision globale des disponibilités en temps réel des
ristiques ambitieuses qui n’auraient produits touristiques du territoire, les voyageurs peuvent constituer
pas pu voir le jour ou qui auraient librement un « panier touristique » avec une gamme complète de
été fortement contraintes avant leur produits (hébergements, loisirs…) qu’ils vont pouvoir
essor. Elles peuvent en s’appuyant sur acheter directement auprès de chaque prestataire.
des partenariats avec des acteurs de
l’économie collaborative développer La place locale de marché permet donc de faciliter
des capacités d’accueil pour des le parcours du touriste, mais aussi de générer de
événements ponctuels, par exemple nouvelles retombées économiques sur le territoire.
en permettant de mobiliser une flotte
de caravanes (louées pour l’occasion)
pour héberger des festivaliers.
Collectivités locales et transition numérique - Comment intégrer le numérique dans les stratégies touristiques ? Territoires Conseils Caisse des Dépôts Février 2017 17Vous pouvez aussi lire
