KAAWACH Irma Groupe 01 ERC - ANALYSE DU SPOT TÉLÉVISUEL ISIS PRIL ISIS PRIL

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ISIS      ANALYSE   DU SPOT TÉLÉVISUEL   ISIS
PRIL      PRIL

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ANALYSE DU SPOT TÉLÉVISUEL ISIS PRIL

               I. Qu’est ce qu’un spot télévisuel ?
I.1. Définition :

Selon Henri Joannis dans son livre intitulé processus de création
publicitaire : « le spot est un outil de communication trompeur : par fait
qu’il nous offre 15 ou 30 secondes pour communiquer en plus du son et du
mouvement , in donne au concepteur l’illusion fallacieuse qu’il va pouvoir
enfin raconter longuement, démontrer en détail, élaborer. D’où le danger
du spot surchargé qui comprime en 15 ou 30 secondes une suite de
concepts et plans qui en réalité demanderaient plusieurs minutes. »

Donc on utilise un spot publicitaire comme un moyen de communication,
qui avec le son et l’image permet de démontrer l’efficacité d’un produit et
parfois même de l’idéaliser aux yeux des consommateurs et cela en lui
associant une idée ingénieuse, une histoire intéressante qui peut
facilement être mémorisée.

I.2. les caractéristiques d’un spot télévisuel :

Dans le média TV, le facteur temps est le premier facteur à maitriser, les
spots publicitaires télévisuel se terminent presque toujours par un « pack
shot » qui présente le produit tel qu’il est au point de vente, et qui résume
par une inscription écrite l’essentiel du message et c’est ce qu’on appelle
la signature du produit ou la base line, cela prend facilement 5 à 6
secondes, et parfois plus.

Le message visuel que l’on veut transmettre dans 25 secondes va être
très proche des annonces animées, soit par un mouvement dans l’image
soit dans la caméra.

Le son est aussi un élément stratégique, Henri Joannis distingue trois
éléments constitutifs du son :

    La voix of: c’est une voix qui commente les images.
    la voix synchrone : c’est la voix des personnages qui parlent à
     l’écran, on les voit et on les entend.
    les diverses formes de musique : c’est une voix chantée, elle est
     intégrée à la bande son musicale

On trouve souvent dans un spot télévisuel les éléments visuels suivants :
le personnage, le produit, un démonstrateur ou vendeur, un représentant
de consommateurs, un élément de vie quotidienne, un scénario réel ou
irréel et un jingle visuel ou un clip.

Chaque spot a sa propre structure selon la nature du produit, la stratégie
de l’entreprise et le concept du produit, il peut y avoir pour les

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détergents : un problème solution ou une démonstration, argumentation
ou une comparaison.

II. Historique et présentation de la marque ISIS vaisselle
II.1. La marque Henkel Algérie :

   La marque Henkel date depuis 1876. Elle était créée en Düsseldorf,
   Allemagne. Aujourd’hui la marque Henkel est présente dan 72 pays
   dont l’Algérie.

Cette marque internationale a venu de s’installer en Algérie en Mai 2000,
par un partenariat avec ENAD (60% détenu par l’ENAD, et 40% par
Henkel) ; après 4 ans, Henkel devient propriétaire en rachetant les parts
de l’ENAD. Actuellement Henkel Algérie produis et commercialise une
gamme de produit qui varis entre : détergent, cosmétique et adhésif.

II.2. Présentation de la marque ISIS vaisselle :

ISIS Pril est une nouvelle formule d’ISIS vaisselle, ce produit est présent 3
variences : citron, citron vert et fraise. Chaque variance peut être trouvée
sous deux formats : de 750 ml et 1,5l.

II.3. L’environnement concurrentiel de la marque ISIS vaisselle :

Avant le lancement de la marque ISIS vaisselle aucune marque locale avait
propose une liquide vaisselle pour la consommatrice algérienne, a part
quelles que marque importées et destinées a une cible mineure celle des
classe sociales A (riche).

Maintenant on note une présence forte des liquides vaisselles locales sur
le marché algérien, et qui présentent une concurrence directe de la
marque ISIS vaisselle car elles visent presque la même cible en utilisant
les mêmes prix, les mêmes formats, et les mêmes variances de la gamme
du produit ISIS vaisselle. Aigle et Test ont pu manipuler une part de
marché d’ISIS vaisselle, mais qui reste assez minime en comparaison avec
les parts que possède la marque Henkel Algérie sur le marché des liquides
vaisselles algériens. Sans oublier de noter que ces deux marques (Aigle,
Test) sont faiblement voire presque inexistantes sur les grands médias.

II.4. La cible publicitaire et marketing du produit ISIS Pril :

Une cible de communication est l’ensemble des personnes visées par une
communication, elle se déduit de la cible marketing. Il y a donc une cible
touchée parla publicité, une cible par le marketing direct…etc.

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 Dans notre cas la cible publicitaire est identique à la cible marketing du
produit ISIS vaisselle ; elle se compose de ménagères actives, âgées de
25 à 55 ans et faisant partie des classes socioprofessionnelles suivantes :
A « riche », B « aisée », C « moyenne ».

 III. Présentation et explication du spot télévisuel « ISIS
                            Pril »
III.1. Présentation du spot :

Le spot est d’une durée de 40 secondes, le premier personnage qui est
met en scène c’est le représentant de la marque « ISIS vaisselle plus Pril »,
c’est un jeune homme a l’aire sérieux et confiant, habillé en chemisier
bleue portant le logo ISIS Pril, c’est le personnage le plus vus dans le
spot; il se trouve dans un décor algérien où on peut identifier facilement la
place de l’Emir Abdelkader avec la grande statue de ce dernier bien mise
en valeur derrière le représentant de la marque. Dans une deuxième
scène, le représentant va déguster un plat traditionnel algérien (chtitha
bouzelouf) chez une dame « madame Horia » âgée entre 35 et 40
(représente parfaitement la cible publicitaire), qui sera le deuxième
personnage mis en valeur après le représentant de la marque ; dans cette
scène le problème est posé ensuite le produit est montré comme solution
de ce problème, après essaie du produit l’atmosphère est détendu et un
sentiment de satisfaction est senti chez les personnages. Enfin le
représentant termine le spot avec une phrase conclusion « pour une
excellente cuisinière, un excellent ISIS », avant qu’une voix off dit
prononce le slogan dans pack short : « graisse éliminées, brillance
garantie ». On retrouve aussi à la fin de chaque spot publicitaire de Henkel
Algérie ce qu’on l’appelle la caution Henkel, quand une voix off dit : « la
qualité Henkel » accompagnée d’une musique dite musique signature de
la marque. Qui existe sur tous les spots du groupe dans le monde.

III.2. Avantage produit - Bénéfice consommateur –Motivation
client :

      L’avantage produit : est une caractéristique intrinsèque distinctive
       du produit par rapport à ses concurrents, c'est-à-dire d’un attribut
       positif lié à sa formule, à ses performances ou à son desagn et que
       le concurrent ne possède pas. L’axe principale sur le quel la publicité
       ISIS Pril a été fondée c’est le fait d’avoir associé une marque leader
       algérienne (ISIS) avec une marque leader allemande sachant que le

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    consommateur algérien croit énormément au marque internationale
    et surtout européenne, et à leur efficacité incomparable. A côté de
    cet avantage disant psychologique un autre avantage d’ordre
    matériel intervient, ce sont « les agents dégraissants » qui, dans le
    spot, sont présentés sous forme de goute jaune qui éliminent les
    graisses en laissant la surface brillante.
   Bénéfice consommateur et les motivations client : c’est l’effet du
    produit dans la vie du consommateur, c'est-à-dire l’avantage que va
    retirer le consommateur du produit ; cet avantage doit correspondre
    à un besoin ou une motivation consciente ou inconsciente pour que
    les consommateurs interprètent l’avantage présenté comme un
    véritable bénéfice, tangible, concret. il peut être de trois sortes :
    matériel, psychologique ou sociologique. A partir de cette définition
    on peut identifier les bénéfices qui sont d’ordre matériel, et les
    motivations qui sont d’ordre immatériel (psychologique ou
    sociologique). Notre spot, d’ISIS Pril, met en avant un bénéfice
    matériel qui se résume dans un gain d’effort et de temps en gardant
    des résultats excellents avec une vaisselle brillante. Mais on peut
    identifier aussi une motivation consciente « bénéfice
    psychologique », celle que la femme algérienne peut offrir les
    meilleures plats à sa famille, et peut démontrer ses capacités et son
    savoir faire dans la cuisine, en faisant plaisir à autrui (famille,
    amis…) sans avoir craindre la vaisselle ; donc c’est une motivation
    oblative car le produit ouvre les portes à la femme de faire des bons
    plats aux autres, et auto-expressive c'est-à-dire que la femme
    montre ses capacités à son entourage.ces deux motivations mettent
    fin à un frein qui est « la peur » de faire des plats traditionnels à
    cause des graisses difficile a dissocier de la vaisselle.
   Le ton du message : il s’agit de l’atmosphère, de l’ambiance du
    message publicitaire, c'est-à-dire l’ensemble des éléments que le
    marketing souhaite voire dans le message pour communiquer les
    deux points précédents. Dons notre cas est un ton informatif, qui
    communique les caractéristiques du produit, dans une atmosphère
    algérienne moderne et au même temps tien aux traditions (le plat
    traditionnel).

III.3. L’argumentation publicitaire:

L’argumentation est un ensemble des techniques discursives destinées
à provoquer ou à accroitre l’adhésion de l’interlocuteur aux thèses qui
lui sont proposées.

 Dans les spots qui utilisent l’argumentation le produit est présenté dès
le début. Le filme va présenter des plants de caractéristiques du

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   produit, des avantages produit, de résultats du produit, de la vie des
   satisfactions.

   le spot télévisuel d’ISIS Pril présente le problème couche de graisse
   tenace en montrant la mécontente de la ménagère dès la 15e seconde,
   par la suite la ménager présente les solution qu’a l’habitude de les
   utiliser pour éliminer cette couche de graisse qui sont le trempage
   ensuit le frottage. Enfin le produit ISIS Pril se faisait montrer par, le
   représentant de la marque à la 20e seconde, comme la solution la plus
   adéquate au problème posé par la ménager, en argumentant sa
   puissance par une voix off, qui commente deux image, l’une montre les
   « agents dégraissants » entrain d’éliminer une couche de graisse sur un
   poule, et l’autre monte une éponge dans un mains qui par le premier
   coup nettoie la surface de la marmite en la rendant brillante et en
   laissant l’autre moitié sale pour comparer, pondant cela la voix off dit :
   «le nouvel ISIS avec la force instantanée de Pril, enrichi aux agents
   dégraissants, élimine les graisses les plus tenaces. ». Puis la dame est
   montrée totalement satisfaite du résultat.

III.4. Le slogan publicitaire et sa fonction :

   Le slogan est une phrase répétitive associant dans une formule courte
   le nom de la marque et son principal avantage.il est le dernier message
   qu’on laisse dans l’esprit du consommateur sur le produit, il doit être
   court est facile à mémoriser, pour cela il faut garder le même slogan
   durant toute la compagne de communication sur le produit et même
   sur son emballage. En générale le slogan est présenté dans le pack
   shot, qui est le cas dans notre spot, ou bien diffusé à chaque occasion
   durant le spot.

   Le slogan qu’a été utilisé dans la compagne sur ISIS Pril est le suivant :
   « graisse éliminée, brillance garantie ». Ce slogan utilise deux notions
   qui ont été déjà démontre durant le spot : l’avantage produit « graisse
   éliminée », et le bénéfice consommateur qui est le résultat logique de
   l’avantage produit « brillance garantie ». L’utilisation de ces deux
   notions participe à la création d’une réflexion instantanée chez
   l’auditeur : dès qu’il entend graisse ou brillance de la vaisselle il va
   penser directement au produit ISIS Pril.

III.5. Informations dégagées durant le spot :

Ce message publicitaire est purement informatif. Il communique les
changements de l’emballage (bleu & rouge), de la formule (avec agents
dégraissants), de l’appellation (ISIS Pril) du produit. En plus de ça le spot
fait comprendre à la consommatrice le rôle de des agents dégraissants

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dans la formule, en lui expliquant l’efficacité et l’instantanéité de la
nouvelle formule. Il y a aussi une communication de valeurs sociale et
culturelle dans ce spot, tel que la statue d’Emir Abdelkader qui est un
élément représentatif de l’identité nationale, le plat traditionnel « chtitha
bouzelouf » qui indique la richesse de la culture gastronomique
algérienne.

IV. L’impacte du spot dans l’entreprise et dans la société
IV.1. L’impacte de la compagne sur les ventes de l’entreprise :

 ISIS vaisselle a toujours eu les parts de marché les plus importantes (plus
de 2/ 3 du marché algérien), mais pour évité que la concurrence détourne
sa clientèle soit par le prix, la qualité, la disponibilité…, ou tout
simplement par effet de nouveauté de produit, la marque ISIS vaisselle a
toujours tendance a relancer des nouveaux concepts dans ces compagnes
publicitaires, pour renouveler la gamme de ses produits, en fidélisant les
anciens clients et en invitant des nouveaux consommateurs à essayer le
produit. Cette compagne a pu réellement de pousser en avant les ventes
surtout à cause du nom de la marque allemande qu’a été associé au nom
de la marque locale.

IV.2. L’impacte socioculturelle de la compagne :

 le spot était diffusé pour des fins purement commerciales, on ne trouve
pas derrière le message commercial un message culturel ou sociale.

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