L'acquisition de droits sportifs (PC, mobile, tablette) dans la stratégie des opérateurs de télécommunication - Elise Bourmaud-Danto Ancelin ...
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Promo 2013 - 2014
L'acquisition de droits sportifs (PC,
mobile, tablette) dans la stratégie des
opérateurs de télécommunication
Elise Bourmaud-Danto
Ancelin Chosset
Markus Kaufmann
2
TABLE DES MATIERES
INTRODUCTION ............................................................................................................................. 5
I/ LES DROITS SPORTIFS ET LEUR MARCHE EN FRANCE .................................................. 7
A – LES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT – PARTICULARITES DU BIEN ECONOMIQUE ......................... 7
1) Sensible au temps ................................................................................................................................... 7
2) Non substituable, hétérogène et spécifique ................................................................................ 9
3) S’inscrit dans une zone géographique bien définie ................................................................11
B – POURQUOI LE PRODUIT SPORT ATTIRE ? ............................................................................................... 12
1) Inflation de la consommation de sport .......................................................................................12
2) Notoriété et audience .........................................................................................................................15
3) Le sport comme moteur des abonnements................................................................................16
4) Un produit, plusieurs positionnements .......................................................................................18
C – LE MARCHE DES DROITS SPORTIFS EN FRANCE .................................................................................... 22
1) Les acteurs du marché des droits sportifs en France ............................................................22
2) Le fonctionnement du marché des droits : l’appel d’offres .................................................24
3) Concurrence et inflation des prix ...................................................................................................26
D – L’HETEROGENEITE DU MARCHE DES DROITS SPORTIFS ..................................................................... 29
1) Des sports et des compétitions qui répondent à des logiques très variées ..................29
2) Les droits premium et les grands événements en clair ........................................................30
3) Les autres droits ....................................................................................................................................33
II/ LES OPERATEURS MOBILES ET LES DROITS SPORTIFS .............................................35
A – LE MARCHE DES OPERATEURS MOBILES ................................................................................................ 35
1) L’émergence de nouveaux appareils change la donne .........................................................35
2) Les offres existantes sur le sport ....................................................................................................36
3) Menaces et opportunités du digital ..............................................................................................38
3
B –EXEMPLE DE L’OPTION LIGUE 1 D’ORANGE ........................................................................................... 40
1) L'offre Ligue 1 Orange .......................................................................................................................40
2) Des objectifs directs et indirects ....................................................................................................41
3) Les causes possibles des résultats mitigés .................................................................................41
C – POURQUOI FAUT-IL INNOVER ? ................................................................................................................ 43
1) La téléphonie mobile et le sport en 2008 ...................................................................................43
2) La concurrence des applications mobiles des opérateurs traditionnels ......................44
3) La fin des lots nomades : des droits pour toutes les plateformes .....................................45
III/ QUELS NOUVEAUX MODELES DE DIFFUSION DES SPORTS ? ..................................48
A – LES FORCES D’ORANGE .............................................................................................................................. 48
1) Son poids ..................................................................................................................................................48
2) Son réseau ...............................................................................................................................................51
3) Son expertise technologique et son sens de l’innovation .....................................................53
4) Sa relation/connaissance clients ...................................................................................................55
B – QUELLES OPPORTUNITES ? ....................................................................................................................... 58
1) L’opportunité du digital ....................................................................................................................58
2) Benchmarks de nouveaux modèles ...............................................................................................59
3) Autres opportunités .............................................................................................................................70
C – SYNTHESE DES MODELES ENVISAGEABLES ............................................................................................ 81
1) Tableau de synthèse ............................................................................................................................81
2) Avantages et inconvénients des modèles ...................................................................................81
CONCLUSION .................................................................................................................................83
BIBLIOGRAPHIE ..........................................................................................................................85
ANNEXES ........................................................................................................................................91
REMERCIEMENTS ........................................................................................................................95
4
INTRODUCTION
La chaîne d’exploitation de l’organisation d’événements sportifs a
longtemps été strictement réservée aux organisateurs – fédération, ligue, comité
organisateur ou autre – et aux diffuseurs TV. Du fait du développement des
technologies mobiles à partir du milieu des années 1990, les acteurs se sont
multipliés, et l’univers du sport a fait une place importante aux opérateurs de
télécommunication, à côté des clubs, ligues, fédérations, équipes, sportifs,
sponsors, gérants d’infrastructures, chaînes TV, sites de paris sportifs, réseaux
sociaux, sites d’information, blogs et supporters…
A l’occasion de la Coupe du monde 2002, qui avait lieu au Japon et en
Corée du Sud, SFR tentait déjà d’exploiter au mieux son statut de partenaire
officiel de la FFF – et donc de l’équipe de France – pour tisser des liens avec ses
propres abonnés et transmettre à son offre une certaine valeur ajoutée. En mai
2002, il suffisait d’avoir un portable SFR pour pouvoir envoyer un message de
soutien à l’équipe de France, en envoyant un texto au numéro court « BLEU » ou
en appelant un numéro payant. Les clients SFR avaient notamment l’opportunité
d’être tirés au sort et de gagner une rencontre avec le joueur Marcel Desailly.
Douze ans et d’immenses avancées technologiques plus tard, SFR proposait une
nouvelle opération à ses abonnés. Lors de la préparation de l’équipe de France
de football à la Coupe du monde 2014, il suffisait à un individu de mentionner le
compte Twitter d’SFR et un certain hashtag pour voir apparaître
momentanément son tweet sur les panneaux d’affichage entourant le terrain sur
lequel les Bleus jouaient. Deux époques et deux technologies différentes, et
pourtant, un constat : deux démarches profondément similaires.
Mais les opérateurs de télécommunication sont-ils destinés à rester « à
leur place » de partenaire ? Leurs forces, que ce soit leur esprit d’innovation ou la
qualité de leur réseau, ne peuvent-elles pas leur permettre d’avoir une vision
plus avancée et une plus grande part du gateau du marché des droits sportifs en
France ? Alors que les consommateurs ont longtemps été dans une posture
d’attente de certaines avancées technologiques, l’effet a aujourd’hui été inversé :
les progrès technologiques sont en avance sur les usages qu’en font leurs
5
utilisateurs. Et les opérateurs de télécommunications ont l’atout de pouvoir
maîtriser les uns, et dialoguer directement avec les autres.
Nous nous sommes donc posés la question suivante : les opérateurs de
télécommunications français doivent-ils inclure les droits sportifs dans leurs
acquisitions de contenus mobiles ? Pour parvenir à proposer un raisonnement
argumenté, nous avons dans un premier temps étudié le marché des droits
sportifs, en partant des caractéristiques particulières du produit sport, posant la
question de l’attraction presque éternelle de ces derniers pour les chaînes
payantes. Dans un second temps, nous avons tenté d’explorer les liens existants
entre les opérateurs mobiles et le marché des droits sportifs, étudiant plus
particulièrement les résultats mitigés de l’offre de football français proposée par
Orange sur mobiles et tablettes, et les nombreuses innovations que le domaine
des applications mobiles a récemment connues. Enfin, nous avons posé la
question des nouveaux modèles de diffusion du sport demain. A l’aide d’un
benchmark des stratégies des diffuseurs - opérateurs de télécommunications,
chaînes payantes et plateformes de diffusion sur internet – , et après avoir dressé
un tableau des forces d’un opérateur comme Orange, nous avons tenté de
distinguer différentes opportunités pour un opérateur de télécommunications en
France. Au cours de cette étude, nous sommes allés à la rencontre de différents
acteurs du milieu des droits sportifs – ayant droit et diffuseur – pour recueillir
leurs opinions, et capter leurs attentes et leurs craintes concernant l’évolution de
ce marché.
6
I/ LES DROITS SPORTIFS ET LEUR MARCHE EN FRANCE
A – Les caractéristiques du produit – Particularités du bien
économique
1) Sensible au temps
A l'heure de la délinéarisation des contenus, le bien sport semble résister
à ce phénomène ou, du moins, ne pas être approché de la même manière par les
consommateurs. Le 10 avril 2014, dans le cadre du Hub Day 1, Pierre-Eric Le
Lay de TF1 Publicité déclare : « Le sport est quelque chose qu'on regarde en
direct; il y a moins de replay parce que lorsqu'on connaît le résultat du match on
veut moins le regarder ». Si l'approche de Monsieur Le Lay semble relativement
évidente, il faut essayer de comprendre le rapport à la Télévision de rattrapage
que les consommateurs peuvent avoir et pourquoi le bien sport « résiste »
relativement bien à l'approche délinéarisée avec le schéma suivant :
Ce graphique issu du dossier CNC n°239 de mars 2014 sur le marché de la
vidéo 2 témoigne du maintien relatif du sport dans la TVR. Ce maintien est relatif
1 Hub Day: Pourquoi tous les médias deviennent « digitaux » (Puren, 2014)
2 Dossier n°329 - le marché de la vidéo (CNC, 2014)
7
car il faut admettre la croissance du replay dans la consommation de contenus :
en 2013, 2 483,2 millions de vidéos ont été visionnées en télévision de
rattrapage, contre 2 531,1 millions en 2012 et 1 812,4 millions en 2011. Les
fictions et les divertissements jouissent d’une perte de valeur très faible en TVR :
les spectateurs ne sont pas ou peu affectés par le visionnage d’un programme qui
n’est pas soumis aux aléas du direct (ou très peu dans le cadre de programmes
très « scriptés » comme The Voice ou les émissions de téléréalité).
A l’inverse, un léger différé dans la retransmission d’un match de football
(même de quelques minutes) diminuera considérablement sa valeur. Les
compétitions sportives se vivent donc en direct et sont en ce sens les
programmes audiovisuels les moins durables, avec les journaux d’informations.
Cette sensibilité au direct est liée à l’incertitude du résultat. La valeur d’une
compétition vient du fait que l’on ne connaît pas son vainqueur avant le résultat
final. C’est d’autant plus vrai que de nombreux sites Internet sont aujourd’hui
spécialisés dans le commentaire en direct (L’Equipe.fr, Sofoot.com, Eurosport,
sites de clubs…) et que les réseaux sociaux se font le relais quasi immédiat des
« faits de jeu ». Une fois que l’on connaît le résultat d’un match, d’une course ou
d’une compétition quelconque, l’incertitude du résultat n’existe plus et la valeur
de la compétition diffusée en est amoindrie. On comprendra donc aisément
qu’un match diffusé en différé, dont on connaît le résultat, soit d’une valeur
moindre.
En 2013, sur les dix plus grosses audiences nationales, on remarque une
forte prééminence du football. Les trois plus gros matchs de l’équipe de France
ont rassemblé entre 9.4 et 13.6 millions de téléspectateurs avec des parts
d’audience supérieures à 35% 3. Cela témoigne de la popularité du produit
3 Les 100 meilleurs audiences de la télévision (Daragon, 2013)
8
football mais aussi de la volonté des Français de regarder ce sport en direct.
De même, selon un communiqué de presse de France Télévisions, grâce à
la couverture des Jeux olympiques de Sotchi par France 2 et France 3 , le groupe
a attiré 42,1 millions de téléspectateurs au cours des 230 heures de direct
pendant quinze minutes au moins. Des pics d’audience ont été enregistrés au
moment des épreuves impliquant des Français ayant de fortes chances de
médailles (exemple : Martin Fourcade en biathlon).
Cette approche est néanmoins à relativiser pour les sports dits « de
technique » : on pensera naturellement au patinage artistique, au dressage équin
ou à la gymnastique; l’aspect artistique et visuel est presque plus intéressant que
le résultat lui-même.
2) Non substituable, hétérogène et spécifique
Le produit sport est beaucoup moins homogène que d’autres programmes
télévisuels. En effet, un film, une série ou un magazine peuvent se substituer à un
autre programme du même type et de la même longueur. Il n’en est rien pour le
sport.
Il faut déjà admettre l’hétérogénéité relative à la durée. Si les sports
d’équipes sont relativement équivalents dans leur longueur avec des temps de
jeu compris entre 40 minutes (basketball) et 90 minutes (football), d’autres
sports justifient des temps de visionnage plus longs. Ainsi, un match de tennis
normal varie entre 1h et 3h et peut atteindre dans des cas extrêmes plus de 5h
9
(le record ayant été établi le 24 juin 2010 à Wimbledon avec 11h05 de jeu entre
Nicolas Mahut et John Isner). Le cas de l’athlétisme est encore plus parlant :
moins de 10 secondes suffiront à un sprinteur pour être champion du monde sur
100m alors qu’il faudra plus de 2h à son homologue marathonien pour y
parvenir.
Ensuite, l’acquisition des droits sur certaines compétitions représente un
manque à gagner évident pour les concurrents qui ne peuvent y répondre par un
produit équivalent. Ainsi, le vendredi 7 février 2014 en début de soirée, avec
35% de parts d’audience sur les Jeux Olympiques de Sotchi, la chaîne France 2
s’est retrouvée en position de leadership alors que ce créneau est
traditionnellement accaparé par TF1 ou M6. A l’exception de certaines soirées de
rugby ou de football , où la simultanéité peut se transformer en substituabilité
(exemple : soirées de Ligue des Champions), les grandes compétitions sportives
ont généralement une identité suffisamment forte pour empêcher toute forme
d’alternative : la Coupe du Monde de football ou le Tour de France n’ont pas
d’équivalent aux périodes concernées et les non détenteurs de droits doivent se
contenter de résumés et de programmes d’analyses/commentaires. Néanmoins,
devant certains tarifs pratiqués par des ligues et fédérations, les diffuseurs
revendent certains droits avec des clauses de multidiffusion. Ainsi, BeIN Sports a
racheté les droits des matchs de la Coupe du Monde non souhaités par TF1, mais
conserve le droit de retransmettre les matchs présents sur la chaîne gratuite 4.
Enfin, dans une logique de l’offre, il faut admettre des degrés de
consommation divers selon les usagers. Si des films ou des séries seront ou non
visionnés selon des critères qualitatifs (attente relative au genre, aux acteurs, au
scénario, etc.), un spectateur de fiction ne regardera jamais un résumé, une « mi-
temps » ou seulement la fin. A l’inverse le sport est le fait de consommations très
diverses relativement à la temporalité : le Tour de France jouit de pics
d’audience lors des arrivées d’étapes, particulièrement lorsque celles-ci ont lieu
4 BeIn Sports s'offre la Coupe du monde de foot (Libération, 2014)
10en montagne 5 et témoigne de l’absence de consommation linéaire du début à la
fin de la diffusion.
3) S’inscrit dans une zone géographique bien définie
L’aspect géographique est primordial dans la compréhension de ce qu’est
le produit sport. Les fictions peuvent potentiellement trouver un public dans le
monde entier alors que c’est beaucoup moins évident pour le sport. L’exemple le
plus significatif nous vient des Etats-Unis. Séries et films hollywoodiens n’ont
aucun mal à s’exporter dans le monde entier et sont parfois proportionnellement
plus appréciés et visionnés à l’international que sur le marché domestique 6.
Dans le même temps, les droits internationaux de la Major League of Soccer ne
représentent « que » quelques dizaines de millions de dollars 7, d’où le peu
d’intérêt portés par les Européens et Asiatiques au championnat de soccer nord-
américain.
La clé de compréhension de ce fait est est le principe de prééminence du
marché domestique et de « cultural discount » : toute équipe ou tout athlète sera
nécessairement plus suivi dans son pays voire sa région d’origine que n’importe
où ailleurs dans le monde. La Ligue 1 est un exemple criant de ce fait : jusqu’en
2018, la LFP recevra 80 millions d’euros par an pour les droits TV
internationaux8 alors qu’elle touchera 748,5 millions de droits TV domestiques
par saison pour la période 2016-2020 9.
Pour certains sports, on peut même parler de « logique régionale » ;
malgré les efforts de la LNR pour l’exporter vers d’autres régions moins
rugbystiques, le Top 14 reste ainsi majoritairement suivi dans les bastions
historiques de ce sport : Sud-Ouest, Var, région parisienne, Massif Central .
5 France télévisions : le Tour de France dope les audiences (Cabannes, 2013)
6 Les plus gros flops cinéma de l'année 2013 aux Etats-Unis (Corriez, 2013)
7 MLS in 'eight-figure deal' for foreign TV rights (Sports Illustrated, 2008)
8Droits TV Ligue 1 à l'international : beIN remporte la mise pour 80 millions d'euros par an (La
rédaction numérique de RTL, 2014)
9Droits TV : La LFP touchera 748,5 millions par saison, Canal Plus remporte les lots 1 et 2
(Mosnier, 2014)
11Les rares compétitions ancrées sur un territoire donné qui échappent à
cette règle sont les grands championnats de football européens et certains sports
nord-américains (MLB, NBA, NFL). Ainsi la Premier League anglaise jouit de près
d’1 milliards d’euros en ventes de droits TV à l’international 10. De même, les
événements globaux (Jeux Olympiques, Coupe du Monde de football) ne
souffrent pas de ce phénomène en raison de marchés domestiques pas aussi
riches (exemple : Coupe du Monde de football en Afrique du Sud en 2010) ou
aussi intéressés (exemple : Coupe du Monde de football aux Etats-Unis en 1994)
que les publics TV des équipes visiteuses.
B – Pourquoi le produit sport attire ?
1) Inflation de la consommation de sport
Dans l’histoire du sport télévisé français, deux années sont particulièrement
charnières sur les plus grosses audiences 11. Tout d’abord, 1998. En raison de
l’accueil de la Coupe du Monde et de la victoire finale des Bleus, TF1 enregistre
ses plus grosses audiences historiques, et un basculement s’opère : les fictions
(majoritairement des comédies) ne sont plus les programmes préférés des
Français. C’est le début du règne du football sur les chaînes gratuites, et en
audiences cumulées (TF1 et Canal+), la finale de la Coupe du Monde 1998 reste
encore aujourd’hui le programme ayant généré le plus d’audimat (23 647 480
téléspectateurs). La seconde année est 2006. Le très beau parcours des
coéquipiers de Zinédine Zidane jalonne la compétition de matchs historiques en
termes d’audience. La corrélation entre résultats sportifs et audimat devient
évidente et traduit surtout une tendance qui devient lourde : les années de
grandes compétitions sportives sont propices à l’établissement de nouveaux
records. La meilleure audience historique sur une chaîne est battue quatre fois
consécutivement pendant la compétition en 2006. Le rugby fait aussi son entrée
dans ce palmarès dés 2007 et les matchs du XV de France à la Coupe du Monde.
10 Droits TV : la Premier League explose tous les records ! (Karouri, 2013)
11 Top 10 des meilleures audiences de tous les temps à la télé française (Topito, 2012)
12Les meilleures audiences par chaîne sont éloquentes : le programme
ayant attiré le plus de téléspectateurs sur les chaînes gratuites diffusant du sport
et sur Canal + est toujours un match de football.
Chaîne Date Type de Programme Téléspectateurs Part de
TV programme marché
TF1 5 juillet Sport : Football France - Portugal (1/2 22.200.000 76,7 %
2006 finale Coupe du Monde
2006)
France 2 28 juin Sport : Football France - Portugal (1/2 18.300.000 70,3 %
2000 finale Coupe de l'Euro
2000)
France 3 25 juin Sport : Football France - Grèce (1/4 finale 14.900.000 60,7 %
2004 Coupe de l'Euro 2004)
Canal+ 2 avril Sport : Football Paris - Barcelone (1/4 3.900.000
2013 finale aller Ligue des
Champions)
M6 17 juin Sport : Football France - Italie (Match de 13.200.000 47,8 %
2008 Poule Coupe de l'Euro
2008)
D8 13 juillet Sport : Football France - USA (1/2 finale 2.300.000 16,7 %
2011 féminin Coupe du Monde
féminine 2011)
W9 3 avril Sport : Football Lyon - Juventus de Turin 2.184.000 9,0 %
2014 (1/4 de finale Ligue
Europa)
Mais le produit sport est aussi plébiscité dans le monde entier et la règle
française se vérifie dans tous les grands pays : les records sont établis les années
de grandes compétitions sportives et majoritairement sur du football. Seuls les
Etats-Unis échappent à cette règle au regard de leur rapport particuliers aux
deux footballs : le Superbowl en tant qu’évènement planétaire annuel et le très
faible audimat du soccer lors des grandes compétitions.
13Pays Chaîne Date Type de Programme Téléspectateurs Part de
TV programme marché
Das Erste 7 juillet Sport : Football Allemagne - 31 100 000 83,2%
Allemagne 2010 Espagne (1/2
finale Coupe du
Monde FIFA
2010)
Chine CCTV 8 août Sport : jeux Cérémonie 1 120 000 000 92 %
2008 olympiques d'ouverture des
jeux olympiques
de Pékin
Telecinco 1 juillet Sport : Football Espagne - Italie
er 15 500 000 -
Espagne 2012 (Finale de
l'UEFA Euro
2012)
RTP1 30 juin Sport : Football Portugal - Pays- 3 872 000 87.2
Portugal 2004 Bas (1/2 de
l'UEFA Euro
2004)
États- Fox 2 février Sport : Football Seahawaks de 111 500 000 -
Unis 2014 Américain Seattle - Broncos
de Denver
(Super Bowl
XLVIII)
RTBF 15 Sport : Football Belgique - Pays 2 530 000 57.4%
Belgique novembre de Galles
2013
On notera que tous ces records ont été établis au cours des 10 dernières
années et qu’il y a donc une tendance lourde à la consommation massive de
sport.
Néanmoins, l’audimat global du sport ne progresse pas voire régresse
légèrement. Cela résulte d’une privatisation des droits : il devient difficile pour
certains acteurs de la télévision gratuite de rentabiliser l’achat de droits et ceux-
ci se retrouvent donc sur des chaînes payantes. L’exemple de la Formule 1 en
France est frappant : TF1 jouissait d’audiences confortables sur ce produit mais
avait du mal à être rentable, d’où la décision par la filiale du groupe Bouygues de
ne plus se positionner comme acheteur et donc laisser le champ libre à Canal +
12.
12 Canal Plus obtient les droits TV de la Formule 1 (Duvert, 2013)
142) Notoriété et audience
Le sport est un puissant moteur en termes d’image pour les chaînes
gratuites et payantes. D’après une étude du CSA en 2011, les chaînes de sports
payantes figurent parmi les chaînes les plus populaires : Eurosport et Canal +
Sport affichent respectivement 72% et 64% de notoriété au sein du paysage
audiovisuel de complément chez les Français de quinze ans et plus 13.
Rémy Pflimlin, le président de France Télévisions indique à ce propos :
« Cela correspond aussi à la nécessité, dans un paysage élargi, de nous différencier
des autres chaînes. Le sport, comme le prouve l'achat de droits «mineurs» par les
petites chaînes de la TNT, permet d'agréger des audiences » 14.
Les grandes compétitions génèrent de la perte sèche pour les chaînes qui
détiennent les droits. D’après l’étude CSA de juin 2011 sur le Sport et la
télévision 15, depuis 2000, ni France Télévision ni TF1 n’ont réussi à dégager de
la marge nette malgré les très bonnes audiences des compétitions
internationales concernées. C’est donc la notoriété qui est recherchée et
éventuellement le profit à long terme, mais pas une profitabilité immédiate. Au-
delà de la notoriété, les droits sportifs constituent aussi depuis des années un
véritable moteur pour le gain de nouveaux abonnés.
13Sport et télévision : quels défis pour le régulateur dans le nouvel équilibre gratuit-payant ?
(CSA, 2011)
14 Les JO sur France Télévisions jusqu'en 2020 (Le Figaro, 2011)
15Sport et télévision : quels défis pour le régulateur dans le nouvel équilibre gratuit-payant ?
(CSA, 2011)
153) Le sport comme moteur des abonnements
Historiquement, le cinéma et le sport ont tous les deux été perçus comme
les deux principaux motifs d’abonnement pour les chaînes payantes. C’est la
recette de Canal + en France : se distinguer grâce à des contenus exclusifs.
Aujourd’hui, les séries de qualité ont également atteint ce statut. En juillet 2013,
lors de l’annonce du lancement de Canal Plus Séries, Maxime Saada, pilote du
projet, affirme: « 66 % de nos abonnés affirment que les séries sont l'un des motifs
d'abonnement significatif » 16. Et c’est encore plus vrai aux Etats-Unis où, d’après
Richard Pepler, président de HBO, filiale de Time Warner, « la facture des
Américains en matière d’abonnement au triple play est passée en cinq ans de 80 à
135 dollars » 17, d’où l’importance cruciale de « la qualité afin de se différencier ».
Mais si les séries sont importantes, les sommes mises en jeu sont petites à côté
de ce que les chaines sont prêtes à dépenser pour le football : d’après un article
du Figaro18, Canal + aurait proposé la somme de 15 millions pour se procurer les
droits des séries HBO quand le groupe dépense chaque année plus de 400
millions d’euros pour la Ligue 1…
Séries ou football, le point commun est la qualité et l’exclusivité sur le
territoire français. Mais les caractéristiques intrinsèques du sport en direct
donnent une toute autre dimension à son exclusivité. Ainsi, ce modèle du « le
sport jusqu’à la mort » survit depuis des années. Le mardi 4 février 2003, Mme
Sophie Barluet, directeur général adjoint de Canal Plus, est auditionnée par la
Commission des affaires culturelles du Sénat. Elle déclare que « il [le
championnat de France de football] occupait une place importante dans le contrat
liant la chaîne à ses abonnés ». D’après un sondage IPSOS révélé par Les Echos en
novembre 2007, Canal + aurait perdu 25% de ses abonnés si la chaîne n’avait pas
conservé les droits de la Ligue 1, soit 1,5 millions de personnes. Il ne s’agit pas
seulement de faire venir les abonnés, mais de savoir les garder. L’attachement à
la chaîne semble même secondaire, car d’après le même sondage, 48% des
16 Canal + offre à ses abonnés une nouvelle chaîne réservée aux séries (Le Figaro, 2013)
17 HBO renégocie ses contrats avec les chaînes françaises (Le Figaro, 2012)
18 HBO renégocie ses contrats avec les chaînes françaises (Le Figaro, 2012)
16abonnés à Canal aurait accepté de s’abonner à une autre chaîne qui diffuserait
ces matchs en exclusivité, à condition de ne pas payer plus de 20 euros par mois.
Au cours de la même audition, Patrick Le Lay, alors PDG de TF1, affirme: « Le
succès d’une chaîne de télévision payante repose en France, comme partout ailleurs
en Europe, essentiellement sur la diffusion de deux types de programmes : les films
et les matchs du championnat national de football » 19 et précise : « La diffusion
des films en première exclusivité sur les chaînes à péage ayant perdu de son attrait
pour l’abonné depuis que celui-ci peut visionner les films en DVD six mois seulement
après leur sortie en salle, la détention des droits de retransmission des matches de
football est devenue le principal produit d’appel des chaines payantes et, en
conséquence, un enjeu stratégique pour elles ».
Ainsi, de par ses caractéristiques uniques (sensible au temps et à la zone
géographique, et non substituable), le sport est un fort générateur
d’abonnements. Un motif si fort qu’on en est venu, en pleine guerre de
concurrence entre Canal + et BeIn Sports, à voir des personnalités du cinéma
français prier la LFP de conserver Canal + dans ses partenaires. En avril 2014,
Alain Terzian, le président de l’Union des producteurs de films, avait donné
publiquement son soutien à Canal + : « Si Canal+ est écarté des droits du foot, il
pourrait perdre rapidement 2 millions d’abonnés. Or, ses obligations envers le
cinéma sont assises sur son chiffre d’affaires et le groupe ne doit pas être
déstabilisé. Ce n’est pas BeIn Sports qui finance le cinéma (…) l’avenir du cinéma
français se joue sur un terrain de foot ! »20. Après l’arrivée tonitruante de BeIn
Sports sur le marché des droits sportifs en France, Canal+ a même déposé une
plainte pour concurrence déloyale au tribunal de commerce de Nanterre en mars
2014. Valorisant chaque abonnement à 1500 euros, la chaîne française réclamait
293 millions d’euros, représentant la perte de 187 000 abonnements (dont 102
000 résiliations)21. Ces chiffres démontrent le rôle central des droits sportifs
dans la démarche d’attraction d’abonnés des diffuseurs.
19 Quels arbitrages pour le football professionnel (Sénat)
20Droits de la ligue 1 : le monde du cinéma apporte son soutien à Canal+ (Meffre, 2014)
21Concurrence déloyale: Canal+ réclame 293 millions d'euros à beIN Sport (L'Express, 2014)
174) Un produit, plusieurs positionnements
Le positionnement, donnée clé des chaînes de TV sportives
Le sport génère de la notoriété positive pour les 4 grands diffuseurs grâce
à des positionnements différents:
TF1 est la chaîne de l’équipe de France et des compétitions internationales de
football (Coupe du Monde, Euro) ;
France Télévision, en tant que « plus grand terrain de sport », est le média de
tous les sports, des Jeux Olympiques aux matchs du XV de France en passant
par le Tour de France et Roland Garros ;
Canal + est la chaîne la chaîne du meilleur du sport : grandes affiches de Ligue
1 et de Ligue des Champions, Premier League, Top 14, HCup, Fomule 1 ;
BeIn Sports est le bouquet des passionés de football et de basketball, mais
aussi de handball, tennis et bientôt de cyclisme. La chaîne qatarie tend à se
substituer à Eurosport pour les sports plus confidentiels ou les compétitions
moins prestigieuses.
Le Tour de France est probablement le produit le plus aisé à analyser si
l’on suit cette approche. Malgré les nombreux scandales de dopage qui ont
émaillé ce sport ces dernières années (affaire Puerto, cas Landis, révélations de
Lance Armstrong…), l’intérêt des Français pour ce sport ne faiblit pas, voire
grandit. Mais plus intéressant encore, France Télévisions ne génère des bonnes
audiences que sur les temps de course 22. Les émissions du matin, pré-étapes ou
post-étapes jouissent d’audiences confortables et en progression. Les
téléspectateurs ne plébiscitent pas uniquement l’effort en lui-même mais aussi
toute la machinerie qui enveloppe l’événement : la plus grande compétition
annuelle est une formidable vitrine pour le patrimoine français. France
Télévision assume son approche de service public et donne aux téléspectateurs
l’occasion de découvrir ou redécouvrir le pays qui est le leur pendant le mois de
22 Tour de France : les audiences sur France Télévisions (Rousselet-Blanc, 2013)
18Juillet au travers de programmes comme Village-Départ ou les micro-reportages
de Jean-Paul Ollivier.
Mais le critère de la notoriété n'est pas uniquement valable pour les
chaînes de TV. C’est l'ensemble des sponsors, partenaires et diffuseurs qui peut
être impacté positivement. Depuis l'arrivée de Canal+ sur le marché des droits
sportifs, la frontière entre diffuseurs et partenaires est devenue plus floue : les
grands acteurs de la TV et des médias ont compris que se contenter de diffuser
les évènements sportifs sans s'inscrire dans une démarche globale
d'accompagnement du sport n'était pas porteur.
Quelles stratégies pour générer de la notoriété positive?
En France de nombreuses pistes ont été explorées pour associer la notoriété
positive d'un sport et un diffuseur de contenus.
Sponsoring d'une fédération, d’une compétition ou d’une équipe. Il
s’agit de la méthode la plus répandue. Elle consiste à acheter des
« espaces visuels » sur les maillots, à l’écran et sur les supports de
communication. Les exemples sont légion. Par rapport à la démarche du
présent document, c’est peut-être SFR qui témoigne de l’approche la plus
intéressante. Associée à l’Equipe de France de football depuis 2001,
l’ancienne filiale de Vivendi a décidé de mettre en place une
communication lors des matchs de préparation des Bleus pour la Coupe
du Monde23 : à l’aide de Twitter, des messages de supporters sont diffusés
dans les stades, et par extension à la télévision, sur les bandeaux
publicitaires de bord de terrain. Pour les diffuseurs et les opérateurs de
télécommunications, il ne s’agit plus seulement d’associer la marque au
sport mais aussi d’impliquer les consommateurs dans leur relation au
sport. Par ce biais, SFR devient le relais entre les supporters des Bleus et
leur équipe.
23SFR va afficher vos tweets sur les supports pub des matchs amicaux de l’Équipe de France
(Kriisiis, 2014)
19 Partenariat entre une chaîne de TV et une équipe nationale. En
France, on pense spontanément à l'équipe de France de football lorsque
l’on évoque cette démarche. En juin 1987, l'équipe de France signe un
contrat d'exclusivité sur la diffusion avec TF1 pour 5 ans. Depuis, le
contrat est renouvelé régulièrement. En 2009, après de longues années
d'inflations de ces droits, ceux-ci sont revus à la baisse par TF1 : ils
passent de 55M€ à 45M€ par an sur la période 2010-201424. De même en
2013, avec une baisse des droits par rencontre qui passent de 4.1M€ à
3.5M€25 . Malgré les déboires de l'équipe de France à la Coupe du Monde
2010, le produit « Bleu » reste une valeur sûre pour la première chaîne de
France. TF1 utilise le football comme un vecteur de notoriété et non de
profit à court-terme, notamment au moment des grandes compétitions
comme la Coupe du Monde26 : malgré la revente de 38 des 64 matchs à
BeIN Sports et l’accord sur la codiffusion de tous les matchs, TF1 devrait
perdre plusieurs millions, voire dizaines de millions d’euros.
Achat d'une équipe par un broadcaster
o Stratégie de compétition. Le début des années 1990 est marqué
par l'hégémonie de l'Olympique de Marseille sur la Ligue 1 : 4
titres consécutifs entre 1989 et 1992. Canal+, détenteur des droits
du championnat de France de football, qui craignait que le public
marque un désintérêt croissant pour la compétition en raison de
l'incapacité des autres équipes à rivaliser avec le modèle Tapie,
décide de racheter le PSG en 1991 27. Le PSG est champion de
France en 1994 et gagne la Coupe des Vainqueurs de Coupes en
1996. La mue du PSG génère de vrais bénéfices pour Canal +. La
chaîne témoigne de son intérêt pour le football au-delà du pur
broadcasting et surtout réussit son pari en relançant l'intérêt du
24 TF1 remporte les droits TV de l'équipe de France jusqu'en 2014 (20 minutes, 2009)
25 Equipe de France : TF1 reste le diffuseur officiel jusqu'en 2018 (Le Parisien, 2013)
26 Les Bleus vont au Mondial: jackpot pour TF1 et les sponsors (L'Expansion, 2013)
27 PSG. Histoire secrètes 1991-1995 (Basse, 1995)
20championnat. Le club de la capitale entre dans une autre
dimension et ouvre la perspective à des années dorées pour le
football français : championnat disputé, émergence de nombreux
talents, Coupe du Monde gagnée en France...
o Publicité gratuite. Une autre stratégie consiste à générer de la
publicité gratuite sur une chaîne concurrente. Deux degrés sont
possibles pour cette démarche : le sponsoring visuel et le
sponsoring d'équipe. Le sponsoring visuel consiste à mettre des
éléments de communication sur les terrains, les espaces de
compétition, ou les maillots en dépit du multibroadcasting. TF1 et
Canal + adoptent cette pratique sur les matchs de football avec des
bandeaux publicitaires sur le bord du terrain malgré la diffusion
en simultané ou en différé sur BeIN Sports. Ce dernier acteur subit,
sans pouvoir y remédier, cette publicité intrusive. La seconde
approche consiste à sponsoriser une équipe en la nommant. Le
sport le plus emblématique est le cyclisme. La chaîne Sky
sponsorise l'équipe bitannique Team Sky, vainqueurs des Tours de
France 2012 et 2013, alors que les droits de la Grande Boucle sont
détenus par la chaîne concurrente ITV 28. N'ayant aucun moyen de
contourner cette contrainte de naming, les présentateurs d'ITV, se
voient forcés d'évoquer le nom de la chaîne concurrente plusieurs
fois par retransmission, faisant de la publicité indirecte pour les
programmes de la première chaîne sportive du Royaume.
Naming. Cette stratégie, très proche du sponsoring d’équipe, consiste à
renommer une compétition avec une marque. L’une des plus vieilles
compétitions encore existante résultant de ce principe est la course
cycliste Amstel Gold Race, créée en 1966 par des anciens collaborateurs
de la bière néerlandaise. Aujourd’hui, les exemples sont nombreux : la
Heineken Cup ou le Top 14 Orange en rugby, la MTN CAF Champions
League, la liga BBVA, la Barclays Bank Premier League en football ou
28 ITV extends Tour De France rights (Advanced television, 2013)
21l’Open GDF Suez de Tennis féminin. L’objectif de cette démarche est
d’associer l’image positive d’une compétition à une marque. L’avantage
par rapport au sponsoring maillot et au naming de stade est d’éviter un
rejet de la part des supporters des équipes adverses. La limite est la faible
utilisation par les commentateurs du nom complet de la compétition : on
entend presque toujours parler de Top 14, de Premier League ou de Liga,
les marques étant peu citées. Cette démarche est valable pour toute
entreprise qui souhaite promouvoir son activité et a fortiori pour les
entreprises du secteur des médias et des télécommunications.
C – Le marché des droits sportifs en France
1) Les acteurs du marché des droits sportifs en France
Les détenteurs de droits : ce sont les propriétaires et organisateurs des
compétitions sportives. Ils peuvent être des Fédérations (FFF, FFR, FFT
etc.), des Ligues (LNB, LFP etc.), des instances internationales (UEFA,
FIFA, CIO, FIBA etc.) ou d’autres entités, comme c’est le cas des
promoteurs dans le monde de la boxe. Les ayants droit peuvent choisir
d’assurer eux-mêmes la vente de leurs droits TV, comme la LFP par
exemple, s’ils estiment qu’ils ont le savoir faire nécessaire pour en tirer le
meilleur profit. A l’inverse, ils peuvent choisir de confier la distribution de
leurs droits à une agence experte dans le domaine qui, de par son savoir-
faire sur le marché audiovisuel, pourra maximiser les revenus du
détenteur de droits. A noter que les détenteurs de droits peuvent tout à
fait utiliser les deux modèles en vendant « en direct » leur droits sur leurs
territoires et en confiant la distribution de leurs droits à l’étranger à des
agences spécialisées Par exemple LFP vend ses droits à l’international à
travers Al Jazeera Sports de 2012 à 2018.
Les agences (exemples : Sportfive, IMG, Infront) : elles peuvent être
sollicitées par les ayants droit pour vendre les droits aux diffuseurs. Elles
ont un réel savoir-faire dans la vente et ont une très bonne connaissance
des marchés audiovisuels dans lesquels elles sont implantées.
22 Les diffuseurs sont les acquéreurs de droits. Ils élaborent leurs stratégies
d’acquisitions et se positionnent sur des droits de retransmissions pour
générer de l’audience et des revenus publicitaires (chaînes gratuites), ou
recruter de nouveaux abonnés (chaînes payantes). L’essentiel de l’offre
sportive à la télévision française est concentré sur les chaînes payantes
qui retransmettent 98% des programmes sportifs. On assiste en outre à
un véritable désengagement des chaînes gratuites dans le sport. La
rentabilité des droits est remise en cause et, dans un contexte difficile, les
grands acteurs de la télévision gratuite réduisent leurs investissements.
La très forte concurrence entre Canal+ et BeIN Sports sur le marché
payant ne joue pas en leur faveur… En abandonnant les droits de la
Formule 1 et de la Ligue des Champions, TF1 a envoyé un signal fort : les
chaînes gratuites ne peuvent plus consentir les mêmes investissements
qu’auparavant.
23Ci-dessous la liste des diffuseurs par catégories :
Types de
diffuseurs Chaînes Types de droits Exemples
Coupe du Monde, Euro, Matchs de
TF1 l'Equipe de France, Coupe du
Grands Grands évènements Monde de rugby
diffuseurs nationaux et Jeux Olympiques, Tour de France,
gratuits* internationaux Matchs du XV de France, 6
France Télévisions
Nations, Roland Garros, H Cup,
Coupes nationales...
*Les programmes sports ayant été déplacés vers W9, M6 ne fait plus partie de cet ensemble
depuis 2012
Matchs de l'équipe de France
D8
féminine de football...
Compétitions
W9 internationales de second Ligue Europa, Super Bowl, Masters
Diffuseurs rang de tennis de Londres...
TNT TMC Coupe des confédérations...
Tennis de table, Volley-Ball,
Compétitions de sports
L'Equipe 21 Cyclisme sur piste, Hockey sur
faiblement exposées
glace
Ligue 1, Ligue des Champions, Top
Canal + 14, Formule 1, Premier league,
Diffuseurs Wimbledon
Compétitions
payants
prestigieuses (premium) Ligue 1, Ligue des Champions,
premium
BeIN Sports Serie A, Giro, Championnat de
France de Handball...
Co-diffusion de grands
Coupe de France de football, US
évènements et
Eurosport Open, Open d'Australie, Courses
d'évènements
cyclistes mineures...
internationaux
Championnats étrangers
Championnats du Portugal, de
de football, sports
Ma Chaîne Sport Russie, des Pays-Bas, Tennis
mineurs et sports
Diffuseurs WTA...
extrêmes
payants
Chaînes du Groupe
Compétitions de football Bundesliga, Serie A, US Open,
Canal + (Sport+,
secondaires et sports Opens de golf, compétitions
Canal+ Sport,
"haut de gamme" équines...
Golf+...)
Chaînes de club
Compétitions Matchs des équipes concernées,
(PSG TV, OLTV,
prestigieuses en différé reportages et news
OMTV...)
2) Le fonctionnement du marché des droits : l’appel
d’offres
Pour l’instant, seul le football fonctionne sur un modèle de lots.
24 Football
o Ligue 1 et Ligue 2 : tous les 4 ans, la LFP remet en jeu des lots 29
pour les première et deuxième division du championnat de France.
Ces lots s’appuient sur les règles du « Premier choix / Deuxième
choix » qui permettent aux acquéreurs d’avoir des garanties sur les
choix des matchs à diffuser. Ces lots évoluent en fonction des
attentes financières des clubs professionnels, de la ligue et des
modalités pratiques de monétisation. Par exemple, pour la période
2016-2020 le lot nomade L1 a disparu et la LFP espère générer
plus de revenus sur les lots « classiques » (dont la composition a
aussi été revue).
o Ligue des Champions et Ligue Europa : la C1 et la C3 fonctionnent
aussi sur des systèmes de lots 30 qui sont remis en jeu tous les 3-4
ans et qui respectent la règle des choix.
o Autres compétitions. Les championnats étrangers sont vendus de
manière indivisible. Les compétitions internationales (Coupe du
Monde, Euro) sont vendues en intégralité à une chaîne qui peut
néanmoins jouer sur les clauses de revente et d’exclusivité pour
partager ses droits avec un concurrent (exemple : revente d’une
partie des matchs de la coupe du Monde 2014 par TF1 à BeIN
Sports).
Les autres sports fonctionnent sur un système d’appel d’offre simple. A
des échéances déterminées, les ligues et les fédérations mettent en vente
les droits de leurs compétitions et les différentes chaînes font des
propositions d’achats. En général, ces compétitions sont vendues en
intégralité, avec des clauses de revente et de diffusions de
résumés/d’extraits sur les chaînes concurrentes. Néanmoins, la co-
29Droits TV : La LFP touchera 748,5 millions par saison, Canal Plus remporte les lots 1 et 2
(Mosnier, 2014)
30Droits TV de Ligue des champions : BeIn Sports et Canal + se partagent le PSG (Le Parisien,
2014)
25diffusion de la HCup par France Télévisions et Canal+ et le souhait de
BeIN Sports de voir apparaître une « divisibilité » sur les droits du Top14
laissent penser que les instances dirigeantes du rugby pourraient se
laisser tenter par un vrai système de lots dans un futur proche. D’autres
sports en forte progression pourraient suivre (exemple : championnat de
France de handball).
A noter que certaines ligues ou fédérations préfèrent conserver leurs
compétitions sur des chaînes gratuites malgré des offres supérieures de la
part d’opérateurs payants pour des questions de notoriété et de visibilité.
Par exemple, en avril 2014, suite à la reconduction du partenariat entre
France Télévisions, Eurosport et la Fédération française de Tennis pour la
diffusion de Roland Garros sur la période 2014-2018, Gilbert Ysern,
directeur de la compétition, déclarait : « La priorité était de conserver une
très large diffusion en clair »31.
3) Concurrence et inflation des prix
De manière générale, les droits sportifs évoluent à la hausse depuis
plusieurs décennies. Néanmoins, tous les sports ne sont pas impactés de la même
manière, et au sein d’un même sport des tendances contraires peuvent être
observées en fonction des compétitions. Il faut aussi noter une petite baisse des
droits de certains sports en raison d’éléments conjoncturels depuis le début de la
crise. Les droits de la Formule 1, autrefois propriété de TF1 pour la somme de 31
millions par an, ont été attribués à Canal+ en échange de 29 millions d’euros.
Le sport est un produit de moins en moins rentable en télévision 32. Il
souffre des coûts de production croissants, d’un marché publicitaire en berne. Le
sport est concurrencé par les séries TV et programmes de téléréalité moins chers
à l’achat ou à la production et jouissant d’audiences équivalentes voire
supérieures. Daniel Bilalian, directeur des sports de France Télévisions, déclarait
à ce sujet le 3 juin 2014 : « En termes de rapport qualité/prix, aucun événement
sportif n'est rentable. Un diffuseur ne se rembourse jamais totalement; au mieux, il
31 Droits TV : on prend les mêmes (En Pleine Lucarne, 2014)
32 Droits télé du sport: des coûts éliminatoires (Platiau, 2013)
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