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Le Guide de
l'authenticité
Quatre étapes pratiques qui permettent
aux marques de jouer la carte de
l'authenticité pour gagner des clients
Andrew Reid
Photos de May Truong
visioncritical.com
SOMMAIRE
Introduction :
Comment le roi de la bière
s'est fait détrôner P. 3
L'ère de l'authenticité P. 6
Quatre étapes pour jouer la
carte de l'authenticité P. 10
Conclusion : Budweiser
réplique et essuie un nouveau
revers P. 25
À propos de l'auteur P. 28
visioncritical.com
2 SUR 29
INTRODUCTION
Comment la bière classique peut-elle reconquérir les clients ? #Authenticité
Comment le roi de la
bière s'est fait détrôner
Jusqu'où peut aller le déclin d'une grande marque ? Pre-
nons l'exemple de Budweiser, une marque omniprésente
en Amérique du Nord et dans le monde, autoproclamée
« reine de la bière », dont le chiffre d'affaires est pourtant en
baisse depuis 25 années consécutives1. En 1988, une bière
sur quatre vendue en Amérique était une Budweiser. Au-
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3 SUR 29
jourd'hui, c'est une sur 12.
Le propriétaire de la marque, le géant
En 1988, une bière
sur quatre vendue belge de la brasserie AB InBev, a beau
en Amérique était
une Budweiser.
tenter d'enrayer ce déclin, rien n'y
fait et le cours de l'action de la société
a chuté en même temps que la popu-
larité de son produit phare.
Budweiser ne perd pas de parts de
Aujourd'hui, c'est
une sur 12.
marché au profit de ses concurrents
traditionnels. Bon nombre d'autres
grands brasseurs rencontrent le même problème. Coors
Light, la bière la plus vendue aux États-Unis à l'heure ac-
tuelle, souffre également d'une baisse des ventes, et sa mai-
son-mère, MillerCoors, ne prévoit pas de reprise avant 2019.2
Ce sont en revanche les microbrasseries qui gagnent du
terrain au détriment de la bière classique. Leur croissance
est inversement proportionnelle au déclin de la bière clas-
sique. En 1988, on comptait à peine 199 microbrasseries
en Amérique. Aujourd'hui, elles sont plus de 3 4003. Cette
multiplication des microbrasseries ne les a pourtant pas
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4 SUR 29
empêchées de réussir, et le segment a enregistré une hausse
des ventes de plus de 17 % l'année dernière. Aujourd'hui,
une bière sur 10 produite aux États-Unis provient d'une mi-
crobrasserie. Ce segment autrefois négligeable représente
aujourd'hui près de 20 milliards de dollars de chiffre d'af-
faires annuel.
Il semble improbable qu'une bande de petits rebelles par-
vienne à détrôner les plus grandes marques. Et pourtant,
c'est bien la taille des microbrasseries qui fait leur force,
car elle leur permet de nouer des liens plus forts avec leurs
clients. Les microbrasseries fabriquent à petite échelle, bien
souvent à partir d'ingrédients locaux. Leurs campagnes de
publicité racontent les histoires abracadabrantes de leur
maîtres-brasseurs. Et puisque la plupart se limitent à une
distribution purement régionale, elles deviennent une
source de fierté au sein de leur communauté. Si chaque bière
a sa propre personnalité, les grandes marques sont les étran-
gers grossiers qui envahissent le pub local, tandis que les
bières artisanales sont les causeurs pleins d'esprit dont on
apprécie la compagnie.
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5 SUR 29
Au grand jeu de l'authenticité, ce sont les petits brasseurs qui l'emportent. #Authenticité
L'ère de l'authenticité
On peut résumer en un mot ce qui manque aux grandes
marques par rapport aux microbrasseries : l'authenticité.
Le client investi d'aujourd'hui est enclin à acheter des pro-
duits et services d'entreprises qu'il considère authentiques :
celles qui gagnent sa confiance en partageant ses valeurs,
ses ambitions personnelles et son sens unique de l'indivi-
dualité et de la communauté. Ce sont là les motivations qui
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6 SUR 29
déterminent les décisions d'achat des consommateurs, non
seulement pour la bière, mais également pour tout ce qu'ils
consomment.
Une récente enquête du Boston Consulting Group montre
que l'authenticité est un critère décisif de fidélisation pour
tous les profils de clients, mais plus particulièrement pour
la génération Y, c'est-à-dire les personnes nées entre 1980 et
2000, qui auront bientôt un plus grand pouvoir d'achat que
les baby-boomers4. L'enquête du BCG révèle que l'« authen-
ticité » évoque différentes choses en fonction de l'âge. Les
baby-boomers font généralement confiance aux marques
qui existent de longue date et résolvent rapidement les
conflits. La génération Y est davantage attirée par les
marques qui ont une vraie personnalité et soutiennent des
causes importantes5.
Une chose est sûre : sur un marché qui fonctionne désor-
mais à l'authenticité et la confiance, les grandes marques
sont désavantagées, quel que soit leur segment. Le 2015
Trust Barometer, établi par l'agence de relations publiques
internationale Edelman, montre que la confiance que les
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7 SUR 29
Lorsqu'on leur
demande quels types
d'entreprises agissent consommateurs portent aux entre-
de façon responsable,
les Américains
prennent partie pour prises a faibli pour la première fois
les petites entreprises
depuis la Grande Dépression l'année
50 % 36 % dernière6. Cette baisse de confiance
n'est cependant pas uniforme : selon
Petites Grandes
entreprises entreprises
le cabinet de recherche Mintel, la moi-
tié des Américains font confiance aux
petites entreprises pour agir correctement, tandis que seuls
36 % font confiance aux grandes entreprises7.
Cette préférence des clients pour les entreprises authen-
tiques a une incidence notable sur les résultats financiers.
La dernière enquête du Catalina Group sur les performances
des 100 plus grandes marques de biens de consommation
montre que leur volume de ventes total stagne8. Encore plus
révélateur : 90 de ces 100 plus grandes marques ont perdu
des parts de marché dans leur catégorie l'année dernière.
Toutes ces marques sont confrontées au même défi : des
entreprises plus petites, des concurrents plus vifs et des
petits nouveaux innovants qui semblent plus investis et
déterminés grignotent peu à peu leur clientèle, que ce soit
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8 SUR 29
dans le domaine des bières artisanales, des sodas artisanaux,
des produits alimentaires artisanaux, des articles de mai-
son faits à la main, de la mode responsable, des boutiques
éthiques en ligne et bien d'autres encore. La technologie a
par ailleurs fait de chaque concurrent, petit ou grand, un
acteur avec lequel il faut compter. Les détaillants en ligne
comme Amazon et Etsy permettent à un produit d'atteindre
plus facilement un large public, tandis que les entreprises de
haute technologie comme Shopify peuvent concevoir, même
pour les plus petits détaillants, de superbes boutiques en
ligne accessibles aux consommateurs du monde entier.
Votre entreprise n'a cependant pas besoin d'être pe-
tite pour être authentique. Il vous suffit en effet de savoir
quelles valeurs incarne votre société, de comprendre com-
ment les clients interagissent avec votre marque et de vous
servir de ces connaissances dans chacune de vos interac-
tions avec vos clients. À l'heure où les consommateurs sont
en quête d'authenticité, ce sont les entreprises qui savent le
mieux nouer des liens affectifs durables avec leurs clients
qui tireront leur épingle du jeu.
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9 SUR 29
Quatre étapes
pour jouer la carte
de l'authenticité
1 2 3 4
Miser sur Faire connaître Être honnête Dialoguer
l'humain les valeurs de avec ses
votre entreprise clients
Pour les entreprises qui en sont dotées, l'authenticité
amène des avantages immédiats et tangibles. Les clients
sont plus fidèles aux marques dans lesquels ils sont investis,
personnellement et émotionnellement. Ils deviendront les
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10 SUR 29INTRODUCTION
ambassadeurs de votre marque, dont ils parleront à leurs
amis et connaissances en ayant le sentiment de leur rendre
service.
Les « ambassadeurs » motivés par l'authenticité sont des
clients comblés. Comme tous les clients très satisfaits, ils
dépensent plus de deux fois plus d'argent que les clients
moyens pour les marques auxquelles ils sont fidèles. Ils gé-
nèrent du bouche à oreille et du contenu en ligne positif,
un atout précieux sur les médias sociaux, dont 80 % des uti-
lisateurs ne feront pas d'achats auprès d'une marque qui
enregistre des avis négatifs. Et ils font diminuer le coût de
l'acquisition de nouveaux clients, qui peut être sept fois plus
élevé que le coût de fidélisation d'un client existant, en fai-
sant ce travail pour votre marque9.
Aussi compliqué que cela puisse paraître, même les
grandes entreprises peuvent cultiver l'authenticité dans
leurs relations avec leurs clients en respectant les quatre
étapes suivantes.
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11 SUR 29Taco Bell comprend les sensibilités de ses jeunes clients. #Authenticité
1. Miser sur l'humain
À l'heure où l'authenticité règne en maître sur le marché,
les clients investis ont un accès instantané à toutes sortes
d'informations sur les marques qu'ils achètent. Ils savent
repérer le baratin, les produits inutilisables et les campagnes
marketing vides de sens. En deux mots, ils n'ont aucune to-
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12 SUR 29lérance pour le faux. Les clients sou-
Plutôt que de
haitent que les entreprises affichent
se faire passer
une seule personnalité cohérente et
leur parlent d'un point de vue hu- pour ce qu'elles
main, et non « corporate », même si ne sont pas,
elles comptent des centaines ou des les entreprises
milliers d'employés. authentiques
Les entreprises authentiques ont reconnaissent ce
conscience de cette réalité. Plutôt qu'elles sont, ce
que de se faire passer pour ce qu'elles qu'elles savent
ne sont pas, elles reconnaissent ce faire et ce que les
qu'elles sont, ce qu'elles savent faire clients aiment le
et ce que les clients aiment le plus plus chez elles.
chez elles. Les entreprises authen-
tiques connaissent les bienfaits émo-
tionnels qui fidélisent les clients, qu'il s'agisse d'un senti-
ment d'appartenance, de liberté, de sécurité, d'altruisme, de
bonheur ou tout simplement de plaisir.
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13 SUR 29Les entreprises authentiques
savent également amplifier ces bien-
33 000 faits à tous les niveaux, du packaging
signatures au marketing, en passant par les ré-
réunies par seaux sociaux. Pour Taco Bell et sa
la pétition de clientèle composée d'adolescents et
Taco Bell pour de membres de la génération Y, la
fidélisation des clients passe par une
la création d'un
bonne dose d'humour irrévérencieux
emoji taco
sur les médias sociaux. La société a
lancé une pétition sur change.org afin
de réclamer la création d'un emoji représentant un taco10,
dans un parfait langage adolescent : « Pourquoi les ama-
teurs de pizzas et hamburgers ont droit à leur emoji, et pas
les fans de tacos ? L'HEURE DE L'EMOJI TACO A SONNÉ ».
Largement reprise dans les médias, cette pétition a connu
un franc succès et réuni près de 33 000 signatures. Et l'idée a
porté ses fruits : en 2015, les tacos ont rejoint les emojis dis-
ponibles dans les SMS.
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14 SUR 29Patagonia a su faire écho aux préoccupations environnementales de ses clients. #Authenticité
2. Faire connaître les valeurs de votre entreprise
Les entreprises authentiques parlent ouvertement de ce
qui les anime. Elles ne cachent pas leurs motivations. Elles
parlent franchement de leur mission et font preuve de
transparence concernant leurs pratiques commerciales, afin
que les clients investis puissent juger par eux-mêmes si elles
respectent les principes qu'elles se sont fixés.
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15 SUR 29Si la plupart des marques sont au- Les entreprises
jourd'hui sensibles à la cause envi- authentiques
ronnementale, les clients investis et font preuve de
en quête d'authenticité sont attentifs transparence
aux moindres signes d'« écoblanchi- concernant
ment », c'est-à-dire des entreprises, leurs pratiques
des marques et des produits qui se commerciales,
prétendent plus écologiques qu'ils ne afin que les
le sont vraiment. Pour contrer cette clients investis
image, le fabricant de vêtements et
puissent juger
d'équipement de plein air californien
par eux-mêmes si
Patagonia a conçu The Footprint
elles respectent
Chronicles , une série de sites Web,
12
les principes
de vidéos et de fiches d'informations
qu'elles se sont
qui détaillent les différentes étapes
fixés.
de sa chaîne d'approvisionnement et
l'impact environnemental de chaque
article de son catalogue. En expliquant à la fois les impacts
positifs et négatifs de ses produits, Patagonia reconnaît
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16 SUR 29qu'elle n'est pas parfaite et gagne par
600
la même occasion la confiance du
consommateur.
millions de $ L'authenticité n'implique pas néces-
Le chiffre d'affaires de Patagonia
en 2013. L'entreprise a triplé
ses profits tout en vantant sa
sairement de s'engager en faveur de
responsabilité écologique.
grandes causes internationales. Une
entreprise peut très bien défendre
des principes plus simples : c'est la
sincérité de sa démarche qui fait toute son authenticité.
Nordstrom s'engage à proposer un service client exception-
nel. Le slogan « Just Do It » de Nike reflète sa volonté d'aider
ses clients à garder la forme. L'interface simple et épurée de
Google représente quant à elle le pouvoir de la curiosité hu-
maine. Ces engagements aident chacune de ces entreprises
à nouer des liens affectifs avec ses clients, en leur donnant
le sentiment d'être importants et en les aidant à devenir les
personnes qu'ils veulent être.
Pour une entreprise marquée par un manque d'authen-
ticité, la difficulté consiste à renouveler sa mission et redé-
couvrir son engagement social. Bell Canada est l'une des
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17 SUR 29plus anciennes sociétés canadiennes et l'un des principaux
opérateurs téléphoniques du pays, mais également l'une des
marques les moins appréciées des Canadiens. Soucieuse de
regagner la confiance du grand public, Bell a compris que sa
principale activité était relativement simple : permettre aux
gens de communiquer13. La société a décidé de traduire cette
mission en engagement social en créant #BellLetsTalk, une
campagne de médias sociaux visant à lutter contre la stig-
matisation des maladies mentales en encourageant les gens
à en parler ouvertement.
Bell s'étant engagée à faire don de cinq centimes pour
chaque tweet contenant le hashtag #BellLetsTalk, des poli-
ticiens et célébrités, parmi lesquels le Premier ministre Jus-
tin Trudeau et l'animatrice Ellen DeGeneres, ont sauté sur
l'occasion avec leurs hordes de followers14. Résultat : plus de
6 millions de dollars ont été récoltés pour des initiatives en
faveur de la santé mentale, et les clients ont désormais une
autre image des valeurs de l'entreprise15.
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18 SUR 29McDonald's s'est engagée à être honnête. #Authenticité
3. Être honnête
Les entreprises authentiques n'ont pas peur de dire les
choses. Elles entendent les préoccupations des clients et
insistent sur la notion de responsabilité. Les entreprises
authentiques gagnent un grand capital confiance en respec-
tant leurs clients en tant que personnes.
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19 SUR 29McDonald's, qui est depuis longtemps victime des lé-
gendes urbaines entourant la composition de ses produits, a
lancé en 2014 une campagne en ligne visant à lutter contre
la désinformation, baptisée « Our food. Your questions. »
(Nos produits. Vos questions.) Cette campagne a donné aux
clients de McDonald’s l'occasion de poser toutes leurs ques-
tions. Une vidéo emmène les clients à l'intérieur de l'usine
Cargill de Fresno, qui fabrique les steaks hachés de McDo-
nald's, pour prouver qu'ils ne contiennent ni langue de bœuf,
ni sciure, contrairement aux rumeurs.
McDonald's n'essaie pas de se faire passer pour ce qu'elle
n'est pas. Elle admet volontiers que les vaches qui four-
nissent sa viande sont nourries aux céréales génétiquement
modifiées et traitées aux hormones. Elle reconnaît égale-
ment que 17 ingrédients entrent dans la composition de ses
frites16, une révélation qui a généré son lot de critiques sur
Internet. La plupart de ces critiques venaient cependant
d'organismes qui avaient déjà une dent contre la restaura-
tion rapide17. Les consommateurs qui mangent des frites
McDonald's savent déjà qu'elles ne sont pas bonnes pour
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20 SUR 29leur santé, mais ils en mangent occasionnellement pour le
côté pratique. Ce sont ces consommateurs que McDonald's
souhaitait sensibiliser, et ils se sont montrés moins impres-
sionnés par la colère des grands organismes que par la toute
nouvelle transparence de l'enseigne. Avec cette campagne,
McDonald's ne s'est pas engagée pour la planète. Elle s'est
engagée à être honnête. Et au grand test de l'authenticité,
c'est l'honnêteté qui rapporte le plus de points.
Les entreprises honnêtes reconnaissent également leurs
erreurs. Être authentique ne veut pas dire être parfait. En
fait, c'est même tout le contraire. Les clients investis n'at-
tendent pas des marques qu'elles soient infaillibles, mais
plutôt qu'elles avouent leurs faux pas et qu'elles remédient
aux problèmes qu'elles créent. Le constructeur automobile
allemand Volkswagen l'a appris à ses dépens. En septembre
dernier, quand le monde entier a découvert que l'entreprise
avait équipé ses véhicules diesel d'un logiciel permettant
de fausser les résultats des tests d'émissions, son directeur
général, Martin Winkertorn, a immédiatement présenté ses
excuses18,
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21 SUR 29ce qui n'a pas suffi à sauver sa place19. Depuis, son successeur,
Matthias Muller, ne cesse de s'excuser20. En janvier, il décla-
rait au salon de l'automobile de Detroit21 que « la principale
mission [de Volkswagen] pour 2016 [était de] regagner la
confiance des gens ».
Force est de constater que le constructeur n'a pourtant
pas démarré l'année en beauté. Mi-janvier, l'État de Cali-
fornie a rejeté la proposition de Volkswagen, qui projetait
de remettre aux normes 480 000 voitures jugées trop pol-
luantes22. Plus de quatre mois après le début du scandale,
Volkswagen a présenté d'innombrables excuses, mais au-
cune solution qui satisferait les autorités américaines, et les
propriétaires attendent toujours que leur voiture soit remise
aux normes. Plus la solution tarde à venir, plus les excuses
sonnent creux. Volkswagen a payé très cher son petit men-
songe. En deux mois, la société a perdu le titre de plus grand
constructeur automobile du monde au profit de Toyota. Et
l'addition finale de ce scandale pourrait s'avérer encore plus
salée pour l'entreprise23.
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22 SUR 29DEWALT mobilise ses clients pour obtenir un retour exploitable. #Authenticité
4. Dialoguer avec ses clients
Aucune marque ne peut cultiver de relations authentiques
avec ses clients sans connaître leurs préoccupations et leurs
ambitions profondes. Les entreprises authentiques écoutent
leurs clients et dialoguent avec eux. Elles essaient de com-
prendre pourquoi ils sont fidèles à leur marque et ce qui crée
un lien entre eux et leurs produits.
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23 SUR 29Pour tout vous dire, l'engagement réel des clients est pré-
cisément ce pour quoi mon entreprise, Vision Critical, a
lancé l'idée des insight communities en ligne. Des milliers
ou même des centaines de milliers de clients rejoignent
ces communautés pour donner leur avis aux marques qui
comptent pour eux, un retour que les entreprises peuvent
utiliser pour concevoir de meilleurs produits, lancer des
campagnes publicitaires plus efficaces et améliorer l'expé-
rience client.
Le plus grand fabricant d'outils américain, DEWALT, uti-
lise par exemple une insight community Vision Critical
pour dialoguer avec un groupe de 10 000 artisans, qui lui
donnent leur avis sur ses nouvelles idées de produits et ses
campagnes publicitaires. Cette insight community offre à
DEWALT l'opportunité de voir sa mission et ses principes à
travers le regard de ses clients24.
En entretenant un vrai dialogue avec leurs clients, les
entreprises gagnent leur confiance et mettent toutes les
chances de leur côté pour réussir sur un marché aujourd'hui
en quête d'authenticité.
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24 SUR 29CONCLUSION
Budweiser réplique et
essuie un nouveau revers
En 2015, pour répondre à la concurrence croissante des
bières artisanales, Budweiser a produit une publicité d'une
minute sur le sujet, diffusée lors du Super Bowl25. Dans cette
publicité, Budweiser affirmait être « fière d'être une "macro-
bière" », avec « un goût frais et léger ». L'entreprise ne s'est
cependant pas contentée de ce message et s'est moquée de la
bière artisanale et des personnes qui en boivent. Le message
« it's not brewed to be fussed over » (« on ne fait pas de la
bière pour qu'ils fassent des manières ») apparaissait à côté
d'images d'un homme arborant une moustache en guidon en
train de humer un verre de bière brune. Un autre message
affirmait « let them sip their pumpkin peach ale » (« lais-
sez-les siroter leur bière pêche-citrouille »).
Les réactions négatives ne se sont pas fait attendre26. Les
médias sociaux se sont enflammés avant même la fin du Su-
per Bowl. Les fabricants et les consommateurs de bière ar-
tisanale se sont tous indignés, tout comme le grand concur-
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25 SUR 29rent de Budweiser, MillerCoors, qui a publié un communiqué
affirmant que « toutes les bières valent la peine de faire des
manières ». De nombreux observateurs ont pointé du doigt
l'hypocrisie de la publicité, sachant qu'AB InBev a pour stra-
tégie de racheter des brasseries artisanales afin de compen-
ser la perte de vitesse de Budweiser.
Ce qu'il est intéressant de retenir de la publicité Budweiser
diffusée pendant le Super Bowl, c'est que les téléspectateurs
n'ont pas du tout trouvé qu'elle manquait d'authenticité.
Bien au contraire, ils l'ont trouvée parfaitement authentique
et révélatrice du vrai visage de l'entreprise, empreinte du
genre d'arrogance qui mène à 25 années consécutives de
baisse de chiffre d'affaires.
L'enjeu est de taille pour les entreprises maintenant que
les clients attendent de l'authenticité de la part des marques
qu'ils achètent. Pour survivre, les marques doivent gagner
un grand capital confiance pour leurs produits et services,
grâce à leur honnêteté, leur transparence, leur engagement
et leur dialogue avec les clients. Les entreprises qui réus-
sissent sont celles qui relèvent le défi de l'authenticité et se
présentent sous leur meilleur jour sur le marché.
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26 SUR 29NOTES DE FIN
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releasing-600-taco-gifs-on-tacoemojiengine.htm 26. http://time.com/money/3695498/budweiser-
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why-taco-bell-created-600-gifs-and-photos-its-
new-social-campaign-168007
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27 SUR 29À PROPOS DE L'AUTEUR
Andrew Reid
Fondateur de Vision Critical
et directeur de
l'innovation.
En 2000, Andrew Reid a créé Vision Critical afin de modifier la façon dont
les entreprises dialoguent avec leurs clients pour obtenir un retour et un
insight significatifs. Andrew a révolutionné le secteur grâce à une plateforme
de connaissance client aujourd'hui utilisée par des centaines d'entreprises
pour gérer des Insight Communities en ligne sécurisées aux couleurs de leurs
marques.
Au cours des 16 dernières années, Vision Critical a vu son chiffre d'affaires
passer de 1 $ à 100M $. La jeune startup du marché des nouvelles technologies de
Vancouver est aujourd'hui devenue une entreprise de connaissance client dans
le cloud primée qui compte 16 agences dans le monde et près de 700 employés.
Andrew a été étudiant à l'École de cinéma de Vancouver et a achevé en 2011
son Business Executive Program à l'université de Stanford. Il est membre de
PHOTO D'ANDREW QUERNER
la section Colombie-Britannique de la Young Presidents Organization et de la
New Media B.C. Organization. Il siège également au conseil d'administration
de l'Association des industries technologiques de Colombie-Britannique et du
CASRO (Council of American Survey Research Organizations).
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28 SUR 29REGARDER LA DÉMO visioncritical.com/demo
Faites le lien entre vos différentes sources de données. Appuyez-vous sur vos
connaissances existantes.
Dialoguez avec une communauté de clients et de parties prenantes grâce à des
discussions soutenues. Le logiciel de connaissance client dans le cloud révolutionnaire
de Vision Critical permet aux entreprises de connaître l'avis des clients grâce à des
communautés et de prendre des décisions importantes en toute confiance.
1 2 3 4
UN FLUX CONTINU ENGAGEMENT DES SCIENCE DE TECHNOLOGIE
D'INFORMATIONS MEMBRES L'ÉTUDE PROFESSIONNELLE
FIABLES, EN AU RYTHME DE MARCHÉ
PROVENANCE DE VOS ACTIVITÉS INTÉGRÉE
DIRECTE DE VOS
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