Un couple choc Ventes et marketing : Livre blanc
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Livre blanc | 2008 Ventes et marketing : Un couple choc
Ventes et marketing : Un couple choc
Présentation
V
ous connaissez le scénario. Nous sommes en fin de commercial, les données sur les comptes et les contacts
trimestre et le montant des ventes est en dessous des étaient insuffisantes, les cycles de vente très longs, les
objectifs. méthodes de suivi disparates et les prévisions peu fiables. »
L'équipe commerciale pointe du doigt le service marketing qui
n'apporte pas suffisamment de prospects qualifiés, et le Une vision connectée
service marketing accuse les commerciaux de ne pas assurer Dans l'idéal, le marketing et les ventes créent une stratégie
le suivi des prospects. Cela vous dit quelque chose ? commune de mise sur le marché centrée sur les clients et non
Aujourd'hui, de nombreuses entreprises connaissent un sur les produits. Le marketing crée la demande avec le type
manque de synergie entre les équipes des ventes et du de prospect adéquat (rentable) et assure la promotion de la
marketing, et ce pour plusieurs facteurs : marque. Le service commercial dispose des connaissances et
des outils qui lui permettent de conclure les ventes. Seule une
La réussite est mesurée différemment par ces deux technologie accessible et souple permet d'obtenir cette mise
équipes. en commun et ce partage continu d'informations.
Ce livre blanc décrit les obstacles qui
Toutes deux ont une vision différente du client cible idéal.
s'opposent au travail d'équipe appliqué au
Les données clients exploitables sont réparties sur développement métier. Il présente ensuite les
plusieurs dizaines de bases de données déconnectées. pratiques recommandées applicables aux
personnes, aux processus et aux technologies,
Il n'existe pas de vue à 360 ° des clients et de leurs
et permettant d'aligner les ventes et le
préférences d'achat.
marketing. À travers le regard du chef de file
Des processus décousus rendent tout suivi impossible. Don Peppers, nous mettrons en lumière les
principaux éléments (stratégie, processus,
La technologie, bien trop complexe à utiliser, n'est
applications et technologies) capables de
adoptée que par une faible minorité.
rassembler les ventes et le marketing. Nous
proposerons enfin un cadre en circuit fermé pour
Une réalité déconnectée permettre à ces deux entités d'adopter une
Cette déconnexion complique la tâche des entreprises qui approche unifiée et globale. Le résultat : une
tentent de tirer pleinement parti de leurs opportunités communication et un suivi qui optimisent les
commerciales. Elles ne parviennent pas à proposer des offres relations clients.
adaptées aux personnes adéquates et au moment opportun,
car les informations clients sont disséminées et les stratégies Table des matières
de mise sur le marché manquent de coordination. Pour Ventes et marketing : Présent et futur ..................................... 2
atténuer cet effet et unifier les ventes et le marketing, les Plan d'achat ........................................................................... 3
entreprises font appel à des applications et à des technologies
Surmonter les obstacles à la réussite ..................................... 4
d'efficacité personnelle. Critères de réussite : une version unique de la réalité ..... 5
Rhett Thompson est responsable CRM international chez Vision partagée du client idéal ......................................... 6
Tekla, une entreprise qui développe et commercialise des Du transactionnel au relationnel ....................................... 7
solutions logicielles fondées sur des modèles. « Nos équipes Processus en circuit fermé pour encourager la
collaboration ..................................................................... 8
des ventes et du marketing étaient déconnectées et notre
Une solution unique au service de l'alignement ............... 8
entreprise enregistrait de mauvais taux de conversion. Au
Que faire ensuite ? .................................................................. 9
marketing, les prospects étaient éparpillés sur plusieurs bases
Conclusion .............................................................................. 9
de données et nous ne disposions pas des informations
requises pour répondre aux demandes. Au service
1
Ventes et marketing : Présent et futur
Situation actuelle : Pourquoi ne pas s'entendre ? Si les priorités sont décalées, il en va de même des
Aujourd'hui, un vide sépare les ventes du marketing. Ce ne équipes de travail. Cette déconnexion explique pourquoi les
sont pas les individus qui sont en cause, mais la structure et la équipes ciblent des objectifs à court terme plutôt qu'une vision
culture de leur entreprise. C'est elle qui a défini les services, à long terme. La figure 1 illustre les décalages courants entre
les responsabilités, l'accès aux informations clients et les les ventes et le marketing. Lesquels vous sont familiers ?
systèmes de récompense en tant qu'entités distinctes. Le dernier ouvrage des experts en stratégie client Don
Peppers et Martha Rogers, Rules to Break & Laws to Follow:
Figure 1 : Déconnexion entre ventes et marketing How Your Business Can Beat the Crisis of Short-Termism,
décrit le contexte actuel : « Notre première règle met en
Ventes Axe Marketing lumière une simple vérité. Si elle est connue de tous, elle n'en
est pas moins ignorée dans la course acharnée vers les
Nb de prospects,
Ventes trimestrielles résultats à court terme. Cependant, aucune entreprise ne peut
Critère de réussite sensibilisation, retour
Coût par vente
sur invest. marketing tenir longtemps en se concentrant uniquement sur les ventes
Montant de la vente Vision du client Réactivité aux et le chiffre d'affaires immédiats. Ceux-ci ne mesurent qu'en
Facilité de clôture idéal campagnes partie la création de valeur d'une entreprise. Le succès repose
Qualité des sur un équilibre entre la valeur à long terme et la valeur à court
Fondée sur la
Transactionnelle relations
campagne
terme. »
(perspective)
Autogéré plutôt que
Processus
Fondé sur l'activité Situation future : Axe unique et mission partagée
guidé par mission plutôt que sur le résultat
Passons directement à une vision où les services des ventes
Gestion des et du marketing s'alignent sur un axe unique visant des
SFA Technologie
campagnes objectifs à long et à court terme. L'équipe tire pleinement parti
des outils de communication, d'interaction et de collaboration,
généralisés dans les entreprises d'aujourd'hui. La figure 2
La majorité des commerciaux n'ont qu'un objectif : ci-dessous représente l'évolution du partenariat entre les
« boucler le trimestre ». Ils cherchent donc à atteindre des ventes et le marketing. Ce schéma est-il applicable dans votre
résultats à court terme. Leur performance se mesure selon le entreprise ?
nombre d'appels, les présentations aux clients, le délai de
conversion et enfin, la réalisation des quotas. Ils ont rarement
Figure 2 : Partenariat entre ventes et marketing
le temps d'entrer leurs interactions dans une base de clients
pour partager leurs connaissances. Ils sont récompensés Axe Objectif
Solution : comment y
parvenir ?
lorsqu'ils concluent une vente sur le court terme, et non
lorsqu'ils prennent le temps de développer une relation sur le Visibilité complète sur les
long terme. Selon Martin Haggewald, directeur chez Renault, Critère de Rentabilité résultats/KPI ; Pipeline prévisible
réussite commerciale et prévisions précises favorisant
la « mentalité du commercial » est axée sur les transactions un ajustement opportun
plutôt que sur les relations. D'après lui, « Ce n'est pas le cycle
de vie de la voiture qui importe le plus, mais celui du client. » Définition commune du client idéal
Vision du Rentabilité du où le chiffre d'affaires et les coûts
Parallèlement, les équipes marketing doivent faire face à client idéal client sont déterminants tout au long de
cette relation
leurs propres défis. Sur le court terme, elles élaborent des
plans visant à sensibiliser le public et à créer la demande Qualité des Fondée sur les besoins et la
collaboration ; résulte de
d'après le retour sur investissement des prospects acquis, et relations Long terme
l'accumulation progressive des
(perspective)
d'après les taux de mémorisation et de réponse. Sur le long connaissances
terme, les annonceurs s'attachent à la stratégie de marque et Planification commune, base de
Collaboratifs et
au positionnement. Si cette approche est utile, elle est perçue Processus simples
clients partagée, connexion de
tous les utilisateurs dans un cycle
comme « accessoire » dans une société régie par les chiffres. d'utilisation de vie client unique
Le marketing s'aliène les ventes s'il ne mesure pas ses
résultats sur le court terme, comme la sensibilisation et le Vue globale du client ; workflow
basé sur les pratiques
nombre de prospects. Cependant, cette mentalité concentre Technologies CRM intégré
recommandées et sans cesse
les ressources principalement sur la quantité des opportunités amélioré
et non sur leur qualité.
2
Figure 3 : Plan d'achat mis en œuvre par le couple de choc
Étapes du
client
Recherche des Évalue les moyens
Reconnaît Choisit la Réalise Devient défenseur
solutions pour de satisfaire
un besoin meilleure offre l'achat de la marque
satisfaire ce besoin ce besoin
Étapes du Exécution de la
Planification Création de la demande Gestion des opportunités Présentation de l'offre Réachat/Fidélité
processus commande
L'équipe examine les
Les membres de résultats de la campagne L'équipe examine les L'équipe examine les
L'équipe convient
Équipe l'équipe définissent en fonction de la qualité besoins exprimés par les L'équipe examine l'état scores de satisfaction
d'une stratégie de
commune ensemble les critères des prospects et ajuste le prospects et développe du pipeline. client, les demandes de
contact durable.
du client idéal. plan d'après les une stratégie de relation. service client, etc.
connaissances acquises.
Classe les prospects Développe une relation
Définition du territoire Propose l'offre et la Exécute la transaction, Reste en contact avec le
selon des critères avec le prospect en
Ventes Planification des défend à l'aide des met à jour le fichier client via le processus de
prédéterminés et assure identifiant ses besoins ;
quotas documents de soutien client gestion de compte
leur suivi l'ajoute au pipeline
Développe des documents Fournit des
Développe et met en Met à jour la base de Demande l'autorisation de
de soutien personnalisés témoignages client,
Définition du budget œuvre des campagnes données pour les rester en contact avec le
Marketing d'après les besoins des références et des
de la campagne visant à atteindre les besoins de l'analyse client via des documents
identifiés ; agence les données sur le retour
prospects idéaux marketing marketing
offres sur investissement
Planification et
budgétisation Gestion et segmentation
Gestion des réponses et Informations de Gestion des comptes Prévision de l'analyse
Technologie marketing ; des données ; gestion
utilisée
des prospects ; gestion compte et et gestion des marketing et analyse des
planification de des campagnes ; gestion
des opportunités devis/propositions commandes/factures ventes
l'équipe commerciale des prospects
et du territoire
La réponse réside dans un plan guidé par une mission Examinons de plus près les étapes de la figure 3 pour
unique, élaboré par les parties prenantes du marketing et des comprendre comment la technologie se met au service de la
ventes qui partagent des critères de réussite, une vision du stratégie intégrée.
client idéal, une perspective de relation et un processus
communs. Ce plan s'appuie sur une base technologique Processus axé sur le client
puissante constituée d'applications flexibles, évolutives, Planification : Les équipes des ventes et du marketing
familières et simples d'emploi. développent conjointement un processus de bout en bout et
Selon cet idéal, le marketing devient un multiplicateur de une définition commune du client idéal. Cette définition se
ventes et les processus de front office sont plus définissables, fonde sur des données historiques et sur des prévisions.
réexécutables et réguliers. Le service commercial devient le
confident du marketing, partageant les informations clients et Génération de la demande : D'après la définition partagée
les pratiques recommandées. Tous deux se concentrent sur du client idéal, le marketing sensibilise le public pour fournir
ce dont a besoin le client et à quel moment il en a besoin. Ils des prospects aux ventes. Les ventes assurent le suivi de ces
apprennent de conserve et enrichissent leurs connaissances prospects en respectant les délais définis avec le marketing.
au fil du temps. Les ventes et le marketing évaluent ensuite la qualité des
La figure 3 met en évidence l'interaction entre le marketing prospects selon les définitions et les mesures convenues.
et les ventes. Il s'agit de « l'état futur » des ventes et du
marketing. Chaque phase du plan d'achat aligne le marketing Gestion des opportunités : Les ventes engagent le
et les ventes sur un besoin client. Les applications et les dialogue avec le prospect afin de mieux comprendre ses
technologies fournies par une solution intégrée constituent les problèmes, et créent une demande pour la solution. Le
principaux facteurs de réussite. marketing fournit alors aux commerciaux des outils de vente
pour appuyer le contrat. Enfin, les commerciaux font part de
leurs commentaires sur l'efficacité de ces outils.
3
Présentation de l'offre : Les commerciaux suivent le 5. Facilité de collaboration : Collaboration simplifiée des
prospect jusqu'au processus de vente, de l'évaluation à la membres de l'équipe, suivi automatique des
conversion en passant par la qualification. Tout au long du communications avec les prospects et clients, et suivi intuitif
processus, les ventes communiquent étroitement avec le des données structurées ou non structurées.
marketing. Tous deux s'échangent des documents de soutien
et des retours d'expérience.
Exécution de la commande : Dès la vente conclue, le
prospect devient un client et le processus de gestion de
Surmonter les obstacles
compte est déclenché. Le gestionnaire de compte établit et À priori, ce que nous venons d'évoquer ne peut que susciter
renforce la relation. Il transmet les demandes et commentaires l'unanimité. Pourtant, l'alignement ne se fait pas.
du client au marketing. Les ventes et le marketing mesurent
alors la satisfaction du client et l'utilisation du produit. À partir
Figure 4 : Approche intégrée
de ces commentaires, ils identifient les futures opportunités
avec le client.
Axe Solution
Réachat et fidélité : L'équipe contrôle les réactions des Critère de réussite Version unique de la réalité
clients. Elle s'en sert pour affiner ses processus de
communication et identifier les tendances d'achat ou toute
Vision du client
autre orientation. À ce stade, le client peut devenir un Vision partagée du client idéal
idéal
défenseur du produit et participer à sa promotion par le
bouche à oreille.
Qualité des
relations De la transaction à la relation
(perspective)
La technologie fait le lien
L'application de ces tâches par le biais de workflows permet
Processus Circuit fermé
de mieux prévoir les processus, d'en améliorer l'efficacité et de
garantir la cohérence de leur exécution. Pour que la
technologie réponde à cette vision, les cinq conditions Une solution unique au service de
Technologies
suivantes sont requises : l'alignement
1. Adoption par l'utilisateur : L'application doit être intuitive
et son interface basée sur les rôles. Les ventes et le
marketing seront ainsi en mesure de l'adopter rapidement. Cette section identifie les raisons du décalage et propose des
solutions possibles.
2. Processus optimisés : Les pratiques recommandées Dans notre monde idéal, le marketing devient un
s'appuient sur un moteur de workflow dynamique, et sont multiplicateur de ventes et le service commercial devient le
créées et enrichies au fil des réussites. Les workflows confident du marketing. Tous deux se concentrent sur ce dont
connectent les utilisateurs dans un même cycle de vie a besoin le client et à quel moment il en a besoin.
client. Les processus sont efficaces et réexécutables.
3. Visibilité du client : Une vue unique du client à
360 degrés permet aux ventes et au marketing de suivre Dans l'idéal, le
l'historique des préférences, des achats et des relations. marketing et les ventes
créent une stratégie
4. Mesures/KPI complets : Pour une visibilité immédiate commune de mise sur
des mesures et des problèmes, des pipelines prévisibles et le marché centrée sur
des prévisions fidèles sont basés sur des analyses les clients et non sur
exhaustives (permettant d'ajuster l'exécution en cours pour les produits.
modifier les projections à venir).
4
Critères de réussite : une version unique de la réalité
Problème : Les ventes et le marketing sont Solution : Une version unique de la réalité pour
incohérents. encourager la collaboration
Au plus haut niveau, les deux équipes partagent certains Être sur la même longueur d'onde et y rester, cela demande
objectifs. Tous deux visent à augmenter le chiffre d'affaires, à des solutions puissantes d'intégration, de collaboration et
attirer des prospects de qualité et à réduire le temps de clôture d'analyse. Seule une connaissance unifiée des données
des ventes. C'est leur manière de définir, d'atteindre et de essentielles garantit la présence d'une « version unique de la
mesurer ces objectifs qui diffère sensiblement, d'où un réalité ». Pour s'adapter aux changements rapides du marché
décalage. et des besoins sans abandonner le processus, les ventes et le
Peppers & Rogers Group a récemment mené deux marketing doivent pouvoir étudier les informations puis
enquêtes sur les ventes et le marketing. La première auprès convenir ensemble des actions optimales. L'accès à des
de 600 responsables des ventes et du marketing abonnés aux données client cohérentes, fiables et riches permet d'identifier
publications 1to1 Media. La seconde enquête a été menée via les tendances et d'améliorer ainsi les ventes croisées et
LinkedIn, la plateforme Web de réseaux socio-professionnels. incitatives.
L'objectif était de comprendre ce qui freinait la collaboration Tekla a opté pour une gestion de la relation client qui tient
entre ces deux équipes. La déclaration suivante illustre la compte du cycle de vie complet des clients. Les informations
frustration qui naît de ce décalage. clients permettent de créer des interactions personnalisées.
« La vente est un sport d'équipe. Chaque service doit se Rhett Thompson, responsable CRM international pour Tekla,
concentrer sur son propre rôle et nul ne doit tenter de estime que son rôle consiste à « encourager l'efficacité et
l'emporter ou de contourner l'autre. Il faut reconnaître la identifier, acquérir développer des relations client
démarcation entre les deux services. Trop de commerciaux fructueuses ». Le rôle de la gestion des relations client chez
remettent à plat le travail du marketing (présentations, Tekla est « de soutenir les personnes, les processus et les
documentation, lettres types, etc.). Le marketing, de son côté, technologies » en vue « d'augmenter le chiffre d'affaires et la
investit trop d'efforts dans les campagnes sans puiser dans les satisfaction client ». Tekla a redéfini ses fonctions de vente et
connaissances et la base de clients du service commercial. de marketing à la suite d'une implémentation CRM. Le nombre
Tous deux agissent parfois comme si un vide les séparait. de ses prospects a triplé, son cycle de vente a été réduit de
L'échange d'information est indispensable à leurs réussites moitié, le taux de satisfaction client a augmenté de 30 % et
respectives. Mettons fin aux devinettes et plaçons tous les l'entreprise a su établir et développer des relations client
membres de l'équipe (tous les services) en face du client. fructueuses.
Abolissons les barrières et évitons cet état isolationniste. »
— Personne interrogée lors de l'enquête Internet de
Peppers & Rogers Group
Tekla a redéfini ses
En bref : Au final, les ventes et le marketing fonctions de vente et
doivent tous deux accéder à un ensemble de de marketing à la
données métier unifié. Cette « version unique suite d'une
de la réalité » doit servir de base à la implémentation
planification et à l'exécution des activités de CRM.
ces deux équipes.
Le résultat : Tekla a triplé le
nombre de ses prospects,
réduit son cycle de vente de
moitié, amélioré son taux de
satisfaction client de 30 % et
su établir et développer des
relations clients
fructueuses.
5
Vision partagée du client idéal
Problème : Les ventes et le marketing ne partagent Solution : Des relations client fructueuses
pas la même vision du client idéal. constituent le facteur de stimulation commun.
Dans la plupart des entreprises, ni les ventes ni le marketing L'organisation de demain, où les ventes et le marketing sont
ne sont incités à créer de relation client durable ou à travailler alignés et guidés par une mission, sera liée à des objectifs à
de pair pour y parvenir. Comme le remarque Don Peppers, « Il long et à court terme. Le facteur de stimulation exige une vue
n'existe aujourd'hui aucun système de récompense incitant les élargie de toutes les relations client. Cela n'est possible que s'il
ventes ou le marketing à créer des relations client solides. » existe une base de données alimentée à la fois par les ventes
Le service commercial est un peu comme une « machine à et le marketing. Lorsque les activités de génération de
sous », tandis que le marketing fonctionne « à l'impression ». demande (quels documents ont été envoyés à qui, quand et
L'équipe des ventes est récompensée en fonction du chiffre quelles sont les réactions) sont liées aux données des
d'affaires généré, et le marketing en fonction du nombre de transactions commerciales, il en ressort un tableau global qui
prospects et du niveau de sensibilisation. Ainsi, la vente d'un permet de cibler les clients les plus intéressants ou
seul produit aujourd'hui a plus de valeur que la vente de susceptibles de le devenir. Ce tableau partagé permet d'établir
plusieurs produits dans trois mois. des priorités pour la mise en place d'une stratégie commune
Si les deux équipes ont accès aux mêmes informations sur visant à accroître l'efficacité.
la rentabilité des clients, le marketing doit identifier les clients Les Trail Blazers de Portland de la NBA utilisent Microsoft
de valeur et entrer en contact avec eux. Le service commercial Dynamics CRM pour établir des relations tout au long du cycle
se charge alors de leur vendre des produits. Cependant, en de vie des clients. Lorsqu'un client achète un billet pour un
l'absence de visibilité quant à la situation des relations et sans match, il est placé dès le jour suivant dans la base de données
programme d'incitation destiné à cibler ces prospects et à des prospects pour les prochains matchs. Il est invité à
augmenter les ventes, il n'existe pas de langage, de motivation acheter une place pour un autre match, puis pour un lot de six
ou d'objectif communs. Faute de « terrain commun », matchs lorsque les Trail Blazers jouent contre les équipes
l'alignement ou la collaboration n'a pas lieu d'être. D'après préférées du client. À l'issue d'un certain temps, le client
Chris Dill, Vice-président et directeur des technologies de achètera peut-être un abonnement saisonnier. L'entreprise
l'information pour les Trail Blazers de Portland de la NBA, doit alors chercher à le fidéliser d'année en année. Comme
« Dans notre entreprise, tout le monde doit savoir qui sont nos l'explique M. Dill, « Le fait d'avoir accès aux informations dans
clients et chercher à renforcer les relations existantes. Notre une base de données partagée permet à toute l'organisation
système CRM nous permet de bénéficier de cette visibilité à de trouver le meilleur moyen de convertir les prospects en
tous les stades de la relation client. » opportunités de vente et les clients occasionnels en abonnés
saisonniers. »
En bref : En fin de compte, les ventes et le
marketing doivent se forger une vue à
360 degrés du client. Cela leur permettra « Le fait d'avoir accès aux
d'identifier les meilleurs prospects ou les informations dans une base
clients les plus rentables, pour aligner leur
de données partagée permet
stratégie et leurs programmes
convenablement. à toute l'organisation de
trouver le meilleur moyen de
convertir des prospects en
opportunités de vente et les
clients occasionnels en
abonnés saisonniers. »
Chris Dill,
VP et Dir. des technologies de l'information,
Trail Blazers de Portland
6
Du transactionnel au relationnel
Problème : Les ventes et le marketing ont perdu des Solution : Des conversations pertinentes et basées
acheteurs, car leurs liens s'appuyaient sur les sur la permission pour gagner les acheteurs.
transactions et non sur des relations. Chaque client a des préférences distinctes sur la façon dont il
Les équipes de vente et de marketing concentrent leurs efforts souhaite être contacté. Certains préfèrent un contact direct
sur des plans et des budgets, mais ne s'attardent pas assez avec un commercial, tandis que d'autres penchent pour le
sur la manière dont ces dépenses peuvent accroître ou miner courrier électronique ou le téléphone.
la valeur d'un client ou ses achats futurs. Ces deux entités font En tenant compte de ces préférences, vous gagnez la
souvent appel à des technologies pour recueillir les confiance du client et augmentez vos chances de conclure des
informations sur les clients et leurs préférences en matière de ventes. Le Journal of Marketing a publié une étude qui
communication. Mais plutôt que d'utiliser ces informations pour confirme l'idée selon laquelle il existe un niveau et un type
répondre aux inquiétudes des clients et renforcer ainsi leurs optimal de communication pour chaque client.2 Un client
relations ou adapter les produits et services offerts, elles se confronté à des contacts récurrents qui dépassent un seuil
contentent de réaliser des ventes globales, ce qui a une donné risque de réduire sa fréquence d'achat. Cette étude
incidence néfaste sur la valeur du client à long terme. révèle en outre que les clients réagissent négativement
Don Peppers décrit la valeur des relations en ces termes : lorsque leurs préférences sont ignorées.
« Même dans un monde qui compte plusieurs milliards de Les technologies de vente et de marketing aident les
personnes, les clients sont une ressource rare. Plus rare entreprises à recueillir et à utiliser les informations clients, de
encore que le capital. Une entreprise doit donc porter une façon que les prises de contact soient pertinentes et bien
attention toute particulière à la façon de "dépenser" cette accueillies. Des fonctions avancées d'analyse et de création
monnaie client. » de rapports rendent les données exploitables. Elles permettent
Les mauvaises expériences peuvent endommager bon aux ventes et au marketing de déceler les tendances,
nombre de relations potentielles et ébranler la monnaie client. d'identifier les divergences, de respecter les préférences en
Le commun des mortels relate ses expériences heureuses à matière de communication et de tirer pleinement parti des
cinq personnes au mieux, et ses mauvaises expériences à au opportunités.
moins dix personnes. Selon une étude Yankelovich, la rumeur Côté ventes, les applications mobiles rendent les données
générée par les consommateurs amplifie notablement le portables, ce qui favorise l'efficacité et la performance en tout
« bouche à oreille négatif » engendré par une mauvaise lieu. Les commerciaux ont accès aux informations récentes et
expérience.1 Toute entreprise qui ne prête pas attention aux peuvent donc adapter leurs offres en temps réel. « Nous
préférences de ses clients en termes de communication risque pouvons nous concentrer sur ce dont nous avons besoin pour
d'endommager sérieusement leur valeur sur le long terme. conclure la vente », explique Sean Flack, directeur de la
relation client mondiale. « Microsoft Dynamics CRM nous
permet de disséquer les données sans difficulté. »
En bref : Pour réussir, les ventes et le
marketing doivent faire passer leur activité
d'un modèle transactionnel à un modèle fondé
sur les relations. Pour cela, il est essentiel de
communiquer avec le prospect ou le client
d'une manière adaptée à ses préférences.
Les mauvaises expériences
peuvent nuire à bon nombre
de relations potentielles. Un
utilisateur relate ses
expériences heureuses à
cinq personnes au mieux, et
ses mauvaises expériences
à au moins dix personnes.
7
Processus en circuit fermé pour encourager la collaboration
Problème : Les ventes et le marketing ont besoin de Solution : Familiarité et simplicité encouragent
nouvelles compétences et de nouveaux processus. l'adoption.
Cette nouvelle relation exige bien entendu de nouvelles Le développement de nouvelles compétences n'est pas chose
compétences. Le modèle de vente traditionnel est aisée. En effet, le temps nécessaire à la formation n'est pas
incompatible avec le scénario de relation à long terme et de consacré à la vente ou au marketing. La technologie permet
travail d'équipe. Très souvent, la formation est coûteuse et le de surmonter cet obstacle, à condition de fournir des fonctions
recrutement difficile. Mais les entreprises n'ont pas le choix. Il puissances tout en restant simple à utiliser.
leur faut des outils pour mettre en œuvre les processus et L'interface du produit se doit d'être conviviale. Les saisies
encourager l'alignement. D'après Don Peppers, « Du fait de la de données fastidieuses peuvent être remplacées par des
nature même des objectifs de vente et de la structure des listes déroulantes et des fonctions de saisie semi-automatique.
commissions basées sur les produits, la plupart des Microsoft Dynamics CRM répond à ces exigences. Conçu
commerciaux n'ont pas le temps de faire le lien entre leurs entièrement pour les équipes métier, il utilise l'interface bien
®
prospects actuels et le travail de préparation plus délicat du connue de Microsoft Office Outlook . Il est utilisable aussi bien
marketing, qui vise à rendre ces prospects possibles. » Cette en ligne que hors-connexion et les données sont facilement
déconnexion se traduit par une baisse du taux d'adoption. accessibles via un assistant personnel, atout essentiel pour les
commerciaux itinérants.
En bref : Aussi puissante que soit la technologie, Comme l'observe Sean Flack de Nortel, « Pour décrire
elle doit se présenter sous une forme facile à utiliser l'adoption de Microsoft Dynamics CRM par l'utilisateur, je dirai
afin que les commerciaux et les responsables que ce produit s'intègre à merveille avec les tâches que nos
marketing puissent l'exploiter efficacement.
équipes réalisaient déjà quotidiennement dans Outlook et
®
Excel . Ce nouvel outil se superpose simplement à l'existant,
de sorte qu'il passe inaperçu. »
Une solution unique au service de l'alignement
Problème : Les connaissances exploitables sont Solution : Une suite CRM intégrée qui remplace les
stockées dans des bases de données déconnectées. outils « maison » hétéroclites et centralise les
De nombreuses entreprises ont recours à des applications informations clients.
incohérentes, parfois devenues obsolètes. Les systèmes CRM Le problème n'est pas dû à un manque d'outils, mais à la
comprennent généralement des rapports standards qui complexité de ces outils. La solution réside dans les nouvelles
donnent un aperçu global des relations clients. applications CRM offrant une suite complète de fonctions de
Malheureusement, tous ne sont pas adaptables en fonction vente (planification du territoire, gestion des prospects et des
des exigences de chaque commercial. opportunités, gestion des comptes et des contacts, prévision
Rares sont les outils actuels qui offrent une vue à et analyse des ventes) et de fonctions marketing (planification
360 degrés du client, s'intègrent aux applications et proposent et budgétisation, gestion des données, des listes, des
des fonctions de workflow robustes permettant de créer et campagnes, des réponses et des prospects, et analyse
d'appliquer des pratiques recommandées. marketing). Les ventes et le marketing ont besoin d'une
Steve Santana, Directeur informatique pour les ventes et le solution unifiée. Toutefois, une suite CRM qui regorge de
marketing chez Nortel, déclare : « Nos processus métier et fonctionnalités est inutile si elle ne présente pas une interface
notre solution de gestion des activités des vendeurs étaient conviviale.
éparpillés. Chaque pays possédait son système CRM, son « Les fonctions natives de Microsoft Dynamics CRM, sa
processus de vente et parfois même, son propre canal de liaison avec Outlook et son accessibilité dans Excel ont été
mise sur le marché. Il nous fallait une solution simple à utiliser déterminants dans notre décision d'achat, et ces facteurs ont
et à déployer dans plusieurs pays. » largement contribué à la réussite du déploiement », commente
Dan Evans, responsable international, CRM, Nortel. Une
En bref : Pour être véritablement alignés, les entreprise internationale telle que la nôtre, dotée de plus de
équipes des ventes et du marketing ont besoin d'une 3 500 équipes commerciales et de support, a affaire à un large
solution unifiée conviviale qui inclut les principales éventail de clients et de contacts. Or, la déduplication qu'offre
fonctions de vente et de marketing.
Microsoft Dynamics CRM 4.0 ne peut que renforcer notre
efficacité. »
8Que faire ensuite ? Conclusion :
Quelle que soit la taille de l'entreprise, son empreinte régionale Le couple de choc produit
ou internationale et le type de produits ou services vendus, les
équipes de vente et de marketing sont d'accord sur un point des résultats
capital : la valeur métier sur le long et le court terme provient
Les entreprises ont du mal à aligner leurs équipes de vente et
d'un atout prépondérant, les clients. Cette ressource se fait
de marketing, mais la récompense est grande pour celles qui y
aujourd'hui plus rare que le capital. Pour en tirer le maximum
parviennent. Selon une étude de MathMarketing sur
de valeur, les ventes et le marketing doivent donc travailler de
l'alignement,3 cela en vaut la peine. Cette étude souligne que
pair dans un contexte où la concurrence fait rage.
les entreprises qui enregistrent le plus haut niveau
Il est grand temps pour les directeurs de créer une nouvelle
d'alignement se développent plus rapidement de 5,4 points,
relation de travail pour ces deux équipes, comme illustré ci-
concluent 38 % de ventes supplémentaires et perdent 36 % de
dessous :
clients en moins.
Les utilisateurs de Microsoft Dynamics CRM connaissent
Figure 3 : Nouvelle relation entre les ventes et le marketing des résultats semblables. Grâce à un système CRM unifié, les
Suns de Phoenix et l'US Airways Center ont pu intégrer les
Attribut Aujourd'hui Demain
efforts des ventes et du marketing et tripler ainsi leur ratio de
Fonctionnement en ventes. Tekla a multiplié par trois ses prospects sérieux et
Entreprise Intégrée et collaborative
silos réduit de moitié son cycle de vente. ColdStone Creamery,
Vendre des Établir des relations détaillant en glaces, a implémenté CRM il y a tout juste 8 mois.
Stratégie
produits aux clients avec les clients Depuis, le taux d'adhésion à son « Birthday Program » a
Récompenser les
Récompenser les augmenté de 650 % et le retour sur investissement d'Equinox
relations à long terme
Stimulation transactions à court
avec les clients
(spa et gymnastique) a enregistré une hausse de 184 %. Le
terme
rentables fournisseur d'imprimantes Roland DGA, quant à lui, a
Profilé et segmenté en considérablement réduit ses temps de distribution qui passent
Étendre la base de fonction des
Objectif
clients informations clients
de plusieurs semaines à quelques jours.
(valeur et besoins) Les entreprises se disputeront toujours les clients, quelle
Relation
Relation que soit la conjoncture. Lors d'une reprise économique,
Relation interpersonnelle et
transactionnelle
électronique
l'objectif est d'attirer davantage de clients et de valoriser la
marque. En période de récession, il s'agit d'exploiter la valeur
Mode de
fonctionnement
Autogéré Guidé par mission du client et d'être plus efficace. Dans les deux cas, il est
indispensable de connaître le client pour en réaliser tout le
Il existe des applications et les technologies d'efficacité potentiel. Si les ventes et le marketing partagent ces
individuelles pour aider les entreprises à sceller cette alliance connaissances, ils forment un couple de choc capable de
entre les ventes et le marketing. Comme l'explique John générer de la valeur pour l'entreprise.
Walker, des Suns de Phoenix de la NBA et de l'US Airways
Center, « Il nous fallait être plus compétitifs, d'autant qu'un
nouveau stade de 8000 places devait s'ouvrir non loin. Nous
manquions d'outils adéquats et souhaitions établir un plan
stratégique pour collecter et centraliser les données clients, et Il est indispensable de
pour accroître les ventes. Microsoft Dynamics CRM permettait connaître le client pour en
de créer des campagnes et de gérer l'efficacité, mais réaliser tout le potentiel. Si
également de suivre nos commerciaux et de créer des les ventes et le marketing
rapports afin de mesurer leur efficacité. Nous avons pu partagent ces
adapter les outils à nos processus et, grâce aux rapports,
connaissances, ils forment
mesurer le nombre d'appels, leur efficacité, les taux de clôture,
un couple de choc.
etc. »
M. Walker ajoute que les Suns étaient conscients du
besoin de changer leur mode de fonctionnement. La tâche
n'est pas toujours facile, mais comme le montrent les
témoignages clients de ce document, elle en vaut la chandelle.
9Notes
1
Yankelovich Inc., 2004 Study of Consumer Attitudes Towards Marketing
2
Venkatatesan et Kumar, « A Customer Lifetime Value Framework for Customer Selection
and Resource Allocation Strategy » Journal of Marketing, 68 (octobre) 106-25, octobre 2005
3
Étude de référence de MathMarketing et de Marketing, « How Measurement Can Align
Marketing and Sales », 2007
À propos de Microsoft Dynamics CRM
Microsoft Dynamics CRM est une suite complète de gestion de la relation client. Ses
fonctions de vente, de marketing et de service sont rapides, familières et flexibles, et
permettent aux entreprises de toutes tailles de rechercher, élaborer et développer des
relations client fructueuses. Distribué via un réseau de partenaires proposant des services
spécialisés, Microsoft Dynamics CRM fonctionne conjointement avec les produits Microsoft
habituels pour simplifier les processus. (©2008 Microsoft Corporation. Tous droits
réservés.)
Pour obtenir des informations complémentaires, visitez le site
www.microsoft.com/france/dynamics/crm.
À propos de Peppers & Rogers Group
Peppers & Rogers Group représente la division 1to1® Strategy de Carlson Marketing. Son
objectif est d'aider ses clients à acquérir et à fidéliser une clientèle rentable. À l'heure où les
produits deviennent des marchandises et où la mondialisation s'accentue, les clients se
raréfient. Ce sont eux qui déterminent le profit d'aujourd'hui et la valeur de l'entreprise de
demain. Pour que ces objectifs soient atteints, nous aidons nos clients à établir de bonnes
relations avec les acheteurs idoines, via les canaux opportuns.
Notre activité consiste à résoudre les problèmes métier de nos clients. En fournissant
une stratégie « 1to1 » de premier choix, nous abolissons les obstacles opérationnels et
organisationnels qui entravent les relations client. Nous expliquons à nos clients comment
utiliser les ressources présentées aux éventuels acheteurs afin d'améliorer les
performances de leurs activités de marketing, de vente et de services.
Pour obtenir des informations complémentaires, visitez le site www.peppersandrogers.com.
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