Le Plan de communication - Béatrice Vendeaud - Be a creative sponge
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Le Plan de communication
MCS3
Béatrice Vendeaud
Les principes de base
• Il couvre en général l’année fiscale
• Sur EXCEL/MS Project
• Colonnes = semaines
• Lignes = Actions
Exemple : Media :
Achat d’espace
Hors-Média :
Marketing Direct/PLV
Salons
Evénements
Relations presse
Owned
Les principes de base
• Il définit les enjeux • Il recense et formalise les
projets
• Mettons-nous l’accent sur
l’achat d’espace, le • Tous les projets doivent y être
marketing direct, les RP ou le inscrits.
web ?
• Dans le cadre de la gestion des
• Prendre en compte le imprévus et au gré des
pilotage des outils web 2.0 opportunités, le plan peut
(la vente en ligne, les blogs, évoluer dans le temps (un e -
les mini-sites, les mises à mailing supplémentaire, une
jour fréquentes, la profusion opportunité d’insertion, une
des emailings, réseaux communication de crise).
sociaux).
Les principes de base
• Il hiérarchise et programme • Il permet d’avoir une vision globale
les actions des actions de communication et
• Il permet d’anticiper des actions
qui se recoupent et de procéder participe à l’optimisation des
à des arbitrages. ressources humaines.
• Il permet de caler les actions les
unes par rapport aux autres (ex. • Pour les petites équipes, on peut gérer la
événement : annonce par répartition des tâches par semaine via
emailing, communiqué de une « worklist ».
presse).
• Lorsque l’on gère une équipe importante,
• Permet de réajuster les actions il est préférable de gérer le plan de
de communication qui peuvent
se cannibaliser (lancement d’un communication via MS Project (gère les
produit et campagne sur un équipes, plannings, la répartition des
autre produit; salon et tâches, les tâches récurrentes etc.)
événement).
Il n’existe pas de plan de communication type
Communication Janvier Février Mars Avril Mai
Communication Bilan annuel
institutionnelle
Communication Campagne TV Design Salon
Marque Bibendum
Communication Lancement
Produit TV, presse,
Pneu vert affichage, PLV
Communication Affichage, Affichage, PLV
Produit Pneu PLV,
neige
RP / Compétition Monte Carlo La Villette Portugal Corse
Suède
Il n’existe pas de plan de communication type
Activité France Europe Moyen Asie
Orient Activité Finance Marketing RH Recherche
Communication
corporate Publicité X X
Relations Evénementiel X X X X
Médias
Relations Lobbying X X X
publiques
Relations avec X X X X
Mécénat/
les médias
Parrainage
Com’ interne
Le plan Média Le plan de communication est souvent complété par un Plan Média et une première approche budgétaire.
Le plan Média
Ce plan plus détaillé permet de suivre les dates, les formats et permet de
programmer mieux la fabrication des supports.
Il est trop précis pour pouvoir être intégré dans le plan de communication.
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Construire un plan de communication sous EXCEL
pour Roche Bobois
L’entreprise Roche Bobois Existe depuis 1950, les créateurs sont influencé par le Bauhaus. Meubles haut de gamme, fonctionnels et sobres. Roche Bobois se porte bien : la marque réalise un chiffre d'affaires de 400 millions d'euros, est distribuée par 245 magasins dans 45 pays, ... Un meuble Roche Bobois, c'est une personnalité unique, faite de personnalités multiples : - la personnalité du créateur qui l'a imaginé, - la part de personnalité du client empreinte de liberté et de créativité. D’où pendant longtemps une signature : « Conçu pour vous » . Ces campagnes exprimaient les valeurs que la marque défendait à l’époque, la personnalisation de ses produits, l'écoconception et son association avec les designers et les créateurs.
L’ancien territoire de communication 2010 : Conçu pour vous Campagne BETC
Nouveau territoire de communication Or en 2012, elle veut davantage affirmer sa personnalité sur un territoire plus axé autour du luxe et le savoir-faire Made in France. Composantes de personnalité : Valeurs : créativité, innovation, french touch. Signature : « Art de vivre by Roche Bobois »… « by » associe clairement la marque à un artiste/créateur et montre que la stratégie est désormais internationale. On joue sur les racines françaises. Campagnes print sobres, style Bauhaus. Campagnes TV signées BETC l’amène vers l’univers modern/glam parisien et univers mode/luxe. Composantes d’identification : Logo sobre, blanc sur noir, couleurs du luxe, ajout de « Paris » à l’étranger.
Film de marque
« L’art de vivre by Roche Bobois»
Roche Bobois a diffusé ce film en 2017 dans plus de 30 pays
(Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Espagne, Benelux,
etc.) . Il illustre une vision du luxe français : frais, joyeux et
impertinent.Achat Média
Télé, cinéma Print / Insertions 8 pages
Mais aussi en local PQR/Affichage/Radio
spécifiques pour les magasinsLe site Internet
Catalogue / Appli
Les salons
Les Magasins
Les Magasins
Designer’s Day
Travail à réaliser
Vous le réalisez seul ou avec un binôme de votre choix un plan de communication :
• Le plan de communication du magasin Roche Bobois comprend des actions nationales,
non orchestrées par lui (refacturées ensuite aux magasins au prorata), et des actions
locales mises en œuvre par le magasin de Bordeaux.
• Chaque année est divisée en deux semestres, le premier commence en septembre et se
termine au mois de février, le second commence en mars et se termine en août. Le plan
de com’ reste calendaire (janvier –décembre). Cf. Fichier EXCEL envoyé.
• Il s’agit d’arriver à un rendu imprimé sur une page et d’avoir une vision globale de
l’année.
-Actions à visualiser
National :
- Catalogue : deux /an mettant en scène chaque semestre (automne/hiver et printemps/été) les nouvelles collections;
- PLV (Les Contemporains, les Nouveaux Classiques) en adéquation avec les campagnes presse;
- Affiches vitrines;
- 2 x par an soldes et 1x an « Les Jours exceptionnels » (S45/46)
- Relations presse nationales : dossier de presse pour chaque collection, prêts de meubles pour « shopping »,
communiqués commerciaux (actualité de la marque);
- Web mise à jour des sites;
- Réseaux sociaux
- Spot Cinéma et TV S 15, 16, 18 et 45,46,47
- Action de mécénat en février (en 2018 avec Jean Nouvel)
- Annonces Presse magazine (national) :
Architectural digest M 4,5,6,10,11 Marie Claire Maison M 4,5,6,10,11
Art et Décoration M 4,5,6,10,11 Figaro Magazine S 17,18, 20,21,23,24, 42,43,46,47,49,50
Elle Décoration M 5,6,11 Nouvel Observateur S15,16, 18,19,23,24,41,42,44,45,47,48Actions à planifier Régional : - Annonces presse locale 15 insertions par an pour les soldes et journée exceptionnelles ; - Salon régional (Vivons) - Organisation de soldes privées et d’un événement spécifique à chaque ville pour « semaine exceptionnelle ». - 1 événement annuel B to B (date à définir). Chaque magasin organise ses mailings clients et e-mailings (dates à accorder avec les événements); - Les magasins réalisent dans chaque ville 2 fois par an des campagnes d’affichage lors des soldes ainsi que des campagnes radio. Vous le réaliserez seul pendant le cours (séances 8 et 9).
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