Prix de l'Innovation Marketing & Digitale - Nuit de l'Adetem
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Prix de l’Innovation
Marketing & Digitale
&
Comment répondre aux attentes de la nouvelle parentalité ? L’annonceur : Ontex est un leader depuis 40 ans dans la fabrication des produits d’hygiène pour les bébés, présent dans 110 pays au travers de marques de distributeurs renommées et de marques propres. Dans un marché occupé par une marque traditionnelle (Pampers 50%), des marques de distributeurs et quelques marques éco-niche alternatives (Joone, Naty, Lillydoo), Ontex veut lancer sa première marque de couches sur le marché français. Après une étude de segmentation, Ontex décide de s’adresser aux « urbains connectés », population potentiellement homogène entre les différents pays européens.
Les « urbains connectés » veulent :
GAGNER…
en facilité
d’expérience En
en argent En innocuité
client pour …en santé et En place reconnaissance
pour le pour sa peau,
passer de
meilleurs
+
+ efficacité
produit*
+ dépenser + à la maison + voire pour la + en tant que
cliente
ailleurs planète récurrente
moments
avec bébé
Mais comment gagner ce challenge ?
en 6 mois..
avec peu de budget…
*les couches sont portées 900 jours en
moyenne dans la vie de bébé
Le process de travail mis en place était
compact, agile et digital, collaboratif et smart
Compact Agile & digital Collaboratif Smart
Un ConceptLab organisé par Adwise La recherche du meilleur équilibre
L’interrogation de 10 influenceuses L’intégration réussie agence de
sur une semaine avec des phases de entre investissement pour la marque
« maman/bébé » pour recueillir vite publicité (Buzzman)/agence d’insight
présentation de deep insights, et investissement pour l’acquisition
et bien des insights clés sur une (Adwise) pour développer les
entrecoupées de moments de client
plateforme digitale concepts jusque dans leurs détails de
créativité et de tests sur un format Ontex fait le pari d’une stratégie
Le Choix d’une stratégie disruptive mix (produit, service, expérience
Design Thinking et études compact essentiellement basée sur de l’UGC
dans le ton et le discours client), tester vite la création et la
Une ethno filmées à domicile pour personnalité de marque (nom, (User Generated Content)
nourrir les RP de vidéos in-home et Le développement d’une campagne campagne) et recommander En matière de ressource humaine
un test de campagne s’est fait en 2 mois quelques optimisations chez Ontex, seules 3 personnes
Le choix du concept gagnant s’est fait étaient affectées au projet en
en 3 semaines complément de leur mission
habituelle
La réponse marketing retenue est 100%
digitale
L’ABONNEMENT LA TRANSPARENCE SANS COMPROMIS L’IMPERTINENCE
« on veut « on ne veut pas choisir entre
« on veut profiter plus « fini la langue de bois ! »
de la transparence » la santé de notre bébé, le prix
de nos bébés » et la tranquillité »
• La facilité et la simplicité de la • Une communication claire sur • De l’efficacité (12h sans fuite) • Un discours rupturiste, au
souscription (taille et intervalle de la composition des couches et avec une offre à un prix moins travers du vocabulaire utilisé
livraison): je commande en une un discours transparent sur les cher que la concurrence, des « pas d’autres merdes que les
fois, et j’ai la possibilité de prix des concurrents produits sans substance nocive nôtres », le choix de jouer sur
changer mes critères de ou irritante, certifiés, et qui les mots et un film « coup de
fréquence, de taille en 1 clic sur le • Des kits d’essai gratuits pour y arrive chez vous en toute poing »d’1mn20 diffusé une
site ou l’appli aller en douceur (plus facilité : une marque qui prend seule fois ont été les facteurs
disponible) soin du bébé, du parent et de clés de succès, car puissants
• Livré chez moi, au bureau son porte-monnaie et innovants
ou ailleurs gratuitement, • Une communication sur les
je n’ai plus à m’en soucier mots, et pas sur des images • Un mode de production 100% • Une campagne social media
enchantées d’électricité verte only en jouant sur les posts
• Fini la pénurie, les crises au des parents
supermarché, les urgences de • Un rapport d’analyse
dernière minute toxicologique disponible sur le
site
Un positionnement clair et engagé
Cliquer sur la caméra
www.youtube.com/watch?v=nlrRZSfnu90
« Pas d’autres merdes que les nôtres »
Un ton impertinent et cash
Un UGC puissant
Les résultats
UGC++ PRIX VENTES
• Une génération de contenu • Le choix du • Buzzman a remporté • Lancé en juillet, la marque
naturelle puissante grâce aux positionnement L’OR au Grand Prix du était à court d’échantillon
photos d’enfants portant les « innocuité » a été Digital et l’OR au Grand dès septembre
mots. Les parents se sont pris naturellement renforcé Prix du Brand Content • Après 8 mois, 1 Million de
au jeu par l’actualité et a permis mots ont été portés par
• Des bloggers qui relaient de prendre le leadership les bébés
spontanément • Des projets de lancement
• 40 Millions d’impressions dans plusieurs pays
• Bug sur le site dû à l’affluence européens
le soir de la projection du filmVous pouvez aussi lire
