Prix de l'Innovation Marketing & Digitale - Nuit de l'Adetem
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Comment répondre aux attentes de la nouvelle parentalité ? L’annonceur : Ontex est un leader depuis 40 ans dans la fabrication des produits d’hygiène pour les bébés, présent dans 110 pays au travers de marques de distributeurs renommées et de marques propres. Dans un marché occupé par une marque traditionnelle (Pampers 50%), des marques de distributeurs et quelques marques éco-niche alternatives (Joone, Naty, Lillydoo), Ontex veut lancer sa première marque de couches sur le marché français. Après une étude de segmentation, Ontex décide de s’adresser aux « urbains connectés », population potentiellement homogène entre les différents pays européens.
Les « urbains connectés » veulent : GAGNER… en facilité d’expérience En en argent En innocuité client pour …en santé et En place reconnaissance pour le pour sa peau, passer de meilleurs + + efficacité produit* + dépenser + à la maison + voire pour la + en tant que cliente ailleurs planète récurrente moments avec bébé Mais comment gagner ce challenge ? en 6 mois.. avec peu de budget… *les couches sont portées 900 jours en moyenne dans la vie de bébé
Le process de travail mis en place était compact, agile et digital, collaboratif et smart Compact Agile & digital Collaboratif Smart Un ConceptLab organisé par Adwise La recherche du meilleur équilibre L’interrogation de 10 influenceuses L’intégration réussie agence de sur une semaine avec des phases de entre investissement pour la marque « maman/bébé » pour recueillir vite publicité (Buzzman)/agence d’insight présentation de deep insights, et investissement pour l’acquisition et bien des insights clés sur une (Adwise) pour développer les entrecoupées de moments de client plateforme digitale concepts jusque dans leurs détails de créativité et de tests sur un format Ontex fait le pari d’une stratégie Le Choix d’une stratégie disruptive mix (produit, service, expérience Design Thinking et études compact essentiellement basée sur de l’UGC dans le ton et le discours client), tester vite la création et la Une ethno filmées à domicile pour personnalité de marque (nom, (User Generated Content) nourrir les RP de vidéos in-home et Le développement d’une campagne campagne) et recommander En matière de ressource humaine un test de campagne s’est fait en 2 mois quelques optimisations chez Ontex, seules 3 personnes Le choix du concept gagnant s’est fait étaient affectées au projet en en 3 semaines complément de leur mission habituelle
La réponse marketing retenue est 100% digitale L’ABONNEMENT LA TRANSPARENCE SANS COMPROMIS L’IMPERTINENCE « on veut « on ne veut pas choisir entre « on veut profiter plus « fini la langue de bois ! » de la transparence » la santé de notre bébé, le prix de nos bébés » et la tranquillité » • La facilité et la simplicité de la • Une communication claire sur • De l’efficacité (12h sans fuite) • Un discours rupturiste, au souscription (taille et intervalle de la composition des couches et avec une offre à un prix moins travers du vocabulaire utilisé livraison): je commande en une un discours transparent sur les cher que la concurrence, des « pas d’autres merdes que les fois, et j’ai la possibilité de prix des concurrents produits sans substance nocive nôtres », le choix de jouer sur changer mes critères de ou irritante, certifiés, et qui les mots et un film « coup de fréquence, de taille en 1 clic sur le • Des kits d’essai gratuits pour y arrive chez vous en toute poing »d’1mn20 diffusé une site ou l’appli aller en douceur (plus facilité : une marque qui prend seule fois ont été les facteurs disponible) soin du bébé, du parent et de clés de succès, car puissants • Livré chez moi, au bureau son porte-monnaie et innovants ou ailleurs gratuitement, • Une communication sur les je n’ai plus à m’en soucier mots, et pas sur des images • Un mode de production 100% • Une campagne social media enchantées d’électricité verte only en jouant sur les posts • Fini la pénurie, les crises au des parents supermarché, les urgences de • Un rapport d’analyse dernière minute toxicologique disponible sur le site
Cliquer sur la caméra www.youtube.com/watch?v=nlrRZSfnu90 « Pas d’autres merdes que les nôtres » Un ton impertinent et cash
Les résultats UGC++ PRIX VENTES • Une génération de contenu • Le choix du • Buzzman a remporté • Lancé en juillet, la marque naturelle puissante grâce aux positionnement L’OR au Grand Prix du était à court d’échantillon photos d’enfants portant les « innocuité » a été Digital et l’OR au Grand dès septembre mots. Les parents se sont pris naturellement renforcé Prix du Brand Content • Après 8 mois, 1 Million de au jeu par l’actualité et a permis mots ont été portés par • Des bloggers qui relaient de prendre le leadership les bébés spontanément • Des projets de lancement • 40 Millions d’impressions dans plusieurs pays • Bug sur le site dû à l’affluence européens le soir de la projection du film
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