Royaume-Uni : BT mise sur les partenariats pour devenir " super agrégateur TV " - Insight NPA

Royaume-Uni : BT mise sur les partenariats
pour devenir « super agrégateur TV »

Déjà distributeur de Netflix et Amazon Prime via ses box sur ses différentes offres
fixe, BT propose désormais à ses abonnés mobile EE de profiter gratuitement
pendant six mois et en zero rating du service de SVOD édité par le géant du
commerce en ligne. Un rôle de super agrégateur au centre de la stratégie de sa
division Customer afin de créer de la valeur.

Une stratégie groupe redéfinie récemment

Le rachat de EE par BT pour 16,5Mrds€, définitivement validé en janvier 2016, a permis à
l’ancien opérateur historique privatisé en 1984 de devenir un opérateur convergent,
aujourd’hui leader en parts de marché au Royaume-Uni, tant sur le fixe (36% de PdM) que
sur le mobile (28%). Mais la vie de l’opérateur a été particulièrement mouvementée depuis
cette opération d’envergure. Face à des performances financières et boursières très
décevantes, aggravées par une fraude au sein de sa filiale italienne en 2016, BT a engagé
un vaste plan de restructuration prévoyant jusqu’à 13 000 suppressions de postes d’ici
2020, et un changement de président. Une nouvelle stratégie a également été définie afin
de permettre à l’opérateur de continuer à croître bien qu’étant leader sur un marché
mature où la pénétration des services de télécommunications et de TV payante est très
élevée.

Les trois piliers de cette stratégie, communiquée aux marchés au mois de mai 2018, sont la
transformation du modèle opérationnel (recentrage de l’acquisition vers les clients
existants et la croissance de valeur) ; l’investissement dans les réseaux, fibre FTTP (Fibre
jusqu’aux locaux – entreprises), 4G et 5G ; la création d’une expérience utilisateur
différente. Une nouvelle division, Consumer Unit, regroupant BT Consumer et EE depuis
avril 2018, est au centre de cette stratégie. Six priorités sont depuis mises en œuvre : la
complémentarité des trois marques du groupe (BT, EE, plusnet) ; l’unification des réseaux
fixes et mobiles ; la qualité du service client ; la personnalisation de l’expérience ; le
développement des partenariats (pour la vente des téléphones et la constitution d’une offre
Smart Home essentiellement) ; enfin dans les contenus, la transformation de BT en super
agrégateur.

Source : BT Group, « Consumer Business Briefing 17 May 2018 »

BT et EE multiplient les services OTT dans leurs offres

Cette stratégie de super agrégation a d’abord été déployée pour les quelques 8 millions de
foyers abonnés à une offre fixe de BT (dont 3M abonnés à une offre convergente BT et EE)
et recevant la télévision via la plateforme YouView.

BT fait figure de précurseur puisqu’il a proposé dès la fin 2014 à ses abonnés d’ajouter
Netflix en version standard à leur offre TV pour une facturation unique et moyennant un
supplément de prix équivalent à celui de l’abonnement au service de streaming. Depuis, la
proposition commerciale a évolué. BT structure ses offres autour d’un premier niveau de
chaînes gratuites Freeview associé aux chaînes du bouquet BT Sport ainsi qu’à la chaîne
américaine AMC. Ce bouquet Starter peut évoluer vers Essential/Classic proposant les
mêmes chaînes mais en HD ou vers deux niveaux supérieurs, Entertainement et Max HD
proposant en plus des chaînes thématiques payantes (SyFy, MTV, Discovery, Comedy
Central, Universal Channel…). Quelle que soit l’offre choisie, l’abonné peut ensuite ajouter
des « add-ons » qui n’ont cessé de s’enrichir au long de l’année. Ainsi, outre Netflix qui
n’est plus proposé que dans cette section, BT propose depuis juin 2018 Amazon Prime
Video (7,99£ par mois) devenant le premier opérateur britannique à distribuer le service
concurrent de Netflix. Il s’en sert d’ailleurs comme d’un produit d’appel puisque depuis le
mois de janvier, un an d’abonnement est offert pour tous les nouveaux clients à une offre
fibre, « Superfast Fibre ». BT propose également en add-on BT TV Kids, une offre de
programmes jeunesse à la demande provenant essentiellement de Cartoon Network à
laquelle sont associées pour les abonnés fibre seulement, 9 chaînes jeunesse de second
niveau (les chaînes Disney et Nickelodeon. Les chaînes premium Sky Cinema (16£/mois) et
Sky Sports (30£) sont également désormais accessibles comme des extras et non plus
intégrées comme auparavant dans des bouquets ad-hoc. Enfin, la distribution du service
OTT de Sky, Now TV a également été annoncée en fin d’année dernière dans le cadre d’un

accord plus global entre les deux opérateurs ouvrant la voie à une distribution croisée.
Mais la distribution n’est toujours pas effective à date, la mise en place de l’accord
semblant avoir pris du retard. Comme l’explique BT, la nouvelle structure des offres TV doit
permettre la migration des abonnés vers une offre supérieure en prenant acte du désintérêt
croissant pour la Pay-TV traditionnelle au bénéfice des services OTT.

Source : BT Group, « Consumer Business Briefing 17 May 2018 »

Cette nouvelle stratégie dans les contenus, désormais principalement axée sur l’agrégation
se retrouve chez EE, la division mobile du groupe. Dans un secteur saturé avec des
opportunités de croissance limitées, le contenu est ici considéré comme un facteur de
différenciation et donc de rétention de ses abonnés mobiles pour BT. La mécanique est une
nouvelle fois basée sur des forfaits associant de la donnée et des services OTT sous forme
d’extras. Mais le principe commercial est celui de la gratuité pendant une certaine période,
associée à du zero rating afin de ne pas décompter les usages du forfait de données.

Fort logiquement, BT Sport a été le premier service offert aux abonnés mobile dès juillet
2016. A l’époque pendant six mois. Mais ce ne sont désormais pas moins de quatre services
qui sont offerts en même temps, à condition d’un engagement de douze mois minimum sur
l’un des forfaits voix et data. Ces quatre services représentent ensemble une valeur de
164£ par mois selon BT. Apple Music a rejoint l’offre en juillet 2017 (six mois gratuit et non
décompte des données) suivi depuis la semaine dernière par Amazon Prime Video de
nouveau (six mois également et non décompte des données) et MTV Play, nouveau service
OTT de Viacom selon les mêmes caractéristiques. Une fois les 6 mois écoulés (3 mois
seulement désormais pour BT Sport), les clients sont informés par EE et peuvent choisir de
conserver ou non un ou plusieurs de ces quatre extras au prix fixé par l’éditeur[1].

Source : ee.co.uk

Des résultats qui restent à évaluer

La nouvelle stratégie a commencé à porter ses fruits à la fin de l’année 2018, avec un
retour des bénéfices après impôts entre avril et septembre, période correspondant au
premier semestre de l’exercice décalé de BT. Une tendance confirmée au Q3 2018/2019
publié à la fin du mois de janvier pour les neuf mois de l’exercice décalé. En revanche, il est
trop tôt pour savoir si le modèle du super agrégateur a des effets concrets puisque les
chiffres de la division Consumer sont contrastés. Le chiffre d’affaires a certes progressé de
4% par rapport à l’année précédente pour atteindre un peu moins de 2,8 milliards de livres
sterling, mais ce sont les hausses des prix intervenues en septembre 2018 ainsi que la
hausse continue du prix des smartphones subventionnés qui expliquent ce bon résultat. En
termes de parcs clients, il faudra attendre la fin du mois de mars et la publication de
l’exercice complet pour connaître les évolutions sur l’année.

Mais de l’aveu même de BT, l’opérateur étant leader, l’objectif n’est pas à l’acquisition mais
à la rétention et à la croissance de valeur sur les abonnés existants. Dès lors, les
indicateurs directement liés, à savoir l’ARPU et le Churn apparaissent comme nettement
moins positifs. L’ARPU fixe pour la période a augmenté de 5% (39,6£ au Q3), mais encore
une fois sous l’effet des hausses de prix. Et l’ARPU mobile des clients forfaits a diminué de
1% (21,4£), sous l’effet de la transition vers un modèle basé comme en France sur de la
carte SIM uniquement sans Smartphone subventionné. Concernant le Churn, le taux de
désabonnement est tombé à 1,4% pour le haut débit fixe et à 1,3% pour le mobile (forfaits).
Dans les deux cas il s’agit d’un Churn encore trop élevé et supérieur à celui constaté pour
le Full Year 2016/2017 (1,4% sur le fixe et 1,1% sur le mobile) et 2017/2018
(respectivement 1,3% et 1,2%).

Il est donc trop tôt pour évaluer les résultats du repositionnement de BT comme super
agrégateur de contenus. D’autant que l’opérateur est loin d’être le seul à pouvoir
désormais revendiquer ce nouveau rôle. Virgin Media et Sky plus récemment sont ainsi des
concurrents sérieux dans la course à l’agrégation des services OTT. Un des atouts de BT
néanmoins est d’être un opérateur convergent associant fixe et mobile. Reste à trouver le
rôle de pivot que les contenus OTT pourront jouer dans la commercialisation de nouvelles
offres et services convergents. L’ouverture dès cette année de la 5G par l’opérateur
historique dans 16 premières villes permettra sans doute d’apporter des réponses.

[1] Amazon Prime Video (£5,99), MTV Play (£3,99), Apple Music (£9,99) et BT Sport avec
l’option Casting (£15).

Data Room : les derniers résultats du groupe
Iliad

Le tableau des résultats et l’historique sont à retrouver dans la Data Room de
l’Insight NPA

Au cours de l’exercice 2018, le chiffre d’affaires du groupe a progressé de 0,6% pour
atteindre 4,89 milliards d’euros. Le résultat est à mettre à l’actif de l’Italie, nouveau
marché pour l’opérateur qui revendique 2,8 millions d’abonnés mobile sept mois après son
lancement. Mais sur la France qui reste son principal marché, Iliad voit son chiffre
d’affaires reculer de 1,9% à 4,77 milliards d’euros. La perte est due à une baisse des ventes
sur le mobile et sur le fixe, en raison du départ de 347 000 abonnés. Le groupe perd ainsi
sur l’ensemble de l’année 93 000 abonnés sur le fixe et 255 000 abonnés sur le mobile.

Dans le détail, le chiffre d’affaires fixe en France est de plus de 2,6 milliards d’euros au 31
décembre 2018, en recul de -3,2%. La stratégie du groupe recentrée sur la montée en
valeur progressive de sa base d’abonnés n’a donc pas encore porté ses fruits, empêchée
par le départ de presque 100 000 freenautes. Les deux principaux leviers de cette
stratégie de montée en gamme sont le lancement de la Freebox Delta et l’accélération du
rythme des migrations FTTH. Sur ce dernier point, les chiffres sont encourageants pour
Iliad. L’augmentation des raccordements FTTH au cours de l’année est en effet
significative. Sur l’année 2018, le groupe a ajouté 3,4 millions de nouvelles prises
raccordables et atteint désormais 9,6 millions de prises. Il a raccordé 427 000 abonnés
supplémentaires à la fibre et sa base d’abonnés FTTH est en croissance de 75% en un an
pour terminer à 983 000 abonnés FTTH à fin décembre 2018. Le seuil symbolique du
million d’abonnés a été franchi en janvier 2019. La situation est plus contrastée pour la
freebox Delta. Le lancement est intervenu trop tard dans l’année pour avoir des effets
palpables sur l’ensemble de l’exercice. Free revendique néanmoins 100 000 abonnements
deux mois après le lancement, le 4 décembre 2018. Mais le prix a dû être révisé à la baisse
avec notamment le lancement complémentaire d’une offre dégradée, sans l’enceinte
Devialet. Une décision qui aura des effets sur l’ARPU. En attendant, sur l’exercice 2018, le
revenu moyen par abonné sur le fixe est en recul de 2,1 euros sur l’année à 31,8 euros.

Sur le mobile, le chiffre d’affaires de l’activité est en très léger recul, à 2,139 milliards
d’euros au 31 décembre 2018 contre 2,143 milliards d’euros un an plus tôt. Là encore, la
stratégie de montée en valeur a été freinée par la perte de 250 000 abonnés sur l’année. Si
Iliad note que la majorité des clients perdus étaient abonnés à l’offre à 2€/mois, il s’agit

bien néanmoins d’une perte nette qui met à mal la politique de migration des abonnés
existants sur le forfait 4G illimitée. Pourtant celle-ci rencontre un réel succès puisqu’Iliad
peut se targuer d’une belle amélioration du mix d’abonnés, avec un gain de 722 000
abonnés sur le forfait Free 4G illimitée contre un recul de près d’un million d’abonnés sur
le forfait à 2€/mois. Au 31 décembre 2018, le groupe comptait 13,4 millions d’abonnés
mobiles, dont 7,8 millions d’abonnés au forfait Free 4G illimitée. En termes d’indicateur de
performance, Iliad ne communique pas d’ARPU Mobile mais introduit un chiffre d’affaires
facturé aux abonnés, principal revenu générateur de marge pour l’activité mobile. Grâce à
la croissance de la base d’abonnés sur le forfait Free 4G illimitée, ce chiffre d’affaires
facturé aux abonnés est en forte hausse avec +4% et s’élève à 1,5 milliard d’euros. Toute
l’équation consiste donc à migrer rapidement les 5,6 millions d’abonnés au forfait à 2€/mois
vers le forfait Free 4G avant qu’ils ne trouvent auprès d’un des opérateurs concurrents un
forfait data plus avantageux.

DAZN poursuit sa croissance en Europe

DAZN, la première plateforme OTT dédiée à la diffusion live et à la demande de
rencontres sportives, a acquis en mars une licence de diffusion allemande et lancé
son service sur le marché espagnol. Le « Netflix du sport » cherche à développer sa
base d’abonnés Europe, mais également à diversifier ses revenus en prolongeant
son activité dans la publicité et les partenariats.

DAZN sécurise son développement en Europe face aux risques d’un Brexit no-
deal

Avec plus de 500 chaînes pan-européennes – dont DAZN – titulaires d’une licence de
diffusion de l’OFCOM, le Royaume-Uni concentre dans sa juridiction le plus grand nombre
d’entreprises de média en Europe. Conformément à la directive SMA, il suffit d’obtenir une
licence de diffusion produite par un état membre de l’Union européenne pour avoir la
possibilité de diffuser du contenu dans tous les pays de la Communauté. Or, l’éventualité
d’un Brexit no-deal rebat les cartes.

Tout comme Turner, NBCUniversal et Discovery à la fin de l’année 2018, DAZN a pris la
décision en janvier de changer de juridiction, estimant qu’il était nécessaire de prévoir les
conséquences d’un Brexit sans accord. Le Royaume-Uni, considéré alors comme « pays
tiers », échapperait au cadre règlementaire fixé par la directive SMA et verrait les licences
de diffusion é m ise par l’OFCOM devenir obsolè t es pour les services de diffusion par
contournement à destination de l’Europe. Alors que les chaî n es liné a ires pourraient
bénéficier de la Convention européenne sur la télévision transfrontière, les plateformes
OTT deviendraient incapables de diffuser leurs contenus sans licence de diffusion émanant
d’un pays membre de l’Union européenne.

Directement concerné, DAZN a donc fait au début de l’année une demande de licence

auprès du MABB, le régulateur de l’audiovisuel des Länder de Berlin et Brandeburg en
Allemagne. Avec l’accord de la commission allemande anti-concentration médiatique, la
licence de diffusion allemande a été accordée à DAZN en mars, remplaçant ainsi celle de
l’OFCOM. Turner, NBCUniversal et Discovery avait quant à eux choisi de s’enregistrer
auprès du BLM, l’autorité bavaroise.

Un nouveau portail DAZN ouvert en Espagne

Obtenir une licence de diffusion européenne était une démarche cruciale pour l’opérateur.
Basée à Londres, la holding Perform Group, à l’origine du projet DAZN, a axé sa stratégie
sur l’expansion internationale de sa plateforme. Bien que le service soit aujourd’hui présent
en Amérique du Nord (Canada et États-Unis), au Japon et bientôt au Brésil, l’Europe reste à
ce titre un axe de développement majeur.

Après avoir investi les marchés autrichien, allemand et suisse en 2016, italien en 2018,
DAZN a ouvert au début du mois de mars un portail en Espagne malgré un catalogue de
droits très restreint. Les Grands Prix MotoGP, le football anglais et l’EuroLigue de basket
restent des produits d’appels prestigieux, mais la liste des compé t itions sportives
disponibles sur DAZN Espagne n’est pas aussi riche que sur ses autres plateformes
européennes. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle l’opérateur a décidé de proposer un
tarif très agressif pour l’abonnement : 4,99€/mois, contre 9,99€ en Allemagne, en Autriche,
et 12,99CHF en Suisse.

    Produits d’appels disponibles sur DAZN en Europe (catalogue de droits non-
                                     exhaustif)
                                          Source : DAZN

D’après James Rushton, PDG de DAZN, l’objectif d’ici 2022 est d’acquérir 20 millions
d’abonné s ré p artis sur une vingtaine de marché s . Pour l’instant, seuls huit portails
différents ont été ouverts, dont cinq en Europe.

Une agence média et une régie mutualisée pour prolonger la monétisation de
DAZN

Construit autour de l’achat de droits sportifs, le modè l e é c onomique de DAZN pose
question. Les abonnements sont la seule source de revenus de la plateforme, et pourraient
ne pas suffire à éponger les dettes contractées entre 2015 et 2017 pour l’acquisition des
droits. Tant que le service ne sera pas bénéficiaire, DAZN comptera sur le soutien et la
patience de son actionnaire principal, Access Industries, et la recherche de nouveaux
investisseurs.

C’est une problématique bien comprise par le groupe qui a ouvert en mars une agence
média et une régie publicitaire pour diversifier ses rentrées d’argent. Dans le cadre d’une
redéfinition de la marque Perform Group en DAZN Group, c’est la quasi-intégralité de

l’organisation de la holding qui a été repensée autour de la plateforme sportive. Seul
Perform Gaming reste désormais indépendant du service OTT.

DAZN Media, prolongement de l’ex Perform Media, sera ainsi chargé de la gestion des
partenariats entre les entreprises de média et DAZN, des parrainages et de la publicité sur
le service OTT. L’agence s’occupera également, comme Perform Média avant elle, des
relations commerciales du portefeuille de sites spécialisés sportifs dont dispose DAZN
Group, parmi lesquels GOAL et SportingNews.

Par ailleurs, c’est sur ce réseau de sites que Perform Group a développé et intégré son
player DAZN ePlayer, destiné à supporter les contenus multimédias sponsorisés et les
images des rencontres dont il dispose les droits. Pour mutualiser les audiences de ses sites
et optimiser leur monétisation, le groupe a lancé parallèlement à DAZN Media, DAZN+,
une régie publicitaire dédiée à la vente d’espaces publicitaires sur ce réseau d’ePlayers.

Nike au cœur du football féminin en Europe

La firme américaine est devenue le 8 mars le fournisseur du ballon officiel de football
féminin de l’UEFA, ainsi que l’un des principaux soutiens de la campagne #WePlayStrong.

Trois mois après l’annonce de Visa comme premier sponsor du foot féminin européen
(partenaire principal de l’ensemble des compétitions européennes), Nike s’est engagée
jusqu’en 2021 à fournir les ballons officiels des différentes compétitions européennes :
l’UEFA Women’s Champions League, l’Euro Féminin de l’UEFA, les Championnats
d’Europe Féminins de moins de 19 ans et de 17 ans de l’UEFA, ainsi que le Championnat
d’Europe Féminin UEFA de Futsal.

Nike et Visa se sont par ailleurs engagés à faire la promotion de la nouvelle chaîne Youtube
lancée par l’UEFA consacrée au football féminin.

Ballon officiel « Merlin » de la finale de la Women’s UEFA Champions League 2019

Avec l’arrivée de Nike, le football féminin européen se sépare d’un de ses partenaires
historiques, Adidas. L’annonce traduit aussi la volonté des instances européennes de
valoriser de plus en plus indépendamment foot féminin et section masculine, et ainsi
rompre avec le modèle de sponsoring sportif traditionnel.

En marge de cette annonce, Nike, a dévoilé ce 12 mars les nouveaux maillots de ses
sélections sous contrat pour la Coupe du Monde féminine 2019 pour laquelle elle équipera
14 équipes. Si les tenues féminines ont jusque-là été les jumelles des tenues masculines, le
mondial français va permettre pour la première fois aux femmes d’avoir leur propre design
de maillots.

Dailymotion et la NBA G-League s’associent

La plateforme française d’hébergement, de visionnage et de partage de vidéos a annoncé
avoir signé un partenariat biannuel avec la NBA Gatorade League, la ligue mineure
officielle de la NBA. Dans le cadre de cet accord, Dailymotion diffusera sur les deux
prochaines saisons des images en vidéo à la demande de la ligue : formats courts (allant de
10 secondes pour une action précise à 3 minutes pour les résumés des matchs) et
meilleures images des 1300 prochaines rencontres de la NBA G-League. Selon les
estimations de la plateforme, la signature de la NBA-G League lui permettrait de toucher
une audience de plus de 250 millions de personnes fans de basket-ball, et de sport en
général, aux Etats-Unis et à travers le monde.

La technologie de recommandation utilisée par Dailymotion permettra à l’utilisateur
d’arriver plus rapidement au contenu recherché, puisqu’en fonction de son historique de
recherche, il sera directement redirigé vers le type d’action qu’il a le plus regardé ou vers
la franchise dont il a le plus visionné de vidéos.

Une stratégie payante pour Dailymotion qui a déjà établi des partenariats sportifs disposant
du même système de recommandation. Tout d’abord en France avec la FFF pour la
diffusion live et replay du National, ainsi qu’aux Etats-Unis avec Stadium pour la diffusion
de la Major League of Baseball et Fox Deportes, une chaîne axée sur le football sud-
américain. Ces accords lui ont permis d’augmenter son audience de 52% en moyenne et de

gagner en fidélité et en durée de visionnage : chaque utilisateur de ces contenus a en
moyenne enregistré 8 nouvelles vues par session de connexion sur les 18 derniers mois.

La Société Générale se réengage auprès du
Handisport

Partenaire majeur du sport français, et notamment du rugby, depuis plus de 20 ans, la
Société Générale a renouvelé son engagement avec la Fédération Française de Handisport
jusqu’en 2022 afin de poursuivre le développement de la pratique du handisport et
d’accompagner la réalisation de projets à destination des jeunes handisportifs. La banque
devient également partenaire de la commission de l’équipe de France de Rugby Fauteuil.

La Société Générale est partenaire du handisport depuis 2003 :

     Elle mène depuis 2003 des actions visant au développement de la pratique jeune et de
     la pratique en régions. Dans ce cadre, elle a initié en 2007 le challenge Société
     Générale Handi-Jeune qui récompense chaque année l’engagement des comités
     régionaux en direction des jeunes. Le groupe français a dans le même temps annoncé
     devenir partenaire de tous les comités régionaux handisports à l’horizon 2020.
     Elle est également partenaire de plusieurs handisportifs français professionnels tels
     que Marie Bochet, la Championne Paralympique de ski, et Jonathan Hivernat,
     Capitaine de l’équipe de France de Rugby Fauteuil.
     Sur les réseaux sociaux, la Société Générale participe activement au relais des
     actualités et des temps forts du Handisport français avec les mentions
     #TousHandisport sur Twitter et Facebook.

La Fédération Française de Handisport bénéficie également du partenariat de deux autres
grands groupes français, EDF et Renault, qui soutiennent le handisport français
respectivement depuis 1992 et 1998.

Le bilan comptable 2017-2018 de la Ligue de
Football Professionnel

La LFP et la Direction Nationale du Contrôle de Gestion (DNCG), le gendarme financier des
clubs professionnels, ont présenté ce mercredi 13 mars le rapport financier de la Ligue 1 et
de la Ligue 2 pour l’exercice 2017-2018.

A leur bilan, les clubs de Ligue 1 et Ligue 2 présentent un chiffre d’affaires hors mutations
(opérations de transferts de joueurs) de 1,907 milliards d’euros (soit une hausse de 2,04%
par rapport à la saison précédente) et affichent +161 millions d’euros de résultats
opérationnels contre une perte de 32 millions d’euros en 2016-2017. Les montants record
des transferts lors de cette saison font culminer le C.A. des clubs professionnels à 2,836
milliards d’euros, généré à 89,3% par les clubs de Ligue 1 Conforama. Le résultat net, lui,
s’inscrit en perte de 176M€ contre 101M€ en 2016-2017.

Les quatre clubs les plus importants (PSG, OM, OL et AS Monaco) représentent 58% de ce
chiffre d’affaires, avec en tête le PSG (557,3M€ de revenus).

S’agissant de la Ligue 1 Conforama uniquement, le résultat net cumulé des clubs affiche
une perte de 159M€ : 2,691Mds€ de charges (dûes notamment à l’inflation des coût des
transferts, à l’exemple des 402M€ cumulés par le PSG pour attirer Neymar et Mbappé),
contre 2,533 Mds€ de revenus, en hausse de 33% par rapport à l’exercice 2016-2017
(1,895Mds€ ).

                              Constitution du résultat net

En ce qui concerne la répartition des revenus des clubs professionnels de Ligue 1
Conforama, 32% sont issues des résultats des mutations (transferts), 31% des droits
audiovisuels, 14% du sponsoring et 8% des recettes liées aux matchs. A noter que les
revenus sponsoring (-3M€ ) et les droits TV (-28 M€) sont tous deux en baisse par rapport à
l’exercice précédent, en raison notamment de la perte de sponsors du PSG et, pour les
droits TV, du parcours insuffisant des clubs français en Ligue des Champions (Le PSG est
                            ème
sorti de la compétition en 8 de finale l’année dernière, tandis que Monaco avait atteint le
stade des demi-finale en 2016-2017). S’agissant des recettes liées aux matchs, le rapport
indique une augmentation de 15% du nombre de spectateurs moyen (23 019) dans les
stades de Ligue 1 par rapport à la saison précédente (20 036). Le nombre d’abonnés est

également en hausse de 21% passant de 10 526 à 12 783 d’une année sur l’autre. Au total,
les recettes matchs sont passées de 182M€ à à 191M€.

 Détail des produits de la Ligue 1 Conforama (2017-2018) incluant les transferts

Les investissements publicitaires des chaînes
thématiques et services en SVoD en France
depuis septembre 2018

De septembre 2018 à février 2019, les chaînes payantes et services de SVoD ont

investi près de 156 millions d’euros bruts pour leur promotion médiatique : 92M€
investis par 65 chaînes TV (sur 101 étudiées) et 64M€ par 10 services SVoD (sur
34 étudiés), dont 62M€ par Netflix et Amazon Prime Video. Retrouvez cet
indicateur parmi les 15 analysés au sein de l’Indice Théma n°4 (à paraître fin
mars).

Dans l’univers des chaînes payantes et services de SVoD, ce sont ceux dont la
communication tourne autour de l’exclusivité de leurs programmes qui ont le plus investi
en termes de publicité, particulièrement pour le sport et les séries et films. RMC Sport,
détenteur des droits de la Premier League anglaise mais surtout des compétitions
européennes (Champions League et Europa League) arrive en tête du classement en
termes d’investissements publicitaires avec une estimation de plus de 32M d’euros bruts
dépensés par le groupe, devançant ainsi les puissants services américains de vidéo à la
demande tels que Netflix et Amazon Prime Video. L’investissement réalisé par le bouquet
sportif s’est réalisé en majorité en radio (au sein ou non du groupe Altice) ainsi qu’en
télévision sur une très grande partie des chaînes gratuites ainsi que sur quelques payantes.

Quant à Netflix, le programme pour lequel la plateforme a le plus investi sur la période est
la série Sex Education mis en ligne le 11 janvier dernier (18%), devant les films Mowgli, La
légende de la jungle (17%) et Bird Box (11,7%). L’année précédente[1], la plateforme avait
également majoritairement investi d’abord envers une série (Altered Carbon à 25%) suivie
par deux films (The Cloverfield Paradox à 22% et Bright à 10,8%). Depuis septembre
dernier, le service aurait également investi plus de 4,5M d’euros bruts dans la promotion
de ses programmes français, à savoir Plan Cœur et Paris est à nous.

La chaîne Canal+ Séries est la deuxième chaîne TV du classement, son investissement
publicitaire représentant presque 10% de la somme totale. A noter que sur la période
étudiée, le groupe Canal+ n’avait pas encore communiqué sur son nouveau service SVoD
du même nom.

  Top 5 des annonceurs ayant réalisé les plus gros investissements publicitaires
                                     (bruts)

                             (Septembre 2018 – Février 2019)

                     Source : NPA Conseil sur données Kantar Média

[1] Septembre 2017 – février 2018

Le singulier message de France Télévisions
Publicité

La campagne publicitaire que FranceTV Publicité a dévoilé en début de semaine est
singulière. Dans la forme autant que dans le fond. Signée par l’agence Altmann-Pacreau,
elle comporte trois visuels et deux films et est appelée à se déployer en print et en digital.

Concernant la forme, donc, on reste sceptique en visionnant ces derniers. L’un démarre
avec ce qui semble être un documentaire animalier sur la migration des oies bernache. Il
faut attendre 12 secondes pour qu’un avion traversant le ciel en tirant une banderole
publicitaire puisse mettre la puce à l’oreille du spectateur, et 9 de plus, pour arriver à la
révélation ; le second reprend les codes des films d’aventure, version exploration de
pyramide, et c’est à la 10e seconde qu’une affiche publicitaire de fast food vienne perturber
le récit puis, qu’à la 20e cette fois, qu’on découvre la signature, puis l’auteur de la
campagne. Le premier film dure 27 secondes au total, le deuxième 24.

Cette combinaison de formats longs, proche du traditionnel « 30 secondes » des campagnes
TV, et d’un message concentré en fin de spot n’apparaît pas comme le meilleur gage
d’efficacité : depuis 2017, YouTube n’autorise plus les spots « non désactivables »
(impossibles à zapper) de plus de 15 ou 20 secondes. La campagne de France Télévisions
devra donc être proposée sous forme « d’annonces vidéo désactivables (qui) peuvent être
ignorées par les utilisateurs après cinq secondes », selon les termes de Google. Or, une
étude conduite en février 2017 par IPG Research auprès de 11 000 internautes américains
indiquait que deux sur trois skippent les pré-rolls publicitaires sur ordinateurs, et même
84% sur le mobile. Si l’on considère que les usages ne sont pas sensiblement différents de
ce côté de l’Atlantique, FranceTV Publicité peut redouter une difficulté certaine à faire
émerger son message.

S’agissant maintenant du fond, la campagne vise à « mettre en avant les atouts » de la
régie, selon les termes de son communiqué de presse. Si l’objectif n’est pas surprenant, la

baseline retenue pour le remplir l’est davantage : « Quand la pub envahit les programmes,
elle a moins de chance de plaire au spectateur », affirme la baseline.

Les publicitaires auraient pu s’attacher à la qualité de l’environnement éditorial que les
chaînes publiques offrent à leurs annonceurs.

Ils auraient pu filer le triptyque publicité / émotion / efficacité sur lequel la régie s’était
positionnée fin 2017.

Ils auraient pu élargir la perspective et vanter la valeur du combo vidéo premium /
téléviseur écran du grand spectacle.

L’agence a choisi le tacle… voire le croche-pied : la réglementation qui s’applique en
matière de publicité clandestine (la pub qui « envahit » indûment le programme) et le
placement de produit est la même pour les chaînes publiques et privées.

« La télé change. La pub aussi », affirme depuis deux ans la signature de FranceTV
Publicité, sur une création – déjà – d’Altmann-Pacreau. Il est une tradition que perpétue
l’agence, en revanche : celle des guerres Picrocholines consistant à taper sur son voisin
plutôt que de faire front face à la menace commune.

Ciné et VOD, au cœur des mécaniques de jeu
de McDonald’s France

Dans le cadre du jeu « Code Ciné », lancé du 19 février au 17 mars[1], McDonald’s
France permettait de gagner de nombreux cadeaux liés au cinéma et à la VOD.
C’était la 3ème opération en 3 ans que le spécialiste du fast-food menait en
partenariat avec Rakuten.

Une mécanique de jeu déjà éprouvée

Mc Donald’s France a relancé un jeu, intitulé cette fois « Code Ciné », permettant de
gagner de nombreux prix liés au cinéma et la VOD.

Sa mécanique était identique
au jeu de l’année dernière « Menu Série » : l’achat de menus Maxi/Best-of, Signature,
McFirst ou Salade donnait droit à 1 ou 2 vignettes « Code Ciné ». Etant sans obligation
d’achat, il était également possible de demander à recevoir des vignettes par courrier.

Il est à noter que, d’une part, McDonald’s France n’a qu’un seul compte officiel, sur
Facebook, et que celui-ci est peu actif. Sur les 5 posts diffusés que la période, 3 étaient liés
au jeu « Code Ciné ». Ils ont généré un total de presque 11K interactions, soit une moyenne
de 3 572 interactions/post.

Un partenariat gagnant-gagnant

Après « American Summer » en 2017 et « Le menu Série »[3] en 2018, McDonald’s réitère
son partenariat avec Rakuten et sa plateforme VOD, active en France depuis 2014. C’est en
effet l’e-commerçant japonais qui gère les dotations « Home Cinéma », « VOD » (1 mois ou
1 film)[4] et « carte cadeau ». Sur Rakuten TV, une rubrique spéciale « Code Ciné » est
proposée et donne accès à un catalogue d’environ 145 films, tous genres confondus, datant
des années 1980 à 2018.

De son côté, CinéChèque prend en charge toutes les dotations liées aux places de cinéma,
via son réseau constitué de « 85% des cinémas dans plus de 1000 villes partout en France
». A noter que le site du prestataire propose la fonctionnalité d’échange de place contre des
codes VOD (via la plateforme Vidéo Futur).

Ce type d’opération cross-marketing est généralement gagnant pour l’ensemble des
entreprises participantes. Ainsi, au-delà de la croissance des consommations durant la
période du jeu [5], il est nécessaire de créer un compte ou de s’identifier sur les sites ou
applications de McDonald’s, Rakuten et CinéChèque. Chacun gagne donc en notoriété, et
profite de ce jeu pour augmenter ses inscriptions, fidéliser ses clients et enregistrer des
données d’usages. Pour, dans un second temps, adresser des campagnes marketing
personnalisées.

[1] Le règlement n’indique pas de date précise de fin, celle-ci ayant lieu à l’épuisement des
cartes code.

[2] Somme des réactions / émojis, commentaires et partages.
[3] https://insight.npaconseil.com/2018/03/15/le-menu-serie-par-mcdonalds-et-rakuten-tv/
[4] Chaque film à visionner est disponible durant 48 heures une fois le code activé sur la
plateforme RAKUTEN TV.
[5] Et ce, jusqu’aux limites d’activation des codes sur Rakuten : 31 mars pour le Mois de
VOD et 30 avril 2019 pour les cartes cadeau et films en VOD.