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Social Media, les tendances à suivre en 2018 Écrit en partenariat avec : Stephan Garandet, L’Oréal Active Cosmetics • Fabrice Brianson, Just Amazing • Pete Blackshaw, Nestlé • Nicolas Spie & Charlie Rothwell, Sprinklr
TENDANCES SOCIAL MEDIA 2018
Une nouvelle année commençant, l’heure est au
bilan de la précédente mais aussi et surtout à
l’identification des grandes tendances qui feront les
stratégies Social Media de demain.
Multiplicité des réseaux sociaux, des acteurs
impliqués, des usages des consommateurs…
autant de facteurs que les marques doivent
nécessairement prendre en compte pour optimiser
leur communication digitale.
Pour les orienter et les accompagner dans ces
évolutions, nous avons identifié trois sujets qui
seront au cœur des stratégies des marques sur
les médias sociaux en 2018 : les ambassadeurs, la
richesse du contenu - notamment celui produit par
les consommateurs - et le service client.
2/ TENDANCES SOCIAL MEDIA 2018
TENDANCE 1
Miser sur l’authenticité
des ambassadeurs
3/ TENDANCES SOCIAL MEDIA 2018
MISER SUR L’AUTHENTICITÉ DES AMBASSADEURS
Commençons par un constat simple : le média a perdu de son efficacité.
Les marques qui poursuivent leurs investissements publicitaires sont
confrontées à trois problématiques majeures : le media coûte cher, le ROI
des campagnes est difficile à mesurer et la question de la Brand Safety
dans le domaine de la publicité digitale est devenue capitale.
Côté consommateurs, on note que les marques n’ont plus l’aura qu’elles
pouvaient avoir : elles semblent avoir perdu de leur légitimité.
Dans ce contexte, les ambassadeurs apparaissent plus efficaces. Précisons
que par « ambassadeurs », nous entendons les personnes ayant construit
leur crédibilité sur des sujets précis dans l’univers d’une marque au fil
du temps devenant ainsi des relais d’opinion sur les réseaux sociaux; à
distinguer des « influenceurs » qui sont souvent des célébrités du web
(youtubeurs, blogueurs) et tendent à monétiser leur visibilité auprès des
marques.
Ciblage optimisé et authenticité, le tout à moindre coût : tels sont les
atouts clés des ambassadeurs, qui sont particulièrement pertinents sur les
secteurs de la grande consommation, du retail, du tourisme, de la mode
ou encore des cosmétiques, soit des secteurs sur lesquels les marques
peuvent accéder au statut de Love brands.
Deux chiffres viennent confirmer l’efficacité des ambassadeurs et leur
légitimité :
« Pour les marques, trois critères importants
- Selon une étude conjointe menée par Twitter et Annalect en 2016, 49%
permettent de définir ce qu’est un
des personnes interrogées disent s’appuyer sur les recommandations des
ambassadeur à forte valeur : la confiance qu’il
ambassadeurs pour prendre des décisions d’achat.
suscite, la sincérité qu’il dégage et l’impact qu’il
- Et selon l’étude Altimeter/TapInfluence réalisée en juin 2016, 70% des va pouvoir créer. Sans ces trois critères, il n’y a
spécialistes du marketing reconnaissent que la création de programmes pas d’ambassadeur de marque pertinent »
d’ambassadeurs est la stratégie de marketing d’influence la plus efficace.
– STEPHAN GARANDET, CHIEF GLOBAL DIGITAL
OFFICER, L’ORÉAL ACTIVE COSMETICS
4/ TENDANCES SOCIAL MEDIA 2018
MISER SUR L’AUTHENTICITÉ DES AMBASSADEURS
7 spécialistes du marketing sur 10 reconnaissent que
la création de programmes d’ambassadeurs est la
stratégie de marketing la plus efficace.
Si chacun de nous, à son niveau, peut avoir une influence sur sa
famille ou ses amis, pour une marque, la problématique est de trouver
l’ambassadeur idéal : cette recherche ne s’orientera pas forcément sur
celui ou celle qui affiche des millions de followers, mais plutôt sur celui
ou celle qui s’est fait connaître et reconnaître sur un domaine d’expertise
précis et qui sera considéré comme légitime sur son sujet.
« Pour les marques, trois critères importants permettent de définir
ce qu’est un ambassadeur à forte valeur : la confiance qu’il suscite, la
sincérité qu’il dégage et l’impact qu’il va pouvoir créer. Sans ces trois
critères, il n’y a pas d’ambassadeur de marque pertinent », selon Stéphan
Garandet, Chief Global Digital Officer chez L’Oréal Active Cosmetics.
« Identification, engagement,
La recherche du parfait ambassadeur ne doit donc pas être laissée au amplification, tel est le triptyque
hasard. Elle s’inscrit dans une stratégie de marketing d’influence qui, sur lequel repose la réussite du
toujours d’après Stéphan Garandet, se concentre sur 3 étapes clés :
programme d’advocacy marketing
« Identification, engagement, amplification, tel est le triptyque sur lequel d’une marque. »
repose la réussite du programme d’advocacy marketing d’une marque.
L’identification des ambassadeurs à même de susciter la confiance et de
– STEPHAN GARANDET, CHIEF GLOBAL
générer un impact fort nécessite de déployer une stratégie d’écoute des
DIGITAL OFFICER, L’ORÉAL ACTIVE
conversations au travers du Social Listening. Puis il s’agit ensuite d’engager
COSMETICS
ces ambassadeurs avec la marque et enfin, de favoriser la portée de leurs
avis en les amplifiant ».
5/ TENDANCES SOCIAL MEDIA 2018
MISER SUR L’AUTHENTICITÉ DES AMBASSADEURS
Pour y parvenir, les marques vont devoir renforcer leurs ressources Et côté ambassadeurs (ou influenceurs), les lignes évoluent également.
opérationnelles et se doter des outils qui leur permettront de sélectionner L’heure est à la structuration au travers de plateformes dédiées
les Top ambassadeurs sur un sujet précis, puis de mesurer l’efficacité et la permettant la mise en relation entre influenceurs et marques, comme le
pertinence d’engager avec eux. propose la plateforme américaine RewardStyle.com. D’après une étude
de TapInfluence & Altimeter de juin 2016, 70% des influenceurs outre
Car identifier les ambassadeurs est capital, mais cela ne fait pas Atlantique estiment que la manière la plus efficace de collaborer avec les
tout. Réussir à capter leur attention devient un enjeu primordial sur marques est d’utiliser une plateforme de marketing d’influence.
des secteurs fortement concurrentiels. Alors comment faire ? Il faut
évidemment construire une relation avec l’ambassadeur en lui proposant La professionnalisation des influenceurs est donc en marche, et les
notamment du contenu de qualité, en valorisant ses messages et en marques vont être obligées de suivre le rythme et d’adapter leurs
les amplifiant. Parmi les tendances 2018, la gamification pour attirer approches et leurs pratiques.
l’attention des ambassadeurs devrait d’ailleurs se renforcer.
6/ TENDANCES SOCIAL MEDIA 2018TENDANCE 2 « Content is King » : plus vrai que jamais !
« CONTENT IS KING » : PLUS VRAI QUE JAMAIS
Saisonnalité, nouveaux produits, événements partenaires, campagnes
marketing permanentes, formats différents et fragmentation des canaux…
le contenu créé par les marques est aujourd’hui multiple. On parle d’ailleurs
de contenu liquide, c’est-à dire qu’il doit épouser la forme de ces supports,
s’adapter aux attentes et aux contraintes du consommateur, tout en
conservant ses qualités propres. « Multiple et adaptable afin qu’il se décline
sur tous les canaux de diffusion, le contenu doit être pensé en amont de la
production. Par exemple, la vidéo, incontournable aujourd’hui, est adaptée
en carré (Facebook/Twitter), en vertical (Stories Instagram) voire horizontal
pour Youtube.. avec de multiples montages de 5 à 20 secondes ! » selon
Fabrice Brianson, CEO fondateur de l’agence Just Amazing.
Mais le constat est sans appel : ce contenu est pléthorique, souvent
consommé immédiatement et à usage unique, pour un coût trop élevé…
Alors certes, « Content is King », mais pas à n’importe quel prix. La
prudence et la rationalisation seront donc de rigueur en 2018, car les
marques veulent dépenser moins et mieux, produire moins de contenu
mais de plus grande qualité, et surtout mesurer l’efficacité de ces contenus.
La question de leur utilisation va donc devenir primordiale au regard des
coûts, de leur distribution, des usages…
LES UGC, LA NOUVELLE DATA À CONQUÉRIR
A l’heure où le consommateur est informé, influent et puissant, c’est le
contexte qui gouverne. Dorénavant, le consommateur est un vecteur
de communication à part entière, il se met en scène avec ses marques
préférées, produit lui-même ses contenus, les publie puis les partage
avec sa communauté. « Les User Generated Content (UGC), ces contenus
gratuits, générés spontanément par les utilisateurs et disponibles sur des
plateformes publiques sont une aubaine pour les marques qui souhaitent
rendre leur stratégie de contenu plus « sincère » et moins coûteuse, à
condition de respecter le cadre légal de l’utilisation de ces contenus. » selon
Fabrice Brianson.
8/ TENDANCES SOCIAL MEDIA 2018« CONTENT IS KING » : PLUS VRAI QUE JAMAIS
Alors avant de mettre en place une stratégie UGC, il faut identifier son
objectif. Ma marque est-elle dans…
• une logique de réduction des coûts ? Les UGC représentent dans ce
cas une masse de contenus disponibles à moindre frais.
• une recherche d’authenticité ? Pour une marque, l’utilisation des
UGC permet de renforcer son authenticité, authenticité que 63% des
consommateurs disent rechercher (Source Etude Authentic Brands
2014 de Cohn & Wolfe).
• une démarche de vente ? 48% des consommateurs disent être
influencés par des UGC dans leur acte d’achat contre 4% seulement
qui font confiance à la publicité. Alors forcément, se servir des
contenus UGC, les sourcer et les diffuser sur tous les supports
digitaux peut avoir un impact important sur les ventes. Certaines
marques l’ont d’ailleurs déjà compris et utilisent les UGC sur leur site
web pour raccourcir le processus d’achat : les internautes peuvent
alors accéder en un clic à l’achat du produit mis en avant dans l’UGC ;
c’est ce qu’on appelle les Shoppable Galleries.
48% des consommateurs disent « Multiple et adaptable afin qu’il se décline sur tous
être influencés par des UGC les canaux de diffusion, le contenu doit être pensé
dans leur acte d’achat en amont de la production. Par exemple, la vidéo,
incontournable aujourd’hui, est adaptée en carré
(Facebook/Twitter), en vertical (Stories Instagram)
voire horizontal pour Youtube.. avec de multiples
4% seulement font confiance à montages de 5 à 20 secondes »
la publicité
– FABRICE BRIANSON, FONDATEUR/CEO JUST
AMAZING
Source : BazaarVoice and Forrester, “User Generated Content impact on Brands Building”
2014
9/ TENDANCES SOCIAL MEDIA 2018« CONTENT IS KING » : PLUS VRAI QUE JAMAIS
• une approche Customer Care ? Quand les consommateurs ont
un problème avec une marque, fini le téléphone pour contacter le « Les User Generated Content (UGC), ces
service client, en particulier chez les jeunes générations. D’après contenus gratuits, générés spontanément
une étude de Dimension Data, près de 40% des moins de 25 ans par les utilisateurs et disponibles sur des
privilégient les réseaux sociaux avant tout autre canal. Par ailleurs,
plateformes publiques sont une aubaine
l’usage de la photo s’est démocratisé chez les utilisateurs des réseaux
pour les marques qui souhaitent rendre
sociaux pour adresser des plaintes aux marques notamment dans
leur stratégie de contenu plus « sincère » et
le cadre de produits défectueux. La détection des UGC peut donc
permettre de prévenir les crises, réduire les temps d’intervention…
moins coûteuse »
Une fois ses objectifs clairement définis, il faut choisir la bonne stratégie et – FABRICE BRIANSON, FONDATEUR/CEO JUST
voir comment la mettre en place, avec quels outils, via quelles plateformes... AMAZING
Parmi les outils, l’écoute visuelle ou Visual Listening va devenir incontournable
en 2018 car il permet d’identifier le contenu visuel posté par les utilisateurs,
les photos, les vidéos… Ainsi, grâce au Visual Listening, des logos, des produits,
des individus et même des sentiments peuvent être automatiquement
détectés et identifiés dans des images… Autant d’informations qui ont une
influence forte sur les actions marketing.
Comment parler du contenu et de ses évolutions sans évoquer le contenu
audible que nous voyons apparaître avec les assistants vocaux, Alexa, Google
Home, ou Siri. De nombreuses marques se penchent actuellement sur le
contenu qu’elles vont devoir créer pour répondre aux enjeux de l’IoT : quels
produits mettre en avant ? Comment émerger ? Comment favoriser la prise
de décision ?... Elles réfléchissent également aux technologies dont elles vont
devoir s’équiper pour capter, décrypter et comprendre la « nouvelle voix du
client ».
Nous ne sommes qu’au début des assistants vocaux mais il est évident que
ces technologies vont s’installer progressivement dans notre quotidien ; c’est
donc un sujet dont on va parler de plus en plus souvent.
10 / TENDANCES SOCIAL MEDIA 2018TENDANCE 3 Le service client, nouveau moteur marketing
LE SERVICE CLIENT, NOUVEAU MOTEUR MARKETING
« Un client satisfait en parle à trois personnes, un client mécontent en clients disparaît. Les consommateurs mieux informés et plus exigeants
parle à 3000 ». L’adage est bien connu et d’autant plus vrai à l’heure où interpellent directement les marques sur leurs canaux de prédilection et
près de trois milliards de personnes dans le monde communiquent via les notamment sur les réseaux sociaux. Dans ce contexte « dérégulé »,
réseaux sociaux. les marques doivent s’adapter et combiner proactivité et proximité.
L’écoute proactive des mentions concernant son entreprise, ses produits
Dans ce nouveau monde ultra connecté, la parole du client est devenue ou ses services est un impératif pour toute organisation qui souhaite
centrale. Ce qu’il dit de votre marque est défini en grande partie par la comprendre les attentes des clients et gérer voire anticiper les crises
façon dont vous prenez soin de lui. Le service client n’est donc plus une liées à des plaintes de consommateurs. On sait l’impact que peut avoir
composante isolée de l’entreprise, il est déterminant car il en est le une erreur de service client devenue virale. De nombreuses entreprises
« nouveau moteur marketing », comme le dit Pete Blackshaw, Directeur en ont fait les frais. La perception négative chez un client peut être
mondial de la communication numérique et social media de Nestlé. tenace mais un service client efficace, sachant identifier les points de
Repenser le service client est devenu un enjeu majeur. Et dans ce cadre, friction et sensible aux préoccupations des consommateurs permet de
la tendance est à l’unification des processus, des équipes, des données et transformer la perception de la marque et peut atténuer les crises. Il
de la technologie. Voici 4 principes clés éprouvés et mis à l’oeuvre par des est par ailleurs indispensable de se situer au plus près du client pour
marques leaders du marketing orienté client. l’accompagner efficacement. Et c’est grâce à cette interaction et aux
informations recueillies qu’une marque peut proposer des expériences
1/ Mettre les stratégies des médias sociaux au cœur du service client client personnelles, accessibles et humaines à grande échelle.
Avec les médias sociaux, la barrière traditionnelle entre la marque et ses
12 / TENDANCES SOCIAL MEDIA 2018LE SERVICE CLIENT, NOUVEAU MOTEUR MARKETING
2/ Faciliter la coopération entre les équipes 4/ Adopter une solution technologique globale
Dans la plupart des entreprises, les différentes étapes du parcours client La technologie de service client a toujours été isolée des autres
sont gérées par des équipes différentes qui ne travaillent pas ensemble technologies, et c’est ce qu’il faut changer. « Tant que vous ne disposez pas
et ne voient pas le client sous le même angle. En effet, il existe une d’une solution technologique globale, de nombreux segments de données
séparation très nette entre le marketing et le service client avec, de fait, un restent isolés. Les entreprises ont besoin d’une solution intégrée qui
manque de compréhension du client et de ses attentes. Les entreprises leur permet de collecter en temps réel des données, à partir de plusieurs
leaders en matière d’expérience client ont décidé, à raison, de supprimer points de contact avec les clients, et de partager aisément ces données
ce cloisonnement pour développer des stratégies communes de réponse, entre les équipes », poursuit Pete Blackshaw. En s’appuyant sur la bonne
gérer les situations délicates et transformer les analyses en actions. Il technologie, le service client place véritablement le consommateur au
faut favoriser la coopération entre les équipes pour exploiter les mêmes centre de ses processus. Les équipes peuvent alors écouter, engager et
données et garantir au client une expérience cohérente, quel que soit le atteindre les clients sur tous les canaux, à grande échelle.
canal utilisé.
3/ Unifier les données clients
Les marques ont plus de données à leur disposition qu’elles n’en ont
jamais eues. Le défi ne consiste pas simplement à accéder à ces données ;
il faut savoir les utiliser. A ce titre, le service client, en première ligne face
au consommateur détient une place stratégique et peut potentiellement
devenir un véritable centre d’analyses de données client, et transmettre
les informations dont il dispose à d’autres départements de l’entreprise
pour améliorer un produit ou un service. « Si vous savez que la personne
qui vous a donné directement son avis est active sur Facebook ou Twitter, Nous sommes évidemment ici au-delà de la simple tendance : ce que
et qu’il s’agit également d’un blogueur influent, vous pouvez lui adresser nous constatons et appelons de nos vœux, ce sont des modifications
une proposition de valeur beaucoup plus importante. En tant qu’industrie, profondes des services client, recentrées sur les consommateurs. Pour
nous devons tendre vers un avenir où les données client traditionnelles conclure et être complet sur le customer care, n’oublions pas d’évoquer
(telles que celles des solutions CRM) et les données non traditionnelles l’émergence remarquée des chatbots et, plus globalement, les apports
(comme les engagements sociaux) sont fusionnées », explique Pete de l’intelligence artificielle qui vont inévitablement faire partie de notre
Blackshaw de Nestlé. avenir proche.
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