Compte rendu de la conférence ASOS

 
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Compte rendu de la conférence ASOS
                    11/10/2013 – SKEMA Campus Lille

         MS Marketing Direct et Commerce Electronique

       En présence de Mme Gaële Wuilmet
           General Territory Manager France - Espagne - Italie

Par Vincent Bessière – Charlotte Clabaut – Jean-Baptiste Jarreau - Mélissa Legrand
Remerciements
Les auditeurs du mastère MDCE promotion 2014 souhaitent remercier Mme Gaële Wuilmet,
Directeur Général France – Espagne – Italie d’ASOS, pour sa présentation et sa disponibilité
ainsi que Mme Brigitt Albrecht Rohn, Directeur des programmes Mastères Spécialisés -
Directeur Mastère Spécialisé MDCE, pour l’organisation de cette conférence.

                                                                   Sommaire

L’histoire .................................................................................................................................................. 3
ASOS aujourd’hui..................................................................................................................................... 4
La stratégie .............................................................................................................................................. 4
Les marchés ............................................................................................................................................. 4
Les challenges d’une implantation internationale .................................................................................. 5
Les faiblesses du modèle ......................................................................................................................... 5
Ranking mondial ...................................................................................................................................... 5
Le marketing direct chez ASOS ................................................................................................................ 6
Croissance................................................................................................................................................ 7
SI et bases de données ............................................................................................................................ 7
Les axes de développement .................................................................................................................... 8
Conclusion : les enjeux pour l’avenir....................................................................................................... 8
L’histoire

L’aventure ASOS (As Seen On Screen) commence en 2000, lorsqu’est créé le premier site E-
commerce en Angleterre. Il est fondé à l’origine par Nick Roberston dans le but de proposer à ses
clients la possibilité d’acheter des vêtements et accessoires reproduisant ceux portés par des
personnalités présentes sur les écrans (cinéma et TV). Le premier local est situé à Camden.

      En 2001, la holding ASOS PLC est créée dans le but de trouver des investisseurs. Au total, ce
       sont plus de 3M£ qui sont investis dans le site. Pour aller plus loin :
       http://www.asosplc.com/, les rapports financiers y sont présents
      En 2004 la marque ASOS est créée. Elle vise alors uniquement le public féminin âgé de 20 ans
       et plus (de 18-34 ans).
      En 2005, ASOS beauté, la marque cosmétique, est lancé
      En 2006, le catwalk est lancé sur le site. Ce nouveau service permet aux clientes de visionner
       des vidéos de mannequins défilant en portant les vêtements de la marque, leur permettant
       ainsi de se rendre compte du porté du vêtement (forme, tombé, …). Au total, ce sont 8
       studios photo et vidéos qui sont utilisés par le site pour les mises en ligne des produits
      2007 voit le lancement de la gamme Hommes, permettant au site de se diversifier et de
       toucher la cible masculine
      En 2008, l’outlet permet désormais à la marque d’écouler ses fins de séries.
      2009 est une étape importante pour la marque. En effet, suite au constat dès 2007-2008
       d’un nombre de commandes internationales, l’entreprise prend conscience de son potentiel
       sur les marchés étrangers et décide de lancer ses premiers sites traduits en Français et
       allemand.
      En 2010, la marque ouvre ses bureaux en France. Le site d’EuraTechologies de Lille est retenu
       en raison de sa proximité avec Paris et Londres, mais également par la présence historique
       d’un pôle VAD important qui garantit un vivier d’expérience important dans le domaine. A
       cinq ans, le bureau souhaite compter entre 50 et 100 employés.
      En 2011, les sites australiens, italiens et espagnols sont lancés
      En 2012, le marché US se voit également ouvert à la marque de façon officielle
      En 2013, les sites Chinois et Russe sont également ouverts, permettant pour la première fois
       à la marque de toucher des marchés utilisant d’autres alphabets que l’alphabet latin.
ASOS aujourd’hui
L’ambition d’ASOS est de devenir la fashion destination N°1 des 18-29 ans

      L’entreprise compte aujourd’hui près de 1500 employés (Source Wikipédia : 1000 employés),
       dont 400 au bureau de production des modèles
      Le site référence présente plus de 60 000 références dont 400 nouvelles quotidiennes
      A cet effet, un entrepôt de 130 000m2 a été créé à Hemel Hempstead, entre Sheffield et
       Manchester, avec des possibilités d’agrandissement sur les terrains avoisinants.
      Le site assure sa distribution dans 237 pays
      Le site est disponible en 9 versions : anglais, français, allemand, russe, chinois, espagnol,
       italien, américain et australien
      Le CA se répartit à 70% sur les femmes et 30% sur les hommes
      Le site affiche aujourd’hui entre 8 et 9% de marge nette
      La France reste quant à elle un marché porteur avec 100M€ de CA et 1,5M visiteurs, juste
       derrière Zalando et la Redoute.

La stratégie
L’enjeu pour la marque est de trouver un point de vue unique sur la mode.

ASOS a donc construit sa stratégie autour de sa mission visant à proposer à ses clients des produits
toujours nouveaux sur la tranche d’âge 18 – 29 ans et plus en fonction des 3 axes suivants :

      Une expérience d’engagement : pure player e-commerce, la marque a intégralement
       construit sa stratégie autour de la proximité et de la communauté afin de proposer une
       véritable expérience engageante à ses clients
      Efficient retailing : la marque s’est également beaucoup investie dans l’amélioration
       constante de ses circuits logistiques. Ainsi, elle est désormais capable de livrer partout dans
       le monde en 48H, 24H pour l’Angleterre et la France. Le délai de livraison maximum est de
       96H.
      Global : en 10 ans, le site anglais est devenu une plateforme capable de distribuer partout
       dans le monde, mais également de proposer à chacun de ses consommateurs une expérience
       adaptée à son territoire géographique.

Les partenariats négociés permettent à la marque de générer un chiffre d’affaires réparti
également entre la marque propre et les marques partenaires avec environ 50% de produits de la
marques ASOS et 50% de produits de marques partenaires.

Les marchés
ASOS considère les marchés où la marque est implantée selon trois groupes :

      Vision stratégique, important pour la marque : UK, France, US, Allemagne, Russie
      Vision tactique, à surveiller: Chine, Australie, Italie, Espagne,
      En surveillance également : le reste du monde
Les challenges d’une implantation internationale
La marque cherche à permettre à chacun de ses consommateurs d’accéder à une expérience unique
adaptée à sa nationalité : temporalité, culture, …

       Remove barriers : la marque cherche à s’adapter à chacun des territoires où elle s’implante
        en fonction des cultures afin de supprimer les barrières culturelles pouvant exister, en
        proposant notamment des gammes adaptées en fonction des pays. Les circuits logistiques
        sont également intégrés dans cette vision: il s’agit en effet d’assurer une circulation rapide et
        facile des colis, à l’aller comme au retour
       In country terms : la marque cherche à s’implanter directement sur les marchés nationaux
        où elle s’implante, afin d’améliorer la proximité et la compréhension des clients présents sur
        ce marché
       Mobile : la marque a compris l’enjeu essentiel représenté par le responsive environment
        aujourd’hui. Ainsi, le site est décliné sur les plateformes mobiles (appli fashion up). La version
        mobile du site pèse ainsi près du tiers du mix conversion du site
       Payment : la marque cherche à faciliter au maximum les transactions avec ses clients en
        s’adaptant aux habitudes de paiement de ses clients. Ex: en Allemagne, il est désormais
        possible de payer par virement.

D’autres piliers de la stratégie de la marque sont donc, entre autres :

       PR online : les relations publiques et le marketing direct représentent 50% du budget de la
        marque
       Lowering cost delivery : réduction des coûts de livraison
       Customer care : mise en place d’une relation client efficiente
       Honesty and impartiality : cet engagement éthique d’honnêteté et d’impartialité permet à la
        marque de construire une relation de confiance et de respect vis-à-vis de ses clients

Les faiblesses du modèle
       le coût de son expansion internationale. Quand on livre dans 190 pays, on fait parfois face à
        des coûts d'acheminement ou des contraintes douanières qui peuvent devenir handicapants.

       l'absence de magasin physique, problème classique pour un pure player. Les gens ont besoin
        d'un contact physique avec une marque qu'ils aiment.

Ranking mondial
Aujourd’hui, la marque se positionne donc comme suit :

       Premier au UK (2M visites)
       Cinquième mondial (7M clients). Les quatre premiers sites sont des sites indiens et chinois
        (Le site ASOS PLC signale qu’ils sont 2e en termes de visites au niveau mondial)
Et sur les autres marchés en forte progression dans le classement :

Pays \ Date                             Février 2012                                Juin 2013
US                                      24e place                                   11e place
France                                  12e place                                   5e place
Allemagne                               20e place                                   5e place
Progression du ranking ASOS sur les marchés US, France et Allemagne 2012 vs. 2013

Cette progression importante sur ces marchés s’explique par les investissements importants en
marketing direct : en effet, il n’est aujourd’hui plus possible de construire un site de e-commerce en
se basant uniquement que sur la distribution.

Le marketing direct chez ASOS
Conscient de l’enjeu représenté par les réseaux sociaux aujourd’hui, plus particulièrement sur la
tranche d’âge visé par la marque, celle-ci utilise intensivement les réseaux sociaux et garantit un
temps de réaction rapide grâce à un investissement important dans le community management et
dans les robots de surveillance capables d’émettre des alertes en cas de défaillance du système
d’information du site, au global ou produit par produit.

Le magazine ASOS, tiré à 500K exemplaires au UK, permet aux clientes du site de découvrir le point
de vue de la marque sur les dernières tendances du moment.

Depuis 10 jours, le nouveau service de billets permet à la marque d’afficher en colonne à droite sur
la home page des billets relatifs à des sujets divers en lien ave la cible des 20 ans et plus. Il peut s’agir
de billets sur la mode, mais également de sujets différents (les Simpsons, …). Pour l’instant, 3 billets
seulement sont postés sur le site par jour, l’ambition est d’atteindre un billet par heure. Par la suite,
ces billets seront intégrés aux pages produits en lien avec les billets. A terme, l’objectif de ces billets
est de devenir un véritable mode d’entrée dans le site internet, ce qui place la marque en rupture
avec les sites de e-commerce traditionnels. En effet, le site est le premier à avoir l’idée de favoriser le
trafic au détriment de la conversion.

La marque joue beaucoup sur le bouche-à-oreilles et la confidentialité. Les bloggeuses forment
donc un noyau de prescription important et au cœur de la stratégie de la marque. Grâce à un
système de commission sur les produits qu’elles présentent, ces dernières sont incitées à présenter
des tenus et looks ASOS à leurs lectrices. Elles sont entièrement libres de leurs choix.

La marketplace permet à des visiteurs, petits professionnels ou particuliers, de vendre leurs
vêtements en profitant de la renommée du site. Ce système permet aux consommateurs un échange
direct, soit consumer to consumer. A terme, Asos monétisera en monnaie propre ces reventes pour
pouvoir réutiliser la monnaie sur le site.

Les réseaux sociaux sont enfin largement exploités en fonction de leurs particularités pour en tirer
le maximum. Le compte Twitter, qui permet une grande réactivité, compte 498K followers,
Facebook, qui permet un partage de contenus importants, compte 2.4M likers, Google + compte
2000 suiveurs,, Instagram, qui permet le partage des making off des podiums, compte 752K suiveurs,
Pinterest enfin monte à 34K suiveurs.
La marque accorde donc une importance extrême à l’Expérience ASOS, qui passe même avant le
chiffre d’affaires. L’indicateur le plus surveillé est en effet le nombre de visites (et de visiteurs
uniques), avant le taux de conversion. Cette stratégie est par exemple inverse à d’autres site de e-
commerce, tels que Zalando qui mise beaucoup plus sur la communication média.

Ce modèle semble fonctionner à merveille puisque le site enregistre de forts taux de croissance
partout sur ses implantations

La mode reste bien entendu l’enjeu majeur : au cœur du business, des brand scouts parcourent la
planète en recherche de nouvelles tendances. « On ne fait pas notre vision sur les catwalk à côté
d’Anna Wintour » souligne avec humour Gaële Wuilmet, « nous allons chercher la tendance auprès
de notre cible : que portent ils ? Comment le portent-ils ? J’apprends beaucoup sur ma cible en
restant assise à l’entrée des magasins à observer la clientèle évoluer dans les boutiques » ajoute
t’elle.

La réactivité est également l’un des facteurs clés de la stratégie de la marque, particulièrement dans
la chaine de production des nouveaux produits. Il ne faut en effet que 3 semaines entre la détection
d’une tendance et la mise en ligne d’un nouveau produit. (c’est pour mémoire deux fois plus rapide
que Zara) La marque construit en effet son business model sur la tendance et non sur l’écoulement
des lignes de produit. La durée de vie d’un produit est de 10 jours en moyenne (c’est du « Fast
Fashion), sauf quelques exceptions (ex : la robe portée par Michelle Obama le jour de la réélection de
Barack Obama. « Nous nous amusons des fois à essayer de mesurer combien de chiffre d’affaires
supplémentaire nous aurions pu réaliser sur certains modèles » ajoute Gaële Wuilmet.

Croissance
Le chiffre d’affaires est en progression de 39% entre 2012 et 2013, passant de 769 à 910M£.
L’objectif est d’atteindre 1G£ pour l’exercice suivant. Ces chiffres s’expliquent en partie également
par l’ouverture de nouveaux sites en Russie et en Chine.

Cet objectif d’1G£ semble réalisable au vu des forts taux de progression enregistrés par le site sur les
marchés internationaux : +44% en moyenne (64% du mix chiffre d’affaires), dont US : +57% EU :
+51% et UK : +34% sur un marché pourtant donné comme mature.

Pour mémoire, la marque ASOS est rentable depuis 2004.

SI et bases de données
Le site fonction sous une solution IBM depuis la création du site. Elle intègre des robots capables de
générer des alertes en temps réel selon les ruptures produits, les défaillances du site, ou encore des
ajusteurs de prix en fonction des algorithmes de vente prévisionnels des produits.

Cependant, les sites chinois et Russe fonctionnent sous SI Hybris capable de prendre en charges les
alphabets particuliers de ces deux langues.

Le système devrait évoluer d’ici l’année prochaine, afin de faciliter la gestion du site devenue lourde
par l’ajout des nouveaux modules.
Les axes de développement
Les axes de développement viseront à renforcer encore l’esprit communautaire du site en proposant
de nouveaux services à ses clients :

       Le stylisme en ligne : la marque proposera à ses clients de prendre en photo leurs vêtements
        afin de bénéficier de conseils de stylistes sur la manière de les porter ainsi que les produits
        complémentaires au style du produit disponibles sur le site
       Le service ASOS Premier : un programme de fidélisation
       L’enregistrement des mensurations : ceci afin de proposer directement une taille adaptée.
        Le service sera disponible à partir du 24 octobre.

Conclusion : les enjeux pour l’avenir
ASOS est passé en 13 ans du statut de petite marque confidentielle à site e-commerce dont la
réputation augmente chaque année. L’enjeu de la réputation est de taille pour la marque : à
l’époque de son lancement, les premiers clients early adopters qui ont construit la réputation du site
appréciaient en la marque le côté confidentiel, maintenu aujourd’hui par le fait que la marque ne
communique pas en mass média. Cependant, l’accroissement de la réputation du site pousse ces
consommateurs à délaisser cette marque car ils commencent à ne plus y retrouver l’esprit originel.
La marque doit donc trouver de nouveaux leviers pour rester dans son positionnement novateur tout
en assumant sa nouvelle réputation d’acteur majeur, à l’image de Red Bull. Les nouveaux outils
prochainement mis en ligne viseront à conserver cet aspect d’innovation perpétuelle qui constitue le
savoir-faire principal de la marque, et qui caractérise la cible jeune qu’ils visent, toujours en quête de
nouveauté et de surprises.

L’autre enjeu de la marque est celle l’évolution actuelle de sa clientèle : on découvre ainsi, au gré
de l’évolution des modes de consommation, que la cible se rajeunit du côté des nouveaux clients et
vieillit du côté des anciens. La marque prend ici le parti de ne pas accompagner les anciens clients en
restant fixé sur sa cible 18-34 ans. Cependant, elle reste consciente de son potentiel sur la cible 14-18
ans, en quête d’une mode vestimentaire de plus en plus « adulte ».
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