Tendances digitales 2020 - Experience Index - Adobe

 
Tendances digitales 2020 - Experience Index - Adobe
Experience Index
Tendances digitales 2020
Tendances digitales 2020 - Experience Index - Adobe
Sommaire
        Introduction : Une décennie d’insights au contact de 75 000 marketeurs      4

        1.    Inégalité digitale                                                    7

        2.    Cerner le contexte du client                                          9

        3.    Transformation culturelle                                            12

        4.	Notre avenir digital passe par la gestion des données des consommateurs 14

        5.    Avec l’IA, les marketeurs reviennent à leur cœur de métier           15

        Méthodologie                                                               17

Tendances digitales 2020                                                                  2
Tendances digitales 2020 - Experience Index - Adobe
Avant-propos

Bienvenue dans ce rapport Tendances digitales signé
Adobe, fruit de notre enquête annuelle réalisée auprès de
professionnels du marketing, de la publicité, de l’e‑commerce,
de la création et des technologies aux quatre coins du
monde. L’étude Tendances digitales, dont c’est la dixième
édition, continue à mettre en évidence les transformations
sectorielles les plus significatives qui exercent une influence
                                                                   Alvaro Del Pozo
sur les stratégies marketing, les investissements des
                                                                   Directeur marketing d’Adobe pour les
entreprises et les comportements des clients.
                                                                   régions EMEA (Europe, Moyen-Orient,
                                                                   Afrique) et APAC (Asie-Pacifique)
Cette dixième édition est aussi l’occasion de mener une
réflexion sur la dernière décennie. Adobe, en partenariat
avec Econsultancy, a rassemblé les expériences et insights
apportés par plus de 75 000 leaders au cours de cette
période. Notre détermination à rendre compte des points de         Les marques se retrouvent aussi avec quantité de défis à
vue partagés par les dirigeants d’entreprise et les influenceurs   relever. L’orientation client accentue les obstacles structurels,
ouvre des perspectives fascinantes sur l’ampleur des               culturels et technologiques qui façonnent la gestion des
transformations subies par le secteur technologique.               données, la diffusion de l’expérience client et, au final,
                                                                   définissent la réussite des entreprises. L’environnement
Lors de la production de notre premier rapport en 2011,            réglementaire, l’IA et les technologies émergentes apportent
les marketeurs étaient obnubilés par les canaux digitaux.          leurs lots de difficultés et d’opportunités dont l’incidence est
Dans quelle mesure les réseaux sociaux allaient-ils impacter       analysée en détail dans ce rapport.
l’e‑commerce ? Le consommateur serait-il prêt à tout acheter
sur son appareil mobile ? À quel point la publicité télévisuelle   Pour l’essentiel, ce rapport Tendances digitales 2020 met
serait-elle pénalisée par les canaux digitaux ?                    en évidence la valeur incontestable de l’expérience client.
                                                                   Les marques à la pointe de l’expérience client sont trois fois
Il va de soi que le contexte dans lequel nous exerçons             plus susceptibles d’avoir largement dépassé leurs objectifs
aujourd’hui nos activités est très différent de celui de 2011.     commerciaux de 2019.
Si les consommateurs se révèlent nettement plus exigeants,
les opportunités sont aussi bien plus vastes. La technologie       Le rapport Tendances digitales demeure un précieux outil
et les données donnent aux marques les moyens de nouer             de suivi des évolutions sectorielles, pour nos équipes chez
directement avec les clients des liens affectifs qui changent      Adobe comme pour les marketeurs du monde entier. L’édition
à tout jamais le mode de fonctionnement des entreprises.           de cette année est une formidable opportunité de réfléchir
C’est une ère nouvelle qui s’ouvre aux marketeurs. Nous voilà      au profil de ces évolutions sur les dix dernières années et
capables de cerner notre audience et d’interagir avec elle plus    d’accompagner la réussite de nos clients en 2020 et au-delà.
efficacement qu’auparavant.

Tendances digitales 2020                                                                                                              3
Tendances digitales 2020 - Experience Index - Adobe
Introduction
Une décennie d’insights au contact de 75 000 marketeurs

Il y a dix ans, Econsultancy publiait le premier    Le rapport Tendances digitales 2020 repose
rapport Tendances digitales en partenariat avec     sur une enquête internationale réalisée auprès
Adobe. À l’époque, plus de 900 marketeurs           de quasiment 13 000 professionnels du
y ont participé, faisant de cette enquête l’une     marketing, de la publicité, de l’e‑commerce
des plus importantes réalisées dans le domaine      et de l’informatique, travaillant directement
du marketing digital.                               pour de grandes marques ou en agence.

Depuis lors, ce sont plus de 75 000 cadres          Cette étude porte sur les principales tendances
qui ont partagé leurs opinions pour la plus         qui exercent une influence sur les stratégies
importante série d’études jamais consacrées         marketing à court et moyen termes. L’objectif
au marketing digital.                               consiste à identifier les domaines dans lesquels
                                                    les entreprises investissent, leurs priorités et
À l’aube d’une nouvelle décennie, pour les          leurs principales difficultés.
professionnels du marketing que nous sommes,
le client est devenu une obsession, au même titre   L’édition de cette année se focalise sur
que l’expérience que nous pouvons lui proposer.     l’excellence de l’expérience client et utilise
Cette tendance a commencé à s’esquisser             les entreprises leaders dans ce domaine
en 2014 ; à l’époque, 20 % des marketeurs           comme points de référence pour établir des
voyaient dans l’expérience client une opportunité   comparaisons, mais aussi comme sources
des plus prometteuses pour leur entreprise          d’inspiration.

Tendances digitales 2020                                                                               4
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1
Inégalité digitale
La réussite sourit davantage aux entreprises à la pointe de
l’expérience client. Elles sont trois fois plus susceptibles d’avoir
largement dépassé leurs objectifs commerciaux de 2019.

Leur progression vers une approche orientée client a de
profondes répercussions, les obligeant à lever les obstacles
structurels, culturels et technologiques qui empêchent
la plupart des acteurs de gérer efficacement les données
et de déployer des expériences d’exception.

Alors que la plupart des entreprises gèrent difficilement le
changement, ces leaders y adhèrent sans réserve. Les leaders
de l’expérience client sont obnubilés par le talent, quand les
                                                                         3
autres craignent la récession.
                                                                       Transformation culturelle
                                                                       La rapidité est l’atout le plus fort des leaders de l’expérience

   2                                                                   client. La plupart des entreprises visées par l’étude sont
                                                                       ralenties par des workflows obsolètes et des barrières
                                                                       internes qui entravent la communication et la collaboration.

Cerner le contexte du client                                           Les leaders ont surmonté ces difficultés en accélérant la
                                                                       formation et en innovant dans le domaine de l’expérience client.
La gestion du parcours client, et tout ce que celle-ci
implique, constitue une priorité absolue pour les leaders              Si la technologie permet de créer des expériences d’exception,
de l’expérience client.                                                celles-ci sont le fruit de la collaboration entre marketeurs,
                                                                       technologues et data scientists. Et les leaders sont plus
Aujourd’hui, les consommateurs attendent des expériences               enclins à s’entourer des meilleurs talents et à privilégier
simples et de qualité que les marketeurs auraient à peine              la formation continue de leurs effectifs.
osé imaginer en 2010. À la fois complexe et imprévisible, le
parcours client actuel ne peut être cerné et géré qu’en temps
réel, en mettant les données des clients au centre du marketing.

La personnalisation est la priorité à suivre en parallèle ; elle
met au défi les marketeurs de développer non seulement
leur capacité à gérer les données des clients, mais aussi
à exploiter ces dernières pour déployer des expériences en
temps réel adaptées au consommateur et au contexte dans
lequel il évolue. L’infrastructure requise est en place dans
seulement 38 % des plus grandes entreprises, et la stratégie
pour en tirer parti dans bien moins d’entités encore.

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Notre avenir digital passe                                           Avec l’IA, les marketeurs
par la gestion des données                                           reviennent à leur cœur de métier
des consommateurs
                                                                     L’intégration de l’intelligence artificielle dans les systèmes et
Ces dernières années ont été marquées par une prise                  plateformes marketing s’accélère. Invisible la plupart du temps,
de conscience accrue, chez les consommateurs, de leurs               elle actionne de nouvelles fonctionnalités ou simplifie celles
données et de la façon dont elles sont utilisées. Aujourd’hui,       existantes. Toujours est-il que les entreprises performantes
les évolutions du cadre législatif et les technologies grand         de grande envergure s’intéressent également à la manière dont
public affinent les relations digitales. Les entreprises leaders     les technologies intelligentes peuvent optimiser l’efficacité,
tentent de s’adapter à une nouvelle dynamique marketing,             résoudre des problèmes complexes et décharger les
axée sur le respect de la confidentialité, sur la transparence       marketeurs de tâches répétitives au profit de machines.
et sur le développement de relations de confiance avec
les consommateurs.                                                   La capacité à analyser rapidement des données et à agir
                                                                     en conséquence détermine les limites de l’expérience client.
Les pionniers mettent l’accent sur la gouvernance                    Dans les grandes entreprises, le recours à l’automatisation
et les technologies. Ils passent au crible la chaîne                 pour l’analyse des données a progressé de près de 20 %,
d’approvisionnement des données afin de mieux cerner la              passant de 55 % à 64 %.
circulation de celles-ci et se concentrent surtout sur la collecte
des données de premier niveau. En investissant également             Dès les débuts de la révolution digitale, les marketeurs ont été
dans des technologies qui unifient les profils clients, ils          submergés par la prolifération de processus en lien avec le
facilitent la gestion des données et des consentements par           développement de leurs responsabilités et capacités. L’effet le
des marketeurs et spécialistes de la confidentialité œuvrant         plus notable de l’intelligence artificielle est de dispenser l’être
de concert. Les entreprises dotées d’une pile de technologies        humain des tâches triviales, en lui donnant ainsi davantage
cloud étroitement intégrée sont 65 % plus susceptibles que           de temps pour réfléchir, créer et générer de la valeur ajoutée.
les autres à estimer que le renforcement de la protection
des données a eu un impact positif.                                  L’avantage ultime des entreprises à la pointe de l’expérience
                                                                     client est d’ordre financier, puisqu’elles sont trois fois plus
                                                                     susceptibles d’avoir largement dépassé leur principal objectif
                                                                     commercial en 2019.

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1            Inégalité digitale

L’expérience client divise le marketing

Prenons deux entreprises de même taille, couvrant le même                  La définition d’un leader est simple : la gestion évoluée de
secteur. Leur audience et leur gamme de produits sont                      l’expérience client qu’il a mise en place est en adéquation
quasiment identiques. Pour autant, les menaces qui pèsent                  avec sa stratégie et ses technologies. En nous appuyant sur
sur leur croissance sont différentes parce qu’elles ont fait des           les données recueillies, nous analyserons les implications
choix divergents en termes de stratégie et d’investissement.               concrètes, en quoi l’approche observée par les leaders se
                                                                           différencie de celle des autres, et pourquoi une entreprise,
La première entreprise, dont la transformation digitale est                à n’importe quel stade de son développement, peut prendre
toujours en cours, progresse dans son approche orientée                    exemple sur eux.
client. À l’extérieur, elle redoute de possibles turbulences
économiques et ses concurrentes digitales « de souche ».
L’avenir lui fait peur.

La seconde entreprise a investi dans les ressources et
le capital organisationnel pour devenir championne de
l’expérience client. Recruter et fidéliser les meilleurs talents,
et rester à la pointe de l’innovation constituent ses principales
préoccupations. Elle craint de s’enliser dans le passé.

Si la divergence entre ces deux visions du monde est surtout
d’ordre philosophique, le fossé qui sépare les leaders de
l’expérience client des autres entreprises est tangible sur les
évolutions quantitatives et les critères de comparaison dans
l’étude de cette année.

                                     40 %    13 %           17 %    18 %       33 %    47 %           6%     12 %            4%      10 %
Figure 1

Concernant les performances
de l’année dernière (2019),
quelle affirmation décrit le
mieux les résultats de votre
service par rapport à son
objectif commercial ?

    Leaders de l’expérience client

    Autres entreprises

Nombre de participants : 5 315

                                      Nous avons           Nous avons          Nous avons             Nous avons              Nous avons
                                       largement           dépassé de          atteint notre           manqué de               manqué
                                        dépassé             peu notre            objectif              peu notre             notre objectif
                                     notre objectif          objectif          commercial.              objectif             commercial.
                                     commercial.           commercial.                                commercial.

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La prééminence en matière d’expérience client                           Un changement de cap en termes de stratégie,
est source de gratifications financières                                d’investissement et de culture est fondamental

L’avantage ultime des entreprises à la pointe de l’expérience           L’évolution vers un modèle axé sur le client dépasse largement
client est d’ordre financier, puisqu’elles sont trois fois plus         ce qu’une simple initiative ou technologie est en mesure
susceptibles d’avoir largement dépassé leur principal objectif          d’accomplir. Elle nécessite un changement radical en termes
commercial en 2019.                                                     de stratégie, d’investissement et de culture, appuyé par les
                                                                        outils et processus adéquats.
Leur réussite donne des arguments de poids en faveur d’une
approche orientée client ; une expérience de qualité se traduit         Ce sont aux plans stratégiques et culturels que les différences
par une fidélisation et une mobilisation accrues. À partir de           entre les leaders de l’expérience client et les autres entreprises
là, le marketing peut faire valoir sa contribution, en termes de        sont les plus significatives, car un véritable changement exige
rentabilité et de visibilité, dans l’accroissement des recettes,        de remporter l’adhésion de tous au sein de l’entreprise.
la gestion des clients réguliers se révélant moins onéreuse
et plus prévisible.                                                     Mais de belles récompenses attendent ceux qui franchissent
                                                                        le pas. Si la récession qui se profile constitue la principale
                                                                        préoccupation des entreprises en général, la conjoncture
                                                                        indiffèrerait presque les leaders de l’expérience client,
                                                                        qui bâtissent leur différenciation et leur réussite sur une
                                                                        expérience d’exception.

                                                                        Soucieux de préserver cet atout, ils se focalisent sur leur
                                                                        entreprise et sur un aspect qu’ils maîtrisent : le recrutement
                                                                        et la valorisation des talents.

Figure 2                                Recrutement et fidélisation                                                                  23 %
                                      de talents dans les domaines
D’une manière plus                          du digital/des données/
générale, qu’est-ce qui                        de l’expérience client                                                                18 %
préoccupe le plus votre
entreprise pour 2020 ?
                                               Préoccupations des                                                                    19 %
                                     consommateurs vis-à-vis de la
                                     protection de leurs données et
                                       du respect de leur vie privée                                                                 16 %

    Leaders de l’expérience client
                                                                                                                                     19 %
    Autres entreprises                        Craintes de récession
                                                                                                                                     29 %
Nombre de participants : 1 203

                                           Pression concurrentielle                                                                  17 %
                                            face aux entreprises de
                                                       l’ère digitale                                                                19 %

                                                                                                                                     12 %
                                             Retard dans l’adoption
                                                             de l’IA
                                                                                                                                     11 %

                                              Concurrence avec les                                                                   10 %
                                        plateformes d’e‑commerce
                                                        mondiales                                                                     7%

    Les leaders ne sont pas foncièrement différents des autres entreprises visées dans
    l’étude. Selon toute vraisemblance, ces entités ne sont pas nées à l’ère digitale ;
    de tailles diverses, elles sont présentes dans tous les secteurs d’activité. Ce qu’elles
    partagent, c’est un engagement descendant à investir dans les ressources humaines,
    les technologies et les structures qui contribuent à l’efficacité de l’expérience client.

Tendances digitales 2020                                                                                                                 8
Tendances digitales 2020 - Experience Index - Adobe
2            Cerner le contexte du client

                                                                      Figure 3                                               Leaders de
                                                                                                                     l’expérience client
Le marketing en 2020 : cerner et servir                               Quelles sont les trois initiatives digitales
                                                                                                                     Autres entreprises
chaque individu                                                       prioritaires pour votre entreprise en 2020 ?

                                                                      Nombre de participants : 4 224
Il y a dix ans, le marché s’efforçait de décrypter la manière
d’adapter le contenu aux appareils mobiles et d’utiliser les                Interactions via les                                       28 %
réseaux sociaux comme canaux de vente. « L’exposition                          réseaux sociaux
                                                                                    et analytics                                       32 %
gratuite » n’avait pas encore perdu ses guillemets, et le débat
opposant la télévision au digital faisait rage.
                                                                                                                                       25 %
                                                                           Gestion de contenu
Aussi archaïques que puissent paraître aujourd’hui ces                                                                                 23 %
sujets, les promesses du digital étaient pourtant identiques.
Les canaux interactifs allaient exaucer les vœux des
                                                                                                                                       25 %
consommateurs, où et quand ceux-ci le souhaitaient.                                 Ciblage et
                                                                              personnalisation
                                                                                                                                       28 %
Aujourd’hui, cette promesse n’est plus aussi éloignée de la
réalité, puisque la stratégie, les technologies et les processus
                                                                                                                                       23 %
inhérents à l’expérience client et au marketing ont gagné en                     Contenu vidéo
maturité et œuvrent à l’unisson.                                                                                                       22 %

L’enjeu, à l’heure actuelle, consiste à gérer la complexité du                                                                         21 %
marketing individualisé. Nombre d’entreprises ne disposent                         Gestion des
                                                                                 données client                                        24 %
toujours pas de profil client unifié et peinent à gérer des
sources de données disparates.
                                                                                                                                       21 %
Faute d’être en mesure de se recentrer facilement sur                    Marketing de contenu
                                                                                                                                       26 %
l’individu, elles risquent de devoir composer, dans la gestion
de leurs principales priorités pour 2020, avec autant de
difficultés que d’opportunités. La gestion du parcours et                                                                              20 %
                                                                                     Gestion du
l’intérêt de la personnalisation sont subordonnés à la capacité                  parcours client
                                                                                                                                       27 %
à identifier et servir l’individu, en temps réel et quelle que soit
l’échelle. Ce sont là les superpouvoirs du marketing, mais qui
se révèlent inopérants en l’absence d’un profil client robuste,                                                                        19 %
                                                                       Gestion de campagnes
érigé à partir des données.                                                        multicanal
                                                                                                                                       18 %

                                                                                                                                       19 %
                                                                               Interactions et
La cartographie du parcours client, couplée                              optimisation mobiles
                                                                                                                                       17 %
au contenu, favorise la croissance
                                                                                                                                       15 %
Même si l’orientation d’ensemble est la même, à savoir mieux
                                                                      Commerce électronique
cerner le client pour mieux le servir, il existe des différences                                                                       16 %
intéressantes dans la manière dont les entreprises évoluent,
investissent dans l’expérience client et exploitent les données.                                                                       14 %
                                                                                 Automatisation
                                                                                   du marketing
                                                                                                                                       16 %

                                                                                                                                       11 %
                                                                          Optimisation du taux
                                                                                de conversion
                                                                                                                                       17 %

                                                                                                                                           8%
                                                                            Attribution médias
                                                                                                                                           5%

Tendances digitales 2020                                                                                                                    9
Tendances digitales 2020 - Experience Index - Adobe
•    Cerner un individu, c’est connaître le contexte dans        Figure 4
                                                                                                     Leaders de l’expérience client
     lequel il évolue ; si vous êtes capable de vous mettre      Dans lesquels de ces
     à sa place, vous pouvez alors anticiper ses besoins         domaines votre entreprise          Grandes entreprises (>150 M£)

     et y répondre. La gestion du parcours client est            a-t-elle lancé des initiatives ?
                                                                                                                   PME (
Les leaders de l’expérience client investissent
dans de nouvelles tactiques                                            Les leaders de l’expérience
Sur quoi parier à l’avenir ? Telle est la question que les
                                                                       client privilégient le contenu
marketeurs doivent se poser au moment d’élaborer leur budget,          en lien avec le parcours client,
au lieu d’aller au plus simple en investissant progressivement
dans tout ce qui a précédé. En agissant de la sorte, ils ignorent      en proposant des expériences
les leçons d’un passé récent, où tant d’entreprises n’ont pas
                                                                       plus dynamiques et mieux
réussi à évoluer aussi rapidement que le comportement de
leurs clients.                                                         sécurisées et en interagissant
Ce constat est particulièrement vrai pour les PME, qui se situent
                                                                       avec les clients dans de
en deçà de l’indice dans la plupart des disciplines émergentes         nouveaux domaines, comme
du marketing digital et de l’expérimentation. En réalité, plus
de 40 % des entreprises réalisant un chiffre d’affaires annuel         la voix, ce qui leur offre une
inférieur à 150 M£ n’ont investi dans aucune d’elles.                  formidable occasion de prendre
Ce qu’il faut retenir, au vu des leaders de l’expérience client de     une longueur d’avance.
toutes tailles, c’est qu’il faut faire des paris tous azimuts ; dans
la plupart des catégories, ceux-ci égalent, voire surpassent,
les grandes entreprises dans leur utilisation de nouvelles
tactiques.

Tendances digitales 2020                                                                                  11
3            Transformation culturelle

La culture rejette la transformation, à moins                         Figure 5
                                                                                                          Leaders de l’expérience client
de se transformer elle-même                                           Quels sont les trois premiers
                                                                      obstacles en interne à la          Grandes entreprises (>150 M£)
Les grandes entreprises envient l’agilité, les petites souhaitent     création d’expériences digitales
ardemment davantage de ressources. Malgré ces tensions                                                                  PME (
Les problématiques du recrutement et                                   Figure 6
                                                                                                             Leaders de l’expérience client
de la fidélisation des talents                                         Quelles ressources de
                                                                       formation votre entreprise
Les talents font partie des trois premières difficultés                                                      Autres entreprises
                                                                       fournit-elle ?
rencontrées par les leaders de l’expérience client (Figure 5).
                                                                       Nombre de participants : 3 905
Ils estiment que recruter et retenir des profils possédant les
compétences requises constitue un obstacle à la création
                                                                                                                                      39 %
d’expériences de qualité.                                             Formations présentielles
                                                                     sur des spécificités métier
                                                                                                                                      27 %
Cette quête de collaborateurs amène les leaders de
l’expérience client à considérer la formation comme une
fonction stratégique permettant d’étoffer leurs capacités                                                                             35 %
                                                                      Formations à la demande
et d’améliorer la gestion du changement.                             sur des spécificités métier
                                                                                                                                      28 %
L’approche traditionnellement suivie pour renforcer les talents
d’une entreprise consiste à recruter ces éléments de valeur
                                                                                                                                      34 %
directement ou dans le cadre d’une relation de mandataire.                  Réseau intranet ou
                                                                    plateforme d’apprentissage
Néanmoins, les données de premier niveau étant de plus en                                                                             35 %
plus considérées comme des ressources stratégiques, les
entreprises ont rapatrié en interne les fonctions en rapport
avec l’expérience client, en constituant des équipes qui                 Sources d’informations                                       30 %
                                                                      tierces sur les tendances,
mettent à profit les connaissances de l’établissement et              les bonnes pratiques, etc.                                      34 %
les données partagées.

Nombre d’entreprises ont développé des centres d’excellence                                                                           30 %
                                                                       Formations présentielles
pour mieux gérer les capacités digitales et mettre les                 sur des concepts métier
ressources au diapason de leur transformation stratégique.                          plus larges                                       20 %
Souvent, ces structures mettent d’abord l’accent sur l’excellence
opérationnelle, en fédérant les compétences digitales et celles
                                                                      Formations à la demande                                         27 %
en rapport avec l’expérience client. Cependant, les capacités          sur des concepts métier
digitales et leur exécution sont progressivement réparties entre                    plus larges                                       20 %
les différentes fonctions et régions, le centre d’excellence se
focalisant sur la gouvernance stratégique, les bonnes pratiques
                                                                                                                                      20 %
et l’innovation.                                                    Formations subventionnées
                                                                                                                                      18 %
Toutes ces approches obligent les entreprises à étoffer et
perfectionner en permanence leurs compétences et, pour
réaliser ces objectifs, les leaders de l’expérience client sont     Sources de données tierces                                        19 %
nettement plus enclins à investir dans la formation.                     sur l’évolution de votre
                                                                                         marché                                       19 %

Deux tendances se démarquent :
•    Les leaders de l’expérience client sont conscients que            •     Ils sont davantage enclins à investir dans des formations
     les modèles d’apprentissage sont aujourd’hui différents                 sur des concepts métier dépassant le cadre du marketing
     et que toutes les disciplines ne se prêtent pas à des                   au sens strict. Dans une récente étude Econsultancy,
     formations exclusivement digitales ; ils sont plus                      plus de 90 % des dirigeants jugent essentiel que les
     susceptibles, par conséquent, de les proposer en mode                   marketeurs cernent les indicateurs de mesure et
     présentiel ou à la demande (Figure 6).                                  les stratégies de l’entreprise dans son ensemble.²

                                                                       ² Econsultancy, How Marketers Learn, 2019

    La rapidité est la plus grande qualité de la structure marketing moderne. Les leaders
    de l’expérience client sont capables de réagir aux changements impactant leurs
    clients et leurs marchés plus rapidement que les autres, puisque leur culture aplanit
    les obstacles. Ils investissent dans des fonctionnalités permettant de diffuser des
    expériences digitales et misent sur la formation continue.

Tendances digitales 2020                                                                                                               13
Notre avenir digital passe par la gestion
    4          des données des consommateurs

La gestion efficace des données des                                 •   Les entreprises dotées d’une pile technologique
consommateurs, fonction clé du marketing                                hautement intégrée ont récolté des bénéfices
                                                                        exceptionnels des impératifs de la gouvernance des
Si Internet ne cesse d’évoluer, il en va de même pour les               données. Les stratégies technologiques ont mis au
attitudes et les attentes des consommateurs, ainsi que pour             jour un besoin en données nettoyées et parfaitement
les réglementations en matière de sécurité et de protection             définies. Elles ont également permis aux entreprises
des informations personnelles. L’omniprésence des nouvelles             de travailler efficacement avec plusieurs sources
technologies et la possibilité de recueillir et d’utiliser des          de données pour améliorer la gestion des listes et
données de manières inédites ont nourri l’intérêt pour                  la performance des campagnes.
la gestion des données des consommateurs.

Dans les premières phases de l’évolution digitale, les
technologies grand public conféraient au client la mainmise
sur ses relations avec les marques pour effectuer ses
                                                                        Les leaders de l’expérience
recherches et ses achats. Cet accès à des informations                  client se tournent vers les piles
nouvelles et précieuses a renforcé le regain d’attention
porté à l’expérience client.                                            de technologies intégrées pour
                                                                        unifier les données, améliorer
Couplée à une législation et une infrastructure en constante
évolution, cette nouvelle ère d’expériences et d’attentes               la gouvernance et donner plus
clients influence le marketing digital et la publicité, tout
                                                                        de latitude au client comme
en renforçant l’intérêt pour le développement de relations
transparentes et de confiance.                                          à l’entreprise.
•    L’entrée en vigueur, en 2018, du RGPD mettant l’accent
     sur la conformité et la transparence a marqué un
     tournant décisif. Les évolutions des technologies
     grand public contribuent à ce changement majeur.

•    Les entreprises ont indiqué que leur façon de gérer les
     données, notamment par le biais de la création et de
     la gestion de listes, avait eu un impact positif sur le
     développement et le déploiement de leurs campagnes
     orientées client.

•    Cette étude révèle que les leaders de l’expérience client
     sont plus que jamais déterminés à aller de l’avant dans
     une économie qui encourage une confiance et une
     transparence accrues. Ils seraient d’ailleurs deux fois plus
     nombreux à avoir déjà mis en place de nouvelles stratégies
     pour mieux comprendre ce qu’un consommateur qui
     partage ses données peut leur apporter.

Tendances digitales 2020                                                                                                       14
Avec l’IA, les marketeurs
    5           reviennent à leur cœur de métier

L’intelligence artificielle libère les marketeurs                      Figure 7
des tâches triviales à accomplir au quotidien
                                                                       Votre entreprise a-t-elle recours ou prévoit-elle d’avoir
Il y a dix ans, les consommateurs découvraient l’intelligence          recours à l’intelligence artificielle/l’apprentissage
artificielle (IA), lâchée dans la nature pour la première fois         automatique en 2020 ?
avec l’arrivée de Siri sur l’iPhone.
                                                                              Leaders de l’expérience client
Le marketing, comme la plupart des disciplines, n’avait qu’une
notion très vague de l’IA, celle d’ordinateurs terrassant des                 Grandes entreprises (>150 M£)
champions d’échecs et de prototypes de véhicules autonomes
sillonnant les routes.                                                        Autres entreprises (
Figure 8                                                      Utiliser les machines pour donner
Dans le cadre de l’automatisation de                          aux collaborateurs les moyens d’agir
                                                  2019
certaines activités marketing, à quelles
fins votre entreprise utilise-t-elle l’IA ?       2020        Les entreprises qui misent sur l’automatisation ont beaucoup
(Entreprises réalisant un chiffre d’affaires
                                                              plus de chances de progresser, qu’elles intègrent l’intelligence
supérieur à 150 M£)
                                                              artificielle/l’apprentissage automatique comme composant
Nombre de participants : 2020 = 169, 2019 = 175               d’un système ou placent ces technologies au cœur d’une
                                                              nouvelle initiative.

                                                     55 %
                                                              L’argument le plus simple en faveur des machines, c’est de
   Analyse des données
                                                     64 %     donner aux collaborateurs les moyens d’agir. Les marketeurs
                                                              évoluent dans un univers de processus reposant sur des
                                                              données. Chaque jour, ils passent du temps à peaufiner
                                                     26 %
                                                              la présentation de leurs e-mails, à créer des rapports et
     Optimisation et test
                                                     41 %     à analyser les indicateurs de campagnes, pour ne citer que
                                                              quelques-unes de ces activités répétitives, mais essentielles.
                                                              Il ne fait aucun doute que ces tâches seront presque
                                                     26 %
Personnalisation sur site                                     entièrement automatisées d’ici cinq ou dix ans.
                                                     37 %
                                                              Aujourd’hui, les leaders doivent mettre en balance
                                                     19 %     l’investissement, le coût d’opportunité et l’efficacité, mais
        E-mail marketing                                      la leçon prodiguée par les leaders de l’expérience client, c’est,
                                                     33 %     dans le doute, préférer la solution rendant le marketing plus
                                                              véloce et plus intelligent.
                                                     23 %
            Campagnes
           automatisées                              31 %

                                                     17 %
  Reconnaissance et/ou
     traitement d’image
                                                     25 %

                                                     27 %
   Publicité automatisée
                                                     23 %

                                                     11 %
      Gestion des assets
                digitaux
                                                     21 %

                                                         9%
    Offres automatisées
                                                                  L’intelligence artificielle s’impose
                                                     20 %
                                                                  inévitablement dans toutes les
                                                         5%       entreprises, de par son intégration
  Reconnaissance et/ou
       traitement vidéo
                                                     15 %
                                                                  à leurs systèmes marketing.
                                                                  Les leaders de l’expérience client
                                                     15 %
                                                                  sont néanmoins plus susceptibles
    Création de contenu
                                                     14 %
                                                                  d’appliquer ces technologies
                                                         6%
                                                                  pensantes à la résolution de
   Tâches de création et
              de design                                           leurs principales difficultés et
                                                     11 %
                                                                  de décharger leurs ressources
                                                     10 %         humaines pour leur donner les
                    Autre
                                                     11 %         moyens de se recentrer sur les
                                                                  objectifs créatifs et stratégiques.

Tendances digitales 2020                                                                                                    16
Méthodologie

La dixième édition de l’étude Tendances digitales repose sur une enquête en ligne adressée aux
professionnels figurant sur certaines listes établies par Adobe et Econsultancy, au quatrième trimestre 2019.

L’enquête a pris fin le 8 novembre, avec 12 740 réponses qualifiées recueillies.

Profils démographiques

•6
  0 % de l’ensemble des participants (7 531) sont des marketeurs en interne. Le reste de l’échantillon est
 composé de consultants, de cadres en agence et de prestataires de services/technologies marketing.
•8
  2 % des réponses fournies par des marketeurs en interne l’ont été par des professionnels de niveau cadre
 au minimum.
•C
  onformément à la définition du marché cible, l’échantillon se répartit presque équitablement entre des
 acteurs B2B (34 %), B2C (32 %) et ceux qui couvrent à parts égales ces deux marchés (34 %).
•L
  e chiffre d’affaires des entités de l’étude couvre un large spectre : PME (31 % réalisent un chiffre d’affaires
 inférieur à 50 M£), grandes entreprises (26 % pour un chiffre d’affaires compris entre 50 M£ et 1 Mrd£) et
 premières entreprises mondiales (15 % pour un chiffre d’affaires supérieur à 1 Mrd£).
•D
  ans l’échantillon mondial, la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) concentre la plus forte proportion
 de participants (46 %), suivie par l’Amérique du Nord (38 %) et la région Asie-Pacifique (10 %). L’enquête a
 été traduite en français, en allemand, en chinois et en japonais.
•S
  i chaque secteur d’activité est représenté, le sont davantage ceux des technologies (11 %), des médias
 (8 %), des services financiers (8 %) et de l’industrie (8 %).

Tendances digitales 2020                                                                                        17
À propos d’Econsultancy                                          À propos d’Adobe Experience Cloud

La mission d’Econsultancy est d’aider ses clients à atteindre    Adobe Experience Cloud est un ensemble très complet de
l’excellence dans les activités digitales, le marketing et       services cloud visant à offrir aux entreprises tout ce dont elles
l’e‑commerce par le biais de la recherche, de la formation       ont besoin pour déployer des expériences client d’exception.
et de l’événementiel.
                                                                 Constitué d’Adobe Marketing Cloud, d’Adobe Advertising
Fondé en 1999, Econsultancy possède des bureaux à New York,      Cloud et d’Adobe Analytics Cloud, Experience Cloud repose
Londres et Singapour.                                            sur Adobe Cloud Platform et s’intègre avec Adobe Creative
                                                                 Cloud et Document Cloud.
Econsultancy est au service de plus de 600 000 professionnels
chaque mois. Les abonnés ont accès à un vaste choix de           Tirant parti des fonctions d’apprentissage automatique et
ressources (travaux de recherche, données du marché, guides      d’intelligence artificielle d’Adobe Sensei, Adobe Experience
sur les bonnes pratiques, études de cas et cyberformations)      Cloud allie des solutions haut de gamme, une plateforme
destinées à aider les individus et les entreprises à mieux       évolutive complète, des systèmes intégrés pour les données
maîtriser le digital.                                            et le contenu, un solide réseau de partenaires, et une
                                                                 expertise inégalée dans le déploiement d’expériences.
L’offre d’abonnement se double de services de transformation
numérique, comme des programmes en capacités digitales,          Pour en savoir plus sur Adobe Experience Cloud, consultez
des stages de formation, des évaluations de compétences et       la page http://www.adobe.com/fr/experience-cloud.html.
des audits. Nous formons plusieurs milliers de professionnels
chaque année, et organisons des événements et mises en
réseau qui fédèrent la communauté Econsultancy aux quatre
coins du monde.

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