Tendances digitales 2020 - Experience Index - Adobe
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Experience Index Tendances digitales 2020
Sommaire
Introduction : Une décennie d’insights au contact de 75 000 marketeurs 4
1. Inégalité digitale 7
2. Cerner le contexte du client 9
3. Transformation culturelle 12
4. Notre avenir digital passe par la gestion des données des consommateurs 14
5. Avec l’IA, les marketeurs reviennent à leur cœur de métier 15
Méthodologie 17
Tendances digitales 2020 2
Avant-propos
Bienvenue dans ce rapport Tendances digitales signé
Adobe, fruit de notre enquête annuelle réalisée auprès de
professionnels du marketing, de la publicité, de l’e‑commerce,
de la création et des technologies aux quatre coins du
monde. L’étude Tendances digitales, dont c’est la dixième
édition, continue à mettre en évidence les transformations
sectorielles les plus significatives qui exercent une influence
Alvaro Del Pozo
sur les stratégies marketing, les investissements des
Directeur marketing d’Adobe pour les
entreprises et les comportements des clients.
régions EMEA (Europe, Moyen-Orient,
Afrique) et APAC (Asie-Pacifique)
Cette dixième édition est aussi l’occasion de mener une
réflexion sur la dernière décennie. Adobe, en partenariat
avec Econsultancy, a rassemblé les expériences et insights
apportés par plus de 75 000 leaders au cours de cette
période. Notre détermination à rendre compte des points de Les marques se retrouvent aussi avec quantité de défis à
vue partagés par les dirigeants d’entreprise et les influenceurs relever. L’orientation client accentue les obstacles structurels,
ouvre des perspectives fascinantes sur l’ampleur des culturels et technologiques qui façonnent la gestion des
transformations subies par le secteur technologique. données, la diffusion de l’expérience client et, au final,
définissent la réussite des entreprises. L’environnement
Lors de la production de notre premier rapport en 2011, réglementaire, l’IA et les technologies émergentes apportent
les marketeurs étaient obnubilés par les canaux digitaux. leurs lots de difficultés et d’opportunités dont l’incidence est
Dans quelle mesure les réseaux sociaux allaient-ils impacter analysée en détail dans ce rapport.
l’e‑commerce ? Le consommateur serait-il prêt à tout acheter
sur son appareil mobile ? À quel point la publicité télévisuelle Pour l’essentiel, ce rapport Tendances digitales 2020 met
serait-elle pénalisée par les canaux digitaux ? en évidence la valeur incontestable de l’expérience client.
Les marques à la pointe de l’expérience client sont trois fois
Il va de soi que le contexte dans lequel nous exerçons plus susceptibles d’avoir largement dépassé leurs objectifs
aujourd’hui nos activités est très différent de celui de 2011. commerciaux de 2019.
Si les consommateurs se révèlent nettement plus exigeants,
les opportunités sont aussi bien plus vastes. La technologie Le rapport Tendances digitales demeure un précieux outil
et les données donnent aux marques les moyens de nouer de suivi des évolutions sectorielles, pour nos équipes chez
directement avec les clients des liens affectifs qui changent Adobe comme pour les marketeurs du monde entier. L’édition
à tout jamais le mode de fonctionnement des entreprises. de cette année est une formidable opportunité de réfléchir
C’est une ère nouvelle qui s’ouvre aux marketeurs. Nous voilà au profil de ces évolutions sur les dix dernières années et
capables de cerner notre audience et d’interagir avec elle plus d’accompagner la réussite de nos clients en 2020 et au-delà.
efficacement qu’auparavant.
Tendances digitales 2020 3
Introduction
Une décennie d’insights au contact de 75 000 marketeurs
Il y a dix ans, Econsultancy publiait le premier Le rapport Tendances digitales 2020 repose
rapport Tendances digitales en partenariat avec sur une enquête internationale réalisée auprès
Adobe. À l’époque, plus de 900 marketeurs de quasiment 13 000 professionnels du
y ont participé, faisant de cette enquête l’une marketing, de la publicité, de l’e‑commerce
des plus importantes réalisées dans le domaine et de l’informatique, travaillant directement
du marketing digital. pour de grandes marques ou en agence.
Depuis lors, ce sont plus de 75 000 cadres Cette étude porte sur les principales tendances
qui ont partagé leurs opinions pour la plus qui exercent une influence sur les stratégies
importante série d’études jamais consacrées marketing à court et moyen termes. L’objectif
au marketing digital. consiste à identifier les domaines dans lesquels
les entreprises investissent, leurs priorités et
À l’aube d’une nouvelle décennie, pour les leurs principales difficultés.
professionnels du marketing que nous sommes,
le client est devenu une obsession, au même titre L’édition de cette année se focalise sur
que l’expérience que nous pouvons lui proposer. l’excellence de l’expérience client et utilise
Cette tendance a commencé à s’esquisser les entreprises leaders dans ce domaine
en 2014 ; à l’époque, 20 % des marketeurs comme points de référence pour établir des
voyaient dans l’expérience client une opportunité comparaisons, mais aussi comme sources
des plus prometteuses pour leur entreprise d’inspiration.
Tendances digitales 2020 4
1
Inégalité digitale
La réussite sourit davantage aux entreprises à la pointe de
l’expérience client. Elles sont trois fois plus susceptibles d’avoir
largement dépassé leurs objectifs commerciaux de 2019.
Leur progression vers une approche orientée client a de
profondes répercussions, les obligeant à lever les obstacles
structurels, culturels et technologiques qui empêchent
la plupart des acteurs de gérer efficacement les données
et de déployer des expériences d’exception.
Alors que la plupart des entreprises gèrent difficilement le
changement, ces leaders y adhèrent sans réserve. Les leaders
de l’expérience client sont obnubilés par le talent, quand les
3
autres craignent la récession.
Transformation culturelle
La rapidité est l’atout le plus fort des leaders de l’expérience
2 client. La plupart des entreprises visées par l’étude sont
ralenties par des workflows obsolètes et des barrières
internes qui entravent la communication et la collaboration.
Cerner le contexte du client Les leaders ont surmonté ces difficultés en accélérant la
formation et en innovant dans le domaine de l’expérience client.
La gestion du parcours client, et tout ce que celle-ci
implique, constitue une priorité absolue pour les leaders Si la technologie permet de créer des expériences d’exception,
de l’expérience client. celles-ci sont le fruit de la collaboration entre marketeurs,
technologues et data scientists. Et les leaders sont plus
Aujourd’hui, les consommateurs attendent des expériences enclins à s’entourer des meilleurs talents et à privilégier
simples et de qualité que les marketeurs auraient à peine la formation continue de leurs effectifs.
osé imaginer en 2010. À la fois complexe et imprévisible, le
parcours client actuel ne peut être cerné et géré qu’en temps
réel, en mettant les données des clients au centre du marketing.
La personnalisation est la priorité à suivre en parallèle ; elle
met au défi les marketeurs de développer non seulement
leur capacité à gérer les données des clients, mais aussi
à exploiter ces dernières pour déployer des expériences en
temps réel adaptées au consommateur et au contexte dans
lequel il évolue. L’infrastructure requise est en place dans
seulement 38 % des plus grandes entreprises, et la stratégie
pour en tirer parti dans bien moins d’entités encore.
Tendances digitales 2020 5
4 5
Notre avenir digital passe Avec l’IA, les marketeurs
par la gestion des données reviennent à leur cœur de métier
des consommateurs
L’intégration de l’intelligence artificielle dans les systèmes et
Ces dernières années ont été marquées par une prise plateformes marketing s’accélère. Invisible la plupart du temps,
de conscience accrue, chez les consommateurs, de leurs elle actionne de nouvelles fonctionnalités ou simplifie celles
données et de la façon dont elles sont utilisées. Aujourd’hui, existantes. Toujours est-il que les entreprises performantes
les évolutions du cadre législatif et les technologies grand de grande envergure s’intéressent également à la manière dont
public affinent les relations digitales. Les entreprises leaders les technologies intelligentes peuvent optimiser l’efficacité,
tentent de s’adapter à une nouvelle dynamique marketing, résoudre des problèmes complexes et décharger les
axée sur le respect de la confidentialité, sur la transparence marketeurs de tâches répétitives au profit de machines.
et sur le développement de relations de confiance avec
les consommateurs. La capacité à analyser rapidement des données et à agir
en conséquence détermine les limites de l’expérience client.
Les pionniers mettent l’accent sur la gouvernance Dans les grandes entreprises, le recours à l’automatisation
et les technologies. Ils passent au crible la chaîne pour l’analyse des données a progressé de près de 20 %,
d’approvisionnement des données afin de mieux cerner la passant de 55 % à 64 %.
circulation de celles-ci et se concentrent surtout sur la collecte
des données de premier niveau. En investissant également Dès les débuts de la révolution digitale, les marketeurs ont été
dans des technologies qui unifient les profils clients, ils submergés par la prolifération de processus en lien avec le
facilitent la gestion des données et des consentements par développement de leurs responsabilités et capacités. L’effet le
des marketeurs et spécialistes de la confidentialité œuvrant plus notable de l’intelligence artificielle est de dispenser l’être
de concert. Les entreprises dotées d’une pile de technologies humain des tâches triviales, en lui donnant ainsi davantage
cloud étroitement intégrée sont 65 % plus susceptibles que de temps pour réfléchir, créer et générer de la valeur ajoutée.
les autres à estimer que le renforcement de la protection
des données a eu un impact positif. L’avantage ultime des entreprises à la pointe de l’expérience
client est d’ordre financier, puisqu’elles sont trois fois plus
susceptibles d’avoir largement dépassé leur principal objectif
commercial en 2019.
Tendances digitales 2020 6
1 Inégalité digitale
L’expérience client divise le marketing
Prenons deux entreprises de même taille, couvrant le même La définition d’un leader est simple : la gestion évoluée de
secteur. Leur audience et leur gamme de produits sont l’expérience client qu’il a mise en place est en adéquation
quasiment identiques. Pour autant, les menaces qui pèsent avec sa stratégie et ses technologies. En nous appuyant sur
sur leur croissance sont différentes parce qu’elles ont fait des les données recueillies, nous analyserons les implications
choix divergents en termes de stratégie et d’investissement. concrètes, en quoi l’approche observée par les leaders se
différencie de celle des autres, et pourquoi une entreprise,
La première entreprise, dont la transformation digitale est à n’importe quel stade de son développement, peut prendre
toujours en cours, progresse dans son approche orientée exemple sur eux.
client. À l’extérieur, elle redoute de possibles turbulences
économiques et ses concurrentes digitales « de souche ».
L’avenir lui fait peur.
La seconde entreprise a investi dans les ressources et
le capital organisationnel pour devenir championne de
l’expérience client. Recruter et fidéliser les meilleurs talents,
et rester à la pointe de l’innovation constituent ses principales
préoccupations. Elle craint de s’enliser dans le passé.
Si la divergence entre ces deux visions du monde est surtout
d’ordre philosophique, le fossé qui sépare les leaders de
l’expérience client des autres entreprises est tangible sur les
évolutions quantitatives et les critères de comparaison dans
l’étude de cette année.
40 % 13 % 17 % 18 % 33 % 47 % 6% 12 % 4% 10 %
Figure 1
Concernant les performances
de l’année dernière (2019),
quelle affirmation décrit le
mieux les résultats de votre
service par rapport à son
objectif commercial ?
Leaders de l’expérience client
Autres entreprises
Nombre de participants : 5 315
Nous avons Nous avons Nous avons Nous avons Nous avons
largement dépassé de atteint notre manqué de manqué
dépassé peu notre objectif peu notre notre objectif
notre objectif objectif commercial. objectif commercial.
commercial. commercial. commercial.
Tendances digitales 2020 7
La prééminence en matière d’expérience client Un changement de cap en termes de stratégie,
est source de gratifications financières d’investissement et de culture est fondamental
L’avantage ultime des entreprises à la pointe de l’expérience L’évolution vers un modèle axé sur le client dépasse largement
client est d’ordre financier, puisqu’elles sont trois fois plus ce qu’une simple initiative ou technologie est en mesure
susceptibles d’avoir largement dépassé leur principal objectif d’accomplir. Elle nécessite un changement radical en termes
commercial en 2019. de stratégie, d’investissement et de culture, appuyé par les
outils et processus adéquats.
Leur réussite donne des arguments de poids en faveur d’une
approche orientée client ; une expérience de qualité se traduit Ce sont aux plans stratégiques et culturels que les différences
par une fidélisation et une mobilisation accrues. À partir de entre les leaders de l’expérience client et les autres entreprises
là, le marketing peut faire valoir sa contribution, en termes de sont les plus significatives, car un véritable changement exige
rentabilité et de visibilité, dans l’accroissement des recettes, de remporter l’adhésion de tous au sein de l’entreprise.
la gestion des clients réguliers se révélant moins onéreuse
et plus prévisible. Mais de belles récompenses attendent ceux qui franchissent
le pas. Si la récession qui se profile constitue la principale
préoccupation des entreprises en général, la conjoncture
indiffèrerait presque les leaders de l’expérience client,
qui bâtissent leur différenciation et leur réussite sur une
expérience d’exception.
Soucieux de préserver cet atout, ils se focalisent sur leur
entreprise et sur un aspect qu’ils maîtrisent : le recrutement
et la valorisation des talents.
Figure 2 Recrutement et fidélisation 23 %
de talents dans les domaines
D’une manière plus du digital/des données/
générale, qu’est-ce qui de l’expérience client 18 %
préoccupe le plus votre
entreprise pour 2020 ?
Préoccupations des 19 %
consommateurs vis-à-vis de la
protection de leurs données et
du respect de leur vie privée 16 %
Leaders de l’expérience client
19 %
Autres entreprises Craintes de récession
29 %
Nombre de participants : 1 203
Pression concurrentielle 17 %
face aux entreprises de
l’ère digitale 19 %
12 %
Retard dans l’adoption
de l’IA
11 %
Concurrence avec les 10 %
plateformes d’e‑commerce
mondiales 7%
Les leaders ne sont pas foncièrement différents des autres entreprises visées dans
l’étude. Selon toute vraisemblance, ces entités ne sont pas nées à l’ère digitale ;
de tailles diverses, elles sont présentes dans tous les secteurs d’activité. Ce qu’elles
partagent, c’est un engagement descendant à investir dans les ressources humaines,
les technologies et les structures qui contribuent à l’efficacité de l’expérience client.
Tendances digitales 2020 8
2 Cerner le contexte du client
Figure 3 Leaders de
l’expérience client
Le marketing en 2020 : cerner et servir Quelles sont les trois initiatives digitales
Autres entreprises
chaque individu prioritaires pour votre entreprise en 2020 ?
Nombre de participants : 4 224
Il y a dix ans, le marché s’efforçait de décrypter la manière
d’adapter le contenu aux appareils mobiles et d’utiliser les Interactions via les 28 %
réseaux sociaux comme canaux de vente. « L’exposition réseaux sociaux
et analytics 32 %
gratuite » n’avait pas encore perdu ses guillemets, et le débat
opposant la télévision au digital faisait rage.
25 %
Gestion de contenu
Aussi archaïques que puissent paraître aujourd’hui ces 23 %
sujets, les promesses du digital étaient pourtant identiques.
Les canaux interactifs allaient exaucer les vœux des
25 %
consommateurs, où et quand ceux-ci le souhaitaient. Ciblage et
personnalisation
28 %
Aujourd’hui, cette promesse n’est plus aussi éloignée de la
réalité, puisque la stratégie, les technologies et les processus
23 %
inhérents à l’expérience client et au marketing ont gagné en Contenu vidéo
maturité et œuvrent à l’unisson. 22 %
L’enjeu, à l’heure actuelle, consiste à gérer la complexité du 21 %
marketing individualisé. Nombre d’entreprises ne disposent Gestion des
données client 24 %
toujours pas de profil client unifié et peinent à gérer des
sources de données disparates.
21 %
Faute d’être en mesure de se recentrer facilement sur Marketing de contenu
26 %
l’individu, elles risquent de devoir composer, dans la gestion
de leurs principales priorités pour 2020, avec autant de
difficultés que d’opportunités. La gestion du parcours et 20 %
Gestion du
l’intérêt de la personnalisation sont subordonnés à la capacité parcours client
27 %
à identifier et servir l’individu, en temps réel et quelle que soit
l’échelle. Ce sont là les superpouvoirs du marketing, mais qui
se révèlent inopérants en l’absence d’un profil client robuste, 19 %
Gestion de campagnes
érigé à partir des données. multicanal
18 %
19 %
Interactions et
La cartographie du parcours client, couplée optimisation mobiles
17 %
au contenu, favorise la croissance
15 %
Même si l’orientation d’ensemble est la même, à savoir mieux
Commerce électronique
cerner le client pour mieux le servir, il existe des différences 16 %
intéressantes dans la manière dont les entreprises évoluent,
investissent dans l’expérience client et exploitent les données. 14 %
Automatisation
du marketing
16 %
11 %
Optimisation du taux
de conversion
17 %
8%
Attribution médias
5%
Tendances digitales 2020 9
• Cerner un individu, c’est connaître le contexte dans Figure 4
Leaders de l’expérience client
lequel il évolue ; si vous êtes capable de vous mettre Dans lesquels de ces
à sa place, vous pouvez alors anticiper ses besoins domaines votre entreprise Grandes entreprises (>150 M£)
et y répondre. La gestion du parcours client est a-t-elle lancé des initiatives ?
PME (Les leaders de l’expérience client investissent
dans de nouvelles tactiques Les leaders de l’expérience
Sur quoi parier à l’avenir ? Telle est la question que les
client privilégient le contenu
marketeurs doivent se poser au moment d’élaborer leur budget, en lien avec le parcours client,
au lieu d’aller au plus simple en investissant progressivement
dans tout ce qui a précédé. En agissant de la sorte, ils ignorent en proposant des expériences
les leçons d’un passé récent, où tant d’entreprises n’ont pas
plus dynamiques et mieux
réussi à évoluer aussi rapidement que le comportement de
leurs clients. sécurisées et en interagissant
Ce constat est particulièrement vrai pour les PME, qui se situent
avec les clients dans de
en deçà de l’indice dans la plupart des disciplines émergentes nouveaux domaines, comme
du marketing digital et de l’expérimentation. En réalité, plus
de 40 % des entreprises réalisant un chiffre d’affaires annuel la voix, ce qui leur offre une
inférieur à 150 M£ n’ont investi dans aucune d’elles. formidable occasion de prendre
Ce qu’il faut retenir, au vu des leaders de l’expérience client de une longueur d’avance.
toutes tailles, c’est qu’il faut faire des paris tous azimuts ; dans
la plupart des catégories, ceux-ci égalent, voire surpassent,
les grandes entreprises dans leur utilisation de nouvelles
tactiques.
Tendances digitales 2020 113 Transformation culturelle
La culture rejette la transformation, à moins Figure 5
Leaders de l’expérience client
de se transformer elle-même Quels sont les trois premiers
obstacles en interne à la Grandes entreprises (>150 M£)
Les grandes entreprises envient l’agilité, les petites souhaitent création d’expériences digitales
ardemment davantage de ressources. Malgré ces tensions PME (Les problématiques du recrutement et Figure 6
Leaders de l’expérience client
de la fidélisation des talents Quelles ressources de
formation votre entreprise
Les talents font partie des trois premières difficultés Autres entreprises
fournit-elle ?
rencontrées par les leaders de l’expérience client (Figure 5).
Nombre de participants : 3 905
Ils estiment que recruter et retenir des profils possédant les
compétences requises constitue un obstacle à la création
39 %
d’expériences de qualité. Formations présentielles
sur des spécificités métier
27 %
Cette quête de collaborateurs amène les leaders de
l’expérience client à considérer la formation comme une
fonction stratégique permettant d’étoffer leurs capacités 35 %
Formations à la demande
et d’améliorer la gestion du changement. sur des spécificités métier
28 %
L’approche traditionnellement suivie pour renforcer les talents
d’une entreprise consiste à recruter ces éléments de valeur
34 %
directement ou dans le cadre d’une relation de mandataire. Réseau intranet ou
plateforme d’apprentissage
Néanmoins, les données de premier niveau étant de plus en 35 %
plus considérées comme des ressources stratégiques, les
entreprises ont rapatrié en interne les fonctions en rapport
avec l’expérience client, en constituant des équipes qui Sources d’informations 30 %
tierces sur les tendances,
mettent à profit les connaissances de l’établissement et les bonnes pratiques, etc. 34 %
les données partagées.
Nombre d’entreprises ont développé des centres d’excellence 30 %
Formations présentielles
pour mieux gérer les capacités digitales et mettre les sur des concepts métier
ressources au diapason de leur transformation stratégique. plus larges 20 %
Souvent, ces structures mettent d’abord l’accent sur l’excellence
opérationnelle, en fédérant les compétences digitales et celles
Formations à la demande 27 %
en rapport avec l’expérience client. Cependant, les capacités sur des concepts métier
digitales et leur exécution sont progressivement réparties entre plus larges 20 %
les différentes fonctions et régions, le centre d’excellence se
focalisant sur la gouvernance stratégique, les bonnes pratiques
20 %
et l’innovation. Formations subventionnées
18 %
Toutes ces approches obligent les entreprises à étoffer et
perfectionner en permanence leurs compétences et, pour
réaliser ces objectifs, les leaders de l’expérience client sont Sources de données tierces 19 %
nettement plus enclins à investir dans la formation. sur l’évolution de votre
marché 19 %
Deux tendances se démarquent :
• Les leaders de l’expérience client sont conscients que • Ils sont davantage enclins à investir dans des formations
les modèles d’apprentissage sont aujourd’hui différents sur des concepts métier dépassant le cadre du marketing
et que toutes les disciplines ne se prêtent pas à des au sens strict. Dans une récente étude Econsultancy,
formations exclusivement digitales ; ils sont plus plus de 90 % des dirigeants jugent essentiel que les
susceptibles, par conséquent, de les proposer en mode marketeurs cernent les indicateurs de mesure et
présentiel ou à la demande (Figure 6). les stratégies de l’entreprise dans son ensemble.²
² Econsultancy, How Marketers Learn, 2019
La rapidité est la plus grande qualité de la structure marketing moderne. Les leaders
de l’expérience client sont capables de réagir aux changements impactant leurs
clients et leurs marchés plus rapidement que les autres, puisque leur culture aplanit
les obstacles. Ils investissent dans des fonctionnalités permettant de diffuser des
expériences digitales et misent sur la formation continue.
Tendances digitales 2020 13Notre avenir digital passe par la gestion
4 des données des consommateurs
La gestion efficace des données des • Les entreprises dotées d’une pile technologique
consommateurs, fonction clé du marketing hautement intégrée ont récolté des bénéfices
exceptionnels des impératifs de la gouvernance des
Si Internet ne cesse d’évoluer, il en va de même pour les données. Les stratégies technologiques ont mis au
attitudes et les attentes des consommateurs, ainsi que pour jour un besoin en données nettoyées et parfaitement
les réglementations en matière de sécurité et de protection définies. Elles ont également permis aux entreprises
des informations personnelles. L’omniprésence des nouvelles de travailler efficacement avec plusieurs sources
technologies et la possibilité de recueillir et d’utiliser des de données pour améliorer la gestion des listes et
données de manières inédites ont nourri l’intérêt pour la performance des campagnes.
la gestion des données des consommateurs.
Dans les premières phases de l’évolution digitale, les
technologies grand public conféraient au client la mainmise
sur ses relations avec les marques pour effectuer ses
Les leaders de l’expérience
recherches et ses achats. Cet accès à des informations client se tournent vers les piles
nouvelles et précieuses a renforcé le regain d’attention
porté à l’expérience client. de technologies intégrées pour
unifier les données, améliorer
Couplée à une législation et une infrastructure en constante
évolution, cette nouvelle ère d’expériences et d’attentes la gouvernance et donner plus
clients influence le marketing digital et la publicité, tout
de latitude au client comme
en renforçant l’intérêt pour le développement de relations
transparentes et de confiance. à l’entreprise.
• L’entrée en vigueur, en 2018, du RGPD mettant l’accent
sur la conformité et la transparence a marqué un
tournant décisif. Les évolutions des technologies
grand public contribuent à ce changement majeur.
• Les entreprises ont indiqué que leur façon de gérer les
données, notamment par le biais de la création et de
la gestion de listes, avait eu un impact positif sur le
développement et le déploiement de leurs campagnes
orientées client.
• Cette étude révèle que les leaders de l’expérience client
sont plus que jamais déterminés à aller de l’avant dans
une économie qui encourage une confiance et une
transparence accrues. Ils seraient d’ailleurs deux fois plus
nombreux à avoir déjà mis en place de nouvelles stratégies
pour mieux comprendre ce qu’un consommateur qui
partage ses données peut leur apporter.
Tendances digitales 2020 14Avec l’IA, les marketeurs
5 reviennent à leur cœur de métier
L’intelligence artificielle libère les marketeurs Figure 7
des tâches triviales à accomplir au quotidien
Votre entreprise a-t-elle recours ou prévoit-elle d’avoir
Il y a dix ans, les consommateurs découvraient l’intelligence recours à l’intelligence artificielle/l’apprentissage
artificielle (IA), lâchée dans la nature pour la première fois automatique en 2020 ?
avec l’arrivée de Siri sur l’iPhone.
Leaders de l’expérience client
Le marketing, comme la plupart des disciplines, n’avait qu’une
notion très vague de l’IA, celle d’ordinateurs terrassant des Grandes entreprises (>150 M£)
champions d’échecs et de prototypes de véhicules autonomes
sillonnant les routes. Autres entreprises (Figure 8 Utiliser les machines pour donner
Dans le cadre de l’automatisation de aux collaborateurs les moyens d’agir
2019
certaines activités marketing, à quelles
fins votre entreprise utilise-t-elle l’IA ? 2020 Les entreprises qui misent sur l’automatisation ont beaucoup
(Entreprises réalisant un chiffre d’affaires
plus de chances de progresser, qu’elles intègrent l’intelligence
supérieur à 150 M£)
artificielle/l’apprentissage automatique comme composant
Nombre de participants : 2020 = 169, 2019 = 175 d’un système ou placent ces technologies au cœur d’une
nouvelle initiative.
55 %
L’argument le plus simple en faveur des machines, c’est de
Analyse des données
64 % donner aux collaborateurs les moyens d’agir. Les marketeurs
évoluent dans un univers de processus reposant sur des
données. Chaque jour, ils passent du temps à peaufiner
26 %
la présentation de leurs e-mails, à créer des rapports et
Optimisation et test
41 % à analyser les indicateurs de campagnes, pour ne citer que
quelques-unes de ces activités répétitives, mais essentielles.
Il ne fait aucun doute que ces tâches seront presque
26 %
Personnalisation sur site entièrement automatisées d’ici cinq ou dix ans.
37 %
Aujourd’hui, les leaders doivent mettre en balance
19 % l’investissement, le coût d’opportunité et l’efficacité, mais
E-mail marketing la leçon prodiguée par les leaders de l’expérience client, c’est,
33 % dans le doute, préférer la solution rendant le marketing plus
véloce et plus intelligent.
23 %
Campagnes
automatisées 31 %
17 %
Reconnaissance et/ou
traitement d’image
25 %
27 %
Publicité automatisée
23 %
11 %
Gestion des assets
digitaux
21 %
9%
Offres automatisées
L’intelligence artificielle s’impose
20 %
inévitablement dans toutes les
5% entreprises, de par son intégration
Reconnaissance et/ou
traitement vidéo
15 %
à leurs systèmes marketing.
Les leaders de l’expérience client
15 %
sont néanmoins plus susceptibles
Création de contenu
14 %
d’appliquer ces technologies
6%
pensantes à la résolution de
Tâches de création et
de design leurs principales difficultés et
11 %
de décharger leurs ressources
10 % humaines pour leur donner les
Autre
11 % moyens de se recentrer sur les
objectifs créatifs et stratégiques.
Tendances digitales 2020 16Méthodologie La dixième édition de l’étude Tendances digitales repose sur une enquête en ligne adressée aux professionnels figurant sur certaines listes établies par Adobe et Econsultancy, au quatrième trimestre 2019. L’enquête a pris fin le 8 novembre, avec 12 740 réponses qualifiées recueillies. Profils démographiques •6 0 % de l’ensemble des participants (7 531) sont des marketeurs en interne. Le reste de l’échantillon est composé de consultants, de cadres en agence et de prestataires de services/technologies marketing. •8 2 % des réponses fournies par des marketeurs en interne l’ont été par des professionnels de niveau cadre au minimum. •C onformément à la définition du marché cible, l’échantillon se répartit presque équitablement entre des acteurs B2B (34 %), B2C (32 %) et ceux qui couvrent à parts égales ces deux marchés (34 %). •L e chiffre d’affaires des entités de l’étude couvre un large spectre : PME (31 % réalisent un chiffre d’affaires inférieur à 50 M£), grandes entreprises (26 % pour un chiffre d’affaires compris entre 50 M£ et 1 Mrd£) et premières entreprises mondiales (15 % pour un chiffre d’affaires supérieur à 1 Mrd£). •D ans l’échantillon mondial, la zone EMEA (Europe, Moyen-Orient, Afrique) concentre la plus forte proportion de participants (46 %), suivie par l’Amérique du Nord (38 %) et la région Asie-Pacifique (10 %). L’enquête a été traduite en français, en allemand, en chinois et en japonais. •S i chaque secteur d’activité est représenté, le sont davantage ceux des technologies (11 %), des médias (8 %), des services financiers (8 %) et de l’industrie (8 %). Tendances digitales 2020 17
À propos d’Econsultancy À propos d’Adobe Experience Cloud
La mission d’Econsultancy est d’aider ses clients à atteindre Adobe Experience Cloud est un ensemble très complet de
l’excellence dans les activités digitales, le marketing et services cloud visant à offrir aux entreprises tout ce dont elles
l’e‑commerce par le biais de la recherche, de la formation ont besoin pour déployer des expériences client d’exception.
et de l’événementiel.
Constitué d’Adobe Marketing Cloud, d’Adobe Advertising
Fondé en 1999, Econsultancy possède des bureaux à New York, Cloud et d’Adobe Analytics Cloud, Experience Cloud repose
Londres et Singapour. sur Adobe Cloud Platform et s’intègre avec Adobe Creative
Cloud et Document Cloud.
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