Barack H. Obama Ground Up rather than Top Down De la base plutôt que de la direction

Barack H. Obama

 Ground Up rather than Top Down
De la base plutôt que de la direction

Comment devenir président des
       É.-U. d’Amérique
• Barack Obama, le 44e président des États-Unis,
  doit en grande partie sa victoire à une
  campagne online et offline très efficace.
• Jamais campagne électorale n’avait réussi à
  mêler aussi bien les nouvelles technologies et
  les méthodes traditionnelles des campagnes
  électorales.
• De la collecte de dons à la mobilisation des
  électeurs, Internet a joué un rôle central dans sa
  victoire.
• Mais il y avait quand même un avant Obama.

De la lutte à la politique
•   Voilà bientôt dix ans, la première salve de l’Internet dans les
    campagnes politiques avait lieu :
     –   le gouverneur de l’État du Minnesota, Jesse Ventura, surprenait tout le monde en se faisant élire le 3 novembre
         1998. Pourquoi M. Ventura a-t-il surpris tout le monde ? C’est qu’avant de devenir gouverneur, il exerçait la
         profession de lutteur professionnel.

•   Depuis, dans l’ensemble des pays industrialisés, nous avons vu de
    nombreuses approches et méthodes utilisées par les candidats
    cherchant à se démarquer:
     –   l’utilisation de la vidéo;
     –   le forum-laboratoire;
     –   le statut de militant internaute;
     –   le blogue-déjeuner à la Suisse;
     –   la possibilité de télécharger des tracts;
     –   le sondage d’opinion en ligne;
     –   développer sa propre page ou blogue sur le site de son candidat favori.

•   Le nouveau militant politique se sent investi d’une mission et veut
    surtout participer.
•   En 2004, Howard Dean hérita d’un titre, à défaut de la présidence :
    “candidat de l’Internet”. Du début à la fin de sa campagne, l’ancien
    gouverneur démocrate du Vermont avait recueilli pas moins de 27
    millions de dollars sur le net
     –   Barack Obama a récolté 28 millions de dollars en un seul mois (Janvier 2008)

Major leagues
• Au total, les fonds recueillis en ligne par le
  candidat Barack Obama ont atteint 500 millions
  de dollars.
  – Quelques 3,2 millions de personnes ont fait des dons.
• Lorsque Hillary Clinton a annoncé qu’elle avait
  prêté 5 millions de son propre argent, OB a
  envoyé un message courriel à ses supporteurs
  demandant de rapidement rencontrer cet
  objectif.
  – En moins de 24 heures, il a récolté plus de 8 millions
    de dollars.

La recette
• N’ayez pas peur d’échouer car c’est un média
  où vous pouvez constamment tester et changer
  votre message.
• Démarrer tôt est la meilleure façon de réussir –
  N’attendez pas pour commencer à planifier.
• Nettoyez vos bases de données – Apprenez à
  connaître vos soutiens.
  – L’équipe de Barack Obama avait les adresses
    électroniques de plus de 13 millions de personnes
• Soyez honnêtes – Vous n’avez pas besoin de
  changer votre façon de vous comporter.

Par étape
• Très tôt, l’équipe du candidat démocrate a mis
  en ligne un site Internet pour mobiliser l’opinion.
   – Barackobama.com
   – Ce site a compté sur plus de 500 000 membres
• Tous les réseaux sociaux ont été mobilisés.
   – Facebook, Myspace, etc.
• Tous les outils ont été utilisés.
   – Youtube, Flickr, Twitter

Mybarackobama.com

Décentralisée et virale
• Tout les services communautaires existant sur le
  net ont été utilisé, démontrant ainsi la
  compréhension du 44e président du caractère
  viral d’un contenu internet.
• Contrairement à la plupart des sites
  gouvernementaux, change.gov, héberge ses
  vidéos sur un compte youtube qui créé pour
  l’occasion.
• La communication gouvernementale est
  désormais décentralisée et virale.

Court-circuit
• L’utilisation d’internet a considérablement
  bouleversé le rapport du citoyen à la politique
  lors de la campagne.
• OB s’est servi de l’internet pour mobiliser ses
  partisans et constituer un vaste réseau de relais
  sur tout le territoire américain.
• Il a essentiellement court-cicuité la presse
  américaine en verrouillant sa communication, en
  privilégiant Internet, des spots de publicité à la
  télévision et des déplacement sur le terrain pour
  diffuser ses idées.
  – Il a limité les conférences de presse.

Pourquoi
• Grâce au web, le candidat a cherché à créer un
  lien unique, direct avec l’électeur.
  – Les photographies mises en ligne sur son compte
    flickr illustrent cette proximité.
  – On y voit un Barack Obama suivre la soirée
    électorale, en chemise, sur le canapé, pied sur la
    table, regardant la télévision.
• L’équipe de OB est celle qui a le mieux intégré
  les potentialités d’internet pour renouveler le
  discours et la communication politique.

C’est payant

Harmonie et consistance
• Rappelons-nous de la base : La gestion
  d’un site Internet requiert l’harmonisation
  de trois éléments.
• Son site était tout simplement
  impressionnant.
  – Il était complet et continuellement mis à jour.
  – Il donnait l’impression d’être bien vivant et
    énergique.
  – L’utilisation de courriels était bien huilée

Un outil avant tout
• La communauté Mybarackobama.com
  supportait activement la campagne du
  candidat.
• On pouvait :
  – Y trouver l’information pour faire des appels
    téléphonique de support au candidat
  – Y trouver des opportunités de co-voiturage et
    d’hébergement pour être présent dans les
    états où se déroulait les premières

Récupérer, recycler, réutiliser
• Le groupe «Black Eyed Peas» a produit
  un vidéo sur Barack qui générait près d’un
  million de visiteur sur YouTube.
  – Le candidat n’a pas attendu avant de
    reprendre le vidéo afin de le mettre sur la
    page d’accueil de son site.
• La récupération des idées, propos et
  suggestions provenant de la blogosphère
  était le fer de lance de leur message.
  – Le message était donc produit par le public.

To spin or not to spin
• L’équipe de Clinton, tout comme celle de
  McCain ont eu recours à la veille technique du
  spin.
  – La transparence du web faisait que chaque message
    ou idée qui était «spinné», se dégonflait comme un
    vieux ballon.
• Le média traditionnel est basé sur le contrôle du
  message. L’internet génère son contenu à partir
  de la base.
  – Le média traditionnel est donc autoritaire, alors que le
    média digital semble davantage authentique.

Adapter son message
• Les messages-clés autant d’Hillary Clinton que
  de John McCain était traditionnels, préparés à
  l’avance.
   – Essentiellement, ils n’étaient à l’écoute que de leur
     public, loyaux sujets de dynasties au pouvoir depuis
     très longtemps.
• OB était à l’affut et à l’écoute du web, raffinant
  constamment ses messages-clés.
   – Son équipe de campagne savait immédiatement ce
     qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas. Quelle
     image fonctionnait, quel message … Il ne restait qu’à
     les faire circuler. L’adaptation était constante.

Est-ce la fin
• 48 heures après sa victoire, le site web de
  la campagne a été figé et Change.gov a
  été lancé.
  – Information sur la période de transition
  – Un blog-vidéo pour suivre les premières
    interventions médiatiques du «president-
    elect»
  – Des pages thématiques qui précisent le
    programme sur les grands sujets de
    préoccupations des Américains.

Au moins 4 ans
• Depuis l’assermentation du 20 janvier, Barack
  Obama semble vouloir poursuivre sur sa lancée.
• Il ne fait aucun doute que nous pouvons nous
  attendre à de profonds changement pour ne pas
  dire une refonte complète du site officiel de la
  maison blanche.
• Le président Obama s’est clairement engagé à
  changer la façon dont le gouvernement interagit
  avec le Peuple.
  – Sa campagne a été une démonstration de la valeur
    d’un tel changement, et offert un aperçu de son
    potentiel.

Whitehouse.gov

3 principes pour une transition
                  ouverte
•   Pas d’obstacles légaux au partage
     – Le contenu mis publiquement à disposition au cours de cette transition, telles
       que les vidéos du futur Président Obama, ou les projets politiques publiés sur le
       site Change.gov, devrait être placé sous licence libre de sorte que les citoyens
       puissent le partager, en citer des extraits, le retravailler ou encore le redistribuer
       sans être freiné par la complexité inutile qu’impose la loi.
•   Pas d’obstacles technologique au partage
     – Une liberté de partager et de modifier le contenu qui ne serait que juridique peut
       néanmoins être entravée par des limitations techniques. Le contenu mis à la
       disposition de tous devrait aussi être librement accessible, et non contraint par
       des obstacles technologiques. Les citoyens doivent être en mesure de
       télécharger du contenu en rapport avec cette transition de sorte qu’il soit aisé de
       le partager, d’en citer des extraits, de le modifier ou de le redistribuer. Il s’agit là
       d’une liberté numérique essentielle.
•   La libre concurrence
     – Les gouvernements doivent rester neutres sur le marché des idées. Le contenu
       créé devrait ainsi ne pas être publié de manière à avantager de façon déloyale
       une entité commerciale par rapport à une autre, ou des entités commerciales par
       rapport à des entités non commerciales.

Conclusion
• Dire qu’Obama est un président 2.0 et qu’il doit
  sa victoire uniquement à son utilisation du web
  n’est pas tout à fait la réalité.
• Cela revient essentiellement à focaliser sur la
  technologie uniquement.
  – N’oublions pas que OB a dépensé davantage sur les
    médias traditionnels (presse, radio, télévision) que
    Hillary Clinton et John McCain.
• Il ne faut pas oublier que Barack Obama
  possède d’abord et avant tout une véritable
  capacité à mobiliser les gens.
• Au-delà de la technologie : «Content is KING».

Merci !

Charles-Henry Guillaume
Pecunia
Conseiller senior, communication et stratégie
514 969-7237
cguillau@gmail.com
chg@pecunia.tv