BRIEF ACCOMPAGNEMENT DATA & MARKETING RELATIONNEL - Février 2022
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BRIEF ACCOMPAGNEMENT DATA & MARKETING RELATIONNEL
Février 2022
SOMMAIRE
L’agence Savoie Mont Blanc : qui sommes-nous? 3
Brief : contexte et cadrage stratégique 7
Brief : objectifs de la mission 12
Réponse attendue 17
2
L’AGENCE SAVOIE MONT BLANC :
QUI SOMMES-NOUS ?
3L’AGENCE SAVOIE MONT BLANC
4EVOLUTION DE NOTRE POSITIONNEMENT
Passer
« d’un marketing
de destination
↑
touristique
EXPÉRIENCE
↑
descendant,
axé séduction
et recrutement…
... À un marketing
porteur d’une
↑
CONQUÊTE
AMBASSADEURS
UX
EXCELLENCE ↑
ANCRAGE
2006 2016 2021
promesse de sens Descendante Tourisme de sens Valeurs
et d’engagements, Séduction Rêve Expérience
Territoriale
du territoire Produits /
activités
visant le rayonnement
d’un territoire
d’Excellence.NOTRE MÉTIER
COMMENT RÉINVENTER NOTRE MÉTIER DE PROMOTION TOURISTIQUE
DONNER AVEC ET POUR CONVERGENCE EN PHASE AVEC LES
DU SENS LE TERRITOIRE MULTI SECTORIELLE ATTENTES CLIENTS
Actions concrètes Coopération, Synergies, Segmentation,
sur le terrain, ancrage effet de halo engagement
soutien et et engagements et conversion
cohérence
DURABLE
POUR UN NOUVEAU TOURISME HUMAIN
RESPECTUEUX
ENGAGÉ DANS L’EXCELLENCE
Une culture d’équipe agile,
engagée et proche du terrainNOTRE RAISON D’ÊTRE
Promouvoir la destination touristique « Savoie Mont Blanc » en
mettant en valeur son territoire, ses produits et ses savoir-faire par
des démarches de coopération multisectorielles tournées vers
l’excellence, et en répondant aux enjeux de la transition positive
comme levier de croissance.BRIEF
CONTEXTE ET CADRE STRATEGIQUE
8UN DES PILIERS DE NOTRE STRATÉGIE MARKETING :
VERS UNE COMMUNICATION SEGMENTÉE
• Fini l’époque de la communication monolithique : nous avons réalisé, notamment à partir des retours
terrains, que notre territoire est multi-facettes, et nous pensons que nous devons adapter notre stratégie de
communication B2C (message, canal, …) à la cible à laquelle nous nous adressons.
• En 2021, nous avons fait réaliser une ambitieuse étude de segmentation de la clientèle touristique française,
qui nous a permis d’établir 6 segments de clientèle (voir slide suivante)
• Nous souhaitons désormais mettre en place une communication segmentée. Un des prérequis est d’avoir
une data client suffisamment importante et qualifiée pour déployer cette approche.
Plus d’informations sur la stratégie marketing de l’agence ici :
https://pro.savoie-mont-blanc.com/Presentation/Actus/Agence-Savoie-Mont-Blanc-strategie-marketing-2022
9NOTRE SEGMENTATION CLIENT
1 CŒUR DE CIBLE ACTUEL,
À FIDÉLISER, HIVER COMME ÉTÉ
LES ÉCLECTIQUES LES ACTIFS LES TRIBUS
TENDANCE SENSATIONS AUTHENTIQUES
83% d’envie de venir en 84% d’envie de venir en 83% d’envie de venir en
Savoie Mont Blanc Savoie Mont Blanc Savoie Mont Blanc
Jeunes familles et jeunes, hyperactifs et partant en montagne, ils Jeunes, sans enfants, partant en montagne, en particulier l’hiver, Familles, avec enfants jeunes, revenus intermédiaires et plus
sont curieux et ouverts à toutes les pratiques / composantes de moins multiregistre et plus outdoor, sports, sensations, émotions modestes, partant moins, mais sensibles à la montagne l’hiver et
la destination et fun / festif à une variété si accessible en prix
CIBLE DE CONQUÊTE, FORT POTENTIEL
2 3 NOUVELLES CIBLES ÉTÉ & AILES DE SAISON : NATURE + CULTURE + TERROIR
LES EXPLORATEURS LES TERROIRS ET LES COLLECTIONNEURS BONS
INSATIABLES MOMENTS DE CULTURES
88% d’envie de venir en 78% d’envie de venir en 75% d’envie de venir en
Savoie Mont Blanc Savoie Mont Blanc Savoie Mont Blanc
De tous âges, dont jeunes, CSP+,ils multiplient les séjours, Les plus âgés, revenus + et intermédiaires, ils partent surtout en Jeunes seniors, ils recherchent la découverte culturelle et le
dont montagne, les + sensibles au durable, ils recherchent France, pour les terroirs (dont restaurants, bons moments) et dépaysement dont gastronomie,
découvertes culturelles, gastronomie et saveurs, outdoor, lacs pourraient envisager la montagne en France et à l’étranger, mais sont également positifs sur la
montagne, aux ailes de saison
Source : étude clientèle française Focus Marketing pour Agence Savoie Mont Blanc - 2021 - 2 000 Français nat. rep.
10
PLUS D’INFOS https://pro.savoie-mont-blanc.com/Observatoire/Nos-etudes/Segmentation-marketing-de-la-clientele-touristique-francaiseCRM ET DATA CLIENT : ETAT DES LIEUX
OUTILS
• Un CRM sur lequel nous avons fortement investi, Microsoft Dynamics, doté de la brique marketing → nous ne souhaitons pas changer
d’outil (cet outil est également utilisé pour notre CRM B2B)
RESSOURCES
• 2 ETP dédié au CRM, encadrés par la responsable du service digital.
• 1 content manager en cours de recrutement
• Une équipe « techno et process » (3ETP) en support, experte de l’outil de Dynamics
BASE DE DONNEE B2C
• Environ 46K contacts (base nettoyée en 2021. Nous avons eu jusqu’à 200K contacts) → un volume dérisoire au vu de notre clientèle
potentielle!
• Un niveau de qualification très faible (code postal, civilité) → une connaissance client quasi nulle
• Des clients principalement contactés par email (une NL mensuelle et des communications plus ponctuelles : invitations à des
événements par exemple).
• Pas de stratégie de recrutement → des contacts embasés au fil de l’eau (sur nos événements, via des jeux-concours…), sans réelle
optinisation.
11POINTS DE CONTACTS AVEC NOS CIBLES
• Les réseaux sociaux : Savoie Mont Blanc est la première communauté Montagne sur les RS
o Facebook Savoie Mont Blanc : > 1,1M fans (1,5M intégrant l’international)
o Facebook Savoie Mont Blanc Saveurs (page dédiée à la Food) : 15K fans
o Facebook Savoie Mont Blanc Ambassadeurs (notre communauté d’Ambassadeurs) : 10K fans
o Instagram Savoie Mont Blanc : 156k abonnés
o Saveurs : 15K fans
o Ambassadeurs : 10K fans
o Twitter Savoie Mont Blanc : 23K abonnés
o LinkedIn : > 15k abonnés
• Notre site web : https://www.savoie-mont-blanc.com/ (3,5M VU / an)
• Nos événements : Savoie Mont Blanc organise, co-organise ou est partenaire d’événements variés (la liste exhaustive
pourra être communiquée).
o Evénements sportifs : la Grande Odyssée Savoie Mont Blanc, Critérium du Dauphiné, High Five Festival, Coupes du Monde de ski, …
o Salons : Salon de l’Agriculture, Salon du Randonneur,
o Evénements culturels
PRÉCISION MAJEURE :
Savoie Mont Blanc ne vend rien. Nous n’avons donc pas de contact transactionnel, ni physique ni digital.
12
Nous poussons nos prospects à consommer la destination Savoie Mont Blanc… mais n’avons pas de clients directs!BRIEF
OBJECTIFS DE LA MISSION
13NOTRE PROBLEMATIQUE MARKETING :
Développer et qualifier notre base de données client (B2C) pour mettre en place notre stratégie de communication
segmentée → c’est en envoyant les bons messages aux bons contacts que l’on créera de l’attachement au territoire Savoie
Mont Blanc et développera la conversion (conversion = consommation du territoire = réservation de séjours, d’activités, … ).
NOTRE BESOIN :
Être accompagnés sur la conception d’une stratégie data B2C solide et viable sur plusieurs années, permettant de répondre à
cette problématique de marketing relationnel.
14NOS ATTENTES :
La mission devra permettre d’adresser 3 problématiques :
1. PREAMBULE : AUDIT DE NOTRE DONNEE CLIENT
De manière très synthétique (l’exercice ayant été fait en interne, mais méritant d’être objectivé), état des lieux de notre
donnée client (incluant les problématiques RGPD). Que peut-on tirer de cette data? Y-a-t-il des leviers pour la qualifier?
2. ENRICHISSEMENT DE NOTRE BASE DE DONNEE
• Une recommandation de stratégie de collecte de contacts multicanale, déontologique (RGPD), qualifiante. La vision
cible étant, à terme, d’associer chacun de nos clients à un segment marketing (l’approche peut être séquencée, on
peut travailler dans un temps sur une segmentation simplifiée).
• Le plan d’action opérationnel permettant de mettre en œuvre cette recommandation
o Quels objectifs, quanti (volume) et quali (critères de qualification)?
o Où et comment collecter de la donnée ?
o Quel phasage de ce plan d’action? →pour réflexion : y-a-t-il des quick wins à déployer en 2022? Une réflexion
plus profonde à mettre en place pour un déploiement en 2023? Pour info nous commençons à bâtir notre plan
marketing 2023 en avril. Si oui, faut-il y associer un budget Action?)
15NOS ATTENTES :
3. MARKETING RELATIONNEL
• Une recommandation sur la mise en place de campagnes de marketing relationnel visant à développer
l’engagement de nos contacts.
o Quel parcours d’accueil de nos nouveaux contacts?
o Quels scénarios de communication par cible marketing ?
o Quelle place du canal email dans notre stratégie de communication segmentée globale?
o Quels contenus? Quelle fréquence d’envoi?
o …
o Quel phasing? Quelle allocation de moyens et de ressources?
16VOTRE RÉPONSE :
Contenu de l’offre
L’offre comportera :
• Une note méthodologique
• Le détail des livrables
• Le calendrier prévisionnel du déroulement de la mission
• Un devis détaillé
• La composition de l’équipe projet
• Les références pour des études similaires récentes
Cadre budgétaire
30K€ TTC maximum
Délais
Remise de l’offre le 15/03
Contact : Clémence Callies, responsable du service digital – clemence.callies@agencesmb.com
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