CAMPAGNE SMOKEFREE 2015-2017 - PRÉVENTION DU TABAGISME - Je suis plus fort - Smokefree.ch
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A BAG I S M E
I O N D U T
PRÉVENT
CAM PA G N E
E F R E E
SMOK
2015–2017
Une campagne conjointe de I’OFSP, des cantons et des ONG,
financée par le fonds de prévention du tabagisme. Je suis plus fort.
IMPRESSUM Office fédéral de la santé publique OFSP Section Information sanitaire et campagnes 3003 Berne kampagnen@bag.admin.ch www.bag.admin.ch © 2018, Office fédéral de la santé publique OFSP
- P R O P O S
AVANT
Pascal Strupler
Directeur de l’Office fédéral
de la santé publique OFSP
Un nuage qui s’accumule autour de la Elle les a encouragés à se faire aider La consommation de tabac fait
tête des fumeurs et demande à être par des professionnels. Elle leur a encore 9500 morts par an en Suisse.
dissipé. C’est l’image forte d’une aussi rappelé l’existence des centres Elle est responsable de beaucoup de
campagne forte avec un slogan fort : de consultation et de la ligne d’aide souffrance humaine. Les traitements
« Je suis plus fort(e). SmokeFree ». téléphonique ainsi que les bienfaits médicaux et les absences au travail
Les sondages le montrent : image et pour la santé d’une vie sans tabac. dus au tabac coûtent 5,7 milliards
slogan ont marqué les esprits des par an. Plus de 60 % des fumeurs
gens qui ont été en contact avec la L’impact de la campagne sur le public aimeraient arrêter. Si la campagne
campagne. a été renforcé par deux innovations : SmokeFree peut les y aider, elle aura
l’application SmokeFree Buddy et le apporté une précieuse contribution
Le groupe de pilotage regroupant photomaton SmokeFree. Les possibi- à la santé de la population.
des responsables de la Confédéra- lités offertes par les nouvelles tech-
tion, des cantons et d’ONG a choisi nologies ont permis de s’adresser de Dans la présente brochure, nous
d’axer la campagne SmokeFree manière différenciée aux groupes ci- passons en revue les trois années
2015–2017 sur l’efficacité person- bles. Enfin, de jeunes talents ont pu d’une campagne qui aura compté
nelle, pour aider les fumeurs qui mettre leur créativité au service des six vagues au total.
souhaitent arrêter à trouver en eux messages de prévention grâce à un
les ressources nécessaires. concours de spots vidéo.
« La campagne SmokeFree a aidé les fumeurs qui le souhaitent
à arrêter le tabac, apportant ainsi une
précieuse contribution à la santé de la population. »
3 | Avant-propos
L U S F O R T »
« JE S U I S P F O R T E »
S U I S P L U S
« JE
Campagne SmokeFree Ainsi, l’affirmation « Je suis plus télévisés, des annonces, des affiches
2015–2017 fort(e) » traduit aussi le sentiment et des activités en ligne. Deux sous-
Le slogan choisi pour la campagne, des non-fumeurs. Différents acteurs projets, mis en œuvre en collabora-
« Je suis plus fort », « Je suis plus de la prévention du tabagisme tion avec les partenaires, viennent la
forte », fait appel à la fierté, à l’ambi- participent à la campagne Smoke- renforcer :
tion et à la raison de l’individu. Il reflète Free. Certains siègent dans le groupe
la décision de ne pas commencer à de pilotage, collaborant ainsi au • « SmokeFree Buddy » :
fumer ou la volonté d’arrêter. Cette développement et à la mise en œuvre L’application permettant
phrase redonne du courage dans les de la campagne nationale tabac. d’arrêter de fumer avec
moments difficiles et, en même Tous peuvent y prendre part active- le soutien d’un partenaire
temps, souligne les résultats positifs. ment selon leurs besoins. La cam- • « SmokeFree sur le terrain » :
Se libérer du tabagisme, c’est devenir pagne des partenaires est conçue Le photomaton SmokeFree en
plus performant, être en meilleure comme une campagne médiatique tournée
santé et se sentir mieux, plus détendu. comprenant notamment des spots
En outre, les partenaires ont la
possibilité d’associer leurs projets
à la campagne SmokeFree. Ces co-
opérations sont publiées sur le site
Internet de la campagne nationale
(smokefree.ch).
2015 2016 2017
La phase 1 est axée sur les La phase 2 invite directement La phase 3 conforte la décision
conséquences négatives de la les fumeurs à entreprendre une des non-fumeurs et des
fumée et, par voie de consé- démarche concrète pour arrêter. ex-fumeurs en leur montrant
quence, sur la motivation à vivre Elle est axée autour de person- que la vie sans tabac est
sans tabac. La campagne in- nes qui ont arrêté de fumer et meilleure.
forme en outre sur les offres de qui servent de modèles.
soutien, invitant les fumeurs qui
souhaitent arrêter à y recourir.
4 | « Je suis plus fort »
Q U O I U N E
POUR E ?
CAM PA G N
Depuis que les campagnes dans les Les campagnes peuvent-elles Ces constats ont présidé à la concep-
médias de masse existent, elles su- effectivement amener des gens tion de la stratégie de la campagne
scitent la controverse : quel impact à changer de comportement ? SmokeFree 2015–2017. La partie du
peuvent-elles avoir et cet impact La question est plus complexe. travail de communication qui s’est
est-il en rapport avec leur coût rela- Des études ont montré que les déroulée dans l’espace public (spots
tivement élevé ? De nombreuses campagnes dans les médias de TV, annonces et affiches) n’était qu’un
études se sont intéressées aux cam- masse pouvaient avoir un effet sur aspect d’une campagne plus vaste,
pagnes et à leur impact. Un grand les comportements individuels, en utilisant un mix média beaucoup plus
nombre de points fait consensus : particulier lorsque leur conception varié. Les sous-projets « application
les campagnes dans les médias de reposait sur des fondements théo- SmokeFree Buddy » (page 14) et
masse peuvent riques et qu’elles s’inscrivaient dans « SmokeFree sur le terrain » (page 27)
une stratégie globale. ont véhiculé les messages dans le
• éveiller l’intérêt du public et faire Grâce à des études scientifiques et à tissu social de proximité. À son démar-
évoluer l’attitude de la société, la pratique, on connaît les principaux rage, la campagne a mis l’accent
• conforter les gens dans leur facteurs qui conditionnent l’efficacité sur la ligne stop-tabac, faisant ainsi
comportement, des campagnes. connaître une offre de soutien concrète,
• combler des lacunes et faire et les milieux créatifs ont été invités
connaître des offres de soutien, Pour avoir un impact maximal, les à s’impliquer dans le cadre d’un
• présenter des modèles de rôle campagnes doivent concours de spots vidéo (page 34).
et favoriser l’apprentissage par
imitation. • agir à plusieurs niveaux : individu,
tissu social de proximité et société
dans son ensemble,
• utiliser différents médias, la télé-
vision étant actuellement con-
sidérée comme le canal le plus
efficace pour une large diffusion
auprès du public adulte,
• employer des tactiques de com-
munication variées : messages
dans les médias de masse,
communication interpersonnelle,
modèles de rôle, multiplicateurs,
interventions, etc.,
• occuper le terrain de manière
intensive, continue et durable.
5 | Pourquoi une campagne ?
D U G R O U P E
M B R E S
D E S M E G E S’E X P R I M E N T
D E P I L O TA
Rachel Stauffer Babel Adrian Kammer
Addiction Suisse OFSP, responsable de la section Information
sanitaire et campagnes
Alexandre Dubuis
« Tout en ‹ tirant à la même CIPRET Valais
corde ›, les ONG ont l’avantage « La campagne SmokeFree a
de pouvoir développer des réussi à diffuser dans un large
messages plus diversifiés et « SmokeFree permet de public des figures d’identifica-
d’être parfois plus percutants faire connaître au grand tion pour arrêter le tabac et à
que nos partenaires institution- public les aides cantonales susciter une adhésion à la
nels ou gouvernementaux. » pour arrêter de fumer. » prévention du tabagisme. »
En tant qu’organisme non gouverne- Les campagnes nationales permettent Notre comportement est influencé
mental (ONG) et centre de compé- aux fumeurs de l’ensemble de notre par de multiples facteurs : il y a nos
tence national dans le domaine de la pays de recevoir des informations sur expériences, nos préférences, nos
prévention, Addiction Suisse s’im- l’arrêt du tabac. Cette égalité des connaissances, nos convictions,
plique avec intérêt dans la campagne chances constitue une des forces de nos habitudes et nos possibilités,
des partenaires SmokeFree au côté SmokeFree. À travers cette campagne, mais aussi notre environnement et
des acteurs principaux de la préven- une chaîne d’acteurs cantonaux les personnes auxquelles nous nous
tion du tabagisme en Suisse. Nous s’unissent pour proposer, non plus identifions. Chez les fumeurs, il faut
contribuons ainsi à l’élaboration d’un 26 actions cantonales, mais bien une en outre compter avec l’influence de
message commun que nous pou- grande campagne nationale. Ce l’addiction. D’où la difficulté à agir sur
vons tous porter et relayer à travers partenariat intercantonal renforce la les mentalités et les comportements
nos propres interventions et auprès notoriété de la campagne. Comme la au moyen de campagnes. Des études
de nos réseaux respectifs. Parallè- prévention du tabagisme relève de la scientifiques démontrent que, pour
lement, nous veillons à ce que les compétence cantonale, chaque être efficace, une campagne doit s’ins-
besoins spécifiques de nos publics canton peut, dans le prolongement de crire dans une stratégie globale mise
soient pris en compte. Tout en cette campagne, mobiliser les parte- en œuvre dans la durée sous la forme
« tirant à la même corde », les ONG naires de santé de la région. C’est pour d’une chaîne d’interventions. C’est ce
ont l’avantage de pouvoir développer cette raison que le CIPRET Valais s’est que nous avons voulu faire avec
des messages plus diversifiés et engagé dans cette campagne. SmokeFree 2015–2017. Les résultats
d’être parfois plus percutants que sont là : le plan a fonctionné, le mes-
nos partenaires institutionnels ou sage est passé… et la vie sans tabac
gouvernementaux. suscite une plus large adhésion.
6 | Des membres du groupe de pilotage s’expriment
S O M M A I R E
2017
2016
2015 Convaincre
et inciter à
ier pas
Confirmer
motiver faire le prem
Informer et
8 20 32
Convaincre et inciter à faire
Informer et motiver le premier pas Consolider
10 22 34
Concours de
Produits de la campagne Le défi SmokeFree
spots vidéo
14 Sous-projet : l’application
SmokeFree Buddy 23 Produits de la campagne 36 Produits de la campagne
19
Sous-projet :
Impact 2015
27 le photomaton SmokeFree
en tournée
43 Impact 2017
30 Spots vidéo pour
le site Internet 44 Genèse
31 Impact 2016 45 Bilan
46 Partenaires de la campagne
7 | Sommaire
2 0 1 5
I N FO R M E R
ET
M OT I V E R
L’élément visuel présent tout au long
de la première phase est le nuage :
il entoure la tête des fumeurs qui
souhaitent arrêter, symbolisant la
problématique de la consommation
de tabac.
8 | 2015 : informer et motiver
2015 INFORMER ET MOTIVER
Groupe cible La première année, la campagne sentent prisonniers de leur accoutu-
SmokeFree vise les fumeurs en mance et qui aimeraient arrêter.
se concentrant sur ceux qui se
Actions de communication Le site Internet est la plateforme fumeurs qui ont décidé d’arrêter
d’information centrale de la campagne : incitent à faire de même. Des spots TV
les fumeurs qui souhaitent arrêter montrent les conséquences à court et
trouvent sur smokefree.ch des à moyen terme de la consommation
conseils et des astuces autour de de tabac. Le sous-projet « Application
l’arrêt du tabac. Une carte interactive SmokeFree Buddy » propose une aide
de la Suisse montre les offres de concrète aux fumeurs qui veulent
soutien au niveau régional, qui sont arrêter. Il favorise leur changement
complétées par les projets de dif- d’état d’esprit puis de comportement
férents partenaires. Des affiches et grâce à des informations ciblées et à
des annonces représentant des un dialogue personnel.
Mise en œuvre Si les affiches jouent un rôle central l’accent est mis sur l’application
lors du lancement de la campagne, SmokeFree Buddy qui met en
elles cèdent le devant de la scène relation un fumeur souhaitant arrêter
aux publicités en ligne durant la avec un proche (« buddy ») qui
deuxième vague. En automne, l’accompagne dans sa démarche.
Objectifs • Les fumeurs prennent conscience
des effets nocifs du tabac pour leur
santé.
• Ils se sentent motivés pour arrêter.
• Les offres de soutien pour arrêter
le tabac sont mieux connues
(ligne stop-tabac, site Internet de la
campagne smokefree.ch, application
SmokeFree Buddy, médecins de
famille, personnel spécialisé dans
les pharmacies).
9 | 2015 : informer et motiver
AFFICHES La motivation de Julie, Sophie, Antonio ou Sylvain encourage les fumeurs qui souhaitent arrêter eux aussi. L’affiche mentionne le site Internet smokefree.ch, la ligne stop-tabac 0848 000 181 et la possibilité de se faire aider par un médecin. 10 | 2015 : informer et motiver
S P OT T V
Vélo (printe
m ps 2015)
Le spot « Vélo » met en scène les
difficultés respiratoires et la diminu-
tion des performances sportives.
11 | 2015 : informer et motiverS P OT T V
Anniversair
e (printemps
2015)
Avec un zeste d’humour,
« Anniversaire » montre les effets
nocifs de la fumée en pointant le
vieillissement accéléré de la peau.
Une campagne conjointe de I’OFSP, des cantons et des ONG,
financée par le fonds de prévention du tabagisme.
Je suis plus fort.
12 | 2015 : informer et motiverA N N O N C E S
Les annonces font état des effets Deux autres annonces parlent du vieillisse-
nocifs de la consommation de tabac. ment accéléré de la peau et de l’influence
Elles évoquent l’affaiblissement des des parents qui fument sur le comportement
défenses immunitaires, l’augmen- ultérieur de leurs enfants.
tation du risque de cancer du sein
et le risque de thrombose chez les
fumeuses prenant la pilule.
Une campagne conjointe de I’OFSP, des cantons et des ONG,
financée par le fonds de prévention du tabagisme.
Une campagne conjointe de I’OFSP, des cantons et des ONG, Une campagne conjointe de I’OFSP, des cantons et des ONG, Une campagne conjointe de I’OFSP, des cantons et des ONG,
financée par le fonds de prévention du tabagisme. financée par le fonds de prévention du tabagisme. financée par le fonds de prévention du tabagisme.
ÊTE DE FUM
E R. M E R. TE DE FUME
R. U M E R.
SOPHIE ARR USSI, RÊTE DE FU JULIE ARRÊ USSI, RRÊTE DE F
SYLVAIN AR USSI, ANTONIO A USSI,
VO U S A . VO U S A . VO U S A . VO U S A .
EZ LE FAIRE : EZ LE FAIRE EZ LE FAIRE: EZ LE FAIREter :
VO U S P O U V tre tzt dich
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à votre phar Smokefree.ch soutien près de chez La ligne stop- La ligne stop- 1*
48ou000 181
1*
0de8cin du 0848 000 18 0848 000 18
* 8 ct./min. depuis une ligne fixe
* 8 ct./min. depuis une ligne fixe
Je suis plus forte. Je suis plus fort.
Je suis plus forte. Je suis plus fort. Lorsque les parents fument, les enfants ont
tendance à les imiter plus tard. De plus, Fumer affaiblit les défenses immunitaires. C’est
Les cancers du sein sont plus fréquents chez les Fumer rend la peau terne et ridée avant l’heure. Fumer le tabagisme passif affecte leur santé. pourquoi les fumeurs sont malades plus longtemps
fumeuses. Le risque de thrombose est également accélère aussi le vieillissement cérébral : les fumeurs et se remettent moins bien d’une opération.
Montrez le bon exemple en arrêtant de fumer.
plus élevé lorsqu’elles prennent la pilule. sont deux fois plus touchés par la maladie d’Alzheimer. Les professionnels de la ligne stop-tabac vous aident Soyez plus fort. Arrêtez de fumer. Les professionnels de
Arrêtez de fumer. Vous trouverez soutien Arrêtez de fumer pour garder toute votre tête. Vous dans votre démarche. Vous trouverez soutien la ligne stop-tabac vous aident dans votre démarche. Vous
et conseils sur le site smokefree.ch. trouverez soutien et conseils sur le site smokefree.ch. et conseils sur le site smokefree.ch. trouverez soutien et conseils sur le site smokefree.ch.
smokefree.ch smokefree.ch smokefree.ch smokefree.ch
13 | 2015 : informer et motiverL I C A T I O N
APP E B U D DY
S M O K E F R E
Pour les fumeurs qui ont envie d’arrê-
ter, ce sont les premières semaines
de désaccoutum ance qui sont les
Une campagne conjointe de I’OFSP, des cantons et des ONG,
financée par le fonds de prévention du tabagisme.
plus dures. D’où l’intérêt d’avoir pen-
dant cette période un proche à leurs
côtés qui les soutienne. L’application
SmokeFree Buddy fait l’objet d’une
annonce avec un visuel spécifique.
Un code QR intégré permet d’accé-
der directement à la page Internet
proposant des informations complé-
mentaires et un lien pour télécharger TÉLÉCHARGER
l’application. L’APPLICATION
SMOKEFREE BUDDY
MAINTENANT.
O P H I E ARRÊTE C L’AIDE
S R AVE
DE FUME I SYLVAINm. okeFree Buddy
AMtuitement l’applicaticonleStabac.
DE STéOléN ra
chargez g er pour en finir a
ve
us aid
et faites-vo
Grâce à l’application SmokeFree Buddy, il y a toujours quelqu’un qui est là pour vous lorsque vous
décidez d’arrêter de fumer. Cherchez un « buddy » qui saura vous donner du courage et vous soutenir
dans les moments difficiles. L’application lui fournira également les conseils qu’il peut vous prodiguer,
ce qui facilitera votre sevrage tabagique. Vous pouvez également choisir de devenir un « buddy » et
envoyer une invitation à un fumeur via l’application. Je suis plus forte.
www.smokefree.ch
L’application a été développée
en collaboration avec l’Institut
de santé globale de l’Université
de Genève en utilisant des don-
nées scientifiques sur la désac-
coutumance du tabac.
14 | 2015 : informer et motiverL’application SmokeFree Buddy tion de l’entourage social favorise le
encourage les fumeurs qui ont envie processus. Les fumeurs sont motivés
d’arrêter à entamer cette démarche pour arrêter et reçoivent des conseils
avec le soutien d’un proche. L’intégra- concrets de leur proche (« buddy »).
La personne qui installe l’application
peut inviter un proche à un challenge
pour arrêter de fumer. Si celui-ci
accepte, il recevra son aide pendant
les 10, 20 ou 30 premiers jours d’arrêt
du tabac. Via l’application, le buddy
reçoit des propositions de réponse
et des conseils en temps réel pour
accompagner au mieux le futur ex-
fumeur dans sa démarche. Les mes-
sages peuvent être individualisés.
Film d’animation présentant l’application SmokeFree Buddy
15 | 2015 : informer et motiverI N T E R N E T
SITE
smokefree.c
h
Le site Internet smokefree.ch
est la plateforme d’information
centrale de la campagne.
Une campagne conjointe de I’OFSP, des cantons et des ONG,
financée par le fonds de prévention du tabagisme.
MER.
RRÊTE DE FU
ANTONIO A USSI,
Une campagne conjointe de I’OFSP, des cantons et des ONG,
VO U S A
financée par le fonds de prévention du tabagisme.
EZ LE FAIRE.
VOUS POUV vous aide à arrêter :
abac
La ligne stop-t 000 181 *
0848
Partenairs
* 8 ct./min. depuis une ligne fixe
Je suis plus fort.
Fumer affaiblit les défenses immunitaires. C’est
pourquoi les fumeurs sont malades plus longtemps
et se remettent moins bien d’une opération.
Soyez plus fort. Arrêtez de fumer. Les professionnels de
la ligne stop-tabac vous aident dans votre démarche. Vous
trouverez soutien et conseils sur le site smokefree.ch.
smokefree.ch
16 | 2015 : informer et motiverS P OT T V
Les autres
1 (a utomne 201
5)
Le spot « Les autres 1 » montre que
les problèmes de santé n’arrivent pas
qu’aux autres. Le cancer du poumon
est présenté comme une conséquence
à long terme de la consommation
de tabac. À la fin, les fumeurs qui
souhaitent arrêter sont directement
invités à télécharger l’application
SmokeFree Buddy.
17 | 2015 : informer et motiverS E N L I G N E
AC T I V I T É
Bannières
Une bannière renvoit sur smokefree.ch
où l’on peut calculer les substances
toxiques inhalées tandis qu’une
bannière mobile de forme carrée
contient un lien vers l’application
SmokeFree Buddy. Ces dispositifs
permettent d’accroître le trafic
sur le site Internet et le nombre de
téléchargements de l’application.
20minuten.ch I DE/FR/IT I Rectangle I Mob
(iApp/Android)
Mobile
Facebook
Annonces PPN
Bannière mobile animée
18 | 2015 : informer et motiverIMPACT
2015
Notoriété des offres de soutien pour arrêter de fumer
40
avant (relevé de
Nombre d’offres citées en réponse
référence 2015)
30
à une question ouverte
après (test a
posteriori 2015)
20
10
N = 1100
1
smokefree(.ch) Application Ligne
stop-tabac
Source : données relevées par l’institut des sciences de la communication et des médias de l’Université de Zurich (IKMZ)
La première phase de la campagne SmokeFree a permis d’augmenter de manière probante la notoriété des offres de
soutien promues par la campagne, à savoir la ligne stop-tabac et l’application SmokeFree Buddy. Les spots TV ainsi
que des aspects formels comme le logo et le slogan ont retenu l’attention du groupe cible.
Informations complémentaires
Analyse und Wirkungsmessung der nationalen Tabakpräventionskampagne SmokeFree 2015–2017:
Schlussbericht der Ressortforschung 2018 (rapport en allemand, avec résumé en français)
www.bag.admin.ch/rapports-evaluation
19 | 2015 : informer et motiver2 0 1C
6R E E T
CO NVA I N
À F A I R E
INCITER P A S
E M I E R
LE PR
La cigarette cassée en deux est entre les mains de tous ceux qui ont
l’élément clé du logo SmokeFree. arrêté de fumer. La cigarette cassée
Elle traduit la détermination à arrêter en deux est le symbole marquant qui
de fumer. Elle n’est plus cantonnée remplace le nuage de la première
au logo, mais se trouve désormais année de campagne.
20 | 2016 : convaincre et inciter à faire le premier pas2016 CONVAINCRE ET INCITER À FAIRE LE PREMIER PAS
Groupe cible La deuxième année est celle du campagne s’adresse non seulement
changement : l’arrêt du tabac se aux fumeurs qui ont envie d’arrêter,
concrétise. C’est pourquoi la mais aussi à leur entourage.
Actions de communication Les visuels de la campagne montrent souhaitent arrêter rencontrent des
les mêmes personnages que l’année personnes dans le même état d’esprit
précédente. En 2015, ils exprimaient qui peuvent les faire profiter de leur
leur souhait d’arrêter. En 2016, ils y expérience. Un quiz en ligne permet
ont réussi et deviennent des mo- de tester ses connaissances sur les
dèles. Cette évolution est symbolisée conséquences de la consommation
par la disparition du nuage qui en- de tabac. Des vidéos web produites
tourait leur tête. Un défi est lancé en en interne montrent ce qui peut
partenariat avec « 20 minutes » : les entraver ou au contraire favoriser
gens sont invités à utiliser l’applica- l’arrêt du tabac. En complément de
tion SmokeFree Buddy pour proposer ces activités en ligne, la campagne
à des amis et à des connaissances se déploie sur des panneaux publici-
d’arrêter de fumer. Le site Internet taires numériques dans les grandes
gagne en importance. Sur la plate- gares.
forme smokefree.ch, les fumeurs qui
Mise en œuvre Les actions de communication Le deuxième grand sousprojet com-
mettent en valeur des modèles qui mence au printemps : nommé
ont réussi à arrêter de fumer ainsi « SmokeFree sur le terrain », il emmène
que l’application SmokeFree Buddy. un photomaton en tournée.
Les partenaires peuvent commander De mai 2016 à fin 2017, il s’arrête
des affiches sur le site Internet et dans plus de 50 lieux dans toute
organiser eux-mêmes un affichage. la Suisse.
Objectifs • Aider les fumeurs à trouver en eux
les ressources pour se libérer
de l’addiction à la nicotine (« Je suis
plus fort. »)
• Sensibiliser aux risques de la fumée
pour la santé (« ça n’arrive pas qu’aux
autres ») afin de susciter un état
d’esprit favorable à l’arrêt du tabac
•
Soutenir les projets concrets
d’arrêter de fumer
21 | 2016 : convaincre et inciter à faire le premier pasO K E F R E E
L E DÉFI SM
Partenariat
avec « 20 minutes »
La journaliste Maja veut arrêter de
fumer avec l’application SmokeFree
Buddy. Sa démarche sera relatée
pendant 20 jours par sa buddy Berit,
en ligne et en partie dans l’édition
papier allemande de « 20 minutes ».
Les lecteurs du journal et les visi-
teurs de smokefree.ch sont invités à
mettre quelqu’un au défi d’arrêter
de fumer. Ils peuvent lire les conseils
et les astuces des deux journalistes
sur le site Internet.
Le challenge SmokeFree lancé sur
« 20 minutes » attire l’attention sur
l’application. C’est pourquoi diffé-
rentes bannières en ligne en font la
promotion tout au long de l’année.
22 | 2016 : convaincre et inciter à faire le premier pasTV-SPOT
Les autres
2 (printe mps 2016)
Le spot « Les autres 2 » reprend
les éléments du spot de l’année
précédente. Le nuage qui entourait
la tête de la protagoniste s’est
dissipé et, pour montrer qu’elle
a réussi à arrêter de fumer, elle
casse une cigarette en deux.
23 | 2016 : c onvaincre et inciter à faire le premier pasN T E R N E T
SITE I
smokefree.c
h
Les ex-fumeurs et ceux qui veulent sur la consommation de tabac.
arrêter peuvent raconter leur expéri- Dans des vidéos web, des ex-
ence sur smokefree.ch. Un quiz fumeurs donnent des conseils
permet de tester ses connaissances pour arrêter.
24 | 2016 : convaincre et inciter à faire le premier pasAFFICHES
Affichage p
ar de s partenaire
s
Les nuages autour de la tête des
protagonistes vus l’année précédente
Une campagne conjointe de I’OFSP, des cantons et des ONG,
financée par le fonds de prévention du tabagisme.
ont disparu aussi sur les affiches.
En août, un publipostage invite
les communes à commander des
affiches : 231 communes organisent
des accrochages sur leurs panneaux
M E R.
d’affichage. RÊTÉ DE FU .
JULIE A AR US POUVEZ LE FAIRE
U S S I, V O
VO U S A ête r :
aide à arr
p-tabac vous La ligne sto
1*
0848 000 18
Numéro de commande OFCL: 316.010.8f
* 8 ct./min. depuis une ligne fixe
Je suis plus forte. smokefree.ch
Une campagne conjointe de I’OFSP, des cantons et des ONG, Une campagne conjointe de I’OFSP, des cantons et des ONG,
financée par le fonds de prévention du tabagisme. financée par le fonds de prévention du tabagisme.
F U M E R. . U M E R.
ARRÊTÉ DE E RRÊTÉ DE F E.
SYLVAIN A OUS POUVEZ LE FAIR SOPHIE A AOUS POUVEZ LE FAIR
U S S I, V S S I, V
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Trouvez du so Demandez macien.
smokefree.ch à votre phar
médecin ou
Numéro de commande OFCL: 316.010.7f
Numéro de commande OFCL: 316.010.6f
Je suis plus fort. smokefree.ch
Je suis plus forte. smokefree.ch
25 | 2016 : convaincre et inciter à faire le premier pasS E N L I G N E A C T I V I T É Des bannières en ligne invitent à s’informer sur le site Internet et à faire le premier pas vers une vie sans fumée. Bannières vidéo 26 | 2016 : convaincre et inciter à faire le premier pas
O K E F R E E
SM R R A I N
SUR LE T E e
n en tourné
Photomato
Le photomaton SmokeFree montre Quelque 60 actions sont ainsi nelles. Les fumeurs peuvent discuter
les traces que la consommation de menées au total en Suisse romande, avec les spécialistes présents et
tabac prolongée peut laisser sur le en Suisse alémanique et au Tessin. obtenir des conseils gratuits pour
visage. Le photomaton et son logi- arrêter de fumer. Des cartes avec
ciel spécialisé partent en tournée. Les personnes qui se font photo- un message de motivations (avec
Les photos motivent les fumeurs à graphier reçoivent trois portraits : et sans le nuage autour des têtes)
arrêter et confortent les non-fumeurs une photo actuelle, une photo dans sont en outre distribuées sur place
qui ont choisi de ne pas commencer 20 ans s’ils ne fument pas et une et disposées en libre-service dans
dans leur décision. photo dans 20 ans après une con- différents restaurants de Suisse.
sommation régulière de tabac. Le Les visiteurs reçoivent des brochures
Le sous-projet « SmokeFree sur le photomaton est installé dans des d’information ainsi que des chewing-
terrain » est mis en œuvre par la espaces publics ainsi que dans gums et des tirelires pour les écono-
Ligue pulmonaire Suisse conjointe- des foires, des manifestations mies réalisées grâce à l’arrêt du
ment avec des partenaires régionaux. sportives et des écoles profession- tabac.
27 | 2016 : convaincre et inciter à faire le premier pasA F F I C H A G E
E A U X D ’
PANN E S
NUM É R I Q U
res
dans les ga
Des appels implicites utilisant le
symbole fort du nuage sont affichés
sur des panneaux numériques que les
usagers voient en passant. Le choix
du motif et du message repose sur
des tests effectués préalablement à
l’Université de Zurich.
28 | 2016 : convaincre et inciter à faire le premier pasA N N O N C E S
Antonio, Julie, Sylvain et Sophie ont Ils mettent de nouveau en avant les
réussi à arrêter de fumer. Ils servent offres de soutien (application
de modèles aux fumeurs qui veulent SmokeFree Buddy, ligne stop-tabac,
en faire autant. Les quatre visuels site Internet et consultation médicale).
paraissent à l’automne dans l’édition Ces visuels sont republiés en 2017.
nationale de « 20 minutes »
(en français, allemand et italien).
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U M E R.
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E R.
RRÊTÉ DE F
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ARRÊTÉ DE JULIE A ARR USSI, SYLVAIN A A USSI, SOPHIE A A USSI,
ANTONIO A SSI, VO U S A VO U S A
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Fumer affaiblit les défenses immunitaires. à les imiter en grandissant. Faites le premier pas Les cancers du sein sont plus fréquents chez
Faites le premier pas pour arrêter de fumer. pour arrêter de fumer et montrez le bon exemple. Fumer rend la peau terne et ridée avant l’heure. les fumeuses. Faites le premier pas pour
Un proche vous aide avec l’application Les professionnels de la ligne stop-tabac vous Fumer accroît aussi le risque de démence. arrêter de fumer. Demandez conseil à votre
SmokeFree Buddy. aident dans votre démarche. Faites le premier pas pour arrêter de fumer. médecin ou à votre pharmacien.
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29 | 2016 : convaincre et inciter à faire le premier pasV I D ÉO S
pour le site
Internet
Le site smokefree.ch s’enrichit de
sept vidéos web produites à cet effet.
Elles mettent en scène l’expérience
d’ex-fumeurs, montrant comment
SEIL POUR
ils se sont préparés et ont fini par MON CON
E R DE FUMER
ARRÊT
réussir, malgré les premiers échecs.
Les interviews avec des passants
sont complétées par les explications
de spécialistes.
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30 | 2016 : convaincre et inciter à faire le premier pasIMPACT
2016
Perception personnelle du risque
4,4 avant (relevé de référence 2015)
* **
* après (test a posteriori 2016)
4,2
**
Échelle
Valeur moyenne (axe partiel)
4,0
de 1 = pas du tout d’accord
à 6 = tout à fait d’accord
différence significative
3,8
* p2 0 1LID7ER
C ONSO
La troisième année de campagne est et les non-fumeurs et les conforte
axée sur l’image positive de la vie dans leur attitude. Il montre combien
sans tabac et sur le fait qu’il est il est difficile d’arrêter de fumer et met
normal de ne pas fumer. Le spot en exergue la sensation de liberté que
publicitaire valorise les ex-fumeurs procure la vie sans tabac.
32 | 2017 : consolider2017 CONSOLIDER
Groupe cible La troisième année, la campagne C’est à eux que s’adresse en priorité la
conforte les non-fumeurs et les campagne nationale.
ex-fumeurs dans leur choix.
Actions de communication Un concours de vidéos est organi- tion en ligne permettent d’atteindre
sé pour inviter les jeunes talents à en particulier les jeunes consom-
réaliser un spot de prévention du mateurs, qui regardent la télévision
tabagisme. Les meilleures créations majoritairement en ligne (sur ordina-
sont soumises au vote du public teur ou smartphone). Par ailleurs, des
sur le site smokefree.ch. La vidéo espaces publicitaires numériques
gagnante sera diffusée comme spot sont investis dans les grands gares.
publicitaire au cinéma. Un nouveau Les visuels mettant en scène les
spot est diffusé à la télévision, sur personnages connus (Antonio, Julie,
des portails TV et des plateformes Sophie et Sylvain) sont republiés.
vidéos. Les canaux de communica-
Mise en œuvre Les sous-projets réalisés les années La vague d’automne s’articule autour
précédentes (« application du spot TV « Annuaire téléphonique ».
SmokeFree Buddy » et « SmokeFree Pour la lancer, une bannière en ligne
sur le terrain ») continuent durant est publiée en bonne place sur la page
toute l’année. Le prix du meilleur spot de démarrage de YouTube.
de prévention est décerné en juin.
Objectifs • Susciter un état d’esprit favorable
aux mesures de prévention visant
l’arrêt du tabac
• Développer la perception par la
société qu’il est normal de ne pas
fumer
• Consolider et promouvoir le concept
culturel de vie sans tabac
33 | 2017 : consoliderP O T S V I D É O
R S D E S
CONCOU
Le concours de spots vidéo SmokeFree invite des étudiants en cinéma et de jeunes artistes indépen-
dants à créer leur propre vidéo de prévention du tabagisme. Le concours favorise le débat sur la nocivité
de la consommation de tabac dans différentes couches de la société. La participation de jeunes réalisa-
teurs à la production des spots et la présence de personnalités célèbres dans le jury contribuent à une
large sensibilisation.
Jury
Le jury se compose du comédien Carlos Leal, du metteur en scène et réalisateur Xavier Koller, de la conseil-
lère nationale et médecin Marina Carobbio, du publiciste Frank Bodin ainsi que de Rachel Stauffer Babel
d’Addiction Suisse et d’Adrian Kammer, responsable de la section Information sanitaire et campagne de
l’OFSP. Il décerne le prix du jury, d’une valeur de 10 000 francs, à Sean Wirz. Le public peut également dé-
signer son spot favori en votant sur le site Internet SmokeFree.
Le spot gagnant
Le film de Sean Wirz emporte l’adhé-
sion du jury comme celle du public.
Il joue sur le cliché éculé de la
femme qui n’arrive pas à parquer sa
voiture. Mais c’est la jeune femme
qui est l’héroïne : avec sa force de
non-fumeuse, elle donne un coup de
vieux au fumeur macho.
Les spots vidéo sont faits pour être
diffusés sur les réseaux sociaux. Ils
s’adressent à un public jeune, plus
difficile à atteindre par les canaux
publicitaires classiques comme les
annonces, les affiches ou les spots
TV, d’autant plus que leurs auteurs
adoptent des points de vue originaux.
Le vainqueur, Sean Wirz, et la réalisatrice principale, Xenia Netos
34 | 2017 : consoliderDeuxièmes places
Le film de Rafael Bolliger montre la plénitude d’une vie Mettant en scène un boxeur se préparant au match de
sans chaînes. « Stronger » est une ode à la liberté et sa vie, Noel Schuller symbolise avec des images fortes
à l’indépendance. Et à la sérénité que procure le senti- le défi que représente l’arrêt de la cigarette. « Je veux
ment de ne pas succomber aux plaisirs toxiques. tout donner » (« Bereit für den Kampf ») encourage à
puiser dans ses ressources pour arrêter de fumer.
Troisièmes places
Le film de Claudio Frasca montre l’influence particulière Claudio Lütscher utilise une métaphore radicale :
des parents sur leurs enfants : ils n’en sont pas seule- sur la piste de danse, les paquets de cigarettes
ment responsables ; ils sont aussi leurs modèles et, à se transforment en bombe à retardement. « Selbst-
ce titre, ils leur montrent la voie. Réciproquement, les rauch-Terror » met en scène brutalement le danger
enfants tendent à leurs parents un miroir qui les aide mortel de la fumée pour soi-même et pour les autres.
à devenir meilleurs.
35 | 2017 : consoliderI N T E R N E T
SITE
smokefree.c
h
Le site Internet soumet au vote Par exemple, un calendrier détaille la
du public les 17 meilleurs spots du tournée du photomaton SmokeFree.
concours. Son contenu est com-
plété en permanence.
AC
TOP-TAB
LIGNE S
Partenaires
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36 | 2017 : consoliderCINÉMA
Spot vainqu
eur du concours
Le spot gagnant «Ich bin stärker»
(« Je suis plus forte ») de Sean Wirz
est diffusé comme publicité au ciné-
ma ainsi que sur la page Facebook
de la campagne, où il a été visionné
plus de 250 000 fois jusqu’à la fin de
2017. Un message inséré à la fin du
spot évoque les autres contributions
visibles sur smokefree.ch.
Je suis plus fort.
37 | 2017 : consoliderTV-SPOT
Annuaire té
lé phonique
Cela fait longtemps que le prota
goniste du spot « Annuaire télépho-
nique » est capable de déchirer un
livre, mais il a eu plus de mal à arrêter
de fumer. Une deuxième version de
ce spot est réalisée en collaboration
avec la Ligue suisse contre le cancer ;
elle donne le numéro de la ligne stop-
tabac de la Ligue contre le cancer.
Pour atteindre un plus grand nombre
de jeunes, le spot est aussi diffusé
sur des canaux de télévision sur
le web (Zattoo, Wilmaa et Teleboy)
et des portails de vidéos en ligne
comme YouTube.
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38 | 2017 : consoliderS E N L I G N E
A C T I V I T É
Pour lancer la vague d’automne, le
spot TV « Annuaire téléphonique »
apparaît sur une bannière bien placée
sur YouTube. Il invite les spectateurs
à aider quelqu’un à arrêter de fumer
avec l’application SmokeFree Buddy.
Je suis plus fort.
39 | 2017 : consoliderE T P I L O T E
PROJ
SmokeFree
dans les méd
ias destin és aux migra
nts
Pour que les personnes issues de la
migration aient elles aussi accès aux
informations et aux offres de santé,
SmokeFree a publié ses messages
dans des médias qui leur sont desti-
nés, en turc, serbe, albanais et portu-
gais, dans le cadre d’un projet pilote
avec la Croix-Rouge suisse.
Ben daha güçlüyüm.
Ich bin stärker.
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40 | 2017 : consoliderR U N B U S
AFFI in
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Liechtenste
Une publicité pour l’application Busbetriebe. Cette publicité, qui a de la campagne. Ceux-ci peuvent
SmokeFree Buddy, avec la photo été initiée et financée dans le cadre s’engager en promouvant les idées
d’Antonio qui a réussi à arrêter de de la prévention des addictions de SmokeFree ou en réalisant des
fumer, est apposée à l’arrière d’un dans la Principauté du Liechtenstein, actions concrètes.
bus de la société Liechtensteiner illustre la diversité des partenaires
41 | 2017 : consoliderÉ S E N T A N T
AFF I C H E P R
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débarrassez votre organisme des substances toxiques contenues dans la cigarette.
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SmokeFree compte plus de 30 organisations partenaires ; elles vous aideront à
préserver votre santé et à vous libérer du joug de la cigarette. Choisissez dès à présent
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L’affiche présentant les partenaires gisme. Elle peut être commandée
attire l’attention sur la variété de l’offre sur Internet. Le visuel paraît sous
des organisations qui s’engagent tous forme d’annonce dans le journal
les jours pour la prévention du taba- « 20 minutes » le 28 septembre 2017.
42 | 2017 : consoliderIMPACT
2017
Attitude vis-à-vis de la prévention du tabagisme
avant (relevé de
* * référence 2015)
4
après (test a
Indice de l’attitude vis-à-vis de la prévention
posteriori 2017)
du tabagisme¹
3
Échelle
1 = attitude très négative
6 = attitude très positive
2
Différence significative
* pGENÈSE
Campagne
SmokeFree
2015 –2017
tabagisme (FPT). Le futur groupe de phase de planification. La mise en
Le lancement officiel pilotage se réunit pour la première œuvre commence par l’appel d’offres
des premiers produits fois le 5 juillet 2012. À ce stade, il public aux agences de publicité. Trois
SmokeFree au printemps faut d’abord poser les bases : qui est agences suisses réussissent la pré-
2015 faisait suite à deux appelé à participer ? Qui a quels sélection et présentent leur concept
ans de travaux prépara- pouvoirs de décision ? La Confédé- créatif au jury le 27 mai 2014. C’est
toires. Retour sur la genèse ration, les cantons et des ONG se l’agence Havas et son CEO Frank
de la campagne voient attribuer trois sièges chacun, Bodin qui remportent l’appel d’offres,
SmokeFree 2015–2017. afin d’intervenir sur un pied d’égalité avec une approche stratégique
dans la conception de la campagne, convaincante : « Je suis plus fort(e).
qui a besoin de leur savoir-faire et de SmokeFree ». Les créatifs travaillent
Une campagne nationale de préven- leur expérience pour réussir. C’est sur sur les meilleures idées pendant
tion du tabagisme organisée avec ces bases que le groupe de pilotage l’été 2014. La production a lieu en
des partenaires comme la cam- est officiellement constitué le 7 mai automne et hiver 2014.
pagne SmokeFree 2015–2017 a 2013. Les travaux de fond peuvent
une longue gestation. Au départ, alors commencer. La question est : La réalisation du visuel clé est un défi
il y a le mandat formulé par le Conseil quelle est la stratégie la plus promet- technique : un nuage entoure la tête
fédéral dans le Programme national teuse pour atteindre les objectifs des personnes qui consomment
tabac (PNT) 2008–2016. Son but : ambitieux impartis ? Les partenaires encore du tabac pendant la première
réduire le nombre de maladies et arrivent rapidement à un consensus : phase de la campagne et se dissipe
de décès dus au tabac en Suisse. il est indispensable que la campagne pendant les phases suivantes, une
repose sur des fondements scienti- fois que les protagonistes ont réussi
Pour atteindre ce but, le PNT met fiques. Voilà les premiers repères à arrêter le tabac. La campagne est
en place de multiples mesures dans fixés : la campagne ne peut pas se lancée en deux temps. Le 10 février
différents domaines d’action. Dans contenter de diffuser des messages 2015, le groupe de pilotage organise
le domaine d’action « Information dans les médias de masse ; elle doit une avant-première exclusive au
et sensibilisation de l’opinion », il agir à plusieurs niveaux, utiliser des cinéma bernois Cinématte. Le
poursuit deux objectifs stratégiques : canaux de communication variés, 16 février, la campagne est présentée
ne pas fumer devient progressive- avoir une vision à long terme et au public lors d’une conférence de
ment la norme dans la société prévoir des vagues successives. presse alors que démarre la première
et la nocivité du tabac est mieux de ses six vagues.
connue, ce qui améliore l’acceptation La campagne est centrée sur l’arrêt
de la prévention du tabagisme. du tabac. En automne 2013, la
Le 12 mars 2012, la direction straté- direction collégiale du projet travaille
gique du PNT décide de mettre en d’arrache-pied sur la demande de
œuvre ce mandat en organisant une financement au FPT. Celui-ci accepte
campagne nationale de prévention. la demande juste avant Noël 2013
Elle charge alors un groupe de et accorde une aide financière de
pilotage de mettre au point le projet 9 millions de francs pour les trois
ainsi qu’une demande de finance-
ment au Fonds de prévention du
années que durera la campagne.
Cette décision marque la fin de la Je suis plus fort.
44 | GenèseBILAN
Trois ans après, le groupe de pilotage du tabac et la confiance en soi pour 8. Des proches qui peuvent
peut se féliciter de la réussite de entamer une démarche d’arrêt. s’impliquer : Grâce à son application
la campagne. Quelle appréciation SmokeFree a rappelé avec force que SmokeFree Buddy, la campagne
porte-t-il sur les résultats obtenus ? la santé est un bien précieux digne a permis à l’entourage amical et
Il en a fait la synthèse suivante de protection. Résultat important, familial des fumeurs de les aider à
lors de la séance de clôture en la campagne a battu en brèche l’idée arrêter en les soutenant efficacement
novembre 2017 : faussement optimiste que les mala- jour après jour, à l’aide d’informations
dies du fumeur n’arrivent qu’aux fondées. C’est l’application de
1. Un slogan fort, une symbolique autres. prévention la plus complexe que
visuelle accrocheuse : La symbo- l’OFSP ait réalisée à ce jour. Elle
lique du nuage et de la cigarette 5. Une communauté plus unie et représente une véritable innovation
cassée en deux a marqué les esprits. plus forte : La Confédération, les en comparaison internationale.
Le slogan « Je suis plus fort(e) » a cantons et les ONG ont mis au point
atteint le groupe cible et il est devenu et porté ensemble la campagne 9. Dans l’esprit du temps :
un élément de langage dans les SmokeFree, du début jusqu’à la fin. SmokeFree a mixé les actions et les
cours stop-tabac. La campagne a Tous les partenaires ont mis leur canaux de communication. Grâce
placé la prévention du tabagisme savoir-faire et leur expérience au entre autres aux nouvelles techno-
dans son ensemble sous le signe de service du projet afin de produire un logies, la campagne a pu s’adresser
la force intérieure et amélioré le impact plus fort que ce qu’ils au- de manière spécifique aux différents
sentiment d’efficacité personnelle raient obtenu en se mobilisant groupes cibles. En créant une
des personnes concernées. chacun de leur côté. Se comprendre interaction avec la communauté,
et s’entendre a été un défi perma- le concours de spots vidéo a permis
2. Un impact grâce à la science : nent ; le relever a porté ses fruits. d’utiliser les idées créatives de
SmokeFree repose sur un modèle jeunes talents pour diffuser les mes-
d’impact élaboré sur des bases 6. L’arrêt du tabac au centre : sages de prévention.
scientifiques. De même, son impact Le groupe de pilotage s’est rapide-
doit être évalué selon des critères ment entendu pour faire de l’arrêt 10. Pour toute la Suisse :
scientifiques prédéfinis. De ce fait, du tabac le but central. Il a servi de SmokeFree a été conçue comme une
la campagne fournit des éléments fil rouge à la conception de la cam- campagne destinée au plus grand
précieux pour la théorie et la pagne, permettant d’aborder une nombre en Suisse, depuis la compo-
pratique. grande variété de sujets et de mon- sition du groupe de pilotage jusqu’à
trer que SmokeFree apporte un la formulation des messages et au
3. Une campagne au contact soutien concret. La ligne stop-tabac a choix des actions. Elle est ainsi par-
avec la population : Le sous-projet gagné en notoriété et conseillé un venue à refléter la diversité culturelle
« SmokeFree sur le terrain », nombre plus grand de personnes et linguistique du pays.
le partenariat médiatique avec souhaitant arrêter de fumer.
« 20 minutes » et le concours
de spots vidéo nous permettent de 7. Ne pas fumer devient (de plus en
dire que la campagne a touché les plus) la norme : SmokeFree a favorisé
gens, permis des interactions et le changement des mentalités, Le projet a fait l’objet d’une évaluation
adopté des suggestions venues du notamment face à la prévention, externe. Le rapport final est disponible
terrain. Dans ses contacts avec la marqué les esprits et renforcé la sous :
population, SmokeFree a encouragé confiance en soi chez les non-fu-
le débat. meurs, étayant ainsi l’idée qu’il est Formative Evaluation der
normal de ne pas fumer. La « majo- Partnerkampagne NPT «SmokeFree»
4. Plus de sensibilité aux risques : rité silencieuse » se sent confortée 2014–2017: Schlussbericht 2018
Les mesures de l’impact de la cam- dans sa démarche. Et elle se sent (rapport en allemand, avec résumé en
pagne montrent que SmokeFree, par autorisée à exprimer ses besoins, français)
ses informations ciblées, a déve- comme le montre le débat actuel sur
loppé la perception des dangers les gares sans fumée. www.bag.admin.ch/rapports-evaluation
45 | BilanVous pouvez aussi lire
