CARREFOUR.FR"1 Cas de E-Commerce " MASTER

Cas de E-Commerce « MASTER
                CARREFOUR.FR»1
Ce cas illustre le cours du 10 décembre 2014. Il sera simplement
commenté tout au long de la matinée au fur et à mesure de la
progression dans la présentation des concepts et méthodes.

1. CONTEXTE DU PROJET OOSHOP.FR

       Projet piloté par DIGITAS (groupe Publicis) : refonte du cybermarché ooshop et intégration
        dans le "master" carrefour.fr
       Cadre : conduite des missions en architecture de l'information.
       Contexte : ooshop est la plateforme de course en ligne rattachée au groupe carrefour : elle
        doit se fondre au sein du dispositif e-commerce du groupe et d’une marque unique :
        www.carrefour.fr. Le leader européen de la grande distribution a effectivement opéré un
        virage en matière de communication ces ' dernières années, visant la convergence
        progressive des réseaux d'unités commerciales sous une enseigne de type "marque
        ombrelle" et la rationalisation des concepts de magasins de proximité : carrefour contact,
        carrefour city…

                La stratégie digitale (click and mortar) a suivi ce même chemin en fixant pour objectif
        d’atteindre à moyen-terme, la gestion d’un dispositif marchand unifié à l’échelle européenne
        : master commun, socle technique partagé, ergonomie et expérience utilisateur proposée
        homogène.

                 L’homogénéisation des plateformes de vente en matière d’expérience utilisateur et
        la stratégie de convergence vers une marque unifiée ont obligé l’enseigne à revoir les
        objectifs des dispositifs ooshop, drive voire des expériences payantes dans l'univers du "livre"
        (nolimbook, nolimstore).

2. DEMARCHE PROJET
SITUATION "-" : la galaxie Carrefour agrège de nombreux dispositifs interactifs, sous des marques
différentes, et reposant sur des socles techniques distincts : le reflet en matière de design,
d’ergonomie, et d’interface est à la mesure de l’hétérogénéité du dispositif global d'où une
expérience de marque fragmentée, une stratégie de relation client éclatée entre les différents
supports

CONSEQUENCES DE LA SITUATION "-" : cette situation insatisfaisante a pour conséquences,
    un dispositif présentant manque de transparence et de simplicité pour les utilisateurs finaux,

1
 Rédaction : Jean-Claude BORDICHINI et Alix TALANDIER, 2013 à partir du « MARKETING INTERNET »
2013.

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   des coûts dupliqués en fonction des différentes plateformes
       déperdition d'efficacité des animations commerciales et du e-merchandising et donc, une
        gestion du e-CRM moins performante.

SITUATION "+" : faire converger tous ses supports interactifs au sein d’une plateforme commune
matérialisé par un master e-commerce homogène agrégeant tous les univers de vente au sein d’une
seule et même interface.

CONTRAINTES : de façon très concrète, le projet de "master site" consiste à :
- exposer le consommateur à une marque unique, au sein d’une interface simple,
- mettre en concurrence les univers de vente correspondant au besoin spécifique du consommateur,
- et donc ne pas passer par un site spécifique avec une marque propre.

PROBLEMATIQUE :
        Le support interactif ooshop est amené à migrer au sein du dispositif global et à perdre son
identité de marque au profit de l’enseigne carrefour.
Concernant la conception pure, comme tous les univers de vente doivent être regroupés au sein
d’une interface commune (courses en ligne, voyage, billeterie, high-tech, culture) : Comment
valoriser le concept du cybermarché au sein du dispositif global ? C’est-à-dire à opérer les
ajustements nécessaires au sein du master site ?

       La problématique concerne ensuite les phases d’ « organisation » et de « présentation ».
Dans un cadre aussi contraignant : Comment optimiser les pratiques en matière d'ergonomie du
marché ? Quelle segmentation adopter pour qu'elle réponde au
mieux à une logique « acheteur » ?
Quelles fonctions mettre en avant ?

OBJECTIFS formulés autour de 4 axes :

       La réalisation d’un Benchmark concurrentiel visant à
        identifier les pratiques les plus performantes en matière
        d’ergonomique de cybermarché

       L’approfondissement des études de Scenarii de visites,
        menées en amont sur le périmètre fonctionnel du
        cybermarché et la segmentation du catalogue

       Les Fonctionnalités et l’adaptation du cybermarché aux
        principes de fonctionnement du master e-commerce
        global

       La réalisation du « Zoning détaillé » de la phase de
        Présentation

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3. INTEGRATION DANS
LA STRUCTURE DU
« MASTER SITE »
Conception fonctionnelle et
l’adaptation du cybermarché
aux principes de
fonctionnement du
Master : modules visuels (au
sein du dispositif global)
offrant de larges perspectives
en matière d’animation
commerciale, dont la mise en
avant du cybermarché.

L’objectif à atteindre vise à
créer une interface utilisateur
performante pour faire ses
courses en ligne, à 1 clic de la
réservation d’un voyage, d’un
spectacle ou de l’achat d’une
liseuse…

E-merchandising (rappel)

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4. INVENTAIRE DES FONCTIONNALITES D’OOSHOP
Réalisation de l’inventaire fonctionnel du dispositif ooshop afin d’identifier précisément toutes les
Fonctionnalités attachées au cybermarché afin d’adapter le site ooshop aux principes fonctionnels
déjà fixés par le master…

5. L’INTEGRATION DANS L’ERGONOMIE ET LES GABARITS DU « MASTER »
Un inventaire complet de la segmentation du catalogue ooshop et la définition des spécificités
d’arborescence du catalogue du cybermarché - prises en compte dans la conception de l’interface
commune – sont nécessaires pour définir l’ergonomie.

       La segmentation :

       L’intégration de l’arborescence du
        « master » :

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Cette phase d’Organisation du cybermarché consiste aussi à décliner tous les gabarits réalisés dans le
cadre de la conception du site master en les adaptant aux spécificités du cybermarché. Les chantiers
fonctionnels sont les suivants :

       Adapter le fonctionnement du moteur de recherche

       Concevoir la page d’accueil et la descente catalogue

       Vérifier la viabilité du système de navigation

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Un point essentiel durant cette phase est la prise en compte des Scenarii de visites :

       Scenario de Première visite

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   Spécifier les modalités de
       rattachement à une zone de
       chalandise

      Insérer la Gestion de la
       Relation client (CRM) et du
       compte utilisateur

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6. LA ¨PHASE DE PRESENTATION
La structure détaillée du site comporte notamment :

      La fiche « produit »

      Définir le fonctionnement du processus de commande

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