CHAMPS-ÉLYSÉES, RUÉE VERS LE FUTUR - Groupama Immobilier
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ACTIFS territoire
CHAMPS-ÉLYSÉES,
RUÉE VERS LE FUTUR
La plus belle avenue du monde donnerait-elle du fil à retordre à ceux qui
la surnomment en contrepoint la « Belle endormie » ? À en juger le jeu des
chaises musicales auquel s’adonnent les enseignes et des investisseurs
qui redorent leurs opus élyséens, l’artère aux 100 millions de passants par
an laisse présager des lendemains qui chantent. Aux Champs-Élysées…
Par Aurélien Jouhanneau
© PCA
52 | Magazine Business Immo – #143 – Mars 2018
territoire ACTIFS
S
i le célèbre jeu de société Monopoly s’apprêtait à sor- enseignes de luxe Chanel Cosmétiques et Dior Parfums n’ont
tir une édition spéciale sur la plus belle avenue du pas hésité à casser leur tirelire pour 100 m2 de surface à plus
monde, celui-ci serait animé par un mercato ininter- de 20 000 €/m2. Sur les vestiges de l’ex-Virgin, les incondi-
rompu d’enseignes se disputant les meilleurs empla- tionnels de Joe Dassin, visiteurs et Parisiens retrouveront le
cements des cases bleu foncé. « Les Champs-Élysées concept store inédit déployé par les Galeries Lafayette (voir
n’ont jamais connu des projets aussi structurants, tant de la part encadré). « Nous réinventons notre modèle de grand magasin
des propriétaires qui repositionnent leurs actifs que de la part des pour le XXIe siècle », préface Éric Costa, président de Citynove,
enseignes qui témoignent de leur envie d’ être au cœur de l’ar- la foncière du groupe GL. Le numéro un des casinos français,
tère la plus célèbre de Paris, corrobore Antoine Grignon, head Barrière, est entré en discussion avec le propriétaire du numéro
of retail services chez Knight Frank. Historiquement, les com- 104 pour ouvrir un club de jeux. Une première dans la capi-
merces du trottoir pair, la partie ensoleillée, valent presque le tale, les casinos étant interdits depuis 1920 ! « Tous ces projets
double de ceux du trottoir impair, à l’ombre. Mais aujourd' hui témoignent de la renaissance de l’artère, se félicite Jean-Noël
avec la forte demande, ces écarts se resserrent », ajoute-t-il. À Reinhardt, président du Comité Champs-Élysées. Selon lui,
l’heure actuelle, le loyer « prime » sur la partie paire atteint près de 50 000 m2 seront restructurés d’ici à 2021. « Les pro-
20 000 €/m²/an HT/HC en zone A, quand celui de la partie priétaires n’ hésitent plus à solliciter le départ de leurs locataires
impaire est estimé à plus 15 000 €. Des conditions réunies dans l’objectif d’augmenter la valeur locative de leur patrimoine,
pour les enseignes internationales qui raffolent d’un empla- poursuit Christian Dubois, directeur du pôle retail de Cushman
cement « premium » sur la mythique avenue. Quitte à évincer & Wakefield. De fait, des pressions haussières s’exercent sur les
des marques jugées moins attractives. loyers, combinées à une augmentation du nombre des indem-
Au numéro 114, sur l’emplacement de Weston, Apple ouvrira nités d' éviction et des pas-de-porte. »
d’ici à la fin de l’année son quatrième Store parisien sur
1 440 m2 (l’actif, propriété de groupe de luxe français EPI, NIKE ET ADIDAS EN FORMAT XXL,
serait par ailleurs à vendre pour un montant estimé à 600 M€). Five Guys a ainsi réussi à évincer le glacier Häagen-Dazs
Au 102, l’enseigne de cosmétiques Kiko implantera son plus au 49/51 de l’avenue pour vendre ses hamburgers
grand flagship tricolore à l’emplacement de la célèbre disco- sur cinq étages. Selon plusieurs sources, la chaîne
thèque Le Queen (immeuble acquis pour 70 M€ par Thor américaine y réaliserait son meilleur chiffre
Equities et Invesco Real Estate en 2015 et cédé 18 mois plus d’affaires au monde. Citadium n’aurait
tard 115 M€ à AEW Europe). Au pied du 52 Champs, les pas hésité à débourser près de 3,50 M€
Vue sur l'avenue des Champs-Élysées depuis le
numéro 52, futur flagship des Galeries Lafayette.
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ACTIFS Champs-Élysées, ruée vers le futur
de loyer annuel pour 1 700 m 2 en lieu et place de Tommy l'immeuble du 33 Champs, Daniel Wellington au numéro
Hilfiger. Adidas se serait quant à lui acquitté de 10 M€ pour 123, ou encore La Grande Récré au 79. Fait remarquable,
rafler les baux commerciaux de Banana Republic, et porter Groupama Immobilier a installé son propre siège dans des
ainsi son flagship à 3 800 m2. Son grand rival, Nike, installé bureaux temporaires au 150 avenue des Champs-Élysées.
depuis 2003 au numéro 63 de l’artère, emménagera son nou- L'objectif ? « Gérer au plus près la transformation de ce joyau
veau QG Niketown au 79 Champs. « Nike développera ici architectural qui s' étend, chose rare, sur 65 m de façade, en haut,
un concept store novateur, son plus grand flagship au monde », côté pair, ce qui créera un point d'attractivité colossal auprès
expose Éric Donnet, directeur général de Groupama Immobilier des passants », répond Éric Donnet. Avec ses équipes, l'ins-
(voir notre interview ci-après). Mais surtout, au 79, le futur titutionnel planche sur la redistribution des 20 000 m 2 de
temple parisien de la marque à la virgule prend le relais de l'édifice. Dont l'aménagement d'un hôtel SO Sofitel. Ou encore
Toyota. Longtemps surnommés l’avenue de l’automobile, les la création d'un espace logistique pour réapprovisionner les
Champs-Élysées ne semblent plus être the place to be pour les enseignes. « Une innovation sans précédent sur l'avenue qui per-
grands constructeurs. Tour à tour, trois showrooms ont tiré mettra d' éviter d'attendre la nuit pour réachalander les corners
leur révérence. L’Allemand Mercedes, suivi par le Japonais de vente. » De son côté, le Comité de la mythique avenue émet
Toyota et dernièrement Citroën. Une annonce qui a meurtri des points de vigilance : le déclassement de ses galeries et de
l’auteure du célèbre « C42 », l’architecte Manuelle Gautrand. ses rues adjacentes – dont la rue de Ponthieu. « Cette rue doit
« Peu d'architectes ont eu la chance de construire un bâtiment être piétonnisée, milite Jean-Noël Reinhardt. Quant aux gale-
entier et neuf sur la plus belle avenue du monde. (…) Citroën ries, elles gagneraient en attractivité si elles étaient revitalisées. »
est parti, et le propriétaire actuel se retrouve avec ce bâtiment, Et quel meilleur exemple que la Galerie des Champs-Élysées
conçu comme un musée automobile. (…) Que va-t-il en faire ? au numéro 86 ? Restructurée sous l'égide de Jean Nouvel,
Le transformer, le démolir ? (...) », s’interroge-t-elle. Dans le sil- elle accueille depuis décembre, en façade, Pierre Hermé et
lon de Citroën, Peugeot pourrait également tirer sa révérence. L'Occitane. Sous le même toit. « Un concept store inédit qui
Ne resteraient alors que Fiat et Renault. Si l'ère industrielle régénère la galerie et propose aux visiteurs de vivre une expé-
déserte peu à peu l'artère, le modèle du pop-up store séduit. rience innovante et très parisienne », se félicite Dimitri Boulte,
directeur général délégué de la Société Foncière Lyonnaise. Le
RECONQUÉRIR LES GALERIES commerce et les loisirs semblent avoir un avenir prometteur
« Le marché du pop-up store des Champs-Élysées est actif, observe devant eux, le bureau, trop souvent occulté sur cette avenue,
Christian Dubois. D'un côté, les enseignes s'installent sur des sur- y signe une fulgurante renaissance.
faces commerciales moyennant un loyer environ 50 % moins élevé
qu'une location classique, de l'autre, les propriétaires continuent WEWORK EN APPROCHE
à percevoir des loyers dans leurs immeubles en attente de réhabi- « Certes moins scruté depuis plusieurs années au profit de ses quar-
litation. » Repetto s'est ainsi installé via un bail précaire dans tiers périphériques, le marché tertiaire de l'avenue a un avenir pro-
metteur au vu des restructurations d' immeubles à venir », relève
Rodolphe Monnier, directeur adjoint de l'équipe PMS Paris
Le 92 Champs, propriété de SFL, hébergera WeWork en 2019. QCA chez JLL. Aujourd'hui, avec l'offre tertiaire constituée à
majorité de petites et moyennes surfaces, les loyers varient du
simple au double. De 425 € à 850 €/m²/an HT/HC. Les réno-
vations ont accéléré la rotation des utilisateurs de bureaux. Les
cabinets d'avocats ont cédé leur place à des sociétés de conseil,
de la finance, des banques et prochainement, le phénomène
coworking frappera à la porte du numéro 92 avec l'arrivée de
WeWork en 2019. « WeWork était à la recherche d'un marqueur
fort sur les Champs-Élysées, explique Dimitri Boulte. Notre
immeuble les a séduits dès qu' ils ont su qu' il s'agissait de la rési-
dence de Thomas Jefferson au XVIIIe siècle, même si bien sûr, c'est
son châssis tout en horizontalité, avec la possibilité d'un aménage-
ment dense, qui a fait la différence. » Addict des grands espaces
de travail, ici, le géant américain a dû revoir ses ambitions à la
baisse – et se contenter de 3 400 m2 « seulement ». « Nous avons
délibérément fait une exception sur la superficie des lieux, cor-
robore Audrey Barbier-Litvak, directrice générale de WeWork
France. Ce lieu fera écho à notre vaisseau amiral de la 5e Avenue
à New York. » Le marché de l'immobilier tertiaire de l’ave-
nue iconique tient aussi sa revivification grâce aux enseignes
© Paul Maurer
qui n'hésitent plus à associer leurs bureaux à leurs flagships.
À l'instar d'Apple, qui logera ses collaborateurs au-dessus de
son concept store du 114 Champs, de Nike qui fera de même
au 79, ou de Chanel qui s'est offert 8 000 m2 au-dessus de sa
boutique du 52 Champs. « Une vitrine spectaculaire pour la
marque de luxe », note Rodolphe Monnier. Plus bas sur l'ave-
nue, au numéro 26, QIA, le fonds souverain qatari, planche-
rait à faire éclore des espaces de coworking mêlés à des com-
merces. Mais quid de ces terrasses inexploitées sur l'avenue
des Champs-Élysées ?
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ACTIFS Champs-Élysées, ruée vers le futur
© COSA
© COSA
Le 150 avenue des Champs-Élysées accueillera SO Sofitel.
REDÉCOUVRIR LA 5e FAÇADE non sans tonitruer : « Il ne se passe plus rien de structurant sur
« Pour surprendre, l'avenue doit s'emparer de la verticalité », scande les Champs-Élysées depuis 25 ans. » Depuis, il relève des avan-
l'architecte urbaniste Jean-Paul Viguier. Un vœu déjà formulé cées notoires de la part des pouvoirs publics. « Plus de 20 ans
en 2014 lorsque ce dernier avait été mandaté pour imaginer les après la dernière grande intervention urbanistique sur l'avenue,
Champs-Élysées de 2025 dans le cadre de la réflexion du comité la Ville de Paris a pris des décisions qui vont dans le bon sens : le
de pilotage entre la capitale et le Comité Champs-Élysées. wifi gratuit et la piétonnisation un dimanche par mois. » Com-
« Inspirons-nous des “théâtres suspendus” de Piccadilly Circus. ment améliorer l'expérience des visiteurs ? « Il faut ralentir les
Bousculons l'organisation des fonctions de l'avenue encore ancrée rythmes et pacifier les circulations sur l'avenue pour que les visi-
dans le XIXe siècle et invitons les cafés, restaurants, bars, salles teurs, comme les Parisiens, puissent (re)découvrir l'architecture de
de spectacles (…) à s'engouffrer dans les étages supérieurs et sur l'artère et avoir envie de flâner et de faire du shopping », plaide Éric
les toitures. » Ce message, les investisseurs l'ont reçu cinq sur Donnet. De là à imaginer de mettre fin à la dernière autoroute
cinq. Au numéro 150, Groupama Immobilier installera sur urbaine de Paris ? Et de voir régner – sans partage – le piéton
le toit du SO Sofitel… une piscine de 25 m de long. « Pour comme sur Regent Street ? « Les Champs-Élysées doivent rester
la première fois, il sera possible de nager sur les toits de Paris ! », une avenue circulée mais il est nécessaire de l’organiser davantage »,
promet le DG de Groupama Immobilier. La 5e façade, c'est émet Jean-Paul Viguier. En attendant la publication du livre blanc
aussi la martingale de Philippe Chiambaretta, mandaté pour promis par la municipalité parisienne faisant suite aux travaux du
restructurer l'immeuble Galeries Lafayette – Chanel – et qui comité de pilotage entre la capitale et le Comité Champs-Élysées,
s'adonne à faire sortir les terrasses de leurs torpeurs. « L'en- l'architecte globe-trotter s'alarme sur le devenir des 20 ha de jar-
semble des terrasses, autrefois envahies d' installations logistiques, dins bicentenaires signés Le Nôtre.
sera réenchanté, expose-t-il. Les utilisateurs et les visiteurs pour- « Vers la place de la Concorde, les espaces verts situés de part et d'autre
ront jouir d'un rooftop autour duquel graviteront un restaurant de l'avenue sont dans un état déplorable. Ces plantations forestières
et des jardins plantés. » doivent être réactivées, régénérées à l'image de Hyde Park avec sa Ser-
pentine et ses pavillons d’expositions. Place aux créateurs ! », lance-t-il.
RÉINVENTER LE TUNNEL DE L’ÉTOILE Mais surtout, la métamorphose du Grand Palais pour 466 M€
Sous les pavés, les mètres carrés pourraient valoir leur pesant pourrait offrir un avenir plus radieux à ce poumon vert… L’agence
d’or… Au pied du célèbre Arc de triomphe, le tunnel rou- Local Architecture Network (LAN), en charge de la restructura-
tier de l'Étoile, qui reliait les Champs-Élysées et l'avenue de la tion du monument parisien, a imaginé une « Rue des Palais » tra-
Grande-Armée, doit être reconverti dans le cadre de l'appel à versant les soubassements du bâtiment et connectant les jardins de
projets « Réinventer les dessous de Paris ». Plongé dans le noir, la mythique avenue aux quais de la Seine. Une conjoncture idéale
le lieu offre un terrain de jeu de 380 m de long sur 8 m de pour redynamiser le bas de l’artère. Et surtout capter de nouveaux
large et 2,4 m de haut à transformer. Énième galerie commer- flux vers le haut des Champs-Élysées. Car personne – des inves-
ciale ? Galerie d'art ? Night-club ? Verdict en octobre prochain. tisseurs en passant par les enseignes et les pouvoirs publics – ne
D'ici là, « tout est envisageable » émet le Comité des Champs- doit perdre de vue la fonction première de la plus belle avenue du
Élysées. On est loin de 2014, quand Jean-Noël Reinhardt déclarait monde : le divertissement.
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territoire ACTIFS
Éric Donnet, Groupama Immobilier BI : Quel projet portez-vous pour le 79 Champs ?
« Les commerces qui n'auront ED : Dans le patrimoine de Groupama depuis les années
pas fait l'effort de revoir leur 1970, le 79 Champs hébergeait autrefois le showroom de
Toyota et les équipes de McKinsey. Si notre projet initial
concept seront ringardisés » portait sur une restructuration de l'immeuble pour propo-
ser des bureaux de coworking, notre rencontre avec Nike a
changé nos intentions. En recherche d'un actif stratégique
La plus belle avenue du monde, Groupama sur l'avenue, la marque nous a sollicités pour concevoir un
Immobilier la connaît très bien. Comptant flagship d'un nouveau genre, mêlant espaces de vente et
parmi les principaux grands propriétaires, de bureaux. Les bureaux, déjà livrés, seront connectés à
l'univers retail de Nike. Ils ont été pensés à la manière d'un
l’institutionnel va contribuer à redorer le blason
showroom et pourront être utilisés, avec le rooftop qui donne
des Champs. Entretien avec Éric Donnet,
sur les Champs-Élysées, pour des événements pendant le
directeur général de la branche immobilière de Tour de France, les tours d'honneur de l'équipe de France de
l’assureur, qui dévoile, en exclusivité, les projets football… Quant au concept store, il se déploiera sur plus de
structurants des numéros 79 et 150. 4 100 m2, avec une possibilité d'extension sur la partie de
commerce en socle de l'immeuble. Les travaux débuteront
fin mars 2018 pour une inauguration prévue mi-2019. Le
79 Champs deviendra alors le plus grand flagship de Nike au
monde, devant celui de San Francisco.
Business Immo : Que représente
l’avenue des Champs-Élysées BI : Et pour le 150 Champs ?
dans le patrimoine de Groupama
Immobilier ? ED : Acquis en 2009, le 150 Champs est l'un des projets
les plus ambitieux sur l'avenue pour ces cinq prochaines
Éric Donnet : Groupama Immobilier est années. Sur plus de 20 000 m2, nous développerons d'ici
l'un des investisseurs les plus importants à 2021 un concept très innovant autour du triptyque ciné-
dans le quartier des Champs-Élysées. Au- ma, hôtel et commerce. La façade, sur une longueur rare de
tour de l'Arc de triomphe, nous détenons le 65 m, sera pour le visiteur un point d'attractivité spectacu-
1 bis Foch, en travaux, l'hôtel de Günzburg au laire, qui l'aspirera… avant de l'inspirer. Pour mener à bien
7 rue de Tilsitt, un ensemble classé de bureaux que cette ambition, Groupama Immobilier a choisi deux jeunes
nous avons entièrement rénové, et l'hôtel des Maréchaux architectes, Benjamin Colboc et Arnaud Sachet de l'agence
au 22 avenue de la Grande-Armée, – des bureaux, eux aussi COSA. Ces derniers nous ont séduits avec une idée clé : dé-
récemment rénovés. Sur l'artère des Champs-Élysées, nous placer le cinéma actuel, qui s'étend aujourd’hui comme une
avons une triple exposition : le 18-20 rue de Washington, un pieuvre au centre de l'immeuble, et le redévelopper sur l'un
hôtel particulier qui héberge actuellement l'ambassade de des côtés, à la verticale, avec un concept révolutionnaire.
Chine, mais surtout deux très grands projets aux numéros Pour l'hôtellerie, nous avons sélectionné l'enseigne SO
79 et 150. Ces six immeubles représentent 30 % de notre Sofitel d'AccorHotels. L'établissement cinq étoiles se com-
exposition immobilière aujourd'hui. Ce sera plus de 50 % en posera de 100 chambres dont 17 suites. Avec, là aussi, une
2021, une fois achevées nos opérations de revalorisation. nouvelle expérience. Sur la 5e façade de l'immeuble, un roof-
Car nous voulons contribuer à faire revivre cet axe historique, top sera aménagé avec un restaurant, un club, et une piscine
avec des concepts pérennes et financièrement attractifs transparente donnant sur l'Arc de triomphe et tout Paris. Au-
pour le commerce : il faut que ses 100 millions de visiteurs cun autre lieu de Paris ne possède de piscine sur son toit !
par an (et notamment les Parisiens) y retrouvent une vraie Sur la partie commerce, d'une superficie de 5 000 m2, nous
expérience. aménagerons deux flagships, l'un de 3 000 m2, l'autre de
800 m2, avec des enseignes jamais vues à Paris. Notre ob-
jectif est de créer une synergie totale avec le cinéma nouvelle
génération et ce nouveau concept d'hôtel. Face à ce type de
projet, les commerces qui n'auront pas fait l'effort de revoir
© COSA
leur concept ou leur capacité d'attractivité seront ringardisés
dans moins de cinq ans.
Une piscine de 25 m de long verra
le jour sur le toit du 150 Champs.
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ACTIFS Champs-Élysées, ruée vers le futur
52 CHAMPS, AU ZÉNITH DU RETAIL
Exhausser un rêve 100 ans plus tard. C’est ce à manière d’un concept store « disruptif » sur 9 000 m2.
quoi s’affairent les héritiers de Théophile Bader au « Nous proposerons une expérience client unique
52 avenue des Champs-Élysées. « Dans les années avec des services novateurs, explique Éric Costa.
1920, le père fondateur des Galeries Lafayette Nous déclinerons une seule identité du magasin
avait acquis l’hôtel particulier au même numéro de dans l’esprit d’un concept store. » Un modèle qui
l’avenue et avait pour projet d’ouvrir un commerce », se rapproche de l’ADN de la mythique enseigne
relate Éric Costa, président de Citynove, la foncière du Colette, mais en version XXL cette fois-ci – et où
groupe GL. Hélas, c’était sans compter sur l’arrivée l’on ne retrouvera pas seulement des produits haut
de la crise financière et économique de 1929. Un de gamme. « La vocation des Champs-Élysées, ce
siècle plus tard, sur les cendres du Virgin Megastore, n’est pas uniquement de proposer des commerces,
le groupe décline sa vision du commerce de demain. insiste Éric Costa. Notre ambition est de créer, au
Et ne cherchez pas à retrouver les ingrédients 52 Champs, un lieu qui donne envie de venir et
qui font le succès du boulevard Haussmann. Au revenir, où le client retrouve la création sous toutes
52 Champs, les Galeries Lafayette se déploieront à la formes. Tout en célébrant l’art de vivre à la française,
nous organiserons des événements
commerciaux et culturels. » À l’instar des
JO 2024 ou encore de défilés de mode. Pour
conceptualiser ce nouveau flagship, le
danois Bjarke Ingels, de l’agence BIG, a été
choisi. « Le talent, la créativité et l'approche
innovante de BIG nous permettra de marier
le caractère spectaculaire de l’immeuble
historique et des éléments d’architecture
très contemporains pour mettre en valeur
les marques et leurs produits. » En clin
d’œil au vaisseau amiral du boulevard
Haussmann, les Galeries s’approprieront
la coupole supprimée par Virgin.
« Ce magasin Galeries Lafayette va
réechanter le commerce dans un édifice
à l’histoire singulière et deviendra une
grande attraction de l’avenue », conclut
l’architecte Phillipe Chiambaretta,
Photos © PCA
en charge de la restructuration des
25 000 m2 du 52 Champs.
58 | Magazine Business Immo – #143 – Mars 2018
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