COMMENT CHOISIR SON COURTIER POUR LES PLANS FICHIERS DE RECRUTEMENT ?

COMMENT CHOISIR SON COURTIER POUR LES PLANS FICHIERS
                 DE RECRUTEMENT ?

Virginie Chesnay Gonçalves Directrice commerciale Adress Company

         Stéphane Barthélemy Président Adress Company

Damien Hameury Responsable du service marketing et collecte de La
                Ligue Nationale Contre le Cancer

PLAN DE L’INTERVENTION
1) Pourquoi un appel d’offre ?

2) Les questions à se poser avant de lancer l’appel d’offre:
    a.   Mais qu’attendez-vous de votre courtier ?
    b.   Les plans fichiers de recrutement : QUESACO ?
    c.   Qui sont mes donateurs ?
    d.   Quel est mon historique en termes de fichiers externes ?
    e.   Peut-on parler budget ?
    f.   C’est quoi les prix ?
    g.   Est-ce-que je bénéficie de tarifs spécifiques en tant qu’acteur du
         fundraising ?
    h.   Les questions à ne pas oublier
    i.   Le grand oral

PLAN DE L’INTERVENTION (SUITE)
3) Panorama des courtiers en fichiers de France :

    a.   BTB BTC
    b.   Répartition par taille
    c.   Répartition par spécialités
    d.   Les mégabases
    e.   Le cas LNCC

4) Comment bien travailler avec son courtier ?

    a. Le planning
    b. Le brief de campagne

5) Conclusions

1. Pourquoi un appel d’offres?
 Parce que le budget en jeu peut s’élever à des centaines de
  milliers d’euros.
 Pour sélectionner son partenaire de la manière la plus
  objective possible.
 Cela permet de comparer des offres différentes et de choisir en
  conséquence par rapport à ses objectifs.
 Attention à ne pas inviter trop de courtiers dans l’appel.

2. Les questions à se poser avant de se lancer
a) Mais qu’attendez-vous de votre courtier ?
     -Deux cas de figures:

      Je suis très au point sur la connaissance des fichiers du marché

      Je souhaite un conseil précis sur mon plan fichiers : le cas LNCC

Le cadre de l’appel d’offres LNCC
 Les objectifs du recrutement étaient:
   – Combler l’érosion naturelle du fichier donateurs.
   – L’acquisition de nouveaux donateurs.
   – L’accroissement des ressources pour financer ses missions sociales.

        Le besoin en nouveaux donateurs est très important, entre 75 000 et
         90 000 nouveaux.

        Le souhait de la Ligue était de sélectionner un prestataire à forte valeur
         ajoutée dans la connaissance fichier.

Les missions confiées par la LNCC
1. Analyser les campagnes de prospection précédentes et
   élaborer des recommandations stratégiques.
2. Elaborer et préparer les plans média fichiers.
3. Suivre et s’assurer du bon déroulement.
4. Réaliser une consultation pour sélectionner le prestataire en
   charge des opérations de ventilation, d’épuration, de
   déduplication.
5. Négocier avec les différents propriétaires et/ou loueurs de
   fichiers et assurer la gestion et le suivi des échanges.
6. Le tout dans le respect des contraintes légales.

b) Les plans fichiers de recrutement : QUESACO ?
Définition : le plan fichiers de recrutement comprend tous les fichiers
envisagés pour une campagne de prospection de nouveaux donateurs :
les fichiers d’échange et de location ; les fichiers généralisés,
contre-testés et testés.
                 Location   Echanges          Les plans peuvent être multicanal :
Tests                                  15%    - adresses postales, emails,
Contre tests                           15%      numéros de téléphone ou asiles
                                                colis/encarts presse.
Généralisation                         70%
                 60%        40%        100%   - les scores de prospection

Communiquer également le taux de chute moyen lors des précédentes
déduplications pour prévoir suffisamment d’adresses en entrée de
déduplication.

c) Qui sont mes donateurs ?
 Avant d’envisager un plan fichiers, il faut avant tout bien
  connaître le profil de ses donateurs.
 Par le biais d’un profiling sur des bases externes.
 Par un questionnaire auprès de ses donateurs les plus actifs.
 Une étude CRM dans sa base de données.

d) Quel est mon historique en termes de fichiers externes?
i.      Analyse des fichiers d’échange

ii.     Faire le point sur les fichiers de location déjà utilisés
        sur les précédentes campagnes de prospection:
           - Le courtier dégagera les profils issus des meilleurs fichiers.
           - Il évaluera les possibilités d’amélioration du ciblage dans ce type de
             fichier via les critères de sélection disponibles.

* Le meilleur indice de performance : le taux de couverture.
 (Sommes des dépenses / somme des dons)

e) Peut-on parler budget?
 Echangez avec votre courtier sur le budget prévu pour les
  fichiers externes de prospection.

 Il saura évaluer, selon les volumes d’envois prévus, si le budget
  tient la route ou s’il est utopique !

f) C’est quoi les prix ?
 Un fichier est loué pour une utilisation.
 Le tarif est toujours exprimé pour 1000 adresses de 150 à 250
  €.
 A cela s’ajoutent des frais fixes et frais de sélection.
 Certains propriétaires font des remises selon le volume
  d’adresses commandées.
 Certains propriétaires accordent un abattement déduplication.
 Dans des cas spécifiques, il est possible de négocier des net
  names.

g) Est-ce que je bénéficie de tarifs spécifiques en tant
   qu’acteur du fundraising ?
 De nombreux propriétaires de fichiers accordent une remise
  dédiée au secteur caritatif sur le prix au mille, ou un tarif
  spécial association.

 Le courtier est aussi un levier pour la négociation des remises
  caritatives qu’il rétrocède à l’association ou fondation.

h) Les questions à ne pas oublier
   Les références actuelles et passées.
   Les 3 derniers bilans.
   L’appartenance à des organismes professionnels.
   Le catalogue de fichiers.
   Les plaquettes commerciales.

i) Le grand oral
   Composition du jury
   Timing
   Processus décisionnel
   Exemple LNCC

3) Panorama des courtiers en fichiers de France
 Définition : Un courtier en fichiers est un prestataire du
  marketing direct se positionnant entre les agences/ annonceurs
  et les propriétaires de fichiers.

 Sa fonction est de conseiller les associations et fondations pour
  la recherche et la sélection de fichiers de marketing direct en
  établissant des plans media pour leurs campagnes de
  recrutement de donateurs

 Le courtier est rémunéré par le propriétaire

3) Panorama des courtiers en fichiers de France
 Attention : bien distinguer les courtiers des agences. Les
  agences proposent des prestations complètes de stratégies,
  créations.

 Les courtiers sont des spécialistes des médias.

 Nous avons recensé 36 courtiers en adresses en France, certains
  spécialisés en fichiers B to C, d’autres en fichiers B to B.

a) 36 courtiers recensés en adresses en France
                                     Secteurs                                Secteurs
                 Raison sociale                           Raison sociale
                                     d'activité                              d'activité
ADAGE                              B TO C         COMBBASE                 B TO B
ADRAL                              B TO C         DBI                      B TO B

ADRESS COMPANY                     B TO C         HISTOIRE D'ADRESSES      B TO B
ADRESSE INFO                       B TO C         OSCAR MD                 B TO B
AMAZONITE                          B TO C         SAFIG Produfichier       B TO B

ANNIE MARTIN GESTION DE FICHIERS   B TO C         ACTIV ADDRESS            Mixte
CIFEA DMK (Courtage)               B TO C         ARKESTRA MEDIA           Mixte
CRITERE DIRECT                     B TO C         DIRECT FICHIERS          Mixte
DBC                                B TO C         EUROLEADS                Mixte
EUROPROGRES                        B TO C         EXPRESS FICHIER          Mixte
FRANCE ADRESSES                    B TO C         FORUM MEDIAS             Mixte
GERONIMO DIRECT                    B TO C
ITL                                B TO C
LAKANA                             B TO C
LIST & WEB                         B TO C
LOCADRESSES                        B TO C
PARCOURMEDIA                       B TO C
RECENCE                            B TO C
SCALA                              B TO C
SOCCOA                             B TO C
SPB MARKETING SERVICES             B TO C
TIKAL CONSULTING                   B TO C
VICTORIA PUBLICITE                 B TO C
WORLDLIST                          B TO C
YOUPI MEDIA                        B TO C

b) Répartition par taille
                            Secteurs                                                   Secteurs
        Raison sociale                         CA      Année          Raison sociale                      CA      Année
                            d'activité                                                 d'activité

ITL                       B TO C         7 000 000 €   estimé   HISTOIRE D'ADRESSES    B TO B       2 688 800 €    2 010

ADRESS COMPANY            B TO C         5 880 000 €   2 012    COMBBASE               B TO B       1 205 500 €    2 011

CRITERE DIRECT            B TO C         4 999 000 €   2 011    SAFIG Produfichier     B TO B        800 000 €    estimé

GERONIMO DIRECT           B TO C         4 500 000 €   estimé   DBI                    B TO B        798 000 €     2 011

EUROPROGRES               B TO C         4 174 800 €   2 011    OSCAR MD               B TO B        305 000 €     2 011

AMAZONITE                 B TO C         2 967 000 €   2 011    EUROLEADS              Mixte        2 473 400 €    2 011

TIKAL CONSULTING          B TO C         2 440 500 €   2 011    EXPRESS FICHIER        Mixte         600 000 €    estimé

ADAGE                     B TO C         2 435 000 €   2 011    ARKESTRA MEDIA         Mixte         539 000 €     2 011

ADRAL                     B TO C         2 285 500 €   2 011    DIRECT FICHIERS        Mixte         213 500 €     2 011

WORLDLIST                 B TO C         2 274 900 €   2 012    ACTIV ADDRESS          Mixte         200 000 €    estimé

RECENCE                   B TO C         2 229 800 €    2 011   FORUM MEDIAS           Mixte          34 500 €     2 011
FRANCE ADRESSES           B TO C         2 195 400 €    2 011
DBC                       B TO C         1 611 200 €    2 011
SCALA                     B TO C         1 500 000 €   estimé
LOCADRESSES               B TO C         1 266 200 €    2 011

SPB MARKETING SERVICES    B TO C         1 200 000 €   estimé
VICTORIA PUBLICITE        B TO C         1 023 100 €    2 011
LAKANA                    B TO C           637 300 €    2 011
CIFEA DMK (Courtage)      B TO C           600 000 €   estimé
YOUPI MEDIA               B TO C           572 300 €    2 011
SOCCOA                    B TO C           535 300 €    2 012
LIST & WEB                B TO C           500 000 €   estimé
ADRESSE INFO              B TO C           485 800 €    2 011
PARCOURMEDIA              B TO C           400 000 €   estimé
ANNIE MARTIN GESTION DE
FICHIERS                  B TO C          289 300 €    2 011

c) Répartition par spécialité
                                     Secteurs                                                    Secteurs
                 Raison sociale                         Spécialité            Raison sociale                     Spécialité
                                     d'activité                                                  d'activité

ADRESS COMPANY                     B TO C         Caritatif          HISTOIRE D'ADRESSES       B TO B         B TO B
CRITERE DIRECT                     B TO C         Caritatif          COMBBASE                  B TO B         B TO B
WORLDLIST                          B TO C         Généraliste        SAFIG Produfichier        B TO B         B TO B
DBC                                B TO C         Généraliste        DBI                       B TO B         B TO B
SCALA                              B TO C         Généraliste        OSCAR MD                  B TO B         B TO B
SPB MARKETING SERVICES             B TO C         Généraliste        EUROLEADS                 Mixte          Généraliste
VICTORIA PUBLICITE                 B TO C         Généraliste        EXPRESS FICHIER           Mixte          Généraliste
LAKANA                             B TO C         Généraliste        ARKESTRA MEDIA            Mixte          Généraliste
CIFEA DMK (Courtage)               B TO C         Généraliste        DIRECT FICHIERS           Mixte          Généraliste
YOUPI MEDIA                        B TO C         Généraliste        ACTIV ADDRESS             Mixte          Généraliste
SOCCOA                             B TO C         Généraliste        FORUM MEDIAS              Mixte          Généraliste
PARCOURMEDIA                       B TO C         Généraliste
GERONIMO DIRECT                    B TO C         Presse
FRANCE ADRESSES                    B TO C         Seniors
ITL                                B TO C         VPC
EUROPROGRES                        B TO C         VPC
AMAZONITE                          B TO C         VPC
TIKAL CONSULTING                   B TO C         VPC
ADAGE                              B TO C         VPC
ADRAL                              B TO C         VPC
RECENCE                            B TO C         VPC
LOCADRESSES                        B TO C         VPC
LIST & WEB                         B TO C         VPC
ADRESSE INFO                       B TO C         VPC

ANNIE MARTIN GESTION DE FICHIERS   B TO C         VPC

d) Les mégabases: celles que nous connaissons
  (hors bases emails)
               Intégrateur        Univers          Nom de la mégabase                Univers
CARTEGIE                     B TO B         Geosociétés                 B TO B
COMBBASE                     B TO B         B Premium Data              B TO B
Data Project                 B TO B         Mailusine                   B TO B

DATA NEO                     B TO B         Megabase Dataneo            France Telecom enrichi
SOS Fichiers                 B TO B         Oreiva BTB                  Généraliste
AGENCE MD                    B TO B         La Még@baseB2B              Internet
Odyssey Agency               B TO B         Mailody B                   Internet
Mediatype                    B TO C         Sportype                    Férérations sportives

DATA NEO                     B TO C         Megabase Dataneo            France Telecom + AAA

PJMS                         B TO C         Sphere                      France Telecom enrichi
Acxiom France                B TO C         Infobase                    Généraliste
ADRESS COMPANY               B TO C         Profilia                    Généraliste
Bisnode                      B TO C         Apollinis                   Généraliste
Bisnode                      B TO C         People                      Généraliste
CARTEGIE                     B TO C         Geofoyers                   Généraliste
CRITERE DIRECT               B TO C         Mylist                      Généraliste
MEDIAPRISM                   B TO C         Concordeo                   Généraliste
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Conexance                    B TO C         Conex + Cari                Caritatif
Conexance                    B TO C         Conex + Presse              Presse

e) Le cas LNCC
 4 prestataires en compétition dont un courtier.

 Pourquoi travailler avec un courtier ?
   – vision de l’intégralité des fichiers disponibles sur le marché
   – Connaissance des « résultats » des fichiers sur le secteur.

4) Comment bien travailler avec son courtier ?
a) Le planning

 Avant toute chose, lui demander d’établir un rétro-planning.
                     Etape                 Délai
   Brief pour la campagne                    J
   Proposition de plan                      J+7
   Validation du plan                      j+10

   Demandes d'accord, devis et comptages   J+20
   Plan finalisé                           J+20
   Bon de commande                         J+25
   Livraison du dernier fichier            J+35

 Le courtier peut suivre l’opération de déduplication des fichiers,
  ne pas hésiter à lui demander conseil sur ce point.

4) Comment bien travailler avec son courtier ?
b) Le Brief de campagne

 Quel est le contexte envisagé ?
 Le message de prospection s’appuie-t-il sur un évènement
  particulier ?
 Si multicanal: postal, email ou téléphone.
 Lien message/fichier.

5) Conclusions
 Réussir le choix du bon courtier en fichiers a un impact majeur
  sur le succès de vos campagnes.

 Le courtier est un professionnel de l’adresse qui vous apporte
  sécurité et innovations :
   –   Connait les fichiers
   –   Est spécialisé dans le ciblage
   –   Analyse les résultats
   –   Connait les traitements de l’adresse
   –   Est tenu à la confidentialité des données qu’il reçoit

5) Conclusions
 Bien choisir son courtier, c’est retenir celui avec lequel vous
  saurez travailler
   – Deux critères essentiels sont à valider :
        Comprendre la performance de son offre.
        Pressentir que vous saurez établir une bonne communication.

 Et finalement, à quelle fréquence faut-il relancer un appel
  d’offre ?

Merci de votre attention.

                            Des questions ?