De la stratégie marketing au plan marketing - Votre manuel complet - Talkwalker
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
De la stratégie marketing au plan marketing Votre manuel complet
Deux défis se présentent à vous : élaborer votre
stratégie marketing, puis votre plan marketing.
Ces deux étapes vous aideront, vous et votre
équipe, à déterminer vos objectifs, à trouver votre
tonalité, à établir vos cibles démographiques
et à analyser vos concurrents, en travaillant à
partir de différents éléments (arguments de vente
principaux, indicateurs clés de performance et
référencement SEO).
La finalité : mettre au point des campagnes
marketing réussies. De la stratégie marketing au
plan marketing, voici la marche à suivre...
TALKWALKER ©
De la stratégie marketing
au plan marketing
Ce manuel va vous aider à développer votre stratégie marketing. Je
vous expliquerai ensuite les cinq étapes nécessaires pour créer votre
plan marketing. Vous trouverez des conseils pratiques et concrets, des
modèles de travail ainsi que des exemples tirés de la réalité.
Sommaire
Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?
Pourquoi une stratégie marketing est-elle nécessaire ?
Élaborer votre stratégie marketing
Présenter votre stratégie marketing
Stratégie marketing => Plan marketing en 5 étapes
Conclusion TALKWALKER ©
3
DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?
Tout d’abord, permettez-moi de préciser une chose : si vous lisez ce manuel
jusqu’à la fin, que vous mettez au point une brillante stratégie marketing puis
que vous l’oubliez dans un classeur au fond d’un tiroir…vous ne vous rendrez
pas service. Le tout est de s’y référer régulièrement. Chaque fois que vous
planifiez une campagne, que vous lancez un nouveau produit, ou que vous
travaillez avec une personnalité d’influence.
Il s’agit de votre plan de travail à long terme. Celui qui définit comment vous
allez vous adresser aux consommateurs. Comment vous allez transformer ces
consommateurs en clients. Comment vous allez créer vos plans marketing.
Une stratégie marketing complète doit inclure votre proposition de valeur,
c’est-à-dire votre avantage concurrentiel sur le marché. La tranche
démographique de votre audience cible, vos messages marketing clés, votre
tonalité, etc. Votre stratégie marketing est une constante à partir de laquelle
vous élaborez vos plans marketing. Aujourd’hui et demain.
Stratégie marketing => Plan marketing => exécution => victoire !
Si l’on recherche le mot « stratégie » dans un dictionnaire des synonymes, on
trouve le mot « plan » parmi les équivalences proposées.
En marketing, cela n’est pas tout à fait vrai :
Stratégie marketing | Le Quoi | La pensée
Il s’agit de la vue d’ensemble. De vos arguments de vente principaux, de votre
communication de marque. Elle synthétise les objectifs que vous souhaitez
atteindre grâce à vos efforts marketing. Votre stratégie est conditionnée par
vos objectifs commerciaux.
Plan marketing | Le Comment| L’action
Il définit la manière dont vous allez délivrer vos messages clés. Sur quelles
plateformes. Selon quel calendrier. Votre plan marketing précise comment
vous comptez atteindre vos objectifs. C’est une feuille de route qui vous
guide à chaque étape. C’est sur elle que vous vous appuyez pour bâtir vos
TALKWALKER ©
campagnes marketing.
Exemple :
Objectif = étendre vos activités en dehors de l’Europe sur un marché international
Stratégie = attirer et cibler une audience mondial
Plan = créer une campagne marketing personnalisée qui mobilise des segments
spécifiques - langue, comportement de l’acheteur, habitudes de consommation
4
DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Pourquoi une stratégie marketing est-elle nécessaire ?
C’est simple.
C’est une feuille de route à suivre pour vous, votre équipe et votre entreprise.
Elle vous aide à évaluer vos résultats compte tenu de vos objectifs. À cibler
les consommateurs les mieux adaptés. À mesurer l’impact de vos campagnes
marketing sur votre marque.
Votre stratégie marketing à long terme vous aidera à développer un avantage
concurrentiel durable. Elle réunit tous vos objectifs marketing dans un seul
et même document. Vous avez effectué des recherches approfondies sur le
marché. Ensuite, vous allez vous concentrer sur le meilleur mix produits pour
dégager des profits optimaux et développer votre activité. Votre stratégie
marketing est la fondation sur laquelle repose tous vos plans marketing.
Un point important.
Votre stratégie marketing :
• Définit vos objectifs et la manière dont vous allez les atteindre
• Formalise les idées et concepts
• Identifie votre audience cible en termes de pouvoir d’achat, de
comportement et de démographie
• Précise comment vous allez commercialiser vos produits et services
• Vous aide à obtenir des financements
• Vous maintient sur de bons rails
Une bonne stratégie marketing va vous aider à :
• Acquérir de nouveaux clients
• Augmenter vos ventes
• Inciter vos clients existants à dépenser davantage
• Promouvoir le lancement de nouveaux produits et services
• Mieux établir votre marque sur le marché et accroître votre part de
marché
TALKWALKER ©
• Affirmer votre tonalité et l’identité de votre marque
• Diminuer la perte de clients et renforcer au contraire leur fidélité
• Encourager le lancement de campagnes de publicité, de RP et de liens
sponsorisés
• Faire en sorte que votre activité demeure actuelle et ciblée
5
DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Pour bâtir une stratégie marketing efficace qui favorisera vos plans marketing
futurs, vous avez besoin de trois choses : de la discipline, du temps et de la
concentration.
Attention : personne n’a dit que c’était facile. Heureusement, vous n’êtes
pas totalement livré(e) à vous-même. Ce Guide complet — de la stratégie
marketing au plan marketing - va vous aider à réussir !
Élaborer votre stratégie marketing
Établir une feuille de route précise.
Pour être complète, votre stratégie doit s’inscrire sur le long terme. En
parallèle, il faut rester ouvert au changement et aux innovations. Si par
exemple vos concurrents prennent une nouvelle direction, vous aussi pouvez
aller dans cette direction. Flexibilité est le maître mot.
Voici quelques conseils pour entamer la rédaction de votre stratégie marketing :
Analyser votre activité
• Établir vos objectifs et comment les atteindre
• Dresser les forces et faiblesses de votre équipe, de votre activité, de
vos produits ou services
Analyser votre marché
• Quelle est sa taille ?
• Quels sont vos objectifs en termes de croissance ?
• Quel est le comportement des consommateurs et leur pouvoir d’achat
Analyser vos concurrents
• Évaluer leur communication, leurs campagnes marketing, leurs
réseaux sociaux, leurs produits
TALKWALKER ©
• Leurs forces et leurs faiblesses, comparé aux vôtres
• Comparer les tarifs, le support client, les canaux de distribution, les
tranches d’âge des clients, la communication, etc.
6
DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Identifier vos clients
• Segmenter vos clients existants et potentiels en fonction de ce qu’ils
recherchent chez vous - produits de qualité supérieure, bas coût,
support technique 24/7, localisation géographique, etc.
• Ensuite, comparer votre positionnement à celui de vos concurrents -
support client, plus cher/moins cher, délais de commercialisation, pays
ciblés, etc.
Analyser vos produits/services
• Argument de vente principal - qu’est-ce qui rend votre produit ou
service unique ?
• Avantages - vérifiez vos segments car il est probable que chacun
d’entre eux privilégie des critères différents - prix, localisation
géographique, etc.
Comment communiquer sur vos avantages ?
• Site web
• Billets de blog
• Réseaux sociaux
• Campagnes d’e-mailing
• Promotions et offres
• RP
• Liens sponsorisés
• Événements et salons professionnels
• Presse papier
• TV et radio
• Bouche à oreille
Une fois votre stratégie marketing au point, vous êtes prêts à construire votre
plan marketing et à lancer vos campagnes. Votre plan permettra de fixer
les budgets, les échéances, les référents au sein de l’équipe, les canaux de
TALKWALKER ©
distribution, etc.
Vous vous souvenez de ce que nous avons dit concernant la nécessité de faire
preuve de flexibilité en matière de stratégie ? Et bien, cela est encore plus
vrai pour le plan marketing. Les fournisseurs augmentent leur tarifs, certains
collaborateurs quittent l’entreprise, les modèles économiques évoluent, les
marchés se déplacent. Soyez prêts à vous adapter.
7
DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Présenter votre stratégie marketing
Êtes-vous prêts à présenter votre stratégie marketing à la direction ?
Votre stratégie - autrement dit votre modèle économique - définira vos
objectifs, notamment commerciaux. Vous allez gagner de nouveaux clients,
booster vos ventes, renforcer votre image de marque et augmenter votre
ROI. Votre stratégie marketing va contribuer à canaliser les efforts de votre
équipe. Elle constituera la fondation sur laquelle construire vos futurs plans et
campagnes marketing. Enfin, elle vous aidera à décider comment utiliser votre
budget.
Soyez honnête. Soyez franc.
Formulez les forces et les faiblesses de votre activité, votre proposition de
valeur, votre avantage sur la concurrence, le marché que vous visez. Si votre
direction vous le demande, vous devez être capable de répondre aux questions
suivantes :
• Quel est le client idéal ?
• Qu’est-ce que nous apportons au marché et qui nous distingue de nos
concurrents ?
• Comment voulez-vous que nos clients nous perçoivent en termes
d’identité ?
• Quelle est l’expérience client idéale ? Comment réussir à la proposer ?
• Quel est le message fondamental qui résume ce que nous sommes et
ce que nous proposons ?
• Comment allez-vous favoriser l’exposition de notre marque sur le
marché ?
• Quelles sources de revenus nous suggérez-vous d’utiliser pour
développer nos activités ?
• Comment allez-vous entretenir la confiance des clients dans notre
marque ?
TALKWALKER ©
• Quels partenariats allez-vous essayer de mettre en place pour faire
aboutir votre stratégie ?
• Quel sera le résultat final si nous suivons votre stratégie marketing ?
8
DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Vous devrez montrer que vous avez déjà réfléchi à tout cela. Que vous
comprenez votre marché cible, vos clients, vos concurrents, votre budget et
vos coûts.
La mesure des performances est un pré-requis indispensable. Les indicateurs
clés de performance doivent être choisis pour vous aider à mesurer
l’efficacité de vos contenus en termes de marketing - suivi des abonnés aux
newsletters, du taux de réponse aux e-mails, du trafic sur le site, du temps
passé sur le site, etc.
Stratégie marketing => Plan marketing en 5 étapes
La stratégie marketing a été validée. Maintenant, passons au plan marketing.
Voici cinq étapes éprouvées qui vous aideront à créer votre prochain plan
marketing :
• Étape 1 Réaliser un rapport sur le plan marketing de l’année
précédente
• Étape 2 Générer des idées
• Étape 3 Définir vos objectifs
• Étape 4 Choisir vos stratégies
• Étape 5 Préparer le plan marketing de l’année suivante
TALKWALKER ©
9
DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Étape 1 - Réaliser un rapport sur le plan marketing de l’année
précédente
Il existe deux bonnes raisons de réaliser un rapport sur le plan marketing de
l’année précédente :
Premièrement : on vous demandera de prouver comment vous avez géré vos
priorités sur l’année passée, de montrer un aperçu global. Quel a été votre
ROI ? Les résultats ont-ils été bons ou mauvais ? Les objectifs atteints ? Les
buts accomplis ? Ne vous perdez pas dans les détails, tenez-vous en aux
résultats.
Deuxièmement : si vous n’évaluez pas votre plan marketing et toutes vos
campagnes, comment savoir s’ils fonctionnent vraiment ? Faut-il abandonner
une campagne car elle n’a aucune chance de réussir ? Est-ce qu’une
campagne pourrait s’améliorer moyennant quelques modifications ? Est-ce
que votre communication fait mouche ? Si vous êtes incapable de répondre à
ces questions, vous ne pourrez pas bien planifier vos campagnes marketing
futures.
Comprendre votre position actuelle
Pourquoi établir des objectifs ?
Si on ne sait pas où on veut aller, comment définir la route pour y arriver et
comment savoir si on y est arrivé ?
Pour fixer des objectifs marketing réalistes, vous devez évaluer votre plan
marketing actuel. Qu’est ce qui fonctionne ? Qu’est-ce qui flanche ?
Exemple : Si la fréquentation du blog augmente de 10 % depuis six mois, une
croissance de 15 % d’un mois sur l’autre est un objectif ambitieux mais pas irréalisable
TALKWALKER ©
10DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Objectifs / Résultats
Quels étaient vos objectifs ? Cela aurait pu être :
• Booster les ventes
• Accroître la notoriété de la marque
• Pénétrer de nouveaux marchés
• Augmenter le chiffre d’affaires
• Atteindre de nouvelles audiences
• Obtenir des financements
• Accroître les bénéfices
Vous pourriez affiner vos objectifs marketing de plusieurs façons :
• En augmentant le nombre d’abonnés à la newsletter
• En générant plus de trafic sur votre site
• En augmentant les taux de conversion
• En captant plus de followers sur les réseaux sociaux
• E-mails : améliorer le taux d’ouverture, le taux de clic, le taux de rebond,
les désinscriptions
• Réseaux sociaux - croissance du nombre de followers, des interactions,
de la portée des posts
• Liens sponsorisés - taux de clic, coût moyen par clic, taux de conversion
• SEO - améliorer le classement des mots clés et des pages, l’acquisition
de liens retour, l’autorité de domaine
Qu’avez vous fait concrètement ? Avez-vous lancé une campagne sur les
réseaux sociaux ? Avez-vous optimisé/redirigé les billets de blog ? Avez-vous
mis en place une stratégie SEO ? Jetons un œil aux exemples suivants :
Exemple 1
• Objectif - augmenter le trafic mensuel sur le site de 11%
• Résultat - une hausse de 15% grâce à un solide deuxième trimestre et au succès
TALKWALKER ©
de la campagne X
Exemple 2
• Objectif - augmenter de 30 % du nombre d’abonnés à la newsletter
• Résultat - une hausse de 22 % car les CTA du blog n’ont été modifiés qu’au
quatrième trimestre
11DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Exemple 3
• Objectif - augmenter de 10 % le nombre de followers sur Twitter
• Résultat - hausse de 12 % grâce à un concours organisé au troisième trimestre
Indicateurs quantitatifs contre indicateurs qualitatifs
Qu’est-ce qui a fonctionné ? Qu’est-ce qui a raté ?
Pour le savoir, faisons appel aux indicateurs qualitatifs et quantitatifs. Je suis
certain que vous savez de quoi il s’agit, mais pour rappel :
Indicateurs quantitatifs - examiner les chiffres pour dégager des données
brutes sur le comportement des consommateurs
Indicateurs qualitatifs - mettre les données en perspective pour comprendre
pourquoi les consommateurs agissent de telle ou telle façon
Quels résultats ont obtenu vos campagnes marketing précédentes ? Il n’est pas
toujours facile d’établir des rapports efficaces sur vos campagnes, mais cela est
vital si vous souhaitez avoir une bonne vue d’ensemble de la situation. Ensuite,
vous pourrez synthétiser ce qui a fonctionné ou pas.
Cet aide-mémoire de gestion de campagnes gratuit facilitera la rédaction
de vos rapports de campagnes. Elle mettra en lumière les meilleures pratiques
ainsi que les indicateurs pertinents pour souligner les performances de vos
campagnes marketing.
TALKWALKER ©
12DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Analyse SWOT (forces – faiblesses – opportunités – menaces)
L’analyse SWOT est une méthode « à l’ancienne ». Mais elle fonctionne.
SWOT est l’acronyme de Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats
(Forces-Faiblesses-Opportunités-Menaces) Il s’agit d’un audit complet qui
vous aide à isoler les facteurs internes et externes jouant sur les performances
futures de votre équipe. Autrement dit, ce qui vous différencie de vos
concurrents. Les forces et les faiblesses sont des facteurs internes. Les
opportunités et les menaces sont des facteurs externes.
Effectuée dans l’objectivité la plus totale - sans quoi elle ne présente aucun
intérêt - cette analyse jouera un rôle clé en termes de planification dans la
mesure où elle permet de fixer les objectifs financiers et opérationnels pour
l’année à venir, et donc d’élaborer des campagnes marketing en vue d’atteindre
ces objectifs.
Marketing à l’ancienne - Analyse SWOT.
Pour que l’analyse SWOT soit constructive, il faut pouvoir dire franchement ce
qui va et ce qui ne va pas dans votre activité. La plupart des informations étant
subjectives, il s’agit là de rester simple.
TALKWALKER ©
13DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Quelles sont vos forces ?
• Qu’est-ce qui rend votre équipe irrésistible ?
• Sur quels atouts peut-elle compter ?
• À quelles ressources particulièrement qualitatives ou particulièrement
rentables avez-vous accès et pas vos concurrents ?
• Quels facteurs se traduisent par des ventes concrètes ?
• Qu’est-ce que vos concurrents considèrent comme vos forces ?
• Quels sont vos arguments clés de vente ?
Exemple : votre équipe, votre forte image de marque, la fidélité de vos clients, votre gestion
financière saine, votre technologie unique...
Quels sont vos défauts ?
• Quels processus internes doivent-être améliorés ?
• Qu’est-ce qui doit être amélioré selon vos clients ?
• Par quelles limites technologiques êtes-vous freinés ?
• Quels facteurs contribuent à vous faire rater des ventes ?
• Qu’est-ce que vos concurrents considèrent comme vos faiblesses ?
• Quelles activités devriez-vous éviter ?
Exemples : la perception de votre marque est mauvaise, votre technologie est dépassée, vous
manquez de certaines compétences, vous mettez trop de temps à publier de nouveaux contenus
Quelles sont vos opportunités ?
• Y a-t-il des tendances qu’il serait dans votre intérêt de suivre ?
• Que pourriez-vous faire que vos concurrents ne font pas, en termes de
contenus, de publicité, de marchés ?
• Avez-vous de bonnes opportunités en vue ?
Exemples : ventes croisées, pénétrer de nouveaux marchés, proposer de nouveaux services,
partenariats/co-branding, retard des concurrents à suivre les tendances
TALKWALKER ©
14DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Quelles sont vos menaces ?
• Quelles sont vos barrières, qu’est-ce qui vous empêche d’atteindre vos
objectifs ?
• Est-ce qu’une évolution technologique a rendu votre produit obsolète
ou moins intéressant ?
• Est-ce que vos concurrents travaillent sur de meilleurs produits,
services ou contenus ?
• Qu’est-ce que vos concurrents font et que vous faites également ?
• Avez-vous des problèmes d’endettement ou de trésorerie ?
Exemples : choix des clients, apparition de nouveaux concurrents dans votre secteur, apparition
de nouveaux produits, conflits entre revendeurs, mauvaise conjoncture économique, mauvaises
performances dans les moteurs de recherche
Analyse TOWS
Après l’analyse SWOT, l’analyse TOWS.
L’analyse TOWS vous montre comment tirer parti de vos atouts pour optimiser
vos opportunités et limiter les menaces. Ou élaborer des stratégies visant à
réduire les menaces en tirant parti des opportunités et à résorber les faiblesses
pour éviter les menaces.
TALKWALKER ©
Analyse TOWS - soyez francs ou vous perdez votre temps
15DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Lorsque vous commencerez à planifier un processus, vous effectuerez une
analyse SWOT. Celle-ci vous aidera à déterminer comment aller de l’avant.
Elle s’articule autour de quatre étapes :
• Forces/Opportunités - forces qui tirent parti des opportunités
• Faiblesses/Opportunités - surmonter les faiblesses, saisir les
opportunités
• Forces/Menaces - exploiter ses forces pour surmonter les menaces
potentielles
• Faiblesses/Menaces - réduire les faiblesses pour éviter les menaces
potentielles
L’efficacité d’une analyse TOWS dépendra de la franchise avec laquelle vous
avez traité les données. À bon entendeur...
TALKWALKER ©
16DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Veille concurrentielle
C’est une composante essentielle. Si ça vous intéresse, je vous invite à
consulter mon Manuel de veille concurrentielle. Il regorge de méthodes,
d’exemples concrets, d’outils et de modèles.
Comment vous classez-vous par rapport à vos concurrents ? Pourquoi sont-ils
mieux classés que vous ? Comment inverser la tendance ?
Les données de veille concurrentielle alimentent à la fois votre stratégie et votre
plan marketing. Comprendre la concurrence fera naître de nouvelles idées et
des points de vue inédits à même de vous inspirer, vous et votre équipe.
TALKWALKER ©
Cycle de veille concurrentielle.
17DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Renseignements => veille => action
• Tout commence par les renseignements : il s’agit des données sur
vos concurrents, des statistiques, des données sur l’entreprise, sur les
produits, les stratégies marketing
• La veille désigne les renseignements dûment analysés, qui permettent
de dégager des éclairages facilitant la prise de décisions telles que :
faut-il mettre un terme à la fabrication d’un produit ? Quel segment de
l’audience cibler ? etc.
Votre marque n’est pas isolée dans une bulle. Vous devez tenir compte de
tous les concurrents qui évoluent dans le même espace que vous. Vous devez
réunir, analyser et diffuser des informations sur les nouveaux produits en cours
de lancement, les baisses de prix, les audiences naissantes et les concurrents
émergents. Tous ces éclairages aideront votre marque à se développer, à éviter
la faillite et à améliorer ses campagnes marketing.
TALKWALKER ©
Quick Search analyse de veille concurrentielle Coca-Cola détient 9,4 % de part de marché en
Corée du Sud. L’outil de veille concurrentielle révèle que Pepsi pourrait cibler ce marché.
18DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Ici, la veille concurrentielle pourrait s’avérer utile de quatre façons :
Comprendre la concurrence - analyser et mettre en perspective pour nourrir
vos futures campagnes marketing. Vous découvrirez aussi pourquoi ils
obtiennent de bons résultats et pourquoi les clients les préfèrent aux autres
marques proposant des produits similaires. Si vous ne comprenez bien pas vos
concurrents et ce qu’ils font, comment pourrez-vous les battre ?
Consigner les meilleures pratiques - est-ce qu’ils élaborent des campagnes
marketing plus efficaces que les vôtres ? Est-ce que leur site web génère plus
de trafic ? Plus de ventes ? Est-ce que leurs campagnes d’e-mails sont plus
percutantes ? Comptent-ils plus d’abonnés sur leurs réseaux sociaux ? Est-ce
qu’ils utilisent plus de réseaux sociaux ou d’autres réseaux sociaux, et avec
succès ?
Observez, apprenez et devenez plus forts !
Trouver les forces et les faiblesses - en quoi est-ce que leurs forces vous
menacent ? Comment pouvez-vous tirer parti de leurs faiblesses pour saisir
des opportunités ? Je ne dis pas que vous devez appuyer là où ça fait mal, mais
bon…
Revoir et actualiser votre profil du client idéal ou de l’audience idéale
Comprendre votre audience cible. Comment communique-t-elle ? Où
communique-t-elle? Quelle est son profil démographique - sexe, emploi, lieu
de vie, intérêts, langue, frustrations ? Dans quoi dépense-t-elle son argent ? Et
ainsi de suite. Ainsi, vous serez capable de créer des contenus avec lesquels
votre audience aura envie d’interagir. De lancer des produits qu’ils auront
désespérément envie d’acheter.
La finalité est d’attirer de nouveaux clients semblables à vos meilleurs clients
actuels. Examinez vos clients actuels et déterminez pourquoi ils sont rentables,
fidèles, attachants, et pourquoi il est agréable de travailler avec eux. Assurez-
vous que le profil de client idéal et que les profils marketing établis l’année
précédente sont encore valables.
Comparez les résultats de l’année précédente à ceux de l’année en cours. Les
TALKWALKER ©
données ont-elles évolué ? Constate-t-on une augmentation de la clientèle
féminine ? Y a-t-il une tranche d’âge dominante ? En fonction des résultats,
vous pourrez cibler vos campagnes marketing en tenant compte des
changements potentiels, et ainsi veiller à ce que la bonne audience soit ciblée.
Examinez toutes les données démographiques que vous pourrez rassembler.
19DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
TALKWALKER ©
Données démographiques de l’audience.
20DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Étape 2 – Générer des idées
Concentrons-nous.
• Vous avez pu comparer les objectifs de l’année dernière avec les
résultats obtenus. Vous voyez ainsi ce qui a fonctionné ou non.
• Vos analyses SWOT et TOWS ont été faites sans complaisance aucune
- ça fait mal, mais sinon ça ne sert strictement à rien
• Vos concurrents ont été examinés sous toutes les coutures - si ça peut
vous faire plaisir, ils font la même chose avec vous
• Vous avez établi que tout changement intervenant dans la structure
démographique de votre clientèle devait se refléter dans votre
stratégie marketing
Et maintenant, feu ! La planification peut débuter.
Faire un brainstorming pour dégager de nouvelles perspectives et
identifier les problématiques
Le plan marketing de l’année précédente a parfaitement fonctionné.
Mais comme dans d’autres domaines, les performances passées ne préjugent
pas des performances futures. Le vent du changement ne cesse de souffler, et
vous devez être en capacité de modifier votre plan s’il y a lieu.
Depuis le dernier plan marketing, vous avez lancé de nouveaux produits et
vos concurrents aussi. Votre secteur d’activité a évolué, votre base de clients
a changé et vos concurrents ont dévoilé de nouveaux partenariats. Avant
de lancer de nouvelles campagnes, il convient d’actualiser votre stratégie
marketing.
Mettons que vous l’ayez fait. Vous disposez donc d’un modèle économique
pertinent et opérationnel. Il est temps de l’utiliser pour élaborer vos plans
marketing.
Le brainstorming sert à résoudre des problèmes, à générer des idées neuves, à
encourager la communication transversale, à déterminer votre avantage sur la
concurrence et à promouvoir l’innovation.
TALKWALKER ©
Lorsque votre équipe pratique le brainstorming - pour un livre blanc, un billet
de blog, une page web, une vidéo, un événement, un lancement de produit-
cela renforce votre équipe tout en cultivant un sentiment d’appartenance à
celle-ci.
21DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Activer les cellules grises
Il s’agit de générer de nouvelles idées et solutions créatives par l’interaction
et la discussion en groupe. Qui inviter à vos séances de brainstorming ?
Tous ceux qui participeront directement à la gestion et au déploiement de
vos campagnes marketing. Cela concerne les rédacteurs de contenus, les
opérateurs de marché, les community managers, les concepteurs graphiques,
les chargés de génération de demande, les concepteurs UX, les chargés de
campagnes d’e-mailing et les spécialistes SEO et SEM.
Si vous lancez des nouveautés, l’apport des l’équipe produit pourrait s’avérer
utile. Si vous ciblez un nouveau pays, l’équipe d’informatique décisionnelle
pourrait vous donner un précieux coup de main.
Préparation
Il n’y a pas de préparation. Vous démarrez avec une feuille blanche, sans
recherches, sans idées préconçues.
Sortir de la matrice
Désolé, moi aussi je déteste cette expression. Sauf que là, ça marche.
• Oubliez ce que vous savez
• Encouragez les idées saugrenues
• Développez les idées des autres
• La critique tue le brainstorming dans l’œuf
• Utilisez des visuels
• La quantité est de bon augure
En matière de brainstorming, qualifier une idée de stupide est la meilleure
chose à faire pour casser la dynamique - c’est juste une manière facile
d’affirmer votre supériorité.
TALKWALKER ©
22DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Discuter avec les autres équipes pour dégager des insights clients
Que cela vous plaise ou non, vous allez devoir sortir de votre bureau et parler
aux gens. Et oui !
J’ai déjà recommandé d’impliquer les équipes produit ou commerciale dans
le processus, mais ça ne doit pas s’arrêter là. Appuyez-vous sur les équipes
directement confrontées la clientèle - les commerciaux, le support client, les
gestionnaires de comptes. Chaque équipe possède une perspective unique sur
les points de contact avec les clients, sur leur comportement et leur pouvoir
d’achat. Les informations qui remonteront de ces équipes vous donneront un
aperçu plus global de vos clients et prospects et vous indiqueront comment
maintenir leur satisfaction.
Quelques conseils pour diffuser les informations :
• Centraliser les insights clients - Élaborer une base de données/wiki/
intranet pour consigner les résultats d’enquêtes, études de marché,
demandes d’assistance, témoignages clients
• Demandez aux équipes confrontées directement à la clientèle de
communiquer ce qu’elles ont appris aux équipes de back-office.
C’est un moyen très efficace pour identifier les dysfonctionnements et
les besoins des clients
• Mélanger les équipes - Mettez un chargé de projet en binôme avec un
spécialiste de l’e-mailing, faites dialoguer le marketing avec le support
technique
• Écouter votre équipe - Incitez vos collaborateurs à s’exprimer à
chaque niveau de votre structure. De façon anonyme s’ils sont timides.
Ce sont des informations que vous devriez déjà avoir collectées dans le cadre
de votre programme de veille concurrentielle.
TALKWALKER ©
23DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Que voyez-vous ? Un défi ou un cauchemar ? (Cumulus Media)
TALKWALKER ©
24DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Votre énoncé de vision -
Dans quelle direction voyez-vous avancer votre équipe ?
C’est le moteur de votre équipe. La vue panoramique de vos objectifs, là où
vous imaginez votre équipe à l’avenir.
Voici quelques conseils pour rédiger votre énoncé de vision :
• N’ayez pas peur de voir les choses en grand
• Soyez clair et concis
• Laissez libre cours à votre passion et à vos émotions
• Partagez votre énoncé de vision avec votre équipe
• Pour concrétiser cette vision, vous devez être prêts à travailler sans
compter les heures
Voici quelques très bons exemples d’énoncés de vision pour vous inspirer, par
des marques comme IKEA, Nike et McDonald’s.
Vision for your team
Faites simple. Jetez un œil au texte ci-dessous, il n’en faut pas plus.
TALKWALKER ©
25DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Votre énoncé de mission - quelle est la raison d’être de votre équipe ?
Un énoncé clair et concis sur la direction de votre marketing, sur sa raison
d’être. Mettez l’accent sur les actions de votre équipe pour le compte de
l’entreprise et sur l’ambition de votre équipe. En plus, cela aide votre équipe à
rester concentrée sur vos objectifs. Répondez à ces questions :
• Que faisons-nous ?
• Comment le faisons-nous ?
• Pour qui le faisons-nous ?
• Quelle valeur apportons-nous ?
Jetez donc un œil à ce billet de blog (en anglais) - Comment les grandes
marques rédigent leur énoncé de mission. C’est un aperçu des énoncés de
mission de 27 grandes marques, dont Google, Amazon et Virgin.
Outils marketing
Marketing = tactiques, stratégies, outils et...café.
Nous avons publié plusieurs billets de blog répertoriant les meilleurs outils
disponibles, recommandés par des experts du secteur. Les outils dont vous
avez besoin dépendent des campagnes que vous envisagez de lancer. Voici
quelques suggestions :
• Outils d’analyse Twitter
• Outils d’analyse Instagram
• Outils de veille pour réseaux sociaux
• Outils d’analyse pour réseaux sociaux
• Outils de reconnaissance d’images
• Outils de social listening
• Outils d’analyse concurrentielle
TALKWALKER ©
26DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Étape 3 - Plan marketing
Fini le brainstorming, le temps est venu de formaliser votre plan marketing.
Votre plan marketing
Vous avez identifié vos marchés cibles et défini vos 6 éléments clés : produit,
prix, personnes, promotions, zone et positionnement.
Souvent, les professionnels du marketing digital sont si réactifs qu’ils n’ont
pas le temps d’être proactifs. Il est pourtant impératif de trouver le temps de
planifier les campagnes pour les rentabiliser au maximum sur le long terme.
Une fois identifiées les forces et les faiblesses internes, les opportunités et les
menaces externes, vous pouvez maintenant mettre en place des campagnes
qui valorisent vos avantages et minimisent vos faiblesses.
Identifier vos atouts
Quels sont les atouts que vous possédez et qui peuvent contribuer au succès
de vos campagnes ? Ce sont des forces, alors référez-vous à votre analyse
SWOT si vous manquez d’inspiration.
Voici quelques exemples d’atouts que vous utilisez déjà probablement :
1. Site web
2. Blog
3. Abonnés e-mails
4. Newsletters
5. Chaînes sur les réseaux sociaux
6. Livres et manuels électroniques
7. Brochures institutionnelles, flyers, etc.
8. Vidéos - ventes et formation
9. Témoignages de clients et d’influenceurs
10. Classement élevé dans les moteurs de recherche
11. Solide autorité à l’échelle du domaine
TALKWALKER ©
12. Influenceurs, défenseurs de la marque
13. Salons professionnels, événements
14. VOTRE ÉQUIPE
27DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Plans d’action
Plans d’action - ce que fait votre équipe pour atteindre vos objectifs. Chaque
plan doit préciser:
• Ce qui sera fait – Exemple : une campagne d’e-mailing étalée sur toute
l’année pour attirer de nouveaux clients
• Le calendrier - début, évaluation, fin
• Qui est responsable de quoi
• Les coûts - Exemples : impression, stands aux salons, recrutement,
déplacements professionnels - estimations basées sur les dépenses
passées
• Le résultat mesurable projeté – Exemples : 50 conversions, nouveaux
partenariats ou sponsors
Les priorités de votre équipe pour l’année prochaine
Utiliser un modèle – voir ci-dessous - pour expliquer comment vous allez
concrétiser votre vision. Faites la liste de vos atouts. Référez-vous à vos
performances et la vision de votre équipe de l’année précédente.
TALKWALKER ©
28DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Étape 4 - Définir vos objectifs
Nous y voilà.
Vous avez fait une intense séance de brainstorming avec votre équipe, résolu
les problèmes, formulé de nouvelles idées prometteuses et cultivé un agréable
sentiment d’appartenance à l’équipe.
Vous avez récolté des idées auprès des équipes directement confrontées à la
clientèle et dégagé de nouveaux insights.
Vos énoncés de vision et de mission sont rédigés et vous avez pu lire des
statistiques intéressantes. Maintenant, il est temps de définir vos objectifs.
Specific Measurable Achievable Relevant Timed
Vous bouillonnez d’idées et d’objectifs à accomplir. Mais ils ne vont pas se
réaliser tout seuls. La première étape consiste à fixer des jalons concrets
et réalisables pour mieux définir vos objectifs stratégiques. Pour cela, ces
objectifs doivent être SMART.
SMART - spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.
TALKWALKER ©
• Spécifiques - de vrais chiffres et de vraies dates-butoirs : qui, quoi, où,
pourquoi ?
• Mesurables - comment allez-vous suivre et évaluer vos performances ?
• Atteignables - le but à atteindre doit être ambitieux, mais réalisable.
• Réalistes - disposez-vous des ressources idoines pour y parvenir ?
• Temporellement définis - quand allez-vous atteindre votre objectif ?DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Les objectifs de votre équipe pour l’année prochaine
Utilisez un modèle, comme ci-dessous, et faites la liste de vos objectifs
stratégiques.
La clé pour fixer des objectifs marketing réalisables est de bien comprendre
votre position actuelle. Pour bien avancer, il faut savoir regarder derrière soi.
Est-ce clair ?
Combien d’objectifs ?
Au choix.
Certains plans marketing sont focalisés sur un seul objectif, quand d’autres
ciblent 1 ou 2 objectifs fondamentaux ayant une incidence sur le résultat, et
des initiatives ou canaux importants. Je déconseille de poursuivre un trop
grand nombre d’objectifs, vous risqueriez de vous disperser.
Quel type d’objectifs ?
Fixez des objectifs qui vous tiennent à cœur, qui sont authentiques,
réalisables. Tout dépend du contexte dans lequel évolue votre entreprise. Si
votre entreprise est jeune, mettez l’accent sur l’engagement et sur la prise
TALKWALKER ©
en compte des retours et commentaires pour valider vos produits et vos
contenus. Ensuite, concentrez-vous sur les indicateurs de croissance.
30DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Évitez les écueils suivants :
• En considérant que vous savez ce que recherchent vos clients - Vous
devez les écouter et tenir compte de leur avis. C’est le moment
d’utiliser l’outil de social listening de Talkwalker. Réellement. Vous
saurez exactement de quoi parlent les consommateurs, à quoi ils
pensent, ce qu’ils aiment, détestent, ressentent, partagent...essayez !
• Ignorer vos concurrents
• Baser votre compétitivité uniquement sur le prix
• Vous développer trop vite
• Compter sur une base de clients trop modeste - vous devez grandir
• Tomber dans la facilité avec votre produit - innovez, innovez et innovez
encore
Je n’ai aucune recette miracle à vous donner. Mais...
• Ne compliquez pas les choses inutilement (principe KISS)
• Restez concentré
• Soyez authentique
• Appuyez-vous sur un maximum de données et d’insights
• Veillez à ce que vos objectifs à court terme servent vos objectifs à long
terme
• Maintenez toujours, absolument toujours votre équipe impliquée dans
le processus
TALKWALKER ©
31DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Étape 5 – Préparer le plan marketing de l’année suivante
Il est temps de rassembler toutes les pièces du puzzle.
Vous avez analysé le plan marketing de l’année dernière, vérifié les chiffres
et établi le ROI. La stratégie est validée, le rapport objectifs/résultats est
démontré. À l’issue d’un brainstorming dantesque, vous avez réussi à définir
des objectifs SMART. L’analyse quantitative et qualitative a mis en évidence ce
qui a fonctionné ou pas. Votre analyse SWOT est actée et les performances de
vos concurrents ont été passées au peigne fin.
L’heure est venue de réunir tous ces éléments et de préparer votre plan
marketing pour l’année prochaine. De vous assurer que vous avez prévu
suffisamment de ressources – humaines et financières – pour atteindre vos
objectifs. La taille de votre budget dépend de deux facteurs. Combien devez-
vous investir ? À quelle échéance souhaitez-vous obtenir des résultats ?
C’est aussi le moment de rencontrer votre direction. De présenter votre plan
marketing en vous appuyant sur la stratégie marketing. Détaillez ce plan mois
par mois et expliquez le travail que va accomplir votre équipe et la manière
dont vous allez atteindre vos objectifs.
Bonne chance !
TALKWALKER ©
32DE LA STRATÉGIE MARKETING AU PLAN MARKETING
Conclusion
Une stratégie marketing, ce n’est pas quelque chose que
l’on fait une fois pour ensuite l’oublier. Elle doit s’inscrire sur
le long terme mais nécessitera des ajustements. Elle doit
comporter une certaine flexibilité.
Ce manuel vous a expliqué les tenants et les aboutissants
d’une stratégie marketing qui sera le fondement sur lequel
bâtir vos campagnes et plans marketing. Utilisez ce que vous
avez appris pour atteindre les objectifs que vous avez fixés
dans votre stratégie marketing.
Votre stratégie et votre plan marketing doivent fonctionner
en parallèle. Ils doivent opérer en synergie, sinon vous allez
gaspiller des ressources, perdre de vue vos buts et vos
objectifs, et anéantir la motivation de votre équipe.
Si vous avez la moindre question, ou des suggestions sur
des éléments à ajouter - écrivez un commentaire ci-dessous
et je reviendrai vers vous le plus vite possible.
Entre-temps, n’hésitez pas à télécharger mon e-book
gratuit. Vous y trouverez tout ce qu’il faut pour piloter des
campagnes de marketing digital réussies. De la planification
à l’exécution, de la mesure à l’analyse. Cet e-book contient
également ce manuel, ainsi qu’une foule de conseils, de
tuyaux et de modèles. Comme ça, vous aurez tout dans un
TALKWALKER ©
seul et même document. Bonne lecture !
33Impact starts here.
Talkwalker EMEA Talkwalker US
+352 20 33 35 3 43 +1 646 712 9441
contact@talkwalker.com @talkwalkerFR talkwalker.frVous pouvez aussi lire
