2017 de l'IRGO Les Cahiers - Club Commerce Connecté
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présente
Les Cahiers
de l’IRGO
2017 Les Cahiers de l’IRGO sont issus d’un partenariat
entre le Club Commerce Connecté et l’Institut
de Recherche en Gestion des Organisations,
laboratoire rattaché à l’IAE-Université de Bordeaux.
Ce partenariat donne lieu à trois CCC-PROJECTIONS
#usages par an, avec trois problématiques au menu
de chacun de ces rendez-vous.
Chaque problématique est traitée selon
un format récurrent :
Le Club Commerce Connecté • Présentation synthétique d’un texte
de recherche par l’un des enseignants-
organise régulièrement à destination chercheurs de l’IRGO (10 mn)
de ses adhérents des ateliers • Réaction à chaud d’un témoin praticien du sujet
et dialogue avec le chercheur (10 mn)
orientés « émergence de projets » • Discussion ouverte élargie à tous les participants
(10 mn): quelles applications métier?
baptisés CCC-PROJECTIONS, sur Quelles expérimentations concrètes imaginer
ensemble? quels projets innovants pour
le thème des #usages ou des les adhérents du Club Commerce Connecté?
#technos.
Chaque CCC-PROJECTION #usages se clôt sur
un moment informel et convivial pour poursuivre
les échanges et prendre date pour d’éventuelles
collaborations.
La présente édition 2017 des Cahiers de l’IRGO reprend sous la forme de 9 fiches de synthèse quelques éléments saillants des problématiques abordées durant l’année : 1 ROI et usages des réseaux sociaux pour les marques 2 En termes de design, intérêt de créer des rappels entre boutique physique et site de vente en ligne? 3 La procrastination en ligne: “vagabondage”, abandon de panier, … 4 Avis consommateurs en ligne : des petites étoiles… mais surtout des mots 5 Applications mobiles et bornes tactiles: quelle perception pour les clients du rayon vin en GMS ? 6 Essayage virtuel : quels apports pour les ventes en ligne et en boutique? 7 Avis consommateurs en ligne : leur influence sur le cycle de vie du produit 8 Taille de l’assortiment en ligne : augmenter le nombre de produits vendus augmente-t-il le chiffre d’affaires? 9 Communication omnicanale : quand l’activation d’un canal supplémentaire génère un incrément de conversions online et offline Les enseignants-chercheurs de l’IRGO mobilisés par le partenariat : Jean-François Trinquecoste, Michaël Flacandji, Juliette Passebois-Ducros, Marianna Vlad, Catherine Madrid. Les « grands témoins » 2017 : Manège, Idewan, Brainify, Sports Aventure, Cdiscount, Delorm Design, Loisirs Enchères, Decathlon, Wineandco, Cultura, La Bouquinerie Plus, Affilae / Kaizen Marketing Group
1
LES
CAHIERS
DE L’IRGO
(2017)
ROI et usages
des réseaux
sociaux pour
les marques
Une étude présentée par Jean-François Trinquecoste
le 4 avril 2017
Quels enseignements pratiques ?
1 Chercher à créer et renforcer l’aspect communautaire
de la marque en encourageant les interactions
entre les utilisateurs sur la page de la marque.
Qu’est-ce qui fait qu’un consommateur 2 Développer une relation personnalisée avec chaque
parle d’une marque sur les réseaux sociaux, utilisateur de Facebook pour renforcer son engagement
comment produire cet échange ? à la marque.
3 Développer des sujets qui permettent de créer du lien
L’étude montre : social, de mettre en relation les utilisateurs et de créer
de l’interaction entre eux.
• Que l’acte de liker une page s’est banalisé; 4 Les jeux-concours et les challenges sont intéressants
• Que les utilisateurs sont fortement réticents aux pour renforcer l’engagement.
applications Facebook des marques, du fait de
l’accès de la marque à leur compte et à leur fil En complément, analyse issue du blog
d’actualité. Ils n’apprécient pas cette intrusion; de Michel Sara (ROI-marketing) :
• Que certains utilisateurs pensent que Facebook
doit rester un réseau social, c’est-à-dire un canal Pour Michel Sara, expert en marketing, il ne faut pas
de communication avec leur réseau interpersonnel nourrir trop d’espoir dans l’usage commercial des réseaux
et non un lieu d’affichage publicitaire sociaux et cesser de croire que l’on va toucher
pour les marques. des millions de personnes via ces réseaux. Selon lui, force
est de constater que le taux d’engagement des personnes
L’étude conclut donc qu’il y a un risque, pour les marques, sur les réseaux sociaux est en fait très bas et que
à utiliser Facebook comme vecteur commercial les marketeurs surestiment l’intérêt que le consommateur
et les incite à travailler plutôt la notion d’engagement, porte aux marques. Il en conclut qu’il ne faut pas
car c’est l’engagement qui explique les motivations au demander aux réseaux sociaux d’être autre chose
partage et le partage lui-même. Sur les réseaux sociaux, que ce qu’ils sont, à savoir des plateformes pour relier
les vecteurs de l’engagement sont - outre la satisfaction les gens, et arrêter la “propagande” de la conversation
client - l’intérêt pour le contenu posté sur la page avec les marques. Michel Sara prône une vision
Facebook de la marque, l’expérience sensorielle positive de la communication globale, pour lui chaque vecteur
des produits et la perception positive de l’image continue d’avoir son utilité propre.
de marque.
“Les marketeurs surestiment
l’intérêt que le consommateur
porte aux marques.”
Ce qu’ils en disent
Eve Biensan, co-dirigeante de la société
Manège à Blanquefort
“Nous sommes une PME qui vend de la vaisselle
jetable et festive. Nous vendons via la grande
distribution, nous n’avons donc pas de liens directs
avec le client final. Or c’est lui qui achète!
Nous voulions donc développer une relation directe
avec le consommateur.
Jusqu’à présent, quand nous avions des choix
de produits à réaliser, nous faisions le tour de notre
réseau et nous analysions des informations sur les
tendances grâce à des revues, des retours
de styliste…. Nous nous sommes dit que Facebook
était un bon moyen de créer ce lien et de connaître
les attentes des consommateurs, d’identifier
des tendances…
Nous nous sommes fixé un budget mensuel
de publicité de 300 € maximum, nous avons créé
une page Facebook et fait une 60aine de publications
Pour aller plus loin : en 4 mois. Nous avons notamment organisé
ROI et usages des réseaux sociaux pour les marques, des duels en demandant aux gens de voter pour
les motivations à partager du contenu sur les réseaux leur produit préféré. Cela nous a déjà permis
sociaux numériques, Marie Haikel-Elsabeh. d’exploiter deux nouvelles thématiques produit.
Certes, il ne faut pas attendre des réseaux sociaux
Pour accéder à la vidéo de présentation de nouveaux clients, mais ce n’était pas l’objectif.
de l’étude et aux témoignages d’experts : Facebook nous a permis de récupérer des infos qui
http://bit.ly/ROI-reseaux-sociaux alimentent notre réflexion et nos équipes marketing.
(accès réservé aux adhérents du Club Commerce Connecté - Cela nous donne une vision extérieure, c’est dans
nous contacter si vous n’avez pas encore vos identifiants : ce sens que nous l’avons fait et c’est positif.
e.culnaert@adi-na.fr)
Mais attention cela ne nous empêche pas
de continuer nos actions classiques: analyses
Pour accéder à l’intégralité des contenus, marketing, vérification des catalogues
participer aux ateliers et aux échanges : des concurrents, visites de salons…”
http://bit.ly/adhesion-CCC
Venez confronter votre expérience, vos éventuels questionnements, Pascal Dubord , agence Idewan
etc. avec les résultats académiques.
Et, de là, nous imaginerons ensemble si et comment il serait possible
“L’acte d’achat sur internet est anxiogène
d’exploiter ces résultats en pratique (projet individuel ou collectif,
donc quand une marque manque de notoriété,
R&D ou déploiement).
les consommateurs vont sur les réseaux sociaux
chercher de l’info. Facebook est un élément important
pour la notoriété, encore plus pour une marque
qui a un réseau de magasins. Le numérique ne peut
pas se couper de la relation physique, humaine.
“Si on a une démarche Les deux dimensions, bien travaillées, permettent
de coconstruction, une puissance d’action marketing très intéressante”.
on augmente l’engagement.”
2
LES
CAHIERS
DE L’IRGO
(2017)
Design de site
web : faut-il
préférer un design
“homogène” ou
“prototypique” ?
Une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros
le 4 avril 2017
“La plupart
des enseignes privilégient
un site prototypique.”
Une enseigne multicanale doit-elle
proposer à ses clients web un site au design Les résultats :
“homogène” c’est-à-dire une copie conforme
de ses magasins physiques (même code 1 Le consommateur orienté store préfère un design
couleur, même présentation…) ou doit-elle homogène.
proposer un site “prototypique”, c’est-à-dire
un site au design classique correspondant 2 Un site web prototypique n’améliore pas les intentions
aux caractéristiques standard d’un site web d’achat des consommateurs, pas même celles des clients
(menu en haut à gauche, panier en haut orientés web. Au contraire, un site prototypique a même
à droite, filtres…). des effets négatifs sur le consommateur orienté store.
Le plus souvent, les enseignes proposent
un site prototypique. Ont-elles raison? 3 La stratégie de l’enseigne induit elle-même
une orientation store ou web du client. Plus l’enseigne
L’étude montre que la réponse à cette question soigne le design de ses points de vente physiques
dépend des caractéristiques individuelles et donne à vivre aux clients une expérience,
des personnes. Les chercheurs distinguent plus le consommateur active son orientation store.
deux types de consommateurs :
Quels enseignements pratiques ?
• Le client orienté store, qui achète en ligne
de la même façon qu’il achète en magasin; 1 Il y a un intérêt pour les enseignes à adopter un site web
• Le client orienté web, qui achète de manière homogène pour s’adresser aux clients orientés store.
spécifiquement web, en utilisant les filtres
par exemple. 2 Il faut stimuler “l’intensité de traitement” des clients
et éveiller leur intérêt avec un design unique,
Ces orientations sont associées à un autre concept appelé des innovations...
“intensité de traitement”. Plus on fréquente un vrai point de
vente, plus on a des habitudes et notre “intensité
de traitement” c’est-à-dire notre implication,
est forte quand on les retrouve en ligne.
“40% des consommateurs
ont une orientation store.”
“Les clients orientés store
sont à plus forte valeur.”
Ce qu’ils en disent
David Ducourneau, Sports Aventure
“Historiquement nous avions un site web assez
distinct du magasin. La boutique était plutôt
moyen/haut de gamme et le site web était un
soldeur. Nous avons décidé de changer de stratégie.
La grosse différence entre le client web et le client
magasin, c’est le conseil du vendeur et ce conseil
est difficilement transmissible sur internet. Les gens
ne viennent pas chez nous pour choisir un produit
dans un rayon. Ils viennent chercher un conseil .
Sur le web, même si on a une fiche produit complète,
c’est plus compliqué le conseil.
Nous avons fait le choix d’un site web prototypique
(mais nous n’avons qu’un seul magasin),
avec des catégories et un design standard. Notre défi
Pour aller plus loin : c’est d’amener le client magasin à être aussi un client
The impact of a homogeneous versus prototypical web web; et à dire aux équipes que le web
design on online retail patronage for multichannel providers n’est pas un ennemi.”
(O. Emrich & P.C Verhoef - 2015)
Pierre Jeanne, Extrapolations (s’exprimant
Pour accéder à la vidéo de présentation à la date de l’atelier en tant que Directeur
de l’étude et aux témoignages d’experts : commerce connecté chez Cultura)
http://bit.ly/design-site-magasin
(accès réservé aux adhérents du Club Commerce Connecté -
“On ne s’est pas posé la question dans ce sens-là.
nous contacter si vous n’avez pas encore vos identifiants : Historiquement, notre site internet était très distinct
e.culnaert@adi-na.fr) de nos magasins physiques puis nous avons revu
la stratégie et décidé de fusionner les deux.
Pour accéder à l’intégralité des contenus, Nous sommes partis du constat que le web
participer aux ateliers et aux échanges : est un outil du magasin et que l’on doit y trouver
http://bit.ly/adhesion-CCC les codes du magasin et aussi les prix. Pour nous
le client n’est pas un client web ou un client magasin,
il est un client de l’enseigne. Nous devions avoir
Venez confronter votre expérience, vos éventuels questionnements, etc.
un discours cohérent et tout aligner. Nous avons
avec les résultats académiques.
Et, de là, nous imaginerons ensemble si et comment il serait possible donc arrêté les opérations spéciales web,
d’exploiter ces résultats en pratique (projet individuel ou collectif, qui n’étaient pas accessibles en magasin.”
R&D ou déploiement). “Je ne suis pas certain qu’il y ait un client plutôt
orienté web ou plutôt orienté store. Je pense
qu’il y a des moments de consommation, le client
est par moments comme ci, par moments comme ça,
donc il ne faut pas choisir entre ces deux stratégies,
web ou store, mais faire les deux.”
3 LES
CAHIERS
DE L’IRGO
(2017)
L a
procrastination
en ligne
Une étude présentée par Michaël Flacandji
le 4 avril 2017
Le consommateur passe de plus en plus Quels enseignements pratiques ?
de temps sur internet, parfois en
procrastinant c’est-à-dire en surfant 1 Il existe un effet (direct ou indirect, selon l’âge)
sur internet pour éviter d’accomplir de la procrastination en ligne sur le comportement
une tâche qui lui est pénible ou pour d’achat. Les entreprises doivent donc proposer
éviter de prendre une décision (effet du contenu au consommateur pour le divertir
échappatoire). L’étude cherche à savoir lorsqu’il procrastine.
si le marketing peut capitaliser
sur ce temps passé, et si la procrastination 2 Il est possible de réduire laprocrastination en ligne
influence le comportement d’achat. en jouant sur le temps, c’est-à-dire en donnant
le sentiment de l’urgence à acheter au consommateur.
En préambule, l’étude définit deux types d’activités
en matière de procrastination en ligne : 3 Il existe des différences de comportement selon l’âge.
Les plus jeunes sont plus orientés vers les activités
• Les activités orientées vers un but : rechercher expérientielles et celles-ci peuvent les amener à l’état
une information spécifique (sur un objet, de flow, qui à son tour les conduit à acheter.
un artiste), envoyer un e-mail…
• Les activités expérientielles : surfer sur internet Il y a un plus faible niveau de procrastination
sans raison, chatter, jouer, lire la presse… décisionnelle chez les adultes et une préférence pour
les activités orientées vers un but qui conduisent à l’achat.
Autre notion clé, le concept de flow, c’est-à-dire l’état Le retargeting est donc un moyen de les toucher.
mental dans lequel se trouve une personne lorsqu’elle
est complètement immergée dans une activité,
dans un état maximal de concentration, d’engagement
et de satisfaction dans son accomplissement.
“Il y a beaucoup
d’effet
“salle d’attente”
sur internet,
je suis sur un site
car j’ai le temps
avant un RDV,
j’utilise ce temps
pour aller voir
les ventes privées
du jour.”
Ce qu’ils en disent
Pour aller plus loin : Vianney du Grandlaunay, Sports Aventure
Procrastinators’ online experience and purchase behavior,
Zanjani et al., 2016 “Nous utilisons la solution de Brainify. En fonction
du comportement de l’internaute sur le site, nous
Pour accéder à la vidéo de présentation pouvons interagir et lui proposer par exemple un bon
de l’étude et aux témoignages d’experts : de réduction immédiat si on détecte qu’il est proche
http://bit.ly/procrastination-achat de l’acte d’achat.
vente-privee.com, par exemple, a très bien réussi
(accès réservé aux adhérents du Club Commerce Connecté -
nous contacter si vous n’avez pas encore vos identifiants : à devenir un site de distraction. L’internaute sait qu’il
e.culnaert@adi-na.fr) va y trouver de la distraction et, en tombant
sur une bonne affaire, pourquoi pas acheter.
Pour accéder à l’intégralité des contenus, Sur sports-aventure.fr, fréquemment nos clients
participer aux ateliers et aux échanges : nous disent : “je vais sur votre site pour me détendre”.
http://bit.ly/adhesion-CCC La continuité des visites permet d’accueillir le visiteur
sans le déstabiliser.
L’ultra-dynamisme commercial d’un site ne favorise
Venez confronter votre expérience, vos éventuels questionnements, etc.
pas forcément l’achat. En effet celui-ci peut perdre
avec les résultats académiques.
Et, de là, nous imaginerons ensemble si et comment il serait possible le consommateur. Alors qu’en l’accompagnant à son
d’exploiter ces résultats en pratique (projet individuel ou collectif, rythme, il passe de lui-même d’un état de distraction
R&D ou déploiement). à l’acte d’achat. A son rythme, le consommateur va
évoluer, et changer de période. Si on prend l’exemple
de l’achat de skis, peut-être que tout l’été notre
internaute va rêver de ses skis et venir plusieurs fois
sur le site. Et à Noël il va venir simplement
les acheter.”
4 LES
CAHIERS
DE L’IRGO
(2017)
’utilité des avis
L
en ligne : le rôle
des facteurs
qualitatifs
Une étude présentée par Marianna Vlad
le 29 juin 2017
Dans cette étude les deux auteurs ont Quels enseignements pratiques ?
cherché à analyser l’impact de la facilité
de lecture d’un avis, ainsi que des émotions Les auteurs conseillent :
exprimées dans cet avis, sur son utilité
perçue par les autres consommateurs. 1 De réaliser une analyse textuelle des avis
pour quantifier les données non structurées
Trois hypothèses ont été vérifiées : et élaborer un système d’intelligence marketing.
Les avis trop simplistes ou avec une intensité
• Un avis qui se lit facilement est perçu comme émotionnelle forte devraient être éliminés
plus utile; de ce système d’intelligence marketing;
• Quand l’expérience de l’évaluateur est élevée,
le pourcentage de consommateurs qui 2 D’encourager les évaluateurs à exprimer leurs émotions
considèrent l’avis comme utile est élevée; de manière vive et à rédiger les avis
• Les émotions exprimées dans l’avis ont un d’une manière raisonnablement compréhensible;
impact positif sur l’utilité perçue de l’avis. Mais
un avis trop chargé émotionnellement est perçu 3 D’encourager les consommateurs à donner leur avis;
par le consommateur comme une tentative
de manipulation. 4 De réorganiser l’ordre d’apparition des avis en mettant
les avis des évaluateurs expérimentés en premier,
En conclusion, il y a une relation non linéaire entre les mais de publier à la fois des avis positifs et négatifs,
deux aspects qualitatifs de l’avis et son utilité perçue. car publier seulement des commentaires positifs peut
envoyer des messages négatifs aux consommateurs
potentiels.
“2/3 des consommateurs
font confiance à un avis
en ligne quand ils souhaitent
acheter quelque chose.”
Ce qu’ils en disent
Thomas Métiver, Cdiscount
“Les avis, c’est un sujet clé pour nous. Nous
constatons des effets très positifs sur le taux
de transformation des produits qui ont des avis.
Nous avons plusieurs milliers d’avis déposés
tous les jours. Il faut un processus industriel
pour être capable de les traiter et de les modérer.
Nous publions tous les avis mais nous mettons
en avant les meilleurs avis. D’autres e-commerçants
font d’autres choix.”
“Il y a un enjeu stratégique pour l’entreprise à gérer
ses avis. Mécaniquement, les clients insatisfaits
ont plus tendance à se signaler, il y a donc un biais.
Nous incitions tous les clients à laisser des avis.
Les produits avec des avis ont des performances
incomparables par rapport à ceux qui n’en ont pas.”
“Il y a un enjeu à investir sur les avis clients.
Nous faisons des opérations commerciales
avec les marques, durant lesquelles nous
Pour aller plus loin : remboursons jusqu’à 50% du produit au client
Online Review Helpfulness: Role of Qualitative Factors, qui laisse un avis. Cela permet de démarrer très vite
Arpita Agnihotri & Saurabh Bhattacharya (2016) avec des avis, et cela dynamise les ventes.
Psychology & Marketing, Vol. 33(11) L’autre enjeu pour nous c’est aussi d’impliquer
les marques dans la gestion de ces avis. Certains
Pour accéder à la vidéo de présentation avis sont liés à des problèmes de conception par
de l’étude et aux témoignages d’experts : exemple : c’est intéressant d’avoir la réponse
http://bit.ly/utilite-avis-clients de la marque. C’est aussi pour nous un élément
(accès réservé aux adhérents du Club Commerce Connecté -
objectif dans notre relation à la marque.”
nous contacter si vous n’avez pas encore vos identifiants :
e.culnaert@adi-na.fr)
Thomas Boisserie, Loisirs Enchères
Pour accéder à l’intégralité des contenus, “Nous sommes un site d’e-commerce qui vend
participer aux ateliers et aux échanges : des produits aux enchères. Nous incitons fortement
http://bit.ly/adhesion-CCC les clients à donner un avis car pour nous, les avis
c’est un outil de confiance.
Et nous essayons de tous les publier, positifs comme
Venez confronter votre expérience, vos éventuels questionnements, etc.
avec les résultats académiques. Et, de là, nous imaginerons ensemble si négatifs, car cela nous donne une indication sur la
et comment il serait possible d’exploiter ces résultats en pratique (projet qualité des produits que nous vendons. Nous ne
individuel ou collectif, R&D ou déploiement). pouvons pas tout tester, donc c’est l’occasion d’avoir
un retour. Cela permet aussi d’arrêter un produit
s’il y a un problème. Publier des avis même négatifs
c’est aussi montrer que nous sommes honnêtes
dans la démarche.”5 LES
CAHIERS
DE L’IRGO
(2017)
Digitalisation
du point de vente :
les applications
d’aide au choix
de produits
créent-elles
de la valeur?
Une étude présentée par Catherine Madrid
le 29 juin 2017
Parmi les outils expérimentés dans le cadre Quels enseignements pratiques ?
de la digitalisation des points de vente,
on trouve les bornes, tablettes tactiles Pour Catherine Madrid, cette étude permet
et autres applications mobiles destinées de tirer trois enseignements:
à renseigner le client sur les produits, voire
à l’aider dans ses choix. L’étude cherche 1 Il y a un risque de destruction de valeur lié
à identifier la perception de ces outils à la perception qu’a le consommateur d’une perte
par le consommateur. d’individualité (perte de liberté, perte de lien social).
Catherine Madrid a réalisé 47 entretiens, 2 Le consommateur se méfie des discours d’experts,
dans deux contextes différents et complémentaires : il perçoit un risque de perte d’autonomie dans sa
décision. Il vaudrait donc mieux privilégier les notations
• Des consommateurs venant faire par les pairs.
des courses ordinaires au supermarché;
• Des consommateurs venant acheter du vin 3 Le consommateur perçoit des bénéfices qui ne sont
au supermarché, achat perçu comme plus pas simplement utilitaires, ce qui suggère de développer
complexe. des fonctionnalités supplémentaires aux applications
purement utilitaires.
L’étude révèle des perceptions ambivalentes :
• Le consommateur perçoit des bénéfices : gain
de temps, meilleure information sur les produits,
avis d’autres consommateurs… “Je veux rester libre.”
• Mais le consommateur exprime également
une crainte que ces bénéfices perçus aient
une contrepartie : peur du piège commercial,
perte de liberté liée à la géolocalisation, crainte
de se faire diriger par des outils digitaux, perte
du lien social et du conseil avec le vendeur.“Si quelqu’un peut
me conseiller sur du vin,
je ne vais pas aller
sur une borne.”
“C’est sympa les applis,
on peut avoir les avis
des autres acheteurs.”
Ce qu’ils en disent
Pour aller plus loin :
Lapassouse Madrid C., Vlad M (2016), Courses connectées : Bernard Le Marois, Wineandco
un cas de destruction ou de création de valeur pour les clients
et les distributeurs ? Décisions Marketing, 84,43-59. “En ligne, l’internaute réclame de plus en plus
Lapassouse Madrid C., Vlad M., 2016, La valeur perçue de vidéos et de textes autour des producteurs,
des outils digitaux en matière d’achat de vin en GMS, il veut des témoignages et réclame aussi de plus
Colloque Etienne Thil, Roubaix. en plus des notes données par d’autres
consommateurs. On est donc au-delà du simple
Pour accéder à la vidéo de présentation discours marchand. On est dans la co-construction.
de l’étude et aux témoignages d’experts : Aujourd’hui, le consommateur veut entendre
http://bit.ly/applis-choix-produits le producteur. Je suis surpris par la perception
(accès réservé aux adhérents du Club Commerce Connecté - de facteurs négatifs. Personnellement je ne
nous contacter si vous n’avez pas encore vos identifiants : les perçois pas.”
e.culnaert@adi-na.fr)
Pour accéder à l’intégralité des contenus, Thomas Métivier, Cdiscount
participer aux ateliers et aux échanges :
http://bit.ly/adhesion-CCC “Nous développons des corners Cdiscount
dans certains magasins du groupe Casino
en Gironde, c’est un enjeu de dynamisation
Venez confronter votre expérience, vos éventuels questionnements, etc.
de la partie non alimentaire des supermarchés.
avec les résultats académiques. Et, de là, nous imaginerons ensemble si
et comment il serait possible d’exploiter ces résultats en pratique (projet En réalité ces expériences sont assez décevantes
individuel ou collectif, R&D ou déploiement). car le consommateur qui vient en magasin,
n’est pas spécialement en demande de naviguer
sur internet.”6
LES
CAHIERS
DE L’IRGO
(2017)
L’essayage
virtuel :
quels apports
pour les ventes
en ligne et
en boutique ?
Une étude présentée par Jean-François Trinquecoste
le 29 juin 2017
Proposer à ses clients d’essayer Quels enseignements pratiques?
virtuellement un produit grâce à la réalité
augmentée a-t-il un intérêt d’un point
de vue commercial ? Est-ce mieux par 1 Pour des produits que le consommateur a plaisir
rapport à une offre classique sur un site à tester, la réalité augmentée se justifie et peut accroître
de vente en ligne ou en boutique? les intentions d’achat.
Marie Beck et Dominique Crié ont mené une étude auprès 2 La réalité augmentée améliore la fidélité au site.
de 468 étudiants et ont analysé les répercussions de la réalité
augmentée sur le comportement d’achat du consommateur 3 Les dispositifs de réalité augmentée permettent aussi
online et offline. L’étude montre que les clients sont plus de capter de nombreuses données intéressantes pour
curieux à l’égard des produits dans un environnement le marketing. Ils permettent d’avoir des réactions (produits
virtuel par rapport à un site classique et que la réalité qui sont les plus ou les moins essayés, ceux qui se
virtuelle influence l’intention de recommandation caractérisent par le plus fort taux de conversion,
et aussi l’intention d’achat. les couleurs efficaces, le design, etc.). Toutes ces données
peuvent conduire à une meilleure orientation de l’offre,
et à peaufiner les stratégies de ciblage.
“La réalité augmentée
est utile chaque fois
qu’on veut acheter un produit
pour lequel cela
a du sens de tester. ”“La banalisation
réduit l’effet waouh,
l’effet de nouveauté,
mais cela
ne veut pas dire
qu’il ne faut pas
proposer une telle
expérience,
sinon à terme cela
devient un désavantage
concurrentiel.”
Ce qu’ils en disent
Pour aller plus loin : Robin Magot, Decathlon (qui propose une
I virtually try it … I want it! Virtual Fitting Room: a tool to expérience de réalité augmentée au rayon
increase on-line and off-line exploratory behaviour, patronage camping de son magasin de Bouliac)
and purchase intentions, in Journal of Retailing and Consumer
Services, Elsevier, 2016 “Nous n’avons pas de place pour exposer en magasin
toute la gamme de tentes, notamment les familiales.
Pour accéder à la vidéo de présentation Nous avons mis en place un outil de réalité virtuelle
de l’étude et aux témoignages d’experts : qui permet au client de les visiter virtuellement.
http://bit.ly/realite-virtuelle-ventes Le dispositif est placé au coeur du rayon. Nous
(accès réservé aux adhérents du Club Commerce Connecté - constatons beaucoup de curiosité, de nombreuses
nous contacter si vous n’avez pas encore vos identifiants : personnes s’arrêtent pour essayer, et cela se traduit
e.culnaert@adi-na.fr)
en chiffres puisque nous enregistrons sur ce type
de tentes une augmentation de chiffre d’affaires
de 47%. Nous observons aussi une augmentation
Pour accéder à l’intégralité des contenus, du taux de transformation et une augmentation
participer aux ateliers et aux échanges : du panier moyen.
http://bit.ly/adhesion-CCC “Nous avons des retours clients très positifs sur cette
application, c’est très réaliste et cela aide vraiment
le client à se représenter la tente”.
Venez confronter votre expérience, vos éventuels questionnements, etc. “C’est un outil intéressant à coupler avec d’autres,
avec les résultats académiques.
comme par exemple une borne digitale. La limite
Et, de là, nous imaginerons ensemble si et comment il serait possible
d’exploiter ces résultats en pratique (projet individuel ou collectif, c’est que cet outil n’est pas utilisable par le client
R&D ou déploiement). en totale autonomie. La présence d’un vendeur
pour expliquer est indispensable”.7
LES
CAHIERS
DE L’IRGO
(2017)
Avis
consommateurs
en ligne et cycle
de vie produit
Une étude présentée par Jean-François Trinquecoste
le 21 novembre 2017
Sur internet et en matière d’achat en ligne, 4 Avant le lancement, le volume des blogs et des avis
quel est l’effet du bouche-à-oreille? de consommateurs – le tout conjugué aux publicités –
C’est la question que se pose cette étude. constituent les catalyseurs prioritaires des ventes.
Tous les bouche-à-oreille ne se valant pas, Mais après le lancement le volume des blogs, initialement
les auteurs ont décidé d’en étudier deux déterminant, perd de son pouvoir, alors que l’effet du
types : les blogs et les avis d’utilisateurs. volume des avis de consommateurs continue de croître.
L’objectif est de comprendre quel est l’effet
de l’un ou de l’autre sur le succès d’un Quels enseignements pratiques ?
produit nouveau et donc sur les ventes.
1 En période de pré-lancement, l’objectif principal
des campagnes de marketing devrait être de créer
Les résultats : de la notoriété. Plus tard, les marketeurs devraient allouer
leur budget marketing de manière à stimuler à la fois
1 Les microblogs et les avis consommateurs ne les microblogs et les avis de consommateurs.
véhiculent pas la même information. Les blogs sont mieux
adaptés pour transmettre l’information « sociale », alors 2 Les managers devraient surveiller les principaux forums
que les avis des consommateurs peuvent davantage sur lesquels les avis d’utilisateurs sont partagés
procurer de l’information fonctionnelle. et utiliser cette information comme une source importante
d’ajustement et “d’intelligence marketing”.
2 La valeur positive ou négative de l’avis domine l’effet
de la quantité, avec un impact maximal dans la période
immédiatement postérieure à la sortie du produit
3 L’impact de l’avis consommateur, positif ou négatif,
l’emporte sur celui du blog, où l’information est souvent
diffusée avant la sortie du produit.“In fine,
l’avis des utilisateurs
est plus important
que les avis exprimés
sur des blogs.”
Ce qu’ils en disent
Sébastien Ormart, Delorm design
“Delorm est éditeur et distributeur de mobilier en
ligne et aussi en magasin à Blanquefort. Pour notre
activité, ce qui compte c’est moins le nombre d’avis
que la qualité des avis. Et si les avis sont détaillés
(dimension, qualité, notamment), ils peuvent avoir
un vrai impact en termes de taux de conversion.
Parfois on s’inspire de l’avis pour compléter et mieux
rédiger nos fiches produits. Pour le magasin, les avis
déposés peuvent rapporter du trafic, c’est un gage
de réassurance pour les clients.”
“Nous répondons à tous les avis, même négatifs,
car c’est important pour nous de comprendre
Pour aller plus loin : ce qui s’est passé pour s’améliorer. Certains clients
Marchand et al. (2016), Not all digital word of mouth is created donnent des conseils experts et comme
equal : understanding the respective impact of consumer nous sommes également éditeurs de mobilier, et que
reviews and micrologs on new product success, International nous avons la main sur le produit, cela nous est utile.”
Journal of Research in Marketing, 34(2), 336-354.
“Pour le recueil des avis, nous faisons appel à une
Pour accéder à la vidéo de présentation société extérieure. Dans notre secteur d’activité,
de l’étude et aux témoignages d’experts : le retour d’info est crucial. Ce qui nous intéresse
http://bit.ly/avis-conso-vie-produit aussi, c’est d’enrichir le contenu, par exemple avec
(accès réservé aux adhérents du Club Commerce Connecté -
des photos ou des vidéos en situation.”
nous contacter si vous n’avez pas encore vos identifiants :
e.culnaert@adi-na.fr)
Thomas Métiver, Cdiscount
Pour accéder à l’intégralité des contenus,
participer aux ateliers et aux échanges : “Nous ne publions que des avis liés au produit et à sa
http://bit.ly/adhesion-CCC qualité et nous permettons à la marque de répondre
elle-même. Cela nous arrive d’offrir des produits en
test à des influenceurs, souvent dans une logique
Venez confronter votre expérience, vos éventuels questionnements, etc.
de lancement de produit, mais dans ce cas les avis
avec les résultats académiques.
Et, de là, nous imaginerons ensemble si et comment il serait possible ne sont pas publiés de la même manière.
d’exploiter ces résultats en pratique (projet individuel ou collectif, Nous n’avons pas besoin d’avis pour vendre le nouvel
R&D ou déploiement). Iphone 10 mais dans des univers plus sensibles ou
spécifiques comme par exemple le meuble, c’est très
important. Obtenir que le client satisfait s’exprime
et note les produits, c’est un véritable enjeu.”8
LES
CAHIERS
DE L’IRGO
(2017)
Taille de
l’assortiment en
ligne et chiffre
d’affaires
Une étude présentée par Michaël Flacandji
le 21 novembre 2017
Internet ouvre aux commerçants “Il n’y a pas
et aux clients de nouvelles perspectives :
possibilité d’offrir plus de produits de débat :
à la vente, possibilité pour le client quand on commercialise
de trouver les produits plus facilement plus de produits,
via un moteur de recherche, etc.
L’étude se propose de vérifier si la taille on fait plus
de l’assortiment proposé influence de ventes.
le chiffre d’affaires, c’est-à-dire si le fait Mais ce qui
de proposer plus de produits à la vente
augmente le revenu ou s’il y a un risque nous a intéressés
de perdre le consommateur face c’est le taux
à un choix trop vaste. de ré-achat.”
Les résultats :
Sans surprise, l’étude conclut que proposer
un assortiment plus large en ligne permet d’augmenter
significativement ses revenus. L’étude montre également
“Quel que soit
que, sur internet, les produits de niche contribuent le canal
davantage à l’augmentation des revenus. les best-sellers
se vendent.”Ce qu’ils en disent
Benoît Hyronde, Cultura
“Cultura est à la fois un retailer et un e-commerçant. La taille
de nos magasins étant variable, le site est conçu et perçu
comme un complément du magasin, un stock dans lequel
on peut puiser. L’étude ne prend malheureusement pas en
compte l’effet ROPO (research online, purchase offline)
c’est-à-dire le fait que le consommateur peut chercher
en ligne mais acheter hors ligne. Or cet effet est essentiel.
Quand on a la double activité, on ne peut pas raisonner sans
le prendre en compte. Notre intérêt est de pouvoir grâce au
site web offrir au client une alternative si le produit n’est pas
disponible en magasin, de pouvoir lui dire où ce produit est
disponible et lui proposer la livraison à telle heure
à tel endroit. L’effet ROPO et à l’inverse le showrooming
(c’est-à-dire le fait pour un client d’être en magasin
et de vérifier avec son smartphone les prix sur d’autres sites
et peut-être acheter ailleurs), est donc essentiel.
Thomas Métiver, Cdiscount
“Cette année nous avons fait un choix stratégique majeur :
nous avons triplé notre assortiment stocké, ce qui nous
a aussi obligés à doubler la surface de nos entrepôts
et à recruter. Notre enjeu, c’est la fidélisation du client.
Certes nous avions déjà plus de 70000 produits en stock,
mais nous avons considéré que notre offre n’était pas
suffisamment large pour répondre aux besoins
de consommation de nos clients, surtout quand en face
nous avons Amazon.
Il n’y a pas de débat : quand on commercialise plus
de produits, on fait plus de ventes. Mais ce qui nous a
intéressés c’est le taux de ré-achat. Nous avons choisi
de densifier des catégories de produits où
nous étions déjà forts et de développer des catégories
secondaires. Un certain nombre de produits étaient déjà
Pour aller plus loin : référencés mais proposés par des marchands
Ma J. (2016), Does Greater Online Assortment Pay? de la marketplace. Nous avons choisi de les proposer
nous-mêmes, ce qui nous permet si nécessaire
An Empirical Study Using Matched, Online and Catalog de les proposer à notre prix, et de proposer la livraison rapide.
Shoppers, in Journal of Retailing, 92, 3, 373-382. Nous constatons des effets positifs en termes d’activité,
mais cela nécessite d’avoir du stock. Cette nouvelle stratégie
a donc aussi changé notre organisation. Cela a nécessité
Pour accéder à la vidéo de présentation de repenser beaucoup de choses: l’approvisionnement,
de l’étude et aux témoignages d’experts : la relation aux fournisseurs, l’organisation des entrepôts.
http://bit.ly/assortiment-chiffre-affaires En faisant ce choix nous avons changé de paradigme,
car être un retailer de long tail (“longue traîne” : désigne
(accès réservé aux adhérents du Club Commerce Connecté - la stratégie de vendre une grande diversité de produits,
nous contacter si vous n’avez pas encore vos identifiants: chacun en petite quantité) c’est différent du mass market.
e.culnaert@adi-na.fr) Dans une logique de multi-spécialiste, nous devons mieux
déterminer quels sont les produits à avoir. Il faut proposer
à la fois les best-sellers et les produits très pointus.”
Pour accéder à l’intégralité des contenus,
participer aux ateliers et aux échanges : Arnaud Sommacal, La Bouquinerie plus
http://bit.ly/adhesion-CCC
“La Bouquinerie plus vend des livres d’occasion.
Nous avons quatre magasins et depuis 2007 nous avons
une activité e-commerce via des marketplaces. Aujourd’hui
Venez confronter votre expérience, vos éventuels questionnements, etc.
le e-commerce représente 50% de notre chiffre d’affaires.
avec les résultats académiques. L’intérêt du commerce en ligne c’est sa capacité à vendre
Et, de là, nous imaginerons ensemble si et comment il serait possible plus précisément ce qui est un peu perdu dans nos rayons.
d’exploiter ces résultats en pratique (projet individuel ou collectif, Sur internet, la clientèle est différente, elle est nationale
R&D ou déploiement). voire internationale et les produits vendus sur le web sont si
spécifiques qu’ils sont presque invendables en magasin.
Oui, si on augmente l’offre, on augmente le chiffre d’affaires,
mais uniquement sur internet. Le commerce physique devient
quant à lui de plus en plus compliqué. Nous avons d’ailleurs
réduit de moitié la taille de notre magasin de Mérignac.”9
LES
CAHIERS
DE L’IRGO
(2017)
Communication
omnicanale : comment
orchestrer numérique
et mobile pour
générer de la valeur
supplémentaire auprès
des clients connectés ?
Une étude présentée par Juliette Passebois-Ducros
le 21 novembre 2017
2 Pour les clients non réactifs aux e-mails, le fait d’ajouter
dans la campagne un SMS améliore la performance
de 42%. Au contraire, pour les individus réactifs aux
e-mails, c’est l’ajout d’une bannière qui permet
d’améliorer la performance globale de 9%.
3 L’activation du SMS génère une performance
significativement supérieure pour les mobinautes.
Le digital offre de nouvelles façons d’être
en contact avec le client : SMS, mails, 4 La performance ajoutée d’un canal supplémentaire
bannière publicitaire ; ce qui pose la question varie selon la distance qui sépare un client du point
de la mise en oeuvre d’une campagne de vente. En particulier, l’efficacité du SMS s’estompe
de communication. Comment l’orchestrer pour à mesure que la distance au point de vente grandit.
générer du revenu, est-ce qu’ajouter un canal
supplémentaire apporte quelque chose ? 5 Concernant la bannière RTB, ce canal améliore
les performances globales grâce à un effet de reach
L’article pose donc la question de l’efficacité (64% des conversions supplémentaires sont attribuables
des campagnes de communication omnicanales. à une meilleure couverture de cible) et à un effet
Dans cette recherche, les auteurs ont deux objectifs : de répétition (36% des conversions supplémentaires
sont attribuables à une exposition répétée via les deux
• Évaluer l’impact de l’introduction d’un canal canaux e-mail + display).
de communication supplémentaire sur les volumes
des ventes (en ligne et hors ligne), ici le SMS Quels enseignements pratiques ?
et la bannière RTB (real time bidding: enchères
en temps réel); 1 Tenir compte des synergies entre les canaux;
• Caractériser les clients les plus réactifs à l’ajout
de tel ou tel canal supplémentaire. 2 Tenir compte des caractéristiques intrinsèques
de chaque canal;
Les résultats
3 Ne pas confondre réactivité à un canal et engagement
1 C’est surtout auprès des “petits” clients que l’ajout vis-à-vis de la marque;
d’un canal a un impact. L’ajout d’un SMS permet d’accroître
de 32% la performance sur cette cible. L’ajout d’une bannière 4 Le SMS confirme son rôle de drive-to-store…
RTB permet d’augmenter la performance de 22% mais gare à l’intrusion dans la vie privée.
sur les clients dormants.“Le SMS
confirme son rôle
de drive-to-store
(génération de trafic
en magasin).”
“Un client
non mobinaute
est fortement
réactif au SMS.”
Pour aller plus loin : Ce qu’ils en disent
Communication omnicanale : comment orchestrer numérique
et mobile pour générer de la valeur incrémentale auprès
des clients connectés ? Agnès Passault, Aquitem
Grégoire Bothorel, Régine Vanheems et Anne Guérin
“C’est compliqué de mener ce genre d’étude
Pour accéder à la vidéo de présentation car il est difficile de trouver le bon échantillon,
de l’étude et aux témoignages d’experts : et beaucoup d’éléments extérieurs peuvent
http://bit.ly/communication-omnicanale-conversion influencer le comportement des personnes,
comme la météo par exemple. Mais des études
(accès réservé aux adhérents du Club Commerce Connecté -
nous contacter si vous n’avez pas encore vos identifiants: similaires ont montré qu’effectivement il existe
e.culnaert@adi-na.fr) bien des combinaisons optimales pour
des campagnes multicanales.
Pour accéder à l’intégralité des contenus, Concernant le fait d’attacher la valeur du canal
participer aux ateliers et aux échanges : à la valeur du client, nous incitions nos clients
http://bit.ly/adhesion-CCC à ne pas raisonner comme ça. Parfois on
constate qu’on arrive à rentabiliser
une opération sur un canal plus coûteux
Venez confronter votre expérience, vos éventuels questionnements, etc.
avec les résultats académiques. parce que, sur la cible, on génère un tel retour
Et, de là, nous imaginerons ensemble si et comment il serait possible que le coût est finalement moindre par rapport
d’exploiter ces résultats en pratique (projet individuel ou collectif, aux revenus générés.”
R&D ou déploiement).Nous rejoindre Nous contacter
ccc@club-commerce-connecte.com
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