Décision n 21-D-02 du 27 janvier 2021 relative à des pratiques mises en oeuvre dans le secteur des jeux de construction
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RÉPUBLIQUE FRANÇAISE
Décision n° 21-D-02 du 27 janvier 2021
relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur
des jeux de construction*
L’Autorité de la concurrence (section III),
Vu l’article 101 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne ;
Vu le livre IV du code de commerce ;
Vu la lettre enregistrée le 21 avril 2015, sous le numéro 15/0038 F par laquelle les sociétés
Cdiscount et EMC Distribution ont saisi l’Autorité de la concurrence de pratiques mises en
œuvre dans le secteur des jeux de construction ;
Vu les lettres des 9 février 2016, 1er mars 2016, 13 juin 2016, 10 février 2017, 24 mars 2017
et 6 février 2018 par lesquelles les sociétés Cdiscount et EMC Distribution ont complété leur
saisine ;
Vu les décisions de secret des affaires n° 19-DSA-065 du 20 février 2019, n° 19-DSA-069
du 20 février 2019, n° 19-DSA-071 du 20 février 2019, n° 18-DSA-257 du 06 août 2018,
n° 20-DSA-187 du 26 mars 2020, n° 18-DSA-321 du 27 septembre 2018, n° 18-DSA-401
du 16 novembre 2018, n° 18-DSA-402 du 16 novembre 2018, n° 19-DSA-274 du
23 juillet 2019, n° 19-DSA-003 du 07 janvier 2019, n° 19-DSA-004 du 07 janvier 2019,
n° 19-DSA-082 du 28 février 2019, n° 18-DSA-327 du 03 octobre 2018, n° 19-DSA-041 du
23 janvier 2019, n° 19-DSA-099 du 14 mars 2019, n° 19-DSA-102 du 15 mars 2019,
n° 16-DSA-315 du 04 octobre 2016, n° 18-DSA-112 du 13 avril 2018, n° 18-DSA-141 du
22 mai 2018, n° 18-DSA-229 du 17 juillet 2018, n° 18-DSA-247 du 01 août 2018,
n° 18-DSA-252 du 02 août 2018, n° 18-DSA-287 du 03 septembre 2018, n° 18-DSA-300 du
17 septembre 2018, n° 18-DSA-461 du 14 décembre 2018, n° 19-DSA-233 du
02 juillet 2019, n° 19-DSA-235 du 04 juillet 2019, n° 19-DSA-236 du 04 juillet 2019,
n° 19-DSA-237 du 04 juillet 2019, n° 19-DSA-238 du 04 juillet 2019, n° 19-DSA-246 du
15 juillet 2019, n° 19-DSA-247 du 15 juillet 2019, n° 19-DSA-248 du 15 juillet 2019,
n° 19-DSA-255 du 15 juillet 2019, n° 19-DSA-256 du 15 juillet 2019, n° 19-DSA-259 du
15 juillet 2019, n° 19-DSA-262 du 16 juillet 2019, n° 19-DSA-263 du 16 juillet 2019,
n° 20-DEC-247 du 15 mai 2020, n° 19-DECR-040 du 22 janvier 2019, n° 19-DEC-540 du
30 septembre 2019, n° 18-DECR-297 du 14 septembre 2018, n° 19-DECR-546 du
07 octobre 2019, n° 19-DECR-548 du 07 octobre 2019, n° 20-DECR-180 du 11 mars 2020,
* Version publique
n° 20-DEC-225 du 23 avril 2020, n° 20-DSADEC-387 du 28 juillet 2020, n° 20-DSA-420
du 31 août 2020, n° 20-DSA-461 du 22 septembre 2020, n° 20-DSA-DEC-477 du
29 septembre 2020, n° 20-DSA-478 le 1er octobre 2020, n° 20-DSA-DEC-482 du
2 octobre 2020, n° 20-DSA-519 du 22 octobre 2020, n° 20-DSA-654 du 11 décembre 2020
et n° 20-DSA-DEC-655 du 14 décembre 2020 ;
Vu l’évaluation préliminaire des préoccupations de concurrence du 4 juin 2020 transmise
aux parties et au commissaire du Gouvernement le 9 juin 2020 ;
Vu les observations de la société Lego du 27 juillet 2020 ;
Vu la proposition d’engagements du 27 juillet 2020, modifiée le 4 décembre 2020 et
le 18 janvier 2021 ;
Vu les observations recueillies dans le cadre du test de marché ;
Vu les autres pièces du dossier ;
Les rapporteurs, le rapporteur général adjoint, le commissaire du Gouvernement et les
représentants des sociétés Cdiscount, AMC Distribution et Lego entendus lors de la séance
de l’Autorité de la concurrence du 16 décembre 2020 ;
Adopte la décision suivante :
2
Résumé 1
Dans la décision ci-après, l’Autorité de la concurrence accepte les engagements de la
société Lego France, filiale du groupe Lego, et clôt la procédure au fond engagée à la suite
des saisines formées par les sociétés Cdiscount et EMC Distribution, portant sur des
pratiques mises en œuvre dans le secteur des jeux de construction.
Dans leur évaluation préliminaire, les services d’instruction ont identifié des
préoccupations de concurrence relatives à une pratique de différenciation tarifaire mise en
œuvre par Lego dans les remises sur facture (la « remise fonctionnelle »), susceptible
d’entraîner un désavantage concurrentiel pour les sites de commerce en ligne, et tout
particulièrement pour les acteurs spécialisés dans la vente en ligne (« pure players »).
Pour répondre à ces préoccupations de concurrence, Lego France s’est notamment engagée
à:
- redéfinir les critères d’attribution de cette remise d’une façon qui traite
équitablement les différentes catégories de vendeurs, en magasins physiques ou en
ligne ;
- rendre plus transparent pour ses clients son dispositif de remise ainsi que son
calendrier (périodes de communication des critères d’attribution de la remise,
d’évaluation puis communication des notations et taux de remise).
Enfin, Lego France s’est engagée à fournir, chaque année pendant la durée des engagements
et au plus tard un mois après la date d’anniversaire de la décision, un rapport destiné aux
services d’instruction de l’Autorité relatif à l’exécution de ces engagements.
1
Ce résumé a un caractère purement informatif. Seuls font foi les motifs de la décision numérotés ci-après.
3
SOMMAIRE
Résumé ..................................................................................................... 3
I. Constatations .................................................................................... 6
A. LA SAISINE ...................................................................................................................................... 6
B. LES ENTREPRISES CONCERNEES ............................................................................................ 6
1. LES SAISISSANTES ...................................................................................................... 6
Cdiscount .............................................................................................................. 6
EMC Distribution (devenue AMC Distribution) ................................................. 6
2. LA PARTIE MISE EN CAUSE : LEGO ........................................................................... 6
C. LE SECTEUR CONCERNE ............................................................................................................ 7
D. LES PRATIQUES DENONCEES ................................................................................................... 8
II. La mise en œuvre de la procédure d’engagements .................... 9
A. L’EVALUATION PRELIMINAIRE .............................................................................................. 9
1. L’APPLICABILITE DU DROIT EUROPEEN ................................................................... 9
2. LE MARCHE PERTINENT ET LA POSITION DE LEGO ................................................ 10
Le marché pertinent............................................................................................ 10
La position de Lego sur le marché pertinent ..................................................... 11
3. LA REMISE FONCTIONNELLE MISE EN ŒUVRE PAR LEGO ...................................... 11
Le dispositif de remise fonctionnelle mis en œuvre de 2014 à 2016 ................. 12
Le dispositif de remise fonctionnelle mis en œuvre à compter de 2017 ........... 13
4. LES PREOCCUPATIONS DE CONCURRENCE ............................................................. 14
B. L’OFFRE INITIALE D’ENGAGEMENTS DE LEGO .............................................................. 18
1. L’OFFRE INITIALE D’ENGAGEMENT RELATIF AUX CRITERES D’ATTRIBUTION DE LA
REMISE FONCTIONNELLE ............................................................................................ 18
Concernant le premier critère ............................................................................ 18
Concernant le deuxième critère ......................................................................... 19
2. L’OFFRE INITIALE D’ENGAGEMENT RELATIF A LA TRANSPARENCE DU DISPOSITIF
ET A LA COMMUNICATION AVEC LES DISTRIBUTEURS ............................................... 19
3. LES MODALITES DE MISE EN ŒUVRE, DE SUIVI ET LA DUREE DES ENGAGEMENTS 19
C. LE TEST DE MARCHE ................................................................................................................ 20
1. LES OBSERVATIONS SUR L’OFFRE INITIALE D’ENGAGEMENT RELATIF A LA
MODIFICATION DES CRITERES D’ATTRIBUTION DE LA REMISE FONCTIONNELLE ..... 20
Concernant le premier critère ............................................................................ 20
Concernant le deuxième critère ......................................................................... 20
2. LES OBSERVATIONS SUR L’ETENDUE DES PROPOSITIONS D’ENGAGEMENTS ........ 21
4
3. LES OBSERVATIONS SUR LE DEPLOIEMENT DES ENGAGEMENTS ........................... 21
4. LES OBSERVATIONS SUR LA DUREE DES ENGAGEMENTS ........................................ 21
D. LES ENGAGEMENTS PROPOSES PAR LEGO LE 4 DECEMBRE 2020 ET LE 18 JANVIER
2021 22
III. Discussion ..................................................................................... 22
A. SUR LES ENGAGEMENTS RELATIFS AUX CRITERES APPLICABLES A L’ACTIVITE
EN LIGNE ................................................................................................................................................. 22
Concernant le premier critère ............................................................................ 22
Concernant le deuxième critère ......................................................................... 24
Concernant le quatrième critère ........................................................................ 24
Conclusion sur les engagements relatifs aux critères d’attribution de la remise
............................................................................................................................. 24
B. SUR LES ENGAGEMENTS RELATIFS A LA TRANSPARENCE DU DISPOSITIF DE
REMISE FONCTIONNELLE................................................................................................................. 25
C. SUR LE SUIVI ET LE CONTROLE DES ENGAGEMENTS ................................................... 25
D. SUR L’ENTREE EN VIGUEUR, LE DEPLOIEMENT ET LA DUREE DES ENGAGEMENTS
25
IV. Conclusion .................................................................................... 26
5
I. Constatations
A. LA SAISINE
1. Par lettre enregistrée le 21 avril 2015 sous le numéro 15/0038 F, Cdiscount et EMC
Distribution ont saisi l’Autorité de la concurrence (« l’Autorité ») de pratiques mises en
œuvre dans le secteur des jeux de construction 2.
2. Cette saisine a été complétée par lettres des 9 février 2016, 1er mars 2016, 13 juin 2016,
10 février 2017, 24 mars 2017 et 6 février 2018 3.
B. LES ENTREPRISES CONCERNEES
1. LES SAISISSANTES
Cdiscount
3. Cdiscount est une filiale du groupe Casino spécialisée dans la vente en ligne. Elle
commercialise les produits vendus essentiellement sur le site Cdiscount.com et exploite
également quelques magasins physiques pour l’exposition de certains produits
(« showroom »).
EMC Distribution (devenue AMC Distribution)
4. EMC Distribution (devenue AMC Distribution) est la centrale de référencement du groupe
Casino. Elle a pour mission de référencer les fournisseurs des enseignes du groupe et de
négocier pour le compte de ces enseignes les accords et conditions d’achats relatifs aux
produits référencés.
2. LA PARTIE MISE EN CAUSE : LEGO
5. Le groupe Lego, fondé en 1932, et dont le siège social est situé à Billund au Danemark,
commercialise une large gamme de jeux de construction dans plus de 130 pays. Il est présent
en France via ses filiales Lego S.A.S. et Lego Brand Retail S.A.S. Il commercialise ses
produits par l’intermédiaire de revendeurs tiers, mais également directement, via sa
« Boutique Lego » en ligne ou dans l’un de ses treize magasins dénommés « Lego Stores ».
6. En 2019, le groupe Lego a réalisé un chiffre d’affaires de [confidentiel] d’euros en France
(dont [confidentiel] par la société Lego France) 4.
2
Cotes 1 à 45 (VNC 19038 à 19081).
3
Cotes 546 à 560, cotes 561 à 577 (VNC 19579 à 19595), cotes 662 à 683 (VNC 19597 à 19618), cotes 16713
à 16762 (VNC 19620 à 19669), cotes 16763 à 16772 (VNC 19670 à 19680) et cotes 16773 à 16807
(VNC 19681 à 19716).
4
Cote 37886 (VNC 37942).
6
C. LE SECTEUR CONCERNE
7. En 2019, le secteur des jeux et jouets traditionnels représentait une valeur de 3,51 milliards
d’euros en France, dont 10,7 % pour la catégorie des jeux de construction 5. En France, la
distribution des jouets reste aujourd’hui majoritairement assurée par les enseignes
spécialisées dans la vente de jouets (35 %), composées de grandes surfaces (KingJouet,
PicWicToys, etc.) et magasins spécialisés (Jouets Sajou, Le Bonhomme de Bois, etc.), ainsi
que par les grandes surfaces alimentaires (31 %).
Répartition des parts de marché de la distribution de jeux et jouets en France en 2019
Spécialistes du jouet traditionnel 35 %
Grandes surfaces alimentaires 31 %
Pure players 20 %
Autres circuits 14 %
Source : NPD Panel consommateur selon la FJP 6
8. Pour ce qui concerne les ventes en ligne, qui représentaient 27 % des ventes totales de jouets
en 2019, 80 % étaient effectuées par des acteurs spécialisés dans la vente en ligne (« pure
players »), selon les estimations de la Fédération française des industries Jouet Puériculture
(« FJP »). Au cours de la période 2013/2019, la part de marché de ces distributeurs
spécialisés est passée de 12 % à 20 %.
9. En 2019, selon la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), les jouets
étaient le troisième produit le plus commandé en ligne en France, derrière la mode et les
produits culturels. Pour autant, si la vente en ligne de jouets a connu en France une forte
progression au cours des dernières années, son essor apparaît jusqu’en 2019 moindre que
celui constaté dans des pays tels que l’Allemagne ou le Royaume-Uni 7.
10. Durant l’année 2020, la situation de crise sanitaire a conduit l’ensemble des distributeurs à
développer leur présence en ligne : en particulier, les ventes sur les sites internet des
enseignes physiques ont connu une progression importante.
11. Le secteur du jouet présente deux principales caractéristiques qui ont un impact significatif
sur les stratégies commerciales et l’activité des fabricants et des distributeurs.
12. Tout d’abord, ce secteur est caractérisé par une extrême saisonnalité des ventes, avec une
très forte concentration de l’activité au dernier trimestre. Comme le relevait l’Autorité dans
ses avis de 2009 et 2012 relatifs à des accords dérogatoires pour les délais de paiement dans
5
Estimation du paneliste NPD pour l’année 2019, selon la Fédération française des industries Jouet
Puériculture (« FJP »).
6
Les chiffres du jouet 2019, disponible à l’adresse suivante : https://www.fjp.fr/wp-
content/uploads/2020/03/Memento-Statistiques-2020-FJP-V-WEB.pdf .
7
Selon la FJP, la part des ventes en ligne était de l’ordre de 30 % en Allemagne, et supérieure à 30 % au
Royaume-Uni en 2019.
7
ce secteur, « les commerces spécialisés dans les jouets réalisent l’intégralité de leur chiffre
d’affaires avec les ventes de ces seuls produits, et connaissent une extrême saisonnalité de
leurs ventes liée aux fêtes de Noël » 8. En effet, plus de 50 % des achats de l’année sont
réalisés entre octobre et décembre, à l’occasion des fêtes de fin d’année. Cette
surreprésentation est encore plus forte en valeur : ces ventes représenteraient 55 % des
ventes annuelles en valeur (dont 37 % sur le mois de décembre) 9.
13. Ensuite, ce secteur est caractérisé par la dichotomie entre « consommateur-prescripteur » et
« consommateur-acheteur » : l’utilisateur de jouets (le plus souvent l’enfant/prescripteur) se
distingue généralement de l’acheteur du produit (dans 65 % des cas, les parents ou
grands-parents).
D. LES PRATIQUES DENONCEES
14. Dans leur saisine, Cdiscount et EMC Distribution dénoncent la politique commerciale mise
en œuvre par Lego à l’égard de ses revendeurs à compter du 1er janvier 2014, et plus
spécifiquement la politique tarifaire consistant en :
- une hausse tarifaire de 15 % concernant l’ensemble de ses références-produits ;
- la mise en place d’une nouvelle remise, pouvant atteindre 13,044 %, dont les
modalités d’application excluraient de fait les acteurs spécialisés dans la vente en
ligne.
15. Selon les saisissantes, le dispositif mis en place par Lego présente un caractère artificiel et
discriminatoire entre distribution physique et distribution en ligne et impose en outre un
« double prix » à l’égard du groupe Casino, en octroyant des remises différenciées selon que
les produits sont distribués à travers les enseignes du groupe Casino disposant de points de
vente physique, ou à travers sa filiale de distribution en ligne, Cdiscount.
16. Fin 2016, dans le cadre d’une enquête ouverte par l’autorité allemande de concurrence
(le Bundeskartellamt), Lego a modifié son dispositif de remise applicable au niveau
européen, et notamment en France, en introduisant de nouveaux critères applicables à
l’activité en ligne 10.
17. Les saisissantes dénoncent cependant, dans un complément à leur saisine, le fait que ce
nouveau dispositif continue à désavantager les acteurs spécialisés dans la vente en ligne et
constituerait une discrimination tarifaire injustifiée à leur égard. Les acteurs spécialisés dans
la vente en ligne auraient été d’autant plus désavantagés que le délai d’un mois qui leur a été
laissé entre la présentation des nouveaux critères applicables à l’activité en ligne, et leur
évaluation par Lego, était trop court pour permettre aux distributeurs qui l’auraient souhaité
de se conformer à ces critères.
18. Selon les saisissantes, les pratiques de Lego ont pour objectif d’entraver le développement
d’acteurs spécialisés dans la vente en ligne contribuant à animer la concurrence par les prix,
8
Avis n° 09-A-03 du 20 février 2009 relatif à un accord dérogatoire pour les délais de paiement dans le secteur
du jouet, paragraphe 58 et avis n° 12-A-22 du 5 décembre 2012 relatif à un accord dérogatoire pour les délais
de paiement dans le secteur des jouets, paragraphe 44.
9
Cotes 155 et 156.
10
Voir le Communiqué de presse disponible à l’adresse suivante :
https://www.bundeskartellamt.de/SharedDocs/Meldung/DE/Pressemitteilungen/2016/18_07_2016_Lego.html
8
afin de maintenir des prix élevés, au détriment notamment des consommateurs. Elles seraient
constitutives d’un abus de position dominante et d’une entente anticoncurrentielle.
II. La mise en œuvre de la procédure d’engagements
A. L’EVALUATION PRELIMINAIRE
19. Le 9 juin 2020, les services d’instruction ont envoyé à la société Lego une évaluation
préliminaire, dont les principaux éléments sont résumés ci-après, et concernent :
l’applicabilité du droit de l’Union européenne (1.), la délimitation du marché pertinent et la
position des entreprises visées (2.), et les préoccupations de concurrence identifiées (3.).
1. L’APPLICABILITE DU DROIT EUROPEEN
20. Trois éléments doivent être réunis pour établir que des pratiques sont susceptibles d’avoir
sensiblement affecté le commerce entre États membres 11 :
- l’existence d’échanges entre États membres portant sur les produits faisant l’objet de
la pratique ;
- l’existence de pratiques susceptibles d’affecter ces échanges ;
- le caractère sensible de cette affectation.
21. Lego commercialisant sa gamme de jeux de construction dans plus de 130 pays, dont la
totalité des États membres de l’Union européenne, les pratiques visées portent sur des
produits pouvant faire l’objet d’échanges entre États membres.
22. Les pratiques visées sont susceptibles de limiter l’incitation à la vente sur internet ainsi que
la liberté tarifaire des distributeurs de jouets. Elles peuvent, au moins potentiellement, rendre
plus difficiles la pénétration et le développement de distributeurs d’autres États membres sur
le marché français, contribuant ainsi à geler les parts de marché et à cloisonner les marchés
nationaux au sein de l’Union Européenne. Elles sont donc susceptibles d’affecter le
commerce intracommunautaire.
23. Le caractère sensible de cette affectation potentielle peut être établi dès lors que le chiffre
d’affaires réalisé sur la vente de jouets de marque Lego est supérieur à 40 millions d’euros
et les parts de marché de Lego supérieures au seuil de 5 % retenu par la Commission
européenne et la Cour de justice de l’Union européenne 12.
24. Les pratiques en cause sont donc susceptibles d’affecter le commerce entre États membres
au sens de l’article 3 du Règlement n° 1/2003 et doivent être examinées non seulement au
regard du droit national mais également au regard du droit de la concurrence européen.
11
Voir les Lignes directrices de la Commission européenne relatives à la notion d’affectation du commerce
figurant aux articles 81 et 82 du Traité [devenus articles 101 et 102 du Traité sur le Fonctionnement de l’Union
Européenne]).
12
Ibid., paragraphe 52.
9
2. LE MARCHE PERTINENT ET LA POSITION DE LEGO
Le marché pertinent
25. Selon la société Lego, dont le point de vue est partagé par quelques autres fabricants, le
marché des jeux et jouets constitue un marché unique.
26. De leur côté, l’ensemble des distributeurs de jeux et jouets, ainsi que les organisations
professionnelles du secteur, considèrent que le marché doit être segmenté en sous-catégories.
Plusieurs d’entre eux estiment en particulier que le segment des jeux de construction
représente un marché ou segment distinct.
27. L’évaluation préliminaire rappelle, tout d’abord, que le secteur des jeux et jouets a déjà été
examiné à plusieurs reprises par les autorités de concurrence 13. En premier lieu, la pratique
décisionnelle a considéré qu’il y avait lieu de distinguer les jeux et jouets traditionnels des
jeux vidéo. En second lieu, tout en laissant la définition du marché pertinent ouverte, la
pratique décisionnelle a fondé son raisonnement sur une segmentation du marché en treize
catégories, correspondant aux catégories alors retenues par la Fédération française des
industries du Jouet 14.
28. L’évaluation préliminaire constate qu’il n’existe pas, aujourd’hui, de véritable consensus sur
la classification précise des jouets mais que la grande majorité des distributeurs, ainsi que la
Fédération française des industries Jouet Puériculture (« FJP »), se réfèrent aux onze
catégories de jouets utilisées par le paneliste NPD 15, au sein desquelles figure une catégorie
spécifique « jeux de construction », et que cette classification est celle effectuée par la
plupart des distributeurs dans leurs boutiques ou sur leurs sites internet.
29. L’évaluation préliminaire retient donc, sans préjudice d’une analyse plus poussée, qu’un
marché plus restreint que le marché des jeux et jouets traditionnels ne peut être a priori exclu
dans le cas d’espèce. Elle relève toutefois qu’il peut exister des recoupements entre les
différentes catégories de jeux et jouets, y compris avec celle des jeux de construction
(par exemple, certains produits peuvent relever simultanément de plusieurs catégories, et
certains jeux n’appartenant pas à la catégorie des jeux de construction peuvent néanmoins
être perçus comme substituables avec ceux-ci) et qu’il existe un certain degré de
substituabilité entre plusieurs segments ou catégories tant du point de vue de la demande
(en particulier pour certaines catégories d’âge ou certaines sous-licences), que de l’offre.
13
Lettre du ministre de l’économie, des finances, et de l’industrie du 30 juillet 2003 Smoby et Majorette ; lettre
du ministre de l’économie des finances et de l’industrie du 20 juillet 2015 Smoby Majorette et Berchet ;
décision de la Commission européenne COMP/M.890 Blokker/ToysRus du 25 novembre 1998 ; décision
n° 99-D-45 du 30 juin 1999 relative à des pratiques constatées dans le secteur du jouet et décision n° 07-D-50
du 20 décembre 2007 relative à des pratiques mises en œuvre dans le secteur de la distribution de jouets.
14
À savoir : (1) les jouets d’imitation ; (2) les jouets sportifs et les jeux de plein air ; (3) les véhicules, les
voitures miniatures et les trains électriques ; (4) les jouets premier-âge ; (5) les jeux de construction, les jeux
de reconnaissance et d’assimilation et les puzzles ; (6) les cycles jouets et les jouets porteurs ; (7) les jeux
d’activité manuelle et de création ; (8) les jeux de société non électroniques ; (9) les articles de fête d’ornements
et de Noël ; (10) les poupées et habillages et les articles de puériculture pour poupées ; (11) les figurines, les
reproductions de bâtiments et les ensembles divers ; (12) les jouets en peluche et (13) les autres jouets.
15
À savoir : (1) les jouets premier âge, (2) les jeux de société/puzzle, (3) les jeux de construction, (4) les jouets
sportifs et de plein air, (5) les poupées, (6) les activités artistiques, (7) les véhicules, (8) les jeux d’action et
accessoires, (9) les peluches, (10) les jouets électroniques et (11) les autres jouets.
1030. S’agissant d’une éventuelle segmentation du marché au stade aval de la distribution selon le
canal de distribution, l’évaluation préliminaire rappelle que l’Autorité a estimé, dans une
récente décision d’autorisation de concentration dans le secteur du jouet, que la
substituabilité des canaux de distribution apparaissait suffisante pour que les ventes en ligne
et en magasins soient considérées comme faisant partie d’un même marché 16. Elle constate
également que les éléments présents au dossier confirment que les acteurs de la vente en
ligne exercent une pression concurrentielle significative sur les distributeurs traditionnels 17.
Elle considère donc qu’une segmentation du marché en fonction du canal de vente n’apparaît
pas pertinente au cas d’espèce.
31. En ce qui concerne la dimension géographique du marché (et de ses éventuelles sous-
segmentations), l’évaluation préliminaire retient un marché de dimension nationale. Une
telle délimitation géographique est conforme à la pratique décisionnelle relative à la
distribution en ligne de produits non-alimentaires 18. Elle est également globalement
confirmée par les opérateurs interrogés, s’agissant de la distribution des jouets.
La position de Lego sur le marché pertinent
32. L’évaluation préliminaire relève que Lego détiendrait une part de marché relativement
stable, et qu’elle est le premier fabricant de jouets du marché depuis plusieurs années, au
regard de sa part de marché en valeur.
33. L’évaluation préliminaire identifie également un certain nombre de paramètres de nature à
renforcer le pouvoir de marché de Lego tels que, notamment, sa présence historique sur le
marché, la grande notoriété de sa marque ou encore la détention d’un portefeuille de licences
de marques attractives (telles que, Starwars, Harry Potter, Cars the Movie ou Disney Frozen,
par exemple) sur le marché du jouet (sur lequel la part des licences était estimée en 2019 à
22,4 %).
34. Un marché plus restreint que le marché global des jeux et jouets traditionnels ne pouvant
être exclu, l’évaluation préliminaire retient que Lego est susceptible de détenir un pouvoir
de marché suffisant pour que les pratiques qu’elle met en œuvre puissent susciter des
préoccupations de concurrence.
3. LA REMISE FONCTIONNELLE MISE EN ŒUVRE PAR LEGO
35. Le dispositif de « remise fonctionnelle » mis en œuvre par Lego depuis 2014 a évolué au
cours du temps :
- en 2014, Lego a introduit son nouveau dispositif de remise fonctionnelle qui a été
reconduit jusqu’en 2016;
16
Décision n° 19-DCC-65 du 17 avril 2019 relative à la prise de contrôle conjoint de la société Luderix
International par la société Jellej Jouets et l’indivision résultant de la succession de M. Stéphane Mulliez,
paragraphes 35 et s.
17
Cotes 34784, 34785 et 35658. Voir également Etude Xerfi, La distribution des jeux et jouets, 7DIS10,
janvier 2018, pp. 3, 43, 44 et 51.
18
Voir notamment la décision de la Commission européenne n° COMP/M. 5721 op. cit. ; la décision de
l’Autorité de la concurrence n° 09-DCC-26 du 24 juillet 2009 relative à l’acquisition de la société Camif
Collectivités par la société Manutan International.
11- à compter de 2017, Lego a apporté certaines modifications à ce dispositif.
Le dispositif de remise fonctionnelle mis en œuvre de 2014 à 2016
36. Début 2014, Lego a appliqué une hausse tarifaire de 15 % sur l’ensemble de ses produits et
a simultanément introduit un nouveau dispositif de « remise fonctionnelle » dont le taux
(13,044 %) était susceptible de compenser ladite hausse tarifaire.
37. Ce dispositif de remise était expressément mentionné dans ses conditions générales de vente
2014, dont l’article 3.3 stipulait que « Le Client pourra bénéficier d’une remise fonctionnelle
dont le taux est déterminé en application des Modalités d’Attribution de la Remise
Fonctionnelle 2014 qui lui seront communiquées sur simple demande » 19.
38. Les modalités d’attribution de la remise fonctionnelle 2014 (« les Modalités d’attribution »)
prévoyaient un système de remise sur facture dénommée « remise fonctionnelle », fondé sur
trois critères qualitatifs, et dont le taux était déterminé en fonction d’une grille de notation
sur 20 points.
Remise fonctionnelle de 2014 à 2016
Nombre de points Taux de remise
0-3 points [confidentiel]
4-7 points 4%
8-11 points [confidentiel]
12-15 points [confidentiel]
16-20 points 13,044 %
Source : Cote 389
39. Le premier critère, noté sur 10 points, était fondé sur la « capacité de recrutement » du
distributeur, c’est-à-dire sa capacité à familiariser un public cible avec la marque Lego. Il
était évalué en se référant au nombre de mètres de linéaires alloués à la marque. Il excluait
de fait la vente sur internet, puisqu’il était précisé au paragraphe 3.4 des Modalités
d’attribution que « seuls les linéaires en magasins ouverts sont comptabilisés […] »
(soulignement ajouté) 20.
40. Le deuxième critère, noté sur 5 points, avait trait à la « disponibilité immédiate du produit ».
Il excluait également la vente sur internet, dans la mesure où la notation était déterminée par
référence à « la part de l’assortiment [de produits de marque Lego] pouvant être emportée
directement en magasins » (soulignement ajouté).
41. Le troisième critère, noté sur 5 points, concernait la « représentation de la marque ». Il était
subdivisé en cinq sous-critères, dont un était relatif à la mise à disposition d’un catalogue
papier 21. Les acteurs spécialisés dans la vente en ligne ne pouvaient donc en principe
19
Cote 369.
20
Cote 390.
21
Les quatre autres sous-critères concernaient [confidentiel].
12prétendre qu’à 4 points sur 5 au titre de ce troisième critère, cette exigence ne correspondant
pas à leur mode de fonctionnement, fondé sur la dématérialisation.
42. Au total, la notation théorique maximale pouvant être obtenue par un acteur spécialisé dans
la vente en ligne en application des modalités d’attribution de la remise fonctionnelle
applicables de 2014 à 2016 était de 4/20, correspondant à une remise maximale de 4 %. Par
comparaison, la notation théorique maximale pouvant être obtenue par les autres catégories
de revendeurs était de 20/20, correspondant à une remise de 13,044 %.
43. Ce dispositif de remise fonctionnelle a été reconduit à l’identique jusque fin 2016, période à
laquelle Lego a révisé sa politique tarifaire.
Le dispositif de remise fonctionnelle mis en œuvre à compter de 2017
44. Le dispositif de remise fonctionnelle mis en œuvre depuis 2017 est sensiblement plus
complexe que le précédent puisqu’il repose désormais sur :
- une évaluation sur 30 points (au lieu de 20 points), sur la base de cinq critères 22
(au lieu des trois appliqués précédemment) ;
- une double grille d’évaluation pour l’activité en magasins physiques, d’une part, et
sur internet, d’autre part ;
- un nouveau palier de remise intermédiaire de 6 %, entre 10 et 13 points.
Remise fonctionnelle depuis 2017
Nombre de points Taux de remise
0-5 points [confidentiel]
6-9 points [confidentiel]
10-13 points 6 % [nouveau palier]
14-17 points [confidentiel]
18-21 points [confidentiel]
22-30 points 13,044 %
Source : Cote 16951 (VNC 15055)
45. Pour chacun des cinq critères, Lego prévoit désormais des dispositions particulières
applicables à la vente sur internet. Lego précise en outre que, lorsque le distributeur réalise
des ventes en ligne et en magasin, c’est le nombre de points le plus élevé obtenu sur l’un ou
l’autre de ces canaux de distribution qui est retenu, sauf pour le premier critère (relatif à la
« capacité de recrutement ») pour lequel un cumul de l’ensemble des points est effectué.
46. Le premier critère relatif à la « capacité de recrutement » représente un tiers de la notation
globale (10 points sur 30). Lego prévoit pour la notation de l’activité en ligne que
« Le nombre total d’enfants ayant pu visualiser un contenu LEGO (non commercial et de
divertissement) et ayant cliqué pour être redirigés vers un site non commercial dédié à la
marque LEGO® afin d’obtenir des informations sur les produits LEGO®, est divisé par le
22
Les cinq critères retenus depuis 2017 concernent 1) la « capacité de recrutement des distributeurs », 2) la
« praticité et la rapidité de mise à disposition du produit », 3) la « représentation « basique » de la marque »
Lego, 4) la « représentation « premium » de la marque » Lego, et 5) « l’homogénéité de l’expérience
multicanale ».
13montant des achats réalisés par le Client sur l’année concernée en millions d’euros (M€) au
prix Tarif ».
47. Lego précise que « la tranche d’âge retenue pour les enfants sera entre deux et onze ans »,
que « L’accès des enfants aux contenus Lego s’entend via un accès sécurisé nominatif sur
un espace en ligne du Client dédié aux enfants » et que « […] Lego prendra en compte les
enfants ayant été exposés pendant au moins deux (2) heures à des contenus spécialement
dédiés aux enfants (tels que des jeux, vidéos, dessins animés, à l'exclusion de toute publicité)
sur l’espace en ligne non commercial du Client et le nombre de redirections sur la seule
base des données transmises par le Client » (soulignement ajouté) 23.
48. Le deuxième critère, relatif à la « praticité et la rapidité dans la mise à disposition du
produit », est noté sur 5 points. Il est défini, pour l’activité en ligne, par référence aux délais
et à la sophistication des options de livraison.
49. Le troisième critère concernant la « représentation de la marque avec expérience d’achat
basique » est également noté sur 5 points. Il regroupe cinq sous-critères, notés chacun sur
1 point, et pour lesquels Lego prévoit des conditions distinctes pour l’activité en magasins
et pour l’activité en ligne. Ces conditions concernent [confidentiel] et la communication
d’une brochure (pouvant être effectuée en ligne).
50. Le quatrième critère concernant la « représentation de la marque avec une expérience
d’achat premium » est décomposé en cinq sous-critères, notés chacun sur 1 point. Deux de
ces sous-critères, à savoir l’obtention de « l’intégralité des points au titre de la
représentation de la marque avec expérience d’achat basique dans tous ses magasins »
(soulignement ajouté) et la « (mise) en œuvre d’une solution de représentation de la marque
Lego et d’expérience d’achat premium dans (certains) magasins » (soulignement ajouté)
sont, de fait, réservés exclusivement à la vente en magasins physiques.
51. Le cinquième critère concernant « l’expérience d’achat omnicanal homogène à travers tous
les points de contact » est noté sur 5 points.
4. LES PREOCCUPATIONS DE CONCURRENCE
52. L’évaluation préliminaire constate que les critères d’attribution de la « remise
fonctionnelle », tant dans le premier que le second dispositif, conduisent à une différence de
traitement entre les acteurs spécialisés dans la vente en ligne et les autres catégories de
revendeurs, au détriment des premiers.
53. En particulier, le dispositif de remise fonctionnelle applicable depuis 2017, bien qu’il prévoit
désormais des dispositions particulières applicables à la vente en ligne, soulève plusieurs
interrogations sur les critères d’attribution des points.
54. Le premier critère est particulièrement difficile à remplir pour les acteurs spécialisés dans la
vente en ligne, compte tenu notamment des limitations liées à la présence sur internet et
l’usage d’internet par les enfants, des conditions requises (une exposition de 2h), et des coûts
potentiels engendrés par la mise en place d’un site non-commercial conforme aux attentes
de Lego, tandis que pour les magasins physiques la notation est simplement effectuée sur la
base du « nombre de mètres linéaires accordés aux produits Lego ».
23
Cote 16953.
1455. Le deuxième critère pose également des difficultés aux acteurs spécialisés dans la vente en
ligne, dans la mesure où il leur est, à l’heure actuelle, impossible d’assurer certaines options
de livraison (telles que la livraison le jour de l’achat ou la livraison en 3h), qui supposent
une logistique en propre, dont aucun opérateur ne dispose actuellement sur le marché
français, à l’exception d’Amazon 24. Un acteur spécialisé dans la vente en ligne ne peut donc
obtenir en principe que quatre points sur cinq tout au plus, tandis que pour les magasins
physiques, la notation est simplement effectuée sur la base de la proportion de produits
pouvant être emportée par le consommateur au moment de l’achat.
56. Concernant le quatrième critère, deux de ses sous-critères, à savoir l’obtention de
« l’intégralité des points au titre de la représentation de la marque avec expérience d’achat
basique dans tous ses magasins » (soulignement ajouté) et la « (mise) en œuvre d’une
solution de représentation de la marque Lego et d’expérience d’achat premium dans
(certains) magasins » (soulignement ajouté) sont, de fait, réservés exclusivement à la vente
en magasins physiques. Un acteur spécialisé dans la vente en ligne ne peut donc obtenir que
3 points sur 5 au titre de ce quatrième critère.
57. Quant au cinquième critère, concernant « l’expérience d’achat « omnicanal » homogène à
travers tous les points de contact », il exclut, par principe, les acteurs spécialisés dans la
vente en ligne qui ne peuvent donc obtenir les 5 points qui lui sont alloués.
58. Cette différence de traitement entre acteurs spécialisés dans la vente en ligne et autres
revendeurs est d’ailleurs constatée, en pratique, depuis la mise en place en 2014 de la remise
fonctionnelle, les acteurs spécialisés dans la vente en ligne (« pure players ») obtenant
systématiquement des notations et des remises moyennes très inférieures à celles obtenues
par les autres revendeurs :
Notations et remises moyennes par catégorie de distributeurs entre 2014 et 2016
2014 2015 2016
Pure players Autres Pure players Autres Pure players Autres
Critère 1 0/10 9,9/10 0/10 10/10 0/10 9,4/10
Critère 2 0/5 2,7/5 0/5 2,7/5 0/5 2,6/5
Critère 3 2,4/5 4,3/5 3,8/5 3,5/5 3,8/5 3,4/5
Total 2,4/20 16,7/20 3,8/20 16,2/20 3,8/20 15,2/20
Remise 1,7 % 11,9 % 3,3 % 12,11 % 3,2 % 12 %
24
Cotes 16726 et 16727 et 16750 à 16762.
15Notations et remises moyennes par catégorie de distributeurs à partir de 2017
2017 2018
Pure players Autres Pure players Autres
Critère 1 0/10 9,8/10 0/10 10/10
Critère 2 4/5 3,6/5 4/5 3,8/5
Critère 3 4/5 3,8/5 3,7/5 3,6/5
Critère 4 2/5 1,8/5 2,2/5 2,7/5
Critère 5 0/5 2,6/5 1/5 2,8/5
Total 11/30 21,5/30 10,7/30 22,5/30
Remise 4,5 % 12,5 % 5,5 % 12,5 %
Source : Réponses des distributeurs et de Lego, retraitement par les
services d’instruction.
59. Ainsi, au cours de la période 2014/2016, les acteurs spécialisés dans la vente en ligne ont
obtenu une notation et un taux de remise fonctionnelle nettement plus faibles que les autres
distributeurs (entre 9 et 13 points de pourcentage de différence). Ceci résultait
principalement du fait qu’en ne pouvant obtenir de points au titre des premier et deuxième
critères, ils ne pouvaient prétendre qu’à une note ouvrant droit à une remise de 4 %, alors
que les autres distributeurs pouvaient prétendre au niveau de remise maximum.
60. À compter de 2017, du fait notamment de l’introduction de nouveaux critères applicables à
l’activité en ligne, les acteurs spécialisés dans la vente en ligne ont globalement obtenu des
notations et remises fonctionnelles supérieures à celles obtenues au cours de la période 2014
à 2016. Cependant, un écart significatif de remises perdure entre les acteurs spécialisés dans
la vente en ligne et les autres catégories de revendeurs, qui s’explique principalement par le
fait que seuls 12 points sur 30 sont effectivement accessibles aux acteurs spécialisés dans la
vente en ligne, correspondant précisément au nouveau palier de remise de 6 % introduit en
2017. A contrario, les autres opérateurs peuvent prétendre au niveau maximal de notation et
de remise et ont, dans les faits, quasiment tous obtenu la remise maximale de 13,044 %.
61. L’évaluation préliminaire rappelle que l’Autorité, dans son avis sur le commerce
électronique a relevé que « si la libre négociabilité des tarifs entre fournisseurs et
distributeurs produit généralement des gains d’efficience, le caractère discriminatoire de
certaines remises peut aussi faciliter la mise en œuvre de pratiques anticoncurrentielles et
fausser ainsi le jeu de la concurrence […] »25.
62. Ainsi, les fabricants ont la possibilité de distinguer plusieurs catégories de distributeurs selon
le type de relation commerciale qu’ils entretiennent avec eux, à condition qu’une telle
pratique ne révèle de leur part aucune discrimination de nature anticoncurrentielle 26. Le
25
Avis n° 12-A-20 du 18 septembre 2012 relatif au fonctionnement concurrentiel du commerce électronique,
paragraphe 249.
26
Cons. Conc. décision n° 91-D-50 du 13 novembre 1991 relative au fonctionnement de la concurrence dans
le secteur des petits appareils électroménagers ; Cons. Conc. décision n° 97-D-31 du 20 mai 1997 relative à
des pratiques relevées dans le secteur de la distribution des produits d'entretien professionnels. Voir également
à ce sujet l’étude « Concurrence et Commerce en ligne », disponible sur le site de l’Autorité, à l’adresse
suivante : https://www.autoritedelaconcurrence.fr/sites/default/files/9782111572874_Commerce-en-
ligne_final.pdf
16principe de la libre négociabilité des tarifs connaît donc certaines limites, touchant
notamment à l’interdiction des pratiques pouvant entraver la vente en ligne.
63. Dans son avis sur le commerce électronique 27, l’Autorité a précisé qu’un système de
différenciation tarifaire peut être constitutif d’une entente anti-concurrentielle lorsque « […]
par le niveau et le caractère discriminatoire des remises accordées et par la part du marché
que représentent les produits concernés, il est de nature à fausser la concurrence en
procurant à certains opérateurs des avantages injustifiés dans la concurrence »28.
64. L’évaluation préliminaire relève tout d’abord que, dans le cas d’espèce, le dispositif de
remise mis en œuvre par Lego aboutit à une différenciation tarifaire entre des catégories de
distributeurs, selon qu’ils exercent ou non une activité en magasins physiques. Cette
situation est donc sensiblement différente des pratiques de « double prix » évoquées par les
saisissantes, par lesquelles un même distributeur se voit facturer des tarifs distincts selon que
ses produits sont vendus en magasin physique ou en ligne.
65. Une pratique de différenciation tarifaire telle que celle en cause dans le cas d’espèce ne
constitue pas une restriction caractérisée ou une restriction par objet mais peut, comme le
souligne l’Autorité dans son avis sur le commerce électronique, « constituer une pratique
anticoncurrentielle […] dans la mesure où elle émane d’un accord de volontés entre
opérateurs économiques », à la double condition que « l’ampleur du différentiel produit
puisse avoir des effets anticoncurrentiels en limitant la pression concurrentielle que ces pure
players sont censés pouvoir exercer sur le commerce traditionnel et que ce différentiel
tarifaire ne s’appuie, enfin, sur aucune justification objective » 29.
66. L’évaluation préliminaire constate que, dans le cas d’espèce, la différenciation tarifaire
résultant de la remise fonctionnelle n’est pas compensée par des remises d’un autre type. De
plus, cette différenciation tarifaire est d’une ampleur telle, par comparaison à la fois avec les
remises obtenues par les autres revendeurs et avec les marges des acteurs spécialisés dans la
vente en ligne, qu’elle peut conduire à un désavantage concurrentiel significatif pour ces
derniers. En outre, selon l’analyse des services d’instruction, il ne peut être exclu, au vu des
éléments communiqués par le saisissant, que cette différenciation puisse avoir un impact à
la hausse sur les prix de vente.
67. Par ailleurs, l’évaluation préliminaire constate un manque de communication et de
transparence de la part de Lego s’agissant du calendrier et des conditions de la notation de
ses distributeurs, rendant cette différenciation tarifaire d’autant plus problématique. En
particulier, plusieurs distributeurs n’ont pas eu connaissance de leur notation voire, dans
certains cas, de leur taux de remise fonctionnelle.
68. L’évaluation préliminaire relève enfin qu’aucun examen ne semble avoir été réalisé par Lego
de la faisabilité des critères et de leur adéquation avec la situation du marché, et qu’aucun
des éléments apportés par Lego ne permet d’établir le caractère indispensable et
proportionné du dispositif de « remise fonctionnelle » aux objectifs poursuivis, consistant à
assurer le « recrutement » des enfants, la disponibilité de ses produits ou la qualité de
l’expérience d’achat du consommateur.
69. L’évaluation préliminaire retient donc que les pratiques mises en œuvre par Lego sont
susceptibles de constituer une entente anticoncurrentielle.
27
Avis n° 12-A-20 op. cit.
28
Ibid., paragraphe 253.
29
Ibid., paragraphe 255.
17Vous pouvez aussi lire
