Devriez-vous faire de la publicité en temps de crise ? - DISTRICT M INSIGHTS
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D ISTRICT M INSIGH TS
Devriez-vous
faire de la
publicité en
temps de crise ?
Annonceurs
Annonceurs:
: Devriez-vous
Devriez-vous
faire
faire
de la
depublicité
la publicité
en temps
en temps
de crise
de crise
? | ?1En cette période d’incertitude, beaucoup d’entreprises voient actuellement leur activité ralentir et certains commerces à travers
le monde pourraient même ne pas s’en relever tellement l’économie est ébranlée. Face à ce changement, qu’en est-il de la
publicité? Les marques devraient-elles continuer à faire de la publicité malgré la crise? Si oui, où devraient-elles investir leur
budget? Quelles sont les meilleures pratiques à suivre dans une telle situation?
Nous essaierons dans l’article qui suit de vous présenter l’état des lieux et de vous éclairer du mieux de nos connaissances pour
vous aider à passer au travers de cette crise sans précédent.
Où en sommes-nous? Vers où nous dirigeons-nous?
Près d’un quart (24%) des entreprises Planifiez une réduction d’au moins 20%
ont déjà suspendu l’ensemble de leurs 24 % de vos dépenses publicitaires par rapport 20 %
dépenses publicitaires pour le reste de à votre plan initial.
Q1 & Q2. (iab. Coronavirus Ad Spend Impact: Buy-side)
(iab. Coronavirus Ad Spend Impact : Buy-side)
33 % Globalement, 74% des décideurs en achat
Les dépenses en médias numériques sont publicitaire prévoient que le Coronavirus
74 %
en baisse de 33% aura un impact plus considérable sur les
(iab. Coronavirus Ad Spend Impact : Buy-side) dépenses publicitaires que n’en a eu la
39 %
crise financière de 2008-09.
Les dépenses en médias traditionnels sont
(iab. Coronavirus Ad Spend Impact: Buy-side)
en baisse de 39%
(iab. Coronavirus Ad Spend Impact : Buy-side)
Selon nos prévisions, avril devrait connaître
une baisse encore plus forte.
Annonceurs : Devriez-vous faire de la publicité en temps de crise ? | 2Adressons maintenant LA question.
Devriez-vous faire de la publicité en temps de crise?
Bien évidemment, cette question ne se répond pas simplement par un oui ou par un non, la réponse
se doit d’être nuancée. Plusieurs facteurs devraient être pris en considération pour que vous soyez
en mesure de gérer vos dépenses publicitaires de manière éclairée.
Les « Pour »
Redressement post-crise facilité
Nous observons actuellement sur l’économie des effets très semblables à ceux que nous observions lors
de la crise économique mondiale de 2008, or ce sont des circonstances bien différentes. Durant la crise
de 2008, les études ont démontré que les marques qui avaient continué à investir en publicité malgré le
tumulte, sont celles qui sont restées les plus solides et qui se sont redressées le plus rapidement après coup.
Assurance sur les ventes futures
Le fait de couper les dépenses publicitaires en temps de crise est justifiable dans un effort de réduire
le déficit à court terme, cependant, toutes choses étant égales par ailleurs, cela peut avoir un impact
négatif sur les ventes à plus long terme. Plusieurs entreprises ayant suspendu leurs dépenses l’ont réalisé
à leur dépens au lendemain de la crise de 2008, se faisant délaisser par nombre de leurs consommateurs,
autrefois fidèles, malheureux d’avoir été laissés pour compte.
Annonceurs : Devriez-vous faire de la publicité en temps de crise ? | 3Un bon moment pour rejoindre votre audience
Avec une bonne partie de la population rivée sur leur écran à longueur de journée, c’est le parfait moment
pour attirer l’attention de vos consommateurs et de leur livrer votre message. La plupart des fournisseurs de
services internet observent présentement une hausse entre 30 et 45% de leur trafic en moyenne depuis la
mise en place par le gouvernement des premières mesures restrictives. La semaine dernière seulement, on
estime que 20% du monde entier était en confinement. Cette semaine, cette statistique grimpe à 50%. Votre
audience est pleinement réceptive présentement et s’attend à voir ses marques favorites communiquer
avec elle à travers ses différents canaux. À vous de vous démarquer pour entrer en contact avec elle et de la
mobiliser.
Augmenter le sentiment d’appartenance à la marque
Comme mentionné précédemment, il est important d’être présent pour vos consommateurs,
particulièrement en temps de crise. Ces derniers, même étant affectés, continuent d’avoir des besoins,
des désirs, des demandes. Outre pour promouvoir ses produits et services, la publicité représente pour
une entreprise un très bon moyen de communiquer sa solidarité dans un contexte difficile. Que ce soit en
affichant des mots d’encouragement ou encore en offrant certains de vos produits à des personnes dans le
besoin, tous les moyens sont bons pour exprimer votre soutien. Adapter votre message et mettre le
bien-être du consommateur comme priorité seront certainement bénéfiques sur le sentiment
d’appartenance qu’il aura envers votre marque par la suite.
Annonceurs : Devriez-vous faire de la publicité en temps de crise ? | 4Votre produit pourrait être en demande, mais attention !
Comme on a pu l’observer, certains produits deviennent des essentiels en temps de crise. Par exemple,
les supermarchés, les services de livraison de nourriture ainsi que les outils de divertissement à la maison
facilitent beaucoup la vie des gens présentement. Si le produit ou le service que vous offrez est considéré
comme un besoin essentiel, vous pourriez être tenté d’investir à court terme car la demande est en hausse.
Ce pourrait être une bonne idée mais soyez très prudent dans la manière dont vous le ferez car en cette
période difficile, la dernière image que vous voulez que vos consommateurs aient de vous est que vous
tirez avantage de la situation pour augmenter vos ventes. C’est dans cette optique qu’il est primordial
d’adapter votre message ; démontrez plutôt à votre audience comment votre produit peut les aider dans
leur nouveau mode de vie.
Annonceurs : Devriez-vous faire de la publicité en temps de crise ? | 5Les « Contre »
La crise coûtera cher
On ne se le cachera pas, faire de la publicité engage des frais. Il peut être épineux de se dégager un
budget en ces temps-ci, surtout quand le retour sur investissement ne se traduira probablement pas en
ventes à court terme. Certaines industries telles que le tourisme et les sports ont complètement suspendu
leurs activités depuis plusieurs semaines déjà, et il ne serait pas cohérent pour elles d’investir davantage
alors que tout est au neutre présentement . Cela ne signifie cependant pas qu’elles ne peuvent pas utiliser
d’autres moyens moins coûteux, voire gratuits pour faire la promotion de leurs produits/services (réseaux
sociaux, infolettre). Il suffit encore une fois d’utiliser son imagination et d’emprunter d’autres voies. Le
COVID-19 aura inévitablement un impact considérable sur les finances de beaucoup d’entreprises, il faut
néanmoins rester positif et s’acclimater à ce nouvel environnement.
CONSEIL : Pour en savoir davantage, lire nos meilleures pratiques plus bas.
Risques de communiquer le mauvais message
En continuant à faire de la publicité en temps de crise, vous êtes bien évidemment davantage exposé au
risque de communiquer le mauvais message à votre audience. Nous observons présentement certaines
marques qui continuent à afficher comme si rien n’avait changé. Par exemple, certains annonceurs dans
l’industrie du tourisme continuent actuellement de promouvoir leur service de réservation en ligne. Nous
avons également été témoins de certains détaillants qui invitaient encore leur clientèle à venir les visiter en
magasin alors que ceux-ci étaient fermés jusqu’à nouvel ordre. Considérant tout cela, il est très important
de vérifier que le message que vous communiquez est précis et approprié et qu’il n’encourage pas un
comportement qui va à l’encontre des mesures mises de l’avant par les autorités.
CONSEIL : Vous avez des questions à savoir quel message vous devriez communiquer? Contactez
notre équipe pour des conseils. Nous sommes là pour vous.
Annonceurs : Devriez-vous faire de la publicité en temps de crise ? | 6Au final, ce que vous devriez faire :
Adapter votre dépense publicitaire
La réponse est donc simple, si vous comptiez couper complètement vos dépenses publicitaires, attendez-vous à ce que cela ait
des conséquences sur votre marque et vos ventes à long terme. D’un autre côté, continuer comme si de rien n’était comporte
des risques au niveau de votre message et du changement de comportement de votre clientèle. La solution est donc d’effectuer
une analyse de votre marché et et de vous adapter en fonction de son évolution. Plusieurs outils en ligne peuvent vous aider à
ressortir les tendances actuelles du marché comme Google Trends et Meet Glimpse. Vous pouvez par ailleurs trouver du contenu très
pertinent sur LinkedIn ou encore rechercher par hashtag sur Instagram.
CONSEIL : Consultez nos derniers rapports :
Report #1 - Advertisers: COVID-19’s impact on brand marketing.
Report #2 - Advertisers: COVID-19’s impact on brand marketing.
Annonceurs : Devriez-vous faire de la publicité en temps de crise ? | 7Chez district m, nous analysons les tendances à chaque jour de manière à déceler comment l’industrie change.
Vous trouverez ci-dessous une représentation visuelle des données que nous avons compilées dans le dernier mois :
Maison et jardin 52% Centres 44% Planification 33% Magazines et 37%
d’attraction financière journaux
(AppStore)
Hôtels et 41% Météo 30% Actualités 21% Éducation 12%
hébergements économiques
Voyages 25% Actualités 13% Jeux vidéos 11% Plein air 10%
locales
Changements des dépenses publicitaires dans chaque catégories au cours du dernier mois.
Annonceurs : Devriez-vous faire de la publicité en temps de crise ? | 8Vous voulez en savoir plus ?
Voici les meilleures pratiques pour faire
de la publicité durant le COVID-19.
Augmentez votre présence en ligne
Si votre entreprise n’est pas déjà présente en ligne, il est temps de vous y mettre. Cette décision ne sera
pas seulement bénéfique dans la situation actuelle, elle aura un impact positif sur votre avenir également.
Beaucoup d’experts s’entendent pour dire que la pandémie est en train de révolutionner la façon dont les
gens consomment. Si vous êtes déjà présent sur le web actuellement, n’hésitez pas à utiliser les réseaux
sociaux pour vous adresser à vos consommateurs. On ne le répétera pas assez, la communication est la clé
pour rester près de votre audience.
Priorisez vos clients existants
Dans un contexte où tout le monde est confiné à la maison, le développement des affaires devient
beaucoup plus complexe, voire même impossible. Considérant cet aspect, vous devriez avoir en tête de
prioriser vos clients existants au lieu de mettre des efforts à essayer d’en acquérir de nouveaux. Ce sont eux
qui ont la meilleure valeur à long terme. Que pourriez-vous faire pour eux, même sur le plan personnel? C’est
en étant présent pour eux quand ils en ont besoin que vous bâtirez une relation forte et augmenterez leur
loyauté face à la marque.
Annonceurs : Devriez-vous faire de la publicité en temps de crise ? | 9Adaptez votre message
La première étape est d’éviter de paraître opportuniste ou insensible. Communiquez et interagissez avec
votre audience de manière respectueuse et utile. N’en faites pas trop, mais soyez là quand ça compte. De
cette manière, vous vous assurerez la confiance de vos consommateurs, et ils auront en tête que vous êtes
là avec eux dans les moments plus diificiles.
CONSEIL : Adapter votre message peut signifier de trouver un moyen amusant de vous exprimer! On observe
toute une communauté de gens faire des farces sur la situation (pensez à tous ces “memes”).
Ça fait du bien parfois de dédramatiser ce qu’il nous arrive, alors soyez créatif!
Pensez local
On l’entend beaucoup dans les médias depuis le début de la crise, il est important de soutenir sa
communauté locale dans ces temps difficiles. Pour chaque 100$ dépensé localement, 68$ reste dans la
ville! Diffuser le message influencera comment vos clients consomment. Ils seront à leur tour plus conscients
de l’origine des produits qu’ils achètent et cela aura un effet bénéfique sur leur comportement d’achat. Si
vous n’offrez pas votre produit ou service localement, vous pouvez également exprimer votre soutien en
faisant un don à un organisme de votre coin ou encore en appuyant des initiatives locales.
Annonceurs : Devriez-vous faire de la publicité en temps de crise ? | 10Farine en vrac +503 %
Désinfectant à lessive +1153 %
Lait UHT +248 %
Tutoriel de couture +80 % Crème solaire -27 %
Église en ligne +356 %
Marcheur à
chiens -28 % Parfum -37 %
Bidet +379 %
Eyeliner -29 % Cafés -45 %
Coupe de cheveux DIY +221 %
Réveil-matin -31 %
Ukulele +39 % Airbnb -59 %
Sac à dos -41 %
*Résultats en date du 1er Avril, 2020.
Analysez votre marché quotidiennement
Nous l’avons couvert précédemment mais il est indispensable d’effectuer des analyses de votre marché sur
une base régulière, car celui-ci change quotidiennement.. En effectuant de courtes recherches sur les dif-
férentes industries touchées (avec Google Trends, Meet Glimpse et les réseaux sociaux), vous vous assurez
d’être à jour sur les tendances et également sur la pertinence de l’information que vous voulez communi-
quer. Source : Meet Glimpse.
CONSEIL : Glimpse est un outil qui analyse quotidiennement les tendances Google. Les résultats sont
exentriques et souvent suprenants. Vous trouverez au dessus quelques exemples.
Annonceurs : Devriez-vous faire de la publicité en temps de crise ? | 11Choisissez judicieusement vos placements médias
C’est logique, plus de personnes chez soi signifie moins de personnes à l’extérieur. Si vous pensiez faire
de l’affichage en DOOH (Digital Out Of Home) dans les prochains mois, peut-être devriez-vous revoir votre
stratégie. On observe une augmentation importante de l’activité en ligne ; COVID-19 est mentionnée plus de
20 millions de fois sur internet à chaque jour. Il ne vous reste plus qu’à trouver les canaux sur lesquels ils sont
le plus présents. Est-ce en programmatique ou sur les réseaux sociaux? Dans tous les cas il est temps, si ce
n’est pas déjà fait, de transférer vos dépenses sur le web.
Réfléchissez à comment votre produit peut aider
Maintenant est le moment pour «think outside the box», comme le dit l’expression. Comment est-ce que
votre produit/service peut-il aider dans les circonstances actuelles? L’exemple de tous ces producteurs de
spiritueux qui se sont servis d’une partie de leur alcool pour produire du désinfectant pour les mains en
est un bon pour démontrer le potentiel de l’adaptabilité. L’image de marque de ces compagnies n’en sera
assurément que réhaussée. Si vous ne vendez pas un bien matériel, il vous est quand même possible d’aider
d’autres manières, comme Lightspeed qui a donné 500$ à chacun de ses employés pour que ceux-ci les
dépensent localement. À vous de trouver comment vous rendre utile!
Annonceurs : Devriez-vous faire de la publicité en temps de crise ? | 12Soyez transparent avec vos consommateurs
Il est important de donner l’heure juste et de communiquer ouvertement avec vos consommateurs. Vous
avez des délais de livraison? Écrivez leur un courriel et tenez-les au courant. Ils comprendront que, dans la
situation actuelle, vous puissiez éprouver toutes sortes d’ennuis. Ils seront d’autant plus fidèles si vous leur en
faites part proactivement.
Ne créez pas une demande que vous ne pourriez satisfaire
Le dernier aspect auquel vous devriez faire bien attention actuellement est de vous assurer que vous
puissiez répondre à une demande accrue de votre produit si vous comptez investir à court terme en
publicité. Ayez en tête que si vous vendez un produit dit essentiel (papier de toilette, produits ménagers,
produits en conserve), vous pourriez vous retrouver en rupture de stock prochainement. Vous regretterez
d’avoir investi de rondes sommes si vous ne pouvez fournir en fin de compte. Cela peut par ailleurs avoir un
effet néfaste sur la satisfaction de vos consommateurs ainsi que sur votre image de marque.
Annonceurs : Devriez-vous faire de la publicité en temps de crise ? | 13Gardez en tête qu’il y aura
un après-pandémie. C’est
le temps de se remettre en
question et de se réinventer.
Comment pouvons-nous Conditions particulières pour les
messages d’intérêt public
vous aider?
Création et livraison rapide des créatifs
Chez district m notre priorité est de supporter nos clients de la meilleure
Mise en ligne de campagnes
façon possible. Nos différentes équipes redoublent d’effort présentement
dans les 24h
pour être proactif et pour vous accompagner dans la gestion de cette crise.
N’hésitez pas à nous contacter pour obtenir l’aide de nos experts.
Que ce soit pour un simple conseil ou pour élaborer votre future stratégie média numérique, nous sommes là pour vous.
Annonceurs : Devriez-vous faire de la publicité en temps de crise ? | 14Sources
— https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/03/IAB-C19- — https://trends.google.com/trends/?geo=US
BuySide_Ad-Spend-Pulse_FINAL.pdf
— https://meetglimpse.com/covid19/
— https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/03/IAB-C19-
— https://www.linkedin.com
BuySide_Ad-Spend-Pulse_FINAL.pdf
— https://www.facebook.com
— https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/03/IAB-C19-
BuySide_Ad-Spend-Pulse_FINAL.pdf — https://docs.google.com/document/d/1ak_
TEcplEfdGEj0zqcgQ4ZcZkElpPS5AVsxxU8j_8As/
— https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/03/IAB-C19-
edit#
BuySide_Ad-Spend-Pulse_FINAL.pdf
— https://docs.google.com/document/d/1ak_
— https://www.iab.com/wp-content/uploads/2020/03/IAB-C19-
TEcplEfdGEj0zqcgQ4ZcZkElpPS5AVsxxU8j_8As/
BuySide_Ad-Spend-Pulse_FINAL.pdf
edit#
— https://www.theguardian.com/world/2020/mar/24/
— https://www.localfirst.com/media/files/default/
nearly-20-of-global-population-under-coronavirus-lockdown
defaultLF0814_WhyLocalFirstGraphicNew_J3.png
— https://trends.google.com/trends/
— https://www.vox.com/recode/2020/3/12/21175570/
explore?geo=US&q=%2Fm%2F0_d6n
coronavirus-covid-19-social-media-twitter-facebook-google
— https://trends.google.com/trends/
explore?geo=US&q=%2Fm%2F09b6ml
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