ÉTUDE DE MARCHÉ - LES PRODUITS SANS GLUTEN - Master Nutrition & Sciences des Aliments - M4I
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Master Nutrition & Sciences des Aliments
Année 2017-2018
- ÉTUDE DE MARCHÉ -
LES PRODUITS
SANS GLUTEN
Soiphia Aboudou, Meika Nakashima, Moutoula Bissingou, Donatien Gendrey, Alexandre Rulence
Introduction
Définition sans gluten
Le gluten est un composé protéique que l'on retrouve dans
de nombreuses céréales, comme le blé, l'épeautre ou le
seigle. C'est notamment les gliadines, protéines du blé et de
l'épeautre, et les sécalines du seigle, qui sont à l'origine de
la maladie cœliaque.
Inclus Exclu
Aliments spécialement fabriqués et étiquetés sans
Les produits qui sont naturellement exempts
gluten, habituellement disponibles pour remplacer
de gluten
la farine, le pain, les biscuits et les pâtes
Blé Seigle Orge Avoine
Tableau: Définitions sans gluten d'Euromonitor International
Étiquetage du gluten et des aliments • La Food and Drug Administration américaine (FDA) a établi, entre autres critères, une limite de gluten de moins de 20 ppm (parties par million) pour les aliments portant l'étiquette “gluten-free,” “no gluten,” “free of gluten,” ou “without gluten.” • L'allégation "sans gluten" dans l'Union européenne est harmonisée avec celle de la norme Codex au niveau international.
I - Analyse de la demande
Au niveau mondial
Pourcentage de personnes déclarant
suivre un régime sans gluten
• Amérique du Nord • Asie
• Amérique Latine • Afrique/Moyen-Orient
• Europe
• 26% déclare vouloir soustraire le
gluten de leur alimentation
• Le marché a atteint la valeur de 3.5Milliards$ en
augmentant de 12,6% en 2016
• On estime que ce marché atteindra la valeur 4.7
milliards de dollars en 2020
Le marché européen • Selon les chiffres de 2014 (Biolineaires.com), l’Italie (13%) et le Royaume Uni (9%) représentent les plus gros marchés • Selon les prévisions, la France devrait représenter 9% du marché mondial en 2020 et devenir le premier marché européen
Les consommateurs en France • Le marché français du sans gluten se voit enfin évoluer avec une croissance de l’ordre de 38% en 2014, atteignant 60millions€ de chiffre d’affaire (Nutrimarketing)
Les produits sans gluten consommés en France
50%
46%
31%
25% 25%
21%
9%
La bière Les biscuits Les pâtes Le pain L'épicerie L'épicerie Les plats
apéritifs sucrée salée préparés
Cycle de vie du marché
IIIII – Analyse de l’offre
Offre internationale : Principaux pays producteurs de produits
sans gluten et quelques compagnies sur leur marché
Les États-Unis sont
la première nation
mondiale du sans
gluten où le
marché de 973
millions de dollars
en 2014 est
attendu à 2,3
milliards de dollars
en 2019Évolution de l'offre des produits sans gluten en Europe Alors que l'offre des produits sans gluten a fortement chutée au Royaume- Uni au cours de ces 10 dernières années. La France connaît quand à elle une augmentation de l'offre des produits sans gluten sur son territoire.
Évolution du marché du sans gluten en France • 16 millions de produits sans gluten vendus en 2015 soit une augmentation de 44,5%. Ainsi, le marché mondial s’accroît d’année en année avec une multitude de nouveaux produits sans gluten sortis depuis 2006 (graphique représentant la quantité de produits sans gluten vendus en millions, au cours du temps)
Parts de marché des produits sans gluten en France
Ventes Biscuits/Cookies sucrés
Gâteaux, Pâtisserie & Produits sucrés
6%
6% 20% Repas préparés
6% Pain et produits boulangers
7% Plats & Repas salés
9% 19% Pâtes
Produits à base de volaille
13%
14% Ingrédients et Préparations boulagers/pâtissiers
Produits à base de poisson
http://www.lesphytonautes.fr/sans-gluten-tendance-marketing/.Industries implantées en France
Principaux acteurs sur le marché français produits finis
Structuration du marché Français • Farine : à base de riz, maïs, sarrasin, fécules (pomme de terre, manioc, maïs), châtaigne, quinoa, lentilles, pois chiches, soja, etc. • Pain / Pâtisserie / Viennoiserie • Pâtes sèches • Pâtes à pizza, feuilletée, brisée • Biscuits • Céréales • Plats préparés / Surgelés • Bonbons
Farine Pains/Pâtisseries/Viennoiseries
Pâtes sèches Pâte à pizza, feuilletée,
briséeBiscuits Céréales
Plats Bonbons préparés/Surgelés
Principaux acteurs sur le marché français https://www.lsa-conso.fr/le-sans-gluten-poursuit-son-envolee,228987
Détermination des groupes stratégiques
Détermination des groupes stratégiques
Forces concurrentielles
Menaces et opportunités
III - Relevé de linéaires
Relevé du linéaire : Produits sans gluten
• Produits sans gluten placés dans
un rayon spécifique dédié
• Produits implantés en pavés de
marques, reconnaissable grâce au
code couleur de la marque
• La mention "Sans gluten" est
présente sur chaque produit ainsi
que le logo (épi de blé barré)Relevé du linéaire : rayon frais • Rayon frais avec produits préparés, pâtes (à pizza, feuilletée, brisée), pâtes fraîches, salades... • Implantation des marques en pavés horizontaux et verticaux mélangés, et selon le type de produits (ex: salade sur la verticale à gauche, pizza horizontalement en bas)
Relevé du linéaire :
produits bio
• Produits placés dans le rayon
spécifique aux produits bio
• Produits implantés en pavés
de marques, de haut en bas
avec différentes variétésRelevé linéaire : Pâtes sèches • Au sein du rayon pâtes sèches générales, on trouve différentes variétés de pâtes des pâtes sèches sans gluten • La mention "Sans Gluten" est bien visible par un code couleur ou de grands caractères • Le logo (épi de blé barré) sans gluten est aussi visible
IV – Analyse d’entreprises
LE LEADER
ANALYSE STRATEGIQUE DU LEADER
Présentation
Création: 1922
Siège principal: Postal (Italie)
Leader européen des fabricants de produits alimentaires sans gluten
Chiffre d’affaire (2016): 360 000 000€
Effectifs (2016): 1300 employés
Filiales Dr. Schär en Allemagne, en Angleterre, en Espagne et aux
Etats-UnisMARQUES ASSOCIÉES
ANALYSE STRATEGIQUE DU LEADER
Objectifs
Devenir le spécialiste des produits alimentaires pour les besoins alimentaires diététiques
Accélérer son expansion à l’international
Axer sur le bien être, la santé : améliorer la qualité de vie des personnes ayant des
besoins nutritionnels particuliers
Offrir aux consommateurs des produits :
innovants
de haute qualité
d’une qualité constante
apportant un plaisir gustatif
Axer sur l’innovation: amélioration constante des recettesANALYSE STRATEGIQUE DU LEADER
Analyse
Dr. Schär est-elle adaptée à son environnement actuel?
Grâce à la proximité existante entre les consommateurs et l’entreprise, celle-ci a sue être
attentive à leur besoin et ainsi répondre aux exigences bien-être des consommateurs.
Elle a sue s’adapter grâce à sa forte capacité d’innovation en proposant une palette diversifiée
de produits sans gluten.
Dr. Schär est-elle adaptée à son environnement futur?
Etant donné que la « communauté sans gluten » ne cesse de s’accroître et que le secteur de la
gastronomie n’est pas encore performant dans ce domaine, l’entreprise a mis en place un
système de foodservice pour combler les brèches encore existantes.
Dr. Schär est-elle compatible avec ses objectifs?
Elle garantit l’atteinte de ses objectifs. Elle s’engage avec des experts en nutrition et de
professionnels de la cuisine sans gluten pour assurer le bien être de ses consommateurs.
Dr. Schär est-elle équilibrée?
Grâce à sa capacité d’innover et sa maîtrise du marché, l’entreprise est équilibrée.ANALYSE SWOT DU LEADER
• Position de leader européen
• Entreprise innovatrice: large choix de produits et 650 recettes en ligne
• « Communauté sans gluten » s’agrandit (effet de mode)
Forces • Proximité avec les consommateurs : événements (ex: Glutenfree World Days ),
plateforme de communication (ex: Careline), jeux ludiques destinés aux enfants pour les
sensibiliser www.123milly.com)
• Perçue comme producteur de produits de haute qualité
• Coûts des produits élevés
Faiblesses
• Coûts de production (extraction du gluten des matières premières)
• Se développer dans le secteur de la gastronomie (foodservice)
Opportunités
• Développer aspects bien-être/santé autre que le sans gluten
Menaces • Concurrence avec les marques discountDAS DR. SCHÄR
LE SUIVEUR
Présentation: historique
2013
1972 2003 Rachat de
A.Chatillon Création des Valpiform
acquiert 3 filiales de (leader français
1928 Gerblé et N&S de
fonde (Espagne, l’alimentation
naissance Diététique & Italie, sans gluten et
de Gerblé Santé BeNeLux) sans allergènes)
1934 1991 2011 2016
naissance Nutrition & Lancemen Nouvelle
de Céréal Santé naît de la t national usine de
fusion entre de Gerblé biscuits sans
Diététique & Santé au Japon gluten à
(Gerblé, Milical…) Revel
et Céréal Wander
Nutrition (Céréal
et Isostar)ANALYSE STRATEGIQUE DU SUIVEUR
Présentation
Création: 1991
Siège social: Revel (France)
Leader du sans gluten en GMS en France
Trentaine de marques
Chiffre d’affaire pour le secteur sans gluten (2016): 37% du CA total soit 169 460 000€
Filiales N&S en France, au BeNeLux, en Angleterre, en Italie et au Brésil
12 sites de production: en France (8), en Espagne (2), au Brésil (2)
1800 collaborateurs dont 1000 en FranceMARQUES ASSOCIÉES
ANALYSE STRATEGIQUE DU SUIVEUR
Objectifs
Elaborer des produits alimentaires, sains et naturels à la fois riches en goût et en bénéfices
Augmenter constamment les volumes fabriqués
Investir continuellement dans le savoir-faire et les équipements pour rester à la pointe sur
leurs technologies
Améliorer en continu les process de conception, de fabrication et de mise sur le marché
Respecter les engagements sociétaux (ex: dons de produits aux associations caritatives ou
banques alimentaires pour réduire le gaspillage)
Axer sur le bien être, la santé : répondre aux styles de vie de chacun en gardant à l’esprit la
diversité des profils de consommateurs
Axer sur l’innovation: amélioration constante des recettesANALYSE STRATEGIQUE DU SUIVEUR
Analyse
N&S est-elle adaptée à son environnement actuel?
Grâce à la proximité existante entre la communauté scientifique et l’entreprise, celle-ci peut ainsi suivre
l’évolution des connaissances dans le domaine de la nutrition.
N&S est-elle adaptée à son environnement futur?
Le slogan de l’entreprise est «Nourrir notre futur ». Les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants
et N&S arrive à adapter ses produits en fonction de leurs besoins spécifiques. Par exemple, elle s’intéresse
davantage aux matières premières végétales car elle les considère comme des ingrédients fondamentaux face
aux enjeux alimentaires futurs sur le plan nutritionnel et environnemental.
N&S est-elle compatible avec ses objectifs?
Oui, elle garantit l’atteinte de ses objectifs. Car les équipes de Recherche & Développement s’associent avec
des nutritionnistes et diététiciens. N&S se base sur l’expertise technologique de différents métiers (biscuitier,
laitier…)
N&S est-elle équilibrée?
Elle est équilibrée car elle maîtrise ses produits, l’approvisionnement des matières premières, la fabrication, la
mise en œuvre de différents contrôle, le stockage et l’expédition à partir des différents entrepôts.ANALYSE SWOT DU SUIVEUR
• Position de leader français en GMS en France
• Entreprise engagée dans des démarches de certifications environnementales : 96% des
volumes fabriqués sont issus de sites certifiés
Forces • « Communauté sans gluten » s’agrandit (effet de mode)
• Proximité avec la communauté scientifique
• Maîtrise totale du cycle de production
• Coûts des produits élevés
Faiblesses
• Coûts de production (extraction du gluten des matières premières)
• Diversifier les produits « sans »
• Ex: produits « sans viande » pour les végétariens et flexitariens
Opportunités (personnes désirant réduire leur consommation de produits
d’origine animale)
• Ex: produits « sans lactose »
• Concurrence avec les marques discount
Menaces
• Concurrence avec le leader européen dans le marché du sans glutenDAS Nutrition & Santé
V - Innovation
Traitement pour éliminer
le gluten de blé
• Les principaux composants du blé sont
les fibres, l'amidon et les protéines de
gluten.
• L'extraction consiste à broyer le blé en
farine, à faire de la pâte et à laver
l'amidon. L'amidon se dissout dans l'eau
mais pas le gluten, de sorte que les
sédiments de gluten-protéine
descendent au fond. Ensuite, la solution
d'amidon peut être drainée et séchée.
Fig: Extraction du gluten par le procédé Martin
(modifié de Tegge, 1984)Innovation ingrédients alternatifs
• Les aliments courants qui ne
Pois sec
contiennent pas de gluten sont: le riz, le
maïs, le quinoa, le millet, l'amarante, les
pommes de terre, le sarrasin.
• Parmi eux, la farine de légumineuses
(haricots) est en hausse parce que les
clients demandent des produits
Pois chiche
naturels nutritifs sans gluten.
• La farine de légumineuses comme celle
de pois secs, de lentilles ou de pois
chiches contient plus de protéines et
Lentilles
plus de fibres que le blé.• Les chercheurs de l'université d'Hiroshima ont
découvert une nouvelle recette de
panification. La méthode utilise de la farine de
riz pour produire du pain d'une consistance et
d'un volume similaires aux pains traditionnels
à base de farine de blé.
• En utilisant la technique de broyage humide
pour faire du pain, les particules d'amidon ne
sont pas endommagées.
• Il semble que ces granules soient capables de
réduire la tension superficielle de l'eau et donc
de réduire la tendance des parois des bulles
formées à s'effondrer!
Nouvelle technique de
fabrication de pain 100% rizLa bière sans gluten • Bière sans gluten élaborée et produite par 2 Brasseries du Nord: Brasserie Castelain (Jade) et Brasseurs Gayant (Grain d’orge) • L’orge contenant le gluten est remplacé par du riz ou du quinoa • Ou le gluten est simplement éliminé pendant le brassage: le choix des 2 brasseries
CONCLUSION • Le sans-gluten destiné aux intolérants va au-delà et est considéré comme un effet de mode • Au niveau mondial le sans gluten représente un marché de 3.5 milliards de dollars dont les Etats-Unis sont le leader • En France, le marché décrit comme un marché de niche, croît de plus en plus et tant à devenir le plus grand marché européen • Le marché, en pleine croissance, continue de se diversifié avec l’apparition de nouveau produits comme la bière ou encore les confiseries sans gluten • Cette croissance s’appuie sur l’augmentation des intolérances chez les consommateurs mais • Mais l’effet de mode de ce marché tend aussi à se poser des questions sur les risques que cela représente
RÉFERENCES
• Global Ingredient and Out-of-Home Dining Trends Report – Nielsen (2016)
• https://www.figlobal.com/fieurope/visit/news-and-updates/keeping-gluten-free-trend
• Gluten-free market explosion – will the boom continue indefinitely? Free from food expo, June 2015, Barcelona
• Wellcom.fr, septembre 2016
• http://www.lesphytonautes.fr/sans-gluten-tendance-marketing/
• FDA. (2015). Gluten and Food Labeling, (April), 1–3. Retrieved from
http://www.fda.gov/Food/GuidanceRegulation/GuidanceDocumentsRegulatoryInformation/Allergens/ucm367654.htm
• Food and Drink Federation. (2015). Gluten Labelling Best Practice, (June 2015), 1–15.
• Isolation and characterization of gluten from wheat flour . Joe Renz N. Joya et col. LicuananGroup 6 2F-
Pharmacy Biochemistry Laboratory
• USA Dry Pea & Lentil Council. (2012). PULSES give gluten-free flour power. Retrieved from http://www.pea-lentil.com/technical-
manual
• Hiroshima University. (2017, March 22). Gluten free rice-flour bread could revolutionize global bread production. ScienceDaily.
Retrieved January 22, 2018 from www.sciencedaily.com/releases/2017/03/170322092653.htm
• https://www.lsa-conso.fr/les-premieres-bieres-sans-gluten-arrivent-dans-les-magasins,208789
• https://www.nutritionetsante.com/fr/groupe/nos-implantations/
• https://www.schaer.com/fr-fr/pos#/search?center=46.1279361,-2.276457800000003&zoom=4
• https://it.wikipedia.org/wiki/Dr._Sch%C3%A4r
• http://www.drschaer.com/fr/marques/marques-et-marches/Vous pouvez aussi lire
