GESTION DES PARTENARIATS - Lundi, 4 mai 2015 Angelo Mari Malek Youssef Steeve Perret
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GESTION
DES
PARTENARIATS
Lundi,
4
mai
2015
Angelo
Mari
Malek
Youssef
Steeve
Perret
1
TABLE
DES
MATIERES
DÉFINITION
DE
PARTENARIAT
3
OBJECTIF
DU
PARTENARIAT
3
ENTREPRISES
ET
ONG
4
Pressions
institutionnelles
4
Pressions
informelles
4
Actions
Ciblées
4
Entreprise
:
4
ONG
:
5
Evaluation
:
5
Directe
:
5
PARTENARIAT
ENTRE
ENTREPRISES
5
PARTENARIAT
ENTRE
SERVICES
6
PARTENARIAT
PUBLIC-‐PRIVÉ
7
PARTENARIAT
SPORTIF
(SPONSORING)
8
Intégrer
un
partenariat
par
étapes
dans
le
PDCA
:
10
IDENTIFIER
LES
PARTENARIATS
(
Plan)
:
11
Force
et
faiblesse
de
notre
entreprise
:
11
Forces
et
faiblesses
des
partenaires
potentiels
11
Mise
en
pratique
–
Forces
et
faiblesses
d’ESPN
et
Red
Bull
12
Analyser
les
risques
liés
aux
partenariats
13
•
Le
risque
financier
:
13
•
Le
risque
d’image
:
13
•
Le
risque
juridique
:
13
Identifier
les
partenanaires
stratégiques
et
opérationnels
pour
un
projet
14
Structurer
des
partenariats
(do):
15
Définir
les
contributions
de
chaque
partenaire
à
un
objectif
ou
un
projet
:
15
Formaliser
les
accords
et
les
responsabilités
de
gestion
du
partenariat
:
17
Impliquer
les
différentes
parties
prenantes
dans
le
partenariat
:
17
Evaluer
l’approche
(
Check)
:
18
Systématique
dans
l’évaluation
de
la
satisfaction
du
client
:
18
Suivi
des
défaillances
dans
la
prestation
:
18
Benchmarking
(étude
concurrentielle)
:
18
Revue
de
la
stratégie:
18
Pérenniser
les
partenariats
(
ACT
)
:
19
Fixer
les
modalités
de
mesure
de
la
performance
du
partenariat
:
15
Dialoguer
pour
améliorer
le
fonctionnement
de
l’accord
:
19
Savoir
modifier
les
termes
et
les
objectifs
d’un
partenariat
pour
le
faire
évoluer
:
19
Rechercher
la
durabilité
du
partenariat
:
19
Inscrire
la
notion
de
partenariat
dans
la
stratégie
d’entreprise
:
20
BIBILIOGRAPHIE
21
GLOSSAIRE
21
2
DÉFINITION
DE
PARTENARIAT
La
définition
proposée
par
le
site
larousse.fr
est
la
suivante1
:
Système
associant
des
partenaires
sociaux
ou
économiques,
et
qui
vise
à
établir
des
relations
d'étroite
collaboration.
Cette
définition
met
en
avant
2
éléments
;
la
notion
de
collaboration
et
l'adresse
tant
à
une
personne
physique
qu'a
une
personne
morale
(entreprise
ou
association)
Dans
le
cadre
de
ce
travail,
nous
aborderons
le
thème
du
partenariat
entre
personnes
morales
et
ferons
donc
abstraction
du
partenariat
entre
personnes
physique
tel
que
le
mariage.
OBJECTIF
DU
PARTENARIAT
Un
partenariat
se
doit
d'apporter
une
réelle
valeur
ajoutée
aux
entreprises
qui
le
conclue.
(Principe
du
win-‐win)
et
s'inscrit
dans
le
temps
(notion
d'alliance).
Idéalement,
les
forces
doivent
être
équilibrées.
En
effet,
une
répartition
des
forces
trop
asymétriques
permettrait
à
l’une
des
entreprises
d’acquérir
un
ascendant
sur
son
partenaire
et
pourrait
conduire
par
exemple
à
une
acquisition
forcée
d’un
fournisseur
par
son
client
(principe
de
l’intégration
verticale).
Une
mise
en
commun
des
ressources,
physiques
entre
deux
manufactures
(économies
d’échelles)
ou,
intellectuelle
avec
les
brevets
dans
le
cas
d’un
partenariat
technologique,
caractérise
également
la
collaboration.
Une
partie
importante
de
la
relation,
la
plus
importante
peut-‐être,
est
relative
au
comportement
de
chacune
des
parties.
Les
entreprises
se
doivent
de
travailler
dans
une
ambiance
sereine.
Comme
dans
n’importe
quelle
relation,
tout
est
basé
sur
une
confiance
mutuelle.
C’est
donc
en
communiquant,
avec
respect
et
franchise
doivent
être
au
cœur
des
échanges
entreprises
les
partenaires.
1
source
:http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/partenariat/58354#qJ3SORCTeAowXY02.99, consulté le 21.4.15
3
Lier
le
destin
d'une
entreprise
à
une
autre
étant
une
affaire
sérieuse,
le
partenariat
revêt
généralement
la
forme
écrite
et
se
doit
de
comprendre
les
éléments
de
la
roue
de
Deming
pour
être
piloté
correctement
ENTREPRISES
ET
ONG
Pressions
institutionnelles
Pressions
exercées
sur
une
institution
(OMC,
ONU)
par
une
ou
plusieurs
ONG
dans
le
but
de
contraindre
légalement
une
entreprise
ou
un
secteur
entier
de
l’économie
à
changer
son
comportement
vis-‐à-‐vis
de
la
cause
défendue.
Les
exemples
les
plus
marquants
sont
par
exemple
l’adoption
de
texte
visant
l’interdiction
de
travail
des
enfants,
le
travail
forcé,
l’expérimentation
sur
les
animaux
ou
les
humaines,
etc…
Pressions
informelles
Pressions
exercées
sur
des
entreprises
ou
sur
des
Etats
via
des
manifestations
et
capitalisant
sur
une
éventuelle
couverture
médiatique
pour
promouvoir
une
cause.
Cette
démarche,
généralement
utilisée
par
les
minorités,
vise
à
attirer
l’attention
de
la
population,
soit
en
faisant
pression
sur
les
entreprises
en
attaquant
la
réputation
et
donc
le
chiffre
d’affaire,
et
sur
les
Etats
en
s’adressant
aux
électeurs.
Actions
Ciblées
Une
ou
plusieurs
ONG
font
pression
sur
une
entreprise
afin
de
dénoncer
un
comportement
portant
atteinte
à
l’environnement
ou
à
une
population.
Ces
pressions
débouchent,
dans
la
plupart
des
cas,
sur
des
partenariats
orientés
:
Entreprise
:
Les
ONG
apportent
leur
expertise
aux
entreprises
afin
de
faire
changer
leurs
comportements
de
l’intérieur.
L’objectif
est
essentiellement
d’améliorer
l’image
de
l’entreprise.
4
ONG
:
Les
entreprises
financent
une
ONG
afin
qu’elles
puissent
défendre
une
cause
particulière
sur
le
terrain
essentiellement
(Dons
d’ordinateurs,
de
médicaments)
Collaboration
projets
sociaux
(Max
Havelaar,
STEP
tapis
d’orient)
Evaluation
:
Indirecte
:
Performance
financière
de
l’entreprise
car
les
partenariats
évitent
les
conflits
(car
gérés
en
amont),
préservent
une
bonne
image,
rassurent
les
investisseurs
sur
la
durabilité
des
investissements.
Directe
:
Evaluation
de
l’ONG
sur
différents
critères
ou
mise
à
disposition
d’outils
d’évaluation
PARTENARIAT
ENTRE
ENTREPRISES
Comme
nous
l'avons
vu,
la
notion
de
partenariat
vise
à
associer
plusieurs
entités
afin
de
rendre
l'ensemble
plus
fort.
C'est
le
principe
du
holisme.
Il
permet,
par
exemple
lors
du
développement
d’un
nouveau
marché,
de
contourner
les
barrières
culturelles
liées
à
l’application
d’un
marketing
mix
différent.
L’exemple
du
transfert
de
technologie
:
Il
permet
d’utiliser
une
technologie
développée
dans
le
pays
domestique
pour
la
faire
vivre
encore
à
l’étranger.
Produire
localement
afin
de
profiter
d’une
main
d’œuvre
à
faible
coût
et
ainsi
combattre
de
manière
efficiente
la
concurrence.
D’un
point
de
vue
financier,
le
transfert
de
licences
de
fabrication
permet
une
levée
de
capitaux
à
un
coût
inférieur
à
celui
d’un
financement
bancaire.
Les
redevances
versées
par
le
licencié
ou
le
franchisé
permettent
de
financer
la
R&D
ce
qui
devrait
permettre
de
nouvelles
découvertes
et
donc
la
levée
de
nouveaux
capitaux.
En
milieu
économique,
le
partenariat
peut
revêtir
diverses
formes
et
poursuivre
plusieurs
objectifs.
La
définition
de
l’objectif
poursuivis
est
une
étape
cruciale
car
elle
5
permettra
d’identifier
les
critères
d’évaluation
et
permettra
un
pilotage
correct
du
partenariat.
Le
premier
partenariat
reste
le
partenariat
financier.
Une
banque
prête
une
certaine
somme
d’argent
et
perçoit
en
échange
des
intérêts.
Dans
le
cas
du
partenariat
stratégique
par
exemple,
2
entreprises
d'un
même
secteur
s'allient
afin
d'éliminer
un
concurrent
menaçant.
Le
partenariat
technologique
vise
quant
à
lui
à
rentabiliser
un
investissement
en
le
proposant
sur
un
nouveau
marché.
Ce
type
de
partenariat
est
généralement
conclu
avec
une
entreprise
locale
permettant
ainsi
d'éviter
des
erreurs
liées
à
la
différence
de
culture
entre
le
marché
domestique
et
celui
auquel
l'entreprise
souhaite
s'attaquer.
Ainsi,
l'entreprise
louant
par
exemple
une
licence,
bénéficiera
d'un
avantage
concurrentiel
et
permettra
à
l'entreprise
détentrice
de
la
licence
d'amortir
une
technologie
dépassée
sur
son
marché.
Cette
entré
d'argent
financera
son
département
R&D
permettant
de
nouvelles
découvertes
qui
pourront,
à
terme,
être
louée
à
d'autre
entreprise.
C'est
un
cercle
vertueux.
Un
partenariat
d'image
visera
à
remédier
à
une
mauvaise
réputation
ou
combler
un
manque
de
notoriété.
PARTENARIAT
ENTRE
SERVICES
L’entreprise
est
composée
d’hommes
et
de
femmes,
dont
l’objectif
est
d’apporter,
de
façon
directe
ou
indirecte,
satisfaction
aux
clients
de
l’entreprise.
Pour
parvenir
à
remplir
cet
objectif,
les
collaborateurs
doivent
interagir
entre
eux
et
travailler
ensemble
afin
d'accomplir
tout
ou
partie
d'un
processus
qui
conduira
à
la
réalisation
d'une
prestation.
Ainsi,
la
notion
de
partenariat
s’applique
également
à
l’intérieur
même
de
l’entreprise,
entre
chaque
service
qui
la
compose.
Dans
un
processus
ne
faisant
pas
appel
aux
notions
de
client-‐fournisseur,
le
collaborateur
situé
en
aval
du
flux
-‐
le
client
-‐
est
dépendant
du
travail
que
lui
fournira
son
collègue
situé
en
amont
du
flux
(le
fournisseur).
La
relation
est
unidirectionnelle.
6
Cette
situation
d'impuissance
peut
générer
de
la
frustration
de
part
et
d'autre,
car
le
client,
qui
n'a
aucune
vue
de
l'amont
du
flux,
peut
s'imaginer
que
le
fournisseur
tente
de
cacher
une
certaine
incapacité
à
remplir
de
manière
satisfaisante
sa
part
du
travail.
A
l'inverse,
le
fournisseur
peut
estimer
que
son
client
ne
prend
pas
en
compte
ses
contraintes
et
exige
l'impossible.
Partant
de
ce
constat,
la
notion
de
partenariat
client-‐fournisseur
interne
vise
à
établir
une
communication
entre
les
deux
parties
afin
de
rendre
l'échange
bidirectionnel.
Pour
ce
faire,
il
est
indispensable
que
la
relation
entre
client
et
fournisseur
soit
équilibrée
et
que
chacun
puisse,
à
tour
de
rôle,
critiquer
de
manière
constructive
le
travail
de
l'autre.
La
définition
précise
du
rôle
de
chacun
est
également
primordiale
afin
d'éviter
un
rejet
mutuel
de
la
faute
en
cas
de
constat
de
non-‐qualité.
PARTENARIAT
PUBLIC-‐PRIVÉ
Ce
type
de
partenariat
unis
2
entités,
l’une
privée
et
l’autre
étatique.
Il
a
généralement
pour
objectif
d’augmenter
le
bien-‐être
de
la
population
dans
son
ensemble.
Cette
formule
permet
d’adapter,
en
fonction
du
projet
à
mener,
la
nature
du
partenariat
qui
unira
l’entité
publique
et
l’entité
privée.
Du
contrat
de
gestion,
qui
permet
à
un
Etat
de
confier
une
mission
rémunérée
à
une
entreprise
privée,
en
passant
par
le
désinvestissement,
situation
dans
laquelle
l’Etat
se
désengage
partiellement
ou
complètement
d’une
entité
morale.
7
Source
:
DELMON,
Jeffrey,
2010.
Partenariats
public-‐privé
dans
le
secteur
des
infrastructures.
The
world
bank,
PPIAF.
P.5
PARTENARIAT
SPORTIF
(SPONSORING)
Le
sponsoring
aura
pour
objectif
d’améliorer
la
notoriété
d’une
entreprise
en
offrant
une
participation
financière,
technique
ou
matérielle
à
l’organisateur
d’un
événement
sportif
amateur
ou
professionnel.
En
échange,
l'organisateur
s'engagera
à
fournir
des
espace
publicitaire
à
son
partenaire
lui
permettant
d'améliorer
la
visibilité
de
sa
marque.
Les
entreprises
sponsorisant
des
événements
sportifs
tenteront
d’associer
leur
marque
à
un
événement
en
cohérence
avec
leur
positionnement
:
On
trouvera
par
exemple
des
assureurs
sponsorisant
des
événements
de
rugby,
car
ce
sport
véhicule
une
image
de
cohésion,
l’hippisme
par
des
marques
de
montres
de
luxe
et
des
banques
et
les
sports
extrêmes
par
red
bull.
8
L'évaluation
des
retombées
d'un
partenariat
sportif,
tant
positives
que
négatives,
sont
généralement
difficile
à
évaluer
précisément,
cette
action
étant
souvent
accompagnée
d'une
campagne
publicitaire.
La
roue
de
Deming
peut
aider
à
évaluer
les
coûts/bénéfices
d'un
tel
événement.
9
Intégrer
un
partenariat
par
étapes
dans
le
PDCA
:
Afin
d’illustrer
nos
propos,
nous
avons
succinctement
intégré
dans
un
PDCA
un
exemple
de
partenariat
entre
le
chaine
TV
ESPN
et
Red
bull,
le
fabriquant
de
boissons
énergétiques.
En
premier
lieu,
il
convient
de
préciser
que
la
chaine
TV
ESPN
est
payante.
Elle
diffuse
principalement
des
événement
sportifs,
des
reportages
ou
des
nouvelles
relatives
à
l’actualité
des
sports
extrêmes.
Elle
est
également
partenaire
pour
l’organisation
d’évènements
dans
le
milieu
des
sports
extrêmes.
Son
audimat
constitue
donc
une
cible
privilégiée
et
correspondant
à
la
clientèle
visée
par
le
fabriquant
de
boisson
énergétiques
Red
bull,
qui
souhaite
accentuer
sa
présence
publicitaire
au
sein
d’ESPN
ainsi
que
sponsoriser
les
évènements
diffusés
et
co-‐
organisés
par
ESPN.
Tous
les
produits
Redbull
sont
donc
présent
en
abondance
et
librement
distribués
lors
des
évènements.
Les
sportifs
sponsorisés
par
la
marque
sont
également
défrayés
pour
leurs
inscriptions,
leurs
déplacements,
leurs
logements,
etc.
En
contrepartie
de
cette
présence,
Red
bull
paye
pour
la
bénéficier
des
prestations
publicitaires
sur
le
canal
TV
et
est
présente
en
exclusivité
sur
les
événements
sponsorisés
par
ESPN
ou
conjointement
par
les
deux
parties.
Chacun
étant
leader
dans
son
domaine,
il
apparaissent
aussi
comme
une
alliance
de
géants
avec
qui
les
concurrents
rivaliseront
difficilement.
La
majorité
des
auditeurs
et
consommateurs
sont
influencés
dans
leurs
habitudes
de
consommation
ou
lorsqu’ils
regardent
la
télévision.
Après
analyse,
nous
considérons
ce
partenariats
comme
très
judicieux
et
profitable
pour
les
deux
parties.
En
effet,
d’une
part
la
concurrence
apparaît
moins
imposante
et
perd
des
parts
de
marché,
d’autre
part
leur
visibilité
respectives
ont
augmenté
face
aux
segments
de
clients
visées.
Tous
deux
sont
gagnants.
10
IDENTIFIER
LES
PARTENARIATS
(
Plan)
:
Force
et
faiblesse
de
notre
entreprise
:
Dans
un
premier
temps,
il
faut
analyser
les
forces
et
les
faiblesses
de
notre
entreprise.
En
effet,
il
est
important
de
connaître
les
points
forts
et
les
point
faibles
de
notre
entreprise
afin
de
choisir
le
bon
partenariat
et
les
bons
partenaires
à
notre
projet.
Afin
de
mettre
en
évidence
ces
forces
et
faiblesses,
l’entreprise
peut
réaliser
une
analyse
SWOT
en
restant
basée
sur
son
environnement
microéconmique
et
sans
prendre
en
considération
les
opportunités
et
les
menaces
de
l’environnement
macroéconomique.
Avec
cette
analyse,
elle
pourra
faire
ressortir
par
exemple
qu’elle
est
l’entreprise
leader
du
marché,
qu’elle
a
une
grande
flexibilité,
qu’elle
est
compétitive
ou
encore
qu’elle
a
beaucoup
de
ressources,
tous
ces
éléments
peuvent
faire
la
force
d’une
entreprise.
Cette
analyse
fait
également
ressortir
le
mauvais
côté
d’une
entreprise
qui
peut
être
une
entreprise
avec
une
image
dégradé,
des
coûts
élevés,
un
manque
de
connaissance,
peut
de
capacité
financière
ou
encore
avec
un
retard
technologique.
Il
est
vraiment
important
de
garder
à
l’esprit
que
l’entreprise
parfaite
n’existe
pas
et
que
cette
analyse
est
un
outil
essentiel
à
tous.
Forces
et
faiblesses
des
partenaires
potentiels
Après
avoir
analyser
les
forces
et
les
faiblesses
de
notre
entreprise,
il
faut
à
présent
réaliser
la
même
analyse
à
nos
partenaires
potentiels.
Cette
étape
nous
permettra
de
determiner
si
notre
partenaire
s’inscrit
dans
les
mêmes
critères
que
notre
entreprise
et
qu’un
partenariat
avec
lui
en
sera
bénéfique
et
non
pas
le
contraire.
Il
est
également
important
de
garder
à
l’esprit
qu’une
mauvaise
analyse
peut
mettre
en
péril
tout
le
reste
du
projet
car
du
moment
que
les
fondations
de
ne
sont
pas
stable
on
peut
s’éffondrer
à
tout
moment.
11
Mise
en
pratique
–
Forces
et
faiblesses
d’ESPN
et
Red
Bull
Après
avoir
vu
théoriquement
comment
faire
ressortir
les
points
forts
et
faibles
d’une
entreprise,
nous
allons
maintenant
réaliser
cette
analyse
à
notre
entreprise,
autrement
dit
ESPN,
et
à
notre
partenaire
Red
Bull.
Les
résultats
de
notre
analyse
sont
mentionnés
dans
le
tableau
ci-‐dessous
:
Forces
ESPN
Forces
Red
Bull
Leader
mondial
Top
of
mind
des
boissons
énergisantes
Renommé
de
la
marque
Effet
de
mode
Tout
les
plus
grands
évènements
sporofs
Buzz
Markeong
Contenu
de
Qualité
Principal
sponsor
des
évènements
sporofs
Forces
Faiblesses
Faiblesses
ESPN
Faiblesses
Red
Bull
Coût
élevé
pour
abonnement
Image
fragilisée
Intérêts
que
pour
les
évènements
en
direct
Dangerosité
de
la
boisson
Concentré
sur
les
ligues
professionnelles
Aucune
diversificaoon
On
peut
voir
avec
cette
analyse
que
les
deux
entreprises
se
rejoignent
sur
le
fait
d’être
des
leaders
dans
leur
domaine
respectif.
Elles
sont
les
deux
présentes
dans
les
évenements
sportifs
ce
qui
représente
un
grand
avantage
pour
un
éventuel
partenariat.
Cependant
pour
ESPN,
il
est
primordiale
de
faire
attention
à
l’image
fragilisé
de
Red
Bull
car
un
partenariat
pourrait
détérioré
également
l’image
d’ESPN.
Cet
élément
nous
permet
d’introduire
la
prochaine
qui
est
l’analyse
des
risques
liés
aux
partenariats.
12
Analyser
les
risques
liés
aux
partenariats
Après
avoir
comparé
les
forces
et
les
faiblesses
des
entreprises,
il
faut
analyser
les
risques
d’un
partenariat
entre
les
divers
acteurs.
En
effet,
un
partenariat
ne
peut
pas
toujours
être
positif
en
tous
ces
points
et
peut
comporter
des
risques
plus
ou
moins
préjudiciable
aux
acteurs
concernés
par
celui-‐ci.
Il
existe
plusieurs
types
de
risque
dont
entre
autres
ceux
ci
:
• Le
risque
financier
:
Qui
consiste
en
l’aspect
monétaire
d’un
partenariat.
Savoir
qui
supporte
les
coûts
ou
encore
qui
supporte
les
éventuelles
pertes.
Un
partenariat
qui
nous
coûte
plus
que
ce
qu’il
peut
nous
rapporter
est
bien
évidemment
à
éviter.
• Le
risque
d’image
:
Qui
consiste
à
savoir
si
s’associer
à
une
entreprise
peut
avoir
une
image
négatif
pour
notre
entreprise,
si
cela
peut
décrédibiliser
l’image
de
notre
entreprise
(par
exemple
sur
Green
Peace
s’associait
pour
un
projet
écologique
à
Total
ou
BP)
ou
bien
que
l’image
de
l’entreprise
partenaire
prenne
le
dessus
sur
la
notre
(si
Sodastream
s’associait
à
Coca-‐cola
sur
un
projet).
• Le
risque
juridique
:
Qui
consiste
dans
le
fait
que
si
lors
d’un
événement,
il
se
produit
quelque
chose
de
préjudiciable
pour
quelqu’un
ou
quelque
chose,
l’entreprise
pourrait
voir
une
action
en
justice
lui
être
imposée
(par
exemple
si
vous
transporté
par
bateau
du
matériel
pour
la
construction
d’un
hôpital
en
afrique
et
que
votre
bateau
coule
et
déverse
son
carburant
dans
l’eau
votre
entreprise
devra
répondre
et
dédommagé
financièrement
le
préjudice
causé).
Il
existe
bien
évidemment
une
multitude
d’autres
risques
qu’un
partenariat
pourrait
subir
mais
les
3
types
de
risques
précités
sont
les
principaux
aux
quels
une
entreprise
peut
avoir
à
faire
face.
Au
niveau
du
partenariat
d’ESPN
et
de
Red
Bull
sur
les
Winter
X
Games,
le
principale
risque
est
le
risque
juridique
car
il
est
fréquent
que
des
accidents
ce
produisent
durant
l’événements
(surtout
concernant
les
participants).
A
la
suite
de
ces
accidents,
les
familles
peuvent
entammé
une
action
en
justice
afin
d’obtenir
un
dédommagement.
Les
risques
financiers
et
d’image
sont
très
peu
présent
pour
cet
événement
car
depuis
des
années
cet
évènement
fait
partit
des
évènements
les
plus
prolifiques
et
les
plus
populaires
du
monde.
Même
lorsque
des
accidents
ce
produisent
l’image
n’est
pas
ternies.
Mais
attention
à
ne
pas
se
reposer
sur
ces
acquis
car
tout
peut
changer
très
rapidement.
13
Identifier
les
partenanaires
stratégiques
et
opérationnels
pour
un
projet
Une
fois
les
forces
et
faiblesses
et
les
risques
analyser
et
le
projet
défini,
il
faut
à
présent
identifier
les
autres
partenaires
annexes
qui
pourrait
avoir
un
rôle
à
jouer
dans
notre
projet.
Cette
étape
est
plus
facile
à
expliquer
avec
un
exemple
concret
c’est
pourquoi
nous
allons
directement
voir
ce
qu’il
en
est
au
niveau
des
Winter
X
Games.
Pour
les
Winter
X
games,
il
y
a
une
multitude
de
partenaires
que
vous
pouvez
observer
tout
au
long
de
l’événement.
Il
faut
également
savoir
que
Red
Bull,
en
tant
que
partenaire
principal,
possède
environ
50%
de
l’espace
publicitaire
disponible.
Les
autres
principaux
partenaires
sont
GoPro
pour
tous
ce
qui
concerne
les
cameras
pour
filmer
de
près
les
figures
des
participants,
Jeep
qui
fournit
les
véhicules
motorisés
et
la
station
de
ski
d’Aspen
qui
met
à
disposition
la
station.
Il
y
a
également
tous
les
partenaires
publicitaires
autrement
dit
les
sponsors,
tels
que
Harley
Davidson,
Microsoft
Lumia,
Skype
ou
encore
7UP
Ten.
Il
y
a
également
et
surtout
les
partenaires
de
l’ombre,
ceux
qui
s’occupent
de
la
restauration
et
du
logement
des
athlètes,
les
équipementiers
des
athlètes
qui
leur
permettent
de
participer
à
la
compétition,
le
staff
médical
en
cas
d’accident
ou
encore
le
service
de
sécurité
pour
les
spectateurs
.
Tous
ces
partenaires
ont
leur
importance
qu’il
concerne
un
aspect
financier,
un
aspect
sécuritaire,
un
aspect
utilitaire
ou
autre.
Tous
ont
leur
importance
et
sans
eux
cet
évènement
ne
pourra
pas
fonctionner
comme
il
le
fait
actuellement.
14
Fixer
les
modalités
de
mesure
de
la
performance
du
partenariat
:
Comme
précédemment
expliqué,
le
partenariat
a
pour
but
de
créer
un
échange
profitable
entre
les
diverses
parties
impliquées.
C’est
pourquoi
la
profitabilité
doit
être
mesurée
et
être
performante
dans
un
bon
échange.
Dans
notre
exemple,
la
performance
du
partenariat
entre
Red
bull
et
ESPN
est
une
mesure
complexe
et
composée
de
multiples
variable
telles
que
la
comptabilisation
des
audiences
télévisées,
le
nombre
de
sportifs
affichants
les
logos
du
sponsoring,
le
coût
du
sponsoring,
le
calculs
des
retombées
économiques,
les
variations
des
produits
consommés
par
un
segment
visés
(jeunes
sportifs
de
l’extrême).
Structurer
des
partenariats
(do):
Après
la
phase
de
planification
qui
nous
a
permis
d’étudier
les
forces
et
faiblesses
de
notre
entreprise
et
de
nos
partenaires
potentiels,
d’analyser
les
risques
liés
à
un
possible
partenariat
et
d’avoir
identifier
les
partenaires
stratégiques
et
opérationnels
au
projet,
nous
allons
maintenant
pouvoir
passer
à
la
phase
de
développement.
La
phase
développement
est
la
partie
formalisé
du
partenariat,
c’est
dans
cette
phase
que
nous
allons
définir
les
contributions
de
chacun,
formaliser
les
accords,
former
et
sensibiliser
les
collaborateurs
à
leur
tâche
et
définir
les
modalités
de
communication
avec
l’extérieur.
Définir
les
contributions
de
chaque
partenaire
à
un
objectif
ou
un
projet
:
Cet
étape
est
la
pure
définition
du
:
«
Qui
fait
quoi,
quand,
ou
et
pourquoi
?
».
En
effet,
dans
cet
étape
il
faut
définir
avec
les
partenaires
qui
fournit
par
exemple
les
installations,
qui
fournit
la
nourriture,
qui
s’occupe
de
la
billeterie,
qui
s’occupe
de
loger
les
participants,
qui
s’occupe
de
mettre
en
place
le
personnel
de
sécurité,
qui
s’occupe
de
promouvoir
l’évenements
et
bien
d’autres
modalités.
Dans
notre
cas
des
Winter
X
games,
par
exemple
c’est
la
station
Aspen
qui
fournit
les
installations,
Jeep
qui
fournit
les
véhicules,
GoPro
les
caméra,
ESPN
se
charge
de
15
promouvoir
l’événement
tous
comme
Red
Bull,
on
peut
imaginer
qu’un
entreprise
comme
Ticket
Corner
version
US
s’occupe
de
la
vente
de
billet,
une
entreprise
comme
Securitas
s’occupe
de
la
sécurité,
des
restaurateurs
s’occupe
de
fournir
la
nourriture
et
que
les
hôtels
à
proximité
de
la
station
sont
également
partenaires
afin
de
loger
les
participants
et
les
spectateurs
venu
du
monde
entier.
On
va
également
convenir
des
pourcentage
de
recette
reversé
à
chacun
à
la
fin
de
l’évenement
ou
dans
un
cas
négatif
de
qui
va
assumer
la
perte.
Une
fois
cette
étape
terminée,
nous
pouvons
passer
à
la
formalisation
de
celle-‐ci.
16
Formaliser
les
accords
et
les
responsabilités
de
gestion
du
partenariat
:
Cet
étape
est
peut
être
la
plus
simple
à
expliquer
mais
nous
pensons
qu’elle
est
la
plus
importante
de
toute
car
elle
officialise
tous
les
accords
qui
ont
pu
être
mentionnés
auparavant
entre
les
différents
acteurs
du
projet.
Dans
notre
cas,
tous
les
représentants
des
entreprises
partenaires
au
Winter
X
Games
se
sont
assis
autour
d’une
table
et
ont
signés
chacun
leur
tour
un
contrat
officialisant
toute
leur
contribution
au
projet.
C’est
également
dans
cette
étape
que
les
différentes
parties
prenantes
vont
définir
comment
elle
vont
communiquer
le
projet
avec
l’extérieur.
Impliquer
les
différentes
parties
prenantes
dans
le
partenariat
:
Une
fois
le
contrat
de
partenariat
signé,
il
faut
commencer
à
mettre
en
place
les
différentes
étapes
du
projet.
Il
faut
par
exemple
préparer
les
installations,
importer
le
matériel
du
projet,
mettre
en
place
la
vente
des
billets
et
les
réservations
de
logement,
former
le
personnel
de
sécurité
ou
encore
récolter
des
fonds.
Dans
notre
cas,
la
station
Aspen
à
du
préparer
ces
pistes
pour
l’évenements,
Jeep
à
du
faire
importer
tous
les
véhicules
nécessaires,
GoPro
sont
matériels
visuels,
Red
Bull
c’est
chargé
des
campagnes
publicitaires,
l’entreprise
de
sécurité
à
du
former
son
personnel
et
ESPN
c’est
chargé
de
la
diffusion
télévisuels.
17
Evaluer
l’approche
(
Check)
:
Systématique
dans
l’évaluation
de
la
satisfaction
du
client
:
Une
évaluation
systématique
se
base
du
des
faits,
des
données
et
sur
un
système
de
pensées
ou
d’actions
organisée.
Tous
les
éléments
du
«
CHECK
»
entrent
donc
en
compte
pour
Red
bull
et
ESPN
qui
évalueront
chacun,
si
ils
ont
satisfait
la
demande
de
leurs
clients,
si
ils
ont
augmenté
leurs
part
du
marché.
Suivi
des
défaillances
dans
la
prestation
:
L’image
d’une
entreprise
est
primordiale
et
dans
un
partenariat
elle
est
d’autant
plus
importante,
car
elle
affectera
souvent
les
deux
parties.
Si
une
boissons
énergétiques
causait
un
arrêt
cardiaque
à
un
sportif
et
que
cet
évènement
serait
diffusé
en
direct
à
la
télévision,
ils
apparaîtraient
tous
deux
comme
étant
insoucieux
de
la
santé
des
sportifs
qui
sont
finalement
leur
source
de
revenus.
Benchmarking
(étude
concurrentielle)
:
Monster
Energy
est
le
concurrent
direct
de
Red
Bull,
mais
il
n’a
pas
autant
de
notoriété.
ESPN
subit
la
concurrence
des
chaine
en
ligne
gratuites,
mais
elle
bénéficie
également
de
notoriété
et
de
consultant
puristes
du
domaine.
Tous
deux
dictent
presque
les
standard
du
milieu
de
sports
extrêmes,
mais
jusqu’à
quand
?
Ils
devront
constamment
mener
des
actions
pour
conserver
cette
notoriété
et
se
différencier.
Revue
de
la
stratégie:
Si
les
bénéfices
projetés
ne
sont
pas
au
rendez-‐vous,
ce
qui
n’est
pas
le
cas
de
Red
Bull
et
ESPN,
tous
deux
envisageront
des
changements
de
politique
ou
d’autres
partenariats
de
sponsoring.
18
Pérenniser
les
partenariats
(
ACT
)
:
Dialoguer
pour
améliorer
le
fonctionnement
de
l’accord
:
Certains
disent
qu’on
ne
change
pas
une
équipe
qui
gagne.
D’autres
se
demandent
plutôt
si
ils
ont
tous
gagné
ou
si
leurs
gains
peuvent
augmenter.
Ainsi,
Lors
d’un
partenariat,
on
souhaite
prévoir
ce
genre
d’évènements
et
on
se
pose
ce
type
de
questions.
A
cet
effet
et
dans
notre
exemple,
des
tables
rondes
ont
lieu
avec
le
personnel
dirigeant
et
les
secteurs
marketing
de
ESPN
et
Red
bull.
Ceci
afin
collecter
les
mesures
précités
et
confirmer
si
la
performance
mesurée
est
effectivement
celle
qui
est
attendue.
Les
écarts
sont
ensuite
commentés,
puis
expliqués
dans
un
but
d’amélioration.
Savoir
modifier
les
termes
et
les
objectifs
d’un
partenariat
pour
le
faire
évoluer
:
Dans
la
continuité
de
la
précédente
étape
et
toujours
dans
notre
exemple,
lorsque
les
objectifs
financiers
ou
les
retombées
publicitaire
ne
suffisent
pas
aux
objectifs
de
Red
bull,
le
fabriquant
de
boisson
demandera
une
réduction
des
coûts
publicitaires.
Dans
la
continuité
de
ceci,
ESPN
appréhendera
la
perte
de
notoriété
et
verra
le
prestige
du
partenariat
s’évanouir.
L’important
est
de
se
rappeler
qu’aucune
partie
ne
doit
faire
de
l’ombre
à
son
partenaire.
Faute
de
quoi,
les
termes
du
contrat
sont
modifiés
afin
de
correspondre
aux
attentes
respectives
et
contribuer
à
une
entente
conjointe
unissant
ESPN
et
Red
bull.
A
contrario,
si
le
partenariat
est
profitable,
tous
deux
envisageront
aussi
une
présence
sur
de
nouveau
évenements
ou
de
nouveau
sports
ou
même
peut
-‐
être
une
boisson
ESPN/Red
Bull.
Rechercher
la
durabilité
du
partenariat
:
ESPN
et
Red
bull
n’ont
pas
divulgué
la
durée
de
leur
partenariat,
ni
si
il
est
renouvelable.
Cependant,
nous
savons
que
ESPN
en
a
fait
son
partenaire
exclusif
pour
une
durée
de
3
ans.
On
peut
donc
raisonnablement
affirmer
que
si
celui-‐ci
s’avère
profitable,
ils
le
reconduiront
après
s’être
assurés
que
ce
partenariat
se
réitère
dans
environnement
semblable
(pas
de
nouveau
compétiteurs
ou
positions
inchangées
sur
le
marché,
même
intérêt
des
clients
pour
la
chaine
TV).
En
effet,
il
se
peut
qu’un
nouveau
fabriquant
de
boissons
énergétiques,
ou
un
concurrent
ayant
gagné
des
part
19
de
marché
ou
de
la
notoriété,
p.ex,
Monster
Energy
propose
un
partenariat
plus
profitable
à
ESPN.
En
contrepartie,
Red
bull
pourrait
aussi
s’intéresser
à
une
chaine
TV
plus
vue
par
sa
clientèle
visée.
Ainsi,
c’est
autant
à
Red
bull
qu’à
ESPN
de
comprendre
et
connaitre
leurs
atouts
respectifs
ou
gagnés
par
le
partenariats,
afin
d’assurer
une
pérennité
conjointe.
Inscrire
la
notion
de
partenariat
dans
la
stratégie
d’entreprise
:
La
stratégie
de
Red
bull
est
d’avoir
une
visibilité
sans
obstacles,
tandis
que
ESPN
souhaite
préserver
sa
position
de
leader
en
s’alliant
aux
géants
qui
attirent
l’audimat,
qui
donnent
de
la
crédibilité
et
qui
ont
un
financement
conséquent.
Au
vu
de
ce
qui
précède,
leur
partenariat
apparait
clairement
en
harmonie
leurs
stratégies
internes.
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http://www.marketing-‐etudiant.fr/actualites/sponsoring-‐sportif.php#
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GLOSSAIRE
BOT
Construction,
exploitation
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BOOT
Construction,
propriété,
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transfert
DBFO
Conception,
construction,
financement
et
exploitation
DCMF
Conception,
construction,
gestion
et
financement
PEI
Producteur
d’électricité
indépendant
BOO
Construction,
propriété
et
exploitation
E&M
Contrats
d’exploitation
et
de
maintenance
21
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