Industrie Pharmaceutique - Rapport sectoriel - Talkwalker
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
Rapport sectoriel
Industrie
Pharmaceutique
La course au vaccin -
COVID-19 et le développement
pharmaceutique
1
Table des matières
Introduction
PARTIE 1 - Le rôle essentiel de l’opinion publique et de la mésinformation
• .Sujet général des conversations : de la disponibilité de l’équipement de protection individuelle jusqu’à l’espoir
d’un vaccin
• Conversations autour du vaccin : un sentiment négatif domine tout au long de l’année 2020
• La lutte contre la mésinformation liée au vaccin
PARTIE 2 - La course mondiale pour un vaccin contre la COVID-19 : de l’approbation
à l’adoption
• Pfizer/BioNTech s’impose comme un leader incontestable sur les réseaux sociaux
• .Comment le monde a-t-il réagi à la première approbation d’un vaccin contre le coronavirus ?
• .Les premières vaccinations se poursuivent partout dans le monde - avantage du précurseur pour Pfizer ?
• Logistique et distributeurs : les rouages indispensables de la mise en place du vaccin
• .Les considérations des consommateurs après l’approbation : sécurité, efficacité, distribution et coût
• L’importance des influenceurs pour instaurer la confiance
• Les conversations autour du vaccin : une analyse de la génération Z
• L’influence du Brexit sur les approbations du vaccin
Conclusion
Étapes suivantes
Méthodologie
2
Introduction
2020 a été une année particulière pour toutes les industries. Alors que certains secteurs de l’économie ont fermé,
la société s’est concentrée sur les « activités indispensables » pour produire la nourriture, les masques, les gels
hydroalcooliques et l’équipement médical nécessaire afin de lutter contre la pandémie de COVID-19. Cependant, rares
sont ceux qui ont fait l’objet d’autant d’attention que les sociétés pharmaceutiques dans leur recherche d’un vaccin
contre le coronavirus.
Tout au long de la pandémie, de nombreux acteurs du secteur pharmaceutique se sont efforcés de surveiller où et
comment leurs marques et celles de leurs concurrents étaient mentionnées. En particulier en ce qui concerne les
fausses accusations et les théories du complot liées aux vaccins potentiels.
Le développement et l’approbation d’un vaccin suivent le même processus que pour n’importe quel médicament,
avec la recherche et le développement, les essais précliniques, les essais cliniques, les examens et approbations,
ainsi que l’opinion capitale du public. Avec un sujet aussi sensible que la vaccination contre la COVID-19, les avis des
consommateurs peuvent offrir un indicateur précieux en temps réel sur leurs préoccupations, en plus du risque pour la
réputation et de la veille réglementaire.
Dans ce rapport, nous utilisons la plateforme Talkwalker pour analyser sur plusieurs mois des millions de conversations
issues des réseaux sociaux, de nouveaux sites et de forums, en ce qui concerne les différents vaccins contre la COVID-19
et l’opinion générale sur la vaccination comme solution face à la pandémie.
Dans la première partie, nous discuterons de l’évolution de l’opinion publique vis-à-vis du vaccin au cours de l’année
2020 et de l’élaboration d’un vaccin. Dans la seconde partie, nous aborderons la course au vaccin en elle-même,
en mettant l’accent sur la façon dont les différents vaccins sont perçus, ainsi que les campagnes de communication
organisées par l’État et les sociétés pharmaceutiques pour promouvoir l’adoption des vaccins depuis leur approbation.
Au moment de l’approbation des premiers vaccins en décembre 2020, l’analyse des sentiments dominants a
montré que bien que content de la nouvelle, le public était toujours méfiant quant au fait que les approbations
aient été précipitées.
3
PARTIE 1 : LE RÔLE ESSENTIEL DE
L’OPINION PUBLIQUE ET DE LA
MÉSINFORMATION
Sujet général des conversations : de la disponibilité de
l’équipement de protection individuelle jusqu’à l’espoir d’un
vaccin
En 2020, presque toutes les conversations liées à l’industrie pharmaceutique tournaient autour de la pandémie. À l’aide
d’une visualisation des données appelée Conversation Clusters, nous avons comparé les conversations du secteur au
début de la pandémie avec des sujets de discussion plus récents.
Dans un premier temps, les gens étaient surtout préoccupés par la disponibilité du matériel médical et des kits de
dépistage ainsi que par le nombre de cas et les bonnes pratiques de distanciation sociale - tout ce qui avait trait aux
répercussions immédiates de la crise. Cependant, on commençait doucement à parler du vaccin.
Jusqu’à la fin de l’année, les précautions sanitaires, l’évolution des cas et les symptômes étaient toujours des sujets
populaires, mais les conversations autour du vaccin sont aujourd’hui devenues prédominantes. Le public a largement
perçu le vaccin comme la solution ultime contre la pandémie, de même qu’une façon pour la société de revenir à une
sorte de normalité.
4
De mars à avril 2020, les sujets principaux des conversations en ligne liées à l’industrie pharmaceutique
tournaient autour de la disponibilité du matériel médical, des statistiques de la COVID-19 et de la disponibilité
des denrées de première nécessité. En novembre et en décembre, l’éventualité d’un vaccin contre la
COVID-19 est devenu le sujet le plus populaire, devançant des problématiques comme les réglementations et
précautions liées à la COVID-19.
5
Conversations autour du vaccin : un sentiment négatif domine
tout au long de l’année 2020
Ce graphique nous montre l’évolution du sentiment qui ressort des conversations en ligne autour du vaccin
depuis mars, et comment les discussions négatives ont toujours dépassé les discussions positives en volume.
Les conversations autour du vaccin ont commencé à
croître en mars 2020, au moment où de nombreux pays
ont mis en place leurs confinements et que les gens ont
commencé à se demander s’il y avait de la lumière au
bout du tunnel. Le graphe ci-dessus nous montre les
différents sentiments envers le vaccin, et on remarque
que les opinions négatives supplantent dans l’ensemble
les opinions positives.
Entre mars et mai, les gens ont principalement débattu
du fait que le confinement s’arrêterait une fois le vaccin
développé, tandis que d’autres s’interrogeaient sur le fait
qu’il y ait un jour un vaccin, sur ses effets potentiels et
son efficacité réelle pour réduire la propagation du virus.
Durant l’été, nous avons assisté à une chute des
sentiments négatifs tandis que le confinement était levé
dans beaucoup de pays européens et que les voyages
reprenaient pendant quelques semaines. Tout cela s’est
arrêté dès que les cas ont commencé à regrimper en
flèche en juillet.
6
En novembre, les sentiments positifs se sont imposés quand des sociétés pharmaceutiques ont commencé à
enregistrer des avancées importantes, comme Pfizer annonçant que son vaccin présentait des preuves initiales
d’efficacité contre le virus. Les premiers vaccins ont été administrés mi-décembre, notamment au Royaume-Uni et
aux États-Unis, générant un pic des résultats avec des personnes manifestant leur soutien et remerciant le personnel
médical, tandis que d’autres partageaient leur indignation car des détracteurs de la COVID recevaient le vaccin en
premier.
Comprendre la situation dans son ensemble peut permettre aux sociétés pharmaceutiques d’adapter leur message
envers les personnes réticentes ou mal informées vis-à-vis de leurs produits, et de fédérer derrière les conversations
positives.
La lutte contre la mésinformation liée au vaccin
Un autre aspect fondamental des discussions autour du vaccin contre la COVID-19 dans les mois qui ont mené à son
développement et son approbation était la prédominance des informations inexactes dans les discussions en ligne. La
mésinformation et la désinformation sont un facteur sociétal déterminant depuis plusieurs années, mais cette tendance
n’a fait que se renforcer au cœur de la pandémie de COVID-19.
En mars 2020, au début du confinement, les conversations autour de la COVID-19 ont grandi de même que les
fausses allégations sur le virus. Selon une étude menée par l’Institut Reuters et l’Université d’Oxford, « plutôt que d’être
complètement fabriquée, une grande partie de la mésinformation dans notre échantillon implique différentes formes
de transformation où des informations existantes et souvent vraies sont réinterprétées, déformées, recontextualisées ou
revisitées ».
7
En mars 2020, les adeptes des théories du complot ont créé des hashtags pour obtenir du soutien, sur les
réseaux sociaux, autour de leurs campagnes mal informées.
En analysant les hashtags utilisés entre mars et avril 2020,
on a découvert un grand nombre de théories du complot
autour de la COVID-19, repris sous des termes tels que « le
Coronavirus est un canular » et « Scamdemic ». Certaines
des théories les plus connues, indiquées ci-dessus, incluent
que le virus a été créé par la technologie 5G, que Bill Gates
était impliqué, voire même que la COVID-19 était une arme
biologique. Quant à ceux qui pensaient que le virus était
factice, ils ont créé un mouvement pour partager des vidéos
d’hôpitaux vides avec le hashtag FilmYourHospital.
Peu de temps après, la mésinformation autour de la
COVID-19 a continué à travers les mouvements anti-masque
qui sont toujours d’actualité, et affirment que l’utilisation du
masque n’est pas seulement inefficace mais également
dangereuse pour la santé. Le graphique ci-dessous montre
les différents pics parmi les échanges anti-masque depuis
mai 2020, et comment la conversation a continué jusqu’à
récemment.
En utilisant Quick Search nous avons découvert que les conversations anti-masque avec hashtags ont
augmenté, en particulier depuis juin lorsque les masques sont devenus disponibles, et rendus obligatoires
dans les lieux publics, suite à une recommandation initiale de l’OMS.
8
Nous avons analysé les hashtags liés aux mouvements anti-masque et découvert que certains découlent de
la mésinformation. Comme indiqué ci-dessous, certaines personnes qui suivent ce mouvement pensent que la
pandémie est une arnaque, véhiculent des messages anti-vaccin et ont étiqueté la COVID comme un canular.
En plus des nombreux hashtags anti-masque, nous avons identifié des hashtags liés à la mésinformation tels
que #Scandemic ou #CoronaFarsa.
La troisième façon dont la mésinformation s’est répandue
au travers des conversations sur la COVID-19 concerne
le vaccin. Beaucoup de fausses allégations ont émergé
dans les conversations depuis que les sociétés pharma-
ceutiques ont annoncé qu’elles travaillaient sur un vaccin,
et l’une des premières campagnes de mésinformation
est liée à la théorie du complot selon laquelle Bill Gates
voudrait se servir des vaccins pour tous nous micropucer.
Avec les vaccins approuvés par les gouvernements et administrés à la population, la mésinformation a continué
à augmenter, et les sociétés ont commencé à prendre des mesures pour lutter contre ces allégations fallacieuses.
Facebook est l’une des marques qui a agi contre la diffusion de ces faux messages. Les nouvelles autour de la lutte
menée par la plateforme contre la mésinformation sur les vaccins sont devenues virales, avec 63 000 engagements
en seulement 8 jours.
L’article de The Independent concernant les nouvelles mesures prises par Facebook pour lutter contre la
mésinformation a vite été repris sur les réseaux sociaux, avec presque 4 500 partages sur Twitter et Facebook.
9
PARTIE 2 - LA COURSE MONDIALE
POUR UN VACCIN CONTRE LA
COVID-19 : DE L’APPROBATION À
L’ADOPTION
Pfizer/BioNTech se démarque comme le leader incontestable
des conversations en ligne
Pfizer/BioNTech et Oxford/AstraZeneca ont été les premiers vaccins à être déployés. Mais AZ ne s’est pas pour autant
imposé dans les mentions sur les réseaux sociaux, d’autres sociétés pharmaceutiques ayant mieux capté l’attention:
avec 40 % de la part de voix, Pfizer/BioNTech s’impose comme le leader incontestable.
Pfizer/BioNTech accélère le rythme au quatrième trimestre 2020 grâce à leur avantage de premier arrivé et
domine la part de voix avec 40 %
Pfizer/BioNTech, Moderna et Oxford/AstraZeneca sont apparus
comme les candidats les plus probables en fin d’année. En
conséquence, le buzz autour de ces sociétés s’est accru et elles
ont pu progresser en termes de part de voix au cours du dernier
trimestre.
Il convient également de noter que la popularité du vaccin semble
grandement varier d’un endroit à l’autre - Sinopharm étant par
exemple beaucoup plus évoqué dans les pays hispanophones,
et tout particulièrement en Amérique latine, que dans les régions
anglophones.
10Alors que le vaccin de Pfizer était le premier à être approuvé, des vaccins moins connus, comme le Sinovac chinois, ont
obtenu leur autorisation quelques jours plus tard dans les pays du Moyen-Orient et ont également été administrés à
plus de 4 millions de personnes en Chine. Cependant, lorsque nous comparons le nombre de discussions en anglais
autour des vaccins Pfizer, AstraZeneca, Moderna, Sputnik et Sinovac, il apparaît évident que les produits russes et
chinois ont reçu beaucoup moins d’attention que leurs équivalents occidentaux.
Très en avance sur la compétition globale, le vaccin Pfizer a généré plus de 5,8 millions de conversations en
ligne entre mars et décembre 2020.
Comment le monde a-t-il réagi à la première approbation d’un
vaccin contre le coronavirus ?
Le Royaume-Uni a été le premier pays à approuver un vaccin contre la COVID-19, avec Pfizer/BioNTech obtenant
son autorisation en urgence le 2 décembre. Les conversations au Royaume-Uni autour de ces deux sociétés ont
immédiatement explosé avec les nouvelles d’approbation devenant virales à travers les médias du monde entier.
Pfizer et BioNTech ont recueilli presque 170 000 mentions au cours de cette période, avec un engagement de 3 000
000. Le Net Sentiment Score est devenu positif peu de temps après que la première personne a été vaccinée le 8
décembre.
Net sentiment a observé une hausse instantanée suite à la première vaccination au Royaume-Uni.
Les nouvelles de la première vaccination sont immédiatement
devenues virales, après que Margaret Keenan âgée de 90 ans a
encouragé d’autres personnes à suivre son exemple en déclarant :
« Si je peux le faire à 90 ans, alors vous le pouvez aussi ».
« Merveilleux » - le terme utilisé par l’animateur de Good Morning
Britain sur ITV, Piers Morgan, pour décrire l’émotion ressentie ce
jour-là.
11Le tweet de NHS annonçant que Margaret Keenan a bénéficié du premier vaccin contre la COVID est devenu
viral sur les médias en ligne.
Bien que Morgan soit un personnage controversé en raison de ses opinions marquées, il a cette fois transmis un
sentiment positif en applaudissant Margaret, l’infirmière du NHS Mary Parsons et en mentionnant Pfizer dans son
tweet. Ce post a obtenu l’un des meilleurs résultats avec 32 000 engagements, soulignant l’importance d’identifier
les bons influenceurs capables d’influer sur l’opinion du public sur les vaccins.
Le présentateur TV, Piers Morgan a trouvé « merveilleux » que la première vaccination ait eu lieu au Royaume-Uni,
et ce mot est devenu l’un des vecteurs clés du sentiment positif autour de l’événement.
Parallèlement, le démarrage rapide de la campagne de vaccination au Royaume-Uni s’est traduit par des
conversations angoissées parmi certains segments de la population qui se demandaient si l’approbation n’avait pas
été précipitée, et s’ils pouvaient faire confiance au vaccin Pfizer.
Point clé à retenir : les messages du bon influenceur sont un outil puissant pour susciter des conversations positives
autour du vaccin. Un sentiment fluctuant montre que les gens sont hésitants par rapport aux vaccins, et identifier le
bon influenceur contribue à instaurer la confiance pour les sociétés pharmaceutiques.
12Les premières vaccinations se poursuivent autour du globe -
avantage du précurseur pour Pfizer ?
Les premières vaccinations se poursuivent partout dans le monde, les États-Unis emboîtant le pas au Royaume-Uni
avec le vaccin Pfizer/BioNTech surpassant même l’événement en termes de mentions. Le vaccin Pfizer/BioNTech a
dominé les mentions au fil du temps, et a certainement bénéficié de l’avantage du précurseur. Le vaccin Oxford/
AstraZeneca a quant à lui été approuvé pour être utilisé et administré au Royaume-Uni fin décembre, mais n’a pas
réussi à tenir la distance en termes de mentions.
Le sentiment est resté légèrement négatif par rapport aux premières vaccinations partout dans le monde, avec
uniquement la première vaccination générant plus de conversations positives que négatives. La confiance des
consommateurs continue d’être la principale source de préoccupation pour les sociétés pharmaceutiques, avec des
interrogations autour des effets secondaires et de l’efficacité du vaccin.
Les premières vaccinations à travers le monde ont entraîné des pics dans les mentions sur les réseaux sociaux.
La toute première vaccination au Royaume-Uni puis aux États-Unis ayant obtenu le plus d’attention.
Point clé à retenir : Pfizer/BioNTech a peut-être bénéficié de l’avantage du précurseur en termes de mentions
autour des premières vaccinations, mais des acteurs comme AstraZeneca et Moderna ont quant à eux eu
l’avantage d’être mieux préparés en ayant pu observer la concurrence. Une analyse compétitive pourrait s’avérer
bénéfique à long terme, la réputation d’acteurs majeurs étant en jeu et chacun espérant avoir le vaccin le plus
efficace.
13Logistique et distributeurs : les rouages indispensables de
la mise en place du vaccin
La pandémie a affecté de nombreuses industries, certaines de façon négative, comme le voyage ou l’hôtellerie. Au
contraire, la logistique est une des industries qui en a le plus profité, les achats en ligne devenant de plus en plus
populaires à mesure que les confinements et les quarantaines devenaient courants. Certains services de livraison ont
même été dans l’incapacité de gérer la hausse de la demande.
Les vaccins n’ont pas seulement stimulé le grand public, mais aussi les sociétés de logistique. Avec les approbations
de vaccins qui fusent, leur distribution est devenue un facteur clé dans la prochaine phase de la lutte contre la
COVID-19. Les conversations autour des services de livraison agissant en tant que distributeurs du vaccin se sont
multipliées sur les médias sociaux, les mentions atteignant un sommet au cours de la deuxième semaine de
décembre, lorsque le vaccin de Pfizer a été approuvé aux États-Unis.
Lufthansa a également redoublé d’efforts pour transporter le vaccin dans ses avions-cargos. Ils sont déjà équipés
pour gérer le transport des produits pharmaceutiques, et se préparent à expédier 10 millions de doses par jour. Une
vidéo Business Insider qui présente la Lufthansa a reçu presque 12 millions d’engagements, ce qui montre que les
gens s’intéressent également à la façon dont le vaccin leur parvient.
Le diagramme à bulles nous montre que la “neige carbonique” est le thème qui domine les conversations
lorsqu’il s’agit de la logistique entourant le vaccin.
14L’emballage et le stockage des vaccins seront d’une grande importance pour les sociétés pharmaceutiques puisque
la plupart d’entre eux doivent être conservés à des températures négatives. Aussi, le rôle que jouent les principales
sociétés logistiques est essentiel au succès des vaccins. La « neige carbonique » qui est utilisée pour les conserver
à la température optimale, est d’ailleurs le thème le plus récurrent lié à la distribution des vaccins, une température
inférieure à 0° étant nécessaire à leur stockage dans les centres de vaccination.
Walmart est l’une des nombreuses sociétés qui administreront le vaccin dans plus de 5 000 magasins à travers les
États-Unis. Le distributeur équipe ses pharmacies avec des congélateurs et de la neige carbonique pour stocker les
vaccins à la bonne température.
Walmart a également du personnel de santé qui administre déjà d’autres vaccins, ce qui le met dans une
position privilégiée pour vacciner nombre d’Américains. Les centres ne devraient pas être associés à une société
pharmaceutique particulière, mais ils concluront des accords avec des gouvernements d’État pour offrir des
vaccinations. Les nouvelles de la préparation de Walmart sont devenues virales en ligne, tout particulièrement
sur Twitter et les blogs au cours de la deuxième semaine de décembre, alors que le pays organisait sa première
vaccination.
La carte de viralité nous montre comment la nouvelle de la préparation de Walmart pour administrer le vaccin
est devenue virale sur les réseaux sociaux.
Point clé à retenir : il serait judicieux pour les sociétés
pharmaceutiques de ne pas uniquement suivre les
conversations qui les concernent, mais également celles
concernant leurs partenaires, qui jouent un rôle essentiel
dans la mise en place des vaccins. Alors que l’incertitude
pèse sur l’industrie, l’intelligence sociale garde les sociétés
informées.
15Les préoccupations des consommateurs après l’approbation :
sécurité, efficacité, distribution et coût
Pour évaluer le succès final du vaccin, il est indispensable
de comprendre quels sont ses aspects les plus
importants aux yeux des consommateurs. Avec ces
informations, il est possible d’anticiper tout revers ou
obstacle potentiel.
Lorsque le vaccin est devenu disponible à la fin de
l’année dernière, les conversations ont tourné autour
de quatre thèmes principaux : la sécurité, l’efficacité,
le coût et la distribution. Nous avons créé des volets
thématiques autour de ces catégories pour segmenter
En utilisant des volets thématiques, nous avons sélectionné les conversations sur les réseaux sociaux et déterminer les
les principaux termes au sein des quatre thèmes et découvert sujets les plus abordés à ce moment-là.
qu’en France, l’efficacité et la sécurité étaient les sujets les plus
populaires.
Le sujet le plus abordé était l’efficacité du vaccin, avec de
nombreuses personnes vantant les mérites des vaccins Pfizer
et Moderna. Ici une grande partie de la conversation était
menée par les médecins et les professionnels de santé qui
soutenaient publiquement l’usage des vaccins. Sur le même
sujet, nous sommes également tombés sur des comptes qui
remettaient en cause le besoin des vaccins, et leur efficacité.
La question de la distribution a pris ensuite plus
d’importance tandis que le vaccin de Pfizer-BioNTech
était approuvé dans différents pays. Le principal sujet de
discussion par rapport à cet aspect était la température
exigée pour le vaccin à ARNm qui entrainait plusieurs
problèmes logistiques pour la distribution générale du
produit. L’une des publications les plus importantes en Inde,
avec 27 000 mobilisations, venait de Rahul Gandhi, membre
du Parlement indien, qui affirmait que les conditions
spécifiques requises par le vaccin Pfizer posaient un défi
logistique pour le pays.
16L’importance des influenceurs pour instaurer la confiance
Début décembre, le vaccin était devenu une réalité dans le monde occidental et la vaccination était la prochaine
étape dans la lutte contre la pandémie. L’un des grands défis au niveau mondial était d’instaurer la confiance des
citoyens dans le vaccin. Des personnalités publiques ont alors décidé de faire front, en partageant des photos d’eux en
train de se faire vacciner.
Aux États-Unis, selon le sondage de Gallup datant de fin octobre, seulement 58 % des Américains souhaitaient se
faire injecter le vaccin. Certaines personnalités importantes ont dès lors décidé de plaider en sa faveur. Les anciens
présidents américains Barack Obama, George W. Bush et Bill Clinton ont proposé d’être filmés en train de se faire
vacciner afin d’inspirer la confiance du public.
La plupart des termes dans le word cloud tournent autour de la promotion de la confiance du public dans le vaccin
et sa sécurité.
Les publications ont reçu plus d’un million d’engagements, et comme
indiqué dans le word cloud ci-dessus, la majeure partie de la conversation
portait sur l’importance de la promotion du vaccin, la construction de la
confiance, et montrer qu’il s’agit d’une procédure sans risque.
Quelques semaines plus tard, le président élu Joe Biden a publié une
photo de lui en train de se faire vacciner contre la COVID-19, déclarant : «
Et au peuple américain — sachez qu’il n’y a pas de quoi s’inquiéter », un
message clairement destiné à calmer les indécis ou ceux qui refusent
de se l’injecter. Le tweet est devenu viral et a reçu plus de 350 000
engagements.
17Cette carte de viralité n’indique pas seulement la vitesse à laquelle le tweet du vaccin de Joe Biden a été repris par
différentes sources médiatiques, mais également sa longévité.
Outre-Atlantique, l’acteur anglais Sir Ian McKellen a également été vacciné et l’a recommandé sans hésitation. Avec
plus de 160 000 engagements au niveau mondial, il a rejoint le groupe des ambassadeurs du vaccin, répétant le même
schéma que celui suivi par Elvis Presley en 1956 lorsqu’il s’est fait vacciner contre la polio.
Le tweet de Ian McKellen est devenu viral à l’échelle mondiale, étant donné sa carrière internationale dans des films qui ont touché
des générations à tous niveaux.
Plus récemment, plusieurs pays ont invité des influenceurs des médias sociaux à faire partie de leur première vague
de vaccination, afin de booster la stratégie de communication du gouvernement. En Indonésie, la personnalité Raffi
Ahmad a été invitée à se faire vacciner aux côtés de 1,5 million de professionnels de santé, en réponse au scepticisme
qui entoure la sécurité et l’efficacité du vaccin en général.
Impliquer des influenceurs comme Raffi Ahmad dans les campagnes de sensibilisation à la vaccination est un des moyens
actuels par lesquels les gouvernements et les organisations peuvent encourager les gens à se faire vacciner.
18Les conversations autour du vaccin : une analyse de la
génération Z
Le poids des différents thèmes liés aux vaccins dépend de nombreux facteurs. Nous avons divisé la conversation en
quatre groupes : la génération Z, les millenials, la génération X et les baby-boomers. Nous avons examiné de près la
génération Z sachant qu’elle s’est avérée être la plus négative des quatre.
Sur une période de 30 jours entre novembre et décembre, nous avons constaté que la génération Z ressentait plus de
peur et de tristesse que les autres générations. C’est également elle qui exprimait le moins de joie et d’amour.
Parmi les quatre groupes générationnels, nous avons découvert que la
génération Z présentait les pourcentages les plus élevés pour la tristesse et
la peur, ainsi que les plus faibles pour la joie et l’amour.
Pour mieux comprendre les émotions affichées par la population la plus jeune, nous avons utilisé notre Conversation
Clusters. Celui-ci confirme que la peur a été prédominante dans l’ensemble, en particulier concernant la COVID-19, les
vaccins, et les effets secondaires potentiels qu’ils peuvent générer.
19Selon nos Conversation Clusters, les questions et les doutes forment une part importante des
conversations issues de la génération Z, et peuvent être observées dans différents groupes.
20Les Conversation Clusters nous ont montré que cette génération est très loquace, ce qui peut se constater sur plusieurs
questions ayant trait aux vaccins ARNm. Les conversations en faveur et à l’encontre des vaccins pourraient devenir une
exigence à l’avenir, ainsi que les discussions sur les différentes théories du complot.
Un des plus grands groupes concerne les
conversations anti-vaccins où nous avons trouvé
des commentaires en faveur et à l’encontre du
mouvement. D’un côté, nous avons vu des posts qui
interprètaient mal les taux de survie et d’efficacité,
et d’autre part, nous avons observé des gens
qui essayaient d’expliquer comment les groupes
anti-vaccin organisaient et utilisaient le harcèlement
pour répandre leur message.
L’influence du Brexit sur les approbations du vaccin
Divers représentants du gouvernement britannique ont affirmé que le Brexit accélérait le processus d’approbation du
vaccin. Ce n’est pas le cas, dans la mesure où l’approbation a été accordée par une disposition de la loi européenne
valide jusqu’au 1er janvier 2021, comme précisé par la MHRA.
Les réseaux sociaux ont aussitôt eu fait de rejeter la notion, avec Channel 4 News FactCheck arrivant en tête des
résultats liés au Brexit et aux vaccins. Leur tweet était le plus engagé tout en ayant reçu quantité de réponses similaires.
En outre, l’analyse des sentiments a montré que l’émotion dominante autour du Brexit et des vaccins était la colère.
L’approbation ou les autorisations de vaccins ont également été des facteurs clés pour expliquer les 31 % de sentiments
négatifs en Europe.
C4 News FactCheck a été la première publication à briser le mythe du Brexit, et a rapidement généré un fil de
tweets reflétant le sentiment négatif autour de la notion.
21Point clé à retenir : L’écoute sociale n’aide pas seulement à identifier la mésinformation, mais montre également les
opinions et sentiments qui prévalent autour de celle-ci pour aider les sociétés à personnaliser leur message afin de
répondre à ces problèmes potentiels, et prendre plus de décisions éclairées.
La colère était l’émotion dominante, l’approbation et l’autorisation des vaccins étant les facteurs clés du
sentiment négatif entourant le Brexit et les vaccins.
22Conclusion
Au cours de cette année de crise inattendue, la société s’est tournée vers l’industrie pharmaceutique pour trouver
des solutions. Des vaccins ont entre-temps été créés et la vaccination a commencé dans plusieurs pays. Mais les
sociétés pharmaceutiques devront continuer à s’adapter et à innover en 2021 pour lutter pleinement face au défi que
représente la pandémie de la COVID-19, en se basant sur les données des consommateurs à l’échelle mondiale.
Les points clés pour le secteur pharmaceutique et la santé au-delà de la COVID-19
• Au cœur d’une pandémie et de la course au vaccin, un benchmarking concurrentiel devient indispensable pour
une industrie en pleine mutation. Les marques ne doivent pas seulement s’auto-analyser, mais aussi garder un
œil sur les dialogues concurrentiels pour apprendre et s’adapter en vue de réussir.
• L’opinion publique peut faire ou défaire des produits. Il est essentiel que les sociétés pharmaceutiques et
médicales comprennent leur audience cible et anticipent leurs besoins et inquiétudes vis-à-vis des nouveaux
produits ou des nouvelles procédures pour assurer la réussite.
• La lutte contre la mésinformation doit continuer, et dans une industrie où les fausses allégations sont monnaie
courante et peuvent considérablement réduire l’adoption, les marques ne doivent pas seulement surveiller les
conversations pour identifier les déclarations frauduleuses, mais les mener à l’aide de données et d’exemples
pertinents qui éduquent les consommateurs.
• L’opinion peut jouer un rôle majeur dans le succès d’un médicament ou d’un vaccin. Comprendre les différentes
positions permettra aux sociétés pharmaceutiques de créer une stratégie de communication qui ne fera pas
que vanter les aspects positifs des produits, mais qui répondra aussi aux principales préoccupations.
Vous voulez tirer le meilleur de ces points clés ?
Nous pouvons vous montrer comment savoir quand votre marque est mise
sous le feu des projecteurs.
23Prochaines étapes
La plateforme unifiée de Talkwalker vous aidera à porter votre entreprise au niveau supérieur, en suivant l’évolution
rapide de votre environnement.
Reliez les conversations importantes à l’impact commercial pour prendre de
meilleures décisions
Comme démontré dans ce rapport, il existe un ensemble de canaux via lesquels une marque interagit, directement ou
indirectement, avec ses clients et le public en général. Ces informations peuvent être analysées ensemble pour extraire
les données des marques, de l’industrie et des consommateurs ainsi que celles liées aux KPIs d’autres entreprises
pour mieux mesurer l’incidence sur la réputation. Faire la corrélation entre les KPIs d’entreprises et les indicateurs de
données sociales permet d’analyser immédiatement les domaines clés de votre entreprise.
Par exemple, une façon d’utiliser les indicateurs de l’impact commercial serait de mettre en corrélation l’effet de
marché avec les conversations sociales liées à votre société après une annonce importante. On peut le voir illustré
dans le modèle graphique ci-dessous : le cours des actions d’une société donnée peut refléter les pics de mentions
positives après l’annonce majeure d’une société.
Analyser les cours d’action parallèlement aux mentions sur les réseaux sociaux aide une société à comprendre
l’impact d’une annonce importante et l’effervescence qu’elle génère.
24Prochaines étapes
Prenez le pouls du marché avec des tableaux de bord et des rapports
personnalisés.
Un des aspects les plus intéressants de l’analyse des données en ligne par rapport à des études de marché
traditionnelles, est que les données sont obtenues en temps réel. Cela signifie qu’il est possible de créer des tableaux
de bord personnalisés pour surveiller la e-réputation de votre marque ou de votre produit en temps réel.
En configurant un tableau de bord complet, vous pourrez par exemple suivre les effets secondaires potentiels des
différents vaccins disponibles sur le marché contre la COVID-19.
Programmer des tableaux de bord et des rapports est la meilleure façon d’obtenir un aperçu à jour de votre
industrie et de rester informé.
25Méthodologie
Les données utilisées dans ce rapport sont issues de Talkwalker Analytics et de Talkwalker Quick Search entre
mars 2020 et janvier 2021. Nous avons concentré notre analyse sur l’actualité vaccinale et sur sa distribution qui a
commencé à la fin de l’année 2020. Ces données sont donc issues de l’actualité entre novembre 2020 et janvier
2021.
Les mentions des sujets ont été collectées à partir de plusieurs sources y compris les nouveaux sites, les chaînes de
réseaux sociaux, les forums et les blogs.
L’analyse des sentiments, des vidéos et la reconnaissance d’image sont prises en compte par le moteur d’analyse
IA de Talkwalker.
L’analyse des sentiments est réalisée avec une moyenne de précision de 90 %, détectant le sarcasme et les
commentaires ironiques.
Pour l’identification des marques sur les photos et vidéos des réseaux sociaux, les images sont issues d’une base de
données de plus de 30 000 logos de marques.
Nous avons utilisé des requêtes pour identifier les sujets abordés comme les premières vaccinations, les messages
anti-vaccin et les marques pharmaceutiques impliquées dans le processus. Dans certains cas, elles peuvent avoir
été améliorées avec des opérateurs booléens pour aider à retirer les faux positifs. Les filtres ont été utilisés afin de
limiter les résultats pour des lieux, catégories ou populations spécifiques.
2627
Vous pouvez aussi lire
