L'ultime machine marketing - Harvard Business Review
←
→
Transcription du contenu de la page
Si votre navigateur ne rend pas la page correctement, lisez s'il vous plaît le contenu de la page ci-dessous
FÉVRIER-MARS 2015 MARKETING L’ultime machine marketing La plupart des organisations marketing sont restées coincées au siècle dernier. Voici comment les meilleures font face aux défis de l’ère numériques. par Marc de Swaan Arons, Frank Van Den Driest et Keith Weed.
PLEINS FEUX SUR LE NOUVEAU MARKETING
Pleins feux sur… ŒUVRE D’ART Markus Linnenbrink
DIEDRITTEDIMENSION, 2011
JVA/Prison de Düsseldorf, AllemagneHBRFRANCE.FR
Marc de Swaan Arons et Frank van den
Driest ont fondé le cabinet international de
consultants en marketing EffectiveBrands
(aujourd’hui Millward Brown Vermeer) et ont
signé « The Global Brand CEO » (Airstream
New York, 2010). Keith Weed est le directeur
du marketing et de la communication
d’Unilever, et président du conseil consultatif
de l’étude Marketing2020.
L’ultime machine
marketing
La plupart des organisations marketing sont restées
coincées au siècle dernier. Voici comment les meilleures
font face aux défis de l’ère numérique.
par Marc de Swaan Arons, Frank van den Driest et Keith Weed
Février-mars 2015 Harvard Business Review 2PLEINS FEUX SUR LE NOUVEAU MARKETING
D
epuis les dix dernières années, la
façon dont les responsables marketing
interagissent avec les clients s’est
radicalement métamorphosée. A l’exception
peut-être des technologies de l’information,
aucune autre discipline ne semble avoir
évolué aussi rapidement. Des outils et des
stratégies qui étaient avant-gardistes il y a
seulement quelques années semblent déjà
frappés d’obsolescence, alors que de nouvelles
approches émergent chaque jour.
Pourtant, dans la majorité des entreprises, la struc Les responsables marketing doivent plutôt abor
ture organisationnelle de la fonction marketing n’a der la problématique en ces termes : « Quelles sont les
pas évolué depuis l’arrivée du brand management, il valeurs fondatrices et les principes directeurs de
y a plus de quarante ans. Les hiérarchies convention notre stratégie de marque, quelles capacités consti
nelles et rigides datant d’une autre époque sont tuent les facteurs de l’excellence en marketing, et
encore monnaie courante. quelles structures et méthodes de travail seront à
Les spécialistes marketing ont bien conscience même de concrétiser l’ensemble ? » La structure doit
que leurs organisations ont sérieusement besoin épouser la stratégie, et non l’inverse.
d’être restructurées et nombre de directeurs marke Larry Light, ancien directeur marketing de Mc
ting (CMO, « chief marketing officer ») chamboulent Donald’s, avait bien saisi ce principe quand il a été
leurs organigrammes. Mais nos travaux de recherche nommé directeur de marque du groupe Inter
et nos collaborations avec des centaines d’organisa Continental Hotels, où l’équipe marketing était bien
tions marketing à l’échelle mondiale nous ont montré décidée à réorganiser son fonctionnement. Larry
que les directeurs marketing avaient de grandes Light concentra rapidement l’attention de tous sur la
difficultés à ébaucher un nouveau modèle. A quoi définition d’une finalité globale du marketing, de ses
ressemble la structure idéale ? Notre réponse est que objectifs et d’un processus pour les réaliser. Une fois
la question elle-même est hors sujet. Il n’existe pas ce travail de clarification effectué, une réorganisation
de schéma type. rationnelle pouvait être envisagée.
3 Harvard Business Review Février-mars 2015HBRFRANCE.FR
L’idée en bref
L’ENJEU L’ÉTUDE LA CONCLUSION
La manière dont les professionnels L’étude Marketing2020 a été menée Les entreprises surperformantes
du marketing interagissent avec les auprès de plus de 10 000 cadres excellent dans leur capacité à
clients a profondément changé. marketing à travers le monde. Il exploiter leur connaissance du
Pourtant, dans la plupart des s’agissait d’étudier les capacités client, à communiquer sur les
entreprises, l’organisation de la de leurs entreprises dans plusieurs valeurs qu’incarnent leurs marques
fonction marketing reste ancrée domaines : compétences en et à proposer une expérience client
dans le passé. Quelles stratégies, sciences analytiques, stratégies de particulièrement riche. Elles se
structures et capacités ces marque, interactions transversales montrent aussi supérieures en
spécialistes devraient-ils dévelop- entre fonctions et à l’échelle termes de collaboration interfonc-
per pour prétendre à l’excellence ? internationale, engagement des tions, de concentration stratégique,
salariés et autres facteurs. L’étude a de souplesse organisationnelle et
comparé les réponses entre de plans de formation. De nouvelles
les entreprises surperformantes et structures organisationnelles, plus
sous-performantes. flexibles, facilitent la mise en œuvre
de ces dispositions.
Afin de comprendre ce qui distingue les stratégies sur la nature des organisations la mettant en œuvre. Il
et les structures des organisations marketing du est clair que le « marketing » n’est plus une entité
dessus du panier des autres, EffectiveBrand (rebapti distincte (et malheur à l’entreprise dont le marketing
sée depuis Millward Brown Vermeer) – en partenariat
LES MARQUES opère toujours en silos), mais qu’il tient plutôt d’une
LEADERS SE
avec l’Association of National Advertisers, la World DISTINGUENT PAR fonction tentaculaire au sein de l’entreprise, qui va
Federation of Advertisers, Spencer Stuart, le maga LEUR UTILISATION puiser dans quasiment toutes les fonctions. Et si les
zine « Forbes », MetrixLab et Adobe – a lancé l’initia
DES DONNÉES titres, les rôles et les responsabilités des managers
% des personnes interrogées
tive Marketing2020, qui est à notre connaissance ayant répondu que leur marketing varient largement d’une entreprise ou d’un
l’étude de leadership marketing la plus complète entreprise exploitait les secteur à l’autre, les défis auxquels ils sont confrontés
données et leur analyse pour
jamais entreprise. Un des coauteurs de cet article, améliorer l’efficacité de leur – ce qu’ils doivent faire pour réussir – sont foncière
Keith Weed, directeur marketing d’Unilever, préside marketing. ment équivalents.
le comité consultatif de cette initiative. A ce jour, FIRMES SURPERFORMANTES
l’étude s’appuie sur plus de 350 entretiens qualitatifs 52% Caractéristiques gagnantes
approfondis effectués avec des P-DG, des directeurs La synthèse qui suit décrit les principales caractéris
marketing et des directeurs d’agences, et sur plus tiques des entreprises performantes et certains
d’une douzaine de tables rondes organisées avec des facteurs spécifiques de l’efficacité organisationnelle.
FIRMES SOUS-PERFORMANTES
directeurs marketing dans des villes du monde entier. Penchons-nous tout d’abord sur les principes que
35%
Nous avons également réalisé une étude quantitative partagent ces entreprises performantes en matière
en ligne auprès de plus de 10 000 professionnels du de marketing.
marketing issus de 92 pays. Cette enquête comprenait Big data et profondeur d’analyse. Aujour
plus de 80 questions axées sur les capacités des d’hui, les professionnels du marketing disposent de
marketeurs dans les domaines suivants : sciences données à foison sur leurs clients, mais la plupart des
analytiques, stratégies de marque, interactions trans UN POSITION marketeurs utilisent ces informations de façon limi
versales entre fonctions et à l’échelle internationale,
NEMENT CHARGÉ tée : pour mieux cibler leur message, par exemple.
DE SENS DOPE
et formation des salariés. LES VENTES Pourtant, aujourd’hui, l’enjeu fondamental est de
Nous avons réparti les personnes interrogées en % des personnes interrogées savoir ce que fait chaque consommateur, où et
ayant répondu que la
deux groupes, l’un venant des entreprises surperfor croissance du chiffre quand. Les entreprises surperformantes de notre
mantes et l’autre des sous-performantes. Pour cela, d’affaires de leur entreprise étude se distinguent par leur capacité à intégrer des
nous nous sommes basés sur la croissance, sur trois était supérieure à celle de données concernant ce que font les consommateurs
leurs concurrentes.
ans, du chiffre d’affaires de leur entreprise comparée à aux raisons pour lesquelles ils le font, ce qui élargit
FIRMES DONT
celle de leurs concurrentes. Nous avons ensuite com LA MARQUE EST la connaissance des besoins des consommateurs et le
PORTEUSE DE SENS
paré les stratégies, structures et capacités de ces deux 56% champ des possibles quant à la meilleure manière
groupes. Certaines des observations que nous avons d’y répondre. Ces spécialistes du marketing saisissent
pu faire ne devraient pas surprendre : ainsi, les entre les motivations essentielles des consommateurs,
prises ayant misé sur une utilisation pointue des don telles que le désir de réussir, de trouver un(e) par
nées se développent plus rapidement. Néanmoins, FIRMES DONT LA tenaire, d’avoir un enfant, autant d’aspirations que
MARQUE N’EST PAS
l’étude a mis en lumière l’entrée en jeu d’une foule de PORTEUSE DE SENS nous appelons les « vérités humaines universelles ».
facteurs relatifs à la marque dans la portée de la per
46% La gamme Nike+ de produits et de services de
formance marketing et apporte un nouvel éclairage fitness, par exemple, associe une compréhension
Février-mars 2015 Harvard Business Review 4PLEINS FEUX SUR LE NOUVEAU MARKETING
pprofondie de ce qui fait « courir » les athlètes et une
a ne fut pas très surprenant de constater qu’il en résul
véritable manne de données. Nike+ combine des cap tait un positionnement de la marque incohérent et
teurs intelligents insérés dans les chaussures aux dis des résultats mitigés. Dulux rencontrait des succès
positifs portables qui se connectent sur Internet, aux phénoménaux sur certains marchés et des difficultés
applications pour tablettes et smartphones, aux pro de la même ampleur sur d’autres. En 2008, la nou
grammes d’entraînement et aux réseaux sociaux. velle équipe mondiale chargée de la marque entreprit
UN LIEN AVEC Outre le suivi des itinéraires et des temps de course, un programme d’envergure afin de comprendre la
LA STRATÉGIE
D’ENTREPRISE Nike+ propose un accompagnement en termes de manière dont les gens percevaient la marque dans les
% des personnes interrogées motivation et relie les utilisateurs à des communautés différents marchés où elle se trouvait et à quoi servait
ayant répondu que, dans d’amis, à des athlètes aux profils similaires et même à la peinture dans leurs vies respectives, ainsi que les
leur entreprise, le marketing
était considéré comme un des coachs. Les utilisateurs reçoivent des programmes vérités humaines qui poussaient les gens à mettre de
partenaire stratégique pour d’entraînement spécialisés qui suivent leur progres la couleur autour d’eux. De la Chine à l’Inde et au
la croissance. sion. Ainsi, un aspirant marathonien et un coureur Royaume-Uni, en passant par le Brésil, un thème se
ENTREPRISES expérimenté qui reprend la course après une blessure dégagea systématiquement : les couleurs qui nous
SURPERFORMANTES
52% recevront des conseils d’entraînement très différents. entourent influencent fortement nos émotions.
Les sportifs sont récompensés pour leurs perfor Dulux ne vendait pas des pots de peinture mais de
mances, ils peuvent publier leurs résultats sur les « l’optimisme en pot ». Cette nouvelle définition de
réseaux sociaux et se comparer au reste de la commu ce qu’incarnait la marque se traduisit par la campagne
ENTREPRISES SOUS- nauté Nike+ tout en apprenant à son contact. marketing « Couleurs du monde ». Elle recrute des
PERFORMANTES
38% Un positionnement chargé de sens. Les volontaires, qui comprennent aujourd’hui plus de
grandes sociétés excellent dans l’art de proposer les 80% de salariés d’AkzoNobel, et fait don de bidons de
trois éléments constitutifs d’une marque : les béné peinture (plus d’un demi-million de litres jusqu’ici)
fices fonctionnels, ou la fonctionnalité pour laquelle afin de revitaliser des quartiers urbains défraîchis,
le client achète la marque (pensez au coup de fouet depuis les favelas de Rio de Janeiro, au Brésil,
d’un café Starbucks) ; les bénéfices émotionnels, ou la jusqu’aux rues de Jodhpur, en Inde. Non seulement
manière dont cela répond à un besoin de nature affec elle redonne de la cohérence à une organisation mar
tive (boire un café est l’occasion d’une interaction keting qui s’était dispersée, mais l’approche de Dulux
sociale) ; et les bénéfices sociétaux, tels que l’aspect axée sur ce projet de fond lui a permis de développer
civique d’une activité (lorsque l’approvisionnement ses parts de marché dans de nombreux pays.
en café se fait auprès d’une filière de commerce Une expérience totale. Les entreprises mettent
é quitable). On retrouve cela dans le programme de plus en plus en valeur leurs produits en les asso
Sustainable Living Plan d’Unilever, lequel a défini un ciant à une véritable expérience client. Certaines
ensemble de principes directeurs pour une crois approfondissent la relation clients en s’appuyant sur
sance durable qui met l’accent sur le progrès en leur connaissance d’un client donné afin de person
termes de santé et d’amélioration des moyens de naliser leur offre. D’autres cherchent plutôt à élargir la
subsistance, mais aussi en termes de réduction de nature de la relation par l’ajout de nouveaux points de
l’impact sur l’environnement. Ce programme est au contacts. Notre travail de recherche montre que les
cœur de toutes les stratégies de marque d’Unilever, marques surperformantes font les deux, et proposent
mais aussi de ses stratégies opérationnelles et de ce que nous appelons une « expérience totale ». En
gestion du personnel. fait, nous sommes convaincus que la mesure la plus
Outre qu’il suscite l’engagement des clients et importante en marketing va bientôt passer de la « part
anime les salariés, le positionnement fort et clair du portefeuille client » (la « share of wallet » est la part
d’une marque améliore l’alignement général de actuelle d’affaires allouée par un client à une entre
l’organisation et assure la mise en place d’un message prise, NDLR) ou « part de voix » (la « share of voice »
cohérent sur tous les points de contact avec le est un indicateur de mesure relative des investis
marché. L’une des marques de peinture leaders du sements publicitaires d’un annonceur et de sa visi
m arché, Dulux, du groupe AkzoNobel, en est la bilité, NDLR) à la « part d’expérience ».
parfaite illustration. En 2006, AkzoNobel gérait une McCormick, l’entreprise d’épices et de condi
activité largement décentralisée articulée autour des ments, met l’accent à la fois sur l’approfondissement
marchés locaux. Chaque entité locale établissait elle- et l’élargissement en remplissant sa promesse de
même les propres objectifs de sa marque et de son « pousser plus loin l’art, la science et la passion des
business et gérait son propre marketing mix. Aussi, il saveurs ». Elle crée une expérience cohérente pour les
5 Harvard Business Review Février-mars 2015HBRFRANCE.FR
consommateurs impliquant plusieurs points de agiles et transfonctionnelles. Et ils consolident en
contact physiques et numériques, tels que le packa interne les capacités nécessaires à la réussite.
ging produit, des contenus publiés sous l’égide de Créer du lien. Dans le cadre du travail que nous
la marque – comme des livres de recettes –, des points avons mené avec différentes organisations marketing,
de vente, et même des services interactifs, comme nous avons assisté à une succession de cas d’équipes
FlavorPrint (« empreinte des goûts »), qui établit des dysfonctionnelles, de collaborations pour le moins
recommandations de recettes sur mesure après avoir sous-optimisées et de situations où les objectifs et la MOTIVER LES
SALARIÉS POUR
recueilli les préférences du client. FlavorPrint confiance qui auraient dû être partagés étaient OBTENIR DES
est aux recettes ce que Netflix est aux films : son inexistants. RÉSULTATS
algorithme sait extraire de chaque recette un profil Malgré les obstacles culturels et géographiques, les % des personnes interro-
gées ayant répondu que
unique de s aveurs qui peut ensuite être assorti professionnels du marketing surperformants évitent tous les salariés sont impli-
au profil de p références d’un consommateur en pour la plupart ce genre d’écueils. Leurs dirigeants qués dans le projet porté
termes de goût. FlavorPrint peut aussi ensuite éditer excellent dans l’art de créer du lien entre leur service, par la marque.
des e-mails et des listes de courses personnalisés, la direction générale et les autres fonctions. Ils éta ENTREPRISES
SURPERFORMANTES
ainsi que des recettes optimisées pour tablettes blissent un relationnel solide avec le P-DG, s’assurant 61%
ou autres mobiles. que les objectifs marketing servent ceux de l’entre
prise. Ils construisent des passerelles entre les silos de
S’organiser pour la croissance l’organisation en intégrant le marketing à d’autres dis
Le marketing est devenu trop important pour qu’une ciplines. Et ils s’assurent que les équipes marketing à ENTREPRISES SOUS-
PERFORMANTES
entreprise le laisse aux seules mains des profession l’échelle locale, régionale et internationale travaillent 46%
nels de la branche. Ce point de vue n’est pas destiné à main dans la main.
dénigrer les marketeurs mais à souligner la portée Historiquement, le marketing a toujours marché
maintenant holistique du marketing. Pour être à au son de son propre tambour, soutenant, dans le
même de fournir une expérience parfaite, renseignée meilleur des cas, la stratégie présentée par la tête de
par les données et étayée par le sens qu’incarne la l’entreprise mais surtout, et bien plus couramment, en
marque, tous les salariés de l’entreprise – depuis les travaillant à remplir ses propres objectifs de marque
employés des magasins et des centres d’appels ou de marché (tels que le développement du capital
jusqu’aux spécialistes de l’informatique et ceux de de la marque) sans se soucier qu’ils soient directe
l’équipe marketing à proprement parler – doivent par ment reliés à la stratégie générale de l’entreprise. Au
tager une seule et même vision. Notre étude a identi jourd’hui, les responsables marketing surperformants
fié cinq facteurs d’efficacité organisationnelle. Les ne se contentent pas d’aligner les activités de leur ser
dirigeants des entreprises surperformantes relient le vice sur la stratégie, ils s’impliquent activement dans
marketing à la stratégie et au reste de l’organisation. sa création. De 2006 à 2013, selon nos études, l’in
Ils motivent leur entreprise en insufflant à tous les fluence du marketing sur l’élaboration de la stratégie a
niveaux le sens et la raison d’être de la marque. Ils augmenté de 20%. Et quand les équipes marketing
concentrent l’attention de leurs effectifs sur quelques prouvent qu’elles se battent pour les mêmes objectifs
priorités essentielles. Ils mettent en place des équipes commerciaux que les autres parties prenantes dans
Le marketing a pris trop d’importance
pour qu’on le laisse aux seules mains
des professionnels de la branche. Tous
les salariés, des employés de magasin
aux spécialistes informatiques, doivent
s’impliquer dans sa mise en œuvre.
Février-mars 2015 Harvard Business Review 6PLEINS FEUX SUR LE NOUVEAU MARKETING
l’entreprise, la confiance et la communication entre motivés par la même mission. Ceci améliore le travail
les fonctions s’en trouvent d’autant plus consolidées en collaboration et, dans la mesure où de plus en plus
et – comme nous le verrons – permettent d’aboutir à la d’employés entrent en contact avec les consomma
collaboration nécessaire pour atteindre des perfor teurs, cela permet aussi d’assurer la cohérence de
mances remarquables. l’expérience client. Le gros avantage est que tous dans
Une autre manière, pour les entreprises, de favori l’entreprise deviennent ainsi de facto membres de
ser les liens, est de placer le marketing et les autres l’équipe marketing.
fonctions sous la responsabilité d’un seul et même L’élément clé pour promouvoir l’inspiration dans
dirigeant. Chez Motorola, Eduardo Conrado est vice- l’entreprise est de faire en interne ce que le marketing
président senior à la fois du marketing et du service fait le mieux en externe : créer des messages et des
informatique. Un an après avoir été nommé directeur programmes irrésistibles qui embarquent tout le
marketing chez Visa, Antonio Lucio a été invité à monde dans la même aventure. Chez Dulux, cela s’est
prendre la tête des ressources humaines et à redonner traduit par la distribution de peinture et de pinceaux
de la cohérence entre, d’une part, la stratégie de l’en à des milliers d’employés pour ensuite les laisser
treprise et, d’autre part, la manière dont les salariés « s’attaquer » à divers environnements urbains dans
le monde entier. La
direction d’Unilever
Coca-Cola, Unilever et le japonais a mis en place,
chaque trimestre, un
Shiseido ont mis en place des centres show live impliquant
la plupart des 6 500
de formation en marketing dans spécialistes du mar
keting de l’entreprise
le but d’élaborer une approche et un a f i n d e m e tt re à
l’honneur les meil
leures pratiques rela
langage marketing homogènes. tives aux marques
et présenter de nou
veaux outils. De plus,
étaient recrutés, formés, fidélisés et récompensés. Un Unilever organise régulièrement des événements de
des coauteurs de cet article, Keith Weed, est à la tête communication internes et externes coordonnés à
de la communication et du développement durable, l’échelle mondiale mais diffusés à l’échelle locale,
mais aussi du marketing, chez Unilever. Et l’entreprise appelés « Grands moments », afin d’impliquer les sala
Herschend Family Entertainment, propriétaire des riés et les leaders d’opinion dans un projet plus global
Harlem Globetrotters (cette équipe de basket-ball ori destiné à démocratiser la notion de mode de vie
ginaire de Chicago est connue dans le monde entier durable. La recherche montre que cela a entraîné un
pour ses matchs d’exhibition à la fois amusants et accroissement significatif de l’engagement des em
acrobatiques, NDLR) et de divers parcs d’attractions, a ployés. Au sein de son équipe marketing, Nike dispose
récemment étendu les responsabilités de son direc d’une p ersonne dont le seul travail consiste à raconter
teur marketing, Eric Lent, à celles de directeur des la genèse et l’histoire de Nike à tous les salariés qui
technologies appliquées au consommateur. viennent de rejoindre la société.
Inspirer. L’inspiration est un des facteurs de l’effi L’inspiration est un facteur si important que
cacité du marketing les plus sous-exploités… alors nombre d’entreprises, dont Unilever, ont commencé à
que c’est l’un des plus puissants. Notre étude montre évaluer l’engagement des employés vis-à-vis de la
que les responsables marketing surperformants ont marque pour l’inclure dans les indicateurs clés de la
plus de chances d’impliquer les clients et les employés performance (ICP). Google le fait en mesurant le degré
grâce au sens porté par la marque – et que les salariés de « Googliness » de ses employés dans leurs entretiens
de ces entreprises ont plus de chances d’exprimer leur d’évaluation afin de déterminer à quel point les sala
fierté pour la marque. riés s’identifient à la culture et au projet de l’entreprise.
L’inspiration renforce l’engagement, bien sûr, La boutique en ligne Zappos, pour sa part, est connue
mais, quand elle est ancrée dans une marque porteuse pour proposer 3 000 dollars aux nouvelles recrues si
d’un sens qui suscite le respect, tous les salariés seront elles quittent l’entreprise après quatre semaines, ce qui
7 Harvard Business Review Février-mars 2015HBRFRANCE.FR
lui permet en fait de se débarrasser de toute personne Organiser la souplesse. Nos travaux de recher
qui ne serait pas inspirée par l’attention obsessionnelle che montrent invariablement que définir la structure,
que l’entreprise porte à sa clientèle. les rôles et les processus au sein de l’organisation
Se concentrer sur l’objectif. Quand nous avons représente l’un des enjeux les plus ardus du leader
demandé à huit cadres marketing d’une firme de faire ship – et que le besoin de clarté en la matière est
la liste de leurs cinq grands objectifs marketing, seuls constamment sous-estimé, quand il n’est pas tout
deux de ces objectifs se sont retrouvés sur toutes les simplement mis de côté. CONSOLIDER LES
COMPÉTENCES
listes. Le reste était un ensemble mal assorti d’objectifs Nous avons participé à l’élaboration de dizaines NÉCESSAIRES
personnels ou locaux. Comme le montrent nos don d’organisations marketing. Habituellement, nous % des personnes interro-
nées, plus les équipes sont éloignées du pouvoir cen entrons en jeu après que des consultants traditionnels gées ayant répondu que le
programme de formation de
tral, plus de tels décalages sont susceptibles d’exister, ont établi les analyses préliminaires relatives à la leur organisation était établi
voire d’être conséquents. Les activités marketing ayant stratégie, aux coûts et aux effectifs, et nous avons sur mesure pour répondre
tendance à être de plus en plus disséminées dans les pour rôle de travailler avec le directeur marketing aux besoins spécifiques de
leur activité.
entreprises mondiales, il faut veiller à gérer ce risque. pour définir et mettre en place une nouvelle structure
ENTREPRISES
Les personnes interrogées appartenant aux entre accompagnée de son modèle opérationnel et des SURPERFORMANTES
prises surperformantes étaient très largement d’ac programmes de formation correspondants. Si nous 45%
cord avec les affirmations suivantes : « Le marketing restons convaincus qu’il n’existe pas de schéma
local comprend la stratégie mondiale » et « Le marke organisationnel type, notre expérience laisse néan
ting à l’échelle mondiale comprend la réalité du mar moins à penser qu’il est possible d’appliquer un
ENTREPRISES SOUS-
keting local ». Les entreprises qui réussissent avaient ensemble de principes structurels et opérationnels à PERFORMANTES
plus de chances de mesurer le succès d’une marque toutes les entreprises. 26%
à l’aune d’indicateurs clés de la performance tels que De nos jours, les organisations marketing doivent
la croissance du chiffre d’affaires et des profits, mais fonctionner à l’échelle mondiale mais aussi se mon
aussi de lier directement les primes distribuées locale trer flexibles, capables de planifier et de mettre les
ment à ces indicateurs clés de performance. choses en œuvre en l’espace de quelques semaines ou
L’ironie, c’est que presque toutes les entreprises de quelques mois – et même, de plus en plus fréquem
planifient avec soin et mettent en œuvre des cam ment, dans l’immédiat. Oreo (biscuits) s’est à mer
pagnes de communication destinées aux consomma veille servi de Twitter lors de l’énorme coupure d’élec
teurs, mais elles n’en font pas de même pour la com tricité qui s’est produite pendant la finale du Super
SE CONCENTRER
munication interne relative à la stratégie. C’est un Bowl 2013, rappelant aux consommateurs : « Vous SUR LES BONS
point qu’il est dangereux de négliger. pouvez toujours tremper [Oreo, NDLR] dans le noir », INDICATEURS
% des personnes interrogées
Marc Schroeder, à la tête du marketing mondial de faisant de la marque un sujet hypersuivi lors d’un des
ayant répondu que les ICP
Quaker, marque de la multinationale PepsiCo, a bien plus grands événements sportifs au monde. Ce n’est de leur marque étaient clai-
saisi le besoin de cohésion interne alors qu’il dirigeait pas par hasard que le tweet a été rédigé et approuvé en rement liés à la performance
globale de l’activité.
un « conseil marketing » inter-régions destiné à élabo l’espace de quelques minutes : Oreo avait, pour l’occa
rer et à communiquer la première stratégie d’expan sion, délibérément motivé son équipe marketing en ENTREPRISES
SURPERFORMANTES
sion de la marque à l’échelle planétaire. Le conseil a réunissant son agence et les équipes de la marque 67%
défini un positionnement chargé de sens, fixé les dans une cellule de « contrôle de la mission » avec l’au
objectifs de la marque, établi l’ordre des priorités, mis torisation d’interagir avec leur public en temps réel.
en place des relations claires concernant les respon Les organisations structurées selon des matrices
sabilités et les primes, et même édifié un tableau de complexes – telles que les organigrammes tradition ENTREPRISES SOUS-
PERFORMANTES
bord des performances pour effectuer le suivi d’indi nels et rigides, en « arbre de Noël » – sont remplacées 47%
cateurs d’activité tels que les parts de marché et la par des organisations en réseaux, caractérisées par
croissance du chiffre d’affaires. Le conseil a ensuite des rôles flexibles, des responsabilités évolutives et
diffusé cette stratégie par le biais de rassemblements des processus de validation plus souples destinés à
régionaux et locaux, sans oublier les agences et les gagner en rapidité. Ces nouvelles structures per
distributeurs à travers le monde, et a organisé le tout mettent aux dirigeants de puiser dans les talents par
premier séminaire de gestion de la marque à l’échelle tout dans l’entreprise, en fonction des besoins, et de
mondiale afin de bien informer tous les collabora monter des équipes pour des initiatives marketing
teurs de l’entreprise. Grâce à ces efforts, tous les plans spécifiques et souvent à court terme. L’équipe peut
marketing de Quaker sont maintenant expressément être formée, travailler quelques semaines ou quelques
reliés à une stratégie globale unique. mois en fonction de la mission, puis être démantelée.
Février-mars 2015 Harvard Business Review 8PLEINS FEUX SUR LE NOUVEAU MARKETING
Schéma de fonctionnement de l’orchestrateur
Puiser dans toutes les ressources Monter des équipes regroupant trois profils
Les directeurs marketing et les autres cadres dirigeants, de compétences
tels que les directeurs de l’expérience client ou les La montée en puissance du numérique et des médias sociaux a modifié
responsables de marque à l’international, fonctionnent la nature des équipes qui, traditionnellement, étaient composées de
de plus en plus comme des orchestrateurs. Ils puisent généralistes. Aujourd’hui, les équipes efficaces rassemblent des personnes
dans les talents en interne et en externe afin de monter appartenant à trois grands profils : réflexion, émotion et action.
des groupes de travail missionnés pour des initiatives
spécifiques.
« RÉFLEXION » Focus sur les données et leur analyse
• Directeur de • Analyste données du marché
Talents internes l’architecture et de • Architecte données senior
nce Relations cl la modélisation • Modélisateur données senior
Fina ien • Analyste respect de • Analyste Web
ées t
n Ve la vie privée
on
d
nt
es
es
ed
alys
Ma
rketi
TIC An
ng
ORCHESTRATEUR « ÉMOTION » Focus sur les interactions avec les consommateurs
• Représentant service • Chargé des relations
clients publiques
es
• Coordinateur • Manager communauté
air
Ag
engagement réseaux sociaux
te n
en
s des membres • Spécialiste fonctionnalités
ce
ar
P
• Manager communauté
Consultants en ligne
Talen
t s e x te r n e s
« ACTION » Focus sur le contenu et la production
• Créateur concept • Manager contenu marketing
• Designer • Stratège contenu numérique senior
Illustration: Matt Perry • Producteur studio • Spécialiste production
numérique en ergonomie Web
Nouveaux rôles dans le marketing. A mesure que Traditionnellement, les organisations marketing
les entreprises se développent à l’international, elles ont toujours été peuplées de généralistes mais, avec la
doivent inévitablement se réorganiser afin d’équili montée des réseaux sociaux et du numérique en
brer les avantages d’une activité mondiale et la néces marketing, de nombreux nouveaux profils spécialisés
sité de pertinence à l’échelle locale. Notre étude apparaissent – tels les analystes dédiés au respect de
montre que, de ce fait, une large majorité de marques la vie privée et les éditeurs de contenu de langue
sont gérées de manière bien plus centralisées au natale spécifique. Il nous a semblé utile de classifier
jourd’hui qu’il y a quelques années. Les entreprises les rôles marketing non en fonction des titres (car leur
éliminent les niveaux intermédiaires, souvent régio variété semble infinie), mais selon leur appartenance
naux, et créent à la place des « centres d’excellence » à trois grands types : les marketeurs de la « réflexion »,
spécialisés qui accompagnent la stratégie et diffusent qui appliquent des compétences analytiques à des
les meilleures pratiques tout en puisant les ressources tâches telles que l’exploitation des données, la
nécessaires au sein même de l’organisation, où que ce modélisation du mix médias et l’optimisation des
soit et quel qu’en soit le niveau. Avec ce type d’ap retours sur investissement ; les marketeurs de l’« émo
proche, les entreprises doivent adapter les rôles et les tion », qui se concentrent sur les interactions avec les
processus de travail. consommateurs et s’impliquent dans des rôles allant
9 Harvard Business Review Février-mars 2015HBRFRANCE.FR
Monter une équipe Comment Liberty Global a appliqué le modèle
sur mesure Afin d’optimiser l’expérience client, le câblo-opérateur Liberty Global a mis en
La proportion de chaque place des groupes de travail se concentrant sur chaque point de contact. Voici ce
type de profils dans à quoi ressemblaient certaines des équipes ainsi que les résultats obtenus.
l’équipe varie en fonction
de la mission.
POINTS DE ACTEURS CLÉS TEAM MIX DURÉE RÉSULTATS
CONTACT Responsable : Réflexion Un an Problème : La box, complexe,
Réception Cadre relations clients 40% nécessitait trop de visites sur place
de la box Fonctions impliquées : pour la mise en service.
Groupe Emotion
TIC, réseau, logistique, Solution : Développer des guides
de travail
relations clients, 10%
n°1 d’installation à distance et permettre
marketing Action une installation à distance avec
50% l’accompagnement des agents du
service relations clients.
Réception Responsable : Réflexion 6 mois Problème : Les clients trouvaient
de la Cadre marketing 15% les factures trop compliquées et
Groupe première Fonctions impliquées : cela les agace.
de travail facture Emotion
Marketing, TIC, Solution : Développer des messages
n°2 relations clients, 60%
vidéo personnalisés pour expliquer
facturation Action la première facture.
25%
Offre pour Responsable : Réflexion 3 mois Problème : Les résiliations
les nouveaux Cadre marketing 10% augmentaient lorsque des offres
Groupe clients Fonctions impliquées : attractives étaient proposées aux
de travail Emotion
R & D, TIC, réseaux, nouveaux clients.
n°3 60%
facturation, Solution : Proposer aussi ces
marketing, relations Action avantages aux clients existants, afin
clients 30% de simplifier les offres.
du service clients aux médias sociaux en passant par visent le suivi du travail. Pour monter une équipe,
les communautés en ligne ; et enfin, les marketeurs de l’orchestrateur puise en interne dans le marketing et
l’« action », qui développent les concepts et les conte dans les autres fonctions, et en externe auprès des
nus et se chargent de la production. agences et des cabinets de consultants afin d’équili
Une organisation en réseau. Une large panoplie de brer la part de compétences relatives aux facettes
compétences, de niveaux de l’organisation et de fonc « réflexion », « émotion » et « action » correspondant à la
tions se retrouve dans chacune de ces catégories. Les mission que l’équipe doit remplir (voir ci-dessus
directeurs marketing et autres cadres du marketing « Schéma de fonctionnement de l’orchestrateur »).
tels que les directeurs de l’expérience client et les res Les entreprises utilisent ce modèle pour mettre en
ponsables de la marque à l’échelle mondiale fonc place des groupes de travail consacrés à un éventail
tionnent de plus en plus comme des orchestrateurs, de projets marketing, allant de l’intégration de l’expé
qui rassemblent des équipes interfonctions reflétant rience client en ligne et dans les boutiques physiques
ces trois catégories de talents afin de s’attaquer à une au lancement de nouveaux produits. Quand Unilever
initiative. Les orchestrateurs briefent les équipes, s’as a lancé Project Sunlight – un projet d’interaction avec
surent qu’elles regroupent les compétences r equises les consommateurs s’inscrivant dans le cadre de l’ini
et disposent des ressources nécessaires, et super tiative consacrée au mode de vie durable –, l’équipe a
Février-mars 2015 Harvard Business Review 10PLEINS FEUX SUR LE NOUVEAU MARKETING HBRFRANCE.FR
rassemblé des talents issus de sept domaines d’exper concurrentielles et au fonctionnement de la distri
tise. Le câblo-opérateur international Liberty Global a bution. Virgin, Starbucks et d’autres ont créé des
pour sa part utilisé des groupes de travail afin d’opti programmes d’« immersion » intensifs à cette fin. Les
miser l’expérience client sur des points de contact cadres, au niveau des directeurs, peuvent tirer parti
essentiels – comme le moment où le client reçoit une de formations pointues axées sur des considérations
facture. Ces équipes sont dirigées par des managers stratégiques telles que la gestion de portefeuille ou
issus de la fonction marketing ou d’autres fonctions, les partenariats. Nous avons observé que les profils
ont une durée de vie variable et sont composées, dans de dirigeants dits « senior » tirent grand bénéfice des
des proportions différentes, d’individus représenta formations sur le numérique et les médias sociaux,
tifs des trois profils de talent. car ils sont souvent moins qualifiés en la matière
Le modèle des groupes de travail est à la fois que leurs cadets. Conscientes de cela, des entreprises
souple et méthodique. Il nécessite une culture dans comme Unilever et Diageo ont emmené leurs cadres
laquelle le leadership agit avec la certitude que les dirigeants en formation chez Facebook. Nous avons
équipes locales comprennent la stratégie et s’attache collaboré avec des partenaires comme Google, MSN
ront à la mettre en œuvre. Ceci ne fonctionne bien et AOL pour mettre en place des programmes
qu’à une condition : que chacun, au sein de l’organisa similaires, y compris des actions de « parrainage
tion, soit inspiré par le sens qu’incarne la marque et en inversé » qui associent des managers aux profils très
comprenne clairement les objectifs. Google, Nike, Red seniors avec des membres du personnel plus jeunes.
Bull et Amazon ont tous adopté cette philosophie. Jeff Même les directeurs marketing peuvent bénéficier
Bezos, d’Amazon, en a résumé l’esprit lorsqu’il a de ces formations continues ciblées. Lucio Antonio,
affirmé, à l’occasion d’une réunion des actionnaires : chez Visa, a ainsi embauché un « digital native »
« Nous sommes intransigeants sur la vision, mais pour que celui-ci le forme sur les médias sociaux
flexibles sur les détails. » et suive ses progrès.
Consolider les capacités. Comme nous l’avons Les marketeurs sous-performants, a contrario,
montré, les marketeurs les plus efficaces dirigent en sous-investissent dans le domaine de la formation.
créant du lien, en sachant inspirer, concentrer sur Leurs salariés ont en moyenne à peine plus d’une
l’objectif, et en organisant la souplesse. Mais rien de demi-journée de formation par an, tandis que leurs
tout cela ne peut s’accomplir, en tout cas durable confrères surperformants attribuent aux leurs près de
ment, sans une consolidation et un développement deux jours complets de formation pratique et sur
constant des capacités. Nos travaux de recherche ont mesure, dispensée par des spécialistes externes.
mis en évidence des différences prononcées sur le
plan de la formation entre les entreprises surperfor À PREMIÈRE VUE, l’étude Marketing2020 révèle ce que
A propos de l’artiste mantes et sous-performantes, aussi bien en termes l’on pouvait s’attendre à observer : les marketeurs
Chaque numéro de
« Harvard Business Review » de qualité que de quantité. doivent savoir exploiter leur connaissance des clients,
fait appel à des artistes Les équipes marketing doivent au minimum pos donner du sens à leur marque et proposer une expé
reconnus pour illustrer séder un savoir-faire dans les bases traditionnelles du rience client riche. Ils doivent créer du lien, inspirer,
certains de ses articles
marketing et de la communication – études des mar concentrer, organiser et construire, comme nous
phares. Nous espérons que
les œuvres conçues par chés et de la concurrence, média planning, etc. Mais venons de le voir. La constatation la plus frappante – et
ces photographes, peintres, nous avons constaté que ces compétences basiques cela devrait constituer aussi bien un avertissement
et créateurs d’installations sont parfois lacunaires. Les formations qui per qu’un appel aux armes – est que la plupart des organi
diffusent dans nos pages une
mettent d’intégrer les nouveaux arrivants et de leur sations ne se sont à ce jour pas montrées capables
énergie et une intelligence
qui amplifient des idées apporter des compétences ciblées ne sont qu’un d’assembler toutes les pièces du puzzle. Nos données
parfois abstraites. ticket d’entrée. Les organisations les plus pointues en montrent que seule une moitié, même parmi les orga
Dans ce numéro nous matière de marketing, telles Coca-Cola, Unilever et nisations surperformantes, excelle dans certaines de
présentons le travail
de Markus Linnenbrink, l’entreprise japonaise de cosmétiques Shiseido, ont ces compétences. Mais ceci ne devrait décourager per
un peintre et sculpteur investi dans des centres internes de formation sonne, au contraire, et met surtout en lumière les do
allemand. Ses rayures et ses en marketing destinés à élaborer un langage et une maines où il y a beaucoup à faire. Quelle que soit la
projections de peinture
(souvent incorporées dans approche marketing homogènes. manière dont le marketing délivre à l’avenir ses mes
des environnements réels) Les managers expérimentés de toute l’entreprise sages, les désirs profonds des individus que les marke
mettent en valeur la couleur peuvent tirer avantage de programmes destinés à teurs doivent satisfaire ne changeront pas. Le défi est,
et les processus. Découvrez
son travail sur markus- promouvoir le partage d’une expertise relative aux maintenant, d’édifier des organisations qui peuvent
linnenbrink.com habitudes des consommateurs, aux stratégies répondre à ces besoins de manière convaincante.
11 Harvard Business Review Février-mars 2015Vous pouvez aussi lire
